精品文案-2009年北京大运河孔雀城营销执行报告课件

1、 2009年大运河孔雀城营销执行报告贴近市场，因市而变目标及核心问题2009年目标解析2009年宏观大势预判08年整体实现2.3亿元，销售产品主要以联排AB类为主。2008年大运河孔雀城认购额2.3亿元签约额2亿元，签约率87%回款额1.8亿元，回款率80%2008年销售回顾联排AB类（186-226平米）共195套，认购182套，销售率93%，月均22套；联排CD类（250-350平米、420平米）共34套，认购17套，销售率50%，月均2套；叠拼共199套，认购33套，销售率17%，月均11套。目 标2009年总货值及认购目标4.8亿元签约额目标4.17亿元（根据08年签约率计算）回款目标

2、3.84亿元（根据08年回款率计算）联排认购目标：180套叠拼认购目标：390套2009年销售目标 09年叠拼产品成为兑现现金流的主力产品； 09年CD类大面积联排主力产品比例达到联排产品的48% 。2009年货量分析联排货量户型面积金额套数A类约11924约5890万62B类约15520约6440万58C类约17125约8745万51D类约2574约2200万10合计：约47143约23260万181叠拼货量户型面积金额套数下叠约17300约7500万101中叠约40030约13346万240上叠约10430约3820万61合计：约67760约24660万402联排：A类 180206B类

3、219232C类 252、300、350D类 415叠拼：160180A、B类货值约1.2亿元C、D类货值约1.1亿元联排货值占总货值48%，叠拼货值占总货值52%。联排： A、B类货值占联排货值52%； C、D类货值占联排货值48%；叠拼： 下叠货值占叠拼货值30%； 中叠货值占叠拼货值54%； 上叠货值占叠拼货值16%。2009年目标下各户型销售速度要求联排A户型共销售116套，月均14套联排B户型共销售64套，月均8套联排C、D户型共销售17套，月均2套叠拼共销售33套，月均11套联排A、B类月均销售22套A户型B户型CD户型叠拼 08年各户型销售速度回顾 09年联排AB类共120套，认

4、购120套销售率达到100%，销售速度必须保持22套/月。 09年联排CD类共61套，认购60套销售率达到98%，销售速度必须保持8套/月。 09年叠拼共402套，认购390套销售率达到97%，销售速度必须保持33套/月。联排AB类共195套，月均22套/月；联排CD类共34套，月均2套/月；叠拼共199套，月均11套/月08年销售回顾09年目标下销售速度要求 联排AB类销售速度必须保持22套/月。 联排CD类销售速度必须保持8套/月。 叠拼销售速度必须保持33套/月。2009年项目核心问题如何实现，联排AB类持销22套/月! CD类: 2套/月 8套/月, 提速4倍!叠拼: 11套/月 33

5、套/月, 提速3倍!北京市场北京市场回归理性，上半年不同阶段表现不一，但最终作实了量价双阴行情，客户进入深度观望期市场调整以来，08年北京房地产市场整体供应情况与去年基本持平，但成交量严重萎缩，消化率不断走低。需求的萎缩先是由投资需求被打压开始，随着心理预期的降低，刚性需求受到抑制和放缓。北京房地产市场从08年以来经历了“暗降保量”、“有价无市”、“量价齐跌”三个阶段之后，经过奥运时期的“煎熬”，在十一期间出现了开发商“价格试水”，但“金九银十”并未出现。当前价格已降到07年7月水平。年成交量严重萎缩年房地产成交价格一路下滑北京市场国家政策发生重大转变由抑制住房消费到鼓励住房消费，短期内难以奏

6、效。国家政策发生重大转变由抑制住房消费到鼓励住房消费人均面积低于当地平均水平，标准如何界定？ 营业税“5变2”起征时间，何时确定？ 非普通住宅认定标准，谁说了算？ “二套房贷”部分松绑，细则何时出台？ 尽管“国十三条”是对楼市的重大利好,但由于新政涉及的操作细则迟迟难以确定，所以让楼市在看到回暖的希望后，又再次跌落到对细则的等待当中。 2008.12.21国十三条政策税费方面营业税由5年的起征时间缩短至2年，其中还将未满2年房屋出售时的全额缴纳营业税改为差额缴纳 信贷方面对已贷款购买首套住房但人均住房面积低于当地平均水平的，再次贷款时可比照首套住房贷款政策。对其他贷款购买第二套及以上住房的，贷

7、款利率等由商业银行在基准利率基础上按风险合理确定。 史上最猛政策组合虽出台,但细则待解房地产市场受整体经济形势影响，09年市场调整将持续；救市政策逐步推出，有益于促进房地产行业长期发展,但短期内由于细 则未定,难以奏效；北京市场08年市场价格持续下挫,成交量低位徘徊 ，客户进入深度观望；09年对开发商来说,快速出货，获取充分现金流，是活下去的根本保障。宏观市场 小 结在量价齐跌整体观望的市场下，实现快速出货必须用更强势的手段来争夺有限的客户，项目要实现提速必须下猛药！!3、联排推售安排4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售节奏销售率3月2月1月1期3标段联排认筹期8月1日2期1标段联排

8、开盘6-7月2期1标段联排认筹销售1.1期及1.2期剩余产品。联排25套5月3日推出1期3标段，联排64套叠拼销售目标共销售13套叠拼，销售率52%6月底实现销售77套，销售率86%,基本完成1.3标段销售10月底实现销售173套，销售率93%8月3日2期1标段，联排96套08年实现销售180套，销售率99%工程节点1.3期销售1.2标段园林展示1.3标段立面展示;2.1标段封顶2套3套5套40套20套4套35套25套36套3套5套3套消化剩余联排产品1.3期认筹AB快速销售挤压CD主推AB主推CD1.1期 解决思路策略方向销售执行市场竞争客户分析联排销售目标08推广总结08销售总结突破点解决

