深圳某服饰公司品牌战略管理分析

1、深 圳 大 学学本 科 毕 业业 论 文（设设计）题目: 深圳圳市赢家家服饰有有限公司司品牌战战略管理理分析姓名:简简雪霖 专业: 工商商管理学院: 管理理学院学号: 2000304411889指导教师师:刘莉莉职称： 教教授 20077年 4 月月 330 日日目 录录TOC o 1-3 u摘要(关关键词) PAGEREF _Toc166516753 h 1前言 PAGEREF _Toc166516754 h 1一、品牌牌战略管管理文献献综述 PAGEREF _Toc166516755 h 11（一）品品牌的内内涵 PAGEREF _Toc166516756 h 1（二）品品牌战略略管理研研

2、究学派派综述 PAGEREF _Toc166516757 h 33二、本文文的研究究框架及及研究方方法 PAGEREF _Toc166516758 h 4（一）品品牌战略略管理研研究框架架 PAGEREF _Toc166516759 h 4（二）本本文的研研究框架架 PAGEREF _Toc166516760 h 5（三）本本文的研研究方法法 PAGEREF _Toc166516761 h 6三、赢家家服饰概概况 PAGEREF _Toc166516762 h 7（一）赢赢家服饰饰简介 PAGEREF _Toc166516763 h 77（二）赢赢家服饰饰的发展展史概述述 PAGEREF _T

3、oc166516764 h 7（三）赢赢家服饰饰的愿景景、经营营理念及及经营目目标 PAGEREF _Toc166516765 h 8（四）赢赢家服饰饰的组织织结构 PAGEREF _Toc166516766 h 88四、应用用SWOOT模型型分析赢赢家服饰饰的内外外部环境境 PAGEREF _Toc166516767 h 9（一）“盛年女女装”概念的的来源 PAGEREF _Toc166516768 h 99（二）国国内盛年年女装行行业的发发展现状状 PAGEREF _Toc166516769 h 9（三）运运用SWWOT模模型分析析赢家服服饰的内内外部环环境 PAGEREF _Toc166

4、516770 h 100五、赢家家服饰的的品牌战战略管理理分析 PAGEREF _Toc166516771 h 112（一）赢赢家服饰饰的品牌牌分析 PAGEREF _Toc166516772 h 112（二）赢赢家服饰饰的品牌牌战略管管理优势势分析 PAGEREF _Toc166516773 h 115（三）赢赢家服饰饰的品牌牌战略管管理劣势势分析 PAGEREF _Toc166516774 h 118六、提升升赢家服服饰品牌牌战略绩绩效的对对策与建建议 PAGEREF _Toc166516775 h 199（一）强强化品牌牌基因效效应 PAGEREF _Toc166516776 h 199

5、（二）加加快市场场拓展速速度 PAGEREF _Toc166516777 h 211结语 PAGEREF _Toc166516778 h 211注释 PAGEREF _Toc166516779 h 211参考文献献 PAGEREF _Toc166516780 h 21致谢 PAGEREF _Toc166516781 h 222英文摘要要(关键键词) PAGEREF _Toc166516782 h 223附录 PAGEREF _Toc166516783 h 244深圳市赢赢家服饰饰有限公公司品牌牌战略管管理分析析简雪霖（学号 2000300411189）管理学院院工商管管理系工工商管理理专业指导

6、教师师：刘莉莉【摘要】赢家服服饰是深深圳的一一家知名名女装民民营企业业，在113年的的创业发发展历程程中，她她经历了了创业的的艰辛、探索的的迷茫、发展的的喜悦，终于找找到适合合自身发发展的定定位实施以以打造“盛年女女性”着装文文化为核核心的多多品牌发发展战略略。本文文运用品品牌战略略管理理理论和方方法，分分析了赢赢家服饰饰的品牌牌战略制制定及品品牌战略略管理过过程，总总结其品品牌战略略的优点点与不足足，并提提出了公公司进一一步完善善品牌战战略管理理的对策策建议。希望此此案例能能为完善善赢家服服饰的品品牌战略略提供参参考，同同时，也也为面临临品牌战战略管理理“瓶颈”困扰的的某些中中国服装装企业以

7、以镜鉴。【关键字字】赢家家服饰；盛年女女装；品品牌；品品牌战略略管理前言随着我国国经济的的快速发发展和人人民群众众生活水水平不断断提高，人们对对服饰的的要求愈来来愈高，服饰饰品牌的的消费能能力也快快速增强强。但在现现阶段，中国的的服装产产业仍停停留在传传统的以以劳动密密集型为为特征的的贴牌加加工出口口阶段，服装产业业的发展展多依赖赖于廉价价的劳动动力和原原材料，弱品牌牌甚至无无品牌经经营现象象比较普普遍。随随着品牌牌经营思思想在服服装产业业影响日日益扩大大，品牌牌竞争的的加剧，品牌生生命周期期愈来愈愈短暂，每个品品牌的平平均寿命命只有短短短的44个小时时，2000020005年中中国的前前50

8、00名的服服装品牌牌平均生生命只有有1.55年左右右，小企业为了了适应市市场经常常改弦更更张，大大企业目目标模糊糊难觅“正道”。中国众众多服装装企业品品牌发展展战略的的缺失，导致了了中国服服装品牌的的竞争能能力较弱弱，难以以与国际际品牌抗抗衡的局局面。中国加入入WTOO已六年年，服装装与纺织织业已经经全面开开放，国国际名牌牌大规模模地进入入中国市市场，面面对强手手如林的的国际品品牌参与与的激烈烈品牌竞竞争，国国内服装装品牌应应该如何何应对？如何加加速提高高中国服服装企业业的国际际竞争力力?本文文立足于于中国服服装行业业的发展展现实，以深圳圳市赢家家服饰有有限公司司（以下下简称“赢家服服饰”）为

