华阳南湖项前期市场定位及营销策划方案

1、=前期市场定位及营销策划方案2011年1月5日1区域市场调研寻找本项目的市场占位市场供求竞盘研究城市发展方向，“宜居性”是区域最大竞争优势大区域关注度认可度高、是住宅集中供应区未来区域市场刚需和改善需求兼顾，但更紧凑小区域内2011年起供应量大，不宜形成直接竞争本次研究工作思路与解决模型地块区域核心特征未来天府新城重要的中高端住宅功能配套板块之一地块特点分析周边竞争大未来规划宜居性附加值待补缺产品个性价值体现精准营销体现营销价值体现针对性解决方案紧追项目周边品牌开发商，提升从各方面提升项目形象，走追随定位路线。通过科学的推售组合和体验环境打造，提升市场预期，使项目销售收益最大化。项目发展目标立

2、面、户型提升景观配套提升找准目标客户，精确营销2报告主要内容项目篇市场篇定位篇营销篇3项目篇4关于我们项目地块经济指标项目地块周边现状项目地块交通现状项目地块区域图5 项目地块属于大城南区域内，且紧邻锦江，符合人们舒居生活的基本条件。项目地块区域图南天府广场远大会展南湖麓山6项目地块经济指标技术指标数 值单位净用地面积68.13亩容积率4.2建筑密度30%绿地率38%限高145米商业比重12/%占地面积车位比1:1.2由项目基础条件和技术指标能决定什么？在满容积率计算的情况下1、平均楼层14F；2、不适宜做纯低密度住宅；3、商业体量最大（满指标）一层约5500平米左右。7项目地块周边现状 地块

3、内较平整，待滨河带拆迁改造建后，部分可观江景。8项目地块交通现状站华路延线目前地块的到达性差；二江寺新桥、滨河路、站华路延线、老桥恢复等工程的建成时间点，将直接影响本项目未来营销时间节点安排。预计2011年7月全线通车二江寺新桥预计2011年9月全线通车 成都三级文物保护，距今100多年历史，现为人行桥，禁止机动车通行。9地块概况和经营取向城市发展定位区域重点规划区域特征分析周边地块现状及发展方向项目地块经营适应性分析10成都四大新城东部工业商务城南部科技商务城西部健康休闲城北部商贸城城市发展定位分析根据规划，南部新城的发展将重点体现在南延线至以华阳为中心的区域，以及成都至新津的城市走廊上。南

4、延线至华阳新城区将以高端产业和新型城市功能为主，重点打造商务中心特色区，具有优良的生态环境。随着南城建筑品质、城市配套、人居环境等全面跃上新台阶，成为成都宜居新城之一。11城市发展定位分析会展板块站南板块 华阳板块天府新城天府新城规划：总用地面积37平方公里，规划总建筑面积6000万平方米，就业人口60万人(其中软件及服务外包产业20万30万人），总居住人口60万人。 新城五大定位：科技城南商务城南国际城南时尚城南宜居城南华阳华阳作为城南次中心,天府新城的重要组成部分，由于其特殊的地理位置、丰富的自然资源，“宜居华阳”的优势日益凸显。正兴板块12天府新城发展的几大特点：城市发展定位分析定位起点

5、高；政府支持力度大；发展亮点多；城市功能齐全；社会认同度高。13区域重点新规划中奥华广场美食嘉年华新世界百货麓湖中国假期项目地块地铁延长线滨河规划（2011年动工）成都港（3个万达的规模）（2012年开街）14区域重点规划2、滨河公园规划 从省院了解：双流曾委托省院完成滨江评估方案，后来因中和镇划归高新区，整体规划搁置。据悉，曾经提出锦江沿线控制50米的滨江带，局部路段可能达到100米。 从双流规划部门了解：目前仍处于规划中，具体的打造、呈现时间存在不确定因素，华阳多采用BOT或BT模式建设。1、地铁一号线延线（地铁公司了解） 目前正在做可行性研究中，具体线路未定，可能做调整，周期还很长。3、

6、中国假期规划（省院了解） 美高美负责运营，规划25平方公里，已经完成两轮方案评审。 是未来度假、旅游、会议、低密度住宅的集中区域。 154、成都港规划（双流规划和省院了解）前期定位：作为成都市标志性建筑的成都港工程前期功能：主要承载客运功能 该港早期规划为岷江航运的起点,船舶停泊锚地,旅客乘降和水陆交通的衔接点,成都市水运航运的指挥中心,船舶、航道和航标养护、检修及船员培训基地,同时也是水上运动休闲的公共场所。04年10月开始土地整理04年11月正式动工05年11月建成据双流规划部门了解，后期基本维持现状，近年改造的可能性不大。因此本项目基本没有借势的可能。区域重点规划165、天府美食嘉年华项

