广告策划听课经典笔记

1、 HYPERLINK xxxx/ “广告策策划”听听课笔记记一、填空空或选择择题（一一）策划划的有关关表述（34页）1古语语云：“凡事预预则立，不预则则废。”预，实实际上就就是事先先做好充充分准备备，并进进行必要要的策划划。人们们在干每每一件事事时都有有一个思思考与抉抉择的过过程。都都蕴含着着丰富的的知识与与高超的的智慧，都要经经过策划划之后再再进行决决策。2孙孙子兵法法提示示了战争争的一些些重要规规律，如如“知彼彼知已，百战不不殆”等等，强调调了修明明政治，调查研研究工作作和敌情情分析的的重要性性，这些些都包含含着朴素素的唯物物论和辩辩证法思思想。3古代代兵书三十六六计是是古往今今来各种种竞

2、争获获胜奇术术的汇编编，被称称为中国国谋略学学、策划划学的渊渊源之一一。目前前，它的的应用领领域在不不断扩大大，在军军事、政政治、外外交、商商贸、企企业经营营、人际际关系、个人生生活等各各方面，已经取取得了可可喜的成成果。（二二）广告告（市场场市市场营销销促促销广告）（544555）1市场场是商品品经济的的产物，它由人人口、购购买力、购买欲欲望等因因素构成成。2市场场营销中中的企业业可控因因素的分分类：即即是4PP组合，即：（1）商品品（prroduuct）、（22）价格格(prricee)、（3）销售售渠道(praace)、（4）促销销（prromootioon）。3由于于可控因因素的这这几

3、个词词的英文文都以PP打头，所以简简称4PP组合。其中每每个P又包括括许多因因素，形形成每一一个P的次级级组合，构成市市场营销销组合的的四大策策略。4从定定义上可可见，市市场营销销中的促促销由促促销（狭狭义的促促销）、人员销销售（推推销员活活动）、PR、广广告等构构成。（三三）广告告是促销销的组成成部分，促销又又是市场场营销的的组成部部分。因因此，广广告是市市场营销销组合中中的有机机组成部部分。（四四）广告告表现策策略的概概念（一一三9页）广告告表现并并不仅仅仅是符号号组合的的过程广告告策划的的最目的的，是将将广告信信息向广广告诉求求对象表表达，但但广告信信息的传传达并不不是简单单、生硬硬、直

4、截截了当的的，而是是以广告告受众能能够接受受并且乐乐于接受受的形式式传达出出来的。广告策策划经过过了目标标市场策策略决策策的阶段段、产品品定位策策略决策策的阶段段、广告告诉求策策略决策策的阶段段，就进进入了寻寻找广告告信息的的传达形形式进行广广告表现现策略决决策的阶阶段。二、名词解解释1 CCI：也也叫CIIS，是是英文CCorpporaate Ideentiity Sysstemm的缩写写，一般般译为：“企业业形象识识别系统统”。CCI是通通过一系系列形象象设计，将企业业的经营营理念、行为规规范和视视觉识别别有序地地传达给给社会公公众，并并被社会会公众认认知、认认同和内内化的系系统策略略。（

5、66页）2广告告策划：是指广广告人通通过周密密的市场场调查和和系统的的分析，利用已已经掌握握的知识识、情报报和手段段，合理理而有效效的开展展广告活活动的进进程。（7页）3系统统论方法法：系统统论方法法就是按按照事物物本身的的系统性性，把对对象放在在系统的的形式中中加以考考察的方方法。即即从系统统的观点点出发，始终重重视整体体与部分分之间、整体与与外部环环境之间间的相互互联系、相互制制约、相相互作用用的关系系，综合合地、精精确地考考察对象象，以达达到最优优化的处处理问题题的方法法。（339页）4关心心点：就就是指消消费者对对于本产产品或服服务的关关心焦点点或关心心重点。关心点点是一种种心理现现象

6、。从从心理学学的角度度分析，关心点点与人的的知觉选选择性有有关，可可以视作作人的知知觉在特特定的消消费内容容和消费费方式上上的集中中。它是是由消费费者的需需求、经经验、兴兴趣、利利害关系系等因素素所决定定的。（65页）5文化化：指在在群体经经历中产产生的代代代相传传的共同同的思维维与信仰仰方式，它是一一个社会会的信仰仰方式以以及适用用于其成成员的知知识、信信仰、习习俗和技技能。文文化具有有无所不不能的特特性，各各种文化化观念潜潜在于人人们的思思想与行行为中，触及人人们生活活的方方方面面。（688页）6整合合营销传传播理论论：（iinteegraatedd maarkeetinng ccommm