9、研研究对象象，通过过笔者深深入赢家家服饰内内部进行行的调研研访谈，对该公公司的品品牌战略略管理的的经验与与教训进进行了系系统研究究，为其其进一步步完善自自身的品品牌战略略提供参参考，同同时，也也希望能能够给面面临品牌牌战略管管理“瓶颈”的中国国服装品品牌发展展以有益益镜鉴。一、品牌牌战略管管理文献献综述（一）品品牌的内内涵品牌（BBRANND）一一次来源源于挪威威语“烧”。据说说是从在在家禽身身上烧烙烙印做记记号发展展而来的的。在物物品上做做记号最最早出现现于古希希腊，陶陶土上的的记号有有标明物物品的产产地以及及主人的的作用。后来品品牌就逐逐渐发展展成为区区别不同同类型产产品的一一种手段段。对

10、于于品牌的的定义有有很多种种意见，笔者归归纳总结结各类观观点如表表1所示示。表1 品牌涵涵义归纳纳定 义内 容AMA(Ameericcan Marrkettingg Asssociiatiion.）品牌牌区别论论品牌是用用以识别别一个或或一群产产品或劳劳务的名名称、术术语、象象征、记记号或设设计以及及其组合合，以和和其他竞竞争者的的产品或或劳务相相区别MIS(Marrkettingg Innforrmattionn Syysteem)品牌联联想行为为论品牌资产产就是品品牌名称称的顾客客、渠道道成员、母公司司等对于于品牌的的联想和和行为。这些联联想和行行为使得得产品可可以获得得比在没没有品牌牌名

11、称的的条件下下更多的的销售额额或利润润奥格威（Davvid Ogiilvyy）品牌牌结构论论品牌是在在消费者者的心目目中建立立的产品品与消费费者之间间的一种种关系和和纽带，品牌所所囊括的的内容包包罗万象象、错综综复杂品牌牌的属性性、名称称、包装装、历史史、声誉誉、价值值、广告告风格、文化、个性等等的无形形组合构构成了品品牌。消消费者自自身的知知识、体体验和购购买及使使用经验验，也会会影响品品牌在他他们心中中的地位位科特勒（Phiilipp Kootleer）品品牌结构构论品牌至少少有六方方面：属属性、利利益、价价值、文文化、个个性以及及用户琼斯（KKatiie JJonees）品品牌利益益论品

12、牌是能能为顾客客提供其其认为值值得购买买的功能能利益以以及附加加利益的的产品艾克（DDaviid AAakeer）品牌关系系论品牌就是是产品、符号、人、厂厂商与消消费者之之间的联联结和沟沟通，品品牌是一一个全方方位的构构架，牵牵涉到消消费者与与品牌沟沟通的方方方面面面可见，“品牌是是为识别别某一企企业或企企业集团团的商品品或服务务、体现现与同行行竞争者者的商品品的区别别，而采采取的名名称、图图案及其其组合11 ”。品牌牌的目的的在于辨辨认某个个产品或或服务以以及其附附带的功功能和顾顾客价值值，是企企业与最最终消费费者沟通通和信息息传递的的有效工工具，所所以品牌牌不应单单纯地被被认为是是一个名名

13、称、图图案，而而应该把把它作为为企业无无形资产产来进行行营销，并且努努力提高高品牌的的核心竞竞争力，提高品品牌在消消费者的的认知度度和知名名度。成成功服装装品牌的的具有高高附加值值，即它它为消费费者带来来了产品品实用功功能以外外的心理理满足感感和优越越感，从从而使他他们愿意意为得到到这种附附加值而而做出购购买的决决定。国国际知名名品牌“古奇（GUCCCI）”、“范思哲哲（VEERSAACE）”、“阿玛尼尼（ARRMANNI）”等，它它们的一一套女装装标价在在万元左左右，但但在整体体消费水水平并不不是很高高的我国国市场上上仍然有有人购买买。（二）品品牌战略略管理研研究学派派综述目前，品品牌战略略

14、管理并并没有一一个确切切的定义义和研究究框架，很多人人把品牌牌战略误误认为品品牌战略略是以品品牌定位位、品牌牌识别、营销策策划、广广告创意意、公关关及促销销活动等等的简单单组合，为此，本文首首先对比比较常用用的三个个2品牌战战略理论论学派分分别进行行阐述。1.品牌牌整合战战略学派派约瑟夫莱普勒勒和林恩恩M帕克(JJoseeph Leppla &Lyynn M PParkker)在品品牌整合合战略一书中中对品牌牌整合战战略的具具体定义义是：品品牌整合合战略是是一个组组织策略略，指明明公司及及其产品品的方向向，并推推进公司司及其产产品向该该方向发发展。品品牌整合合战略模模式从企企业的使使命和品品牌

15、的核核心价值值开始，将品牌牌战略层层次划分分为理念念层(即即团体推推动机制制)、操操作原则则层(即即品牌推推动机制制)和操操作层(即品牌牌表达方方式)，并形成成了品牌牌整合战战略的理理论研究究框架和和体系。这就为为我们研研究品牌牌战略提提供了一一条清晰晰的思路路和脉络络(如图图1所示示) 。品牌表达方式对外宣传（品牌定位）战略决策产品特点品牌推动机制品牌原则品牌个性团体推动机制公司使命公司价值图1 品牌整整合战略略模式理理论框架架图2.品牌牌核心价价值战略略学派品牌核心心价值战战略学派派并没有有明确地地定义品品牌战略略，只是是对品牌牌战略应应该研究究什么、怎么研研究指出出了方向向。品牌牌核心价

16、价值战略略学派指指出：“企业的的品牌战战略管理理工作有有其独特特的工作作职责和和内容。品牌核核心价值值战略学学派强调调以企业业或产品品的“核心价价值”为中心心建立品品牌的识识别系统统，然后后以品牌牌识别系系统统帅帅和整合合企业的的一切价价值活动动，同时时优选高高效的品品牌化战战略与品品牌构架架，不断断推动品品牌资产产的增值值并最大大限度地地合理利利用品牌牌资产。在这样样的理论论框架指指导下，品牌战战略从品品牌核心心价值的的提炼、品牌识识别、品品牌优选选和品牌牌延伸四四个方面面对企业业和产品品的品牌牌进行规规划。”3.简单单企业发发展战略略学派以学院派派为代表表的品牌牌战略研研究专家家，往往往将

