比亚迪汽车营销策略

1、无锡 职业技 术学院比亚迪汽车营销策略分析摘 要:随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量的水涨船高，私车也作为 家庭生活一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来。比亚迪公司在针对自身实际情况 的基础上，在汽车营销体系上进行了相对精准的定位。本文主要从营销战略的市场目标 定位、营销及服务体系建设上进行了阐述。为了找准市场定位，在STP战略设计上从人 均GDP、人均可支配收入、各省私车保有量、车型需求、销售淡旺季变化、消费行为等 6大板块通过精准的数据分析进行了对比分析；在营销与服务体系建设上，采用了相对 严谨的管理办法和体系，为汽车的售前、售中、售后服务起到了重要的支撑作用。关键词：比亚迪;S

2、TP战略;策略分析第一章比亚迪汽车营销STP战略设计汽车STP营销即汽车市场细分（Segmentation）,选择汽车目标市场（Targeting）,汽 车产品定位（Positioning）。当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法 在整个市场上为所有用户服务。市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占 领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以 把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品 在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件等一致的市场空间, 塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位

3、。第一节市场细分市场细分是指企业在市场调研的基础上按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买 行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类 型的消费者群；再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子 市场”。1.1.1我国各省人口、GDP数据分析表1中国内地各省，直辖市人口数量及土地面积（数据来源：中国统计局）人口排名省，直辖市面积（万平方公里）人口数量（万 人）人口排名省，直辖市面积（万平方公里）人口数量（万 人）1河南169768.1617陕西193642.192山东159108.1518福建123350.123四川188529.1819山西

4、153268.154广东187223.1820重庆8.233130.825江苏107161.1021吉林182659.186河北196782.1922甘肃392581.397湖南216599.2123内蒙1102350.118安徽136410.1324新疆161889.169湖北186001.1825伤害0.51342.0610广西234830.2326北京1.681154.1711浙江104552.1027天津1.1932.1112江西164302.1628海南3.1790.3413云南384176.3829宁夏6.6580.6614辽宁154162.1530青海72492.7215贵州17

5、3787.1731西藏120259.1216黑龙江463724.4632表2 09年我国内地各省GDP及排名（数据来源：中国统计局）排名省，直辖市GDP （亿元）排名省，直辖市GDP （亿元）1广东3908217陕西81872江苏3406118广西77003山东3380519江西75894浙江2283220天津75015河南1936721山西73656河北1702722吉林72037辽宁1506523重庆65178上海1490124云南61679四川1415125新疆427010湖南1293026贵州388711湖北1283227甘肃338012福建1159028海南164713北京11866

6、29宁夏133514安徽1005330青海108115内蒙970031西藏43716黑龙江8288根据各省直辖市GDP情况将我国各省份按GDP的高低进行划分并考虑到人口密度因素将我国各省分成三类（发展程度）：高发展水平：广东、上海、北京、天津、山东、浙江、江苏、福建、辽宁、重庆；中等发展水平：河南、河北、四川、湖南、湖北、安徽、云南、黑龙江、山西、陕西；低发展水平：内蒙、广西、江西、吉林、新疆、甘肃、贵州、海南、宁夏、青海、西藏。1.1.2我国各省人均可支配收入图10 2008年个城镇人均可支邕收入分布（数据来源：中国统计局08年报告）图1 2008年个城镇人均可支配收入分布（数据来源：中国统

7、计局08年报告）由图1我们可以清晰的看出，我国目前人均可支配收入的分布情况，明显可以看出我国收入水平由高到低的分布即从沿海向内地逐渐过渡。表3 2008-2009年中国内地各省人均可支配收入（数据来源：中国统计局）省份2008年人均收入（元）增幅（）2009年人均收入（元）增幅（）上海2669013288389北京247257262096浙江227275243187广东1973311.5215099天津1943212.62136510江苏1868014.12054810福建1785010.1192788山东1630514.3174467内蒙14480111607311辽宁1439312.115

8、83210重庆1436014.11591011广西14000151554011湖南1382112.1147887河北13440151478110云南132509.1140156河南132008141247湖北1315314.5139126山西1300012141709宁夏12932191422510江西1286614.7138958吉林12800131422510四川1263313.81389610海南1250013.6135008山西12463111370913西藏1230010.51389913安徽1206613130318贵州120198128629.4青海1164813.4125808