7、uniicattionn,简称称IMCC），兴兴起于商商品经济济最发达达的美国国，是一一种实战战性极的的强的操操作性理理论。它它的内涵涵是：“以消费费者为核核心重组组企业行行为和市市场行为为，综合合协调的的使用各各种形式式的传播播方式，以统一一的目标标和统一一的形象象，传递递一致的的产品信信息，实实现与消消费者的的双向沟沟通，迅迅速树立立产品品品牌在消消费者心心目中的的地位，建立品品牌与消消费者长长期密切切的关系系，更有有效的达达到广告告传播和和产品行行销的目目的。”（866页）7广告告目标策策划：即即是对广广告运动动所要达达到的境境地或效效果的预预先筹划划，也就就是在消消费者分分析、市市场分

8、析析和产品品分析之之后选择择确定恰恰当的广广告目标标。无目目标的广广告策划划是毫无无意义的的广告策策划。选选择恰当当的广告告目标是是制定广广告战略略和各种种策略的的基础，是广告告运动获获得成功功的关键键。（1123页页）8情感感广告策策略：也也称“情情感激发发”广告告策略，它把商商品的特特性、用用途与人人们的心心理感应应结合起起来，以以喜怒衰衰乐的情情感方式式在广告告中表达达出来，营造消消费者在在使用该该产品后后的欢乐乐后发后后的欢乐乐气氛，给消费费者心理理上、情情绪上的的满足。这种易易于引发发消费者者的丰富富想象、引发消消费者对对产品产产生情感感联系的的广告策策略，可可以使消消费者对对该产品

9、品消费者者保持较较长时期期的好感感。人的的行动往往往容易易受到感感情的支支配，广广告一旦旦激发人人们的消消费欲望望，他们们很可能能接着会会产生购购买行动动。（1142页页）9媒介介组合：是指在在同一媒媒介计划划中，使使用两种种或两种种以上不不同媒介介。媒介介组合是是媒介策策略的重重要一环环，广告告学者对对媒介组组合进行行研究实实验后发发现，广广告媒介介的交叉叉使用可可以产生生额外的的效果。比如说说，同一一广告内内容传播播给受众众，各接接触三种种媒介一一次，比比接触某某种媒介介的效果果三次要要好，这这是相辅辅相成的的效果。（1448页）10广广告时机机策略：是对广广告推出出的时间间、频率率所做的

10、的具体安安排，也也是广告告媒介策策划的重重要组成成部分。企业竞竞争的环环境总是是处在变变化之中中，媒介介传播必必须善于于抓住机机遇，适适时推出出广告信信息，以以取得最最佳的传传播效果果。一五五011广广告策划划效果评评估：是是指广告告活动实实施以后后，通过过对广告告活动的的分析、评价及及效果反反馈，以以检验广广告活动动是否取取得了预预期效果果的行为为。（1175页页）12企企业形象象：是消消费者、社会公公众以及及企业内内部的员员工和企企业相关关的部门门与单位位，对企企业、企企业行动动和企业业各种活活动成果果所给予予的整体体评价与与一般认认定。因因此，这这种形象象必然是是企业形形象的系系统性表表

11、现。（一八66页）一三三促销销活动：按其英英文（sselllingg prromootioon）简简称也叫叫SP活动动。它在在企业营营销中有有重要作作用，许许多卓有有成绩的的广告人人都一致致肯定，促销活活动在一一个品牌牌的整体体推广中中是关键键性的要要素之一一。广告告运动能能否成功功，按传传统观点点来看，广告媒媒介计划划具有举举足轻重重的决定定性影响响；按现现代观点点来看，促销活活动与媒媒介计划划具有同同等的重重要性。（2225页）三、简答题题（一一）广告告策划具具有的特特征：一一是事前前的行为为，二是是行为本本身具有有全局性性。因而而，广告告策划是是对广告告活动所所进行的的事前性性和全局局性