17、企业业发展战战略的模模型照搬搬到品牌牌战略规规划上来来，没有有脱离传传统的企企业发展展战略咨咨询的框框架，生生硬地将将品牌战战略体系系支解成成所谓的的“总体战战略”、“发展阶阶段战略略”或“创立战战略”、“扩张战战略”、“维护战战略”，得出出的往往往是诸如如“聚焦战战略”、“成本领领先战略略”、“差异化化战略”或“一体化化战略”、“集中化化战略”、“多样化化战略”、“国际化化战略”等，未未能针对对作为一一种极具具价值的的无形资资产品牌进进行有独独特性的的规划。同时，也未对对品牌竞竞争力的的评价或或构成关关键因素素加以总总结和分分析，最最终使品品牌战略略缺乏有有力的分分析支撑撑，从而而最终导导致

18、了战战略的实实施如同同空中楼楼阁遥不不可及。由上可知知，简单单企业发发展战略略学派是是生搬硬硬套，难难以对品品牌战略略管理有有整合性性的研究究，而品品牌整合合战略学学派、品品牌核心心价值战战略学派派缺乏对对品牌所所处的外外部环境境的研究究，事实实上，与与企业发发展一样样，品牌牌形象的的提升也也是受到到外部环环境的影影响，例例如消费费者的认认知、竞竞争对手手和经济济政策等等。相应应地，品品牌战略略的制定定就必须须考虑外外部环境境的影响响，例如如竞争对对手的品品牌、消消费者对对品牌产产品的接接受程度度等。二、本文文的研究究框架及及研究方方法（一）品品牌战略略管理研研究框架架基于以上上三个学学派的品

19、品牌战略略管理的的理论研研究，笔笔者在本本研究中中参考了了凯文莱恩凯勒所所著的战略品品牌管理理一书书中对品品牌战略略研究的的流程。战略略品牌管管理从从理论的的角度系系统地总总结和阐阐述了品品牌战略略管理各各个方面面的问题题，被西西北大学学凯洛格格研究生生院菲利利浦科特勒勒教授誉誉为“给出了了有关品品牌构筑筑的艺术术和科学学最新、最完整整的思考考”。它综综合了品品牌整合合战略和和品牌核核心价值值战略两两个学派派的品牌牌战略分分析方法法，以品品牌资产产为核心心，对整整个品牌牌的建立立、评估估和管理理品牌资资产的营营销计划划和活动动设计进进行了全全面深刻刻的介绍绍，限于于篇幅，这里就就不对凯凯文莱恩

20、凯勒的的品牌战战略研究究的流程程展开论论述了。结合赢赢家服饰饰的品牌牌发展正正处于导导入期的的现实情情况其品牌牌结构较较为简单单，品牌牌资产创创建处于于初级阶阶段，本本文首先先选择从从企业的的经营理理念、品品牌的市市场细分分、品牌牌定位、品牌组组合等方方面进行行论述以以达到分分析单一一品牌的的团体推推动机制制、品牌牌推动机机制、品品牌表达达机制对对赢家服服饰的品品牌战略略管理的的驱动作作用；其其次，对对赢家服服饰的品品牌组合合中品牌牌的清晰晰度、相相关性、协同效效应、对对终端的的维护、顾客的的维护、品牌传传播等方方面论述述赢家服服饰在品品牌维护护的优劣劣势（品品牌战略略管理的的研究框框架如图图

21、2所示示）。 品牌 品牌组合品牌推动机品牌表达市场细分品牌定位团体推动经营理念品牌组合品牌维护维护品牌清晰度维护品牌相关性品牌的协同效应终端控制顾客维护品牌传播图2 品牌战战略管理理研究框框架图（二）本本文的研研究框架架基于以上上分析，本文以以赢家服服饰为主主要研究究对象，首先，从赢家家服饰的的内外部部环境着着手研究究；然后后，根据据赢家服服饰的品品牌战略略管理的的实际情情况进行行分析和和深度挖挖掘，得得出现阶阶段赢家家服饰品品牌战略略管理的的优势以以及不足足；最后后，对所所存在的的问题提提出对策策和建议议。本文共分分为五个个部分（如图33所示），第一一、二部部分分别别概述了了品牌的的概念和和

22、品牌战战略管理理的三个个理论流流派，提提出本文文的研究究框架和和研究方方法，主主要是为为后面展展开论述述赢家服服饰的品品牌战略略管理建建立理论论基础；第三部分分是介绍绍赢家服服饰的概概况，其其中包括括赢家服服饰发展展史、企企业愿景景、经营营理念、企业目目标、企企业组织织结构的的概述；第四部分分是运用用SWOOT模型型分析赢赢家服饰饰的内外外部环境境；第五部分分的重点点在于赢赢家服饰饰的品牌牌战略管管理分析析，其中中包括赢赢家服饰饰品牌的的分析、赢家服服饰品牌牌战略管管理优劣劣势分析析；第六部分分主要是是针对赢赢家服饰饰的品牌牌战略管管理的问问题提出出进一步步改进的的对策建建议。品牌战略管理理论

23、综述本文的研究框架及方法内外部环境分析行业现状外部环境内部环境 SWOT分析品牌战略管理分析对策与建议第一部分第二部分第五部分第三部分第四部分公司概况品牌分析品牌管理第六部分图3 本文的的研究框框架图（三）本本文的研研究方法法本文采用用文献法法、案例例分析、人员访访谈等研研究方法法进行分分析。笔笔者通过过深入企企业进行行调研访访谈，分分别访谈谈了赢家家服饰的的各个部部门的负负责人，以及到到赢家服服饰深圳圳自营店店进行实实地考察察，从而而归纳出出赢家服服饰的品品牌战略略管理的的优势与与劣势，并在此此基础上上提出提提升品牌牌战略管管理绩效效的对策策与建议议。1文献献归纳法法。系统统地研究究了目前前

24、的品牌牌、品牌牌战略管管理既有有研究成成果，形形成文献献综述。同时，查阅了了大量国国内外的的服装品品牌发展展状况，为分析析赢家服服饰的品品牌战略略管理建建立理论论基础。2案例例分析法法。以赢赢家服饰饰这家国国内知名名盛年女女装为研研究对象象，运用用案例分分析法深深入研究究其品牌牌战略管管理的经经验教训训，探究究其改善善的方案案，为公公司持续续健康发发展提供供指导性性建议。3. 深深入访谈谈法。笔笔者与赢赢家服饰饰的高层层管理人人、各部部门的负负责人及及员工各各共同探探讨公司司品牌战战略管理理的优劣劣及解决决的方法法。三、赢家家服饰概概况（一）赢赢家服饰饰简介深圳市赢赢家服饰饰有限公公司是由由陈