9、黑龙江1150013124208新疆1143010.81257310甘肃11010101211110根据以上数据将区域按照人均可支配高低划分为三个级别（收入水平划分）收入高的省份：上海、北京、浙江、广东、天津、江苏、福建、山东、内蒙古、辽 宁；收入中等的省份：重庆、广西、湖南、河北、云南、河南、湖北、山西、宁夏、江 西；收入低的省份：吉林、四川、海南、陕西、西藏、安徽、贵州、青海、黑龙江、新疆、甘肃、贵州。1.1.3我国内地各省私人小汽车保有量及新注册量表4我国内地各省直辖市私人小汽车保有量及新注册量（数据来源：中国汽车协会）08年私人拥有汽车（万两）09年新注册汽车（两）小型汽车微型汽车小型

10、汽车微型汽车1广东339.927.8866389014442山东222.8333.21552642237893北京209.1519.744207243234浙江202.0313.2044899143755江苏199.8115.4848520249586河北154.1131.61281250170837河南110.5918.0929224967088四川95.2030.74240127143299辽宁88.894.95137904125710山西79.8814.372355931526111上海66.593.116587056612福建66.514.11166330191513云南62.7112

11、.66158829244914天津60.289.35160423241915湖南59.954.2510869891316湖北58.252.5110369065817内蒙55.816.719863459618陕西53.147.4310669898619黑龙江52.766.66201235210320安徽47.315.691983361963321吉林45.986.723312013022广西39.301.914378536523新疆32.582.335963265824重庆28.665.628635433625贵州27.552.083564825426江西27.271.818657436927甘

12、肃14.310.296874596528海南11.200.614654187929宁夏9.080.511246594530青海6.780.3199545631西藏4.580.3383121047根据私人拥有小汽车保有量将31个省划分为3个级别小汽车保有量高的省份：广东、山东、北京、浙江、江苏、河北、河南、四川、辽 宁、山西；小汽车保有量中等的省份：上海、福建、云南、天津、湖南、湖北、内蒙、陕西、 黑龙江、安徽；小汽车保有量低的省份：吉林、广西、新疆、重庆、贵州、江西、甘肃、海南、宁 夏、青海、西藏。其中北京、上海、重庆、天津为直辖市。1.1.4我国近几年乘用车型需求分析微军11%1商8%10%

13、微客10%S%S0J6微k-15%如S%15%73K大中轻客-2%7%21%-3%1%重中籽忏-3%1%25%1%25图，近年来国内轿车市场各类型汽车销售情况，、数据来源：中国汽车协会;图2今年来国内轿车市场各类型汽车销售情况（数据来源：中国汽车协会）.栋半市顷用津各祢萱耳术定势宜园20*1 n*OSSrOlSL l.D-l. IL1. 3-1.虬J1. SLj1P.-A.05OS年 口gDC?M2UUHLl1 11 G边12 OLJ. 8T-2.orE,3-Z.SLm 5 升 ia上 8年th mg. *&. ELG2T. *Ll 的i0.i. e*W T而旭年5-4%T泓12. 7%5.

14、8%3.0%27. *1211 1%2 52 4髭 on年Z-0S3-3WI S. ZS&4. B嘉Zft. 9S_q. gLumqqIO.酢】.ZS& 032.2%514 2*7. 4餐3.戏Im眺12. BSg胞4. itIQ 7L.加牟Z_ *4 51-1 3.：LE . M3. D33 BS3 LM3 HTiB.n. *J.CHt4繇15 4%侦4案1 .熨5L EX 2t4.713. OK图12近年来国内轿车市场各排量汽车需求情况（数据来源：中国汽车协会根据以上图表分析，我们可以发现如下几点；图3近年来国内轿车市场各排量汽车需求情况（数据来源：中国汽车协会） 根据以上图片分析，我们可

