专业会计硕士管理经济学课件

1、 管理经济学MANAGERIAL ECONOMICS江西师大财政金融学院课教师：张晓盈教授、博士、硕士生导师TEL材资料指定教材 吴德庆，王保林著管理经济学 ，中国人民大学出版社，2004 参考书籍 1、管理经济学，詹姆斯L帕帕斯，尤金F布里格姆，辽宁人民出版社，1984年。 2、企业经济学，亚瑟A汤普森，上海人民出版社，1990年。 3、 管理经济学, S.卡利斯莫瑞斯, 克利斯多弗R托马斯, 机械工业出版社,2000年。 4、Baye, Michael R., Managerial economics & business strategy 3rd ed. Bos

2、ton : Irwin/McGraw-Hill, c2000. 5、Davies, H. (Howard) and Lam Pun-Lee. Harlow, Managerial economics : an analysis of business issues , 3rd ed. Financial Times/Prentice Hall, 2001 6、期刊网等网络资源第一章 管理经济学概述第一节 管理经济学与经济学理论的关系 管理经济学是经济学范畴内的应用学科，它是把微观经济学基本理论和分析工具应用于企业的管理和经营，研究一个企业如何在各种约束条件下，最有效地达到自己的既定目标的科学。

3、管理经济学的用途给定了经济环境，管理人员能用管理经济学原理评价资源在企业内部的有效配置。 例：将雇员从市场营销部门调到生产线上，能否为企业增加利润？能帮助管理人员对市场信号做出反应。 例：已知产品价格上涨，或发展了一种新的低成本生产技术，是否应该增加产量？能帮助企业解决难题。 例：1990年代是日元汇率动荡的年代。 1994年1月，美元兑日元的汇率为： 1￥113 当时日本丰田车在美国价格： 16968美元，相当于200万日元。 1995年4月，日元汇率升值： 1￥80 要保住200万日元收入，价格必须达到23967美元,得提价40。 但最后选择：17285美元，只提价2。 尽管在美国销售每一

4、辆丰田车的日元收入下降32，但市场份额却从原来的8.5上升到了10.5。 这就便是会计学思维模式与管理经济学思维模式的不同？经济学按研究对象分按研究方法分规范经济学实证经济学宏观经济学中观经济学微观经济学计量经济学、发展经济学产业经济学管理经济学、企业经济学、工程经济学、合同经济学马歇尔(Marshall，1842-1924）瓦尔拉斯(Walras): 新古典经济学（19世纪末：形成了消费者行为理论、生产和成本理论、要素价格理论、一般均衡理论等一套较为完整的理论体系，但无法解释20世纪30年代的大萧条。 1991年诺贝尔经济学奖授予对交易费用和企业理论作出重要贡献的美国经济学家科斯 1994年

5、诺贝尔经济学奖授予研究博弈论的经济学家 1996年诺贝尔经济学奖授予对信息经济学作出重要贡献的经济学家企业管理者运用经济学工具要解决：1，生产经营什么？ 管理者关注的焦点。 例：小米手机、互联网络。2，生产经营多少？ 企业规模的控制。 例：规模经济与外部性问题。3，怎样生产？ 不同生产方式的选择。 例：企业应该采用虚拟形式还是传统形式（马云）。 经济学理论 管理决策问题 决策科学 管理经济学： 运用经济学理论科学的 分析工具解决管理决策问题 目的： 对管理决策进行最佳选择 管理经济学的基本模型家庭家庭物品与劳务市场企业生产要素市场支出物品资源收入要素支付资源收入物品与服务循环流向图第二节 管理

6、经济学的对象：企业与利润一、企业与企业目标（1企业 传统看法：企业存在的原因是为了节约生产成本，更好的组织生产。 当代看法：企业存在的最根本原因不仅是为了节约生产成本，还是为了节约交易成本。 著名看法：为了利用经验来排除不确定性。（2企业的目标 利润最大化和企业价值的最大化。 二、利润与机会成本 什么是利润(Profit)？ 利润是企业所有收入减去成本之后的剩余。什么是工商利润与经济利润？ 工商利润(Business Profit)是企业的总收益减去会计成本之后的剩余，所以也称为会计利润。 经济利润(Economic Profit)是企业的总收益减去会计成本、再减去机会成本后的余额。什么是机会

7、成本(Opportunity costs)？ 从事某项决策活动而放弃或牺牲的从事其他经济活动所能得到的最大收益，与生产要素的稀缺性相关。选择题：花10元钱理发的机会成本是：1，10元钱其他最好用途；2，用来理发的时间的其他最好用途；3，10元钱和用来理发的时间的其他最好 用途；4，给理发师10元钱的价值。考虑机会成本的两个条件1，使用的资源具有多种用途。 例：资源只有一种用途。 一家国营企业，政府投资让生产某种产品。2，把可能获得的最大收入视为机会成本。 例：有很多投资机会，都能赚钱。 一家手机生产商有1000万的赢利，可以选择为海外厂家生产贴牌手机，赚100万；可以选择生产空调，赚150万。

8、3,企业的决策还会给社会上的其他人带来机会成本，即其他人不得不放弃一些东西。污染就是这种机会成本 三 利润存在的原因 创新 风险 不确定性 垄断第三节 管理经济学的基本分析方法一、边际分析方法 经济关系（Economic Relation：各种经济变量之间的关系，经济关系有三种表达方式：表格、图形、方程式。 表：某公司产品销售量和价格的关系 单价 （元） 日销售量（件） 10 150 20 100 30 50 40 0 边际分析与最优化标准边际 (Margin)是指：自变量增加一个单位量后引起的应变量的反应程度，是一种增量概念；是额外、附加、边缘和总体以外部分的同义语。边际产量：投入要素增加一

