管理学培训教程

1、营销学授课教师师：夏业业良 博士教材：营营销管理理-分分析、计计划、执执行和控控制美菲菲利普.科特勒勒 著 第一章：评价营营销在组组织行为为中的关关键作用用现代营销销的背景景环境及及其发展展趋势全球经济济或世界界经济一一体化趋趋势 收入差距距 环境威胁胁下的社社会责任任营销技术进步步与生产产相对过过剩.不断成成长和成成熟的顾顾客6.其它它应当考考虑的背背景环境境和趋势势市场营销销的核心心概念什么是营营销？ （经过授授课教师师修改的的）定义义：营销销是个人人和集体体通过创创造产品品和服务务，以销销售方式式与别人人交换产产品和服服务，提提供对个个人和社社会具有有特定效效用的内内在价值值的一种种社会

2、竞竞争和管管理过程程。营销的定定义包含含一些核核心概念念，比如如需要、欲望和和需求；产品（商商品、服服务与创创意）；价值、成本和和满意程程度；交交换和交交易；关关系和网网络；市市场；营营销者和和预期顾顾客。需要、欲欲望与需需求之间间的差别别：需要：通通常是指指对人类类基本生生存条件件的满足足期望，比比如人们们需要食食物、衣衣着、蔽蔽护所、安全等等。欲望：指指满足具具体效用用的期望望，比如如可口可可乐、汉汉堡包、皮鞋、到欧洲洲旅游等等。需求：指指满足具具有购买买能力和和购买欲欲望的现现实和潜潜在的愿愿望，比比如花费费两个月月的工资资去买一一件时装装，动用用多年的的储蓄购购买一套套住房等等。产品、

3、服服务和创创意：一一项（实实体）产产品包括括产品、服务和和创意。关系和网网络：关关系营销销是指营营销者与与顾客、供给商商、分销销商建立立长期合合作和相相互满意意关系的的营销实实践，目目的是保保持长期期相互信信任的良良好合作作关系和和出色的的营销业业绩。关关系营销销的最终终结果是是建立起起企业最最宝贵的的资产，即即一个经经过长期期努力所所建立起起来的关关系营销销网络。什么是市市场？市市场是由由那些具具有购买买能力和和购买欲欲望的所所有潜在在顾客所所组成。除了一一般（实实体）商商品市场场之外，还还有劳动动力市场场、资本本市场、技术市市场、房房地产市市场等要要素市场场以及旅旅游市场场、艺术术市场和和

4、大众传传媒市场场、婚介介市场等等特殊形形态的市市场。所谓双边边营销是是指买卖卖双方都都在积极极寻求交交换，这这种交易易最易达达成且获获得双赢赢。营销管理理是计划划和执行行关于商商品、服服务和创创意的观观念、定定价、促促销和分分销，以以创造能能够符合合个人和和组织目目标的交交易促成成过程。负需求：如果大大多数人人都厌恶恶或惧怕怕某种产产品或服服务，甚甚至愿意意出钱回回避该产产品或服服务，那那么该市市场便处处于负需需求状态态。比如如人们对对拔牙、截肢、绝育、输血等等一般具具有负需需求。超饱和需需求：当当实际需需求水平平大大超超越期望望的需求求水平和和实际承承受（供供给或服服务）能能力时，这这种需求

5、求就是超超饱和需需求，比比如北京京故宫博博物院的的旅游接接待服务务目前已已经出现现超饱和和需求。当超饱饱和需求求出现时时，需要要采取提提高价格格、限制制数量和和停止广广告宣传传等低营营销手段段。低营销：所谓低低营销并并不是要要杜绝需需求，而而是要降降低需求求水平。需要辨析析的几组组概念：生产观念念、产品品观念、推销/销售观观念、营营销观念念整合营销销、内部部营销、外部营营销、社社会营销销思考问题题：营销管理理是否也也适用于于非赢利利组织？有人说：“市场营营销工作作是把社社会需要要转化为为有盈利利的机会会”。我们们应当如如何理解解这句话话？医疗行业业是否应应当把旨旨在提高高营业利利润的市市场营销

6、销活动放放在工作作首位？第二章：通过质质量、服服务和价价值建立立顾客满满意什么是顾顾客让渡渡价值？顾客让渡渡价值：指总顾顾客价值值与总顾顾客成本本之差。总顾客价价值：指指顾客期期望从某某一特定定产品或或服务中中获得的的一组利利益。总顾客成成本（价价格）：指在评评估、获获得和使使用该产产品服务务时而引引起的顾顾客的预预计成本本。满意：指指一个人人（这里里指顾客客）通过过对一个个产品的的可感知知的效果果与自己己的期望望值相比比较之后后形成的的愉悦或或失望的的感觉状状态。已布置的的书面作作业：营营销经理理在以质质量为中中心的企企业中有有两个责责任。第第一，他他们必须须参与制制定旨在在帮助企企业通过过

7、全面质质量管理理并获胜胜的战略略和政策策。第二二，他们们必须在在生产质质量之外外传递营营销质量量。每项项营销活活动-营销销调研、推销员员培训、广告、顾客服服务等都都必须执执行高标标准。在在所有这这些活动动中，营营销者必必须紧密密地与企企业其它它部门共共同工作作。*要求根根据中国国的实际际情况谈谈谈对以以上两点点的认识识（8000-110000字）思考练习习题：阅读并理理解迈克克尔.波波特的“价值链链”的内容容。优秀的企企业应当当在4个核心心业务过过程管理理中表现现出色，这这4个过程程是新产产品实现现过程；存货管管理过程程；订单单-付付款过程程和顾客客服务过过程。彼德.德德鲁克认认为企业业的首要

