企业管理寻找好品牌

1、第一章 寻找找好品牌牌约翰克克里在220044年的美美国总统统竞选中中失败了了，原因因是什么么？在许许多观察察家看来来，约翰翰克里期期望得到到所有选选民拥护护的想法法和不断断变换立立场的做做法是他他最终落落选的主主要原因因。前一一刻，他他还在为为环保议议题慷慨慨陈词，对支持持者说，自己真真的不喜喜欢耗油油的越野野车，因因为这种种车对环环境有很很大的危危害；但但接下来来他又不不得不为为自家耗耗油的越越野车辩辩护。在在一次同同记者举举行的电电话会议议中，当当被问到到是否拥拥有一辆辆雪佛兰兰越野车车时，约约翰克里回回答道：“我没有有，家里里有一辆辆，但不不是我的的。”第一节 一 见 难难 忘人需要有

2、有明确的的定位、清晰的的个性和和特点，这些是是给人留留下深刻刻印象、让人一一见难忘忘的记忆忆点。东东一榔头头、西一一棒槌，顾左右右而言他他，没有有一个清清晰的形形象，没没有一个个深刻的的记忆点点，最终终只能泯泯没于众众人。人如此，品牌亦亦如此。 劳斯莱斯斯是“皇家贵贵族的坐坐骑”；宝马马是“驾驶的的乐趣”；沃尔尔沃是“安全的的典范”；万宝宝路是“西部牛牛仔雄风风”；金利利来是“充满魅魅力的男男人世界界”这些品牌牌之所以以让人过过目不忘忘，很大大程度上上源于这这些品牌牌树立了了鲜明的的个性。一个让让人一见见钟情的的好品牌牌必定是是一个一一句话能能说清楚楚的品牌牌、一个个有独特特记忆点点的品牌牌。

3、在激烈的的品牌战战中，谁谁能占领领消费者者的心智智资源，谁就掌掌握了这这场战争争的主动动权，而而品牌个个性无疑疑是占领领消费者者心智的的灵丹妙妙药。就就像可口口可乐的的红和百百事可乐乐的蓝，都展示示着独特特的品牌牌个性。品牌个个性契合合了消费费者内心心最深层层次的感感受，以以人性化化的表达达触发了了消费者者的潜在在需求，从而使使品牌价价值凸现现。正如如广告大大师奥格格威所说说：“最终决决定品牌牌的市场场地位的的是品牌牌本身的的性格，而不是是产品间间微不足足道的差差异。”没有鲜鲜明的品品牌个性性，品牌牌就只能能无声淹淹没在市市场的汪汪洋大海海之中。那么，如如何凸显显品牌个个性呢？这就需需要品牌牌

4、定位。品牌定定位清晰晰，品牌牌个性就就鲜明；品牌定定位不明明确，品品牌个性性就模糊糊。品牌牌定位是是确立品品牌个性性的重要要途径。品牌定位位，就是是对品牌牌进行整整体设计计，从而而使其能能在目标标消费者者心目中中占有一一个独特特的、有有价值的的位置。品牌定定位是形形成市场场区隔的的根本，是联系系品牌形形象与目目标市场场的纽带带，是确确立品牌牌个性的的重要途途径，是是品牌占占领市场场的前提提，是品品牌传播播的基础础。品牌牌定位是是品牌经经营的首首要任务务。十年前，三星还还在苦苦苦追赶索索尼等国国际名牌牌。如今今，它已已成为半半导体和和数码电电子领域域的全球球性领导导品牌。在“20008全球球最佳

5、品品牌排行行榜”上，三三星位列列第211位，超超过位列列第255位的索索尼。那那么，三三星品牌牌成功的的秘诀是是什么？“三星的的成功主主要在于于它有一一个非常常清晰的的品牌定定位路线线”。三星星的成功功经验告告诉我们们，一个个好的品品牌必须须要有清清晰的品品牌定位位，在消消费者心心中树立立独特的的品牌印印象。只只有这样样，才能能在众多多的品牌牌中脱颖颖而出。玫瑰的美美丽让人人着迷，但要去去摘它，必须掌掌握正确确的方法法，否则则就会被被刺伤到到。品牌牌定位也也需要有有正确的的方法，在定位位的过程程中应避避免以下下 问问题。 定而无位位定而无位位即对品品牌进行行了定位位，却没没有获得得一个真真正的

6、、有利的的、实用用的“位子”，如浮浮萍般漂漂泊不定定、颠沛沛流离。如本土土化妆品品品牌定定位，大大多存在在定位假假、大、空、全全等问题题。不少少化妆品品牌的定定位开口口闭口就就是“第一品品牌”、“领导品品牌”、“时尚品品牌”但究究竟如何何是第一一、什么么是时尚尚、如何何表现时时尚、用用什么去去支撑时时尚却没没有清晰晰的概念念。事实上，并不是是包装精精美就是是时尚的的，并不不是你说说自己是是第一就就是第一一。如果果品牌只只看自己己，不注注重市场场，没有有独特的的表现，其品牌牌定位就就会显得得空洞无无物，所所定的这这个“位子”就是虚虚无的、没有实实际用途途的、难难以获得得消费者者真正认认可的。定而

7、无无位的原原因，往往往是品品牌定位位人员没没有真正正把握目目标消费费者的心心理，只只是“大面积积撒网”。这是是不负责责任的，是不可可取的。企业应应该深入入了解消消费者心心理，抓抓住他们们关注的的内容，进行潜潜入情感感的、区区别于竞竞争对手手的、能能够打动动目标消消费者心心灵的定定位，让让目标消消费者真真正感觉觉到品牌牌的好，从而深深深地爱爱上这个个品牌。 模糊定位位模糊定位位让品牌牌似镜中中花、水水中月，消费者者看品牌牌是像雾雾像雨又又像风，不知道道你是谁谁，消费费者怎敢敢爱上你你？贝塔斯曼曼，图书书业跨国国巨头，无奈其其书友会会和连锁锁店在中中国折戟戟。北京京贝塔斯斯曼211世纪图图书连锁锁

