酒店营销培训工作手册

1、酒店营销培训工作手册第一章 营销策划技术 第一节 营销策划的基本原则营销策划的基本内涵简而言之，策划就是靠人的聪明、才智、灵感，出点子，想办法；营销策划就是根据企业营销活动的需要，通过创造性思维活动，为涉及营销的各项活动如公关、广告、谈判、庆典、展览等企业行为出谋划策，其实质是赋予普通的营销活动以一定的文化价值、精神价值，或创造高附加利润的智力劳动过程；营销策划一般有以下基本特点：目的性、 超前性、 创造性、 系统性、 复杂性、挑战性、灵活性、可操作性。营销策划的分类综合性营销策划2、专项性营销策划酒店营销的基本任务确定目标市场市场调研市场细分市场选择市场定位占领目标市场产品策略价格策略渠道策

2、略促销策略四、 营销策划的原则科学性原则求实性原则系统性原则创新性原则随机性原则超前性原则合法性原则明确性原则经济性原则（十）公众性原则营销策划的基本程序第二节策划观念的准备和革新策划目标的分析和界定策划方案的设计与选择策划方案的实施与控制 第三节 常用营销策划技术专家意见法畅谈会法特尔斐法缺点列举法希望列举法检核表法概念研究法 第四节 营销策划的思维支持思维的基本特点概括性间接性问题性创造性思维的基本要求思维的新颖性和独创性思维的广阔性和全面性思维的敏捷性和灵活性思维的准确性和深刻性思维的严格性和规范性思维的独立性和关联性创造性思维在营销中的运用（一） 创造性思维的特点独创性敏捷性灵活性延展

3、性深刻性（二） 创造性思维的训练观念更新知识储备能力锻炼第五节 营销策划书一、 营销策划书的基本模式（一） 前言部分1、策划项目概况策划背景综述、 2策划目标的界定方案的主要内容概述分析部分酒店基本现状分析客源背景分析宏观环境分析酒店经营环境分析发展挑战或机遇分析市场调研结果综述活动部分本次策划的基本原则策划主题的界定具体活动的安排控制和评估的方法附件部分 二、 酒店营销策划书的编写实用性简明性明晰性私密性第二章 市场调查技术第一节 市场调查概述一、市场调查价值分析有利于市场的准确定位有利于产品的准确定位有利于酒店形象的准确定位有利于企业的科学决策市场调查的类型按调查的范围可分为：普遍调查、典

4、型调查、抽样调查；按调查的途径可分为：直接调查、间接调查。市场调查的基本原则真实准确性原则多向综合性原则横向和纵向相结合原则宏观与微观相结合原则定性与定量相结合原则七、 市场调查的基本方法论感性认识经验认识理论思维第二节 市场调查的基本内容一、需收集的营销信息微观环境信息背景性资料产品和服务信息市场形象信息销售渠道信息竞争者信息客源信息媒介信息其他相关信息宏观环境信息社会经济状况各项政策法规动态人口特征文化科技信息焦点热点信息前期市场调查客房状况调查A 本地客房的总量、档次、出租率、基本房价B 主要客源的类别、消费层次C 近期、远期客源市场分析D 在建和拟建客房的数量、档次根据以上调查结果，初

5、步确定目标客源的数量、类别、职业、年龄以及地区分布等基本情况。餐饮状况调查A 本地各类酒店的数量、档次、价格及上座率B 主要客源的层次以及消费潜力C 近远期餐饮消费倾向D 在建和拟建酒店的数量、类型及档次根据以上调查结果，确定目标客源的数量、层次以及对餐饮设施的要求。（ 3）宴会及会议市场调查A 本地宴会、会议、展览设施状况、利用率等；B 近远期市场分析C 在建和拟建的宴会、会议设施、会展中心的数量、规模、档次等。根据以上调查结果，确定目标客源的数量、层次以及消费形式。（ 4）休闲市场调查A 本地休闲娱乐设施的规模、种类、档次、价位、营业状况等基本状况；B 主要客源及近远期市场分析C 在建和拟

6、建的休闲娱乐设施情况综合以上四大调查结果，确定需要吸引的主要客源对象和辅助客源对象以及边缘客源对象，并拟订相关的营销对策。二、信息收集的原则有效性原则、 1适用性原则适时性原则真实性原则适量性原则新鲜性原则累积性原则宾客意见表、大堂经理日志、客人信件；客人的投诉以及投诉处理意见和建议；各类会议纪录酒店所处的环境、交通、建筑等方面的变化以及周边企业的变化；酒店举办的各类活动，包括推销活动、公关活动、文艺活动、重要会议、主要客源和VIP 的增减情况；季节变化所反映出来的经营变化。第三节 酒店常用调查工具设计问卷设计访谈调查观察调查：1、总台人员及机场代表的观察2、神秘客人的观察行动3、消费观察4、

