做好“加法”推动立体传播

1、PAGE PAGE - 10 -做好“加法”推动立体传播胡加宁【摘要】把握新闻全媒体矩阵传播发展方向，将融媒体视角下的题材深度最大变量转化为品牌发展的最大增量是媒体融合的有效手段。文章通过分析玉林广播、电视、移动媒体一体化融合发展并形成平台合力、构建地方特色全媒体传播体系的实践，提出为媒体融合发展做好“加法”，推动地市级媒体以“融媒体+直播”等为标志的新闻生产、推送一体化，催生内容“短、精、深”全向融合”传播立体新思维的具体策略。【关键词】融媒体;矩阵;一体化构建;栏目实践媒体向“互联网+”融合转型，内容推送从传播方式、传播渠道到传播速度必须适应精细化分众的流量思维变革，而仅仅依靠单一新闻版面

2、或频道栏目进行内容生产、传播的模式，已不能适应社会和受众需求。如今，各类媒体纷纷抢占短视频阵地，读者很容易被短视频里简短的情节、经典的对话、富有一定哲理的思辨性内容所吸引，受众关注度在“直播+短视频”的碎片新闻影响下逐渐改变阅读、收看习惯。地市级广电媒体广、电、媒一体化融合发展必须从供给端、生产端入手，以地区受众需求为导向，找准发力点，优化新闻产品内容策划的供给思路，提高内容生产质量，抓紧技术传播赋能，激发媒体持续发展新动力，新闻专题栏目向直播、网站、微信、短视频、客户端等全媒体传播形态进行一体化整合，用全新的视角在内容生产的关键生态位发挥引领、连接、标杆的作用。一、融媒体下新媒体矩阵一体化内

3、容生产之思辨向内挖潜是广、电、媒一体化内驱力融合的开始，新闻内容制作要从框架融合以及传播内容再构方面尋找出路。从融合全局来看，要从媒体融合运行中的总体思维、技术、平台共享“三个维度”，建构起新闻矩阵融合的基本框架。（1）在新的传播环境下建立新的融合导向。从矩阵联合体建设的全维度来看，应大力提高新闻综合互通意识和强化舆论引导能力。加快新闻与信息制作部门探索适合自身部门融合的“减法”，要在推进媒体融合进程中发挥主观能动性，对内容统筹体制机制和专题内容策划进行改革和创新。在新闻报道形式、途径等不断拓宽的同时，对于新闻价值的判断和衡量、新闻素材的筛选和剪辑，新媒体与传统节目版块要进行全面融合，以坚持稳

4、定鼓劲的正面宣传为主，唱响主旋律，打好主动仗，做好内容制作的“加法”。比如，2022年，玉林广播电视台新闻综合频道采编播新闻7706条，确保舆论引导和思想引领沿着正确方向发展。（2）从移动优先的传播规律中寻找传播逻辑，做好流量“动态平衡”。精心策划、平衡分送，是时代发展的需要，也是扩大传播效果的迫切需要。作为地市级广电新闻媒体，要规划好新闻作品在互联网新生态下的流量运营模式，新闻作品的流量引导与内容应用模式不是固定的，从采、编、播环节中做好平衡，才能对新闻受众进行影响和舆情引导。一是打造高公信力的新闻版块，利用流量的优势建立起与受众持续沟通的“双向”通道。通过新闻栏目推送各种信息交流服务，确立

5、与受众的信任度，使之成为受众可以信赖的信息通道和可靠的信息来源，达到信任关系的“双向平衡”。比如，玉林新闻栏目通过微信、微博、抖音、视频号等推送的“玉事你来看”“玉事好商量”等政论专栏、系列报道等，获得了受众的关注。二是信息传播渠道多样化，从新闻传播渠道中融合内容生产新手段。在采编框架、技术资源分配和业务采集流程做好平衡，实现全版块融合。（3）注重多媒体融合，构建新型传播体系。传播环境的变化，并不只是几个部门合并、建立公众号就能达到融合，需要从细节合并中探索变化。2022年9月，玉林广播电视台新闻部联合网络部策划报道玉林各项重要会议及活动，全方位报道玉林市第六次党代会、玉林市六届人大一次会议、

6、政协玉林市六届一次会议、玉博会药博会胜利召开的盛况。会前，宣传各行各业取得的显著成绩，为会议召开营造浓厚的舆论氛围;会中，依托网络信息部技术支撑，第一时间推送视频号、抖音号，线上线下齐发力及时发布信息，使观众以最快速度了解会议盛况;会议期间，围绕百姓关心的热点问题，开展深度报道。由于传播环境以及内容栏目逻辑产生变化，台、网、媒、站一体化必须从移动互联网生态的角度考虑新闻制作与传播，数字化的体系建设没有前方和后方，新闻数据采集与推送的任何一个节点，都是大体系融合中的一员。二、技术加持小屏引流大屏，赋能智媒生产转型媒体融合的下半场环节，基于互联网的制作方式来引流，全过程需要培植不同的社群，在小屏幕