9、个单位后引起的总产量的增量。如工人由10人增加为11人，总产量由100增加到120。则第11个人的边际产量为20。边际成本：总产量增加一个单位后引起的总成本的增量，称为新增产量的边际成本。例（1）可以得到的投资项目的预期收益如下： 项目 投资量 预期收益率（%） 累计投资量 A 2500万 27.0 2500万 B 1500万 24.0 4000万 F 2000万 11.0 17800万 G 700万 8.0 18500万（2）获得这些投资项目所需资本成本如下： 资金量 资金成本（%） 筹集的累计资金 第一个5000万 10.0 5000万 第二个2500万 10.5 7500万 下面 500

10、0万 12.2 16500万 下面 2000万 14.5 18500万边际分析：对各种经济现象中所存在的某一因变量依存于一个或N个自变量的函数关系分析。 比如：总收入（TR）是因变量；产量（Q）是自变量；边际收入（MR）为增加单位产量后总收入增加的部分； 符号表示增量。 公式： 边际值（边际收入）= TR / Q运用边际值作为下一步决策依据的方法，称为边际分析法。三 经济模型 P S E Pe D 0 Qe Q 供给与需求分析图代数模型：已知需求量（Qd）和供给量（Qs）都是价格的函数，即 Qd = f (P), Qs = f (P) 假定需求函数是： Qd = a + bP, b 0 （1）

11、 假定供给函数是： Qs = c + dP, d 0 （2） 对参数的约束条件只是意味着，需求曲线必须向下倾斜（斜率为负），以及供给曲线必须向上倾斜（斜率为正）。均衡条件为： Qd = Qs (3) 将（1）和（2）代入（3），就能求得均衡价格： a + bP = c + dP 解P，均衡价格为： Pe = c a/b d 将均衡价格代入供求函数： Qe = a + b (c a/b- d)四、用Excel建立模型 Excel是管理经济学中经常使用的软件，可以用来解决很多复杂的问题，并使手工计算的程序简化。 例：使用条件说明，判断某一点的价格弹性绝对值大于1、等于1还是小于1。可以使管理人员知

12、道如何定价才能使收入最大。 例：使用规划求解，求出最值，比如最大产量、最大收入以及最小成本等。图13 建立Excel表，输入数据 图1-6基本的学习顺序1. 生产之前的市场了解： 消费者的需求、如何估算需求，以及如何 预测。2. 生产领域： 生产函数（最佳产量的确定 成本函数（最小成本 盈亏平衡分析3. 产品进入市场: 市场结构分析4. 产品的定价方法第一章 导论 管理经济学与经济学理论的关系 管理经济的对象： 1，企业与企业目标 2，利润与机会成本 3，利润存在的原因 管理经济学的基本分析方法： 1，边际分析法 2，函数关系 3，概率与概率分布第二章 供求函数 供求法则 需求函数 供给函数

13、市场均衡第三章 需求弹性理论 需求弹性系数 需求弹性的计算（弧弹性和点弹性 其他弹性（收入弹性和交叉价格弹性） 第四章 需求的预测和估计 需求的预测和估计 1，市场法 2，调查法 3，试验法 4，非常规预测法 第五章 生产理论与生产函数 生产与生产函数 单一可变投入要素的最优利用 多种可变投入要素的最佳组合 1，等产量线 2，等成本线 3，多种可变投入要素最佳组合的确定 投入要素价格的变化和生产扩大路线 规模经济和范围经济 生产函数的估计第六章 成本理论与成本函数 成本的基本概念 1，会计成本与机会成本 2，显性成本与隐性成本 3，沉没成本与增量成本 4，固定成本与可变成本，边际成本 短期成本

14、函数 长期成本函数 成本函数的推导第七章 贡献分析法与企业经营杠杆 企业的利润 贡献分析法 盈亏平衡点分析法及其应用 经营杠杆利润弹性分析法第八章 市场结构和厂商决策行为 市场结构与行业集中度 完全竞争市场与企业决策行为 完全垄断市场与企业决策行为 垄断竞争条件下的利润最大化价格和产量 寡头垄断的市场行为 1，寡头垄断市场特征 2，斯维兹寡头垄断模型 3，卡特尔与串谋 4，价格领导模型 5，古诺双寡头模型 6，伯川德模型与伯川德竞争第九章 企业定价行为 基本定价原则 1，垄断和垄断竞争厂商的定价法则 2，寡头垄断的简单定价法则 3，小本生意的简单定价法则 创造更大利润的定价原则 1，侵占消费者

15、剩余的定价策略 2，两步定价策略 3，批量定价策略 4，捆绑定价策略 有特殊成本和需求结构厂商的定价策略 1，高峰负荷定价法 2，交叉补贴 3，转移定价 新产品定价法 1，撇油定价 2，渗透定价 练习1，从北京到郑州坐飞机1小时，坐火车5小时。假定飞机票为100元，火车票为60元。如果某人不进行这种旅行，则每小时收入为5元。坐火车与坐飞机那种旅行方式机会成本低？如果每小时收入10元和12元时，又是哪种方式的机会成本低？2，管理问题强调在竞争性目的之间做出选择，这意味着必须牺牲某些选择。一种行为的机会成本是： A 所放弃的各种选择的价值之总和； B 必须牺牲的次佳选择； C 所采取行为的价值减去