9、之道动作分解本体分析1、08年联排销售回顾联排产品各户型销售比例产品类型总套数销售套数销售率A类12911690%B类696493%C类311755%D类6233%总计23519985%A、B类产品是08年市场走量的主力产品，销售率远高于项目平均水平08年5、9、10月是项目实现销售走量的关键月份；C、D类产品在9月后开始平稳走量，但销售速度依旧不乐观；A类产品市场快速走量总价区间分别集中在90万以内和105万以内占80%，B类产品市场快速走量总价区间集中在120万以内占85%各类型产品成交价格分析产品类型面积区间成交总价主力区间比例均价A186-19685-9085%4500204-2069

10、5-10580%B219-232110-12085%5100C252-300120-13090%4400340-350150-17090%D415220-240100%55002008年销售情况 小 结 08年5、9、10月是项目实现销售走量的关键月份 A、B类产品是08年市场走量的主力产品 A类产品市场快速走量总价区间分别集中在90万以内和105万以内占80%，B类产品市场快速走量总价区间集中在120万以内占85%1、联排来电来访及推广投入回顾4月5月6月7月8月 9月 10月11月12月线上网络杂志报纸网络报纸杂志网络报纸杂志网络报纸网络报纸网络报纸杂志户外网络报纸户外网络报纸户外网络报纸

11、户外线下DM短信DM短信短信DM短信短信轿厢DM短信轿厢DM短信轿厢DM短信短信推广费用88.8194.3106.386.378273176170169注：以上推广费用为日常媒体推广费用合计4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计联排来电量2174553042183228965922333363573联排来访量96174885511432028220014314724-12月，联排来电3573组，来访合计1472组，电转访率40%联排来电占全年总进线量的86%、来访占全年总上门量的87%4-9月联排推广费用共计为1129万元。2、联排来电来访量渠道回顾媒体电转访率网络49%报纸15%短信

12、17%朋友介绍162%活动展会550%巡展635%杂志24%户外70%电梯轿厢23%DM13%来电贡献最高的渠道：短信（53%）、网络（26%）、朋友介绍（7%）、报广（7%）来访贡献最高的渠道：网络（31%）、朋友介绍（29%）、短信（21%）电转访最高的渠道： 巡展（600%）、活动展会（550%）、朋介（162%）3、联排推广渠道评估联排来电费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广联排来访费效比最高的媒体分别为：巡展、短信、网络联排成交费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广媒体来电量（组）来访量（组）成交量投放费用（万元）来电费效比(万元/组)来访费效比(万元/组)成交费效比(万元/组

13、)网络930458635050.54 1.10 8.02 报广25038282911.16 7.66 10.39 短信1909315501260.07 0.40 2.52 巡展201274351.75 0.28 8.75 杂志1192892702.27 9.64 30.00 户外4733202505.32 7.58 12.50 电梯轿厢2250783.55 15.60 DM810607.50 60.00 4、联排推广渠道效果评估网络新浪网来电比例为77%，来访比例为74%；焦点网来电比例为6%，来访比例为10%搜房网来电比例为5%，来访比例为7%首页通栏首页文字链首页通栏网络推广常用形式有：首

14、页文字链、首页通栏、对联、旗帜等，新浪网首页文字链和首页通栏带动电、访最主要的广告渠道。带动来电来访的主要网络渠依次为：新浪网，焦点网、搜房网网络广告形式当中，首页文字链、首页通栏效果最好。网络媒体来电458个，占联排进线总量的24%网络媒体来访930个，占联排上门总量的21%网络媒体对联排的进线和上门起到了重要支持周期推广主题关键点释放4月-8月一脉相通运河传情亲情别墅9月-12月100万大于1000万，国际公民别墅群国际风范别墅社区5、联排推广形象回顾9月根据东部市场客户群特征改变了项目的推广形象，将“国际公民别墅群”作为项目形象和推广主线延展，形象转变取得了良好的收效，尤其对AB类联排产

15、品起到了显著的促动“转型”后联排月均来电量提高了70%；月均来访量提高了124%AB类产品月均销售速度提升了 73%，增长显著，原因在于“百万别墅”与AB 产品总价特征及其吻合，传递并放大了AB类产品的性价比。主打亲情小镇国际化、时尚化味道4-12月，联排来电3573组，来访合计1472组，电转访率40%联排来电占全年总进线量的86%、来访占全年总上门量的87%来电贡献最高的渠道：短信（53%）、网络（26%）、朋友介绍（7%）、报广（7%）来访贡献最高的渠道：网络（31%）、朋友介绍（29%）、短信（21%）电转访比例最高的渠道： 联动（600%）、活动展会（550%）、朋介（162%）联排

16、费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广带动来电来访的主要网络渠依次为：新浪网，焦点网、搜房网网络广告形式当中，首页文字链、首页通栏效果最好。9月根据东部市场客户群特征改变了项目的推广形象，将“国际公民别墅群”作为项目形象和推广主线延展，形象转变取得了良好的收效，尤其对AB类联排产品起到了显著的促动2008年推广回顾 小 结国际公民别墅群的新形象， 迅速扩大了市场知名度，有针对性的推动了AB 类联排的销售速度。短信、网络、报广是来电来访贡献量最大的三个渠道。 解决思路策略方向销售执行市场竞争客户分析联排本体分析08推广总结08销售总结突破点解决之道动作分解本体分析由分析可以看出，联排的成交客户