8、要任务是是创造造顾客，谈谈谈你的理理解和认认识。第三章：通过市市场导向向的战略略计划赢赢得市场场市场导向向的战略略计划是是在组织织目标、技能、资源及及其变化化与市场场机会之之间建立立和保持持一种可可行的适适应性管管理过程程。战略略计划的的目标就就是塑造造和不断断调整企企业业务务与产品品，以获获得目标标利润。二、企业业的核心心能力具具有三个个特征：（1）它是是一种具具有竞争争优势的的资源；（2）它在在应用上上有潜在在的宽度度；（33）竞争争者要模模仿难度度很高。三、企业业可能犯犯的最大大错误就就是要求求所有的的战略业业务单位位都达到到相同的的增长率率或投资资报酬率率。业务范围围可以从从三个方方面

9、加以以确定：顾客群群、顾客客需要和和技术。营销机会会是指一一个企业业通过工工作能够够盈利的的需求领领域。对企业的的优势、劣势、机会和和威胁的的全面评评估称为为 SWWOT分分析（SStreengtth,WWeakknesss,OOppoortuunitty,TThreeatss annalyysiss）。营销管理理程序包包括分析析营销机机会、研研究和选选择目标标市场、设计营营销战略略、计划划营销方方案和组组织、执执行和控控制营销销努力。营销组合合可概括括为四类类，即麦麦卡锡总总结的44Ps：产品（Product）、价格（price）、地点（Place）和促销（Promotion）。练习题：柯达

10、公司司在市场场上获得得了什么么竞争优优势？中中国大陆陆的顾客客通常为为什么会会选择柯柯达？第四章：管理营营销信息息和衡量量市场需需营销信息息系统（MIS）是由人、机器和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。二、内部部报告系系统：营营销经理理使用的的最基本本的信息息系统是是内部报报告系统统。这是是一个报报告订单单、销售售额、价价格和存存货水平平、应收收账款、应付账账款等项项目的系系统。通通过分析析这些信信息，营营销经理理能够发发现重要要的机会会问题。内部报报告系统统的核心心是订单单-收收款循环环。三、营销销情报系系统是使使企业经经理获得得日常有有关营销

11、销环境发发展的适适宜信息息的程序序和来源源。四、营销销调研是是系统地地设计、收集、分析和和提出数数据资料料以及提提出跟企企业所面面临的特特定营销销状况有有关的调调查研究究结果。五、营销销决策支支持系统统是一个个组织，它它通过软软件和硬硬件支持持，协调调数据收收集、系系统、工工具和技技术，解解释企业业内部和和外部环环境的有有关信息息，并把把它转化化为营销销活动的的基础。六、调研研方法（观观察法、小组深深度访问问法、调调查法、实验法法）七、市场场潜量：即在一一个既定定的环境境下，当当行业营营销努力力达到无无穷大时时，市场场需求所所趋向的的极限。潜在市场场、有效效市场、服务市市场和渗渗透市场场的辨析

12、析。营销理念念集萃：要管理好好一个企企业，必必须管理理它的未未来，而而管理未未来就是是管理信信息。企业有五五种类型型：其一一是使事事情发生生；其二二是想到到事情发发生；其其三观望望事情的的发展；其四对对已发生生的事情情感到惊惊讶；其其五对已已发生的的事情漠漠然而无无知。练习：接触调查查对象的的一般方方法（邮邮寄、电电话访问问和面谈谈）各有有什么利利弊？认真阅读读“问题的的类型”（p1113）。成功的营营销调研研的核心心内容一一般有七七个特征征，根据据教科书书提供的的内容 (p1116-1188)，了了解并解解释这些些特征。了解营销销决策支支持系统统应用的的计量工工具和模模型的含含义。第五章：扫

13、描营营销环境境企业的外外部环境境包括对对企业有有影响的的宏观环环境力量量、消费费者市场场、业务务市场和和竞争者者。二、分析析一种趋趋势、搜搜索出可可能的发发展结果果和确定定企业的的机会是是一项关关键的技技术。三、成功功的企业业能够认认识到在在营销环环境中存存在着永永无止境境的机会会和威胁胁。营销销者必须须监视66个主要要的环境境力量：人文统统计、经经济、自自然、技技术、政政治/法法律、社社会/文文化。练习思考考题：认真阅读读“影响营营销环境境的美国国立法里里程碑”（p1550-1151）。假设奥运运会将于于明年在在北京举举办，你你目前有有六万元元的流动动资金，希希望能够够捕捉到到盈利的的商 机

14、机，你打打算具体体怎样做做？案例分析析（书面面作业与与课堂案案例讨论论、小组组代表陈陈述与现现场应答答相结合合）：假设你是是一位刚刚刚从大大学毕业业的青年年创业者者，最近近打算创创立一家家盒饭快快餐公司司。你的的合作伙伙伴是大大学三年年级的一一名学生生，你们们目前总总共只有有八百元元人民币币（当然然你们可可以向亲亲戚朋友友借款，但但必须考考虑何时时归还以以及如何何以赢利利剩余归归还。请请用10000至至15000字尽尽可能详详细地描描述你们们的创业业营销计计划。第六章：分析消消费者市市场和购购买行为为消费者行行为研究究是指研研究个人人、集团团和组织织究竟怎怎样选择择、购买买、使用用和处置置商品

15、、服务、创意或或经验，以以满足他他们的需需要和愿愿望。二、消费费者购买买行为模模式的内内涵（77Os）：购买者者、购买买对象、购买目目的、购购买组织织、购买买行动、购买时时机、购购买地点点。三、购买买者行为为受到四四种主要要因素的的影响：文化因因素（文文化、亚亚文化、社会阶阶层）；社会因因素（相相关群体体、家庭庭、角色色和地位位）；个个人因素素（年龄龄、生命命周期阶阶段、职职业、经经济环境境、生活活方式、个性和和自我观观念）；心理因因素（动动机、知知觉、学学习、信信念和态态度）。四、文化化是人类类欲望和和行为最最基本的的决定因因素。亚亚文化群群体包括括民族群群体、宗宗教群体体、种族族团体和和地