12、的筹筹划与打打算。（7页）（二二）广告告策划的的类型（11页）1广告告运动：广告运运动是指指广告主主基于长长远发展展的目的的，在相相当长的的时期内内按照一一定的广广告战略略持续开开展的所所有有机机联系的的广告活活动的总总和。广告运动动虽然往往往由多多个广告告活动组组成，但但是所有有的广告告活动都都由统一一的广告告战略统统摄，包包含在整整体的广广告运动动中。2广告告活动：广告活活动是指指广告主主为了实实现短期期的效益益目标，在相对对较短的的时期内内，按照照一定的的广告策策略独立立开展的的单项广广告活动动。与包含在在广告运运动中的的广告活活动相比比，它具具有更大大的独立立性。（三三）广告告策划中中

13、常用的的思维方方法有：系统思思维、创创造性思思维、开开放参与与性思维维、艺术术性思维维。（22028页）（四四）简述述广告流流程的八八个基本本要素即即与广告告过程的的关系（48页）1广告告传播流流程的基基本要素素共有八八个：信信源、编编码过程程、信号号、传播播渠道（信道）、译码码过程、受众、反馈、噪声2其中中信源和和受众是是传播过过程的参参与者；信号和和传播渠渠道是参参与者借借助的传传播物体体；编码码、译码码和反馈馈和传播播过程的的功能；噪声是是妨碍传传播效果果的因素素。（五五）广告告具有四四种基本本的传播播功能：促进功功能、劝劝服功能能、增强强功能和和提示功功能。（52页）（六）现代广广告活

14、动动有两上上重要的的理论支支柱：一一是传播播理论；二是市市场营销销理论。（544页）（七七）广告告周期分分为三个个阶段，即导入入期、成成长与成成熟期、保持期期。（55657页）（八八）推销销动机的的三个不不同层面面。（66970页）推销销动机可可以分为为三个不不同层次次，即推推销产品品、推销销服务、推销观观念。推销销产品是是广告最最基本最最直接的的目的，它主要要介绍产产品的功功能、特特点、用用途、款款式等。推销销服务比比推销产产品更进进一层，它不只只把产品品推销出出去，还还要考虑虑消费者者在使用用过程中中的满意意程度。推销销观念是是推销中中的最高高层次，它采用用劝服消消费者接接受一种种观念的的

15、办法来来达到销销售目的的。（九九）简述述4C理论论：4CC理论研研究的是是：（992页）1消费费者需要要和欲求求（Coonsuumerr waantss annd nneedd）：企企业要生生产消费费者所需需要的产产品而不不是卖自自己所能能制造的的产品2消费费者满足足欲求需需付出的的成本（cosst）：企业定定价不是是根据品品牌策略略而要研研究消费费者的收收入状况况、消费费习惯以以及同类类产品的的市场价价位。3产品品为消费费者所能能提供的的方便销销售的过过程（connvenniennce）：在于于如何使使消费者者快速便便捷地买买到该产产品，由由此产生生送货上上门、电电话订货货、电视视购物等等新

16、的销销售行为为。4产品品与消费费者的沟沟通（ccommmuniicattionn）：消消费者不不只是单单纯的受受众，本本身也是是新的传传播者。必须实实现企业业与消费费者的双双向沟通通，以谋谋求与消消费者建建立长久久不散的的关系。（十十）市场场调查的的重要性性（1001页）市场场调查在在整个广广告战略略乃至产产品或服服务的整整个营销销过程中中，都扮扮演了至至关重要要的角色色。市场场调研人人员好象象是医生生，他要要为产品品进行化化验、检检查，看看看产品品是否有有缺陷，是否适适应消费费者的需需求。如如果产品品有缺陷陷，看看看问题出出在哪里里，然后后就要对对检查结结果进行行分析研研究，最最后“对对症下

17、药药”提出解解决问题题的方案案。（十十一）市市场调查查与广告告决策的的关系：为决策策提供依依据；避避免大灾灾难；预预测；市市场调查查不能代代替决策策。1008页（十十二）广广告定位位所包含含的基本本要点：（1227页）1定位位是为了了使产品品获得更更大的竞竞争优势势而提出出的。2定位位所要展展现的是是本产品品与竞争争产品的的不同之之处。3定位位确定的的是产品品在消费费者心目目中与众众不同的的位置。4定位位应该包包含产品品是什么么、给谁谁用等基基本内容容。5产品品的“定定位”不不一定是是同类产产品所没没有的，而应该该是竞争争产品没没有说、没有注注意，而而对消费费者却具具有巨大大吸引力力的。6定位