7、目规模：占地400余亩，总建筑面积为30万平方米，初步测算，项目累计总投入约为30亿元。项目定位：将以品尝美食为主题，形成集婚庆、中小型会展、休闲、高端娱乐、高端购物、高端度假、少儿体验游乐等为一体的世界级度假小镇。项目建成后，将作为成都国际美食节的永久承办会址，同时也将是成都首个婚庆产业基地。开工时间：2011年1月开街时间：2012年5月1日成都传媒集团打造2010年12月3日全球招商中区域重点规划17 以现有的南干渠为主脉，引都江堰之水灌筑出一片2490亩的水域湿地。将天府大道南延线继续向南延伸，在5.6公里的延伸线上，围绕约39000米的湖岸线，西建湿地公园区，东筑城市公园，整体打造一

8、个占地约11平方公里、规划居住人口15万人，融总部经济、创意产业集群和湖区高品质生活区于一身、生态化、开放式的公园新城。6、麓湖生态新城湿地公园未来高端（别墅）物业的集中开发区域，目前已经聚集了万华地产、厦门建发、上海复地、北京和泓等全国一线品牌开发商。区域重点规划18双流正在作为成都田园城市建设的重要试点区域，将着重发展城乡综合度假旅游 ；成都高新区联合华阳整体打造的是天府新城概念，将具备独立的城镇功能；对华阳的长远的发展预期，就不是停留在双流市场层面，也是应作为高新南区的衍生板块来看待。 从现有规划来看，多项大规划均对华阳居住品质进一步提升起到了长足影响，对宜居华阳的发展将有很大的支持，辐

9、射性将更多的扩展到成都市区、其他郊区、甚至是二级城市、外省等区域。 华阳新城 高新区金融、商务和商业功能高端、中高端居住度假消费旅游功能高端居住小城镇功能中端、中高端居住区域重点规划小结新划归 19从周边各板块楼盘现状看来，我们初本项目区域以外，应该更加关注的是：“南湖”、“南天府广场” 和“极地海洋公园”三大板块。 其它各板块多为老盘，且暂无新增楼盘。问卷调查反映：多数消费者认为本项目属于“南湖”板块，或南天府广场板块。本项目属于“临江”板块并介于“南湖” “南天府广场” 和“极地海洋公园”三个板块交汇处也是各版块过渡地带。是即将形成的“成都港二江寺板块”南湖板块极地板块南广场板块远大板块华

10、阳镇板块迎宾大道板块临江板块成都港二江寺区位特征分析20 板块特征本项目区域迎宾大道华阳镇南湖海洋公园南天府广场麓山临南湖临锦江临天府大道品牌、档次生活便利性市区距离从上表可见，项目地块区域自然景观优势明显，宜居性较强，具有发展中高端楼盘的基本条件。区位特征分析21从地缘属性来看，本项目虽然紧邻“南湖”或“南天府广场”板块，但却被区隔到正处于发展期的新兴板块。随着城南向南扩张，不难看出本区域存在极大的发展潜力，但与此同时，项目的最终成功与否，又将受制于区域板块的成熟和项目实际入市时机。尴尬22周边地块发展方向远大蜀阳润成天基（瑞升）华兴医院用地安置小区（已建）佳兆业安置小区（未建）安置小区（未

11、建）远景规划用地文化教育用地四川警卫局（已建）成都空军联络站本地块紧邻周边未开发项目多，后期市场竞争压力大。地块位置和交通不适宜做大规模商业开发。老桥23地块规模（亩）容积率状态其他情况佳兆业2744.2动工远大蜀阳242.955.0规划中年后报建润成50.814.0专家会通过商业占地面积：不大于60%天基70.854.0华兴40.28未定估计不大于1.8合计678估计约200万平米项目周边地块部分目前基本处于规划设计阶段，明年将逐步面市，随着周边竞争项目的入市，区域将逐渐受到市场关注及认同。周边地块发展方向24项目周边配套目前基本生活配套主要集中在华阳镇中心；本项目的基础生活配套规划仍还未明

12、朗，远期可能有学校和菜市。很长时间内本项目区域要依托老华阳镇的配套。华阳车站海洋公园中奥华家乐福在建二江寺菜市南湖、梦幻岛摩尔新世纪华阳职业中学成都实外光亚学校华阳实小二江寺小学石油总医院华阳中学县二医院美食嘉年华新世界百货麓湖中国假期现代五项华阳中心幼儿园 规划 已建25两大对外交通的完善将给板块带来最大利好；区域配套重要时间节点润成地块临江部分，已经明确拆迁时间；本项目临江带尚未通知拆迁时间；1、2011年7月站华路延线通车；2、2011年9月 二江新桥通车；3、滨河公园建设开工（未定）；4、天基地块的开工时间（未定）；需与天基联合打造滨江路，改善本项目的达到性；26介于老华阳镇和低密度高

