消费心理（第二版）项目二消费者心理活动过程

1、项目二消费者心理活动过程任务一 消费者的认识过程任务二消费者的情感过程任务三 消费者的意志过程学习目标知识目标： 1.掌握消费者对商品的感觉、知觉的一般规律和基本特征。 2.掌握记忆的概念及记忆规律。 3.认识注意的功能、分类以及注意在商业营销活动中的作用。 4.了解想象与思维的含义与特点。 5.了解情感和情绪与商品买卖的关系。 6.了解消费者意志过程的基本特征及意志品质。学习目标能力目标：1.能够利用消费者的感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维激发消费需求。2.会运用消费者心理活动的认识、情感、意志过程，制订营销计划，开展营销活动。 任务一 消费者的认识过程一、感觉和知觉二、记忆和思维三、想象

2、和注意案例导入购物能产生快感 心理学家通过调查得出结论，对某些人来说，购物能产生强烈的快感。英国女性杂志伴侣在一项针对1000名读者的调查中，发现受访者对购物的兴趣比升职、谈恋爱、获得假期和减肥6公斤都高。83%的受访者说，他们购物是为了获得心理的快感，他们中的四分之一经常购物。心理学家德瑞尔分析：购物能够产生幸福的感觉，寂寞或是被人拒绝的人觉得店员的殷勤态度难以抗拒。再有就是方便的信用卡消费和日益强大的消费文化强化了人们的购物乐趣。但是物极必反，这些因素也是造成强制购物狂的罪魁祸首。一、感觉和知觉（一）感觉1、感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者的感觉主

3、要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。人对客观世界的认识过程，是从感觉开始的。同样，消费者对商品世界的认识过程，也是从感觉开始的。一、感觉和知觉（一）感觉2、感觉的特征感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。一、感觉和知觉（一）感觉3、感觉的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与坏，深与浅，直接影响着消费者购物态度和行为。对商品的生产商和销售商来讲，要有“先人为主”的意识和行为，在色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划自己的新产品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感受。同步案例2-1都是色彩惹的祸日本东

4、京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招揽顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月末结账时收入却少了一半。后经人指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入也增加了。问题：请分析该茶馆收入减少为何是色彩惹的祸?一、感觉和知觉（二）知觉1、知觉的概念知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。一、感觉和知觉（二）知觉2、知觉的特征知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。图2-1双关图一、感觉和知觉（二）知觉3、错觉人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，

5、往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。错觉现象在生活中十分普遍。例如，实际同样身高的男女，人们总是认为女的比男的要高一些；房间里装上一面镜子，房间显得比原先宽敞多了，等等。二、记忆和思维（一）记忆记忆是通过识记、保持、回忆、认知等四个基本环节在人脑中积累和保存个体经验的心理过程。1.记忆及其分类记忆是经验的印留、保持和再作用的过程，是人脑对过去经验的保持和再现。二、记忆和思维（一）记忆2.记忆过程记忆过程是获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程，包括识记、保持、回忆和认知四个环节。图2-2记忆过程知识拓展记忆系统依据信息处理理论，记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记

6、忆组成的，如图2-3所示。20世纪50年代中期以后，在信息论、控制论和系统论的影响下，随着计算机技术的飞速发展，心理学家更倾向于运用这种用信息加工的观点来解释人类记忆，如图2-3所示。图2-3记忆系统的组成二、记忆和思维（二）思维1.思维的概念思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。二、记忆和思维（二）思维2.思维的特点间接性和概括性是人们思维的重要特点。所谓间接性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的事物。所谓概括性是指通过对同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。三、想象和注意（一）想象1.想象的概念人们在生活实践

7、中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是想象。三、想象和注意（一）想象2.想象的作用想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。同步案例2-2图形与消费者的想象某化妆品公司为了解男性和-女性对化妆品包装图案象征意义的认识，做了一项实验。聘用数量相同的男性和女性消费者帮助做一些简单的工作，完成之后赠送一些化妆品以示感谢。赠送的所有化妆品的青体完全相同，只是包装瓶盖上的图案略有不同，一种是圖形图案，一种是三角形图案。结果，男性都

