倍能项目初期诊断报告0508v

1、倍能品牌战略项目初期诊断报告ABC倍能项目组2015-05-09目录调研诊断总体回顾外部调研回顾倍能内部研究项目下一步计划及安排内部调研会议讨论利益相关者访谈+文件调研资料研究倍能品牌诊断报告3品牌传播策略品牌扫描品牌战略规划组织能力行业研究对标案例研究倍能当前品牌研究基金会、政府、NGO研究品牌定位品牌价值品牌架构倍能愿景、使命、价值观、行业定位品牌愿景调研诊断阶段总体回顾已完成模块阶段1阶段2阶段3第二阶段（品牌战略规划）模块二：品牌战略定位1、倍能品牌战略规划2、倍能品牌定位及核心概 念挖掘（使命愿景价值 观）3、倍能品牌核心价值提炼 与传播诉求4、品牌架构梳理第三阶段（品牌传播策略）模

2、块三：品牌传播策略1、各类媒介传播组合策略2、公共关系组合策略3、协助制定8.22策划方案第一阶段（市场调研阶段）模块一：品牌调研与诊断1、PACT战略级品牌研读2、倍能战略研究解读3、倍能客户访谈及二手资 料研究4、行业扫描和研究5、倍能相关利益方调研6、倍能品牌诊断调研诊断阶段总体回顾已完成模块调研诊断阶段总体回顾工作内容回顾工作类型具体内容资料研究组织能力行业研究对标案例研究3个（恩派、南都基金会、光华慈善基金会）人员访谈1.倍能人员访谈：共访面对面访谈8位，覆盖高中基层人员每位访谈60-90分钟2.外能客户访谈织：共访谈4加家，基金会1家，NGO3家每位访谈60-90分钟调研问卷针对公

3、益行业，以问卷星形式发放，已回收38份组织能力建设行业行业需求组织能力建设相关机构知名度组织能力建设相关机构满意度现场培训“战略研讨会”培训参1次，时间为1天，推动倍能内部达成战略共识项目开会每周中线上讨论120分钟，每周末线下开会半天，4月份team building一次。调研诊断阶段总体回顾工作内容回顾目录调研诊断总体回顾外部调研回顾倍能内部研究项目下一步计划及安排非营利组织能力建设概况概念定义：培育和加强非营利组织作为一种具有独特性质的组织机构，自主生存与发展所必须具备的各种能力，包括独立自主能力、资金运作能力、织管理能力和活动开发能力等。三类主体：能力建设行业总体特征不断前行，逐步升级

4、非营利与营利、社会与市场有机结合短、中、长期培训以及学位教育与非学位教育并进能力建设政府教育机构培训机构资料来源：中国NGO能力建设：现状、问题及对策定义来源：我国非营利组织能力建设的制度环境分析吕晓丹关于组织能力建设需求的外部调研分析NGO需求专业能力提升管理技能支持心理诉求理解资金资源整合人才招聘培养政府/基金会品牌价值传递人力资源规划资料来源：北京星星雨、广西安琪之家访谈、发放调查问卷影响非营利组织能力建设行业发展的因素PESTP（政策方向）：政府作为引领者对行业走向起到把控和引导作用。1.国家“十二五”规划支持公益慈善事业发展，鼓励大力发展志愿者服务，完善募集资金。2.国家实施针对部分

5、社会组织税收减免优惠。E（经济方向）：1. 企业CSR部门日趋壮大，对于公益事业和公益组织的支持更加明显。2. 社会资本进入公益领域，为公益组织发展提供资金基础。S（社会方向）：1. 支持性机构作为公益组织的一部分发展迅速，带动行业格局发展。2. 公民教育的进步推动公民慈善意识的体系化构建。3. 社会公益组织增多，公众对于公益组织运行与管理的要求提升，且投入更多关注，市场乱化，培训需求加大。T（科技方向）：1. 网络技术的发展，推动多元化培训方式的发展。2. 新媒体的发展，推动培训载体的变革与发展。政府主导地位日趋加强排斥接纳引导政府在非营利组织能力建设领域的作用和指导性日趋凸显和加强，未来趋

6、势将更加明显。1998之前1995，“非政府组织妇女论坛”举办政府开展非营利组织能力建设活动的开端1998，社会团体登记管理条例、民办非企业单位登记管理暂行条例法制基础建立2000政府组织开展非营利组织财务审计、登记注册、法律法规等方面的培训民政部民管局出资第一次在全国范围内举办社会组织秘书长培训20032010在培训师资以及培训模式方面与教育机构、支持型机构、企业间出现了不同方式、不同程度的合作2010以后政府领导人讲话、重要会议精神及相关政策、文件规定格外关注非营利组织的成长与发展，其能力及能力建设已成为政府关注和关心的热点问题国家“十二五”规划支持公益慈善事业发展非营利组织的教育发展带来

7、能力建设领域的专业化进步非营利组织的学位教育体系日趋完善清华大学等开设MPA培养体系；高校内专门研究机构的研究方向更加专业、涉及内容更加多样如以行业协会为研究对象的对外经济贸易大学行业协会研究中心( 2009)，以公益创业为主要研究内容的北京师范大学壹基金公益研究院(2010)等；非营利组织及公民社会等相关学术论文增幅平稳，研究内容却越来越丰富，更加深入和专业。注非营利组织的功能、发展动力、制度建设、法律地位、监督、筹款、内部治理、发展路径等基础性问题非营利组织公信力建设、战略规划以及非营利组织与政府合作机制、非营利组织参与公共危机治理、非营利组织企业化运作、非营利组织参与地方治理等议题研究议