13、端住宅区麓山之间的新兴板块是老华阳镇重要的发展衍生是老华阳镇的居住升级未来将以发展中高端居住新社区为主，但安置房对区域有一定负面影响紧邻医院的小区会有一定负面影响是天府新城重要的居住配套板块之一项目板块未来发展定位27区域规划小结板块功能定位：天府新城重要的中高端居住配套板块之一；地块既有享受（大板块内）周边大型配套的初步优势，又有（小板块内）交通现状和周边发展不成熟、基础配套滞后的缺陷；项目的工期应以周边基础配套的具体落成时间点为支撑；项目产品定位需以市场需求为引导，虽然项目临河，但在板块内不具备绝对的稀缺性，因此不建议做过高端物业开发。28地块经营适宜性分析本项目地块所处区域环境及地块自身

14、条件，其经营适宜性可做如下判断：最适宜项目：纯住宅小区。本项目地块面积不大，周边有一定大型项目做依托，具有较好江景资源优势，是居家休养之理想场所。所以该地块最适宜住宅小区开发。可适宜项目：住宅+街铺。本项目地块地处南湖、华阳车站、极地海洋三个板块的夹缝地带，但其地理位置较偏，周边生活型商业缺乏。因而该地块除最适宜于住宅开发外，也可适宜于配备适量的商用物业开发，另外临江部分有一定特色商业发展潜力的，但体量不宜过大。不适宜项目：大型集中商业地产开发。根据项目周边道路规划情况和土地指标，本地块不适宜大型集中式商业项目开发。综上所述，我们认为就本地块已有的地块条件，目前认为基本适宜于中档或中高档住宅小

15、区项目开发。29定位方案中最需要解决的问题：中档还是中高档？目标客户定位？要从研究以下问题来得到答案：宏观经济大环境如何？区域市场发展现状如何？区域房地产具有什么样的特性？区域市场需求情况如何？区域未来竞争态势如何？30市场篇31宏观环境成都房地产市场回顾华阳房地产市场分析典型项目分析竞争项目分析需求市场分析地块SWOT分析及核心价值挖掘房地产市场分析32宏观环境成都未来城市目标中西部地区创业环境最优、人居环境最佳、综合竞争力最强的现代特大中心城市；国际性区域枢纽城市。世界现代田园城市打造，宜居理念提升居住品质。对成都整个城市和房地产业存在长久和深远的影响。十二五规划，将以节能环保、新信息技术

16、等为代表的新兴战略产业将取代房地产成为新的支柱产业。国家十二五调整经济产业结构、缩小贫富差距、保民生宏观环境市场回顾华阳市场典型项目竞争项目需求分析核心价值房产市场33近期成都房地产整体市场走势回顾宏观环境市场回顾华阳市场典型项目竞争项目需求分析核心价值房产市场34成都房地产宏观分析供销情况2010年政策频出，异于往年，但成都楼市确达到了比09年更趋平稳的发展；供销波动大，未来楼市预期充满不确定因素。12月31日，众多优惠政策到期，引起抢购狂潮4月17日，新国十条颁布，楼市震动房产税、限购令、人民币存贷基准利率、住房公积金贷款利率上调上调存款准备金利率0.5个百分点，川出台“楼市20条”35市

17、场波动频繁， 2010年总体热度表现略劣于09年；涨幅变化趋势基本一致，存在周期性变化；09年市场表现明显优于2010年；成都房地产宏观分析供销情况36增长率基本持平，呈小幅上涨趋势，总体势于平稳 价格上涨主要是受品牌楼盘成交居多和精装房增加影响政策调控意在在于抑制房地产价格上涨，而并非打压成都房地产宏观分析价格情况37供销波动大，地价偏高，企业拿地更谨慎；受政策调控影响很大；成交时间一般滞后公告时间1-3个月高新区和武侯区土地均价相对几个区较低，楼面地价最高为7039元/平方米，最低为商业金融用地750元/平方米。成都房地产宏观分析土地情况38开发商拿地更加谨慎，多选择成熟地段地块，缩短开发

18、周期；随着市场价格预期降低，开发商对于招拍挂土地基本持观望态度；私下拿地比例增多，单个地块规模不大，价格不高，风险小。成都房地产宏观分析土地情况392010.1.10国办发出通知，出台国十一条，严格二套房贷款管理，首付不低于40%2010.2.20银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者2010.3.22国土资源局出台了19条土地调控新政，抑制投机，打击圈地2010.4.11银监会：银行不得对投机投资购房贷款2010.4.15国务院常委会：二套房贷款首付不得低于50%2010.4.17国务院发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，即新国十条2010.4.18国务院：房价过高地区可暂停发