7、旁观者观察文献调查技巧：1、出版类的新闻媒介2、网络3、内部资料4、索取5、人际交往6、应聘人员7、各类会议第四节 调查结果的处理调查信息的处理常用的分析方法：1、系统研究2 、概率研究 3、度量研究调查报告的基本格式 第三章 销售谈判技术 第一节 销售谈判概述一、销售谈判的内涵分析、一门古老的沟通交流艺术，最早普遍运用于政治领域；1在商品经济极度发达的今天，谈判是交易双方进行 “讨价还价”的重要手段，是双方为了寻求合作、实现交易的一种行为；店为了达成交易行为的实现，往往需要借助谈判进行反复磋商，协调彼此之问的关系，达到意见一致，这一整个过程和一系列行为就是谈判；通过谈判获得利益、满足需要乃至

8、击败竞争对手，都是一种正当的经济行为；面对纷繁复杂的市场经济活动，酒店企业在开展市场营销活动时，必须掌握谈判的基本内容，保证谈判的顺利进行，实现自己的营销目标；谈判的基本条件包括：谈判的主体、谈判的客体、谈判的手段；谈判的基本特点：施授兼备的互动性、合作冲突的统一性、利益分割的不均等性、科学和艺术的融合性；成功谈判的标准：1）目标：自身需求是否得到满足，即谈判的目标有否实现；2）效率：实现谈判所消耗的时间、精力和资金是否合算；3）关系：谈判之后与对手的关系如何，即使生意不成，友情仍在。谈判的基本理念非赢即输理念双赢理念谈判的基本原则一一 三四五六求同存异原则平等互利原则诚实信用原则知已知彼原则

9、循规守法原则灵活机动原则销售谈判环节1、谈判前的准备工作调查研究阶段拟定方案实施谈判导入阶段谈判阶段签定协议阶段谈判后续工作建立长期关系总结经验教训销售谈判技巧1、倾听技巧2、提问技巧3、应答技巧4、叙述技巧5、说明技巧、辩论技巧67、拒绝技巧8、让步技巧9、语言技巧 10、体语技巧 附录：谈判者应具备的素质 ii. 良好的法律意识 iii. 愿意且努力地做计划 iv. 具有良好的商业判断力 v. 有灵活的应变能力 vi. 具有一定的幽默感 vii. 有胆识去冒险争取更好的目标 viii. 有智慧和耐心等待 ix. 有较广阔的人际交往对象 x. 品格正直 xi. 心胸开阔，善于听取意见 xii

10、. 具有洞悉对方的观察力 xiii. 拥有丰富的学识及酒店对他的信任 xiv. 严谨的思维逻辑； xv. 审慎的工作态度 xvi. 外向开放的性格 xvii. 精通语言与文字表达技术 xviii. 稳健，有忍耐冲突和对暧昧字句的耐心 xix. 健康的身体条件 xx. 乐观的处世态度 xxi. 建立自信第四章酒店促销技术第一节酒店促销概述促销及促销策略促销策略的内容分析选择促销对象选择促销目标选择促销设计方案选择信息沟通渠道建立促销预算确定促销组合方式衡量促销结果分析促销活动的限制因素加强促销全过程的管理和协调三、常见促销手段分析酒店广告公共关系营业推广（三）（四）人员推销第二节 酒店形象促销策

11、划酒店形象的构成产品（服务）形象市场形象人员形象管理形象实力形象社会形象酒店形象的塑造（一） 诊断知名度高，美誉度高，属外慧内秀的明星型企业知名度低，美誉度高，属沟通不足的封闭型企业知名度低，美誉度低，属名实两欠的白纸型企业知名度高，美誉度低，属臭名远扬的问题型企业开方1、宣传性的公关2、交际型的公关3、服务型的公关4、社会型的公关5、征询型的公关6、建设型的公关7、维系型的公关8、防御型的公关9、矫正型的公关10、进攻型的公关治疗以公众为对象，了解公众，满足公众；以美誉为目标，塑造形象，增加美誉；以互惠为原则，平等互利，协调发展；以长远为方针，持之以恒，长期努力；以诚实为信条，广结良缘，信誉

12、天下；以信息传播为手段，双向沟通，内外交流；以创意创新为生命，以特见长，出奇制胜；以主动公关为先导，预防为主，防治结合；以攻心为上策，联络感情，密切关系。第三节 营业推广型促销技巧馈赠优惠型促销（一）价格折扣赠送折价券赠送礼品扩大服务价值文化娱乐型促销二、 展示参观型促销趣味竞赛型促销五、幸运抽奖型促销六、公益活动型促销 第四节 专项促销策划节假日促销策划会展促销策划休闲度假客源促销策划奖励客源促销策划散客促销策划 第五节 善用借术创造机会借领导之力借关键人物借客人之力借媒介之力借会展之力六、借员工之力七、借同行之力八、借事件之力九、借名人之力第五章客户管理技术第一节客户档案的建立一、客史档案