17、年龄层次31-35岁最多，占到了24%，其次为41-45岁，占到总数的21%，第三位为26-30岁，占到18%。通过成交客户行业分析可见，从事金融证券的客户最多，为10组，其次为房地产领域和服务业，为9组客户1、联排客户特点分析朝阳区客户占到全部客户的61%，其中，望京客户18组，其次为国贸、太阳宫区域客户，分别为15组与12组。朝阳区工作客户有61名，占到总数的32%，其中以国贸区域最多，为15组，另外海淀区工作客户有32组。 联排成交年龄主要集中在31-35岁为24%，其次41-45岁为21%； 联排客户职业主要集中在金融证券、房地产、服务业； 成交客户居住区域主要集中在望京、国贸、太阳宫

18、区域； 成交客户工作区域主要集中在朝阳区、国贸、海淀区域。 联排客户以投资兼自住为主，占到42%。 有80%的客户购买本项目为非第一居所。 有42%的客户为第三次置业，38%的客户为二次置业。 联排客户家庭年收入集中在30-35万，占到30%，其次为15-20万，占到24%。2、联排客户特点分析 联排成交客户购房投资兼自主居多，多为多次置业，非第一居所。 家庭年收入30-50万。 其中，CD类客户年龄层多集中在40-50岁，占到64%，其次为30-40岁，占到24% 客户家庭年收入在50-70万客户最多，5组占到29%。 客户职业私企老板最多7组，占到41%，其次为总经理/经理。 7组私企老板

19、在付款时有5组选择按揭，而5组总经理/经理中选择按揭客户2组，一次性3组。3、联排客户特点分析-CD类客户私企老板总经理/经理高管公务员客户数量7532一次性2321按揭5211 CD类客户年龄40-50岁，高于联排客户平均年龄； 家庭年收入50-70万，高于联排客户家庭年收入； 职位以私企老板最多，此类客户多选择按揭付款，说明其对自有资金的利用率要求高。CD类客户付款方式比较：典型客户描摹马先生客户背景：不到30岁，北京人。本科学历，在前奥组委工作，普通员工，月收入4000元左右。母子俩以儿子的名义购买，现居住在崇文区。 客户特征：母亲着装得体大方，儿子穿一身耐克品牌运动装，开奥迪A6。客户

20、语录：“很喜欢你们房子的外观，风格很好有特色”“开发商承诺的应该都兑现，这样我们才会有信心再介绍朋友来买”“花园面积还行，以后自己能做点东西”“小区配套太少，没娱乐的地方”购买户型：B 购买面积：228 本类客户经济来源稳定，购买本产品主要是考虑到老人退休后养老用。A、B类产品客户特征： 事业处于上升期 有稳定的经济来源 购买本项目做为父母养老用、周末度假用 对于项目本身条件认可，对项目配套以及周边环境较为担心4、成交客户描摹-联排客户典型客户描摹费先生客户背景：49岁，北京人。本科学历，市消防局工作。离异，月收入15000左右。目前住宣武，与儿子共同生活。 客户特征：很朴实，性格外向，人看起

21、来显年轻。与朋友一同过来，没有私家车。客户语录：“小区环境很美，很适合度假，养只小狗，再把花园改个小篮球场，很舒服”“以后有合适的机会，再多带些朋友来一起热闹热闹”“把社区的公共交通改善改善，方便到市区会有更多的人喜欢这里”“天下第一城提高这个社区的档次，但是只能满足娱乐的需求，社区的生活配套还是有些不足”购买户型：C 购买面积：340 本类客户经济实力较强，对本产品有较强的认同感与信赖度。C、D类产品客户特征： 购买C 、D类产品客户具有较强的经济实力 为企业老板、董事长、总经理和副总经理 购买本项目做养老或周末度假、自住用5、成交客户描摹-联排客户 联排客户最满意的因素分别为：别墅生活、区

22、域发展及升值潜力以及南加州手工别墅风格。最不满意的因素分别为周边商业生活配套、周边环境以及教育配套。6、联排客户需求分析联排成交客户最认可：别墅生活、区域发展及升值潜力、南加州手工墅；成交客户最不认可的因素：周边商业生活配套、周边环境、教育配套。开发商承诺的应该都兑现/我想上网看看开发商的资质可以带朋友来玩/风格很喜欢，建筑漂亮的不得了总价算下来挺高了/我考虑考虑价格吧天下第一城提高这个社区的档次，但是只能满足娱乐的需求/社区的生活配套还是有些不足品牌社区产品价格小区环境很美，很适合度假，养只小狗/把花园改个小篮球场，很舒服配套认同点： 社区：认同本项目别墅生活社区 产品：对社区园林、私家庭院

23、满意疑虑点： 品牌：对开发商品牌没认知，缺乏信心 配套：社区配套不完善，缺乏满足日常生活需要的超市、药店等 价格：大面积户型首付有压力7、成交客户描摹总结 联排成交年龄主要集中在31-35岁，占到总数的24%； 职业主要集中在金融证券、房地产、服务业；居住区域主要集中在望京、国贸、太阳宫区域；工作区域以朝阳区、国贸、海淀区最多。 联排成交客户购房投资兼自主，多为多次置业，购买作为非第一居所用。 联排客户家庭年收入以30-50万为多。 其中， CD类客户年龄40-50岁，高于联排客户平均年龄；家庭年收入50-70万，高于联排客户家庭年收入；职位以私企老板最多，同时私企老板多选择按揭付款。A、B类