18、位的基础础是对本本产品和和竞争产产品的深深入分析析和对消消费者需需求的准准确判断断。（十十三）广广告预算算策划时时，通常常有哪四四个方面面根据？（16611644页）广告告预算策策划时，通常根根据企业业的承受受能力、根据企企业的营营销目标标和广告告目标、根据企企业的外外部环境境因素影影响程度度、根据据产品本本身的特特点。（十十四）对对广告实实施的评评估的主主要内容容有哪些些？（1177页页）1广告告方案是是否科学学、准确确，广告告用语是是否简洁洁、准确确；2广告告设计、制作的的质量好好坏，广广告作品品是否有有吸引力力和说服服力；3广告告发布策策略的运运用是否否恰当；4广告告媒介的的选择与与组合

19、是是否科学学合理，发送的的广告信信息是否否准确抵抵达目标标消费者者；5可能能接受广广告信息息的目标标消费者者的数量量与实际际获得广广告信息息的目标标消费者者的数量量；6广告告活动是是否在预预定区域域展开，所作的的努力与与广告计计划是否否相一致致，等等等。（十十五）对对广告效效果的评评估主要要内容和和方式（1777页）1广告告计划在在取得预预定的广广告目标标上是否否有效，所获得得的广告告效果能能否可以以用计划划外的其其他工作作来替代代；2广告告计划在在实施过过程中是是否有超超出计划划的作用用；3广告告活动的的实施是是否最大大效益的的使用了了资源（指人力力、物力力、财力力和时间间）；4接触触广告信

20、信息的目目标消费费者的数数量（即即广告的的接触率率）、注注意和理理解了广广告信息息的受众众数量；5接受受了广告告内容改改变的态态度、意意见、观观念的目目标消费费者的数数量；6按照照广告导导向采取取了行动动的消费费者的数数量和重重复采取取类似行行动的消消费者的的数量；7是否否达到预预定的目目标，等等等。（十十六）评评估广告告策划活活动效果果的客观观标准是是经济效效益、社社会效益益和心理理效益，以经济济效益为为主，同同时兼顾顾社会效效益和心心理效益益。（1178页页）（十十七）企企业形象象的特点点：整体体性、社社会性、对象性性、相对对稳定性性、可变变性、传传播性、偏差性性、创新新性。一一八8（十十

21、八）企企业形象象的形成成过程：公众印印象、公公众态度度、公众众舆论。（一八八8页）（十十九）从从四个方方面思考考品牌经经营方面面的策略略：品牌牌运用、品牌投投资、品品牌维持持、品牌牌管理。（2一五页页）四、论述题题（一一）广告告策划对对市场营营销的能能动作用用（599600页）1明确确目标市市场、修修正市场场营销的的目标市市场策略略。有时时，广告告主已经经开展了了市场营营销活动动，却没没有明确确认识到到产品的的目标市市场，广广告策划划可以通通过客观观的市场场调查和和准确的的市场分分析，为为企业找找到它应应该面对对的市场场目标，并且修修正企业业发生偏偏向的目目标市场场策略。2明确确产品定定位，修

22、修正广告告主的定定位策略略有时时，广告告主对产产品应该该采取什什么样的的定位没没有明确确认识，以致采采取了错错误的定定位，影影响了市市场营销销的效果果，广告告策划却却可以提提出正确确的定位位建议。有时，产品采采取某一一定位已已经很长长时间，曾经取取得了良良好的效效果，但但是这种种定位却却不再具具有优势势，乃至至成为营营销中的的障碍。广告策策划者可可以帮助助企业重重新寻找找更适当当的定位位，对产产品进行行再定位位。3帮助助广告主主形成明明确的广广告诉求求和表现现策略有时时，广告告主对于于广告诉诉求策略略和广告告表现策策略几乎乎没有任任何概念念，广告告策划者者可以帮帮助广告告主形成成正确的的诉求和

