互联网销售渠道的营销伦理问题及解决措施

1、 互联网销售渠道的营销伦理问题及解决措施 Summary互联网销售渠道在提升营销效率的同时，也带来了新的营销伦理问题。该销售渠道对营销伦理的影响主要表现在渠道竞争、信息传播和渠道服务三个层面上。加强其营销伦理监管有助于营造公平竞争的行业环境，保证信息传播的客观性和渠道服务水平的提升。Key互联网销售;营销伦理;传统渠道：F724.6计算机、互联网为技术支撑的信息快速传递和资源科学配置，改变了企业生产流程和人们的生活方式，但是，这种变革在促进生产迅速增长和消费快速升级的同时，也带来了新的营销伦理问题。1 营销伦理在互联网销售渠道中的具体表现形式营销伦理是指市场营销活动的行为标准和道德判断依据。它

2、是在道德和伦理框架内被大多数企业所遵守并为社会公众所认同的营销行为准则。企业营销伦理通常与所在行业营销伦理保持一致，是员工营销活动道德方向正确性的必备条件。它有助于调节企业之间或企业内部的道德冲突，使企业经营行为向着正确方向发展。传统营销渠道伦理问题主要表现为：一是自律约束不力。例如，营销人员从销售商处获得礼品或者有争议的佣金支付以及“私下交易”;在采购过程中暗中损害企业利益;为获得订单而对消费者撒谎，诱使消费者使用不需要的服务;向竞争者泄露本企业信息等。二是管理方法失范。例如，管理人员不公正地把企业利益置于员工家庭责任和义务之上，从他人工作努力中获得好处，对他人行为进行操纵;企业随意解雇营销

3、人员，进行不实评价等。三是同业竞争失德。例如，企业对与竞争者同样的产品进行差异化定价，采取高价格，并宣称具有高品质，与竞争者价格一致;对其他企业的产品和品牌实施侵权。四是营销传播问题。例如，在广告内容中包含夸大宣传和误导性陈述，销售数据造假或错误地使用数据等。渠道信息不对称是上述四类问题的主要成因之一。与传统营销渠道不同，互联网销售渠道具有信息公开性、对称性特点，因而能够有效防止信息不对称引发的营销伦理问题。但是互联网销售渠道并不能够从根本上解决传统营销渠道的伦理问题，因此在渠道转型中，一部分营销伦理问题由传统渠道转入互联网销售渠道。这表现为，在一些生产和流通領域，互联网销售渠道虽然加速了生产

4、和销售效率的提升，却使营销伦理监管变得更加困难，企业失信行为和消费者非理性消费变得更加普遍。除此之外，互联网渠道营销伦理还主要涉及以下三个方面。首先，在传统销售渠道模式中，商场规模、经营历史、行业地位、品牌优势、地理位置、内部陈设、服务水平、货品齐全程度、顾客光顾数量、销售收入等指标，是渠道绩效的重要评价标准，现场推销、价格战和质量拼比则是实现赢利的重要竞争手段，因此营销伦理问题主要集中在竞争手段和促销方式使用上。但与之不同的是，在互联网销售渠道中，商场规模、经营历史等客观条件正在退居其次，而一些主观因素如消费者评价和产品定向推送的重要性逐渐显现，因而营销伦理问题也主要集中在这些新领域。比如，

5、企业故意刷单，炒作节日概念，自行评价或主动索取消费者良好评价等。与传统销售渠道中企业通常只能掌握作为总体的消费者的消费倾向并采取营销策略所不同的是，在互联网销售渠道中，企业能够多途径获得消费者总体中每个个体消费者的个人信息并准确进行产品和服务推送，这就使营销渠道建设更有针对性和侵入性。因此，互联网销售渠道中的消费者，与其说是自由地在网上购买和消费，还不如说是积极地配合企业的营销活动，即主动接触并进入商家所设定的信息和商品“套路”。一般而言，企业对作为个体的消费者的信息越是掌握充分，越会把商业活动浸透到家庭和个人层面，进而越容易诱发营销伦理问题。这意味着企业会刻意培养消费者偏好，并让消费者产生产

6、品、品牌、渠道、服务依赖性，进而使其进入营销决策“隧道视野”。其次，互联网销售渠道中的消费者在网络虚拟空间的交流占用了大量时间和精力，通常随着网络“沉浸”时间的延长，消费者很容易被“意见领袖”或“网红”人群的消费观念所左右。因此在这种虚拟社会中，消费者容易失去真实感知并处在大量无法验证真实性的信息“包围”之中，进而产生冲动购买。这种非理性消费与直销的“面对面”销售方式相比，虽然不会面对同样的销售压力，但是却易诱发出非理性购买。其原因在于该类销售渠道的信息主要是以视屏、音频、图片、文本出现。在20世纪40年代美国营销研究中，广播、电视广告是重点对象，实践表明这些传播介质比实体店铺中的人员推销更易

7、引发夸大宣传和信息失真，究其原因，这些信息并非完整的产品和服务信息，而只是一种通过其他有限介质的概括性描述。这也是互联网销售渠道引起产品和服务质量大量投诉的根源所在。第三，互联网销售渠道在带来营销渠道效率的同时，也助长了消费者自主购物意识，即主动收集产品销售信息，因而间接地弱化了市场服务业的扩张能力，尤其是压缩了实体店铺的服务增值空间。这种现象，如果仅从消费者个体角度观察，可能是经济的;但从整个社会角度考察，可能并不经济。比如，大量的送餐服务和小件购品邮包运送，其社会总成本明显高于传统营销渠道。因此从竞争伦理角度分析，互联网销售渠道的发展是基于技术优势而对实体店铺的挤压，而其服务优势并未带来营