16、次佳选择的价值后的余额； D 你今天所做的加上明天所做的。第二章 供求函数（Function of Demand and Supply 第一节 供求法则（law of Demand and supply1，供求分析（1）需求与供给 需求：购买愿望与购买力的统一。1 P P2 B C A P1 D2 D1 0 Q2 Q1 Q 需求曲线 供给：不同价格水平下商品出售者愿意提供的商品数量。 P S P2 P1 0 Q1 Q2 Q 供给曲线（2）均衡价格 市场上的需求量和供给量达于一致时的价格。 P S 过剩 P1 E Pe P2 D 短缺 0 Qd1,Qs2 Qe Qs1,Qd2 Q 2, 需求曲线

17、的移动 P P S S p1 P P P1 0 q1 q2 Q 0 q1 q2 Q 3，供给曲线的移动 P P S2 S1 P1 S1 Pe S2 Pe P1 0 Q 0 Q Q1 Qe Qe Q1第二节 需求函数1，需求函数产品或服务的价格消费者的收入相关产品和服务的价格消费者的品味或偏好产品的预期价格市场中消费者的数量上面6种因素之间的关系，可用函数式表示如下： Qd = f (P, Pt, I, T, E, n ) Qd：需求量。一定价格水平下消费者愿意购买而且买得起的 产品或服务的量。P： 产品价格。需求量的变化与价格变化相反， 价格上升，需求量下降，价格下降，需求量上升。Pt：相关产

18、品价格。包括替代品和互补品价格。 产品需求量与替代品价格同方向变化，与互补品价格反 方向变化。I： 平均收入水平。需求量与消费者收入同方向变化。T： 消费者偏好。人们对产品的偏爱和选择。E： 对未来产品的心理预期。N： 市场中消费者数量。数量越多，需求量越大。 Qd = a + bp + cM + dpr + eJ + fPe + gN Qd = a + bp + cM + dpr2， 影响需求曲线变动的规律 商品的价格。价格上升，需求量减少，价格下降，需求量增加。 消费者偏好。偏好强烈，需求增多，偏好减弱，需求减少。消费者收入。收入提高，需求量增加，收入降低，需求量减少。相关产品价格。替代品

19、价格上升，本产品需求量增大；互补品价格上升，本产品需求量减少。对价格变化的预期。 对需求量影响最大的还是价格：Qd = f (P) 需求法则： 价格越高，需求量越小 价格越低，需求量越大思考：现实中的消费者是不是都是理性的？第三节 供给函数1，供给函数 供给函数是供给量与影响这一数量的诸种因素之间关系的数学表达式。 Qs = f (P, Pt, C, E )Qs：供给量。生产者愿意并有能力提供某种产品或服务的数量。P：产品的价格（供给价格）Pt：生产中可相互替代的产品的价格。C：生产技术。E：生产要素的价格2，影响供给曲线的因素商品价格。其他商品的价格生产技术生产要素的价格 供给法则 价格上升

20、，供给量上升 价格下降，供给量下降第四节 市场均衡1，供求法则 P S 过剩 P2 E P0 P1 短缺 D 0 Q Q1 Q0 Q2 均衡是需求量和供给量相等的结果。 公式表示：Qd = Qs 供给 = 需求 使供给等于需求的价格就是均衡价格。 供求原则： 只要价格高于均衡价格，多余的产品就会迫使价格下跌；只要价格高于均衡价格，买不到东西的消费者就会迫使价格上涨。在一个完全竞争的市场上，市场总是趋向于均衡。 2，实际应用：对需求与供给变化的实证分析1，基于网络的语音服务正在全球兴起；2，外地公司用各种手段为市场提供更便宜的通话费用，如外地运营商到北京出售电话卡。 P S0 P0 A S1 D

21、0 P1 B D1 0 Q 语音服务的需求与供给橘子的需求与供给表 价格 需求量 供给量 7 （斤/元 2（百万斤/周 14 （同 6 6 12 5 10 10 4 14 8 3 18 6要求：A、作出橘子的需求曲线与供给曲线。 B、橘子市场上的均衡价格与均衡交易量。 C、在价格为4元时，存在过剩还是短缺？多少？ 供给与需求主要受价格的影响而发生变动，这就是价格机制或市场机制的作用。价格机制或市场机制是指价格对市场运行，配置资源和调节经济的功能和作用。作用主要有： 1. 传递情报。 2. 提供刺激，引导竞争，节省成本，提高效益并实现资源的最佳配置。 3. 决定分配。3，限价与支持价：对需求与供

22、给的政府调节 P P S S 3 2 2 1 D D 0 22 50 62 Q 0 32 50 84 Q （A） 限价 （B） 支持价第三章 需求弹性理论（Price Elasticity of Demand已知：价格下降，需求量增加。但价格下降并不能保证收入增加。因为：企业的目标是利润最大化，不是销售量最大化。 利润 =总收益-总成本 总收益=销售量价格作为企业管理人员，不仅要认识到需求数量与价格呈反向关系，还要知道价格变化会给销售额带来多少变化。价格降低10%，导致需求量增加2%，与价格降低10%，引起需求量增加50%，在经营结果上完全不同。例1 石油输出国组织试图用提高油价的办法来增加收

