某写字楼项目营销执行报告-153课件

1、某写字楼项目营销执行报告_153某写字楼项目营销执行报告_153报告结构目标梳理与问题界定市场研究与整体战略营销战略与策略体系2报告结构目标梳理与问题界定4目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定3目标梳理与问题界定客户目标5和嘉集团期望通过此项目实现多层次的目标企业层面 成为市场中高形象的明星项目，为后续拿地计划与政府建立良好关系项目层面 实现较好的市场收益，保证资金回笼的安全性。4和嘉集团期望通过此项目实现多层次的目标企业层面 目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定5目标梳理与问题界定客户目标7合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没落，新型领袖项

2、目尚未出现2000年以前老式办公楼一批形象落后的低档次办公楼合肥写字楼市场发展历程2000年左右大型国企高档办公楼邮电大厦金城大厦润安大厦2003-04年写字楼市场化起步财富广场一期美地阳光大厦仁和大厦天徽大厦2005年今写字楼市场化发展期财富广场二期CBD中央广场徽商国际大厦香港广场中环国际广场新都会环球广场圣大国际广场逐渐被市场淘汰部分进入租赁市场，标定了合肥高档写字楼的形象个别开发商进入市场化写字楼开发，产品以中低端为主写字楼开发被市场看好，供应量放大，市场快速发展，产品开始细分写字楼市场化时间不长，对诸如地段、产品、服务、客户素质等写字楼评价标准尚未建立。邮电大厦、金城大厦等传统领袖项

3、目逐渐没落，能够成为市场领袖的新型写字楼尚未出现。6合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没合肥写字楼集中分布区域主要分布四个区域：北一环片区长江路片区美菱大道沿线政务区北一环片区政务区美菱大道长江路片区7合肥写字楼集中分布区域主要分布四个区域：北一环片区政务区美菱市场环境北一环片区沿北一环呈带状分布，是合肥新兴、高端写字楼较集中商务区。 交通便利办公物业品质优异核心驱动力未来发展趋势租金： 30-55元/m2/月售价：4200-5700元/m2租金/售价后续供应量较多；租售状况高品质的物业招租良好，出租率在85以上；交通便利，物业形象好，财富广场跻身顶端写字楼行列；北一环

4、片区目前尚未形成一个整体；火车站段拥有元一、金色地带、中环国际等高尚物业，其中金色地带的写字楼物业会成为本项目的有力竞争者。片区分析8市场环境北一环片区沿北一环呈带状分布，是合肥新兴、高端核心驱动力未来发展趋势租金/售价租售状况片区分析长江路片区以三孝口为核心，辐射周边区域。 本区是传统的市中心，人气很旺，交通方便，区位优势明显租金：2060元/m2/月售价：40005500元/m2本区是传统的商业中心，集中了邮电大厦，百大CBD等高端楼盘，未来几年的供应量变化不大本区写字楼供应接近饱和程度，不是合肥未来几年写字楼的增长点出租率在85以上百大CBD市场环境9核心驱动力未来发展趋势租金/售价租售

5、状况片区分析长江路片区核心驱动力未来发展趋势租金/售价租售状况片区分析美菱大道片区沿美菱大道展布，项目较老，聚集合肥当地企业。 交通方便物业价格相对较低产业结构稳定租金：2045元/m2/月本区写字楼众多，但是品质偏低，国际商务中心作为填补区域内高端写字楼的市场空白的形象出现。与本项目的可比性很低，不做具体分析。本区写字楼未来规划较少出租率在80以上国际商务中心市场环境10核心驱动力未来发展趋势租金/售价租售状况片区分析美菱大道片区核心驱动力未来发展趋势租金/售价租售状况片区分析政务新区合肥政府搬迁，带来一定的发展，但要 形成气候尚需一段时间 未来规划价格较低项目新租金：2040元/m2/月售

6、价：3500-4700元/m2涌现出新城国际、绿地蓝海等项目，但区位竞争优势不大政府大力开发，但认知度不够，成熟期将较长出租率在80以上绿地蓝海新城国际市场环境11核心驱动力未来发展趋势租金/售价租售状况片区分析政务新区写字楼硬伤1大堂小、挑高低、形象不佳名称大堂面积大堂高度金城大厦 1005香港广场 1509置地广场 20014财富广场2005百大CBD1006邮电大厦12002012写1大堂小、挑高低、形象不佳名称大堂面积大堂高度金城大厦 1写字楼硬伤2停车位严重不足市场上各大写字楼，包括百大CBD、邮电大厦、中环 国际、财富广场等知名项目，停车位严重不足。交通组织也不合理，客户停车出入需

7、要很长时间。但也有新的项目正在弥补这点缺陷，比如香港广场设置了208个车位，已经满足甲级写字楼停车位标准（100平方米/0.5车位）13写2停车位严重不足市场上各大写字楼，包括百大CBD、邮电大厦写字楼硬伤3物业管理公司档次较低物业管理主要是发展商或本地物业管理公司物业管理仅限于简单的保安和保洁服务物业物业管理公司百大CBD安徽华安物业管理有限责任公司 （原为深圳鹏基物业）置地广场安徽信联物业发展有限公司金城大厦宇鹏物业管理公司金色地带第一太平戴维斯（顾问）香港广场全球知名品牌L.J.HOOKER统一经营和管理 一般甲级写字楼拥有名声卓著具备相关经验的物业管理公司14写3物业管理公司档次较低物

8、业管理主要是发展商或本地物业管理公写字楼硬伤4电梯数量少，服务面积过大甲级写字楼电梯单部服务面积通常在50006000平方米/部名称建筑面积电梯品牌/数量单部服务面积百大CBD13.6万5*2部电梯(包括商场)13600置地广场5.523万7部7890中环国际6万 4部三菱电梯，其中两部为观光电梯。 15000财富广场一期6万 4部15000邮电大厦4.1万 7部，为原装奥迪斯电梯 585715写4电梯数量少，服务面积过大甲级写字楼电梯单部服务面积通合肥现有的写字楼存在着一些的硬伤本项目正处于设计阶段，可以完全避免这些缺陷16合肥现有的写字楼存在着一些的硬伤18合肥市场写字楼总结1、写字楼前景