8、有限公公司在中中国188个城市市的366家门店店于20008年年7月331日前前全部关关闭。是什么原原因造成成了贝塔塔斯曼在在中国的的倒下？答案就就是没有有明晰的的品牌定定位和诉诉求。贝塔斯曼曼的书业业经营尽尽管在中中国算得得上是图图书零售售领域的的一个知知名品牌牌，但是是在品牌牌上却一一直没有有清晰的的定位。例如，新华书书店是权权威、大大型书店店的代表表；当当当、卓越越和亚马马逊是网网上购书书的代名名词，贝贝塔斯曼曼是什么么呢？是是邮购图图书的唯唯一渠道道？还是是让天下下爱书者者都聚集集起来的的大型会会所？贝贝塔斯曼曼一直没没有在消消费者的的心目中中形成一一个独特特的品牌牌，从而而让很多多爱

9、书者者并不能能将这个个品牌和和书联系系到一起起，很难难形成品品牌的依依赖度，这也最最终导致致了贝塔塔斯曼在在竞争中中的落败败。盲目延伸伸品牌延伸伸是品牌牌建设的的一种策策略，可可以借助助现有的的品牌影影响力，使新品品很快得得到消费费者认可可，又可可节约推推出新品品牌的费费用。但但是，品品牌延伸伸不应当当是盲目目的，我我们必须须重视品品牌延伸伸中定位位价值转转移的问问题，品品牌延伸伸定位不不能弱化化现有定定位，否否则可能能在短期期获利之之后产生生长期的的负面影影响。就就像阿尔尔里斯忠忠告的那那样：“品牌名名称是橡橡皮筋，你越伸伸展，它它就会变变得越疲疲弱。”美国的派派克钢笔笔虽然价价格昂贵贵，但

10、许许多人依依然趋之之若鹜，因为一一支派克克笔是身身份的象象征。然然而，派派克笔的的尊贵身身份却在在19882年掉掉了价。当时新新上任的的总经理理把派克克品牌用用于每支支售价仅仅3美元元的低档档笔上，结果，派克公公司非但但没有顺顺利打入入低档笔笔市场，反而丧丧失了大大部分高高档笔的的市场，市场占占有率大大幅下降降，销售售额只及及其竞争争对手克克罗斯公公司的一一半。盲盲目延伸伸定位，不仅造造成原有有的品牌牌定位策策略的失失败，更更重要的的是毁坏坏了派克克在消费费者心目目中的高高贵形象象，并且且使其竞竞争对手手趁机侵侵入高档档笔市场场。没有定位位，消费费者无法法在第一一时间认认识你、选择你你；没有有

11、定位，竞争对对手就可可以轻而而易举地地战胜你你。因此此，一个个好的品品牌必须须要有一一个清晰晰而准确确的定位位，在众众多的品品牌中独独树一帜帜，在消消费者的的心中留留下清晰晰、独特特的品牌牌印记，与消费费者产生生深层次次的共鸣鸣，让消消费者见见到你、记住你你、爱上上你。第二节 好品品牌最会会讲故事事犹太教教教义中有有这样一一个故事事：真理理赤裸着着身子，冷得浑浑身战栗栗，她到到村子里里的每一一家时都都被驱赶赶出来。她的赤赤裸使人人们感到到害怕。当寓言言发现她她时，她她正蜷缩缩在一个个角落里里，瑟瑟瑟发抖，饥饿难难耐。寓寓言对她她充满了了同情，于是把把她带到到自己的的家中，用故事事把她装装扮起来

12、来，使她她感到温温暖，然然后又把把她送出出去。真真理在穿穿上寓言言的故事事外衣之之后，当当她再一一次到每每一户村村民家敲敲门的时时候，都都被热情情地迎进进人们的的屋子里里。人们们邀请她她和他们们一起在在桌子上上吃饭，用他们们的火炉炉温暖她她冰冷的的身躯。这种现象象在现实实生活中中同样存存在。一一个其貌貌不扬的的英国女女子，离离过婚后后带着一一个孩子子靠低保保过活。一个偶偶然的灵灵光乍现现，她开开始提笔笔写作。如今，她赚的的稿费已已经超过过了100亿美元元，比英英女王的的身家还还要多；她赚的的版税收收入无人人能及，她的书书印了33.5亿亿册，仅仅次于圣经和毛毛泽东选选集。这就是是J.KK.罗琳琳

13、和她的的哈利利波特的故事事。易中天只只是个教教书的，但厦大大的校长长想见他他一面都都难，因因为他的的三国故故事讲得得好，全全世界的的华人都都等着听听他的三三国故事事，所以以他忙得不不可开交交。想当当年，罗罗贯中写写就三三国演义义，印印刷成册册还要自自己掏腰腰包，可可说三国国故事的的易中天天却凭此此赚得满满钵金上海海文艺出出版社仅仅支付易易中天的的版税就就超过116000万人人民币。 这就是故故事的力力量！任何一个个国家的的人都喜喜欢听故故事，人人都是在在故事中中成长、发展的的。小时时候我们们听父母母讲故事事；长大大了听老老师们讲讲故事；走入社社会，听听朋友、同事讲讲故事。同时我我们自己己也越来

14、来越会为为别人讲讲故事。人们喜欢欢故事，并乐于于自发地地传播故故事。在在我们绞绞尽脑汁汁试图让让消费者者接受我我们的品品牌时，不妨也也为品牌牌讲个故故事。事事实上，一个好好品牌就就是一个个最会讲讲故事的的品牌。一个好品品牌，一一段精彩彩的故事事提起梅赛赛德斯奔驰，人们会会想起“父随女女姓”的故事事。199世纪末末，一个个名叫艾艾米尔耶利内内克的奥奥地利商商人在德德国莱比比锡出生生。他是是一个喜喜爱运动动和对技技术着迷迷的人，耶利内内克还参参加赛车车，主要要是尼斯斯赛车周周。他的的车队名名字是以以他女儿儿的名字字命名的的，叫梅梅塞德斯斯。梅塞塞德斯是是一个美美丽的西西班牙名名字，原原意是优优美（