23、入。价格提高可以使每桶石油的收入增加，但也会让出售的石油总量减少。总收入的提高与否，取决于价格上升的程度是否足以抵销销售量的减少。这就涉及到石油价格上升会引起需求量减少多少的问题。 如果石油价格上升刺激了对石油替代品的研发工作，如果出现了石油替代品，石油组织现在的高收入将一去不复返。例2 葡萄丰收对葡萄酒的消费者来说是一个好消息。这会使葡萄酒的供给增加，使价格下降。但对葡萄种植者来说就不一定是个好消息。葡萄增收会不会使他们的收入增加，取决于葡萄产量增加所引起的收入增加，是否能抵销由此引起的价格下降所带来的收入减少。或者说，取决于葡萄产量增加会在多大程度上引起价格下降。例3 为了增加税收，政府决

24、定提高烟草和酒类的税率。高税率是否一定能带来高税收呢？这就取决于高税率引起的烟草与酒类价格上升会在多大程度上减少需求。例4 手机生产技术的进步对手机的消费者来说是一个好消息。因为这会使手机的供给增加，手机的价格下降。但对现有的手机生产厂商是不是好消息呢？ 是否好消息取决于手机产量增加所引起的收入增加，是否能抵消由此引起的价格下降所带来的收入减少。第一节 需求弹性什么是需求弹性： 需求弹性又称为需求的价格弹性，指一种商品价格变动的大小所引起的需求量变动的大小。计算需求弹性的公式： 需求弹性 = 某种物品需求量变动的百分比 某种物品价格变动的百分比 Q/Q E = P/P 其中：E 需求价格弹性

25、Q 需求量变化 P 价格的变化量 E = %Q %P例如果冰淇淋的价格下降20%，需求量增加40%，冰淇凌的需求弹性就是： 冰淇凌的需求弹性 = 40% / 20% = 2如果食品的价格下降20%，需求量仅增加2%，食品的需求弹性就是： 食品的需求弹性 = 2% / 20% = 0.1如果某商品价格下降10%，导致需求量增长30%，或价格下降10%，需求量增长5%。 30% /10% = 3， 5% /10% = 0.5 注意：商品的价格与其需求量之间成反方向变动，比如上例，价格下降，需求量增加。因此，需求弹性应该是负数。为了方便，使用绝对值。 2， 弹性的分类第一类：价格变动，需求量不变。

26、需求弹性等于零（需求无弹性） E = 0第二类：价格变动引起需求量变动。 需求弹性大于零 E0 A. 需求变动百分比小于价格变动百分 比，弹性小于1（缺乏弹性） E1 B. 需求变动百分比等于价格变动百分 比，弹性等于1（单位弹性） E = 1 C. 需求变动百分比大于价格变动百分 比，弹性大于1（富有弹性） E 1富有弹性和缺乏弹性是经济中最为常见的两种需求弹性。美国经济学家已经计算出： 家具=1.26，汽车=1.14 （富有弹性） 煤气/电力/水 = 0.92，食品= 0.12 （缺乏弹性） 例1：企业经理从市场部知道，本公司的产品在当前的价格 水平内，需求弹性是-2.5，经理想降低原价格

27、的8%， 希望知道需求量因此会增加多少？ -2.5 = Q% / - 8% Q% = 20% 所以，降价8%，能使销售量增长20%。例2：如果知道价格弹性是-0.5，经理希望提高原销售量的 15%，想用降低价格的方式达到目的，要降低多少？ -0.5 = 15% / P% P% = 15% / （-0.5）= 30% 所以，经理必须降低价格30%，才能使销售量提高15%。 3. 决定需求弹性大小的因素第一，消费者对该商品的需求强度。 商品的需求强度越大，需求越缺乏弹性。第二，替代商品的多少。 商品的替代品越少，这个商品越缺乏弹性；替代 品越多，越富有弹性。第三，在家庭支出中占比例的大小。 商品在

28、家庭支出中所占比例越小，越缺乏弹性。第四，价格变动后持续时间的长短。 商品的价格变动后，变动持续时间越短，需求越 缺乏弹性，随着时间的延长，需求越来越富有弹 性。第五，商品用途的广泛性。 商品的用途越广，越富有弹性，用途越少，越缺乏 弹性。 从中得出的管理观点是： 对于任何处于需求弹性不足范围内的产品，厂商都应该力求提高价格，比如煤气/电力和自来水。 对这类商品降低价格会使收益下降。一般来讲，谋求利润最大化的厂商会把价格一直变动到弹性充足的范围内。例外情况：不是所有商品都遵循这一规律 例：吉芬之谜与吉芬商品 价格上升，需求量增加 例：中国的红旗轿车 较高的价格是身份的标志。 结论：炫耀型消费品

29、要制定高价政策。随着经济的发展，对某一商品的需求弹性也会发生变化。第二节 需求弹性的计算1. 弧弹性(arc elasticity)计算：例：某产品的价格为每单位95元时，每日的销售量为4100万单位，价格上升为每单位105元时，每日销售量减至3900万单位。计算需求弹性。公式： E Q1 Q0 P1 P0 (Q1 Q0)/2 (P1 + P0)/2其中： Q0 价格变化前的销售量 Q1 价格变化后的销售量 P0 变化前的价格 P1 变化后的价格 第一步：计算价格变动百分比。价格变动：= P1P0 10.59.5 = 1平均价格: Pa =(P0+P1)/2 (10.5+9.5)/2=10.0