25、灵梅梅女士于119944年创立立的一家家民营企企业，它它率先在在国内提提出并倡倡导“引领盛盛年女性性着装文文化”的服装装文化理理念，119966年正式式注册的的女装品品牌“娜娜尔思(NAEERSII)”已成成为国内内女装知知名品牌牌，20005年年又推出出了新女女装品牌牌“珂莱莱蒂尔（KORRADIIOR）”，另另有多个个品牌正正在筹划划中，将将在近两两年面市市。经过过13年年的创业业发展，赢家服服饰已在在国内树树立起多多品牌、规模化化、专业业化的大大型“盛装女女性”服装制制造企业业的良好好形象，成为中中国优秀秀的高级级女装品品牌生产产商之一一。（二）赢赢家服饰饰的发展展史概述述1.初创创期（

26、119944年20005年）赢家服饰饰的创始始人陈灵灵梅女士士生长在在素以“红帮裁裁缝”而而闻名的的宁波，19992年她她只身南南下深圳圳创业。在改革革开放初初期，市市场中很很难买到到适合中中年女性性的服装装。面对市市场上中中老年女女性服装装的一片片空白局局面，陈灵梅梅敏锐地地意识到到这正孕孕育着巨巨大商机机，很快地，她就找找到了自自己事业业的追求求为为广大的的中老年年女性制制作服装装。19994年年，陈灵灵梅创立立了深圳圳赢家服服饰有限限公司，主营中中老年服服装的外外包加工工业务，但利润润微薄。19996年，创立了了女装品品牌“娜娜尔思”，专门门为中老老年商务务女性提提供大尺尺码职业业女装。

27、当时，公司规规模很小小，陈灵灵梅任董董事长并并且兼任任企业的的设计师师，公司司的组织织结构是是直线型型的职能能部门（如图44所示），她全全身心地地投入公公司的生生产经营营中，并并紧紧把把握着赢赢家服饰饰的发展展方向和和服装设设计风格格。董事长总经理财务部客户服务部制衣事业部店面设计采购部统计员部商品计划部图4 赢家服服饰初创创期的组组织结构构图资料来源源：笔者者根据公公司资料料绘制2.发展展期（220055年至今今）经过十余余年的拼拼搏，赢赢家服饰饰度过了了艰难的的初创期期，近两两年来，赢家服服饰一直直处于高高速增长中，年平均均增长速速度达335%。现有员员工16600多多人，年零售售额则超超

28、过4亿亿元（赢赢家服饰饰的销售售趋势如如图5所所示）。公司现现已发展展成为一一家资金金实力雄雄厚、技技术设备备先进的的大型现现代化企企业，集集服饰开开发、生生产、销销售于一一体。公公司销售售网络辐辐射辽远远，经营营的“娜娜尔思”品牌销销售网点点遍布全全国各大大中城市市，已在在北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、武汉、郑州、济南、沈阳、哈尔滨滨、长春春、大连连、西安安、太原原、长沙沙、南京京、福州州、南昌昌、贵阳阳、杭州州等大中城城市设立立了211个办事事处，经经营专卖卖店（柜柜）4000余家家。图5 赢家服服饰的销销售趋势势图 资资料来源源：笔者者根据公公司资料料整理（三）赢赢家服饰饰的愿景景

29、、经营营理念及及经营目目标赢家服饰饰现阶段段实施以以打造盛盛年女性性着装文文化为核核心的多多品牌战战略是经经过几年年摸索得得来的，19994年20004年，赢家服服饰用了了整整110年把把“娜尔尔思”打打造为国内优秀秀的高级级女装品品牌。为为了寻找找新的利利润增长长点，220066年初，赢家服服饰计划划发展男男装，但但是在产产品在推推出市场场时发现现：缺少少单独运运作男装装品牌经经验和人人力资源源，而且且容易造造成企业业资源分散散，甚至至会影响响娜尔思思的稳步步发展。经过对对企业长长远战略略的思考考，赢家家服饰选选择快速速放弃格格莱摩根根和eeeka两两个男装装品牌，全身心心地致力力于女装装服

30、饰的的经营，并且引引进“盛年女女装”的概念念。以下下是赢家家服饰为为企业发发展制定定的愿景景、经营营理念及及经营目目标：1.企业业愿景：引领盛盛年女性性着装文文化，树百年年品牌，建百年年老店，创百年年企业。2.经营营理念：以多个品牌细细分特定定的顾客客及需求求，各个个盛年品品牌，风风格鲜明明、档次次齐全，做到特特定细分分市场的的Onlly-11，最强强、最好好、最久久，最后后的结果果是总体体最大。3.经营营目标：20113年，将成为为盛年女女性服饰饰领域的的领导者者；未来十十年里，赢家服服饰的销销售规模模将达到到20亿亿元人民民币，逐逐步成为为世界级级的服饰企企业。（四）赢赢家服饰饰的组织织结

31、构20066年初，赢家服服饰对公公司的组组织结构构进行了了调整，从单一一的直线线职能制制转变为为事业部部形式（如图66所示）：其中中企划部部门包括括了广告告部、市市场拓展展部、设设计部，支持性性的部门门有财务务部、信信息部、人力资资源部、物流部部和研发发部，事事业部门门包括制制衣事业业部、销销售事业业部、娜娜尔思事事业部、珂莱蒂蒂尔事业业部。董事长企划部经营管理部财务部信息部人力资源部物流部研发部制衣事业部销售事业部娜尔思事业部珂莱蒂尔事业部总经理图6 赢家服服饰的组组织结构构图资料来源源：笔者者根据公公司资料料绘制四、应用用SWOOT模型型分析赢赢家服饰饰的内外外部环境境（一）“盛年女女装”