15、ggracce）、慈悲（merrcy）。这个个名字在在当时汽汽车界很很有名，但是还还仅限于于车队和和驾驶员员。19000年戴姆姆勒公司司与耶利利内克签签署协议议，耶利利内克向向戴姆勒勒公司订订购366辆总值值为555万马克克的汽车车，而后后他又订订了366辆车。但是，他有一一个要求求。戴姆姆勒车的的名字，用法语语说，鼻鼻音太重重，显得得很笨拙拙。而梅梅塞德斯斯这个名名字，法法国人很很熟悉，听起来来也很令令人赏心心并且显显得高雅雅不俗。鉴于这这么一大大笔生意意，戴姆姆勒公司司同意专专门为耶耶利内克克开发新新的汽车车，并命命名为梅梅塞德斯斯。这个个品牌也也从此崛崛起，很很快成为为世界上上最著名名的

16、汽车车品牌之之一。这神话般般的一切切促使艾艾米尔先先生作出出了一个个决定：将家族族姓氏由由耶利内内克改为为梅赛德德斯。这这可能也也是世界界上唯一一的父随随女姓的的故事。 提起丰田田，我们们就会记记起丰田田喜一郎郎“执著追追求”的故事事。19930年年，633岁的丰丰田佐吉吉去世。他留给给子女的的是一家家拥有近近万名员员工的棉棉纺厂，他的子子女们应应该从此此过着无无忧无虑虑、其乐乐融融的的幸福生生活。但但出生于于18994年的的丰田喜喜一郎继继承了父父亲的“研究与与创造”精神，目光远远大的他他并不满满足于眼眼前的成成就。他他对汽车车很感兴兴趣，并并且感到到这一新新兴行业业具有广广阔的发发展前景景

17、。于是是，他舍舍弃了优优越的贵贵族生活活，开始始了他在在汽车方方面的研研究。直直到19933年年，丰田田喜一郎郎终于获获准设立立汽车部部，并将将一间仓仓库的一一角划作作汽车研研制的地地点。丰丰田喜一一郎于当当年4月月购回一一台美国国“雪佛兰兰”汽车发发动机进进行反复复拆装、研究、分析、测绘，5个月月后，着着手试制制汽车发发动机，拉开了了汽车生生产的序序幕。119355年，第第一辆“丰田GGI”牌汽车车在汽车车部诞生生；第二二年，丰丰田AAA型汽车车问世；19337年，丰田喜喜一郎将将汽车部部从公司司独立出出来，“丰田自自动车工工业株式式会社”从此踏踏上了自自己崭新新的历程程。“车到山山前必有有

18、路，有有路就有有丰田车车”现在已已经走遍遍整个世世界。王石讲了了一个登登山的故故事，为为万科节节省了三三亿广告告费，当当然，其其好处不不止于此此；海尔尔只讲了了一个砸砸冰箱的的故事，从而让让人们认认识了海海尔，相相 信了海海尔产品品的品质质；冰冷冷的钻石石讲了一一个爱情情故事，从而俘俘获了万万千少男男少女的的心，“钻石恒恒久远，一颗永永流传”，成了了他们忠忠贞不渝渝的爱情情的见证证。我们发现现，似乎乎每一个个品牌背背后都有有一个精精彩的故故事，凡凡是成功功的品牌牌，都很很擅长“讲故事事”。它们们懂得如如何把品品牌发展展的历史史脉络、品牌的的内涵、品牌的的精神向向消费者者娓娓道道来，并并在潜移移

19、默化中中完成向向消费者者品牌理理念的灌灌输。品牌为什什么都热热衷于讲讲故事？因为讲讲故事是是最容易易被记忆忆、传播播并相互互影响的的一种方方式；讲讲故事最最容易贴贴近人性性，并使使得冷冰冰冰的商商品更有有情感，消费者者更舍得得花钱购购买，并并提高消消费者对对品牌的的忠诚度度；品牌牌故事是是在商品品同质化化的年代代，最能能使商品品差异化化的一种种工具，有助于于树立品品牌的个个性，迎迎合消费费者的价价值观。品牌故故事是比比广告更更高明的的传播形形式，它它是品牌牌与客户户建立情情感的一一个桥梁梁与纽带带。对着着目标客客户讲故故事，让让他们心心甘情愿愿地爱上上品牌，不由自自主地传传播品牌牌。故事事讲得

20、好好，品牌牌就容易易推广。如何讲品品牌故事事品牌的种种类使人人眼花缭缭乱，品品牌的讲讲法也是是多种多多样。但但对于品品牌故事事，却也也有一些些相同的的地方。真实、让让人感动动、让人人相信。品牌故故事必须须“真实”，这倒倒不是说说品牌故故事必须须是真人人真事，而是品品牌故事事要能自自圆其说说。如果果被消费费者抓住住漏洞，品牌故故事即使使再真实实也会被被消费者者贴上虚虚假的标标签。演绎真情情。白雪雪公主和和七个小小矮人的的故事为为什么长长久流传传？因为为它遵循循了人们们对真善善美的向向往，所所以能够够跨越时时空成为为人间美美好的永永恒。因因此，品品牌故事事必须演演绎真情情，演绎绎对人间间真善美美的

21、追求求。品牌故事事的最终终目的是是为了传传播品牌牌，而不不单单是是娱乐大大众。因因此品牌牌故事要要能表现现品牌的的内涵和和价值，要侧重重对于品品牌自身身独特性性的陈述述，要展展现品牌牌的个性性。如张张瑞敏砸砸冰箱的的故事就就展示了了海尔以以品质求求生存的的价值观观。品牌故事事是要永永久流传传、永驻驻人间的的，而不不是求在在消费者者心中一一时的印印记。因因此，品品牌故事事需要娓娓娓道来来，而不不是刻意意地炒作作！娓娓娓道来是是柔软的的，消费费者接受受起来像像呼吸新新鲜空气气一样地地渴望和和兴奋。而炒作作则是生生硬的，会让消消费者感感到极度度的不自自然和抗抗拒！品牌因故故事而精精彩，消消费者因因故

22、事而而追逐。赋予品品牌美妙妙动人的的故事，让品牌牌插上翅翅膀去飞飞翔。第三节 你是是我的骄骄傲假如你在在商场里里购物，但售货货员却不不搭理你你；你打打服务公公司的咨咨询电话话，但办办事人员员却极不不耐烦；你在酒酒店里拒拒绝了服服务员极极力推荐荐的葡萄萄酒便遭遭到白眼眼和冷遇遇显然，这这些员工工的行为为已经损损坏了品品牌的声声誉。但但是，如如果这些些行为就就发生在在自己身身上或自自己的企企业里，你心里里又会作作何感想想？在品牌建建设中，企业关关注消费费者、关关注市场场变化、关注营营销传播播但同同样也要要关注自自己的员员工。员员工是品品牌的第第一责任任人，每每一位员员工都应应该清楚楚地知道道自己公