19、放第三套房贷2010.6.5住建部发布关于规范二套房认定标准的通知2010.7.27国务院：出台“新36条”分工细则，鼓励和引导民间资本2010.8.26六部门联合试行住房公积金督察员制度，以确保资金安全2010.9.30商品房首付款比例调整到30%及以上，3套房贷暂停2010.10.7北京、广州等12大城市颁布限购令；2010.10.18财政部：大户型、非自住和高档房将征房产税2010.10.20央行上调人民币存贷基准利率0.25个百分点；住建部：五年期住房公积金贷款利率上调至3.50%2010.10.1财政部：大户型、非自住和高档房将征房产税2010.11.18成都执行境外人士买房“一人限

20、购一套的政策”2010.11.19央行上调存款准备金利率0.5个百分点2010.12.101、20日起，央行上调存款准备金利率0.5个百分点2、四川出台“楼市20条” 差别信贷、土地市场监管、楼市交易监管、全省个人住房信息系统建设房地产市场发展研判40重大政策及影响国家调控主要在满足居民基本居住需求前提之下适当调整，重在稳定房价，平衡经济。二套房贷款首付不得低于50%二次置业人群暂停发放第三套房贷主要影响二次以上置业人群，即投资客首套房首付30%及以上影响首次置业人群（刚性需求）12大城市颁布限购令影响异地置业，打击投资行为加息对经济实力不是很强的人影响大四川20条开发企业、异地购房、多次置业

21、者问卷反馈：华阳事业单位客户对政策观望情绪更浓；首次提首付、公积金和异地户口拒贷影响有明显增加，利率影响减少。412012年房管局实现全省联网，那么之前就是一个很重要的销售期，项目上市可赶这个时间点。明年政策环境分析2011年经济增长目标将定为8%左右，CPI升幅目标则约在4%。2011年拟新增就业岗位900万个，全年城镇注册失业率目标为不超过4.6%明年全国经济发展目标房地产市场发展研判调控大方向不变的态度；取消货币政策宽松制度，使其回归，是今明年的主要目标；2011年不排除通胀压力下，对房地产的再度调控；房产税、限购令正式的推出；都具备很强杀伤力。42房地产市场发展研判未来发展热点将集中在

22、城市外侧及地铁线周边，如：南延线、东延线、外双楠、北新大道等片区。市场大环境预测本年度可谓是政策历年对房地产调控、打压最来历的一年，成都也同样受到一定程度的影响，但介于成都不属于严控城市，加上城市人口、新增就业、城市化进程等的支撑，我们预计明年市场仍以平稳为主,但经过几轮的调控之后，开发商也会更谨慎；大力发展保障性住房，中低层客户将被分流；配合田园城市概念“低炭” “环保” “节能”等将成为房产主打理念； 单纯的概念性策略将逐步被淘汰，需注重前期客户“体验”区的打造，甚至是“透明施工”，客户对硬件设施要求将更高。本地自住性需求、本地改善性需求和短期内异地户口刚需仍会是市场需求主力；43本项目位

23、于双流华阳、南天府广场段；双流及华阳片区的供销市场是怎样的？请先看一组数据。宏观环境市场回顾华阳市场典型项目竞争项目需求分析核心价值房产市场44华阳房地产市场区域在售项目在售总体量剩余可售体量物业形态清水价格区间（元/）精装价格区间（元/）面积区间双流70个550万方（别墅110万方、电梯440万方）235万方（别墅50、电梯185万方）洋房、小高层、高层、别墅5000-120007300-1500050-1500华阳23个150万方45万方高层电梯5300-72007300-860057-300存量市场双流目前市场存量较大；华阳区域占双流1/4左右的市场份额，已知供应量剩余体量大，未来竞争激

24、烈；华阳区域一年的住宅消化量保守在120万平方米左右。45在售楼盘未来新增供应楼盘名称体量（万方）光明城市23.5南阳盛世13南湖国际社区25.6时代天城2.56海悦汇城17.5新鸿基悦城42.2恒大名都8.46心怡紫晶城6.25河畔新世界二期30.5总计169.57在售楼盘未来新增供应量大，未来区域市场竞争激烈。以上项目将在2011年年内集中供应。9个楼盘持续到年底的有3个楼盘华阳房地产市场46华阳未来新增楼盘供应6个项目明确2011年年内供应,预计明年推出量超过60万平米。9个项目未来新增供应楼盘未来新增供应量（万方）成都.上品74.9/10天基项目18.9润成项目12.8/12华兴地块1