32、概念的的来源“盛年女女装”这一提提法目前前在国内内还是一一个崭新新的概念念，在国国内普遍遍称为中中老年女女装，所所以盛年年女装的的概念还还没被广广为传播播与接受受。盛年年女装是是赢家服服饰陈灵灵梅董事事长引进进欧美中中老年女女性的着着衣理念念在欧美等国把进进入400岁的女女性称为为“盛年年女性”，此时时的女性性，事业业、心智智、情感感、收入入都处于于人生的的颠峰期期，她们们成熟睿睿智，处处世练达达，淡定定从容，举止优优雅，充充分展示示了盛年年之魅力力。陈董事长长在欧美美考察时时发现这这一理念念同样适适合中国国中老年年人，于于是就敏敏锐大胆胆地引进进盛年女女装的概概念，引引进这一一概念意意在改变

33、变盛年女女性惯有有的着装装观念，这也是是赢家服服饰的使使命和责责任。（二）国国内盛年年女装行行业的发发展现状状1.盛年年服装市市场需求求巨大据中国老老龄工作作委员会会的一项项统计数数据显示示，320006年我我国455岁以上上的中年年人已有有3亿左左右，60岁岁以上的的老年人人已经达达到1.45亿亿，而且且还以每每年3.3%的的速度增增加。目目前中国国中老年用用品消费费能力达达到60000亿亿元而每每年能为为老年人人提供的的产品不不足10000亿亿元，仅为六六分之一一。专家家预计，到20010年年，将突突破2万万亿元大大关。同同时，经经济的发发展，生生活水平平的提高高，使很很多中老老年人在在着

34、装观观念上发发生转变变，开始始追求服服饰时尚尚和品位位。中国国服装网网4有调查查显示，服装开开支在中中老年人人的支出出表上高高居第二二位,仅仅次于食食品的消消费。人人口规模模、购买买能力、消费倾倾向已经经构成了了极具潜潜力的盛盛年女装装市场。2.缺少少盛年女女装品牌牌我国的盛盛年女装装品牌处处于生命命发展周周期的导导入期，盛年女女装的品品牌少，且品类类单一。根据一一项银发发经济调调查5显示，百货商商店中青青年人服服装占770%以以上，适适合中老老年人的的服装所所占比例例不足110%。除了娜娜尔思、沐兰、桑榆情情、凯撒撒、圣诺诺兰、应应大、胖胖夫人、青卓、曾丹等等品牌有有适合盛盛年女性性穿着的的

35、服饰以以外，纯纯盛年服服饰品牌牌很少，大部分分品牌都都是采取取放大码码数来兼兼顾盛年年人士的的着装需需求，因因此，存存在着巨巨大的市市场需求求空穴。3.缺乏乏核心竞竞争人才才虽然盛年年女装市市场巨大大，但是是国内缺缺乏优秀秀的盛年年女装的的设计师师和板型师，这是女女装品牌牌发展的的瓶颈。缺乏盛盛年女装装的板型师，在一定定程度上上制约了了盛年女女装的发发展。盛盛年女性性体型的的变化决决定了服服装结构构上的复复杂性，要求板板型师熟熟悉盛年年女性的的体型构构造，并并且能够够为盛年年女性设设计出合合适的板板型。也因因为体型型差异大大，生产产加工号号型繁多多，要形成批批量生产产，就要要求板型型师能在在不

36、同体体型的板板型上有有较好的的把握。所以，既能达达到满足足服饰板板型合体体性又符符合批量量生产的的要求的的板型师师很稀缺缺。我国目目前专攻攻盛年服装装的设计计师比较较少，大大多数设设计师都都是主攻攻时装兼兼顾盛年年服装的，对盛年年女性的的消费需需求和心心理不甚甚了解，因此设设计出的的产品并并不合盛盛年女性性的消费需求求。4.市场场“易攻难难守”盛年女装装的巨大大空白吸吸引了很很多企业业进入市市场，他他们希望望可以抢抢先占据据市场赢赢得先入入优势，但是却却忽略了了盛年女女装的特特性，在在盛年女女装的研研发设计计和销售售渠道上上遇到瓶瓶颈，导导致产品品不被市市场接受受，造成成了盛年年女装市市场“易

37、攻难难守”的尴尬尬局面。5.缺乏乏完善的的社会协协作体系系国内的盛盛年女装装市场存存在一个个普遍的的现象，即“三缺少少”：缺少少针对盛盛年女性性面料供供应商、缺少针针对于盛盛年女性性的各种种需求调调查报告告、缺少少能够直直接为盛盛年女性性购买服服饰的渠渠道。值值得借鉴鉴的是，作为全全国服装装生产的的集聚地，温温州就有有一条“中老年年服装街街”大同巷巷，三十十几家店店面全部部经营中中老年女女式服装装，成为为了温州州中老年年女式服服装的专专业市场场，“夕夕阳红”、“流流金岁月月”、“万年青青”、“太太”服装市市场等毗毗邻而居居，形成成盛年女女装品牌牌集聚地地。这种种集群式式经营方方式，既既方便了了

38、中老年年人购物物，又满足消费费者货比比三家、节俭交交易成本本的消费费心理。因此，完善“三缺少少”对促使使中国盛盛年女装装的发展展有积极极作用。（三）运运用SWWOT模模型分析析赢家服服饰的内内外部环环境经过对盛盛年女装装行业的的发展现现状的分分析，结结合赢家家服饰的的发展现现状，运运用SWWOT模模型对赢赢家服饰饰的内外外部环境境进行分分析。1.赢家家服饰外外部环境境分析（1）机机会中国中中老年人人口规模模大，盛盛年女性性观念的的转变以以及经济济能力的的增强，增强了了购买意意愿，对对盛年女女装市场场有促进进作用。中国服服装生产产成本可可能进一一步下降降。国际际市场棉棉花价格格处于较较低水平平，

39、并低低于国内内棉花生生产价格格。地处深深圳的区区域优势势6A.深圳圳政府重重视服装装产业的的发展：在深深圳市纺纺织服装装产业结结构调整整方案中，明明确提出出要加快快对深圳圳服装产产业的改改造提升升步伐。20005年品品牌服装装企业占占现有服服装企业业总数的的比例从从20%提高到到30%，争取取使深圳圳成为国国内外有有相当知知名度的的服装设设计、生生产、加加工、销销售中心心；B.深圳圳服装业业正在加加快技术术改造和和产业升升级步伐伐：已经建建成的“深圳市市服装研研究开发发中心”，是目目前国内内设备最最先进、规模最最大的行行业公共共技术服服务平台台，用高高新技术术和先进进适用技技术改造造提升服服装