23、公司的品品牌代表表什么。一些人人认为，品牌是是企业领领导者制制定并实实施的，这种观观点并不不确切。在企业业，员工工是品牌牌的主要要打造者者和守护护神，因因为人是是企业的的第一要要素，企企业的一一切规划划都是要要靠员工工来实现现的。员员工作为为企业行行为的执执行者，尤其是是直接面面对客户户的一线线员工，其在工工作中的的言谈举举止、接接人待物物直接代代表和影影响着企企业的形形象。就就像斯堪堪的纳维维亚航空空公司（SASS）总裁裁简卡尔森森所说：“斯堪的的纳维亚亚航空公公司每年年有10000万乘客客，平均均每个乘乘客要与与5个公公司雇员员接触。因此，航空公公司的形形象便是是10000万乘55的结果果

24、。”但这个结结果的好好坏，则则取决于于员工对对自己品品牌的态态度。如如果员工工喜爱自自己的品品牌，他他就会产产生巨大大的品牌牌自豪感感，以自自己的企企业为荣荣，会以以完美的的服务去去取悦消消费者，认真地地去推销销自己的的产品，并自觉觉维护品品牌的形形象，进进而让消消费者也也爱上这这个品牌牌。如果果员工不不喜欢自自己企业业的品牌牌，则会会是截然然相反的的情形，他会“当一天天和尚撞撞一天钟钟”，浑浑浑噩噩地地混日子子。想让让他去建建设品牌牌、维护护品牌则则更加不不可能。更有甚甚者，他他会说自自己企业业品牌的的坏话。试想，如果碰碰上这样样的员工工，在消消费者心心中原本本光辉的的品牌形形象也会会因此而

25、而黯淡。想让别人人喜欢你你，你首首先自己己要喜欢欢自己。要成就就一个好好的品牌牌，必须须要先让让员工爱爱上自己己的品牌牌。就像像IBMM和海尔尔的员工工会很自自豪地说说“我是IIBM人人”、“我是海海尔人”一样，他们的的言语之之间，向向人传达达着这样样一个信信念：我我以我的的品牌为为荣。也许我们们和竞争争对手卖卖同样的的产品，有着相相似的包包装，但但员工对对自己品品牌的好好恶在很很大程度度上影响响着最终终的营销销效果。互联网流流量监测测数据表表明，666.33%的微微软员工工倾向使使用竞争争对手GGooggle的的搜索引引擎，而而选择微微软的MMSN的的只占119.66%，另另外还有有10.2

26、%使使用雅虎虎。与微软员员工相比比，雅虎虎员工稍稍好一点点，雅虎虎员工在在68.9%的的时间内内使用自自家的搜搜索引擎擎，299.8%的时间间使用GGooggle。那么Goooglle的员员工是怎怎样的呢呢？据统统计，GGooggle员员工1000%使使用自家家的搜索索引擎。虽然一些些企业并并不强制制员工使使用自己己的产品品以显示示企业的的民主，企业也也对员工工使用竞竞品抱无无所谓的的态度，但这其其实是企企业文化化的缺失失和员工工品牌认认同的缺缺失。也也许企业业会觉得得无所谓谓，但消消费者不不会觉得得无所谓谓，消费费者肯定定会想：他们自自己的人人都不用用自己的的产品，我们更更不敢用用了。那么，

27、一一个问题题就摆在在了企业业家面前前：如何何让员工工认同自自己的品品牌呢？这就需需要企业业品牌不不断发展展，在发发展中实实现员工工的发展展，在品品牌的成成长中分分享社会会的认可可，使员员工看到到一个美美好的发发展蓝图图，实现现员工的的自我价价值。3M，把把员工的的梦想变变为现实实如果向33M中国国有限公公司的员员工提出出这样一一个问题题：“3M最最吸引你你的地方方是什么么？”那么大大多数的的答案会会是：“我可以以在这里里把灵感感变成现现实。”已有百百年历史史、总部部设在美美国的33M公司司，历来来注重为为员工提提供宽松松、自由由的创新新环境和和资源。这一点点，不仅仅使它的的产品种种类近六六万种

28、，更重要要的是这这种实现现自我价价值的氛氛围吸引引和培养养了大批批才华横横溢的员员工，使使员工有有很强的的企业归归属感。一个颇颇具说服服力的例例证是，3M中中国公司司的中高高层管理理者，为为公司效效力的时时间大都都将近十十年。营造鼓励励尝试的的氛围3M在美美国有一一项特别别的政策策，允许许员工每每天有115%的的工作时时间可以以做本职职工作之之外的事事情，以以此来鼓鼓励员工工创新。例如，负责胶胶带产品品的员工工，如果果他对电电子产品品有兴趣趣，他完完全可以以去做这这方面的的尝试，也可以以利用公公司相关关的资源源和信息息。现在在这种做做法已经经扩展到到了整个个公司的的各个部部门，因因为创新新其实

29、并并不局限限在产品品上，很很多时候候一个新新的工作作流程、新的管管理措施施都是创创新。例例如，在在HR部部门里的的员工，每个人人虽然各各有分工工，但是是并没有有一个固固定的框框框去限限制他。相反，在判断断一名员员工是否否具有发发展潜力力的时候候，也会会看他是是不是能能够去打打破这个个框架，有创造造力地做做一些职职责之外外的、对对公司有有利的事事情。3M还有有一个很很著名的的做法，就是鼓鼓励“Honnestt Miistaake”（美丽丽的错误误）。也也就是对对于员工工创新中中的失败败非常宽宽容，允允许他们们犯错误误。3MM从来没没有过员员工因为为希望多多做点事事情，结结果没有有做好而而被惩罚罚