7、获取流量关注，将模糊的用户群体通过大数据分解成为有细分需求的小社群。从“指尖”中引流服务，不仅仅包括意识形态引导，还要满足细分社会群体的需求，建立起与区域读者之间的服务关系，以新闻的公信力影响读者行为。（一）从“指尖创新”提高内容推送引导力，驱动舆情全向影响力坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，新闻栏目自身的传播要向媒体融合“小屏化”发展，以提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。媒体融合发展的实践没有先例可循，这决定了广、电、媒一体化融合发展实践构建必然是独具特色的。比如，玉林广播电视台开设奋斗百年路启航新征程在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下迎建党百年谱八桂新篇党史学习教育奋斗

8、百年路启航新征程学党史悟思想办实事开新局奋斗百年路启航新征程同心奔小康等手机短视频直播专栏，用指尖小屏集中报道玉林市党史学习教育的好经验、好做法;再以“新闻网络融合工作室”大屏幕专栏取代传统栏目制生产和推送的各自分工，用一体化组织架构催生“融合内容”统筹。根据本地受众的收视和阅读心理，包括新闻选题范围、玉林本地文化、桂南地区客家文化习俗、表述方式等的本地化，每个栏目通过手机直播社交平台，小屏精细化制作吸引读者观众，通过大屏、小屏、数字化、视频化等技术合成内容，生产出融媒体产品，实现“三网融合”、手机直播、大屏回流，推送相关新闻540多条，塑造新媒体时代节目的品牌形象，提升节目品牌的影响力、创新

9、力。（二）内容制作和分层推发过程中体现新闻栏目手段多元化1.传统媒体与新兴媒体内容的深度渗透传统电视渠道播出的新闻栏目具有可信度高、权威性强等优势，要把握以网络化、移动化、数字化、智能化趋势进行经营管理模式创新。如玉林广播电视台媒体融合过程中打造的两个短视频平台“玉林视频号”和“玉林广播电视台抖音号”，通过内容变现、个性化定制服务、流量运营、直播带货、会员付费服务、平台化管理等，实现传播价值的模式融合。其聚焦玉林的大事小事，关注民生民情民意，选题类型以玉林本地的热点新闻、突发事件、重大主题、暖心正能量、稀奇趣味等为主;运用新媒体的操作手段，内容特质更碎片化、更注重画面、更强调互动性，呈现小视频

10、化的转型趋势。2.矩阵建设促使“小屏化”和“短视频化”向大屏融合首先，小屏融合是向细分化发展，其移动化、音视频平台化、智能化，都以新媒体平台为抓手。五彩玉林民生新闻栏目，在保持常态化节目采编播的基础上创新节目版块，着力打造玉林美食特色品牌栏目，挖掘本土美食，提高节目可视度;从直播带货、品牌推广方面深耕市场，增加用户黏性，提高忠诚度。其次，广电官网、“双微”、视频号等主打短视频，成为吸引大型客户关注的重点平台，相关政府部门更是将新媒体运营矩阵包含的移动客户端、资讯平台和其他专业类服务平台与广、电、媒开展合作，向多元化和精准化的方向发展，如做农民看得懂的规划系列综合报道、消息“三耕拾荒”稻谷满仓玉

11、林大力推广代耕制解决撂荒地问题、短消息玉林1243名贫困户加入中国共产党等3篇新媒体矩阵融合报道分别获广西新闻奖一、二、三等奖，是通过各种创新性的传播渠道和精品内容产品战略打通新媒体引流大屏幕的全产业链路的成功实践。3.大媒体化趋势下细化新闻栏目内容生产数据图形、实时图像、直播视频通过第一视角采集、制作、展示、推送表达，突破了玉林传统的广播、电视台、报纸和新媒体等各类媒体间的界限。新闻产品和服务的生产理念、扁平化构建、垂直管理模式，在创作内容、宣传方式、传播渠道、信息分享等方面进行资源整合，深度挖掘并生产丰富多彩的视频，有助于提升内容品质。2022年9月16日至18日，中共中央政治局常委、国务

12、院总理李克强到玉林考察，玉林新闻第一时间转播了央视新闻联播，同时组织记者及时回访报道，采访现场人员，分享激动人心的瞬间和鼓舞人心的话语。主播说党史以主播讲故事的形式，让更多的观众关注和聆听玉林党史故事，感悟革命先烈的奋斗历程。五彩玉林“童声讲党史”系列报道，让少年儿童化身“小小主播”，讲述革命党史故事，学习英雄事迹，弘扬革命精神。信息网络部利用技术将不同内容进行智慧型推送，细分不同功能的产品矩阵，实现资源共享、内容互通的高质量传播，体现了文本交互渗透融合的趋势。三、着力互动传播引领综合新闻屏幕化转型（一）用图文视频提升受众关注度在传统媒体与网络新兴媒体融合的过程中，强化移动优先战略，打造讲好玉