16、理区区域。五、学习习是通过过驱动力力、刺激激物、诱诱因、反反应和强强化的相相互影响响而产生生的。六、购买买行为的的四种类类型：复复杂的购购买行为为、减少少失调的的购买行行为、习习惯性的的购买行行为、寻寻找品牌牌的购买买行为。七、购买买决策中中的五个个角色：发起者者、影响响者、决决策者、购买者者和使用用者。八、典型型的购买买过程包包括以下下步骤：即由问问题认识识、信息息收集、可供选选择方案案评价、购买决决策和购购后行为为等组成成的决策策过程。九、消费费者的信信息来源源可分为为四种：个人来来源（家家庭、同同学、同同事、朋朋友、邻邻居、熟熟人）；商 业来源源（广告告、推销销员、经经销商、包装、展览）

17、；公共来来源（大大众传播播媒体、消费者者评审组组织、技技术鉴定定或评估估部门）；经验来来源（处处理、检检查和使使用产品品）。相关群体体：一个个人的相相关群体体是指那那些直接接或间接接影响购购买者看看法和行行为的群群体。营销理念念集萃：1.“满满意的顾顾客是我我们最好好的广告告”。营销者应应当监视视购买者者是怎样样使用和和处置该该产品的的。练习：认真阅读读“家庭生生命周期期和购买买行为”（p1667）并并结合中中国大陆陆的实际际状况，尝尝试描述述大陆消费者的的购买和和行为模模式。辨析主要要群体与与次要群群体、崇崇拜性群群体与隔隔离群体体的含义义。认真阅读读“美国七七种主要要社会阶阶层的特特征”（

18、 p1162-1633）并尝尝试比较较我国目目前城市市中的社社会阶层层。第七章：分析业业务市场场与业务务购买行行为什么是组组织购买买？韦伯伯斯特和和温德把把组织购购买定义义为：“各类正正规组织织为了确确定购买买产品和和服务的的需要，在在可供选选择的品品牌与供供应者之之间进行行识别、评价和和挑选的的决策过过程”。业务市场场与消费费者市场场的对比比业务市场场由一切切购买商商品和服服务，将将它们用用于生产产其他商商品或服服务，以以供销售售、出租租或供应应给他人人的组织织所组成成。组成成业务市市场的主主要行业业是农业业、林业业及渔业业、矿业业、制造造业、建建筑业、运输业业、通讯讯业、公公用事业业、银行

19、行、金融融和保险险业、分分销与服服务业。与消费者者市场相相比，业业务市场场具有以以下鲜明明特征：（1）购购买者比比较少 （2）购购买量比比较大 （3）供供需双方方关系密密切 （44）购买买者在地地理区域域上集中中 （55）衍生生需求 （6）需需求缺乏乏弹性 （7）需需求波动动大 （88）专业业采购（9）影影响购买买决策的的人多 （100）直接接采购 （111）互购购 （112）租租赁购买类型型罗宾逊等等人将购购买情况况分为三三类：直直接再采采购、修修正再采采购和新新任务。（1）直直接再采采购是指指采购部部门根据据惯例再再订购产产品的购购买情况况（比如如办公用用品、大大批量化化学制品品）。（22

20、）修正正再采购购是指购购买者希希望修改改产品规规格、价价格、其其他条件件或者供供应商的的情况。（3）新新任务是是指采购购者首次次购买某某一产品品或劳务务时所面面临的任任务。欧欧泽恩和和切其尔尔将新任任务购买买过程划划分为知知晓、兴兴趣、评评价、试试用和采采用5个个阶段。3系统统采购和和系统销销售系统采购购：许多多购买者者总是喜喜欢有一一种能通通过一次次性整体体解决其其问题的的方法，而而不是对对涉及的的各种问问题作出出个别的的决策，我我们称之之为“系统采采购”。系统销售售是指销销售者销销售相互互联系的的一组产产品，通通过批量量和分类类供货、存货控控制、分分销及其其他服务务系统，以以迎合采采购者经

21、经营活动动顺利进进行的需需求。对业务采采购人员员的各类类影响可可归纳为为4个主主要群体体：即环环境因素素、组织织因素、人际因因素和个个人因素素。机构市场场一般是是以低预预算和要要受到一一定控制制为特征征。政府府采购的的一个典典型特点点是要求求供应商商投标，并并将合同同给出价价最低的的投标者者。采购中心心是购买买组织的的决策单单位，它它由发起起者、使使用者、影响者者、决策策者、批批准者、购买者者和控制制者构成成。工业采购购过程分分为8个个购买阶阶段：（11）问题题识别 （2）总总需要说说明 （33）产品品规格 （4）寻寻找供应应商 （55）征求求供应建建议书 （6）供供应商选选择 （77）常规规

22、订购的的手续规规定 （88）绩效效评价。机构市场场由学校校、医院院、疗养养院、监监狱和其其它机构构组成。这些机机构在其其服务或或管辖范范围提供供商品和和服务。相对于工工业购买买者，机机构购买买者较少少关心利利润或使使成本最最小化。政府采购购在选择择其供应应商时，要要求许多多表格，倾倾向于公公开招标标和购买买本国产产品。思考练习习：参考本章章观念应应用部分分第6题题的案例例分析，思思考和分分析在我我国医院院中普遍遍存在的的医生与与药品销销售者之之间的黑黑箱操作作和共谋谋私利行行为。温习某日日本公司司在印尼尼与美国国公司竞竞争水泥泥厂招标标项目获获得成功功的案例例（1993页），认认识真正正的系统

23、统销售及及其成功功经验。参考练习习7的例例子，思思考如何何根据采采购人员员的个性性特点和和偏好、习惯采采用有针针对性的的营销战战略。第八章：分析行行业与竞竞争者要准备一一个有效效的营销销战略，企企业必须须研究它它的竞争争者及其其实际的的和潜在在的顾客客。企业业需要辨辨认其竞竞争者的的战略、目标、优势、劣势和和反应模模式。迈克尔波波特认为为有5种种力量决决定了一一个市场场或细分分市场的的长期内内在吸引引力。这这5种力力量是：同行业业竞争者者、潜在在的新参参加竞争争者、替替代产品品、购买买者和供供应商。企业管理理人员需需要通过过顾客价价值分析析来揭示示本企业业相对于于竞争者者的优势势和劣势势。这种