8、选择了三角形图案，女性都选择了圆形图案。问题：试分析为什么会出现这种结果? 三、想象和注意（二）注意1.注意的概念注意是心理活动对客观事物的指向和集中。注意这种心理现象是普遍存在的。三、想象和注意（二）注意2.注意的特点指向和集中是注意的两个特点。所谓指向，是指心理活动有选择地朝向一定事物。所谓集中，是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。三、想象和注意（二）注意3.注意的分类根据产生和保持有无目的和意志努力程度，注意可分为有意注意和无意注意。想一想贵州茅台酒贵州茅台酒在1915年巴拿马世界博览会上喜获金奖。博览会初始，各国品酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾。我国参展人员

9、急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。想一想这是为什么?知识拓展有意注意与无意注意人们对事物的注意，有时是自然而然发生的，有时则需要付出一定的努力。依据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可将注意分成有意注意、无意注意。（1）有意注意。也称随意注意，是有预定目的、需要付出努力的注意。（2）无意注意。又称不随意注意，它是无预定目的、也不需要付出努力的注意，它往往是在周围环境发生变化时产生的。三、想象和注意（二）注意4.注意的作用发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者由无意注意转换到有意注意，从而引发消费需求。任

10、务二消费者的情感过程一、情绪和情感的含义二、情绪与情感的关系三、情绪和情感的分类四、情感与消费者行为案例导入红豆”品牌，诗意盎然 中国的驰名商标“红豆”服饰，在国内外广受欢迎，其品牌名称采用了中国优秀传统文化的移情手法，将唐朝诗人王维的一首著名的爱情诗的情感意境转移到品牌创意之中。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”很多年轻人争相购买，送给自己的爱人，传递着一种浓浓的爱意，同时也感受了中国丰厚的传统文化底蕴。在国外，“红豆”服装被翻译为love seed (爱的种子),象征着美好、吉祥和如意，向消费者表达着一份美好的情感:对爱情的忠贞、对亲人的相思、对团圆的期盼、对智慧的追求、

11、对美好生活的向往。因此“红豆”服饰多年来在国内外广受欢迎，畅销不衰。问题：“红豆”服饰一举成功的原因在哪里?一、情绪和情感的含义情绪是指短时间内的与生理需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验，一般带有情景性、 不稳定性和冲动性。情感是长时间内的与人的社会性需要(社交的需要、精神文化生活的需要等)和意识联系的心理体验，具有较强的深刻性、长期性和稳定性。情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。二、情绪与情感的关系从广义而言，情绪与情感同是人对客观事物的态度体验，而现实中情绪和情感作为一种主观体验，它所反映的不是客观事物本身，而是具有一定需要的主体和客体之间的关系，情感与情绪是难以

12、分割而又互相区别的。一方面，消费者的情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，另一方面，个人的情感又总是体现在他的情绪之中。在日常生活中，人们对情绪和情感并不做严格区分。情绪一般有较明显的外部表现，时间短，情感的外在表现很不明显，持续的时间相对较长。三、情绪和情感的分类（一）基本情绪快乐、愤怒、恐惧和悲哀是最基本、最原始的情绪。它们与基本需要相关联，常常具有较高的紧张性。1.快乐2.愤怒3.恐惧4.悲哀三、情绪和情感的分类（二）按情绪的性质、强度、时间、复杂性状态分类1.心境2.激情3.热情4.应激5.挫折同步案例2-3色彩、情绪与消费行为美国心理学家做了一次有关色彩、情绪与消费行为的实验。该

13、实验分别请10位客人参加4次晚餐，这4次晚餐分别布置了4种颜色的背景。第一次布置的是绿色背景，结果用餐的客人吃得很慢，大家的谈话都提不起精神，有的人甚至打起了瞌睡。第二次布置的是红色背景，客人都比较兴奋，吃得快也吃得多，有的人甚至打翻了酒杯，还有的人互相拌起嘴来。第三次布置的是白色背景，客人们吃饭时彬彬有礼，谈话中没有什么内容，有的人打着哈欠，有的人觉得有些无聊。第四次布置的是黄色背景，客人们吃得好，谈话也相当投机，用餐之后分手时大家还约定下次再见。三、情绪和情感的分类（三）按情感的社会性内容分类1.道德感2.理智感3.美感四、情感与消费者行为（一）情感的信号功能情感的信号功能指个体以体验方式