24、产品客户特征：事业处于上升期；有稳定的经济来源； 购买本项目做为父母养老用、周末度假用；C、D类产品客户特征：具有较强的经济实力，多为企业老板、老板、董事长、总经理和副总经理；购买本项目做养老或周末度假、自住用。联排成交客户最认可因素：别墅生活、区域发展及升值潜力、南加州手工墅；成交客户最不认可的因素：周边商业生活配套、周边环境、教育配套。从客户认同点来看：别墅生活体验以及社区园林、私家庭院满意；从客户疑虑点来看：对开发商品牌没认知；，社区配套不完善以及价格抗性较大联排成交客户 小 结 解决思路策略方向销售执行市场竞争客户分析联排本体分析08推广总结08销售总结突破点解决之道动作分解本体分析项

25、目名称套数及面积价格开盘时间产品类型恒大金碧天下约534（140-250）4675元/2008年9月双拼、四、六、八、十联盘龙谷191（260-390）4750元/2008年11月四联、六联永定河/沃土356（220-350）5500元/2009年独栋、三、四、六联本项目181（190-350）4500元/2009年5月三、四、六联 09年，联排产品竞争压力大。 从套数上分析，竞品市场供给套数约1081套，本项目181套，竞争比例1：6.1、市场竞争分析类型：复合型旅游地产项目建筑类型：酒店、会议中心、商业中心、别墅（独栋,双拼,联排）占地面积：666700建筑面积：300000项目位置：北京

26、周边 天津蓟县盘山以南 价格联排均价4675元/平方米双拼别墅均价5525元/平方米独栋别墅均价15000元/平方米开盘时间：二组团2009-3-8入住时间：2010-1-31恒大金碧天下（君临山水） 超大型山水度假胜地 恒大集团，品牌地产 完善的配套资源 盘山脚下，景观资源优势明显项目基本情况介绍项目卖点分析景观资源、配套齐备、度假产品、品牌开发商09年恒大金碧天下推售货量货量与销售情况分析：项目 优势（S） 劣势（W）恒大金碧天下 项目配套丰富 景观资源明显 准现房，展示效果好 无公交车到达 居住环境不纯粹 整体区域认知性弱本项目 交通便利、公交车直达 舒适度高 项目配套不齐全产品类型推量

27、（套）户型面积（）均价（元/）百分比(套数)独栋511560020.00%双拼95305552561.90%联排50189467565.85%合计642495/100%恒大项目对于本项目具有强大的竞争力，其凭借完善的配套资源与景观优势和本项目产生了客户分流，本项目与其对比最大的竞争力在于良好的交通条件/高舒适度。优劣势分析：一期总量1029套一期成交495套一期存量534套风险提示：此项目进入正常销售期后走速缓慢(11月仅售18套),结合恒大的发展战略预计09年将有更大的促销动作;建议本项目从提升企业品牌层面和产品品质层面进行发力;盘龙谷类型：复合型文化产业重镇建筑类型：产业园、大型商业配套、

28、娱乐设施、联排别墅、公寓项目位置：京平高速至蓟平高速,文化产业园出口，盘山国家5A级风景区西坡五盆沟景区 占地面积：280000建筑面积：140000成交价格：4800-4900元/平方米 开盘时间：2008年11月22日入住时间：2009年年底入住开发商：天津盘龙谷文化发展有限公司 景观资源、宏伟规划、政府行为 世界级复合型文化产业园区 配套设施齐全的原生态谷地别墅 项目基本情况介绍项目卖点分析货量与价格分析： 09年，货量以08年剩余191套联排产品为主，如1期销售情况良好则推出2期1000套托斯卡纳风格别墅。房源套数推出套数成交套数成交主力户型成交均价（元/）开盘时间2211683026

29、04800-49002008-11-2209年盘龙谷推售货量项目 优势（S） 劣势（W）盘龙谷 社区配套完善 “造城计划”，发展潜力好 交通条件差 总价高 谷地别墅高差大，舒适度低本项目 通达性好 舒适度高 社区配套不充足优劣势分析：盘龙谷对比本项目最大的竞争力是完善的社区配套和区域发展潜力，本项目对比其突出的优点在于交通的通达性/产品较高的居住舒适度。风险提示：08年底推出10套一成首付特价房，截止09年1月一套未售，预期其明年会加大推广和优惠力度争夺北京客户实现销售突破;建议本项目从强化区域价值和提升项目品质感两方面突破;(沃土四期)永定河孔雀城（沃土）项目 优势（S） 劣势（W）永定河孔

30、雀城 入市时间长，市场认知度高 产品户型条件一般 位置距离出入口远 合院型产品密度较高本项目 价格优势 性价比较高 入市时间短 展示条件不充足优劣势分析：09年推售货量与价格分析：永定河孔雀城沃土与本项目产品类似，具有较强竞争力，其推出时间尚不可确定，本项目优势在于产品舒适度高、价格优势明显。产品类型户数(套)平均每户面积(m2)面积(m2)均价（元/）院墅（剩余）26316.04 82176500联排（新推）330220约24% 250约50%278约26%660005500货量包括部分院墅产品，联排预计于09年五月入市社区主入口以及中央景观带风险提示：内部竞争;建议从形象上进行剥离,建立差

31、异化营销体系,在品牌层面进行客户资源共享共同做大做强市场;联排大面积产品市场竞争分析送私家花园，南北双露台大运河孔雀城平米的尊享型联排盘龙谷360-380平米谷地联排送-私家花园，度转角露台永定河孔雀城平米的联排送私家花园，南北双向露台金碧天下平米的双拼送180左右私家花园，南向单露台大运河孔雀城大面积产品在户型上竞争优势并不突出 恒大9月开盘，联排消化速度165套/月 （开盘销售421套） 盘龙谷11月开盘销售，联排消化速度15套/月 永定河持续销售，联排消化速度30套/月 本项目5月开盘销售，联排消化速度25套/月大运河孔雀城在竞品市场中销售走速属正常，具备实现销售提速的空间大运河C、D联