23、和表现策策略，并并且通过过广告活活动有效效的执行行它们。4进行行创造性性的媒介介选择和和组合媒介介选择和和组合虽虽然也要要依据广广告主的的市场营营销策略略来进行行，但是是广告策策划的媒媒介策略略却更具具有创造造性。5深化化、发展展乃至在在某些方方面引导导广告主主的市场场营销策策略多数数时候广广告策划划都在追追随广告告主的营营销策略略，但是是有时广广告策略略却可以以在某一一方面发发展乃至至引导它它们，使使广告效效果超出出广告主主营销活活动的预预期效果果。（二二）媒介介组合的的主要方方式（11471449页）1同类类媒介组组合运用用方式把属属于同一一类别的的不同媒媒介组合合起来运运用。比比如，报报

24、纸、杂杂志、挂挂历、小小册子，这四种种媒介同同属于印印刷品媒媒介类型型，把它它们配合合起来运运用，同同时对某某一产品品进行广广告宣传传。再比比如，将将几家报报纸组合合起来，或者将将中央电电视台与与地方电电视台组组合起来来。2异型型媒介组组合运用用方式即把把属于不不同类型型的媒介介组合起起来运用用。比如如，将视视觉媒介介与听觉觉媒介加加以组合合，或者者将印刷刷媒介与与电子媒媒介加以以组合。异型媒媒介组合合有利于于从多方方面利用用人的感感官功能能以增加加记忆，争取收收到较为为理想的的传播效效果。3自用用媒介与与租用媒媒介组合合方式广告告主企业业在花钱钱购买媒媒介进行行组合运运用的同同时，也也利用自

25、自有的媒媒介进行行相同的的配合性性广告宣宣传。比比如，利利用销售售现场媒媒介、产产品订单单、包装装盒袋、霓虹灯灯、招贴贴画等，与报纸纸和电视视媒介组组合相配配合，以以造成声声势、扩扩大影响响。一般般情况下下，有条条件的企企业都会会充分利利用自用用媒介作作为租用用媒介组组合的补补充。（三三）广告告宣传时时机的选选择要注注意哪些些方面的的问题？（一五五3页）1要有有整体观观念广告告时机的的选择，要服从从于整体体广告策策划，要要有利于于广告目目标的达达成。任任何不利利于广告告目标的的达成的的广告推推出，均均不可取取2要服服从市场场的变化化广告告时机的的选择要要服从市市场的变变化和消消费者的的需要。新

26、产品品刚进入入市场或或产品刚刚进入新新市场时时，广告告的时间间要集中中一些，广告的的密度要要大一些些，广告告的推出出时机人人选在新新产品上上市之前前。产品品在市场场上占有有一定位位置时，广告宣宣传的时时机要随随着消费费者的需需要变化化而变化化，但要要保持广广告的延延续性。3要根根据竞争争对手而而定广告告时机的的选择要要根据竞竞争的对对手的广广告战略略，以及及竞争对对手对媒媒介的选选择作出出适当的的反应。在时机机选择上上，一是是跟着干干，二是是对着干干。所谓谓跟着干干，指的的对手选选择什么么时间推推出广告告，就照照着对手手选择的的时间和和次序安安排自己己的广告告宣传。所谓对对着干，指的根根据竞争

27、争对手的的产品在在市场上上的情况况，随时时进行对对抗性的的广告。4要随随季节变变化而变变广告告时机的的选择要要根据产产品的特特点和销销售季节节的不同同而有所所不同，如电风风扇、空空调机、冷饮、防寒设设备等具具有一定定的季节节性。一一般来说说，当使使用这些些产品的的季节来来临之前前，广告告主必须须加大广广告的密密度，以以引起消消费者的的注意。5要随随产品周周期的发发展而变变在产产品的不不同生命命周期内内，广告告时间与与媒介选选择均应应不同。产品处处于不同同的生命命周期，进行广广告宣传传应注意意使用各各种不同同的媒体体组合。在产品不不同的生生命周期期，选择择的时机机也不尽尽一样。在产品品的引入入期