9、比较乐观：市场在售的纯写字楼前景比较乐观，纯写字楼的供给出现空档；纯写字楼的形象、档次对自用类客户的吸引力大；老项目存在着一定硬伤；2、办公楼区域化：写字楼市场区域性特征尤为突出，各区域中心已成为写字楼的发源地，伴随办公楼区域化的是办公楼客户的区域化和集群化。这已成为市场明显特征。3、区域形象重要：香港广场症结在于价格期望值太高；同地段的天徽大厦的成功销售但入驻率低、租金水平低、打击了投资信心，也对其形象形成致命影响。由此可见毗邻的写字楼形象的重要性。4、商务公寓渐渐弱化：以徽商国际大厦为代表的商务公寓价格上也呈现出过渡性产品的特性，整体价格介于住宅与纯商务写字楼之间，价格在34005500，

10、但电梯配备不足和空调问题影响其建成后的入驻率、出租率。5、24小时办公： 24小时办公是财富广场区别于市场同档次产品的重要卖点。主题空中花园已成为财富广场的重要特色，但其与商务活动的结合还不够密切，应该加强其沟通功能。17合肥市场写字楼总结1、写字楼前景比较乐观：19本项目8月9月10月11月12月金色地带众城国际财富广场三期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月入市相对滞后在北一环片区内，项目入市相对较晚，存在一定竞争压力。包括财富广场三期、金色地带、众城国际。北一环片区入市项目时间对比18本项目8月9月10月11月12月金色地带众城国际财富广场三期竞争项目比较项目金色地带U

11、town开发商金塘利安 (杭州钱塘)体量2.9万开盘时间预计2007年10月8月28日开始内部认购销售速度-均价暂定5800物业管理第一太平戴维斯（顾问）周边配套元一时代广场, 工商银行、招商银行 交通状况位于火车站附近交通便利，七条公交线路19竞争项目比较项目金色地带Utown开发商金塘利安 (杭州钱塘竞争项目比较项目恒丰国际开发商合肥恒丰房地产开发有限公司体量3.6万写字楼、2万商业开盘时间2006年12月销售速度3000平米/月均价4200元/平米（截止8月20日）物业管理-周边配套元一时代广场, 工商银行、招商银行 、中山医院，朝阳医院 交通状况位于火车站附近交通便利，多条公交线路20

12、竞争项目比较项目恒丰国际开发商合肥恒丰房地产开发有限公司体量竞争项目比较项目众城国际开发商安徽省众城置业发展有限公司 体量2.8万SOHO商住楼开盘时间2007年4月22日销售速度4000平米/月均价4100元/平米（截止8月20日）物业管理-周边配套三河酒家,香格里拉酒店 交通状况4、14、155等30多路公车 21竞争项目比较项目众城国际开发商安徽省众城置业发展有限公司 体竞争项目比较项目财富广场开发商置地投资 体量三期写字楼2万多（共20万）开盘时间预计2008年5月销售速度-均价5700元/平米（二期目前均价）物业管理安徽省信联物业管理公司周边配套杏花公园、环城河绿化带、市图书馆、黑池

13、坝、金满楼、金海港、东怡大酒店、庐阳区政府 交通状况124，12，22，137，14，104，7路 22竞争项目比较项目财富广场开发商置地投资 体量三期写字楼2万多项目优势劣势核心竞争力未来潜力金色地带区域人气物业管理周边配套不能形成集中商务氛围综合体写字楼+公寓恒丰国际引进家乐福区域成熟楼体品质较低不能满足甲级写字楼标准与家乐福强强连手众城国际吸引中小企业非纯写字楼SOHO商住两用财富广场最早入市确立地位开发商品牌项目形象停车、电梯硬件设施写字楼+酒店+商业20万平米综合体竞争项目分析23项目优势劣势核心竞争力未来潜力金色地带区域人气不能形成集中商目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问

14、题界定24目标梳理与问题界定客户目标26本体条件一环内位于北一环濉溪路，和财富广场仅一路之隔项目南侧有庐阳区法院，安徽省政协等政府办公机构项目东侧有市政大厦项目位于合肥认知最高的商务主干道，能便捷沟通老城区和西南产业区25本体条件一环内位于北一环濉溪路，和财富广场仅一路之隔项目位于项目具体位置财富广场项目地块财富广场二、三期北：濉溪路 南：钢苑新村 东：洗衣场路 西：财富广场交通便利，拥有多条公交线路车量出入方便，有可苑路和颖上路可供车辆行驶本体条件26项目具体位置财富广场项目地块财富广场二、三期北：濉溪路本体条本体条件高层板式建筑，退濉溪路形成广场，外立面玻璃幕墙+铝板幕墙，视觉效果好，但高

15、度所限，难以成为新的城市建筑标志安徽邮电大厦CBD中央广场置地广场建筑面积41000平方米，高178.38m,地上39层，地下2层，裙房3层。外立面石材加玻璃幕墙。13万平米综合体：写字楼、公寓、住宅、百大CBD购物中心。位于三孝口繁华地段。本项目27本体条件高层板式建筑，退濉溪路形成广场，外立面玻璃幕墙+铝板1 、项目所处的地理位置优越，交通设计合理，拥有多条公交路线2 、可以借势于传统的市中心人气，没有市中心交通拥堵的缺点3 、财富广场的1，2，3期工程与本项目共同打造本区合肥市新兴纯商务写字楼片区的形象。4 、项目周边商务配套设施缺乏项目地块特点281 、项目所处的地理位置优越，交通设计