32、排产品市场竞品价格对比项目产品类型面积区间总价区间永定河三联、四联、独栋250/340-415150/190-250盘龙谷四联、六联边户320/360-380160-200金碧天下双拼220-260120-150大运河三联、四联、独栋250/340-415130/160-220本项目大面积产品价格在市场中无明显竞争优势,实现提速的压力大C、D类产品价格市场竞争分析 联排产品销售速度竞争分析消化速度与价格竞争分析恒大金碧天下盘龙谷沃土本项目工程进度准现房展示部分封顶一期、二期已入住部分封顶展示条件样板间楼书、户型图样板间楼书、户型图样板间，成熟社区展示楼书、户型图样板间折页、户型图区域条件位于盘

33、山脚下，地处北京东移延伸带，距离北京市50公里位于盘山西坡五盆沟通区内项目西距北京市53公里，南距天津市区110公里位于京开高速与永定河交汇处，地处未来城市试验区核心区域 位于京东，与CBD关系较为紧密，地处北京“两轴两带多中心”的东部发展带。配套条件社区配套：项目自带会议中心、运动中心、商业中心、饮食中心、娱乐中心、医疗中心 周边配套：盘山自然风景区社区配套：庞大的产业规模，观礼剧院、5星级商务酒店、5星级度假酒店、山泉SPA、国际学校周边配套：盘山自然风景区社区配套：社区超市、医疗中心、健身房、运动场、幼儿园、集中商业周边配套：临近野生动物园、沙雕公园社区配套：2000平米的生态体验会所、

34、近万平米的国际化休闲商业街、近3000平米的双语高级幼儿园 周边配套：对面为天下第一城交通条件京平高速转津蓟高速延长线、津蓟、京沈三线纵横交汇，北京二环有80公里路程, 高速路费用往返80元。京平高速可达项目，50分钟抵达北京东五环，53公路。目前项目地处盘山半山腰，出入口尚未完全建成。高速路费用往返80元。 京开高速直达永定河桥南，也可乘直通北京市区的943路公交车于沃土下车。往返30元。由京沈高速公路、地铁八通线、公交938路可以换乘到达。京津塘第二高速公路开通。往返高速路费20元。优势： 交通条件：自驾、公共交通通达性好 区域条件：与CBD关系紧密，区域的整体认知感较强劣势： 工程进度：

35、比竞品项目明显滞后 项目配套：配套设施不完善 现场展示：条件差、品质感不足2、竞品项目优劣势对比 联排竞品项目主要包括恒大金碧天下、盘龙谷、永定河孔雀城（沃土）项目； 恒大金碧天下优势：配套、景观资源、准现房；本项目竞争优势：交通、产品舒适度； 盘龙谷项目优势：配套、“造城计划”发展潜力好；本项目优势：交通的通达性、较高的居住舒适度； 永定河孔雀城（沃土）优势：社区成熟，现场展示条件好；本项目竞争优势：产品舒适度高、价格优势明显。项目大面积产品市场竞争优势不明显竞品市场 小 结 解决思路策略方向销售执行机会分析解决之道动作分解市场竞争客户分析联排销售目标08推广总结08销售总结机会分析启示08

36、年联排销售情况回顾竞品分析客户分析推广分析4-12月，联排来电3573组，来访合计1472组，电转访率40%联排来电占全年总进线量的86%、来访占全年总上门量的87%联排费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广9月将“国际公民别墅群”作为项目形象和推广主线延展，形象转变取得了良好的收效，尤其对AB类联排产品起到了显著的促动 联排竞品项目主要包括恒大金碧天下、盘龙谷、永定河孔雀城（沃土）项目。 恒大金碧天下优势：配套、景观资源、准现房；本项目竞争优势：交通、产品舒适度。 盘龙谷项目优势：配套、“造城计划”发展潜力好；本项目优势：交通的通达性、较高的居住舒适度。 永定河孔雀城（沃土）优势：社区成熟

37、，现场展示条件好；本项目竞争优势：产品舒适度高、价格优势明显。联排客户居住区域和工作区域主要集中在朝阳CBD区域客户认同：别墅生活体验以及社区园林、私家庭院；客户不认同：开发商品牌、社区配套以及大面积产品的价格CD类客户的经济实力、社会地位明显高于AB类客户 客户转换：高层次客户成为营销的重点 品质转换：全面提升项目形象品质及现场体验 A、B类产品是08年市场走量的主力产品 A类产品市场快速走量总价区间分别集中在90万以内和105万以内占80%，B类产品市场快速走量总价区间集中在120万以内占85% 销售现场展示对项目品质感和感染力的表现不足 09年联排可售货量共181套，其中CD类大面积联排

38、产品比例达到联排产品的48% 09年联排本体分析 产品转换：CD类成为联排销售突破的主力产品 成交升级 保持优势，降低首付，销售激励CD类保持现价 AB类随行就市CD类 20%首付奖励成交CD类的销售人员 品质升级 升级国际公民别墅群形象更新画面表现 突显项目品质高端爆点活动 再次引爆市场保持推广力度 精准渠道选择 体验升级 提升现场展示强化体验营销从嗅觉、听觉全方位渗透调整样板间展示细节修改庭院装修展示制作项目楼书和生活手册 客户升级 圈层营销，直接面对核心客户爆点活动把项目传出去资源嫁接把客户请进来核心策略：全面升级解决项目整体层面的问题，保证AB类产品持续走量的前提解决营销精准度问题，保