30、 价格变动 %:(P/Pa)% （1/10）% = 10%第二步：计算需求量变动百分比。 需求量变动： Q=Q1-Q0 4100-3900 = 200 平均需求量 Qa =（Q0+Q1）/2 (39+41)/2 = 40 需求量变动 %:(Q/Qa) 100 (2/40) 100 =5%第三步：按照公式 。 5%/10% = 0.5， 所以，E = 0.5经济含义：价格上升或下降1%，会导致需求增加或减少5%。 P 10.5 b 9.5 a D 0 3900 4100 Q 弧弹性适用于分析价格出现幅度较大的变动时所造成的影响。我们可以将理论应用于实际生活对于某种软件的需求如下： 价格（P） 需

31、求量（Q） 20 12 19 14 18 16 17 18 16 20 12 28 11 30A.计算原价格19元(P0)和新价格18元(P1)之间的价格弹性；B.假设原价格是19元，新价格是11元，确定需求的价格弹性。可以利用公式计算出为达到某一销售量必须索取的价格 例：假设NBA公司在它的主要竞争对手降价之前，篮球鞋的每月销售量为10000双(每双100美元)，在竞争对手降价后，NBA的鞋每月销售量下降到8000双，NBA依照过去的经验估计，在这个价格数量范围内，需求的价格弹性为 2.0，如果NBA希望将销售量恢复到每月10000双，需要确定必须索取的价格是多少？设：Q1= 10000，Q

32、0= 8000，P0= 100，E=-2.0 10000 8000 /（10000+8000）/ 2 -2.0 = P1-100/（p1+100）/2 P1= 89.50元 因此，价格必须下降到89.50元，才能使每月销售量恢复到10000双。需求弹性的涵义1，降价不是企业利润最大化的唯一法宝。 企业的利润取决于总收益和总成本，如果不考虑成本，就取决于总收益。总收益与需求弹性的关系： 总收益（TR）等于价格（P）乘需求量（Q），即： TR = PQ设：某物品富有需求弹性。需求弹性为2，原价格2元，销售量Q1为10000个，总收益为： TR1 = P1Q1 = 2元10000 =20000元 如

33、果降价20%，降为1.6元，按照需求弹性，需求量增加40%，销售量（Q2）为14000个，总收益为： TR2 = P2Q2 = 1.6元 14000 = 22400元所以，降价20%，总收益增加2400元。 结论：某种物品的需求富有弹性，价格下降，收益增加； 价格上升，总收益减少。 设：某种物品缺乏需求弹性。假设食盐的需求弹性为0.1。原来价格（P1）是1元，销售量（Q1）是10000斤。这时的总收益（TR1）是： TR1 = P1Q1 = 1元10000 = 10000元如果降价20%，即价格P2是0.8元，因为需求弹性是0.1，所以需求量增加2%，即销售量（Q2）为10200斤。这时的总收

34、益是： TR2 = P2Q2 =0.8元 10200 = 8160元所以，食盐降价20%后，总收益减少了1840元。结论：某种物品缺乏需求弹性时，价格下降，总收益减少；价格上升，总收益增加。因此，富有需求弹性的物品，价格与总收益反方向变动；缺乏需求弹性的物品，价格与总收益同方向变动。2，薄利多销只能针对富有需求弹性的商品。3，缺乏需求弹性的商品不能实行低定价，也不适合采用降价促销。4，特例：名牌产品适合采用高价政策，满足炫耀性消费的欲望。 条件：价格极高，数量极少。 价格越高越有人买，如果价格下降，需求量反而减少。 比如汽车的作用：交通工具和显示身份。判断1. 一般来说，价格上升会增加销售收入

35、，降价会减少销售收入。2. 一种商品的用途越广泛，会使该种商品的价格弹性变小。3. 必需品的价格弹性必定大于高级品的价格弹性。4. 某种物品越是容易被替代，其需求也就越缺乏弹性。5. 盐的需求弹性小于电视机。6. 如果一个人对可口可乐和百事可乐的偏爱程度相同，那么，这两种物品的需求就是富有弹性的。第三节 需求的收入弹性Income Elasticity of Demand什么是需求的收入弹性 是反映消费者收入的变化对需求量变化的影响程度，或者说，当消费者收入变化百分之一时，导致的需求量变化的百分比。 公式： Ey = 需求量的变动百分比 消费者收入的变动百分比 = Q/Q = Q y y /

36、y y Q 式中：Ey = 需求收入弹性 y = 消费者收入水平收入弧弹性计算公式 注意：收入弹性与价格弹性有一点不同，价格弹性总是负值，收入弹性可以是正，也可以是负，计算时不能忽略符号。弧弹性计算收入公式： Ey = Q2 Q1 / (Q2 + Q1) / 2 Y2 Y1 / (Y2 + Y1) / 2其中：Q2=收入变化后的销售量 Q1=收入变化前的销售量 Y2=新的收入水平 Y1=原来的收入水平例1，某市的个人可支配收入每年从10万元增长到11万元人民币，结果该市的家庭多媒体系统销售量从5000套增长到6000套。计算这个范围的收入弹性。 根据公式： 6000-5000 (6000+50

37、00)/2 Ey = 1.1 1.0 = 1.91 (1.1 + 1.0)/2 在其他条件不变的情况下，收入增长1%，会使需求量增长1.91%。例2，假定汽车的需求量是每一人口平均收入的函数， 方程已知为： Q = 50000 + 5 (Y)那么，当每人的平均收入从10000元增加到11000元的时候，相对汽车而言的收入弹性是多少？ 将 Y1=10000元代入方程，计算出Q1=100000辆， 同样，在Y2= 11000元，需求量Q2= 105000辆， 有： 105000 100000 11000+10000 Ey = 11000 10000 105000+100000 = 0.512所以，