16、合理，拥有多条公交路线对比竞争项目，我们在写字楼的传统价值体系内不具备足以超越竞争的客观优势产品属性财富广场置地广场本项目核心属性项目位置北一环濉溪路长江西路北一环濉溪路产品品质20万平米综合体玻璃幕墙+铝板幕墙一期大堂200平米，5m挑高4层一挑空空中花园4部品牌电梯、空调自理5.5万平米建筑单体石材、LOW-E玻璃大堂200平米，14m挑高单入户花园、层高3.5m7部品牌电梯、VRV空调5A自动化、网络地板5.8万平方米双子楼玻璃幕墙+铝板幕墙大堂建议700平米电梯：6000平米/部停车位：200平米/个外围属性物业配套项目全部开发完毕物业设施完善满足写字楼需求的商务配套周边商业配套齐全裙

17、楼设置商务配套餐饮、服务等升值空间北一环CBD商务核心区已经成熟，升值空间不明显北一环CBD商务核心区外延属性形象定位第三代写字楼合肥顶级写字楼合肥顶级写字楼综合服务开发商知名度开发商知名度高物管国际化开发商做写字楼品牌弱势物管国际化商务氛围已经形成规模比较成熟已经形成规模29对比竞争项目，我们在写字楼的传统价值体系内不具备足以超越竞争同时，项目也存在一定的劣势对于投资者来说：开发商的品牌是其投资主要关注点之一，这点本项目暂时拼不过财富广场对于使用者来说：单层面积过小，也是本项目的一个硬伤（甲级写字楼单层面积通常在1500平米以上）对于项目本身来说：周边的商务配套缺乏，也是影响项目形象和商务感

18、的一个因素30同时，项目也存在一定的劣势对于投资者来说：对于使用者来说：对本项目在地段和产品上处于市场第一梯队，但有限的差异化优势不足以完全压倒竞争对手，且项目也存在着一定劣势濉溪路北一环片区目前的商务价值具备成熟的优势，短期内发展前景高于其他区域政务新区在强势利好的刺激下长期升值潜力被看好，但成熟尚待时日；地段产品产品水平快速上升，市场反应好的产品亮点和特色被迅速复制和升级；与潜在竞争项目相比，不具备压倒性竞争优势；31本项目在地段和产品上处于市场第一梯队，但有限的差异化优势不足目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定32目标梳理与问题界定客户目标34我们对项目成功的理解：面市期间

19、成为市场领袖项目，形象高，租售表现良好，知名企业带动保持项目在面市期间的领先地位，促进租售，后期难免被超越合肥写字楼产品开发水平尚未成熟，本项目的地段和产品方案不具备不可替代性，产品易于被模仿和超越；租售表现良好，积聚市场知名企业，项目美誉度高市场接受度高，实现销售目标；招租状况良好，成功吸引合肥知名企业进驻，租金处于市场一线水平；成为市场的明星项目，知名度美誉度俱佳。33我们对项目成功的理解：面市期间成为市场领袖项目，形象高，租售核心问题：市场容量面临考验，传统价值体系下无明显竞 争优势，项目如何实现较好市场反映？本体条件目标市场环境片区有一定优势；片区内地段优势共享产品无明显竞争优势；问题

20、解析树立高形象，成为市场明星，提升企业品牌。1实现较好的价格和安全的现金流。2新起项目逐渐改善原有项目各项缺点，产品竞争无明显优势1办公区域集中化，越来越明显234核心问题：市场容量面临考验，传统价值体系下无明显竞 报告结构目标梳理与问题界定市场研究与整体战略营销战略与策略体系35报告结构目标梳理与问题界定37市场研究与整体战略高端写字楼价值体系研究客户研究及市场策略客户定位总结36市场研究与整体战略高端写字楼价值体系研究38本项目要成为市场领袖，必须突破写字楼传统价值体系，寻求差异化的高档写字楼营销方向高端写字楼价值体系二元价值体系市场现象解析案例借鉴产品地段产品地段模型研究：高端写字楼价值

21、体系37本项目要成为市场领袖，必须突破写字楼传统价值体系，寻求差异化邮电大厦入市六年，目前仍为合肥写字楼租金水平的塔尖，租户以跨国公司和国内知名公司为主建筑面积41000平方米，高178.38m,地上39层，地下2层，裙房3层。外立面石材加玻璃幕墙。入市时间：2000年左右区位：老城区成熟地段盈利模式：持有招租目前租金：65元/平米月领袖租户：索尼、雀巢、贝尔阿尔卡特、太平人寿、飞利浦、联想等租户构成：38邮电大厦入市六年，目前仍为合肥写字楼租金水平的塔尖，租户以跨财富广场一期产品领先，四年来项目逐渐成熟，但租金水平并未得到提升据项目组实地走访的结果，目前财富广场一期的实际空置率在10%左右，

22、主力租户为商贸物流等实力较弱的本地公司，行业附加值较低、抗风险能力差。也有部分国际大公司，但比重不大。作为主力租户的中小型成长型公司经营稳定性差、租金承受力弱，是造成财富广场一期空置和影响整体租金水平停滞不前的主要原因。39财富广场一期产品领先，四年来项目逐渐成熟，但租金水平并未得到北京国贸写字楼产品素质已相对落后，但租金仍然高于CBD高档写字楼平均水平50%入市时间：1990年区位：北京CBD核心位置业主：对外贸易经济合作部&马来西亚郭氏兄弟集团盈利模式：持有招租领袖租户：摩根斯坦利、壳牌石油、汇丰、埃克森美孚、福特汽车、丰田汽车、德意志银行、杜邦、仲量联行、高盛集团、联邦快递、三菱重工租户