39、证CD类产品提速的前提 解决思路策略方向销售执行机会分析解决之道动作分解市场竞争客户分析联排本体分析08推广总结08销售总结机会分析品质升级 策略执行更新形象 突显品质保持力度 精准渠道高端活动 引爆市场用千万级的品质感来表现百万级的别墅ACTION-1：更新广告画面表现 突显项目品质感用千万级的品质来表现百万级的别墅媒体配合： 北京主要大众媒体 爆点活动持续推广1个月配合叠拼样板间公开亮相，为5月3日联排解筹造势通过事件营销再次制造记忆联想杠杆活动形式： 大运河孔雀城与李连杰壹基金合作，借助李连杰及壹基金在社会的影响力为项目制造爆点。 活动当日正式启动大运河孔雀城与壹基金慈善活动启动，宣布大

40、运河孔雀城每认购一套房源向壹基金捐款2000元。ACTION-2:高端爆点活动 再次引爆市场2009.4.26（叠拼样板间开放日）壹基金2009.7.25启动爆点活动 马未都私藏鉴赏配合2期1标段即将入市的节点利用马未都在中高端人士的知名度，制造爆点，再次将项目形象提升主题：传世典藏品赏形式：古玩展示，鉴赏，交流时间：2009年7月-8月地点：大运河孔雀城现场他是北京观复古典艺术博物馆馆长、著名收藏家他偏爱收藏的陶瓷、家具，在古玩收藏领域有着很深的造诣马未都自己有个观复博物馆，里面收藏的全是他自己的藏品，其规模之宏伟、收藏品价值之高，可谓让人叹为观止马未都在中国古玩收藏界久负盛名，用“泰斗”一

41、词来形容他在这个领域的地位是不为过ACTION-2：高端爆点活动 再次引爆市场配合阶段主力产品推售结合客户特征启动高品位活动联排推广节奏： 配合认筹节点（4、7月）及重要销售阶段（5月、8-9月）加强推广力度 联排形象： 深化提升“国际公民别墅群”主打内容： 国际公民别墅群形象递进 联排产品核心价值传递 联排销售信息 媒体选择： 网络：新浪首页文字链、新浪首页通栏、搜房网通栏、焦点网文字链、百度竞价排名 报广：新京报 户外：四方桥、京沈、103国道； 渠道：短信、直邮ACTION-3：保持力度 精准渠道配合关键营销节点利用高效媒体重点投放体验升级 策略执行强化现场体验感现场包装展示品质化听觉、

42、嗅觉渗透位置功能营造氛围音乐选择香熏选择作用看房班车生活便利愉悦现代流行歌曲柠檬使人情绪高昂愉快万达展示、签约轻松愉悦古典浪漫派熏衣草安抚心灵使人镇静会所洽谈、逼定高亢兴奋现代派香橙、密桃增强与人沟通的欲望，激励人心样板间展示平静舒缓古典浪漫派百合、玫瑰、茉莉、桂花、使人心情放松，感觉温暖愉悦古典浪漫派音乐：节奏舒缓 肖邦、李斯特、舒曼 （夜曲、月光、天鹅湖、蓝色多瑙河） 萨娜布莱蔓 、 恩雅古典浪漫派音乐：节奏感强 陈美、女子十二乐坊ACTION-1：听觉、嗅觉全面渗透运用音乐和香熏的感染力来提升客户的体验感完成时间：2月14日在样板间添加配饰：床上摆置翻开的书本；衣帽间增加虚拟主人的衣服、

43、鞋帽、仿真玩具样板间包装完成时间：2月14日每月必须定期改变样板间内布置，如床单、用品、配饰等，产生真实居住的生活感ACTION-2：营造样板间生活感通过增加配饰和定期更换配饰来制造真实的生活感，提升项目展示品位 庭院包装完成时间：2月28日将栏杆改造为图片画面改善家具品质改善草皮条件利用不同树种打造层次ACTION-3：提升园林展示的品质调整庭院装修作出精装园林效果楼书配套手册设计完成时间：2月20日 制作完成时间：2月25日楼书：选择质地好彰显品质的纸张，突出项目品质感配套手册：介绍CBD及项目周边吃、穿、住、行配套资源ACTION-4：增加楼书和配套手册高品质的项目宣传物料能将客户感受持

44、续放大客户升级 策略执行老客户圈层资源植入高端资源客户植入圈层选择：银行金卡理财客户、商会资源、陆虎俱乐部、雪茄俱乐部、私企俱乐部等现场活动：当代中国艺术品展、慈善晚宴、 企业家联谊会、品牌汽车试 驾会、时装秀等媒介渗透：企业内部网络、企业内部刊等房地产圈艺术圈收入相对稳定的圈层设计圈金融圈党政圈文化圈国资圈ACTION-1：资源嫁接把客户请进来利用项目现场与第一城资源，选择东部高端的客户资源进入开展活动2009.9启动奢侈品鉴赏季持续事件营销引入时尚奢侈品品牌，持续塑造项目高端形象奢侈品鉴赏季主题：璀璨之梦形式：世界顶级奢侈品新款展示与经典款式的拍卖、鉴赏时间：2009年910月地点：大运河

45、孔雀城现场2009年，针对老客户每月一次豪门盛宴地点：会所邀请嘉宾：老业主内容：成交业主私人晚宴老带新，凡已成交客户可获得价值4000元的规模20人以内的私人晚宴一次。客户需在签署买卖合同一个月内与项目组工作人员预约，经双方确定时间后安排私享晚宴。活动当天赠予参加活动的客户1张联排认购1万元代金券，叠拼认购5000元代金券，客户可将该券传递给其朋友或亲戚，凡凭该券认购联排产品的客户可冲抵房款1万元，叠拼冲抵5000元，但每套房仅限使用一张，老客户也可获得相应奖励。ACTION-2：老客户圈层资源植入 利用豪门盛宴充分挖掘来客户资源，强化老带新成交升级 策略执行保持价格优势降低CD类首付、销售激