38、在10000元到11000元范围内，收入每增加1%，会使汽车的需求量大约增加0.5%。需求的收入弹性分为三种情况 收入弹性大于1(Ey 1，)： 充足收入弹性。表示随着收入的增加，需求量不仅增加，而且大于收入的增加。 有旅游/珠宝/艺术品。 需求的收入弹性在0与1之间： 有限收入弹性。表示需求量随收入的增加而增加，但需求量的增加小于收入的增加。 有食物/衣服等。 需求的收入弹性小于0(Ey1)： 负的收入弹性。表示需求量随收入的增加而增加，但到了一定点之后，需求量会随着收入的增加而减少。 有粮食和各种肉类。根据不同物品的需求收入弹性，可以把物品分成不同类型。1，如果物品的收入弹性为负。 即收入

39、增加，需求量减少。称为低档物品。2，如果物品的收入弹性为正。 即收入增加，需求量也增加。称为正常物品。 其中：A. 需求收入弹性小于1，即收入增加 得多，需求增加得少，这种物品称为必需品。 B. 需求收入弹性大于1，即收入增加得少，需求增加得多，这种物品称 为奢侈品。例：在实际经济生活中使用收入弹性 考虑一个家庭的平均月收入已经从每月22000元增加到25000元，高端电脑销售商将这种收入变动看成是引发高端电脑需求量增长的因素。以每台高端电脑15000元计，收入的增长会使每月的电脑销售量从800台增加到1400台。 P P 6000 B A 15000 A B D D D D 0 Q 0 Q

40、800 1400 400 800 （A）正常品 （B）低档品 运用弧弹性计算（A）： Ey = （600/1100）/（3000/23500） = 54.55% / 12.77% = 4.27收入弹性对高档品是正值。 运用弧弹性计算（B）： Ey = （- 400/600）/ （3000/23500） = - 66.67% / 12.77% = - 5.22收入弹性对低档品是负值。经济涵义及对企业的启示1，对高档产品。 经济高涨时期，人们的收入增加。经营高档时装/黄金珠宝首饰，提供异国度假的公司的需求量都会增加；但经济衰退时期，需求量会下降。2，对生活必需品。 经济高涨时期，没有太大的利润；经

41、济衰退时期，效益也不会太坏。需求的交叉价格弹性（Cross Elasticity of Demand需求的交叉价格弹性：指一种商品的需求量对另一种商品价格变动的反应程度，衡量的是产品A的需求量变化对产品B的变化的反应程度。公式： E AB = QA % QA /QA PB % PB /PB 其中：QA为商品A的需求变动量 PB为商品B的价格变动量交叉价格弧弹性公式 如果商品的价格变动幅度较大，采用弧交叉弹性计算方法，即计算两个价格水平之间的交叉弹性： Exy = Qx2 Qx1 Py2 + Py1 Py2 Py1 Qx2 + Qx1 式中： Exy = 弧交叉弹性 Qx1 = X商品的需求量，

42、下标1是变动前的商品需求量； Py1 = Y商品的价格，下标1是变动前的商品价格； Qx2 = X商品的需求量，下标2是变动后的商品需求量； Py2 = Y商品的价格，下标2是变动后的商品价格。 或： Qx2 Qx1 / (Qx2 + Qx1)/2 Exy = Py2 Py1 / (Py2 + Py1)/2例：语音通信服务的弧交叉弹性假设中国移动语音服务本地每分钟的通话价格从1毛钱增长到1毛5分钱。结果，中国联通语音服务的本地通话量从每日500小时增加到600小时。试计算需求的弧交叉弹性。 将相关数据代入公式，得： (600 - 500)/ (600+500)/2 Ec = 1.5 1.0 /

43、 (1.5+1.0)/2 = 0.45 在其他条件不变时，中国移动的语音服务价格上涨1%，将使中国联通的语音服务需求量增加0.45%。需求交叉弹性与两种商品之间的关系需求的交叉弹性可以是负值，可以是正值。我们可以据此判断任意两种商品的关系。这也是需求交叉弹性的经济意义。（1）反映了两种商品之间的相关性交叉弹性大于零。表明X商品的价格变化与Y商品的需求量变化方向一致。交叉弹性小于零。表明X商品的价格变化与Y商品的需求量变化方向相反。交叉弹性等于零。表明X商品的价格变化对Y商品的需求量变化毫无影响。（2）对商品的需求进行预测（3）有助于企业的经营决策判断1/例：什么样的商品最适合进行薄利多销？ 为

44、什么？2/例：有人说，气候不好，粮食会减产，对农民收入有好处；也有人说，气候不好，粮食减产，会减少农民收入。你如何评价两种说法？为什么？3/例：在许多国家的发展过程中，家用电器生产能力的发展速度比农产品生产能力发展速度快，怎样用弹性理论进行解释？第四章 需求的预测和估计第一节 需求的预测为什么要进行预测：企业要对销售量进行预测才能规划未来的生产水平； 财务经理要对企业未来的现金流量进行估计，这需要对未来的销售、生产、收入、支付以及资本支出水平进行预测；做投资时，要对未来的经济活动进行预测，才能估算出资本投资产生的收益；要对货币或信用条件进行预测，以便企业的现金需求能以最低的成本得到满足。例如果