28、和成成长期，选择报报纸、杂杂志或户户外广告告等腰媒媒体更合合适。在在产品的的衰退期期，要选选择户外外或广播播这样费费用较低低的媒体体，以维维护产品品的生命命力，而而在时间间的选择择上要分分散一些些，以便便等到产产品的第第二次生生命周期期的到来来。6要符符合人的的心理规规律广告告时机的的选择有有利于加加强广告告对消费费者的刺刺激强度度。一般般而言，一次性性的广告告不足以以引起人人们的注注意，如如果刺激激连续55次以上上，其记记忆程度度增加330%以以上，所所以要注注意广告告的延续续性。当当然，这这种延续续性不是是越长越越好，而而应根据据人的记记忆规律律在发布布上先密密后疏。另外，广告的的重复次次

29、数还要要根据广广告预算算的多少少广告总总体方案案对广告告时机的的要求来来定。（四四）影响响广告预预算分配配的因素素（16681699页）1产品品的生命命周期。产品在在不同的的生命周周期应有有不同的的广告费费，导入入期、成成长期的的广告费费用高于于成熟期期、饱和和衰退期期的广告告费用。2产品品的销售售量。市市场容量量越大，销售前前景越好好，则广广告费用用相对偏偏高；反反之，则则偏低。3市场场的竞争争。市场场竞争，关系到到企业的的生死，任何企企业都不不敢掉以以轻心。因此，竞争越越激烈，对广告告费的投投入相对对增多一一些；竞竞争的激激烈程度度不同，则广告告费可以以少一些些。4市场场范围。大局部部地区

30、作作广告，广告投投入量不不大即可可覆盖；如果市市场范围围扩大，从一地地一市扩扩大到省省，再到到几个省省区乃至至全国，其广告告覆盖区区域越大大，投入入的广告告费就越越多。5企业业的经营营状况。如果经经济发展展顺畅，市场兴兴旺，商商品畅销销，则广广告费相相对偏少少；如果果经济发发展不够够顺利，商品销销售不畅畅时，往往往需要要多的广广告费以以打通销销售渠道道，扭转转企业的的不良处处境。6媒介介优先考考虑。广广告媒介介租用费费是广告告投资的的主体，通常要要占用广广告总投投资的660%80%。（五五）给企企业形象象做广告告的特征征是什么么？（11971998页）1企业业形象的的系统性性表现所谓谓企业形形

31、象，是是消费者者、社会会公众及及企业内内部职工工和企业业相关的的部门与与单位对对企业、企业行行为、企企业的各各种活动动成果所所给予的的整体评评价与一一般认定定，因此此这种形形象必然然是企业业的系统统性表现现。这种种形象系系统包括括企业的的外部形形象系统统与内部部形象系系统，表表层形象象系统与与深层形形象系统统，实值值形象系系统与虚虚值形象象系统。这三组组组系统统无论在在其内部部与外部部之间、还是在在主要方方向上都都应该是是统一的的、一致致的，企企业形象象广告正正是这种种企业形形象的系系统性、统一性性、同一一性、一一致性表表现的高高度体现现。2企业业形象的的本质性性表现企业业形象应应该是企企业经

32、营营管理哲哲学的本本质性表表现，也也就是企企业全体体职工的的信仰、精神与与价值观观的本质质性表现现。企业业哲学贯贯穿于企企业的一一切经营营、管理理活动之之中，企企业的科科研、开开发、生生产、人人事、财财物、供供销等均均要以企企业的经经营管理理哲学思思想为指指导原则则，才能能取得应应有的经经济效益益和社会会效益。3企业业形象的的特质性性表现现代代企业形形象的塑塑造不但但重视其其系统性性、本质质性的表表现，更更重视其其特质性性的表现现。因为为以往企企业形象象的塑造造往往流流于一般般性，缺缺乏个性性化的表表现，而而易于被被别人模模仿，从从而使自自己的形形象模糊糊而不易易于被消消费者辨辨别识，因此企企业形象象广告从从本质上上说更应应该是其其特质性性形象的的表现。这种特特质形象象可以是是企业整整体性的的特质，也可是是局部性性的，特特质也应应该是企企业整体体性特质质的代表表性、集集中性的的表现。4企业业形象的的优势性性表现现代代企业形形象的塑塑造，更更应该是是优势性性的特质质性形象象的塑造造。现代代企业要要想在激激烈的市市场竞争争中立于于不败之之地，必必须扬其其所长而而避其长长短，发发挥优势势。企业业给予社社会公众众这种优优势性形形象的定定势，才