40、业；位于深深圳龙华华，占地地1400多万平平方米，开国内内服装领领域先河河的“深圳服服装产业业集聚基基地”对于推推进深圳圳服装业业的升级级将起到到不可估估量的作作用。（2）威威胁国内有有具有实实力的同同类型的的企业（如哥弟弟、沐兰兰、影儿儿、菲姿姿、菲妮妮迪、玫玫姿、敦敦奴、声声雨竹等等）是赢赢家服饰饰的直接接竞争者者，还有有一些间间接竞争争者，如如鄂尔多多斯的羽羽绒服、白领的的职业女女装、玛玛丝菲尔尔的时尚尚女装，在产品品销售终终端以其其独特的的产品优优势间接接分流赢赢家服饰饰的目标标顾客。盛年女女装进入入壁垒低低，巨大大的市场场空白吸吸引了众众多新加加入者参参与竞争争，竞争争逐渐会会变激烈

41、烈。来自国国外的竞竞争者：A.入世世后，我我国服装装市场全全面开放放，国外外品牌在在盛年女女装的市市场开拓拓、研发发设计、加工设设备、信信息与技技术等方方面都比比国内品品牌卓越越；B.国外外发达国国家开发发出能够够用于杀杀菌和治治病的各各种智能能面料，其中处处于前列列的是日日本和瑞瑞士。而而我国则则不具备备这些技技术，由由此，不不但在国国际市场场上，在在国内也也会将受受到来自自运用新新技术的的服装产产品的威威胁。赢赢家服饰饰的面料料以经过过高科技技处理的的、不容容易变形形棉麻为为主，还还没有达达到一个个杀菌治治病的高高度，所所以在外外国品牌牌进入国国内时，就会面面临更大大的威胁胁。2.赢赢家服

42、饰饰内部环环境分析析（1）优优势核心领领导人陈陈灵梅及及其接班班人陈董事长长既是赢赢家服饰饰创业者者，更是是公司的的灵魂人人物、盛盛年女性性的代言言人、盛盛年文化化的推广广者，她她始终把把握着公公司发展展以及品品牌设计计思路的的总方向向。她率率先垂范范，致力力于聚集集企业员员工的凝凝聚力；对顾客客、供应应商、员员工负责责任，有有着强烈烈的企业业家责任任感。赢赢家服饰饰第二核核心人物物是陈董董事长的的儿子金金明，现现任赢家家服饰的的总经理理，被誉誉为赢家家服饰接接班人的的他年轻轻锐意创创新，在在赢家服服饰的改改革中起起着砥柱柱的作用用，他和和他母亲亲同样致致力于推推广盛年年女性着着装文化化的发展

43、展。产品的的竞争优优势赢家服饰饰的服装装设计主主要是针针对盛年年女性，陈董事事长本身身是盛年年女性设设计师，能够很很好掌握握盛年女女装的体体态结构构和消费费需求，同时，引导企企业上下下以顾客客需求为为导向去去研发设设计产品品，这就就使赢家家服饰的的产品具具备了竞竞争优势势：A.板型合合体；BB.面料料舒适，这种独独特性使使赢家服服饰的产产品具有有不可模模仿性。从企业业内部选选拔、培培养核心心人才赢家服饰饰通过培培训、外外派考察察等方式式进行人人才的内内部培养养，并侧侧重于从从公司内内部选拔拔人才，这种做做法有利利于维持持企业品品牌核心心研发设设计力量量的稳定定性，更更重要的的是，他他们认同同企

44、业文文化，这这是企业业维持其品品牌核心心思想的的关键。“赢家家服饰工工业园”生产规规模大20066年，地地处龙华华大浪工工业区的的“赢家家服饰工工业园”生产基基地投入入使用，该园区区占地22万平方方米，建建筑面积积3万多多平方米米。赢家家服饰自自有生产产基地有有利于高高新技术术引进和和先进适适用技术术的改造造，保证证服装质质量以及及在批量量生产上上具有主主动权；在生产产力有剩剩余时，也可承承揽外包包的加工工业务，使企业业资源得得到充分分利用，同时也也为企业业增加资资金流以以及经验验效益。与购买买者的讨讨价还价价能力强强赢家服饰饰是以加加盟和自自营为主主进行销销售，其其购买者者的讨价价还价能能力

45、主要要来源于于加盟商商和最终终消费者者。由于于赢家服服饰的服服装档次次较高，在服装装的板型型、面料料上都具具有优势势，品牌牌附加值值较高，面对的的是注重重形象、品牌和和社会地地位以及及品牌忠忠诚度高高的顾客客群，此此类顾客客对价格格不太敏敏感，所所以赢家家服饰就就在讨价价还价上上占有主主导权。注重顾顾客售后后服务，特别是是VIPP顾客的的服务，这也是是顾客忠忠诚度高高的原因因之一。（2）劣劣势产品的的款式设设计较呆呆板，极极具独特特风格的的新款亟亟待开发发，这是是赢家服服饰品牌牌打造核核心竞争争力的瓶瓶颈。研发设设计人员员年轻化化，在准准确理解解盛年女女性文化化方面有有一定难难度，为为了解目目

46、标消费费者的需需求可能能要付出出较大的的设计成成本。卖场氛氛围需要要改进。顾客进进店，顾顾客进入入商店首首先感受受到的，是卖场场的整体体形象以以及其营营造的氛氛围，其其次才会会注意到到服装。赢家服服饰注重重通过产产品陈列列来显示示产品的的特性和和效用，却忽略略了顾客客最关注注的是体体验品牌牌带来的的高附加加值。全国销销售网络络建设不不够全面面，尚有有未开发发的潜力力市场，譬如东东莞、珠珠海、清清远等经经济较发发达地区区还没设设有赢家家服饰的的销售点点。与供应应商的讨讨价还价价能力弱弱。赢家家服饰的的供应商商主要是是面料、辅料、加工设设备和劳劳动力供供应者。其中服服装面料料在企业业成本中中占较大