30、的例子子。这样样一个宽宽松的环环境，也也有利于于激发创创新精神神。其实实，很多多伟大的的发明都都源于这这些美丽丽的错误误。如可可口可乐乐正是美美国医学学家约翰翰潘伯顿顿配制的的治疗头头痛病的的药水中中被助手手无意中中兑入了了碳酸水水这个美美丽的错错误的结结晶。因人而宜宜的发展展规划3M一直直强调要要“人尽其其才”。除了了给员工工不错的的薪水外外，还给给他们提提供一个个好的职职业前景景。因为为现在的的年轻人人，很多多并不只只是为了了钱而工工作，他他们总是是希望自自我的价价值能够够被赏识识和肯定定。每年年末末，各位位主管和和他的下下属都要要一起讨讨论，进进行年度度的绩效效评估。这包括括两个部部分，

31、一一是本年年度绩效效的回顾顾，另一一个就是是个人发发展计划划，涉及及短期和和长期的的职业发发展目标标。员工工有任何何想法都都可以在在这个时时候提出出来，即即使是想想要转换换部门也也可以谈谈，他不不必担心心是不是是会让主主管觉得得自己不不务正业业，公司司会根据据他的兴兴趣和规规划，安安排相应应的培训训，再等等待一个个成熟的的时机来来配合发发展。事事实上，3M每每年都会会有计划划地主动动引导一一些部门门间的人人员流动动。现在在的高层层管理人人员中，大部分分都做过过三个以以上的部部门。总之，一一个好的的品牌首首先必须须是员工工说好的的品牌，能让员员工以此此为荣的的品牌。每一位位员工都都深爱自自己的品

32、品牌，都都向外界界传达着着品牌积积极的信信息，胜胜过企业业的千万万广告费费。员工工是企业业最生动动的广告告，员工工是企业业最直接接的代言言人。动动员全体体员工的的力量，成就强强势品牌牌。第四节 与你你一生一一起走新郎、新新娘，你你们愿意意对方成成为自己己唯一合合法的妻妻子、丈丈夫吗？我愿愿意！你愿意无无论贫穷穷、富足足、健康康、疾病病，或任任何其他他理由，都爱他他（她），照顾顾他（她她），尊尊重他（她），接纳他他（她），永远远对他（她）忠忠贞不渝渝直至生生命尽头头吗？我愿愿意！一段爱情情誓言，开始了了两个人人一生的的共同度度过。经销商作作为企业业经营链链上的重重要一环环，能否否像宣誓誓的爱人人

33、一般，不离不不弃、一一生一起起走呢？经销商为为厂家提提供了产产品流通通过程中中的增值值服务。这种增增值来源源于两个个方面：交易成成本的降降低和企企业或者者产品价价值的放放大。交交易成本本的降低低主要体体现在财财务成本本、时间间成本、沟通成成本等方方面；或或者产品品价值的的放大则则主要体体现在经经销商在在提供产产品流通通功能的的同时，能够创创造性地地做一些些助销的的工作，如陈列列生动化化的维护护、宣传传资料的的张贴和和维护、销售指指导以及及经常性性提示等等，让厂厂家的产产品时刻刻以最优优秀的形形象出现现在分销销、零售售和消费费者面前前。因此，经经销商的的作用在在于为制制造厂、分销商商、零售售商和

34、消消费者提提供便捷捷多样的的产品选选择可能能，尽可可能地节节约厂家家的成本本，并且且能够在在这个过过程中让让下游客客户和消消费者体体验到不不一样的的流通和和消费感感觉。当当然，两两者的作作用体现现的另外外一个途途径是提提升效率率，即经经销商不不但提供供厂家或或者其他他人没有有的服务务，而且且能够把把这些服服务做得得更好。诚然，经经销商的的重要性性毋庸置置疑。这这也决定定了经销销商在厂厂家的品品牌建设设中占有有重要的的地位。因此，一个好好品牌除除了要让让企业内内部的员员工、老老板珍爱爱外，也也需要经经销商的的珍爱，需要经经销商把把品牌视视为己出出，让经经销商与与企业同同荣辱、共命运运、一生生一起

35、走走。经销商与与厂家，相处容容易相爱爱难20088年8月月6日，山西经经销商新新宝鼎状状告原长长安福特特销售总总经理名名誉侵权权案，在在北京二二审开庭庭。这一事发发在20006年年的经销销商和汽汽车厂家家纠纷案案已经持持续了两两年多的的时间，当时新新宝鼎以以名誉侵侵权为由由将长安安福特告告上法庭庭，称其其所说的的“新宝鼎鼎的经营营业绩为为最差”与事实实不符，要求其其公开赔赔礼道歉歉。据悉，这这场官司司背后的的最核心心问题是是，长安安福特以以经营业业绩全国国最差为为由逼迫迫新宝鼎鼎退出长长安福特特代理权权。新宝鼎是是山西最最大汽车车经销商商之一，20003年后后成为长长安福特特经销商商。双方方的

36、矛盾盾源于220066年7月月，当时时长安福福特要求求新宝鼎鼎每月至至少售出出1500辆车，而此时时山西有有六家长长安福特特经销商商，平均均每月每每家经销销商只能能售出220330辆新新车。最终新宝宝鼎拒绝绝了上述述要求，导致双双方矛盾盾激化，新宝鼎鼎最终选选择放弃弃了长安安福特品品牌。但但另据知知情人士士透露，长安福福特曾逼逼迫新宝宝鼎退出出长安福福特代理理权，最最终使得得新宝鼎鼎在当时时的法律律环境下下，不得得已以名名誉侵权权为由将将其告上上法庭。这起厂家家与经销销商撕破破脸皮、分道扬扬镳的案案例并不不是个案案。在某某些厂家家和经销销商之间间，一直直存在着着似乎难难以调和和的矛盾盾。厂家家

37、希望经经销商更更加忠诚诚，经销销商则希希望厂家家提供更更大的利利益和好好处。于于是，“经销商商都是人人家的好好”、“好经销销商太稀稀缺了”这样的的感叹成成了厂家家的口头头禅。经销商最最为厂家家所诟病病的是其其唯利是是图的经经营理念念，经销销商不大大关心厂厂家的品品牌塑造造，在日日常经营营过程中中，关于于品牌策策划与传传播方面面的工作作，则认认为是自自己分外外的事情情。厂家家从心底底看不惯惯经销商商这种“杀鸡取取卵”的短视视价值观观念。 站在厂家家的角度度看，经经销商的的行为确确实短视视。但站站在经销销商的角角度看，他们的的行为却却也合情情合理。因为，品牌作作为一种种无形资资产，其其产生的的效益