45、一位经理打算提高本企业的商品价格，他需要知道价格提高对需求量、总收益和利润的影响。需要知道在价格提高的范围内，相对于价格来说，需求是弹性充足、弹性不足还是单位弹性？需要知道在消费者收入增长或下降的情况下，需求会怎样变动？提高过路费的影响是什么？汽车的通行量会下降5、10还是20？研究生收费制度的实行和学费的提高，对考研的影响？1，市场调查 市场调查就是通过对消费者的直接调查，来估计某种产品的需求量和各个变量之间的关系。 A 访问法： 将所拟调查的项目，以面谈、电话或书面等形式向消费者提出询问，以获得所需资料。例：一种彩色电视机因价格过高，影响了销售，造成积压18000台。假设调查得到的资料为：

46、彩电价格由1000元降至800元，销售量将由3000台增至6000台。 根据需求价格弹性，得： （6000 - 3000）/ （1000 - 800） = 15（台/元） 得出：需求曲线为：Q = 18000 15P 含义：价格每增加1元，会减少销售量15台。根据需求曲线 Q= 18000 15P，可以求出价格变动区间的弧弹性。 6000 3000 800 + 1000 Ep = 800 1000 6000 + 3000 = - 3 说明该产品的弹性很大，可以采用降价手段来扩大销售量。 如果想让销售量达到8000台，可以利用方程： Q = 18000 15P 8000 = 18000 15P

47、P = 666.7（元） 所以，如果想让销售量达到8000台，价格需要降到666.7 元。B 试验法 试验法是一种以特定环境为试验市场的调查方法。调查思路是：保持其他市场条件稳定的情况下，变动产品的价格。例：美国弗罗里达大学用试验法探讨弗州桔子和加州桔子之间的竞争关系。方法：确定一个城市，选出9个超市，时间定为31天。在试验期内，每天改变桔子的价格，并把销售量纪录下来。参加试验的桔子有弗州的两种桔子和加州的一种桔子。结果： A 三种桔子的弹性分别是：3.07，3.01，2.76 B 弗州桔子的交叉弹性是：1.16和1.56 C 弗州桔子和加州桔子之间的交叉弹性很小。例：美国“利格斯”裤袜产品的

48、市场试验。该种品牌专门通过超市零售商销售，为了了解促销手段会对产品产生什么影响，设计了四种促销方式，在四个城市进行试验：A 两双包装在一起，降价40美分；B 两双包装在一起，降价25美分；C 每双降价18美分；D 全价购买一双后，领一张价值25美分的优惠券。调查结果：A 第一名：两双包装一起并降价40美分最为有效，6周之内销量增长53%；B 第二名：每双降价18美分，8周之内销量增长20%；C 最后一名：惠赠25美分优惠券 ，8周之内销售量增长3%。C 非常规预测法(多米诺原理) 例：华盛顿有一家叫多米诺的比萨店。平常每天晚上要按五角大楼的订货送3个比萨饼。在伊拉格战争期间，1991年1月8日

49、，该店的比萨饼订购数量开始上升，13日达到了20个。这个数字打破了五角大楼原来最多一天晚上订19个的纪录。在开战前的2天，五角大楼订购了50个，开战前1天，订购了101个，在开战的当晚，数目达到125个。与此同时，CIA和白宫也出现了同样的情况。练习世界石油市场石油价格上升，中国汽车市场汽车价格下降，以及北京市如果出台对私人汽车进二环路高收费的政策，会对北京市的汽车拥有量产生什么影响？本章总结本章主要理解在企业的生产过程开始之前，企业对生产什么以及生产多少的掌握。本章主要内容：1，熟悉和了解什么是需求，什么是供给， 2，需求弹性：需求的价格弹性， 需求的收入弹性， 需求的价格交叉弹性。3，需求

50、的预测。本章重点：需求和供给的概念以及供需曲线， 供求法则。 弹性计算。第三章 生产理论与生产函数 （Production Function第一节 生产与生产函数什么是生产：生产是指利用各种生产要素，比如土地、原料、设备、劳动力和资金，转变为市场需求的产品的过程。学习生产函数的目的： 怎样组织生产才能使生产效率最高。为了简便，只考虑利用两种投入(资本和劳动)，生产出一种产品（比如汽车的过程。函数为： Q f (K，L) 其中：Q产量，K资本，L劳动涵义：用K单位的资本和L单位的劳动可以生产出来的最大产量。该公式实际上是在研究生产的投入和产出的关系，扩展开来，有： Q f (X1，X2，Xn)

51、其中：Q产量， X1，X2 ，Xn 各种投入要素。 什么是生产函数： 在一定的技术条件下，各种生产要素投入量的组合，与所能产出的最大产量之间的对应关系。生产函数可以用表格的形式表示： 劳动 X 资 本 投 入 要 素 K 250 500 750 1000 1250 1500 1750 2000 1 2 3 6 10 16 16 16 13 2 2 6 16 24 29 29 44 44 3 4 16 29 44 55 55 55 50 4 6 29 44 55 58 60 60 55 5 16 43 55 60 61 62 62 60 6 29 55 60 62 63 63 63 62 7 4

52、4 58 62 63 64 64 64 64 8 50 60 62 63 64 65 65 65 9 55 59 61 63 64 64 66 66 设：某电子设备生产厂商使用资本和劳动生产电子零件。表中数据表明各种规模的工人人数被用于操作资本设备时的最大产量。 生产函数通常采用幂函数的形式，一般称之为科布道格拉斯生产函数： Q aK1L 1 式中的a，1， 1，是常数。设有一个生产函数： Q 100K0.5L 0.5 生产函数 Q100K0.5L0.5 的生产表格 资本投入K 产 量 8 283 400 490 565 632 693 748 800 7 265 374 458 529 59