25、0.7远大地块80.9/10南湖半岛20/10山海城18/10香山半岛11.6棠湖柏林城53/10合计300华阳房地产市场47华阳板块未来市场供应量大，在售楼盘新增及未来新增项目总供应量约470万平米，预计大部分将在3年内集中供应，华阳地区市场竞争将非常激烈；本项目区域内，楼盘3年内也将供应300万方左右，必定成为是华阳未来最集中开发的区域；预计2011年年内，就以上各项目推盘量已达150万平米，大于2010年市场消化水平。华阳住宅供应市场48区域二手房市场华阳镇丽都新城南阳锦城麓港销售价格5200-5600清水5800-6300清水5200-5500清水租价58平米、套一、精装700元/月8

26、5平米、套二精装1200元/月105平米、套三、精装1500元/月客户群华阳镇及沿线的购房群体有华阳当地人，软件园及天府大道的上班族；租房住的人是在华阳镇上班的客户，多为外来务工群体。租赁市场一般，在华阳片区居住人群，更多是选择购买。二手房主要是早期投资客，如：成都、华阳大范围等人群。随着片区规划和建设的加快，配套的逐一完善和落实，预计投资性客群比例将逐步加大。未来成都市、天府大道的上班族，也将逐步趋向于人南末端（即本项目段），成为应该区域的客户群之一。不适合以“出租”为投资目的的客户群。自住需求为主。49正西街：华阳镇次街，向后延伸至项目周边，底商为主，面积区间40-200平米，租金价格为1

27、00-120元/平米。摩尔新世纪：华阳城中主要大卖场，商业为4层楼，主要以服装，首饰，家电，超市构成，经营模式采用“联营模式”区域商业市场正北上街：华阳镇主街道，华阳中心城区，摩尔新世纪所在位置，该片区商业形态以临街商铺为主，面积区间40-300平米，租金价格为100-150元/平米。华阳镇商业主要以临街1F形式为主，镇内街道狭小，交通拥挤，商业环境差。部分滨江一带商业略显档次，以“戛纳”项目为代表，主要以特色餐饮业态为主。50“南湖国际社区商业”总22栋，只租不售，已租8栋；每栋1000-3000平米；60-120元/平方米未来还有2万平米的超市“戛纳印象商业”1-4F面积：70-300平米

28、租价：40-80元/平米售价：1.8-2.5万元/平米餐饮、娱乐、会所咖啡、影城、超市“滨河路一段”1F底商；面积：50-100平米租价：40-60元/平米售价：1.5-2万元/平米餐饮、茶楼、“石灰市街”1F底商；面积：60-80平米租价：30-50元/平米售价：1.4-1.8万元/平米零售、建材、餐饮临江带以餐饮休闲业态为主，但除戛纳、南湖外商业档次很有限；临江不适合做大体量集中型商业，且租金水平一般；临江商业需要走一定的特色化才具备号召力，如南湖。商业统计调查临江商业51业态统计其它包括：药房、儿童娱乐、会所、汽车美容、中介、中国电信等等。零售业包括：烟酒、水果店、超市、衣服、农贸、家电

29、等等。商业只租不售面积区间50-200平米租金60-70元/平方米。目前项目周边最近的商业物业，因项目建成时间较长，商业形式已经从社区商业壮大为更广的商业业态。52业态统计南阳盛世（在售），目前商业已成型；形式：1F底商（临街商业、社区商业）面积区间60-100平米；临街售价2.5万/平方米临街租价为60-80元/平方米。小区商铺售价2万/平方米；租价40-60元/平方米商业体量不大，主要以满足社区基本生活需求为主。其它包括：中介、干洗店、通讯、药房、茶楼等等；零售业包括：电脑、儿童娱乐、服装超市等等。53商业市场小结华阳未来的商业规划主要集中在南延线和极地海洋公园附近；区域餐饮休闲类业态居多

30、，商业的租赁价格差异较大；由于本项目地理位置和交通条件限制，未来能适应的业态有限，租金售价也会有一定的限制。54根据各小版块不同的发展特性我们进行了细分宏观环境市场回顾华阳市场典型项目竞争项目需求分析核心价值房产市场55本项目南湖国际社区12345678910光明城市慕和南道南阳盛世时代天城海悦汇城新鸿基悦城麓港恒大名都心怡紫晶城11河畔新世界迎宾大道板块南湖公园板块镇中心板块极地海洋板块南天府板块麓山板块2345678109111华阳各板块分析楼盘分布南湖半岛123456789景茂城果山海城香山半岛佳兆业成都上品天基项目润成项目中信项目78远大南延线板块96354远大蜀阳12新增楼盘：在售楼