15、以发现如下几件：1、在我国近几年汽车市场中狭义乘用车型的增速最快，其中轿车的需求及销售量 的增加最为明显。2、由于用车成本的关系，我国进几年低排量轿车需求及市场销售量逐年增加明显。低排量轿车的市场前景较好。1.1.5汽车市场销售淡旺季变化京白04 - Q9靠隔车?1庆钠噌大鄂1月涓3月月S月6月 甫 明 站1G月11月伐月图13我国近年来汽车月度销售走势、数据来源：中国汽车协会）图4我国近年来汽车月度销售走势（数据来源：中国汽车协会）从图4中我们可以看出国内汽车市场销售淡旺季表现明显：在春节长假前后迎来当 年年度起一个销售高峰，在每年十一长假前迎来年度第二个销售高峰，在每年十二月前 迎来年度第

16、三个销售高峰。根据汽车销售淡旺季我们可以发现：1、国内汽车销售受国内假期影响较大。2、持币待购现象明显，每年年底12月份之前都会迎来第三个销售高峰。3、春节及十一长假期间各厂家促销政策纷纷出台，促销政策对刺激汽车消费影响 显著。1.1.6消费者行为分析通过对消费者行为进行分析，我们可以很容易发现相似群体的消费共性、关注点以 及影响购买决策的要素，这样就方便提高我们在制定产品战略、定价战略、及营销战略 中的精准度。图1耳消我者购买决策迫捏图5消费者购买决策过程影响消费者购买决策的因素有很多，汽车厂家在销售环节中，主动参与到消费者购买行为中去为必要。其中体现在消费者进行“信息搜集”及“评价选择”这

17、两个阶段。在信息搜集阶段强大的媒体介入会对消费者在对产品的认知上形成积极的影响，在评价 选择阶段汽车产品的价格、性能、质量、品牌及使用成本等因素都会影响到消费者的购 买决策。因此厂商在对汽车市场进行营销策划、产品设计、定价等方面应尽量与消费者 需求贴近，这样才会在市场销售中更准确的接近目标消费群体。下面为搜狐汽车频道对汽车购买因素作的一项网络调查我们会从此项调查中发现目前营销消费者购买决策的一些最主要的因素。5既临醐上粮至檐淋炸驴生瓣即禅嬲Tim德司曲11.1皿鄢5二机图6油价不断上涨，以93#汽油为例，现在已经升至6.25元/升，从而导致车主的用车 成本上升。而在投票当中，70%网友表示肯定

18、会影响，即他们还会考虑清楚是否购车或 者会延迟他们的购车计划。而25%的网友表示有点影响，虽然他们仍然会考虑购车，但 他们应该更看重购买小排量车型，而完全没有影响的会是那些购买豪华车的消费群体。可见随着经济发展汽车在家庭的普及已经是一种趋势。73%的网友认为家庭生活的 需要是其产生购车需求的主要因素，而工作商务用途及显示富有的身份也占一定得比 例。根据上述网络调查我们不难发现在整个大的市场环境中，首先，7 6%的消费者都将 其购车的目标价格选定在15万元以下，因此从消费者的角度上看15万元以下的车型需 求量最大。其次，用车成本也是消费者最为关注的要素，低油耗、节能、环保的车型将 有巨大的市场空

19、间。3.2确定目标市场 图15目标市场选择的五种模式PlP2P3.密集单一山炯MI M2 M3PlP2P3.密集单一山炯MI M2 M3g产品呻ft图7 （ P代表产品M代表市场）首先，根据市场细分将整个汽车销售市场分为三个类别：A类市场区域；B类市场 区域；C类市场区域。A类市场区域是以广东、北京、上海、山东为代表的高度发达区域，在这类区域里 消费者的消费水平、购买能力及价格承受力上均高于国内其他地区，在产品的认知及消 费上也趋于理性，这类市场应作为重点市场进行开发，营销上宜采用完全覆盖市场。给 这类市场代号为“A”。B类市场区域是以辽宁、河南、湖南、云南等为代表的中等发达区域，这类区域中

20、消费者对价格相对敏感，对品牌的诉求度高，因此应加大媒体策略在这类区域中的投入， 营销上应采用市场专门化、产品专门化与密集单一市场相结合的营销策略，全面覆盖区 域中较发达的城市及二三线市场。这类市场代号为“B”。C类市场区域是以吉林、陕西、安徽等为代表的中国相对落后的区域，这类区域中， 消费者购买力有限，价格承受力差，对产品价格及使用成本极为敏感，因此，对这类市 场应采用产品专门化及密集单一市场的营销策略。给这类市场代号为“C”。由于以上三类市场中每个市场区域以省为单位均有发达的城市和相对落后的城市， 因此对A、B、C三类市场在继续细分，分成A1、A2、A3； B1、B2、B3； C1、C2、C