23、构成：世界500强企业57家，其中排名前十位的5家国贸在十几年来积累的大批优质客户和地标性知名度，成为实现高租金的强力支撑，虽然近年来CBD大量高品质的项目入市，但仍然不能撼动国贸的领袖地位。案例研究：40北京国贸写字楼产品素质已相对落后，但租金仍然高于CBD高档写沈阳总统大厦中跨国公司和全国性公司等知名企业的比例明显大于二线写字楼入市时间：2002年区位：沈阳金融商贸中心和平北大街业主：沈阳玛莉蓝国际实业有限责任公司盈利模式：持有招租领袖租户：通用、强生、柯达、爱默生、韩国SK、佳能、住友、三星、出口信保、东方航空租户构成：7.7万平米规模双塔造形5A智能化系统仲量联行物管案例研究：41沈阳

24、总统大厦中跨国公司和全国性公司等知名企业的比例明显大于二案例总结高端写字楼通常位于成熟地段，物业形象、产品配置和服务水平好；优质的租户结构是高端写字楼的核心价值，仅凭产品难以超越；优质的租户结构和高租金相辅相成；产权的完整性是形成优良租户结构的重要基础。42案例总结高端写字楼通常位于成熟地段，物业形象、产品配置和服务在传统的“地段+产品”价值体系之外，优质的租户结构是高端写字楼极其重要的隐性价值租户地段产品收益保证租金承受力经营稳定性建筑形象内部配置服务水平成熟性昭示性可达性本项目在地段和产品方面处于市场第一梯队，通过优化租户结构成为市场领袖是我们的机会。档次标定企业知名度企业形象43在传统的

25、“地段+产品”价值体系之外，优质的租户结构是高端写“打时间差”和“适度前瞻”是当前市场环境下保证回款安全的整体战略，从租户结构上发力，产品配合打时间差适度前瞻抓住北一环片区发展速度，超前于政务区形成规模片区内金色地带、众城国际等项目先与本项目投入市场，与财富三期联合造势，后发制人引领租户结构升级，差异化营销，奠定领袖地位；产品配合：增强产品竞争力，配合租户升级策略整体战略44“打时间差”和“适度前瞻”是当前市场环境下保证回款安全的整体市场研究与整体战略高端写字楼价值体系研究客户研究及市场策略客户定位总结45市场研究与整体战略高端写字楼价值体系研究47我们对合肥写字楼市场的客户进行了深入的分析，

26、以此指导租户升级，实现项目目标使用者购买者行业分布企业性质租金承受能力需求面积价值关注点购买动机面积需求行业特征价值关注点46我们对合肥写字楼市场的客户进行了深入的分析，以此指导租户升级中高档写字楼中企业以商贸物流、信息科技、电子电器设备及咨询服务行业为主，本地企业占70%统计范围：财富广场一期、邮电大厦、CBD中央广场、金城大厦、润安大厦、国际商会大厦、天徽大厦、万通大厦办公企业，以下的图表除特殊说明外均基于上述样本。行业占比商贸/物流17.4%信息/软件/科技16.5%电子/电器/设备13.7%咨询/法律/会计11.1%建筑/房地产9.3%金融/保险7.2%广告/传媒5.6%建材/装饰5.

27、6%医药/化工/日用品4.8%政府/组织4.1%休闲/旅游/会展2.4%食品/烟酒1.3%其他0.9%文化/教育0.2%47中高档写字楼中企业以商贸物流、信息科技、电子电器设备及咨询服外地企业和外企租金承受能力较强，但企业数量较少，主力租户决定写字楼租金水平随租金上升，各写字楼中本地企业的数量占比呈明显的下降趋势，而外企数量明显上升；写字楼租金水平由其主力租户决定，因此，邮电大厦能实现明显高于其他项目的租金；外企和外地企业平均租金明显高于本地企业；本地企业数量占70%；48外地企业和外企租金承受能力较强，但企业数量较少，主力租户决定金融保险、电子信息及建材装饰行业租金承受力相对高，商贸物流和咨

28、询服务业租金承受力相对较弱金融保险、现代科技制造行业能承受高租金；咨询服务业目前整体发展水平一般，表现为租金承受力较弱；传统的商贸物流企业数量最多，但租金承受力较弱；49金融保险、电子信息及建材装饰行业租金承受力相对高，商贸物流和高端写字楼承租大面积的客户比例较高，但也存在部分知名企业承租小面积的现象大量知名企业在合肥的分支机构属于办事处性质，面积需求小（如IBM在财富广场一期仅租赁150平米）。但这些知名企业能吸引大量下游产业企业的跟随50高端写字楼承租大面积的客户比例较高，但也存在部分知名企业承租合肥写字楼租户特征总结市场主流租户为本地中小型企业；跨国公司和全国性公司租金承受力高，面积需求

29、通常较大，部分知名企业承租小面积；金融保险、电子信息等行业租金承受力高，商贸物流等传统行业租金承受力相对较弱；租户结构决定写字楼租金水平；51合肥写字楼租户特征总结市场主流租户为本地中小型企业；53合肥写字楼普遍以销售模式盈利，购买者以中小投资客为主市场以中小投资需求为主，成交面积区间集中在100-150平米，总价区间约50-80万2除邮电大厦、金城大厦等传统自建写字楼为持有招租外，近年来出现的市场化写字楼均采用了直接销售的盈利模式。152合肥写字楼普遍以销售模式盈利，购买者以中小投资客为主市场以中常规模式下的客户分布客户类型消化面积价格承受能力数量比例营销特征客户特点客户来源自用客户大客户5

30、00100055006000小约10%被动集团决策注重形象、综合素质、追求个盘风格邮电大厦财富广场百大CBD金城大厦（挖掘）中小客户100-40045005500小约20%不理性比较、有追随喜好追求性价比公司规模扩张，追求形象层面，发展类公司投资客客户8020045006000大约70%主动注重实际利益、追求大价值、对价格敏感、有投资目的、认可区域价值绝大多数本地客源少量省内其他客源53常规模式下的客户分布客户类型消化面积价格承受能力数量比例营销收益水平与投资风险是影响投资决策的主要因素，市场对9%的投资回报率接受度高高单价不成为写字楼投资障碍，租金回报及物业本身的保值升值是决定投资行为的关键