24、种分析的的目的就就是测定定顾客想想要的利利益和他他们对相相互竞争争的供应应商所提提供商品品之相对对价值的的认识。行业竞争争观念什么是行行业？行行业是一一组提供供一种或或一类相相互密切切替代产产品的企企业。行业结构构类型：完全独独占、垄垄断、垄垄断竞争争、完全全竞争。练习：什么是定定点赶超超？描述述定点赶赶超的步步骤。第九章：确定细细分市场场和选择择目标市市场目标营销销需要经经过三个个主要步步骤：市市场细分分化、目目标市场场选定、市场定定位。市场细分分可分为为4个层层次：细细分、补补缺、本本地化、个别化化。细分片是是介于大大众化营营销和个个别营销销之间的的中间层层群体。该消费费者群体体被假设设为

25、具有有相同需需要和欲欲望的亚亚目标市市场。补缺营销销是对细细分市场场进行再再细分。补缺营营销者非非常了解解补缺消消费者的的需要，以以至此类类消费者者愿意以以溢价购购买其产产品或服服务。补补缺市场场应有足足够的规规模、利利润和成成长潜力力。大众化定定制是一一种在大大量生产产准备上上的为个个人设计计和传播播的以满满足每个个顾客要要求的能能力。自我营销销是个别别化营销销的一种种形式，它它使消费费者本人人对决策策产品和和品牌的的购买负负有更大大的责任任。人文统计计变量是是区分消消费者群群体最常常用的基基础，其其中一个个理由是是消费者者的欲望望、偏好好和使用用率经常常与人文文统计变变量有区区分密切切的联

26、系系，另一一个理由由是人文文统计变变量比大大部分其其它类型型的变量量更容易易衡量。消费者市市场细分分有两个个基础：消费者者特征和和消费者者反应。对消费费者市场场细分的的主要细细分变量量有地理理细分（国国家、州州/省、地区、县、城城市、城城镇、街街道）、人文统统计学细细分（年年龄、性性别、种种族、国国籍、教教育、职职业、收收入、家家庭人数数、家庭庭生命周周期、代代沟、宗宗教、社社会阶层层）、心心理细分分（生活活方式、个性）和和行为细细分（时时机、利利益、使使用者地地位、使使用率、忠诚状状况、购购买者准准备阶段段、态度度）。第十章：营销提提供物的的差异化化与定位位企业在竞竞争中应应不断对对其产品品

27、和服务务进行差差异化，并并推出价价值包。为顾客客设想新新的保证证、新的的诱惑、特别奖奖励、舒舒适感和和超值享享受。在一个竞竞争的行行业中，取取得竞争争优势的的关键是是产品差差异化。一个市市场提供供物可以以在5个个方面实实行差异异化：产产品（特特色、性性能质量量、一致致性质量量、耐用用性、可可靠性、可维修修性、风风格和设设计）；服务（订订货方便便、交货货、安装装、客户户培训、客户咨咨询、维维修、多多种服务务）；人人员（服服务态度度、责任任心、技技术水平平、敬业业精神）；渠道或或形象（标标志、文文字与视视听媒体体、气氛氛、事件件）。差异化是是指设计计一系列列有意义义的差异异，以便便使本企企业的产产

28、品与竞竞争者产产品相区区分的行行动。主主要产品品差异化化表现在在以下方方面：特特色、性性能、一一致性、耐用性性、可靠靠性、可可维修性性、风格格和设计计。特色：就就是指对对产品基基本功能能的某些些增补。性能质量量是指产产品主要要特点在在运用中中的水平平。一致性质质量是指指产品的的设计和和使用与与预定标标准的吻吻合程度度。耐用性是是衡量一一个产品品在自然然/或在在重压条条件下的的预期使使用使命命。可靠性是是指在一一定时间间内产品品将保持持不坏的的可能性性。可维修性性是指一一个产品品出现故故障或用用坏后可可以修理理的容易易程度。风格是指指产品给给顾客的的视觉和和感觉效效果。练习：考察一个个有特色色的

29、饭店店或酒吧吧/茶楼楼，注意意观察差差异化的的体现和和定位，抽抽象出几几条最具具代表性性的结论论。第十一章章：开发发新产品品格言精粹粹：伟大大的设计计在实验验室产生生，而伟伟大的产产品在营营销部门门产生。企业可以以通过收收购或新新产品开开发获得得新产品品。收购购途径有有3种形形式：即即购买或或兼并另另一家企企业、购购买许可可权、购购买特许许经营权权。大多数企企业实际际上着力力于改进进现有产产品，而而不是创创造一个个新产品品。在索索尼公司司，800%以上上的新产产品活动动是改进进和修正正其现有有产品。新产品开开发过程程包括88个阶段段：创意意产生、创意筛筛选、概概念发展展和测试试、营销销战略发发

30、展、商商业分析析、产品品开发、市场试试销、商商品化。消费者的的采用过过程除营营销者以以外受到到许多因因素的影影响，其其中包括括消费者者和组织织对新产产品试用用的意愿愿、个人人的影响响以及该该新产品品或创新新的特点点。新产品创创意的来来源主要要有：科科学发明明者、顾顾客、企企业员工工、竞争争者、经经销商和和高级管管理层。创意产生生的技术术：属性性一览表表法、引引申关系系法、物物型分析析法、需需要/问问题分析析法、头头脑风暴暴法。管理创新新过程的的最关键键的工具具是关卡卡系统。练习思考考题：新产品应应当怎样样定义？新产品是是否需要要新的营营销战略略组合？第十二章章：管理理生命周周期战略略企业在产产