38、往往往是远远期的，也就是是说，品品牌塑造造的过程程是一种种长期性性投资，无论经经销商是是以何种种方式对对品牌进进行投资资，品牌牌资产产产权者只只能是厂厂家，“谁投资资、谁受受益”的基本本规则得得不到保保障，经经销商不不能合理理拥有品品牌资产产产权，因此经经销商不不会考虑虑，至少少是不会会主动考考虑在品品牌上投投入。 这似乎成成了一个个无法解解决的难难题。其其实，也也不尽然然，只要要双方彼彼此忠诚诚，互惠惠互利，厂家不不要求经经销商以以牺牲自自己的某某些利益益来尊重重甚至实实现厂家家的期望望利益，把经销销商纳入入自己的的品牌规规划之中中，把经经销商当当自家人人看待，给经销销商以培培养、支支持和帮

39、帮助，双双方是能能够精诚诚合作、共筑品品牌的。经销商，需要用用心栽培培对厂家与与经销商商的关系系，不同同的人有有不同的的看法。有人说说，找经经销商是是“谈恋爱爱”、“找媳妇妇”，要找找一个合合适的，但如果果婚后感感情不和和，还可可以“离婚”。有人人说，找找经销商商就是找找朋友，找志同同道合、目标一一致的人人。也有有人说，找经销销商是找找兄弟，找“自己人人”，厂商商之间要要有兄弟弟般的感感情、大大家庭的的氛围。但从下面面的案例例我们可可以得出出这样的的启示：好的经经销商不不是靠运运气碰的的，而是是靠厂家家自己“养”的。企业对经经销商应应该像对对自己的的“孩子”一样，需要倾倾注全部部的心血血和精力

40、力，用心心呵护，让其吸吸收足够够的营养养，“孩子”才能健健健康康康成长，直到长长大成人人。厂家家对“自己的的孩子”的感情情是专一一的、是是爱护的的，不会会轻易丢丢弃；而而被厂家家“养大”的经销销商也会会具有厂厂家的某某些特质质，对“大人”也会怀怀着依恋恋、信赖赖、感恩恩的心，从而会会与厂家家同心同同德地去去创造美美好的明明天。如何让经经销商和和厂家同同舟共济济，让经经销商忠忠诚于厂厂家呢？在这方方面，德德尔惠给给业界树树立了一一个范例例。德尔惠怎怎么就能能让经销销商忠诚诚呢？秘秘诀就在在于德尔尔惠与经经销商的的“统一战战线”。德尔尔惠非常常注重对对经销商商的培养养，和经经销商一一起成长长。曾经

41、经有一个个经销商商说过：“哪怕你你从来没没有做过过这一行行，但只只要你成成为德尔尔惠的经经销商，保证你你半年之之内就成成为业内内专家。”德尔惠注注重对经经销商的的培训，每次订订货会都都请专家家去培训训，平时时也会根根据经销销商所处处的阶段段有针对对性地进进行培训训。公司司经常派派区域经经理和督督导员去去跑市场场，监督督执行，公司规规范零售售终端，意味着着经销商商的投入入在加大大。部分分人在观观望，不不见得马马上做，公司就就抓一批批理念比比较清楚楚、容易易沟通的的经销商商进行提提升，同同时也把把重心放放在核心心市场，先做示示范。德德尔惠公公司制作作了一套套规范化化的专卖卖店操作作手册，30平平方

42、米怎怎么装修修、陈列列，600平方米米怎么装装修、陈陈列，里里面都有有详细的的说明。规范后后的专卖卖店，虽虽然投入入大了一一些，但但客流量量就不一一样了，产品的的价格也也不一样样了。专专卖店本本身还起起到了品品牌传播播的作用用，一个个专卖店店，如果果在装修修前一年年能卖330万，装修后后就可能能卖到660万。经销商商有了自自己的营营销队伍伍，才能能执行到到位，管管理的效效率在于于细节，经销商商的价值值在于服服务。如如此操作作，从而而形成了了良性循循环。雷士照明明通过培培育起强强大的经经销商网网络，仅仅仅用110年时时间，就就快速成成长为中中国照明明行业领领袖品牌牌。雷士的前前身是为为德国的的一

43、个照照明品牌牌做贴牌牌加工的的小工厂厂。19998年年吴长江江决定发发展自主主品牌而而创立了了“雷士照照明”品牌，一方面面重视产产品建设设，一方方面大力力发展独独有的渠渠道。在渠道建建设方面面，雷士士率先在在行业引引进了品品牌专卖卖模式和和运营中中心模式式，谈及及和经销销商的关关系，吴吴长江表表示：“雷士与与运营中中心根本本不存在在所谓的的博弈关关系，更更不存在在控制不不控制的的问题，雷士在在三个关关键点上上做得还还不错，已经做做到了不战而而屈人之之兵。第一一，雷士士是以一一种共赢赢的理念念让整个个产业链链上下都都能赚钱钱，都很很有收获获。第二二，雷士士不断打打造平台台，在这这个平台台上大家家

44、一起做做事情都都觉得有有成就感感，这是是一种价价值的体体现，他他们能感感觉到的的。第三三，不断断的感情情联络。实际上上就是这这么简单单。”亚盛投资资创始人人毛区健健丽对吴吴长江的的做法很很欣赏，她的评评价是：“有1000元的的利润，他让经经销商赚赚60元元，自己己赚400元，这这样永远远会有更更多的440元可可以赚。”10年里里，雷士士以“创世界界品牌，争行业业第一”的理念念建设经经销商队队伍，通通过双赢赢，实现现彼此认认同、相相互扶持持。雷士河南南运营中中心董事事长曾平平说出了了经销商商心里的的话：“雷士始始终将经经销商的的成长和和利益放放在首位位，帮助助经销商商解决所所有成长长中遇到到的难