31、因素。目前合肥市场的投资客对9%的投资回报率接受度很高。以财富广场二期的销售为例开盘当天推出206套，成交185套，均价5100元/平米，销售火爆；按财富一期租金42元/平米/月计算，每年平均出租11个月，则财富广场二期的年投资回报率为42*11/5100=9%；决定投资行为的另一个因素是投资风险性，就写字楼投资来说，主要表现为两个方面：对开发商的信任度：按期交房、品质标准等兑现承诺市场风险：能否实现预期的租金水平54收益水平与投资风险是影响投资决策的主要因素，市场对9%的投资自用买家以商贸、咨询、房地产和电子电器行业为主，150平米以下占一半，150-400平米占40%根据访谈结果，自用买家

32、以本地企业为主，外企和外地驻肥企业极少购买写字楼。55自用买家以商贸、咨询、房地产和电子电器行业为主，150平米以合肥写字楼购买者特征总结市场以中小投资需求为主，投资额100万以上的投资者占1/3左右；投资者关注投资回报率与投资风险，对9%的回报率接受度高；自用买家以本地企业为主，需求面积比投资客大，是稳定的现金流；56合肥写字楼购买者特征总结市场以中小投资需求为主，投资额100租户结构升级必须兼顾市场现状，控制风险在快速发展的市场中，本项目承担了引导合肥写字楼市场需求分级的责任，以高租金承受力的企业为主力租户定位，奠定项目未来的租金实现水平。考虑到合肥市场高租金承受力、需求面积大的企业相对有

33、限，在尽量吸引这些企业入驻的同时，提高租户的包容性，控制风险。树标杆包容性知名企业租金承受力高，并开始从传统写字楼中外溢，但总量有限；市场中的购买者以中小投资客为主，大单投资客较少；自用购买者以本地企业为主，外地企业和外企极少购买写字楼；市场结论57租户结构升级必须兼顾市场现状，控制风险在快速发展的市场中，本通过内部差异化实现租户升级并控制风险产权的整体性：协调租户关系，保证租户的整体素质；产品定位准确：昭示企业形象、适应其办公需求；保证产权不过于分散；提升产品的适应性；完全排除中小投资客将影响销售速度，陷入潜在竞争风险；完全排除市场主流租户，将有可能使项目面临有名无市的窘境。树标杆，租户升级

34、包容性，控制风险以产品内部差异化为基础，营销策略为手段，实现双重目标。实现对中小投资客的包容性；实现对市场主流租户的包容性；市场条件策略目标58通过内部差异化实现租户升级并控制风险产权的整体性：协调租户关对楼层分区，进行差异化的产品定位和客户定位标杆性企业外企和外地企业为主，部分本地领先企业；金融保险、咨询服务、电子电器、信息软件等行业；租金承受力强，形象要求极高；租赁为主；跟随型企业本地领先企业为主；商贸物流、装饰装修等；租金承受力较弱，形象要求较高；有购买需求；4F21F24F高端楼层中端楼层使用者购买者大单投资客大单自用购买者控制中小投资客比例自用购买者中小投资客商业产品设备配置符合现代

35、化办公需求和写字楼发展趋势设计能吸引标杆企业的产品亮点保证相对于高端楼层的性价比优势，形象高但不增加会引起使用成本上升的产品配置59对楼层分区，进行差异化的产品定位和客户定位标杆性企业跟随型企项目客户核心驱动力吸引标杆型企业入住历程一大量本地下游企业历程二带动投资者跟随历程三吸引10%20%70%60项目客户核心驱动力吸引标杆型企业入住历程一大量本地下游企业历客户特征：合肥市场写字楼主要以投资客购买为主 投资客对自处区域概念比较重少量自用客户，改善办公环境关键词：区位、品质、性价比核心客户重点客户游离客户本区域投资客自用客户异地投资者61客户特征：关键词：区位、品质、性价比核心客户重点客户游离

36、客户市场研究与整体战略高端写字楼价值体系研究客户研究及市场策略客户定位总结62市场研究与整体战略高端写字楼价值体系研究64终端使用者（入驻企业）定位领袖企业跟随企业预计总租赁面积1/2以上外企和外地企业为主，部分本地领先企业；电子电器、金融保险、咨询服务、信息软件等行业；能承受市场最高租金；客户诉求：顶尖形象高档配置成熟地段租户匀质一流服务本地领先企业为主；房地产、咨询服务、商贸物流、装饰装修等行业；有购买需求，关注性价比；客户诉求：高端形象成熟地段顶尖企业聚集合理的使用成本63终端使用者（入驻企业）定位领袖企业跟随企业预计总租赁面积1/物业购买者定位：自用30%，投资70%自用投资自用兼投资

37、：购买较大面积，为企业的长远发展打算，目前部分用于自用，部分作为投资。价值诉求：租金回报率物业保值升值潜力投资风险价值诉求：高形象性价比服务64物业购买者定位：自用30%，投资70%自用投资自用兼投资：价项目问题与解决思路回顾市场容量面临考验，传统价值体系下无明显竞争优势，项目如何实现较好市场反映？核心问题打时间差，规避提早入市项目，领先政务新区发展；突破传统价值体系，从租户结构升级入手，差异化营销；产品内部差异化，实现树标杆和包容性双重目标，保证形象同时控制风险；解决思路65项目问题与解决思路回顾市场容量面临考验，传统价值体系下无明显形象定位核心商务区纯商务高品质办公楼dede66形象定位核

38、心商务区纯商务高品质办公楼dede68报告结构目标梳理与问题界定市场研究与整体战略营销战略与策略体系67报告结构目标梳理与问题界定69营销战略与策略体系营销战略营销策略体系营销各个重要节点68营销战略与策略体系营销战略70面对市场，我们应该如何表现？69面对市场，我们应该如何表现？71项目发展战略研究领导者跟随者？补缺者？挑战者？财富广场定位：引领北一环片区写字楼开发，区域标志性项目。主要优势：规模优势、品牌优势、最早树立在片区的形象本项目发展策略？70项目发展战略研究领导者跟随者？补缺者？挑战者？财富广场定位：本项目战略定位基础：濉溪路北一环片区共同营造合肥顶级商务区，相互借势，共同提升片区