13、的基本构成客人的基本情况客人的个人偏好客人的满意程度二、建立客户档案的基础，客户信息的收集可以利用的传统方法询问法问卷法观察法资料法借助现代化科技收集信息在网站主页设立征答在预订系统中设立征答3、通过EMAIL同客人进行互动交流组建周全的信息网络空间建立一系列基层统计制度建立基层员工客人意见日记制度客户档案的建立和使用三、 客户档案中的辅助信息客户档案普遍化需求导向原则树立“客户信息就是非常有用的财富”这一观点第二节客户沟通技巧一、 沟通类型分析信息沟通酒店基本信息交通信息天气信息购物信息旅游资源信息经济金融信息情感沟通文化沟通二、 沟通技巧分析人际沟通技巧人际沟通语言运用原则灵活多变原则：因

14、人而异，因地而异文明礼貌原则人际沟通礼貌用语：初次见面说久仰，久未联系说久违；等候客人说恭候，客人到来说光临；看望别人说拜访，欢迎到店说光顾；起身离开说告辞，中途先走说失陪；请人勿送说留步，陪伴朋友说奉陪；请人批评说指教，求人解答说请问；请人指教说赐教，请人指定说雅正；赠送作品说指正，对方来信说惠书；向人祝贺说恭喜，赞人见解说高见；请人帮忙说劳驾，托人办事说拜托；麻烦别人说打扰，求人方便说借光；物归原主说奉还，情人谅解说包涵。规范（优雅）幽默原则实用营销原则综合沟通原则人际沟通语言运用要点称呼语招呼语介绍语问候语告辞语际沟通中的姿态3电话沟通技巧接听电话的技巧：接听：三声内左手微笑：保持良好情

15、绪礼貌：善待打错电话，是否需要留言倾听：贴近话筒，适当附和征询：尽可能留下对方的信息与联络方式挂机：应在对方挂断后再挂拨打电话的基本技巧：充分准备，心中有底开门见山，简明扼要讲究礼貌，尊重对方掌握时间，有效沟通音调自然，节奏一流巧妙绕过电话“看门人”回答干净利落，显示关系密切；简明应对盘问，显示事关重大；使用善意谎言，巧装长途电话；客气尊重对方，获得别人好感。有效扩大电话的服务功能呼叫等待遇忙回叫转移呼叫热线服务缩位拨号服务呼出限制服务三方通话服务追查恶意呼叫来电显示服务10、闹钟服务11、超市长话计划12、 IP 电话（三） 信函沟通技巧不要象写作文那样去写信，而要象平日说话那样写得朴实、直

16、率；要赋有感情，积极去写，不可公事公办；礼节性的客套话写得简单，将重点放在事情本身；重点突出；采用一些小技巧引起对方对信件的关注，如贴一些特殊的邮票；掌握写信的一些基本格式；用词规范准确；一般用黑色钢笔为宜；在工作记录本上登记以备后用；保持信纸与信封的档次与清洁。网络沟通技巧（四）个人与个人之间的沟通酒店与个人之间的沟通科学设计网站做好网站维护工作第三节客人需求管理一、客人需求性质管理生理需求和心理需求显性需求和潜在需求静态需求和动态需求常规需求和个性需求单一需求和复杂需求休息需求和文化需求真实需求和虚假需求健康需求和非健康需求二、客人需求量管理需求分析供给分析需求管理的基本手段市场调控手段灵

17、活的价格政策有效的促销活动周全的预订系统有效的需求划分供给调控手段建立培训机制，提高员工工作效率建立钟点工档案，灵活调整人手经营创新协调内部关系，开展互补性服务第四节客人态度管理客人态度的构成客人满意度：客人满意实际上取决于客人的事前期待与实际获得之间的比较。这两者之间的差距决定着客人的满意程度。客人忠诚度：综观国内外大小企业，不难发现，其中80%的营业额来自20%的经常惠顾的忠诚客人。满意度与忠诚度的关系：在一定满意度的基础上，才会引发忠诚度，越满意的客人有着越高的忠诚度。影响客人态度的因素影响客人满意度的因素客人需求关注接触点质量客人过去的消费经验口碑（名人效应、奖励推销）影响客人忠诚度的因素酒店提供升级服务、 1宾客可在任何认为合适的时间登记入住或离开酒店酒店根据你前几次入住的信息为你提供针对性、个性化的服务员工能认真处理你所面临的问题再次入住后，能简化登记手续和步骤实行熟客制度实行贵宾卡制度妥善处理好客人的抱怨要做到以下五个“多一点”耐心多一点态度好一点动作快一点补偿多一点层次高一点快速处理投诉的要点：隔离特别待遇道歉调查询问核实感谢美国流行的处理抱怨方法（IANA）1、IDENTITY （确认问题）2、ASSESS9（评估、核定问题产生的严重性）3、NEGOTIATION 互相协商）4、