21、3。以 山东省为例，青岛、济南经济状况、收入水平最高和购买力最强因此将其划分为即为此 A类市场中A1市场区域；烟台、威海等城市相比较青岛而言相对落后为A2区域；济宁、 日照等二三线城市包括乡镇市场即为此类区域中的A3区域。其次、A1、A2、B1、B2、C1市场是比亚迪汽车在未来发展中必须优先占领的细分市 场，应集中企业的优势资源实行精准营销与差异化营销相结合的营销方式，另外要根据 企业自身的竞争优势以及产品、价格等特点与相应市场区域中消费者的需求、消费者行 为等因素作综合考虑来决定针对每个区域的市场营销战略。最后，在市场开发上企业也应充分考虑到市场开发的成本、投入于产出的比率。 有次序和有选择

22、的进行市场开发，把企业自身资源使用效率发挥到最大。第二节市场定位所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类商 品竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定的形象，使之 与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的 过程。价格上相对于合资品牌而言比亚迪汽车从进入汽车市场时起就遵循低成本战略，利 用其成本控制能力，将产品价格定位在低于同类车型30-50%价格的空间上。低价格进入 市场很容易在短期内就形成对市场的冲击及价格竞争优势。产品上高性能、高配置、高 品质、低能耗、舒适及安全一直是比亚迪汽车倡导的产品方针，打造让

23、老百姓都买的起 的高品质汽车，创造在品质上的良好口碑，形成基于产品自身特点的竞争优势。品牌上的定位是通过营销最终体现出来的，随着比亚迪汽车对市场开发和产品的销 售，消费者通过对产品的购买、使用和对比最终在消费者群体当中形成一种对比亚迪汽 车特点的独有的认知，通过比亚迪市场营销部门基于购买者10万份的问卷的调查，性 价比高、低油耗、维修方便、营销环境温馨、服务态度好等因素被消费者认为是比亚迪 汽车品牌形象的具体体现。第二章比亚迪汽车营销与服务体系的设计第一节比亚迪汽车产品及价格策略一个优秀品牌的核心价值在于其核心的产品，而优质的产品就是企业面向市场最为 重要的因素。在产品策略上比亚迪汽车一直自主

24、研发，结合中国人力资源成本低的这一 特点成功的推行了核心技术自己掌握的低成本产品战略。在产品设计上也充分的利用了产品差异化战略形成了自己特有的竞争优势。首先，在产品生命周期上根据不同车型设计的产品生命周期也有所不同，比如：F3 的产品生命周期设计为五年，F0的产品生命周期设计为四年。在产品生命结束后即推出 相应车系的换代产品以满足市场需求。其次，行业内普遍存在的是一年半到三年在产品技术上进行更新换代，而比亚迪汽 车技术上设计的更新周期均为九个月，这就意味着同一款车在一年内就会有相应的技术 更新，技术上的先进性不但能吸引更多的消费者，同时也是比亚迪汽车品牌竞争力的一 种体现。最后，产品的维修保养

25、方面，比亚迪在深圳拥有自己的零部件生产基地，整车80% 的核心零部件均由自己生产。采用零部件直配的模式，零部件在市场中的流通由比亚迪 直接控制，因此低廉的零部件及维修保养价格也是其比亚迪。III;导入期成亿期 III;导入期成亿期 :成熟期不谗位 ；剧菩晶而；-布叮|,心:正!I，骨品吃胃I，牌蛆销 1 ,毋斯改哽自带沮於无巨:函点衰诏期iI挖;眺工I3垃 I图1 6不同产品生命周期下的产品策略图8不同产品生命周期下的产品决策09年比亚迪已经拥有五条不同的产品线。每条产品线上最少三种产品，从中我们可 以看出比亚迪汽车近五年来的产品变化。丰富的产品不但在功能上最大限度的满足细分 市场的需求，在价