39、价值，以片区概念赢得市场。形象：以高档纯商务写字楼概念进入市场。角色：本片区内的挑战者，挑战财富广场的领军地位。竞争力：以入驻客户、产品力作为项目的核心竞争力，超越财富广场领导者跟随者补缺者挑战者比硬件、比客户71本项目战略定位基础：濉溪路北一环片区共同营造合肥顶级商务S（优势）：S1、三面环路，交通灵活，昭示性强S2、市政规划大型公交站，位于北一 环立交出口S3、项目处于规划阶段，顺应市场可 调整的范围大W（劣势）：W1、与财富广场隔街对望，项目周边 无景观资源，视野较差W2、开发商品牌效应不强，比起财富 广场明显较弱 O（机会）：O1、北区规划为合肥CBD核心区， 与财富广场等项目构成集聚

40、O2、合肥市第三产业发展明显 ，带 来较大的写字楼需求量T（威胁）：T1、与财富广场三期同期投入市场，威 胁较大，片区价格比较难以突破T2、政务新区、马鞍山路规划大量写字 楼项目，造成片区竞争SWOT分析72S（优势）：S1、三面环路，交通灵活，昭示性强W（劣势）：WS：优势交通、昭示性市政规划可调整性S vs O借助财富广场一期、二期在北一环推广的热潮，同时分享北区成熟度，炒片区概念，达到共赢。O: 机会CBD核心写字楼需求S vs W整合优势，调整最佳产品，填补市场空白以精工品质为主题，强调一线城市甲级写字楼标准。？O vs T共炒区域概念，放大竞争范围，扩大客户层面，不同需求的写字楼，定

41、位差异化产品W: 弱点缺乏资源开发商背景W vs T避开弱点，主推项目的品质及区域氛围售楼处包装，对财富广场客户进行截流T: 威胁财富广场三期其他片区威胁73S：优势S vs OO: 机会S vs W？O OT战略：把握机会，转化威胁 把握北一环在合肥人心目中已经建立起的CBD概念 连同财富广场一、二、三期，及濉溪路另外几个写字楼项目， 共同建立商务核心 分析周边项目的产品，走差异化路线，使非同质化竞争 建立标准？整合资源？结合品质？由于片区是共同营造的氛围所以，当财富广场引起关注时，我们同样能分享关注反之亦然产品价值不能有效引起关注但在同样的地段关注程度下，它能影响购买决定思考：74OT战略

42、：把握机会，转化威胁 把握北一环在合肥人心目中已经BUSINESS商：体现纯商务感STANDARD标：精品写字楼、合肥标杆适度超前水平，引领合肥写字楼市场，体现品质感纯写字楼，区别于办公公寓，体现专业性SAILING起航：写字楼起航、企业起航形成北一环CBD核心区，带领片区共同发展，对入驻企业未来发展体现稳定、长久感体现项目差异化，主打纯商务感及产品路线75BUSINESS商：体现纯商务感STANDARD标：精品写字怎样体现商务感及产品优势？产品补充建议76怎样体现商务感及产品优势？产品补充建议78体现商务感四大要素交通便利，基础设施完备，位于城市CBD，行政配套齐全先进的智能化系统，提供24

43、小时电力、空调供应拥有声名卓著具备相关经验的物业管理（顾问）公司相关配套到位，包括银行、商务中心及餐饮等系列，且均以服务于大厦客户为主77体现商务感四大要素交通便利，基础设施完备，位于城市CBD，行1、内、外交通组织顺畅内部交通组织独立性办公区高楼层与低楼层形成交通分离电梯等候时间小于30秒项目地块市中心外部位于北一环立交口写字楼办公客户拥有专用通道设置出租车下客、等候区市政规划在项目前设置大型公交枢纽站财富广场781、内、外交通组织顺畅内部交通组织独立性项目地块市中心外部位2、智能化系统、24小时水电优点：保证入住客户私密性、安全性体现楼体高档品质24小时分控水电，客户享受自用自给的便利智能

44、化会议中心，提供对话平台792、智能化系统、24小时水电优点：813、知名的物业管理公司优点：服务水准高，形象好，知名度高对于外企及由发达城市进入合肥的企业有相当的吸引力可以借助物业管理公司的渠道，接洽潜在客户聘请知名物业管理公司，提升写字楼综合形象，适当提高物业管理费，与市场形成品质差异化。建立采用国际知名物业管理公司输出管理（顾问）的形式，成本较低，实施灵活，又能起到物业管理国际化的市场效果。803、知名的物业管理公司优点：聘请知名物业管理公司，提升写字楼4、完善的配套设施包括：银行餐饮商务中心咖啡厅便利店814、完善的配套设施包括：83体现 产品优势 五大要素总结合肥市场写字楼现有不足，

45、做到产品创新优势建筑外立面大 堂停 车电 梯细 节82体现 产品优势 五大要素总结合肥市场写字楼现有不足，做到产品1、建筑外立面关键词：风格鲜明、气势宏大在低部及入口处做足文章831、建筑外立面关键词：风格鲜明、气势宏大在低部及入口处做足文2、大堂关键词：简洁、明亮、高大大堂挑高810米面积600700平方米（大堂作为正式售楼处，以给客户直观感受）可参考邮电大厦842、大堂关键词：简洁、明亮、高大大堂挑高810米可参考邮电3、停车关键词：车位比高、进出方便设置23个出口，方便进出地下连通，满足200平米/1车位的甲级标准项目停车位300350左右，如空间不够可设置双层机械停车位VIP车位853