31、品生命命周期中中应多次次调整营营销战略略。技术术、产品品形式和和品牌也也存在着着区别明明显的生生命周期期。生命命周期常常见的发发展阶段段是引入入、成长长、成熟熟和衰退退。今天天的主导导产品都都处于成成熟阶段段。风格格、流行行和时潮潮的生命命周期是是无规律律的。每种新技技术都有有一个需需求/技技术生命命周期，每每个需求求/技术术生命周周期都包包括：迅迅速增长长期、缓缓慢增长长期、成成熟期和和衰退期期等阶段段。国际产品品生命周周期：国国内企业业生产和和出口新新产品、外国仿仿制生产产开始、外国产产品开始始在出口口市场上上与原出出口国竞竞争、成成熟的外外国产品品开始进进入原创创国与首首创生产产厂家竞竞

32、争。市场演进进也有44个阶段段：出现现、成长长、成熟熟和衰退退。产品长盛盛不衰的的5个步步骤：（11）确定定产品被被放弃或或销量下下降的原原因；（22）检查查宏观环环境是否否有助于于产品返返还市场场的可能能性；（33）检查查产品的的名称与与顾客传传播的情情况；（44）探求求是否能能开发一一个潜在在的市场场，以及及竞争对对于在那那个潜在在市场的的优势和和劣势；（5）审审查为顾顾客可能能增加的的价值。练习：人们发现现新包装装正在以以惊人的的速度取取代旧包包装。包包装战略略如何与与每一产产品生命命周期各各阶段相相一致？哪个阶阶段的包包装最奢奢华？哪哪个阶段段的包装装最基本本？哪个个阶段的的包装会会被

33、重新新设计得得最前卫卫？举例论述述过去的的一个世世纪中为为家庭娱娱乐构成成需求或或技术生生命周期期的产品品。第十三章章：为市市场领先先者、挑挑战者、追随者者和补缺缺者设计计营销战战略 有人人说，营营销战略略是企业业成败的的关键。也有人人说企业业在目标标市场中中也有地地位之分分（如同同人在社社会中的的地位，不不管你承承认与否否），通通常可分分为主宰宰型、强强壮型、优势型型、防守守型、虚虚弱型、难存活活型。根根据企业业在目标标市场中中的地位位，可以以进一步步划分为为市场的的领先者者、挑战战者、追追随者和和补缺者者。 绝大大多数行行业都有有一个或或两、三三个被公公认的领领先者。该类企企业在相相关产品

34、品中占有有最大的的市场份份额，通通常在价价格变化化、新产产品引进进、分销销覆盖和和促销强强度上，对对其它企企业起着着领导作作用。比比如汽车车行业中中的通用用和福特特公司，摄摄影和胶胶片行业业的柯达达和富士士公司，以以及计算算机行业业的戴尔尔、IBBM公司司等，碳碳酸饮料料行业的的可口可可乐、百百事可乐乐。领先者在在市场总总额扩大大时通常常是最大大受益者者。领先先者应当当不断寻寻找新用用户、新新用途并并鼓励更更多的使使用。如如果很高高的市场场份额能能够增加加盈利率率并且不不会招致致反托拉拉斯行动动的话，增增加市场场份额就就是有意意义和值值得鼓励励的。企业的任任务之一一是监督督用户对对产品的的使用

35、，大大多数新新工业产产品的最最初构思思都是来来自顾客客的建议议。市场挑战战者可用用价格折折扣、廉廉价品、优质产产品、改改进产品品或服务务、降低低成本或或密集广广告战略略等手段段向领先先者进行行挑战，以以获得更更大市场场份额。市场追随随者希望望维持其其市场份份额并平平稳发展展。市场场追随者者的角色色有：仿仿造者、紧跟者者、改进进者。传统的市市场补缺缺者一般般是小企企业，但但如今也也有大企企业参与与补缺式式经营。补缺的的关键是是专业化化。多种种补缺一一般比单单一补缺缺更有优优势。与具有相相当实力力的竞争争者并存存的好处处是使企企业时刻刻处于戒戒备和警警醒状态态，迫使使企业不不断改进进工作和和创新，

36、使使全体员员工具有有危机感感和成就就感。此此外广告告宣传（尤尤其是对对同类产产品的启启蒙性宣宣传）和和市场增增长的成成本和建建立一个个新行业业的成本本将被分分摊。练习思考考题：可口可乐乐和百事事可乐是是软饮料料行业的的两大领领先者和和竞争对对手，注注意考察察它们各各自的竞竞争战略略和市场场定位，分分析它们们为什么么能够长长时期在在市场上上并存并并且分享享不菲的的利润？企业在扩扩大市场场份额之之前应当当考虑哪哪些因素素？第十四章章：设计计和管理理全球营营销战略略随着全球球经济一一体化的的逐步推推进，企企业不能能长期局局限于容容量有限限而竞争争日趋激激烈的国国内市场场，国际际化经营营将是越越来越多

37、多企业的的明智选选择。企业首先先应对国国际营销销目标和和战略进进行决策策，此外外需要决决定首先先进入哪哪种类型型的国家家。可供供选择的的国家应应按3种种标准排排序：市市场吸引引力、竞竞争优势势和风险险。一旦决定定进入某某一国家家，必须须确定进进入方式式，可供供选择的的方式有有：间接接出口、直接出出口、许许可证贸贸易、合合资企业业和直接接投资。管理国际际营销活活动有33种方式式：通过过出口部部、国际际事务部部或全球球组织。某些跨跨国企业业的管理理则是以以全球计计划和组组织为基基础的全全球性经经营。在产品层层面，企企业可采采用的战战略有直直接延伸伸、产品品适应或或产品创创新；在在促销层层面，企企业