47、大比重。由于国国内面料料质量不不稳定、起批量量大，赢赢家服饰饰一般是是从国外外进口相相当数量量的面料料，对国国际市场场的面料料产供信信息缺乏乏足够的的灵敏度度和快速速反应能能力，使使赢家服服饰在国国际面料料供应商商的讨价价还价过过程中处处于劣势势。五、赢家家服饰的的品牌战战略管理理分析（一）赢赢家服饰饰的品牌牌分析赢家服饰饰的经营营理念是是：以多多个品牌细细分特定定的顾客客及需求求，各个个盛年品品牌风格格鲜明、档次齐齐全，做做到特定定细分市市场的OOnlyy-1，最强、最好、最久，最后的的结果是是总体最最大，现阶段段实施多多品牌战战略。多多品牌战战略指的的是企业业对系列列产品根根据定位位不同使

48、使用两个个或两个个以上的的品牌，多品牌牌战略的的理论依依据是源源自上世世纪600年代出出现的市市场细分分理论。消费者者由于性性别、年年龄、职职业、文文化、地地域偏好好等因素素的差异异，其消消费需求求也是不不同的。这种多多元化的的需求，将一个个原本看看来无差差别的整整体市场场，细分分为若干干不同的的市场，生产者者依此生生产不同同的产品品满足不不同的需需要。1.赢家家服饰的的市场细细分赢家服饰饰的核心心顾客群群主要定定位在440-660岁具具有较强强消费能能力的中中国女性性，现已已有品牌牌：娜尔尔思、珂莱蒂蒂尔；还还有两个个将推出出市场的的品牌：金葩莎和和萘蔻。赢家服服饰的市市场细分分是先从从消费

49、者者的年龄龄段开始始划分目目标市场场，然后后再根据据消费者者需求进进行品牌牌定位（市场细细分图详详见图77）。盛年女性40-60岁40-5045-5038-48礼仪服休闲时装优雅女人职业女装职业女装商务女人准盛年女人奢华女人“娜尔思”“珂莱蒂尔”“萘蔻”“金葩莎”图7 赢家服服饰的市市场细分分图资料来源源：笔者者根据公公司资料料绘制2.赢家家服饰的的品牌定定位赢家服饰饰的主品品牌是“娜尔思思”，针对对于消费费需求较较大的职职业女性性。它在在市场上上占重要要地位，拥有一一批忠诚诚的顾客客，可以以为其他他品牌的的运作带带来可观观的现金金流。娜娜尔思现现阶段应应该在原原有市场场上进一一步渗透透，扩大

50、大销量，此时娜娜尔思应应该做好好产品开开发以及及顾客服服务来吸吸引更多多顾客或或者设法法争取一一些潜在在的新用用户；此此外，娜娜尔思也也应在开开发新的的销售区区域，为为娜尔思思的品牌牌发展寻寻求更多多提升空空间，其其品牌定定位如表表2所示示。赢家服饰饰从20005年年开始，从单一一品牌转转为多品品牌经营营。赢家家服饰在在原品牌牌娜尔思思发展基本本成熟的的基础上上，开发发了珂莱蒂蒂尔品牌牌，珂莱蒂蒂尔在定定位上与与娜尔思思明显不不同，目目标集中中在388-488岁的幸幸福太太太，珂莱莱蒂尔可可以共享享企业内内部资源源，且可利利用原本本成熟品品牌的销销售渠道道快速地地占领市市场。尽尽管珂莱莱蒂尔现

51、现在还是是一个新新兴的品品牌，但但是它的的价格适适中，受受众面广广，所以以在未来来将创造造巨大的的销售额额和利润润。但要要注意，具有潜潜力不等等于具有有强竞争争力，与与其他品品牌相比比，新开开发的品品牌容易易被扼杀杀在导入入期，所所以可借借助娜尔尔思的品品牌效应应支持新新品牌的的发展。有资料显显示，激激烈的市市场竞争争环境下下，人们们的业余余休闲活活动日益益丰富，盛年女女性在上上班以外外会参加加更多的的休闲活活动，多多元化的的兴趣决决定了多多元化的的社交活活动和穿穿着需求求，赢家家服饰针针对于同同一年龄龄层不同的场场合穿着着需求开开发了盛盛年礼仪仪服品牌牌金葩莎。它的价价格昂贵贵，有可可能成为

52、为赢家服服饰未来来的关键键品牌，它将非非直接地地影响未未来的盈盈利额和和市场地地位，因因为它代代表着一一个富有有、关键键的细分分市场贵妇妇人礼仪仪服市场场。如果果赢家服服饰的竞竞争对手手在未来来市场中中对这类类顾客具具有强控控制力，那么赢赢家服饰饰将在战战略上处处于劣势势。而萘蔻则则是为了了占据准准盛年女女装市场场而开发发的，它它是战略略型品牌牌，赢家家服饰希希望购买买萘蔻的的顾客随随着年龄龄的增长长可以接接受赢家家服饰其其他风格格成熟的的品牌（此时赢赢家服饰饰其他品品牌已经经掌握了了此类顾顾客的消消费习惯惯，产品品设计与与顾客需需求相一一致），从而保保持了其其他品牌牌的市场场份额以以及生命命

53、力，其其长远目目的是扩扩大盛年年女装的的市场份份额。表2 赢家服服饰品牌牌定位品牌品牌定位位核心消费费群品牌形象象竞争力已有品牌娜尔思NAERRSI高质高档档职业女女装品牌牌40-550岁的的盛年+商务女女性知性、时时尚、高高雅、成熟板型合体体，扬长长避短之之外，更更令穿着着者显露露出端庄庄优雅的的气质珂莱蒂尔尔KORAADIOOR优雅女人人休闲时时装品牌牌45-550岁的的盛年+幸福太太太时尚、年年轻、活活力、内内敛的性性感分享了娜娜尔思的的分销渠渠道、经经验曲线线的效益益新品牌金葩莎莎GPraaciaa高质高档档礼仪服服装品牌牌出席年会会、酒会会、名流流聚会的的盛年女女性奢华、高高贵、成成