46、、停车关键词：车位比高、进出方便设置23个出口，方便进出4、电梯关键词：高速、单部服务面积、缩短等候时间满足6000平米/1部电梯，等候时间不超过30秒的甲级标准项目两塔楼各配四部（高速1350KG）电梯，高低层区分流电梯厅简洁、明亮，公共空间不一定要用最好的材料，但要有视觉冲击推荐品牌:迅达、三菱、OTIS864、电梯关键词：高速、单部服务面积、缩短等候时间满足60005、细节关键词：实用、品位建筑分割：建筑形态在追求独立的同时，内部空间要求能灵活分割，要注重内部空间的实用性。面积分割可达到70200平米。 尽可能设立独立的入口和进出通道，同时保证业主之间不互相干扰。适应不同规模的企业发展需

47、求的任意组合。卫生间设置：有前室将外部空间与卡位空间隔离；地面防滑；卫生间吊顶：铝板吊顶；卫生间洁具：名牌洁具，如TOTO、Kohler等；通风良好；设置感应式自动龙头，直供热水；前室应设干手机、洗手液盒；卡位内设厕纸盒、手袋挂钩、搁物架等；875、细节关键词：实用、品位建筑分割：卫生间设置：89项目卖点罗列：地段：北一环CBD核心位置建筑：外观正大庄严，广场入口细节设计：大堂、精致公共空间、面积划分后续配置：电梯、停车附加：国际知名物业管理公司的声誉引进四星级酒店，商务共享（在谈）88项目卖点罗列：地段：90案名建议案名建议原则：严谨大气与整体定位相符合充分体现项目特色与竞争优势89案名建议

48、案名建议原则：91写字楼命名模式模式典型项目目的1、开发商企业命名瑞安广场、飞洲国际、中信泰富广场、天安中心、均瑶广场、万达广场作为企业形象宣传的推广工具，企业形象与实力的象征2、主力客户命名花旗银行大厦、汇丰大厦充分利用知名企业的影响力，建立标杆客户效应，实现后期招租与销售3、知名城市命名上海滩国际大厦、香港广场、台北101、东方广场城市本身代表国际化与现代化色彩4、行业命名海事大厦、船舶大厦、证券大厦（上海）、金融广场、数码大厦（北京）专业的办公楼针对专业的客户5、所在区域命名虹桥大厦、淮海国际、国际贸易中心（北京）区域本身是一种标志、借助区域价值提升自身影响力6、其他第三极（北京）、财富

49、中心、世纪商贸大厦(The Center)90写字楼命名模式模式典型项目目的1、开发商企业命名瑞安广场、飞本项目案名建议案名建议和嘉国际广场标志性建筑体现标志型企业，建立企业影响力严谨，大气，体现项目整体定位广场二字更显大气，结合项目东西两侧都建有大型广场其他：天时利广场（Times Leader)、和嘉双子星（广场）、时代广场91本项目案名建议案名建议和嘉国际广场93项目核心战略思考主要解决三个问题1、区域未来的发展？2、与财富广场如何竞争？3、规避市场不足，展现项目实力？92项目核心战略思考主要解决三个问题1、区域未来的发展？2、区位优势是基础，北一环的价值需要更深一步的挖掘和表达；与财富

50、共炒区域概念，提升片区价值；差异化是关键，和直接竞争对手在细节上的差异决定销售结果；提高性价比，截流分财富广场三期客户；形象是旗帜，将产品优势上升到形象高度，成为能让客户兴奋的焦点；售楼处做足展示，给客户直观感受；营销总策略： 项目成功驱动策略93区位优势是基础，北一环的价值需要更深一步的挖掘和表达；营销总营销战略与策略体系营销战略营销策略体系营销各个重要节点94营销战略与策略体系营销战略96总营销举措区域论坛区域价值整合提升公司品牌价值推广建立产品体系推广策略展示策略客户策略联合炒作政府文件招商发布会围墙包装产品发布会精品办公楼巡展物业管理公司签约报纸媒体平面媒体路旗路牌电视媒体临时售楼处展

51、示大堂展示项目物料展示围档、楼体展示扫楼客户单买客户名单销控客户三年发展规划95总营销举措区域论坛区域价值公司品牌建立产品推广策略展示策略客总营销举措区域论坛区域价值整合提升公司品牌价值推广建立产品体系推广策略展示策略客户策略联合炒作政府文件招商发布会围墙包装产品发布会精品办公楼巡展物业管理公司签约报纸媒体平面媒体路旗路牌电视媒体临时售楼处展示大堂展示项目物料展示围档展示扫楼客户单买客户名单销控老带新96总营销举措区域论坛区域价值公司品牌建立产品推广策略展示策略客区域论坛使用目的：使北一环CBD核心概念深入人心完成时间：2007年12月具体方法：由开发商牵头，请合肥市政府官员，或者大学教授、经

52、济学家等高级学者对濉溪路北一环区域作前景规划论坛，使本区域成为CBD热点区域价值整合提升【营销推广攻略】紧急性：重要度：内容：片区规划及合肥商务远景报纸媒体配合报道97区域论坛使用目的：使北一环CBD核心概念深入人心具体方法：区联合炒作使用目的：为项目入市共同营造气氛，提升北一环价值完成时间：2008年1月具体方法：共同召开新闻发布会，合力炒热北一环CBD区，建立投资者，自用者信心。区域价值整合提升【营销推广攻略】紧急性：重要度：内容：与财富广场三期、北区其他写 字楼项目联合炒作项目报纸、平面媒体配合报道98联合炒作使用目的：为项目入市共同营造气氛，提升北一环价值具体政府文件（如有）使用目的：

53、体现项目真实性、可靠性完成时间：2008年11月具体方法：项目围墙上可设置宣传栏，将政府文件、获奖文件等张贴在宣传栏内，体现政府的规划力度，侧面反映开发商背景实力区域价值整合提升【营销推广攻略】紧急性：重要度：内容：政府对片区规划文件、项目文件99政府文件（如有）使用目的：体现项目真实性、可靠性具体方法：区总营销举措区域论坛区域价值整合提升公司品牌价值推广建立产品体系推广策略展示策略客户策略联合炒作政府文件招商发布会围墙包装产品发布会精品办公楼巡展物业管理公司签约报纸媒体平面媒体路旗路牌电视媒体临时售楼处展示大堂展示项目物料展示围档展示扫楼客户单买客户名单销控老带新100总营销举措区域论坛区域