46、励C、D类保持稳定，不进行价格调整A、B类在保持现有总价优势的前提下,1.2和1.3标段实现平稳走量均价保持在4800元/平米，2.1标段作为利润贡献点均价可小幅上调至4900-5000元/平米ACTION-1：保持价格优势AB类随行就市小幅攀升，CD类保持稳定联排AB类促销手段：持续优惠：针对联排AB类产品制定组合式的优惠措施，可以灵活运用，不断刺激客户，促进成交 持销期AB类优惠建议： 精装大礼转盘抽奖设置：5万元、4万元、3万元、2万元 元旦&春节大礼：AB类产品成交即送5万元新年利是老带新优惠：联排AB类产品老带新，新老客户各奖励10000元联排CD类促销手段：首付分期：降低首付至20

47、%，实行入住前20%首付分期优惠政策；持续优惠：针对联排CD类产品制定组合式的优惠措施，可以灵活运用，不断刺激客户，促进成交； 1-4月CD类优惠建议：豪装大礼转盘抽奖：12万元、10万元、8万元、6万元元旦&春节大礼：CD类产品成交即送6万元新年利是老带新优惠：联排CD类产品老带新，新老客户各奖励15000元销售人员激励： C类产品奖励：每套3000元 D类产品奖励：每套5000元 ACTION-2：CD类20%首付+销售激励多优惠手段组合运用快速拉动成交品质升级体验升级成交升级 更新画面表现高端爆点活动保持力度 精准渠道从嗅觉、听觉、视觉、全方位包装调整样板间展示细节修改庭院装修展示制作项

48、目楼书和生活手册圈层资源客户引入老客户圈层资源挖掘突破方向：提升现场展示强化体验营销突破方向：升级国际公民别墅群形象突破方向：保持优势，降低首付，销售激励强化价格优势价格策略促销手段配合CD降低首付，销售激励政策客户升级突破方向：圈层营销，直接面对核心客户保证成交率从15%上升到20%以上月目标量：30套周目标量：7-8套周上门量：35-40组联排AB类共195套，月均22套/月；联排CD类共34套，月均2套/月；叠拼共199套，月均11套/月08年销售回顾09年目标下销售速度要求 联排AB类销售速度必须保持22套/月。 联排CD类销售速度必须保持8套/月。 叠拼销售速度必须保持33套/月。2

49、009年项目核心问题如何实现，联排AB类持销22套/月! CD类: 2套/月 8套/月, 提速4倍!叠拼: 11套/月 33套/月, 提速3倍! 解决思路策略方向销售执行机会分析解决之道动作分解客户分析市场竞争叠拼销售目标08推广总结08销售总结机会分析 叠拼销售目标 叠拼货值占总货值52%，2008年剩余货量叠拼共167套，2009年新推货量235套； 09年5月推售1.3标段叠拼，09年8月推售2.1标段叠拼；1. 2009年叠拼产品货量盘点1.2期在售1.1期在售1.3期09年5月2.1期09年8月叠拼货值占总货值52%。产品货量盘点： 08年剩余：1.2期：叠拼可售167套 2009新

50、推：1.3期（5月）：叠拼95套;2.1期（8月）：叠拼140套共计：叠拼402套。09年8月叠拼叠拼09年5月叠拼1.2期叠拼2.1期 叠拼2.1期叠拼2.叠拼产品地块条件解析1.3期叠拼联排联排道路道路商业配套及高层1.3期地块条件解析： 1.2、1.3期叠拼共14栋，294套； 1.3期东侧临近水泥厂 1.2、1.3期地块均不临近项目内部景观带，但距离主干道路条件最优，部分楼栋有外部景观优势。2.1期地块条件解析： 2.1期叠拼共6栋，140套； 2.1期西侧临近社区商业配套；2.1期紧邻步行大道，景观优势明显，楼间距大舒适度高；水泥厂线型森林步道出入口出入口出入口出入口森林步道2.1期

51、叠拼地块整体条件优于1.2期和1.3期09年中叠是叠拼销售的主力产品。叠拼各产品线分布情况3、叠拼推售策略推售原则根据工程节点进行推售安排；叠拼主推产品是中叠；弥补无联排产品，阶段性主推下叠；下叠、上叠配合中叠适当放量，保证现金流。推售安排09年7月清完1期叠拼09年8月开始2期叠拼销售，年底实现清货4、09年叠拼推售安排4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售节奏销售率3月2月1月销售1.1期及1.2期剩余产品。叠拼163套5月3日推出1期3标段，叠拼99套10套10套20套50套50套40套40套55套60套30套15套10套叠拼销售目标共销售70套叠拼，销售率43%6月底实现销售1

52、70套，销售率65%10月底实现销售365套，销售率91%8月3日2期1标段，叠拼140套09年实现销售390套，销售率97%工程节点无叠拼样板间叠拼清水样板间叠拼样板间开放1.2外立面展示;1.3标段封顶1.2标段园林展示1.3标段立面展示;2.1标段封顶消化现有叠拼，主推下叠主推中叠主推中叠主推下叠宏观市场 小 结 叠拼货值占总货值52%，09年可售货量共402套，其中2008年叠拼剩余货量共167套，2009年新推货量235套； 09年5月推售1.3标段叠拼，09年8月推售2.1标段叠拼； 09年中叠是叠拼销售的主力产品； 叠拼产品整体舒适度高：私家花园、室内庭院、5.8米客厅挑空、多露