26、格上也满足了细分市场的承受能力。比亚迪汽车产品价格及上市时间则是在成本成本之上以市场为载体，更多的体现公司的利润指标。在营销组合中， 价格是企业最容易控制和调整的一个因素，也是最为灵活的一个因素，而产品、渠道及 促销的调整则需要企业花费更多的时间和金钱。以产品为载体的价格所表现出来的是公 司就产品及其品牌的价值定位，产品价格也是连接企业与市场的纽带。定价与竞争对手 的定价都会促使消费者对产品价格的合理性提出思考。因此除了产品品质以外，产品价无锡 职业技 术学院毕业设计说明书（论文） 格已经成为影响销售业绩的最主要因素。比亚迪F3汽车05年上市起就制定了 498战略，498战略的核心思想就是在五

27、年内 把F3的市场销售价格拉到49800元的终端销售价格，打造最高性价比车型。498战略的 实施不但为比亚迪赢得了大量的市场份额，也使比亚迪汽车在中国汽车市场有了一席之 地。在产品上市之前，比亚迪汽车就已经制定了一整套完整的价格战略，表11中各车 型的价格也随着市场销售和竞争情况逐年有所变化。通常价格调整有三种表现形式：1、涨价（成本不变、成本增加、成本减少）；2、 降价（成本不变、成本增加、成本减少）；3、价格不变（成本有变化）；4.促销。比亚 迪汽车在每年的销售淡季、旺季都会根据细分市场的具体情况进行不同的价格调整，合 理的价格调整不但能保证产品的销量，同时也能保证市场中产品的竞争力。第二

28、节渠道策略根据市场细分在营销上比亚迪汽车将全国市场按地域性特点、文化及消费水平从南到北 划分为九个营销大区即：广东大区：包括广东、广西、海南。湖南大区：包括湖南、湖北、江西浙江大区：包括浙江、福建上海大区：包括上海、江苏、安徽。四川大区：包括四川、重庆、云南、贵州。山东大区；包括山东、河南、山西陕西大区：包括陕西、新疆、甘肃、宁夏、青海、西 藏。北京大区：包括北京、天津、河北、内蒙。吉林大区：包括辽宁、吉林、黑龙江。广东大1，湖南大区0浙机大M上海大*四 IIIAH山东大区北京京I* Y J -图17 Q9年各大区销量分布言林*区广亲大区O IE大区凰面大区言林*区广亲大区O IE大区凰面大区

29、四川大区10V口上海大区 115（L湖南大区山东大氐图9 09年各大区销量分布在渠道建设上主要针对A1、A2、B1、B2及C1市场进行渠道开发，A3、B3、C2、C3 市场主要由其上级经销商进行开发，对4S经销商均有下级二三线城市及乡镇市场的渠道开发要求。公检法司等集团客户及各地区出租车市场主要由比亚迪自行开发。BW比BW比3汽*结枸图10比亚迪汽车销售结构在渠道管理上，主要由当地的比亚迪汽车厂家团队来进行对渠道进行考核、培训与 激励并参与到经销商的经营及日常工作，使经销商团队的整体素质迅速提高，另外也根 据其市场销售情况对渠道进行整合。目前比亚迪汽车的渠道网络已经覆盖了整个细分市场中所有的区

30、域，经销商已经由 最初的94家达到现在的近900家，其中4S经销商已经由最开始的13%达到现在的65%。 强大的网络覆盖为比亚迪汽车营销战略提供了良好的支撑。2.1促销策略在促销方面，充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采 用不同的促销策略，价格折让、礼包搭送及免费定期保养等促销方式均为最常用的促销 手段。经销商无权擅自降价促销，如经销商有促销需求，需提前向当地的比亚迪营销团 队提出申请，批准后才允许实施。对于促销的严格监控也充分保障了比亚迪汽车市场价 格体系的稳定。针对汽车行业存在淡旺季的特点，在旺季来临之前一个月，比亚迪汽车在全国各个 市场就开始进行媒体覆盖，同时厂家

31、也会针对不同区域的反馈与需求制定不同的促销策 略。贴近消费者需求的促销策略不但在汽车销售旺季提供相应的销售保障，同时也能拉 近企业与消费者的距离，提高消费者对比亚迪汽车 品牌的认知。2.2服务体系03年以来中国汽车行业进入高速发展阶段，私家车也迅速普及，汽车营销领域的竞 争已经进入到白热化阶段，在营销手段上追求差异化的趋势已经越来越明显。服务与营 销关系的探讨也日趋激烈，目前在中国的汽车行业中，几乎所有的汽车制造企业都已经 将服务与营销紧密的联系在了一起，通过服务来提升企业自身的竞争力和强化市场竞争 优势已经在汽车行业中普遍存在，服务的竞争已经成为中国汽车市场继价格战之后唯一 的选择。2.2.