38、可选选择传播播适应或或双重适适应；在在价格层层面，企企业可能能遭遇价价格阶升升和灰色色市场，制制定一个个标准价价格是很很困难的的。在分分销层面面，企业业需要采采用整体体渠道的的观念，把把产品送送到最终终用户手手中。以下因素素可能驱驱动企业业进入国国际竞争争：企业业国内市市场受到到全球企企业优质质或低价价产品的的竞争，企企业需要要在竞争争对手的的故乡展展开反攻攻；企业业发现国国外市场场比国内内市场有有更高的的利润机机会；企企业可能能需要扩扩大顾客客范围以以实现规规模经济济；企业业可能需需要减少少依赖单单一市场场所带来来的风险险；该企企业的顾顾客需要要有全球球范围的的服务。练习思考考题：许多企业业

39、认为青青少年正正在成为为“全球性性消费者者”，他们们越来越越受到来来自美国国为代表表的西方方主流文文化的影影响，喝喝可口可可乐，吃吃快餐食食品，穿穿牛仔衣衣，传统统企业应应当怎样样开拓市市场，才才能不失失去这样样一个庞庞大的消消费者群群体？一家在挪挪威开设设分店的的中国家家俱企业业打算以以具有中中国传统统特色的的家俱产产品挤占占一部分分当地市市场，他他们应当当怎样为为自己的的产品定定位并打打开市场场销路？是否应应当雇用用当地人人作为营营销人员员？19777年通过过的关关于国外外腐败行行为法案案禁止止美国人人在海外外经营活活动中行行贿，是是否限制制了美国国产品的的竞争能能力？为为什么？第四篇：计

40、划营营销方案案第十五章章：管理理产品线线、品牌牌和包装装在计划营营销提供供产品或或服务时时，营销销者需要要考虑产产品的55个层次次。最基基本的层层次是核核心利益益，即顾顾客真正正所购买买的基本本利益或或服务；在第二二个层次次，营销销者必须须将核心心利益转转化为基基础产品品；在第第三个层层次，营营销者准准备了一一个期望望产品，即即购买者者购买产产品时通通常希望望和默认认的一组组属性和和条件；在第四四个层次次，营销销者准备备了一个个附加产产品，即即包括增增加的服服务和利利益，它它能把企企业的提提供物与与竞争者者的提供供物区别别开来；在第五五个层次次，营销销者准备备了潜在在产品，即即该产品品最终可可

41、能会实实现的全全部附加加部分和和新转换换部分。根据产品品的耐用用性和有有形性，可可分为非非耐用品品、耐用用品或服服务；在在消费品品中，可可分为方方便品（日日用品、冲动品品、救急急品）、选购品品（同质质品和异异质品）、特殊品品或非渴渴求商品品。大多数企企业都经经营一种种以上的的产品，可可以把产产品组合合描绘成成具有一一定宽度度、长度度、深度度和相容容度。产产品组合合的四度度理论是是企业制制定产品品战略的的工具，以以决定哪哪些产品品线需要要发展、维持、收获和和撤消。品牌是产产品战略略的一个个主要课课题。成成功的品品牌是企企业的重重要资产产。产品品可以被被竞争者者仿制，而而受到专专利和商商标注册册保

42、护的的产品品品牌却是是独一无无二的。产品很很快会过过时，而而成功的的品牌永永远会存存在下去去。一个设计计良好的的包装能能为顾客客创造便便利价值值和为产产品创造造促销价价值。品牌是一一种名称称、术语语、标记记、符号号或设计计，或是是它们的的组合运运用，其其目的是是借以辨辨认某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或服务务，并使使之与其其竞争对对手的产产品或服服务区别别开来。一个品牌牌能表达达出6层层意思：属性、利益、价值、文化、个性和和使用者者。练习思考考题：品牌的名名称决策策可以分分为哪几几种？19866年美国国市场营营销协会会设立了了爱迪生生奖，以以表彰消消费商品品创新的的优胜者者，评选选标准

43、主主要有哪哪些？第十六章章：管理理服务业业和产品品支持服服务服务是一一方能够够向另一一方提供供的基本本上无形形的功效效或利益益而不导导致任何何所有权权产生的的行为。它的生生产可能能与某些些有形产产品相联联系，也也可能毫毫无关联联。服务是无无形的、不可分分离的、可变的的和易消消失的。营销者者必须寻寻求各种种方法，使使无形的的服务成成为有形形化服务务；增加加服务提提供者的的生产效效率；增增加服务务供应品品的质量量并使之之标准化化；根据据市场需需求状况况调节服服务的提提供。服务组织织在营销销中面临临3个 任务：（1）它它必须在在提供物物、交付付或形象象上提供供差别化化；（22）必须须管理服服务质量量

44、，以满满足和超超过顾客客的期望望值；（33）必须须管理工工作服务务效率。服务供应应可分为为5种类类型：（11）纯粹粹有形商商品；（22）伴随随服务的的有形商商品；（33）有形形商品与与服务的的混合；（4）主主要服务务伴随小小物品和和小服务务；（55）纯粹粹服务。一般说来来，服务务的产生生和消费费是同时时进行的的。服务务提供者者与顾客客相互作作用是服服务营销销的一个个特征。服务有有极大的的可变性性，因为为服务取取决于由由谁来提提供以及及在何时时何地提提供。除除了传统统的营销销组合，服服务营销销还应加加上3个个P ：即即人（ peooplee）、实实体证明明（ pphyssicaal eevidd

45、encce ）和和过程（process）。只要顾客客认为服服务的差差别不大大，他们们对提供供者的关关心程度度便会小小于对价价格的关关心程度度。练习思考考题：当某一服服务结束束时，留留在顾客客心中的的不是有有形的商商品，而而是一种种感觉-喜悦、满意、困惑、失望、生气、愤怒等等。因此此服务提提供者必必须清楚楚顾客的的预期应应当是什什么，差差距应当当如何弥弥补。请请回想最最近你所所接受33项服务务，它们们是否让让你满意意？主要要原因是是什么？除了顾客客的心理理感受之之外，是是否还有有其它可可靠的服服务质量量衡量尺尺度？为为什么？认真阅读读本章观观念应用用第7题题中的图图1（4458页页），根根据中国