54、价值公司品牌建立产品推广策略展示策略客政府招商（外商）发布会使用目的：展示开发商背景、实力完成时间：尽早具体方法：展示开发商实力，高层领导（海归人员），以及曾经开发过的项目（太阳城商业中心），主打开发商品牌。少涉及项目内容，给外界留有悬念。公司品牌价值推广【营销推广攻略】紧急性：重要度：内容：开发商介绍、签约仪式报纸、平面媒体配合报道101政府招商（外商）发布会使用目的：展示开发商背景、实力具体方法围墙包装使用目的：展示开发商背景、实力完成时间：尽早公司品牌价值推广【营销推广攻略】紧急性：重要度：内容：开发商介绍、成功开发的项目和嘉集团英文名+LOGO公司介绍三跨为一组沿濉溪路布置持续时间：2

55、个月左右102围墙包装使用目的：展示开发商背景、实力公司品牌价值推广【营销总营销举措区域论坛区域价值整合提升公司品牌价值推广建立产品体系推广策略展示策略客户策略联合炒作政府文件招商发布会围墙包装产品发布会精品办公楼巡展物业管理公司签约报纸媒体平面媒体路旗路牌电视媒体临时售楼处展示大堂展示项目物料展示围档展示扫楼客户单买客户名单销控老带新103总营销举措区域论坛区域价值公司品牌建立产品推广策略展示策略客产品发布会使用目的：展示项目、提高项目知名度、 蓄客期开始完成时间：2008年1月底具体方法：以新闻发布会的形式，在XX酒店展开产品介绍。邀请各大媒体、各方配合大力炒作产品体系建立【营销推广攻略】

56、紧急性：重要度：内容：项目产品介绍、新工艺、新材料报纸、平面媒体加大力度推广104产品发布会使用目的：展示项目、提高项目知名度、具体方法：产品精品办公楼巡展（房展会）使用目的：给合合肥客户直观感受、 精致产品的尊贵感完成时间：2008年农历春节后产品体系建立【营销推广攻略】紧急性：重要度：内容：一线城市甲级写字楼标准105精品办公楼巡展（房展会）使用目的：给合合肥客户直观感受、产品物业公司签约仪式使用目的：高品质服务形象 给到客户最安全、最人性化的物管信心完成时间：2008年3月产品体系建立【营销推广攻略】紧急性：重要度：内容：物管、物管顾问签约报纸、平面媒体进行报道106物业公司签约仪式使用

57、目的：高品质服务形象产品体系建立【营销推总营销举措区域论坛区域价值整合提升公司品牌价值推广建立产品体系推广策略展示策略客户策略联合炒作政府文件招商发布会围墙包装产品发布会精品办公楼巡展物业管理公司签约报纸媒体平面媒体路旗路牌电视媒体临时售楼处展示大堂展示项目物料展示围档展示扫楼客户单买客户名单销控老带新107总营销举措区域论坛区域价值公司品牌建立产品推广策略展示策略客本项目以报纸作为主要媒体手段；建议客户积累期，报纸交替整版广告，高频率报广主要集中在开盘前，并随销售状况调整报广策略杂志推广可间歇性伴随销售全过程，主要集中在经济类、房产类杂志，辅助推广手段由于合肥当地写字楼项目网络使用率低，房地

58、产信息更新慢，不作为主要媒体手段主要媒体途径：报纸【营销推广攻略】报纸、平面媒体推广策略108本项目以报纸作为主要媒体手段；建议客户积累期，报纸交替整版广【营销推广攻略】广电媒体推广策略使用目的：项目入市信息告之媒体建议：交通频道、房产节目投放节点：交通高峰期投放方式：在路况信息节目中间插播信息投放量不宜过多，越简化的信息越能让人记住设计原则：音乐绝不是背景，是吸引听众注意的最重要工具和嘉国际，商务经典，坐落北一环CBD核心区域商务快线：0551-XXXXXXX109【营销推广攻略】广电媒体推广策略使用目的：项目入市信息告之媒推广策略紧急性：重要度：【营销推广攻略】报纸、平面媒体重要节点传递内

59、容软文推出强度08年8月，定向推广深摸客户，相关内容传递以及演绎07年12月，区域论坛北区CBD核心价值中强度08年1月底，产品发布会高强度07年9月，项目亮相，开工仪式中强度08年3月，物业管理公司签约活动服务对于高品质，独享商务空间中强度弱宣扬产品价值，体现项目品质08年6月，正式售楼处开放口碑传播弱08年9月，老带新活动中强度进展状况传达，项目信息传递开发商、项目介绍，各方合作，强强联手08年4月，开盘中强度07年12月，公司VI、LOGO完成集团品牌形象塑造，项目宣传高强度客户体验，直观感受110推广策略紧急性：【营销推广攻略】报纸、平面媒体重要节点传2007 092008 01整版报

60、广，主要在合肥晚报以及新安晚报，每家1次产品发布会集团VI面市开工仪式开盘前1周，高强度报广，主要媒体同时使用；每家1次/周开盘1周后主要媒体通报销售状况总体推广强度示意2007 09紧急性：重要度：推广策略【营销推广攻略】广告强度2007 122008 04开盘区域论坛中强度报广，主流媒体同时使用；整版低强度硬广，主要依靠软文项目亮相低强度硬广，主要依靠软文各家媒体交替使用，总频率3次/周；客户活动信息2008 06高强度报广，主流媒体同时使用；整版，高强度硬广高强度硬广正式售楼处启用2007 122008 012008 042008 061112007 092008 01整版报广，主要在合