32、1服务的认知与汽车营销的关系美国市场营销学会AMA最先给服务定义：“用于出售或者是同产品连在一起进行出 售的活动、利益或满足感”。首先，从产品的角度上说服务是基于产品自身属性的附加 值。其次，服务是消费者在进行消费时企业在追求满足消费者预期期望的行动、过程和 表现。也就是说就服务本身而言，服务是无形的，是企业为消费者营造自身的心理感受 和体验。最后，服务是企业基于自身品牌而给消费者的一种价值传递。由于在中国汽车消费市场中有83%的消费者是首次购车，这些消费者对汽车的好与 坏，没有太多理性的认识，所以服务也就成为汽车厂家通过营销手段参与到消费者购买 决策过程中最好的一种方式。因此在汽车营销领域中

33、服务与营销就有了必然的关联性， 服务中营销，营销中服务，服务已经站在了汽车消费市场竞争的战略层面上。2.2.2销售服务体系比亚迪汽车从07年末在营销战略中就制定了服务参与计划，服务参与计划的本质 源于营销中的4C理论，其核心旨在通过服务的手段在消费者进行购买决策时对消费者 产生一定积极的作用。其中服务的便捷性第一次作为营销战略提出，具体包括信息传递 的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷性及购买过程的便捷性四个方 面信息传递的便捷性，即消费者不必消耗过多的经历就能获得比亚迪汽车产品的相关信 息，而针对这一点的直接做法之一就是通过广告的手段，降低消费者信息搜集过程中所 耗用的成本。顾

34、客体验的便捷性，由于汽车产品自身的特殊性，消费者在购买过程中总是存在各 种疑虑。为了打消顾客的某种疑虑，业界公认的较好的方法就是体验式营销，也叫体验 式服务。体验不仅可以使顾客身临其境的感受产品，还可以感受到企业为消费者营造的 舒适愉悦的消费环境及企业文化，从而拉近企业与消费者的距离。因此在消费者体验的 过程中体验是否便捷就成为其最关键的因素，如果体验的过程很繁琐或者是体验的过程 过多的增加消费者的成本耗用，这种体验从某种程度上说就完全失去了作用甚至会起到 相反的作用，使消费者对企业、产品产生负面的印象。企业与消费者互动的便捷性，最主要的就是企业与消费者在沟通交流上的便捷。沟 通交流上的便捷可

35、以使企业对消费者更好的进行营销渗透，不但有利于企业自身品牌价 值的传递，还能刺激消费者的购买欲望，增加消费者的购买信心。购买过程的便捷性，企业从消费者的利益出发为消费者提供最为简化的二小时购车 程序，具体表现在消费者购买产品的同时提供保险、上牌、装饰及保养等一站式便捷服 务。在休息区配备报纸、杂志、电脑、茶水、桌球等娱乐设施，顾客只需在轻松愉快的 环境中等待两个小时即能完成所有购车相关手续。2.2.3售后服务体系与营销的关系德国大众有这样一句销售名言，“第一辆车是由销售人员卖出的，第二、三辆车是 由售后服务人员卖出的”。由于汽车产品的自身的特殊性，从消费者购买之日起直至汽 车报废，消费者一直都

36、以不同的形式产生成本消耗，因此汽车厂家也就与购买者产生了 各种各样的联系。由于我国自己修车人群的比例特别低，所以中国的消费者对汽车产品 售后依赖度非常高，正是这种依赖使汽车制造企业可以与消费者长久的保持联系，二者 不断接触的过程就会在消费者心中自然而然的形成一种对企业的认知和印象，这种认知 和印象就是我们通常所说的品牌认知和品牌形象。因此，提升售后服务也就等于提升企 业的品牌价值和品牌竞争力。一次性的营销只是品牌塑造的一个开始，售后服务方面的 营销才是品牌最终塑造的根本环节，才能给企业经营带来更为长远的利益。消费者在购买产品及寻求售后服务时主要表现两个方面的诉求：功能性诉求和非功 能性诉求。功