54、熟萘蔻NEXTT.COO高质高档档职业女女装品牌牌38-448岁准准盛年年轻、时时尚 资料来源源：笔者者根据公公司资料料整理3.赢家家服饰的的品牌组组合品牌组合合7包括一一个组织织所管理理的所有有品牌，是指企企业提供供给顾客客的一组组含有产产品线和和产品品品目的产产品，赢赢家服饰饰的品牌牌产品矩矩阵清楚楚地说明明品牌组组合的宽宽度、长长度、深深度、联联想度如如表3所所示。品牌组合合的宽度度是指企企业总共共有多少少个不同同品牌的的生产线线。赢家家服饰有有1个品品牌线，那就是是服饰品品牌。品牌组合合的长度度是指品品牌组合合中产品品品目的的总数，也就是是企业所所有产品品的数目目总和，赢家服服饰的产产

55、品有晚晚礼服、皮革、休闲时时装、职职业装、防寒服服装等55个品目目。品牌组合合的深度度是指品品牌组合合中产品品线上的的每一产产品数有有多少，如赢家家服饰的的只有金金葩莎这这一个品品牌提供供晚礼服服，而娜娜尔思、珂莱蒂蒂尔、金葩莎、萘蔻等等四个品品牌都生生产皮革革服饰。品牌组合合的相关关度是各各品牌线线在最终终用途、生产技技术、销销售方式式、传播播途径等等方面的的相关度度，赢家家服饰的的品牌线线只有11条，且且目标顾顾客都集集中于中中高档的的消费层层次，在在消费习习惯上具具有相似似性，所所以赢家家服饰的的品牌组组合具有有高相关关性。从表3还还可以看看出，虽虽然娜尔尔思和萘萘蔻都属属于高档档市场的

56、的品牌，其产品品的品目目数也接接近，但但是其目目标顾客客不同，所以就就避免了了品牌之之间的“侵蚀”现象的的出现。表3 赢家服服饰的品品牌产品矩矩阵品牌产品晚礼服内衣皮革休闲时装职业装运动装防寒服装顶级金葩莎莎金葩莎莎金葩莎莎高档娜尔思萘 蔻蔻娜尔思娜尔思萘 蔻蔻娜尔思萘 蔻蔻中高档珂莱蒂尔尔珂莱蒂尔尔珂莱蒂尔尔中档低档资料来源源：笔者者根据公公司资料料整理（二）赢赢家服饰饰的品牌牌战略管管理优势势分析通过以上上关于赢赢家服饰饰的内外外部环境境的分析析和对赢赢家服饰饰的市场场细分、品牌定定位以及及品牌组组合的剖剖析以后后，可归归纳出赢赢家服饰饰在品牌牌战略管管理中有有以下优优势：1.赢家家服饰的

57、的品牌战战略管理理实现了了所提供供产品的的清晰度度实现所提提供产品品的清晰晰度8，是指指不但使使顾客而而且使员员工和合合作伙伴伴（如零零售商、广告代代理公司司、店内内陈列公公司和公公共关系系公司等等）都对对产品有有清楚的的认识。员工和和合作伙伙伴应该该知道每每个品牌牌所扮演演的角色色。实施多品品牌战略略，很容容易因为为品牌定定位的不不明晰而而导致企企业内部部各品牌牌自相残残杀。要要实现其其提供产产品的清清晰度，必须要要使各品品牌定位位具有差差异点，且这种种具有差差异的品品牌个性性可以被被明显区区分，避避免在同同一目标标市场抢抢夺市场场份额。赢家服服饰的品品牌战略略管理对对各个品品牌角色色进行了

58、了严格的的界定，最大限限度地避避免使品品牌弱化化的混淆淆情况的的出现。娜尔思是是面向收收入较高高的职业业女性，这一群群体的消消费能力力强，但但所占市市场份额额小，这这就限制制了企业业发展，因此，引入了了珂莱蒂蒂尔进入入中高档档市场，经营价价格适中中的休闲闲女装，拓展赢赢家服饰饰的市场场份额和和品牌内内涵，同同时又不不会与主主品牌娜娜尔思混混淆，保保持了一一定的距距离，使使整个品品牌结构构体现出出价值的的多层次次性，满满足不同同消费层层次的顾顾客的需需求。即将推出出两个新新品牌是是金葩莎和和萘蔻，新品牌牌的推出出，是为为了抢占占更多的的市场份份额，制制造利润润增长点点。金芭芭莎属于于顶级的的女装

59、品品牌，主主要产品品是礼仪仪服，这这个品牌牌原则上上也可以以分享娜娜尔思的的顾客群群，这部部分顾客客需要参参加年会会、酒会会、名流流聚会，所以就就有了职职业装以以外的着着装需要要，萘蔻蔻主要服服务于相相对年轻轻的消费费市场，比珂莱莱蒂尔更更年轻时时尚，但但是价格格更贵，她是赢赢家服饰饰的战略略性品牌牌，目的的在于研研究较为为年轻的的目标顾顾客的消消费需求求。各个品牌牌的差异异定位，使顾客客能够清清晰地辨辨别其品品牌个性性，则可可避免新新品牌过过度侵蚀蚀现有品品牌的市市场份额额和转移移目标顾顾客。2.赢家家服饰的的品牌战战略管理理维护了了品牌的的相关性性当以下两两种条件件同时发发生，一一个品牌牌

60、对于顾顾客的相相关性就就产生了了9：顾客对对于某个个产品类类别或者者子类别别有一种种感知到到的需求求或者愿愿望，而而这个产产品类别别或子类类别是由由产品属属性、应应用、使使用群体体或其他他特点的的某种组组合界定定的；顾客认认为某个个系列的的品牌与与该产品品类别或或者子类类别相关关，而这这种品牌牌在此之之列。赢家服饰饰通过盛盛年女装装的销售售（四个个品牌）、公关关关系（慈善赞赞助）、人际关关系（陈陈灵梅）、文化化媒体（企业刊刊物）等等方式向向目标顾顾客传递递一个相相关的信信念：赢赢家服饰饰要做盛盛年女性性着装文文化的代代言人，赢家服服饰时刻刻给予盛盛年女性性的最贴贴心、最最称心的的着装时时尚。以