53、2 648 700 748 6 245 346 424 490 548 600 648 693 5 224 316 387 447 500 548 592 632 4 200 283 346 400 447 490 529 565 3 173 245 300 346 387 424 458 490 2 141 200 245 283 316 346 374 400 1 100 141 173 200 224 245 265 283 劳动投入L 1 2 3 4 5 6 7 8表中的数据表明了几种重要的关系：第一，生产一定的产量，可以有许多不同的生产要素组合；所以，生产要素之间具有替代性。企业可以

54、选择资本密集型生产方式，也可以选择劳动密集型生产方式。第二，投入要素的投入量加倍，产量也加倍。 (1)产量和投入要素的同比例变化关系称为规模收益； (2)一个要素的投入量发生变化，其他要素的投入量不变，但引起了产量变化时，称为要素收益。生产表还是不能用来确定利润最大化的产量，甚至不能用来确定生产一定产量的最佳方法。短期生产与长期生产： 短期：生产中总有一种或一种以上的生产要素投入量是固定不变的。 例：假设厂商只有资本和劳动两种投入，短期内资本不变，管理人员惟一可做的短期决策就是确定使用多少劳动。 长期：生产中所有的投入要素都是可变的。 例：重新调整工厂的生产设备并因此调整劳动。第二节 单一可变

55、投入要素的最优利用为什么研究单一可变投入要素的最优利用：在一个短期内(short run)，企业的厂房、设备都无法变更，要想增加产量，只有增加劳动力，那么，增加多少劳动力才是最优呢？这就是单一可变投入要素的最优利用问题，即单一可变生产函数。单一可变投入要素的最优利用问题，是假设其他投入要素的投入量不变，只有一种投入要素的量是可变的，研究这种投入要素的最优投入量问题。一、总产量、平均产量和边际产量的相互关系 总产量(Total Product),TP 总产量是指，在一定条件下，某一可变投入要素（如劳动量L与某种不变要素（如资本K相结合所能生产的最大产量。函数关系式： TP Qmax = f (L

56、, K) 式中的Qmax 是指最大产量。例如果某车间有4台机器，1名工人，假定日产量为13个单位。现在增加到2名工人，假定增加的这名工人的日产量是17单位，这时，总产量提高到了30单位。假定增加到第3名工人时，总产量达到每天60个单位，增加到第4名工人时，总产量上升到每天104个单位。现在如果再增加一个工人，共5名工人，假定第5名工人使日产量增加30个单位，使总产量达到134个单位。这时再增加第6名工人，并继续增加下去。我们就有了总产量(Total Product,TP) 边际产量(marginal Product,MP) 平均产量(Average product,AP) 工人人数 总产量 T

57、P 边际产量 MP 平均产量 AP 1 13 13 13 2 30 17 15 3 60 30 20 4 104 44 26 5 134 30 26.8 6 156 22 26 7 168 12 24 8 176 8 22 9 180 4 20 10 180 0 18 11 176 4 16 平均产量（AP: 总产量除以变动投入要素的数量。 AP TP/L 劳动的平均产量：APL =TPQ/L 资本的平均产量：APk=TPQ/k 边际产量（MP 每增加一个单位变动投入要素后所引起的总产量的变化量。 MP TP（总产量的变化 d TQ L (工人人数的变化) dL 例：工人人数由5人增加到6人，

58、总产量由134增加到156，边际产量： MP = （156-134）/ （6 - 5）= 22总产量、边际产量和平均产量三者的关系 Q TP e 收益递增 收益递减 收益为负 X1 X2 X3 b AP MP三个阶段的总产量、边际产量和平均产量关系生产第一阶段：边际产量大于平均产量，但边际产量从递增到递减，平均产量达到最高点，总产量仍在上升。生产的第二阶段：边际产量小于平均产量，但仍为正值，平均产量虽然在减少，但总产量仍在上升。生产的第三阶段：边际产量不但递减，而且是负值，总产量和平均产量都在下降。TRLAPLMPL第一阶段第二阶段第三阶段CD生产三阶段的关系第一阶段：增加投入可以提高生产力，

59、因此是生 产力没有充分发挥的阶段。所以生产 不能停留在这一阶段。第二阶段：边际产量和平均产量都在下降，但总 产量仍在增加。是生产的经济阶段和 合理区间。第三阶段：边际产量为负，平均产量继续下降， 总产量也在下降。增加投入反而使产 量下降。是生产的不合理区间。二、边际收益递减规律（The law of diminishing returns 什么是边际收益递减规律 在技术不变和其他生产要素不变的条件下，如果连续增加某种生产要素的投入量，在到达一定点之后，再增加投入量就会使边际产量递减。 前提：A、其他生产要素的投入固定不变，只变动一种生产要素的投入；B、以技术不变为前提；C、不是数学定理，是一个

60、经验总结。边际收益递减规律在网络经济条件下的例外旧经济提供的是物品，新经济提供的是信息。物品卖出后，卖主停止对物品的占有，但信息卖出后，卖主还能再次出售。物品必须经过制造过程才能复制出来，信息的增量成本为零。物品只能存在于某一地点，信息可以同时在多个地点存在。物品的生产与营销会出现收益递减，信息的生产与营销出现的是收益递增。三、单一可变要素最优投入量的确定已经知道最佳生产阶段在第二阶段，在这一阶段要增加投入，现在的关键是如何确定最佳投入量。在生产中增加1单位的投入会产生一个边际产量，将这个边际产量与产品价格相乘，得（1可变投入要素的边际收入 边际收入边际产量产品价格 MRPL = MPL P增