46、国的具体体情况增增加一部部分适宜宜的沟通通技巧，使使服务更更加具有有本土化化特色（注注意：不不能与国国际通行行礼节相相冲突或或容易造造成误解解）。第十七章章：设计计定价战战略与方方案在市场营营销组合合的4PP中，只只有价格格是唯一一产生收收入的因因素，其其它3PP只表现现为成本本。在制定价价格政策策中，企企业要经经历6个个步骤。首先必必须选择择定价目目标；第第二要确确定需求求线；第第三要估估计在不不同的产产量水平平上，不不同营销销提供物物的成本本是如何何变化的的；第四四要考察察竞争者者的成本本、价格格和提供供物；第第五要选选择一种种定价法法；第六六要确定定营销提提供物的的最终价价格。定价方法法

47、主要有有：成本本加成定定价法、目标利利润定价价法、认认知价值值定价法法、价值值定价法法、通行行价格定定价法、以及密密封投标标定价法法。价格折扣扣和折让让包括现现金折扣扣、数量量折扣、功能折折扣、季季节折扣扣以及旧旧货和促促销折让让。引起提价价的一个个主要因因素是成成本膨胀胀；另一一个因素素是供不不应求。促销定价价主要有有：牺牲牲品定价价、特别别事件定定价、现现金回扣扣、低息息贷款、较长的的付款条条款、保保证和服服务合同同、心理理定价。差别定价价主要有有以下形形式：顾顾客细分分定价、产品式式样定价价、形象象定价、地点定定价、时时间定价价。美国法律律规定，卖卖方不能能与竞争争者共谋谋后形成成价格联

48、联盟或价价格协定定，也不不能先人人为“拔高”常规价价格，再再宣布“降价”。此外外，还禁禁止掠夺夺性定价价-打算开开展毁灭灭性竞争争的低于于成本的的定价。练习思考考题：有时企业业为产品品设定低低价以阻阻止竞争争者进入入，是否否有企业业故意为为吸引竞竞争对手手进入而而设定高高价，请请举例说说明。差别定价价是否等等于歧视视性定价价？为什什么？第十八章章：选择择和管理理营销渠渠道营销渠道道是促使使产品或或服务顺顺利地被被使用或或消费的的一整套套相互依依存的组组织。营营销渠道道执行的的工作是是把商品品从生产产者那里里转移到到消费者者手中。它弥合合了产品品、服务务和其使使用者之之间的缺缺口。营营销渠道道是

49、管理理当局面面临的最最重要的的决策，企企业所选选择的营营销渠道道将直接接影响所所有其它它营销决决策。渠渠道中有有些是正正向流程程（商品品或服务务实体、所有权权和促销销），另另一些是是反向流流程（订订货和付付款），还还有一些些是双向向流程（信信息、谈谈判、筹筹资和风风险承担担）。一个分销销系统是是一项关关键性的的外部资资源，分分销系统统代表着着一种企企业义务务的承诺诺，也代代表构成成这种基基本组织织的一系系列政策策和实践践活动的的承诺。一个销售售实体产产品的制制造商至至少需要要3个渠渠道为之之服务：销售渠渠道、交交货渠道道和服务务渠道。零级渠道道（也叫叫直接营营销渠道道）是由由生产者者直接销销售

50、给消消费者。直接营营销的主主要方式式是上门门推销、具体展展示会、邮购、电子通通讯营销销、电视视直销和和制造商商自设商商店。一一级渠道道包括一一个销售售中间结结构；二二级渠道道包括两两个销售售中间结结构；三三级渠道道包括三三个销售售中间结结构。中间商执执行的最最重要的的功能有有：信息息、促销销、谈判判、订货货、融资资、承担担风险、占有实实体、付付款和所所有权转转移。有效的渠渠道管理理要求选选好中间间机构并并激励它它们。其其目标是是建立一一个长期期的伙伴伴关系，并并使所有有渠道成成员盈利利。渠道成员员的条件件和责任任：关系系营销是是管理营营销渠道道的重要要组成部部分。生生产者必必须确定定渠道成成员

51、的条条件和责责任。“贸易关关系组合合”中的主主要因素素有价格格政策、销售条条件、地地区权利利，以及及每一方方所应提提供的具具体服务务。价格政策策要求生生产者制制订价目目表和折折扣细目目单；销销售条件件是指付付款条件件和生产产者的担担保。大大多数生生产者对对于付款款较早的的分销商商给予现现金折扣扣，生产产者也可可以向分分销商提提供有关关商品质质量不好好或下跌跌等方面面的担保保。有关关价格下下跌所作作出的担担保能吸吸引分销销商购买买较大数数量的商商品；分分销商的的地区权权利是贸贸易关系系组合中中的一个个重要因因素，分分销商需需要知道道生产者者在哪些些地区给给予其它它分销商商以特许许权。营销渠道道的

52、特性性表现为为连续性性和有时时出现的的剧烈变变化。33个最重重要的变变化趋势势是垂直直营销系系统（公公司式、管理式式和合同同式），水水平营销销系统以以及多渠渠道营销销系统。专营交易易：许多多生产商商和批发发商愿意意发展专专营渠道道，当销销售者仅仅允许一一定的售售点经营营其产品品时，该该战略就就称为专专营分销销。专营营后双方方的利益益是：销销售者取取得更忠忠实和可可信赖的的售点，经经销商获获得稳定定的货源源和更强强大的销销售支援援。练习思考考题：1“中中间商是是寄生虫虫”，“消除中中间商，价价格就会会降下来来”，这些些是风行行了几个个世纪之之久的指指控。但但是试想想如果没没有中间间商，我我们就不

53、不会享有有今天这这样多的的商品和和服务。遍布世世界的分分销系统统使得生生产、流流通、消消费的范范围大大大拓展，并并且分销销系统越越发达，单单位分销销成本就就越低，正正是因为为有了分分销商我我们才能能获得更更大的效效用和满满足。请请举出生生活中的的事例，说说明如果果没有分分销商，我我们将为为自己所所消费的的产品和和服务付付出更高高的总成成本。2制造造商和零零售商之之间经常常会有冲冲突，一一般来说说，双方方想从对对方身上上得到什什么？为为什么这这些期望望会发生生冲突？第十九章章：管理理零售、批发和和市场后后勤零售包括括将商品品或服务务提供给给最终消消费者供供其非商商业性使使用过程程中所发发生的一一