8、题变化进行能力建设的本土专业培训机构自身发展迅速我国非营利组织能力建设及公民社会教育培训出现了专业化、多样化、个性化相结合及跨界、跨域合作等特点本土支持性机构的数量显著增加，支持性机构致力于新形式探索，发展迅速国际支持性机构在中国的能力建设影响逐渐削弱能力建设需求进一步加大，促进行业发展资料来源：2011中国公益事业年度发展报告非营利组织增长趋势仍将持续组织发展阶段更成熟，深化行业需求序号培训类别培训内容1内部管理能力建设组织管理项目设计与项目管理财务管理志愿者管理自我评估信息披露理事会治理领导与激励法律能力2外部资源开拓筹资与资源发展营销战略传播策略沟通能力对外合作关系倡导能力3创新能力建设

9、信息化，电脑技能、媒体技术等的技术能力社会创新能力科技和教学的发展带来能力建设的新手段和新模式效果提升丰富易接受的教学模式：结合案例分析、经验分享、小组讨论、角色扮演、参与式的互动、国际知识与经验、实地考察成本降低网络技术在中国的进一步发展，视频教育公开课便利能力建设理论的社会推广新媒体传播对能力建设项目推广和能力建设知识普及有促进作用项目背景介绍选择策略国内市场NGO能力建设与帮扶资料透明运营良好鲜明品牌特色对标目标：通过对标组织的案例分析，分析总结出有建设性的，对倍能品牌塑造有实质性见解的核心要点。简要介绍国内规模最大、服务最全、影响最广的支持性公益组织之一2006年初，恩派首创“公益孵化

10、器”概念，在上海浦东成立；现已成为国内规模最大、服务最全、影响最广的支持性公益组织之一；超过1,000家民间公益机构；超过10,000名公益人才；为数千家公益机构筹措超过3亿元人民币的运作资金；承担运营约60000平方米的公益平台/社区服务中心。恩派品牌正逐步回归并聚焦到培育和投资社会创业家和社会创新组织的工作上来，为建立和完善中国公益的基础设施而不懈努力。18品牌定位营造良好的社会企业发展环境19使命、愿景、价值观恩派坚持草根立场；以“助力社会创新，培育公益人才”为使命；致力于营造良好的社会企业发展环境。市场定位：社会创新引擎。三大业务群：社会创业平台孵化，NGO支持；恩派咨询大企业CSR，

11、外部资源；社区公益帮扶对象，项目落地。品牌传播创新的理念和恰当的时机造就了恩派最初的知名度，现在恩派也开始重视起品牌传播20理念创新，活动开放有影响力的信息平台公益广交会社会创新/创业时机恰当，关注较多第四波NPO发展变迁多样化、个性化发展学术研究、媒体报导对象品牌管理子品牌战略针对不同的服务对象，在原有基础上进行品牌整合，加强每个子品牌的知名度品牌架构使用子品牌，而非大恩派业务链较长，涉及多方利益，避免既当球员又当裁判；品牌整合原有子品牌太过于琐碎，知名度低现以地区和业务为标准进行品牌整合21目录调研诊断总体回顾外部调研回顾倍能内部研究项目下一步计划及安排品牌战略产品线梳理品牌传播品牌形象品

12、牌理念倍能战略品牌定位内部资源与能力品牌产品相关产业行业发展政府外部环境相关利益者基金会NGO使命愿景愿景、使命内外部调研战略发源倍能内部调研思路23四类核心产品Basics 培训Oca 评估Learning Network 学习联盟ToT 对培训师的培训 问及到未来应该优先重点发展哪几类产品时 产品线梳理四类核心产品发展良好，但产品间有重叠，业务协同效应的发挥还有巨大潜力；受战略不清晰影响，未来业务重点发展方向未形成共识高层A高层B战略规划有待系统、逻辑化梳理对所处行业界定不清，导致行业定位模糊品牌定位积累了专业的技术服务与丰富的社会资源，但战略规划不清晰，品牌定位模糊能力建设管理咨询培训服

13、务评估愿景：人人发挥潜能，社会和谐发展使命： 通过为公益组织提供连续性多层次的能力建设服务，拓展其综合发展能力，进而促进公益事业发展价值观： 尊重包容、诚信合作、关注潜能行业定位：公益组织能力建设资源整合者，能力建设行业发展推动者和引领者品牌理念理念过于宽泛，内容不够聚焦，影响内外传播诊断：倍能品牌理念过于宽泛，内容不够聚焦，对内机构内部员工难以达成认同和情感共鸣，对外传播目标受众和行业合作者难以理解和认知。品牌形象品牌形象多年未更新，色彩未能与时俱进，品牌形象缺乏统一和规范113434品牌传播“倍能”品牌被多家不同机构分化，自媒体传播构建完善，但传播匮乏，基本处于停滞状态，目前没有专人负责1

14、2354怎样知道倍能的对倍能印象怎样品牌传播公益行业内认知度较高，创始人对倍能品牌的影响巨大，外部机构对倍能品牌知名度印象仍主要建立在对创始人的了解基础上外部机构A外部机构A外部机构B公益行业的品牌认知度为40%资料来源：外部调研问卷（样本量有待完善）品牌价值品牌价值内涵丰富，但内容不够聚焦，传播分散造成品牌价值分散，品牌核心价值和主要传播点有待提炼和挖掘品牌价值系统方法论的持续输出国际NGO本土化本土NGO国际化同行业机构的交流枢纽政府与公益机构的桥梁少数机构之一全面服务品牌价值倍能产品线梳理品牌定位品牌理念品牌形象品牌传播积累了专业的技术服务与丰富的社会资源，可战略规划不清晰，品牌定位模糊理念过于宽泛，内容不够聚焦，影响内外传播四类核心产品发展良好，但产品间有重叠，业务协同效应的发挥还有巨大潜力；受战略不清晰影响，未