31、盘：未来新增楼盘集中在项目地块周边10棠湖柏林城1056板块档次物业类型价格区间（元/m2)客户群代表楼盘备注迎宾大道中高端高层电梯6500成都，二级城市光明城市后大源板块华阳镇中心中低端电梯6000刚需、改善兼有：成都、华阳戛纳滨江、南阳盛世极地海洋中高端高层6500精装实得6200刚需、投资。华阳、成都、港澳台等地区 海悦汇城、悦城、时代天城品牌开发企业南湖公园高端高层6500成都、二级城市（改善型）省外（多为投资）南湖国际社区品牌开发企业南天府广场高端高层5900刚需为主，成都，二级城市（郎中、达州、攀枝花）河畔新世界品牌开发企业麓山高端别墅、高层高层7000；别墅1.5万改善性为主，成

32、都、省外麓山国际社区品牌大盘华阳各板块分析周边均以自住性需求为主，已有在售楼盘定位较高，形成同类化竞争。 57本区域周边项目多以规模型楼盘或品牌型楼盘两种。楼盘名称建筑形态占地面积（亩）建筑面积（）面积区间畅销户型总户数已推盘量未来推盘量已推剩余量梯户销售均价（元/m2)迎宾大道板块光明城市高层20855000070-140804700235023502502梯5、6户5900镇中心板块南阳盛世高135894495320012952502梯6户3梯6户5800南湖板块南湖国际社区高层600080-27080-1101200010100190031102梯4户3梯6户6

33、500极地海洋板块时代天城高层3212186040-875011407094312092梯6、8户6500海悦汇城高层100余6000057,6257,6240001088291204梯8户8400新鸿基悦城高层24573000090190130,1404341132030211502梯3、4户7000南天府板块麓港（尾盘）高层410.316077640-144110112911290292梯3、4、5户5600恒大名都高层8034350850-12487.124（当前户型）26961700996802梯4、6户7200心怡紫晶城高层224/99-1601301、2期846846未定1202梯

34、3户6000河畔新世界一期高层、别墅28089-1600-103500105524451802梯3、5户570058典型项目概况 南湖国际社区楼盘位置双流县人南延线（南湖度假风景区内）物管公司森宇物业建筑形态高层物管费用1.50元/平方米月占地面积6000亩建筑面积1500000平方米开盘时间2010-04-23交房时间2012-12-31总户数12000户最新均价6500元/平方米面积区间80-270销售率90%（6期一批）畅销户型80-120车位1：1.2内部配套社区国际幼儿园推广活动户外、报广、站台、现在活动等项目定位6期镜湖双湖宽庭组团主广告语南湖国际社区，国际城南湖居住生活至高点客户

35、群成都、二级城市，省外（多为投资）优惠政策按揭1个点，一次性2个点 基础信息：项目卖点：江景，滨河带，配套的南湖公园，居住环境5970-230推盘量5200面积区间价格（元/套） 1650套四期2010.1五期2010.5六期一批次2010.9.1086-276 82-235630065001480套1450套 推盘情况朝湖房源面积170平以上，价格区间7000-9700元/平方米朝中庭房源面积80-130平，价格区间5700-6300元/平方米推盘策略：多期多量快销快走价格策略：低开高走区域形象代表大盘，口碑和认同度很好。 60南湖发展历程南湖公园是南湖国际社区持续热销主要因素之一， 其销售

36、价格随着南湖公园景点呈现及周边认可度的逐步上涨。 滨江带的呈现对本项目的价格也同样会有如此的影响。 2009年3月，南湖公园打造初步完成09年7月2日，梦幻岛开放10年10月30日，成都目前惟一的主题婚庆广场、德国洛仑兹主题婚庆广场亮相08年11月8日，南湖公园景点试开放销售量1380套2080套1250套1050套760套470套以上61 户型简析：立体生活空中花园，5.8米挑高赠送3+1大宅设计，满足每一个家庭成员所需户户通透，通风采光俱佳立体生活空中花园，2层挑高全赠送2层挑高阔尺客厅，彰显尊贵气度全跃层设计，别墅级生活享受引景入室，户户观湖62实景照片项目借鉴点1、售楼部、样板房皆位于

37、风景优美的南湖公园内，情景式营销做的非常好。2、景观环境打造以提高产品形象及促进区划速度。南湖不仅在区域代表房地产项目，更代表了区域发展标杆。区域标杆63楼盘位置双流县南延线海昌北路物管公司成都万科物业管理有限公司建筑形态高层物管费用2.26占地面积20亩建筑面积60000平方米开盘时间2010-08-31交房时间2012-12-31总户数1088（一期）最新均价8400元/实得6200元面积区间57,62销售率100%畅销户型57,62车位1:0.7推广活动户外、报广、现场活动客户群刚需为主，投资为次；城南居多内部配套游泳池、网游球场等运动设施区域典型项目 万科海悦汇城 基础信息：项目卖点：