14、表达出自己对周围事物意义的认知，并对他人施加一定的影响。2.情感的调节功能情感的调节功能指情感对行为活动具有支配作用，并指引和维持活动的方向。营销过程中消费者何时何地以何种方式购买何种商品，取决于多种因素，其中情感具有重要作用。购买行为是消费者产生购买动机，形成购买意图，采取购买行动的连续过程，其中购买意图是导致实际购买行动，并最终完成购买过程的关键。明确的购买意图来自对商品或劳务的坚定信念和积极态度，凡对商品的商标、质量、外观等抱有好感或偏爱，持肯定、赞赏态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品，继而形成对该商品的实际购买。四、情感与消费者行为（二）情感的调节功能情感的调节

15、功能指情感对行为活动具有支配作用，并指引和维持活动的方向。营销过程中消费者何时何地以何种方式购买何种商品，取决于多种因素，其中情感具有重要作用。任务三消费者的意志过程一、消费者意志过程的特征二、消费者的意志过程阶段三、消费者的意志品质案例导入一位美国访问学者的经历一位从美国归来的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事。一天，他推着采购车在美国一家超级商场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要赔款了，于是便主动找到售货员道歉，并表示愿意赔偿损失。那位售货员一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎意料的是，经

16、理出来满脸赔笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说:“是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我。”并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他超出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。问题：请评价此商场经理对顾客打翻酒瓶一事的处理方式。一、消费者意志过程的特征在消费者意志过程中具有两个主要特征：一是有目的的心理活动；二是有克服困难的心理活动。（一）有明确的购买目的消费者的意志是在

17、有目的的行动中表现出来的，这个目的是自觉的、有意识的。有的消费者省吃俭用就是为了购买盼望已久的耐用消费品；有的消费者为了满足集邮的爱好，而把大部分工资用于购买邮票；准备结婚的青年男女大量购买结婚用品等等。这些购买行为预先有明确的购买目的，并有计划地根据购买目的去支配和调节自己的购买行动，以期实现购买目的。一、消费者意志过程的特征（二）克服困难的过程克服困难的过程就是消费者的意志行动过程。例如，在挑选商品时，面对几种自己都喜爱的商品，或遇到较高档的商品，但经济条件又不允许，或者自己对商品的内在质量难以判断，就会导致购买信心不足。这时必须考虑选择和重新物色购买目标，或者克服经济上的困难，去实现自己

18、的购买目的。同步案例2-4手机，你换了没有？ 周一一大早，刘彤刚一上班，就看到几个同事围坐在对面同事的办公桌前，争抢着看一部崭新的智能手机。“又换手机了！”刘彤不以为然悄悄地撇了撇嘴，但还是象征性地接过同事递来的新手机，嘴上赞扬了几句。刘彤一直对智能手机不感兴趣的，能打电话就行这是她对手机的评价标准；回头看看自己几年前买的普通手机，确实有点落伍，也该换了。 刘彤一早上都是在同事们对那部新手机喋喋不休的议论中度过的。5G智能手机、无线上网、PDA功能、Android系统、多点触摸5寸屏、手机电视、GPS导航、视频通话、蓝牙、甩屏换屏保、手机QQ一个个时尚名词不停地往她耳朵里钻。刘彤心想：“手机只

19、要能打电话就行，要那么多花哨的功能干什么用呢?”不过想归想，一早上的时间，倒是让从不关心手机潮流的她了解了不少名词。 星期天，刘彤去逛街，在一个手机柜台前看到了同事刚买的那款手机。手机摆放在一圈Hello Kitty（凯蒂猫）和 Snoopy（史努比）玩偶中间，“确实很漂亮!”刘彤心里赞叹了一句，走向专柜。专柜小姐很热情，拉着刘彤把那款手机仔细地介绍了一遍，极力推荐她试用各种功能：迷路了可以查一下目前的位置以及到达目的地的路径，无聊了上网可以看看最新的电影，出差时可以网上订票、订酒店、订餐饮，下班途中可以随时与朋友QQ视频聊天。哦，没想到智能手机的功能还真强大。再看看价格，对于自己这样的高级白领也不算奢侈。刘彤心动了，“一定要把那部老掉牙的手机换掉!但不能与同事买一模一样的。”正在此时，专柜小姐拿出一部白色的手机，对刘彤说“一看您就是高级白领，这款手机非常适