13、林故事、传播玉林好声音的新媒体。玉林广播电视台从栏目选取新闻，经二次编辑，采用视频模式发布，同时推出“在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下迎/庆建党百年谱八桂新篇”“喜迎玉林市第六次党代会召开我看这五年”“关注玉博会药博会”“巩固拓展脱贫攻坚成果全面推进乡村振兴”“创建全国文明城市”“新春走基层”“网络中国节”等20个微话题、微视频，及时跟进时事热点并依据受众喜好进行互动，持续用大屏幕打造特色栏目，以视频账号为依托，增设区域直播，吸引更多的关注人群，月均阅读量30万+。通过创新新闻专栏的策划，建立新的融合生态。（二）以技术手段为抓手制作新闻精品玉林广播电视台的抖音号、视频号、978城市电台

14、微信公众號、快手号的运营，根据各自平台的特点和优势，背靠广电网络的“社交互动电视技术平台”，对接头部媒体“新闻视频分发平台”，用技术找准“新闻+”与“互联网+”的契合点。从报道实际出发对流程体系进行整合，将广、电、媒的新闻内容制作优势与新媒体的渠道分发优势紧密结合，制作一批具有玉林独特优势的金牌项目。在抖音号中，编发作品2533个，其中超千万浏览量作品3个，超500万浏览量作品35个，超100万浏览量作品98个，超10万浏览量作品693个。新闻中心在受众关注的视频号编发作品1258个，其中超100万浏览量作品3个，超10万浏览量作品26个。978城市电台微信公众号更是“吸粉”利器，各时段版块围

15、绕项目建设、乡村振兴、疫情防控、天气报告、突发事件、教育等内容，编发微信推文675篇，阅读量过万的推文6篇。培育快手平台内容继续向社交化、互动化传播转变，编发作品550个。超500万浏览量作品1个，超100万浏览量作品7个，超10万浏览量作品22个。作品“严密的高考监考现场”播放量2340万+，点赞数43万+。通过全时段技术汇聚进行栏目二次采集、制作、分发，及时汇聚各层次新闻素材实行量身定做，最终实现多终端、多渠道的新闻传播精品，向“精准传播、互动分享、加速生产融合”转变。（三）向浸入式新闻和交互性报道传播转向媒体融合发展必须从技术和理念上加入浸入思维，用全息立体方式传播，进行立体交互模式报道

16、，特别在民生新闻宣传报道中，短视频报道表现亮眼。2022年8月5日凌晨，玉林城区遭遇特大暴雨，玉林广播电视台广、电、媒及时报道即时天气情况、最新水情、各地受灾情况、救灾过程等内容，通过无人机拍摄三维立体图片，制作发送抖音作品12个，总播放量达到1719万+，为同一新闻提供不同的视角，取得了良好的报道效果。同年11月9日，惊牛闯进玉林闹市，伤及市民，引起恐慌。围绕此次突发情况，玉林广播电视台广、电、媒联合矩阵及时跟进，进行持续追踪报道。用户在观看过程中，可以选择内容的不同部分和不同细节，进行非线性观看，与新闻产品实现完整对话互动。根据数据统计，“i玉林视频号”共编发推送的综合作品，总播放量达到4

17、7.3万，产生6个10万+作品。这样的交互式可视化呈现，满足了不同的读者群体对不同内容的收看喜好，实现了用户的参与感。（四）多平台矩阵直播提高网络直播的频率利用“多平台矩阵+直播+社群”每天高频输出新闻主导产品，构建广电媒融合生态内完整的闭环，直播让内容转化链路缩短，以此拥有更精准的受众群体，以及产生更强的区域圈层影响力。1.“参与式直播”做深内容厚度玉林广播电视新闻制作的优势就是丰富的本地特色资源，“参与式直播”对于内容生产者来说，使直播内容生产更具目的性和生命力，影响力或舆论声量等都靠直播满足社交网络对内容的需求，并与市场需求产生更多互动。以记者帮栏目为例，根据账号属性、用户画像、场景功能

18、，综合把控作品的最佳发布时间，网红记者和网红主播现场直播，把镜头对准百姓，通过固定的发布时间解决百姓烦心事、操心事、闹心事，提高了受众关注度。从五彩玉林特色品牌栏目的数据分析来看，获得10万+点赞作品中，时长5060秒视频直播收获关注最多，接近30%;其次是1020秒短视频。1020秒短视频短小精悍，主要满足用户碎片化的观看需求，5060秒或超过60秒以上的中长视频直播，信息全面、立意深刻，比起“看完即忘”的短视频更具深度，因此，制作优质的中长视频更受直播收看用户群体的喜欢。在“全区基层群众文艺会演”“玉林市红色歌曲大家唱”等直播节目中，适时推出红色歌曲大家唱直播动态，主播在“i玉林视频号”中现场与参会者互动，共同编发推送作品，使品牌获得受众持久的关注。2.“参与式直播+法治”探索法治服务创造力内容与受众参与互动，促进新闻品牌生态发生根本性改变，加速媒体边界的消融。“法治