37、能性诉求主要偏重于物质层面，具体体现在消费者对汽车的使用功能、外 观、舒适性、安全性及品牌价值的需求；非功能性则更多的体现在顾客精神、情感等心 理方面的需求，如宽松优雅的环境、体贴周到的服务过程及轻松愉快的服务感受。随着 社会经济的发展和消费者自身收入水平的提高，消费者对非功能性诉求越来越重视，在 很多情况下甚至超过了对功能性诉求的关注。图11汽车售后服务的特点由于汽车售后服务拥有：差异性、复杂性及生产与消费不可分离的特性（图11）， 因此市场营销对汽车售后也就有了更多的参与度，同时对企业营销手段的差异化和整体 营销水平也有着更高的要求。售后服务营销追求的首先是顾客满意度最大化，其次才是 经济

38、效益。一般来说售后服务营销体系主要包括：售后服务网络、配套设施、技术保障、 零配件供应、业务咨询、信息反馈、服务跟踪几个方面。而要想通过售后服务营销提升 顾客满意度，企业在服务战略规划上就要注意以下几点：1、售后服务网络的便利：汽车产品的迅速普及、销售的广泛及产品技术复杂，要 做好售后服务，首先必须建立服务功能完善的专业化售后服务网络，同时必须保证消费 者对售后服务网络的便利性要求。2、维修成本的可控并且透明：很多消费者都在维修成本过高上存在过抱怨，因此 维修成本的可控及透明在减少与顾客摩擦、创造顾客满意上起到了很关键的作用。成本 的透明和可控不但可以打消顾客的疑虑，还能提升企业的诚信形象。3

39、、提供技术培训及现场服务：由于汽车产品有技术密集、专业知识密集的特点， 其售后服务工作必须包括技术指导及咨询、操作示范、汽车产品性能、结构特点演示以 及现场救援，以保证消费者的正常使用。4、充足的零配件储备：一般来说一辆汽车上有将近二百个易耗损件，随着汽车销 量的增长，对易耗损件的需求也将加大，因此售后维修站零配件的储备应始终在安全库 存以上，充足的零配件不但能近减少顾客维修等候时间，同时也能给经销商带来可观的 利润。5、勇于承担责任：最近日本丰田“召回门”事件，给整个汽车行业不小的震动， 尤其是让各个汽车企业重新认识了责任的含义，承担责任首先就是汽车企业的义务，因 此在质量担保期内(一般轿车

40、为自购车之日起24个月或累计行驶里程在5万公里、12 个月或累计行驶里程在10万公里)，凡因产品设计、制造装配及原材料缺陷等因素引起 的质量问题，不达技术要求的，厂家应承担相应的责任并积极的弥补消费者的损失。最 大限度的避免诚信危机。6、统一的售后店面形象：售后服务部门是企业对外的一个窗口，是企业形象的具 体展示。因此售后服务部门应建立市场内统一的形象标准，如：店面的LOGO、色彩体系 标准化，厂房、厂区建设以及管理的规范化。7、MOT体系的不断强化：与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻(Moment Of Truth)，它是从人员的 A(Appearance)外表、B(Behavior)行为

41、、C(Communication)沟通 三方面来着手。这三方面给人的第一印象所占的比例分别为外表52%、行为33%、沟通 15%。MOT是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素，因此企业在MOT体系上需不断强化， 以便提升顾客满意度。获得了顾客满意度最终也就赢得了市场。最后服务真正的意义在 于创造顾客满意，营销的意义在于创造价值，二者相辅相成，服务和营销只有充分的结 合才能创造品牌，才能使品牌长盛不衰。一、产品的品质及合理的定位是一切营销策略的基础首先，产品的品质及企业关于产品的定位是企业品牌的一种具体体现，而企业品牌 不但关系到企业长远利益，而且品牌的内涵及良好的品牌形象在市场营销中也发挥着重 要