45、题题，与经经销商共共进退。”雷士以强强势的渠渠道创造造“雷士速速度”，100年时间间里平均均以800%的速速度增长长。如今，雷雷士已发发展成为为国内最最大的专专业照明明灯具与与光源电电器企业业之一，国际巨巨头飞利利浦将其其作为在在中国乃乃至全球球战略的的主要对对手。第五节 我 就 喜喜 欢LV、阿阿玛尼、香奈尔尔凭什么么让人一一掷千金金？苹果果的每一一次新品品发布为为什么总总能成为为苹果迷迷们的节节日，让让他们不不惜彻夜夜排队？NIKKE的每每一款限限量版鞋鞋为什么么会让消消费者疯疯狂，更更有甚者者，为争争抢一双双鞋而互互不相让让？原因或许许有千万万种，但但如果让让消费者者回答，原因却却超乎寻

46、寻常的简简单“我就就喜欢！”简单的的四个字字，却道道出了品品牌建设设的最终终目的。品牌为为何而存存在，为为谁而存存在？说说到底还还是为了了在众多多对手中中脱颖而而出，成成为最受受消费者者喜欢的的那个。消费者者的喜爱爱与否决决定着品品牌的存存亡。品品牌的最最终结果果是要让让消费者者不顾一一切地喜喜欢。为了让消消费者不不顾一切切、毫无无道理地地喜欢，企业需需要使用用一切方方法去“讨好”消费者者，除了了优质的的产品和和服务，更要与与消费者者建立情情感的沟沟通。在在今天的的市场上上，让消消费者掏掏腰包的的理由已已经从“好不好好”升华为为“喜不喜喜欢”。许多多的成功功品牌已已经证明明，他们们获得消消费者

47、青青睐的原原因不仅仅是 因为为工艺、品质、技术、科技的的出色，还因为为他们赢赢得了顾顾客的信信任和好好感，与与消费者者的情感感产生了了共鸣，品牌本本身成为为一种满满足消费费者心理理需求的的符号。这就是品品牌情感感化，注注入了情情感的品品牌已经经不局限限于其物物理属性性和使用用价值，它升华华为了消消费者的的代言人人、消费费者梦想想的承载载者。情情感是市市场营销销手段中中最有效效的“温柔一一刀”。品牌牌情感化化，穿透透了消费费者的心心理围墙墙，与消消费者的的心一起起翩翩起起舞。动感地带带就是用用品牌情情感策略略赋予了了品牌一一种价值值，让消消费者在在品牌中中寻找到到自身的的情感归归宿，为为品牌赋赋

48、予了核核心情感感价值。动感地地带，动动了消费费者的心心。动感地带带是针对对时尚年年轻一族族的通信信产品，它除了了简单的的通信功功能外，还设计计了很多多年轻人人喜欢的的新奇、好玩的的附加产产品，像像彩铃、彩信、GPRRS网络络、游戏戏等，而而广告语语“我的地地盘，听听我的”更将年年轻人那那种张扬扬的个性性显露无无遗，因因此很快快就获得得了年轻轻人的普普遍喜爱爱，成为为年轻人人的通信信自治区区。创意源于于生活，要做出出好创意意首先要要研究目目标消费费者的心心理，尤尤其是情情感需求求，然后后将产品品或品牌牌和情感感联系起起来。MM-ZOONE代代表了一一种时尚尚、张扬扬的生活活态度广告告故事中中周杰

49、伦伦在演唱唱会现场场接到了了网友短短信“我在听周周杰伦演演唱会”，现场场停掉唱唱歌，回回复短信信：“我正在在唱他的的歌”这样样的情景景符合年年轻消费费者的情情感需求求，他们们渴望成成功并快快乐着，他们憧憧憬奇迹迹的出现现，他们们说一切切都是有有机会的的。好的创意意所表达达的情感感一定要要符合目目标消费费者的情情感需求求，广告告中表现现的人生生态度也也一定要要符合目目标消费费者的价价值观，这样才才能为品品牌的核核心价值值加分。我的喜欢欢，也要要让你喜喜欢恋人之间间的爱是是自私的的，但消消费者对对品牌的的爱却是是乐于与与人分享享的，消消费者会会把自己己对品牌牌的爱传传递给身身边的亲亲朋好友友，从而

50、而让他们们也爱上上这个品品牌，这这就是口口碑传播播。调查显示示，一个个消费者者平均一一个月会会与八个个人就品品牌进行行交流。其中有有17%的消费费者每月月的品牌牌交流达达到十个个人以上上，311%的被被采访对对象肯定定他们的的朋友会会购买自自己推荐荐的产品品。而潜潜在消费费者也确确实乐于于接受口口碑传播播的品牌牌。一组组调查数数据表明明：有559%的的电脑用用户或打打算购买买电脑的的消费者者会从朋朋友、同同学那里里获得产产品信息息，而440.44%的人人最相信信朋友的的介绍；在空调调、保健健品、洗洗发水、房屋等等产品的的购买过过程中，分别有有53%、499%、335%和和32%的消费费者会通通

51、过朋友友介绍获获得相关关产品信信息，分分别有335%、28%、155%和118%的的消费者者最相信信朋友的的介绍。“金杯银银杯不如如老百姓姓的口碑碑”，这句句俗语暗暗示着口口碑传播播的巨大大威力。在铺天天盖地的的广告让让消费者者日渐麻麻木的今今天，口口碑营销销往往能能起到意意想不到到的作用用。口碑碑营销让让消费者者自发地地、积极极地去传传颂你的的品牌，口碑营营销真正正地打动动着潜在在消费者者的心，口碑营营销可谓谓是小投投入大产产出。疯狂的的石头就是口口碑传播播的受益益者。不不少看过过疯狂狂的石头头的人人迫不及及待地将将这部电电影介绍绍给他们们的朋友友，他们们的朋友友又把这这种体验验转述给给自己

52、的的朋友观看看的人、知道的的人、谈谈论的人人在呈几几何倍数数增长，同时，媒体也也发现了了其中的的新闻点点，因此此，不请请自来，竞相报报道，甚甚至不少少媒体拿拿出整个个版面专专题介绍绍。疯疯狂的石石头通通过疯狂狂的口碑碑引爆了了一种流流行如果你你还没有有看过疯狂的的石头，那么么，你已已与时代代脱节了了，于是是为了不不落后，为了更更主流，人们也也得去看看看这部部电影吧吧。 靠强势的的口碑传传播建立立起来的的品牌，以星巴巴克最为为典型。星巴克克从来不不做媒体体广告，而是通通过口口口相传的的古老方方式塑造造品牌和和传播企企业的文文化内涵涵。星巴巴克的创创始人霍霍华德舒尔茨茨经常说说，星巴巴克是以以一种