38、万科品牌，紧邻极地海洋公园，精装经典小户，超大赠送空间1号楼商业楼2号楼3号楼4号楼后期待开发用地一期6453,58推盘量43-48万面积区间价格（元/套） 272套一期一批次2010.4一期二批次2010.5一期四批次2010.9一期三批次2010.853,5857,6257,6243-48万48-53万48-53万272套272套272套 推盘情况：目前海悦汇城可售房源，预计2011年有较大供应量，与本项目营销节点有一致，存在竞争。三、四批次房源报建时被要求将飘窗面积计算在内，实际建筑面积与一、二批次一致。推盘策略：多批少量稳步走量价格策略：以套定价片区引导65 户型简析大进深小开间，户型

39、方正，功能齐全主卧静谧，超大赠送面积布局紧凑，动静分区主卧带衣帽间，超大赠送面积66实景照片项目借鉴点1、示范区运动场地呈现，营造浓厚的社区居住氛围；2、示范区景观设计呈现，错落有致，感受直观；3、目标客群明确，走性价比路线；4、拉接板设计，赠送大空间；该项目产品规划策略上，可以多作参考。品牌标杆67典型项目概况 心怡紫晶城楼盘位置人民南路延线终端太阳神鸟广场内物管公司心怡物业建筑形态高层、酒店（三期）物管费用1.60元/平方米月占地面积224亩建筑面积160000平方米开盘时间2010-09交房时间2011-09总户数1.2期846户最新均价6000元/平方米面积区间99-160销售率77%

40、（二期）畅销户型110-130车位643内部配套网球场、排球场、儿童游戏区、游泳池主广告语锦江湿地城市空中风景系客户群30-50岁人士；省外40%左右，省内约60%；投资约占30%，自住约占70%优惠政策一次性付款2%，按揭付款1% 基础信息：项目卖点：锦江，配套市政公园6899-150推盘量4800面积区间价格（元/） 220套二期一批次2010.初二期二批次2010.10.6127-2505800281套 推盘情况：目前心怡紫晶城商品住宅房源已全部推出，三期预计将在明年推出，物业包括酒店等。推盘策略：多批少量稳步走量价格策略：低开高走随行就市69 户型简析：超大入户花园，赠送大景观阳台可变

41、空间，居住空间变换缤纷。主卧270度观景，阳光洒满每个角落户型方正，功能齐全明厨明卫，自然通透采光超大入户花园、观景阳台，全方位立体景观享受70实景照片项目借鉴点1、销售部内部装饰及灯光色调优雅。2、推盘速度慢与其定位为较高端改善型大户有关，为本项目未来定位提供参考。区域内大户型产品设计要慎重71典型项目概况 新鸿基悦城 基础信息：楼盘位置极地海洋公园旁物管公司香港启胜物业建筑形态塔楼 高层物管费用2.10元/平方米月占地面积245亩建筑面积730000平方米开盘时间2009-04-19交房时间2010-12-11总户数4341户最新均价7000元/平方米面积区间90190销售率75%(一期B

42、)畅销户型130,140车位1：1.1项目定位极地海洋公园旁，国际高层豪宅推广活动户外、报广客户群35-50岁中年人，沿海、港澳台等地区，成都40%左右优惠政策一次性付款优惠1%，按揭优惠0.5%内部配套3000多平米的豪华会所，包括室内恒温泳池、室外泳池、篮球场、桌球房、健身房等设施72项目卖点：开发企业品牌，香港理念引入，高端品质，一流物管，超大楼间距。81234567910一期A一期B73137-380推盘量6500面积区间价格（元/套） 720套一期A2009.5一期B2010.490-170 7300600套 推盘情况：2011年推出二期A，与本项目营销节点存在一致，但产品定位差异大

43、，不存在直接竞争。主要客户群在区域内较为特殊，超过60%为来自沿海、港澳台等地区投资客户。推盘策略：多量少批稳步走量74 户型简析：户型方正舒适，通透采光，动静自然分区；宽敞花池和超大阳台相对而设，光线充沛，尽揽双向景观；每个房间均带大凸窗，采光充沛，延伸室内空间；主人房宽大阔绰，洗浴间豪华分区，尊享舒适人生。复式豪华空间，阔绰客厅中空挑高，尽显豪华气派；超大景观阳台，全视野俯瞰自然美景；二层私密奢享主人空间，功能完备，精心打造尊贵府邸；按摩SPA池、活动功能间、入户花园等多个特色空间，完美享受生活。75实景照片项目借鉴点1、细节处理非常到位，是区域内档次最高的项目。2、销售部设计奢华别致，港