8、销环境的整体改善。互联网销售渠道从某种意义上只是实现了生产、销售和市场需求之间的信息对接，而其他环节的问题，比如商品生产、货物配送仍需要“借力”于实体经济。但是这种渠道的信息“聚集”、“分类”、“检索”作用，有力地替代或者压缩了传统商业模式中代理、批发、零售等诸多环节的信息存储、库存分析、质量监管、信用风险审核等功能，在现代物流企业把储存、配送问题全部解决之后，消费者网上自行购物及互联网销售企业自行促销，已经使实体店铺作为批发和零售中间商存存的合理性受到质疑。2 互联网销售渠道营销伦理带来的经济和管理问题首先，互联网销售渠道对传统渠道专业化分工格局形成冲击。从营销伦理角度分析，互联网渠道实现了

9、信息传输的低成本和实时性，其业务联系跨越不同媒介、平台、网络、终端，使信息能够在多维度上组合、协调，并提高客户数据的全面性与准确性，因而能够把各种专业化分工信息在同一系统界面上分析、处理、汇总。这种横向或水平的“要素拼接式”分工组合，改变了传统生产管理体制下的“内部层级递延式”垂直分工组合，能够在同一时间段内进行不同业务、任务的拆分和重组。因此，互联网销售渠道比传统营销渠道更具竞争性和随机性，即可以在网络平台上主动寻找不同生产要素和市场需求，进而形成供需对接。这对传统营销伦理的影响主要体现在不同社会成员或市场主体之间可以通过网络平台进行直接交流、交易，由于中间环节变少，信用担保和责任分担功能减

10、弱、主体缺位，因而导致营销风险增大。其次，互联网销售渠道对信息安全及真实性产生影响。由于网络空间的无限延续能够使企业把产品信息传输到每一个消费者面前，这就会对无相应需求的消费者的工作、生活形成干扰。以大数据应用为例，由于数据具有数量大、多样性、高频速度、价值大和真实性特征，因而更便于企业进行精准营销（比如个性化推送、价格动态调整和消费关联性分析），但同时也产生了大量垃圾信息，使信息安全、数据质量难以保证，这就对营销伦理所涉及的营销人员素质提出了更高要求。在监管方面，倒逼市场管理、信息安全部门加强网络信息的真实性验证，防止大量虚假信息充斥市场，干扰社会正常秩序。互联网销售渠道对消费者消费习惯、社

11、会就业和城市发展的负面影响。互联网销售渠道使大量商业交易充斥于网络平台，加重了消费者对“带电”工具的依赖性，比如电脑、智能手机、应用软件等，这与人们亲近自然、回归自然、追求绿色生活方式的目标与要求有一定背离;而求快捷和方便的避开实体店而进入网店的“避实就虚”消费方式，也在一定程度导致了非理性消费上升。如果产品品质和服务能力不能适应销售渠道效率提升，势必會导致大量假冒伪劣产品出现。因此，销售渠道周转动能的提升，必须相应地改进生产、服务效率。但是，生产力水平并不像互联网信息传播速度那样能够在短期内提升，因而营销伦理问题成为客观现状的真实反映。对于就业而言，互联网销售渠道也使大量传统零售渠道业务人员

12、处于闲散冗余状态，一部分实体店铺无法经营运作下去。从城市发展角度分析，缺乏繁荣的实体零售业支持的城市生活，并不具有广泛吸引力，同时也不是城市发展的应有内涵。3 应对互联网销售渠道营销伦理失范的具体措施在现实世界中，一些活跃于电子、数据空间中的交易行为，往往容易被刻意造假者所利用。在发展互联网销售渠道时，一定要对其负面影响有足够认识。整个社会尤其需要关注营销伦理问题。做好互联网销售渠道营销伦理管理工作，可从以下方面着手。首先，对互联网销售渠道适销产品类型、目标人群进行严格限定。传统劳动分工模式尽管在互联网时代受到挑战，但从生产精细化组织角度考察，该模式仍具有广泛适用性。尽管互联网跨行业、跨领域的

13、业务整合能力突破了劳动分工界限在更大范围内寻找生产资源和市场需求，但从长期观察，这种自由、随机式组合对于产品品质和服务能力提升以及业务纵深发展并无益处。因此，必须充分考虑互联网销售对已有生产、流通格局的负面影响，对其准入领域作出严格限制。其次，对互联网销售渠道的促销内容和方式进行严格管控。互联网销售兼有媒体传播功能，且在许多情形下属于不受限制的无条件扩散，这对整个社会营销伦理观念的稳定性和有效性构成影响。加强此类监管，应从源头上防止对社会核心价值观念有危害的思想和观念进入这种渠道。特别要防止专门针对社会弱势人群的促销信息传播。对利用概念进行炒作或者一些外来文化压迫传统文化的促销活动，应当加强风险防范。第三，对互联网销售渠道中违反营销伦理行为加大惩处力度。互联网销售渠道的低成本运营和公共环境危害性，以及基于信息低成本传播和渠道服务内容压缩所形成的竞争优势，使其更容易替代实体店铺的产品名称展示和价格对比等功能，因而极易取得垄断优势并获得超额利润。这从营销竞争伦理角度分析，对于后者并不公平。但并非所有产品和服务都适合在网上销售。这种低成本营销在销售高价值产