53、商商业教科科书上没没教过的的方式创创立了自自己的品品牌。 星巴克成成功定位位了它的的客户群群：有一一定社会会地位、有较高高收入、有一定定生活情情调的人人群。因因为目标标顾客定定位的准准确导致致星巴克克顾客群群的稳定定。而随随着消费费时代的的到来和和白领阶阶层的增增多，顾顾客在交交流中纷纷纷涌向向星巴克克，靠的的就是这这些有身身份、有有地位的的目标顾顾客的口口碑效应应。 另外，星星巴克开开设咖啡啡店，提提供的是是高雅的的聚会场场所以及及彰显身身份与地地位的咖咖啡饮用用方式，从而把把星巴克克咖啡变变成了一一种情感感经历，将普通通人变为为咖啡鉴鉴赏家，使这些些人认为为三美元元一杯咖咖啡的高高价合情情

54、合理。在这里里，咖啡啡已经不不是“功能性性产品”而是“情感性性产品”，它成成为一种种传递文文化的符符号，一一种沟通通心灵的的道具。星巴克克人认为为自己的的咖啡只只是一种种载体，通过这这种载体体，星巴巴克把一一种独特特的体验验传送给给顾客。星巴克克努力把把顾客在在店内的的体验化化作一种种内心的的体验让咖咖啡豆浪浪漫化，让顾客客浪漫化化，让所所有感觉觉都浪漫漫化这些，都是让让顾客在在星巴克克感到满满意的因因素。 星巴克还还采用不不同的方方式鼓励励顾客之之间、顾顾客与星星巴克员员工之间间进行口口头或书书面的交交流，使使主、顾顾一起把把拥有“星巴克克体验”作为巨巨大的精精神财富富。于是是，变咖咖啡店为

55、为“咖啡庙庙宇”，变员员工为“牧师”，变顾顾客为“朝圣者者”，星巴巴克形成成了一种种令对手手无法模模仿和令令自己脱脱颖而出出的核心心竞争力力。 口碑营销销作为现现代营销销的重要要手段，具有其其他营销销手段所所不能替替代的优优势。企企业或商商家应该该在对自自己的产产品或服服务正确确定位的的基础上上，选择择优质口口碑种子子顾客，建立通通畅的口口碑传播播渠道，在口碑碑与品质质定位的的高度一一致下实实现企业业的战略略目的。消费者是是品牌之之剑的靶靶心。一一个品牌牌的好坏坏，决定定权在消消费者手手中。让让消费者者爱上品品牌、主主动传播播品牌，是品牌牌创建的的核心。第六节 为 你 痴痴 狂你愿意为为了吸一

56、一支烟走走上一英英里路吗吗？你或或许会摇摇头。但但美国烟烟民们会会像在教教堂中宣宣誓一样样，毫不不犹豫地地回答：“我愿意意”。“为了一一支骆驼，我愿愿走一里里路”，Caamell（骆驼驼）香烟烟这句著著名的广广告语至至今在美美国烟民民心中仍仍然经久久不衰（不少广广告创意意书籍还还将它奉奉为200世纪最最优秀的的广告语语之一）。不要要觉得言言过其实实，因为为这句广广告语来来自消费费者亲口口所言，是对CCameel香烟烟的由衷衷喜爱和和赞叹。19200年，在在一场高高尔夫球球赛的间间隙，一一个运动动员走向向观众席席，向其其中一名名观众要要了一支支骆驼香香烟。在在享受混混合着弗弗吉尼亚亚烟草和和土耳

57、其其烟草的的浓烈芳芳香的片片刻，这这位运动动员不禁禁大发感感慨：“为了一一支骆驼，我愿愿走一里里路啊！”凑巧的的是，给给他香烟烟的那名名观众恰恰巧是骆骆驼香烟烟广告代代理公司司的员工工。这名名员工记记下了这这句感慨慨并将它它带回公公司。后后来，骆骆驼香烟烟就有了了这句经经典的广广告语，并且一一用就是是三十多多年。凭凭着烟民民如此万万般宠爱爱，骆驼驼香烟赢赢得了美美国销量量第一的的市场地地位，这这一殊荣荣持续了了长达四四十多年年。这就是崇崇拜的力力量。肤肤浅的喜喜爱会在在“第三者者”插足中中失宠；所谓的的忠诚也也会在背背叛中被被抛弃。只有崇崇拜，让让人如信信徒般虔虔诚，始始终不离离不弃。品牌也应

58、应该像宗宗教一样样，建立立起消费费者对自自己的品品牌崇拜拜。品牌牌崇拜让让消费者者把品牌牌当作宗宗教那样样成为自自己的心心灵寄托托，当作作自己的的独特标标签，带带给品牌牌教徒们们一种精精神的寄寄托与敬敬仰，让让品牌教教徒痴狂狂不已，不管世世事变幻幻，始终终不离不不弃。品品牌崇拜拜，是品品牌建设设的最高高境界。所谓品牌牌崇拜，是指建建立在消消费者视视作自己己拥有该该品牌的的某些特特权（话语权权、建议议权等）的基础础上，对对品牌的的忠实有有如宗教教信徒般般的关系系，并且且有意区区别其他他品牌的的消费群群，为所所爱品牌牌自我设设立的一一套规定定明确、实施严严格的价价值体系系制约。这群品品牌信徒徒对所钟钟爱品牌牌的方方方面面了了如指掌掌、津津津乐道，自认为为对这一一品牌的的产品最最有发言言权；他他们对品品牌的忠忠实犹如如宗教信信徒般虔虔诚，并并身体力力行地充充当该品品牌的卫卫道士，对来自自他人的的任何诋诋毁都极极力辩解解回击；他们有有意和其其他品牌牌的拥护护者区别别开来，甚至对对其他消消费群嗤嗤之以鼻鼻；他们们为自己己设立了了种种“清规戒戒律”，自我我约束，为的是是和品牌牌倡导的的价值体体系相匹匹配、靠靠拢；他他们积极极参加该该品牌举举