54、切活动动。零售售商可分分为商店店零售商商、非商商店零售售商和零零售组织织3类。商店零售售的主要要形式有有：专业业商店、百货商商店、超超级市场场、便利利商店、折扣商商店、廉廉价零售售商（工工厂门市市部、独独立的廉廉价零售售商、仓仓库俱乐乐部）、超级商商店（综综合商店店和巨型型超级市市场）、样品目目录陈列列室。非商店零零售主要要形式有有：直接接推销（一一对一销销售、一一对多/聚会推推销、多多层次/网络营营销）、直接营营销、自自动售货货、购物物服务。批发包括括将产品品或服务务提供给给那些以以再出售售或企业业使用为为目的的的用户过过程中所所发生的的一切活活动。批批发商帮帮助制造造商将其其产品有有效地传

55、传递给遍遍布全国国的许多多零售商商和工业业用户。批发商商分为44类：（11）商业业批发商商（完全全服务批批发商包包括批发发中间商商和工业业分销商商、有限限服务批批发商包包括现金金交易运运货自理理批发商商、卡车车批发商商、直送送批发商商、专柜柜寄售批批发商、生产合合作社和和邮购批批发商）；（2）经经纪人代代理商（包包括制造造商代理理商、销销售代理理商、采采购代理理商等）；（3）制制造商和和零售商商的分部部、营业业所、采采购办事事处；（44）其它它批发商商如农产产品集贸贸商和拍拍卖公司司）。制造商所所面临的的挑战是是设法使使商店接接受新品品目，货货架上的的竞争显显得愈加加激烈。零售商商正在学学习计

56、算算每单位位容积的的利润，而而不仅是是每件商商品的利利润。商商店还在在学习怎怎样衡量量直接产产品盈利利率（DDPP），直直接产品品盈利率率能使生生产者测测量某一一产品的的在途成成本：从从它进仓仓库到被被顾客从从零售商商处买走走。直接接产品盈盈利率使使零售商商认识到到，某一一产品的的毛利经经常与直直接产品品利润无无关。某某些数量量大的产产品可能能有较高高的在途途成本，以以至使它它们没有有利润，也也不能获获得更多多的货架架位置。练习思考考题：零售商可可以通过过什么指指标评估估某一商商店的销销售效益益？各绩效批批发分销销商的战战略主要要有哪些些？第二十章章：设计计和管理理整合营营销营销传播播组合（也

57、也称促销销组合）由由以下55种主要要传播工工具组成成：广告告、销售售促进、公共关关系与宣宣传、人人员推销销、直接接营销。传播过程程主要由由9个因因素构成成：发送送者、接接受者、编码、解码、信息、媒体、反应、反馈和和噪声。为了使使信息畅畅通，营营销者必必须把编编码的信信息与目目标受众众的通常常解码过过程相吻吻合。还还必须通通过有效效的媒体体转换信信息给目目标受众众和开发发反馈渠渠道以监监视信息息的接受受率。开发有效效的传播播包括88个步骤骤：（11）确定定目标受受众（22）确定定传播目目标（33）设计计信息（44）选择择传播渠渠道（55）编制制总促销销预算（66）促销销组合决决策（77）衡量量促

58、销结结果（88）管理理和协调调整合营营销传播播。印象是一一个人对对某一对对象所具具有的信信念、观观念和感感想的综综合体。人们对对某个对对象的态态度和行行动是受受他们对对这一对对象的信信念高度度制约的的。应当当采用一一定的衡衡量尺度度了解和和判定消消费者对对某一产产品的认认知和喜喜好程度度。购买者准准备的66个阶段段：知晓晓、认识识、喜好好、偏好好、确信信、购买买。理性诉求求是受众众自身的的利益的的要求，它它们显示示产品所所具有的的功能利利益。感感情诉求求是试图图激发起起顾客某某种特殊殊的关注注或感情情以促使使其购买买。道义义诉求用用来指导导受众有有意识地地分辨什什么是正正确的和和什么是是适宜的

59、的。思考题：考虑你作作出的有有关购买买住房、汽车等等潜在购购买的重重大决定定，用传传播过程程（图220-11）中的的要素模模式，判判断每个个要素如如何影响响你的决决策？哪哪个要素素对你的的最终决决策影响响最大？哪些附附加信息息会有帮帮助？你受聘为为法国夏夏奈尔牌牌高级女女用香水水在京销销售代表表，你将将怎样策策划你的的首次媒媒体亮相相？你打打算近期期采用何何种广告告媒体？你将推推荐谁作作首位产产品形象象大使？为什么么？第二十一一章：管管理广告告、销售售促进和和公共关关系广告是由由明确的的主办人人发起，通通过付费费的介绍绍促销其其构思、商品和和服务的的行为。广告主主不仅有有商业性性企业，也也包括

60、慈慈善组织织、非营营利机构构与政府府机构，它它们也对对各种公公众作广广告宣传传。广告方案案制作包包括5个个步骤：第一、营销者者必须建建立广告告目标；第二必必须制定定广告预预算，考考虑因素素有：产产品生命命周期阶阶段、市市场份额额和消费费者基础础、竞争争与干扰扰、广告告频率和和产品替替代性；第三，必必须选择择广告信信息，决决定怎样样生产和和传播信信息。用用愿望性性、独占占性和可可信性来来评价各各种信息息，并且且要有社社会责任任观点；第四，必必须决定定采用何何种媒体体，考虑虑选择广广告预期期的接触触面、频频率和影影响，然然后根据据发行量量、目标标受众、有效受受众，决决定广告告媒体；第五，营营销者必