42、的作用；其次，产品是一切营销手段的载体，没有产品也就谈不到营销，产品不仅是 连接企业与消费者的纽带，同时也是营销战略中最为基础的部分；最后，产品的竞争力 决定了企业市场营销的竞争力。二、市场细分是营销策略的核心随着各大汽车厂家对汽车消费市场的密集覆盖，在市场竞争中精准营销及深度分销 已经越来越被企业所重视。而准确的市场细分，不但能使企业的产品最大限度的贴近消 费者，同时也能使企业在整体营销资源利用上实现效益最大化。三、渠道网络是营销策略实施的保障在营销中企业建设渠道网络的过程就是产品走向终端的过程，渠道是离消费者最近 的市场环节，渠道网络的质量直接决定着产品的销量。强大的渠道网络不但是企业实现

43、 利益的保证，同时也是企业进行营销策略调整及营销策略实施的有力支撑。四、服务营销关系到整个营销策略实施的成败由于服务自身的特点所决定的，没有任何两种服务是完全一样的，在服务和营销已 经紧密结合的今天，几乎所有汽车企业的营销策略中都包含了服务营销的内容。也有很 多企业把服务放到了影响企业发展的战略层面。服务营销不但为实体产品提供高附加 值，更是消费者满意度的重要衡量。服务营销是一个企业整体营销水平的具体体现，可 以说没有服务营销的企业在市场竞争中必然会被竞争对手淘汰。致谢经过半年的忙碌和工作，本次毕业设计已经接近尾声，作为一个本科生的毕业设计， 由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没

44、有导师的督促指导，以及一起 工作的同学们的支持，想要完成这个设计是难以想象的。在这里首先要感谢我的导师 张美娟老师。张老师平日里工作繁多，但在我做毕业设计的每个阶段，从查阅资料到设 计草案的确定和修改，中期检查，后期详细设计，装配草图等整个过程中都给予了我悉 心的指导。我的设计较为复杂烦琐，但是张老师仍然细心地纠正图纸中的错误。除了敬 佩张老师的专业水平外，他的治学严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样，并将 积极影响我今后的学习和工作。其次要感谢我的同学对我无私的帮助，特别是在软件 的使用方面，正因为如此我才能顺利的完成设计，我要感谢我的母校一一无锡职业技术 学院，是母校给我们提供了优良的

45、学习环境；另外，我还要感谢那些曾给我授过课的每 一位老师，是你们教会我专业知识。在此，我再说一次谢谢！谢谢大家。参考文献1刘国钧，陈绍业，王凤亥.图书馆目录.第1版.北京：高等教育出版社，19572陈永革，张琳;入世后中国汽车营销新体系J;同济大学学报（社会科学版）；2004年02期3张晓锋;孙伯良；中国汽车营销渠道研究J;南宁职业技术学院学报；2005年04期4徐凯;中国汽车营销体系研究D;南京工业大学;2006年英文Byd automotive marketing strategy analysisAuto STP marketing namely the automobile marke

46、t Segmentation Segmentation), choose automobile (target market (Targeting), auto product Positioning (Positioning). In todays society car competition is intense, consumer demand vary, the enterprise cannot throughout the market for all customer service. On the basis of market segmentation this enter

47、prises most attractive choice and can effectively capture that part of the market as the goal, and make corresponding product planning and marketing plan for its service, so that companies can spend their limitedresources, human and financial resourcesuse can produce the maximum benefit, determine w

48、here the target market for the enterprise and products, at target market, build a certain characteristics choose those and enterprise mission, goals and objectives, resources conditions have been market space, shaping predetermined image, in order to obtain competitive advantageWill: as income level

49、s rising living standards and quality, and also as a rising tide lifts all boats, marching family life into an important part in peoples life. Byd company for its actual situation on the basis of the automobile marketing system, the relatively accurate positioning. This article mainly from the marke

50、ting strategy of market orientation, marketing and service system construction is discussed in this paper. In order to find accurate market positioning, in STP strategic design from the per capita GDP per capita disposable income, provinces, marching quantities and the models demand, sales, consumer

51、 behavior changes subject to six major plate through accurate data analysis conducted comparative analysis; In marketing and service system construction, used relatively strict management method and system for the car pre-sale, sale and after-sale service plays an important role in supportingThe fourth stage, automatic control. Cold heat integration automotive air conditioning need artificial manipulation, this obvio