53、台、电梯入户；叠拼本体 小 结 解决思路策略方向销售执行机会分析解决之道动作分解客户分析市场竞争叠拼销售目标08推广总结08销售总结机会分析08年叠拼第四季度入市，认筹时间短，销售期三个月，销售额仅占全年的8%1.2008年推售情况回顾2008年叠拼推售节点回顾10月11月12月704804()认筹21个10月18日起认购，当日认购10套701702801802705下叠、整栋10月1日18日8日13日701中叠叠拼于10月1日起开始认筹，认筹时间18天； 08年整体销售时间为3个月。2008年叠拼套数及销售额比例产品类型联排叠拼叠拼比例总套数（套）22910431%总面积（平米）526701

54、791025%总销售额2.1亿0.1889亿8%截止12月底叠拼总销售额1889万,占项目总销售额的8%2.2008年叠拼销售价格回顾 价格走势分析叠拼各产品线成交总价区间分析产品类型总价区间总套数销售套数销售比例下叠60万以下8110%60-70万13330%70-75万6220%75-80万6220%80万以上5220%小计381026%中叠45-50万34862%50-55万11323%55万以上4215%小计491327%上叠50-55万8330%55-60万6550%60万以上3220%小计171059%总计1043332%产品类型10月11月12月销售面积（平米）实现均价（元/平米

55、）整体均价（元/平米）下叠4061783.2534823600中叠4632172.7628073000上叠2441508.3433183300总计1010135464.3531683212叠拼各类型产品成交均价分析 下叠产品主力销售总价区间集中在60-75万占已售总量的50% 中叠产品主力总价区间集中在45-50万占已售总量的62% 上叠产品主力总价区间集中在55-60万占已售总量的50%叠拼成交总价主要集中各产品线中下游区间，特别中叠主要以消化低总价产品为主。3.叠拼现场道具、物料及包装展示 叠拼模型 柔性样板间 叠拼折页、户型图 叠拼现场道具支持包括：模型、柔性样板间； 销售物料：折页、户

56、型图； 展示物料道具较为简单，物料不齐全，无样板间支持，现场打击力有限。 08年叠拼第四季度入市，认筹时间短，销售期三个月，销售额仅占8%； 叠拼成交总价主要集中在各产品线价格中下游区间，中叠产品尤为突出，总价50万以下占62%。 叠拼展示物料道具较为简单，物料不齐全，无样板间支持，现场打击力有限。2008年销售情况 小 结 解决思路策略方向销售执行机会分析解决之道动作分解市场竞争客户分析叠拼销售目标08推广总结08销售总结本体分析1、叠拼推广投入回顾月份媒体渠道时间/阶段媒体名称形式、投放量费用（万元）费用合计（万元）10月报广10.16新京报半版3313410.23新京报半版网络10.1-

57、10.31搜房、焦点、新浪、网易霸王邮首页文字链、按钮、首页通栏、旗帜、对联等61短信10.3-10.5短信10万条/天2210.7-10.12短信10万条/天10.14-10.19短信10万条/天10.20-10.25短信10万条/天电梯轿厢10.1-10.15电梯轿厢500块1811月报广11.4新京报半版3410911.6新京报半版11.28新京报半版11.14参考夹报两版网络11.1-11.30搜房、焦点、新浪、网易霸王邮首页文字链、按钮、首页通栏、旗帜、对联等60短信11.3-11.9短信10万条/天1511.12-11.14短信10万条/天11.19-11.21短信10万条/天11

58、.26-11.30短信10万条/天12月报广12.12新京报整版1069网络12.1-12.31搜房、焦点、新浪、网易霸王邮首页文字链、按钮、首页通栏、旗帜、对联等34短信12.1-12.7短信10万条/天2512.8-12.14短信10万条/天12.15-12.21短信10万条/天12.24-12.27短信10万条/天10-12月叠拼媒体推广费用共计312万元，约占全年媒体推广费用的22%,其中报广总投入75万元；网络总投入155万元；短信总投入62万元。10-12月推广渠道、主题、投放、费用一览表2、叠拼来电来访量回顾10-12月，叠拼来电共计557组，来访共计220组，电转访率约40%，

59、成交率为15%叠拼来电、来访量分别只占第四季度总来电、来访量的24%和21%，来电来访量低。项目10月11月12月合计10-12月 总量叠拼所占比重来电量（组）175110272557117824%来访量（组）96695522084521%叠拼整体成交率为15%，电转访率约为40%，叠拼整体电、访量低10-12月各渠道来电、来访量10-12月来电、来访量3、叠拼推广主题及内容回顾10-12月，叠拼产品报广渠道总计来电仅16组。日期媒体类型版面推广主题来电量10.16新京报半版值得有用的河岸叠墅210.23新京报半版首付20万入主国际公民别墅群11.4新京报半版首付20万突破传统别墅置业观611

60、.6新京报半版首付20万突破传统别墅置业观11.28新京报半版首付20万做高品质别墅主人11.14参考夹报两版三重别院20平米超大露台，演绎极致别墅韵味12.12新京报整版首付20万创造09别墅价值标杆811.28新京报10.16新京报10.23新京报11.6新京报12.12新京报线上推广内容项目品质感较强但表现形式对叠拼特有的诉求传递不足，从而造成线上叠拼产品的来电量低。形象传达与产品实际不一致阐述叠拼的内容，但表现的联排形象，导致受众对叠拼产品的认知模糊各报纸媒体宣传推广主要强调“国际公民别墅群”叠拼营销信息针对性弱主题主要强调“国际公民别墅群，但对叠拼的产品信息和营销信息都没有进行针对性