44、味十足。3、示范景观设计到位，错落有致。定位太高，与本区域市场认知相背离，本项目需引以为戒。品牌标杆76典型项目概况 南阳盛世 基础信息：楼盘位置广都大道和正东下街交汇处物管公司戴德梁行建筑形态板塔结合 高层物管费用1.50元/平方米月占地面积158亩建筑面积566682平方米开盘时间2010-08-7交房时间2011-12总户数4495户最新均价6300元/平方米面积区间80-135销售率92.5%（二期）畅销户型89车位机动4165，非机动6653个项目定位天府大道主流生活社区客户群华阳本地居多优惠政策按揭一个点，一次性付款2个点内部配套2000平米休闲商业街77项目卖点：成熟商业，一流物

45、业，地铁沿线一期二期待开发地7886-115推盘量4800面积区间价格（元/套） 588套 二期一批次2009.12.20二期二批次2010.4二期三批次2010.880-12029-13048006300372套435套 推盘情况：2011年推出三期，营销节点与本项目存在一致，存在直接竞争。推盘策略：少量多批随行就市区域老盘，二期三批次价格受海悦汇城拉升较大价格策略：低开高走79 户型简析：超大面积露台，放松心情最佳场所飘窗设计，让自然充满整个房间入户花园绿色满园大开间短进深，通风采光创意三房，3+x无限创意卧室带飘窗设计，美景近在眼前超大面积景观阳台内连两厅，360度欣赏美景80实景照片项

46、目借鉴点1、低价入市，追随区域品牌项目定价。2、小区景观呈现，商铺尽早营业，现场看房气氛热烈。81典型项目概况 恒大名都 基础信息：楼盘位置双流县南天府广场麓山大道（麓山国际社区对面）物管公司金碧物业建筑形态板塔结合 高层物管费用2占地面积80亩建筑面积343508平方米开盘时间2010-07-25交房时间2012-12总户数2696最新均价6800面积区间50-124销售率52%畅销户型87.124车位1：0.7（1887）项目定位麓山大道地铁首席公馆推广活动户外、报广、站台等客户群二级城市、成都，少量外省优惠政策一次性付款97折，按揭付款98折内部配套10656社区商业、5198五星级湖畔

47、名流会所（内有312.5恒温游泳池、西式咖啡厅、中餐宴会厅，二层设置有健身场馆、运动休息室）、室外景观游池、亲水运动社区一期（告罄）二期（在售）单位团购房源项目卖点：开发企业品牌，地铁，精装，星级名流会所。8250-120推盘量4800-5500面积区间价格（元/套） 1344套一期2010.7.25二期16#2010.11初87,124 6800120套 推盘情况：一期已告罄，目前二期在售；未严格分批次推盘，一栋销售完毕继续推下一栋，间隔时间以取决于去化速度。精装标准宣称1500元/平方米。推盘策略：多批少量价格策略：精装提高性价比83 户型简析：01/04户型 两房两厅两卫124.33超大

48、面积的三大阳台两房变三房，从容空间明厨明卫，客厅和餐厅具备独立阳台，让居家生活明媚灿烂。02/03户型 两房两厅一卫87.18/87.74两房变三房幻变户型，超大面积的阳台设计明厨明卫，风与阳光自由穿梭卧室带飘窗、景观阳台，享受无限美景84实景照片项目借鉴点1、星级会所全部呈现，大大提升购房者购房决心。2、售楼部入口阶梯设计，气势十足。通过精装修，提高项目性价比；会所（售楼部）恒大风格明显，市场接受度较高，本项目可作参考。品牌标杆85南延线及南湖各板块定位普遍在逐步提升；老盘多，并且多为品牌大盘、品牌小盘；项目板块间存在老盘竞争，周边待开发地块也将形成巨大的竞争。本项位于“三板块”交界处，可借

49、势南湖公园、极地海洋公园及镇中心成熟商业配套，渲染本项目，弥补本项目商业氛围缺失之处。通过板块市场，我们可以看出什么？周边品牌大盘、品牌小盘云集，本项目不适合再做太高端的项目定位。86市场高层单价集中在6000-7000元/之间，改善型中高端房源及精装房源托高市场均价。板块市场小结价格5000600070008000550065007500紫晶城恒大名都光明城市南阳盛世麓港新鸿基悦城南湖国际社区海悦汇城时代天城河畔新世界迎宾大道板块镇中心板块南湖板块极地海洋板块南天府板块集中区最低价87市场高层供应面积区间集中在90-130之间，中小户型偏少。4060801001201401605070901

50、10130150170紫晶城恒大名都光明城市南阳盛世麓港新鸿基悦城南湖国际社区海悦汇城时代天城河畔新世界180190200210 220以上适合品质高的项目；更符合高端阶层人群，一般销售周期较长；适合品质一般的项目；更符合普通阶层需求市场；改善型自住刚需型房源追求高品质板块市场小结供应88楼盘目标客群差异大，畅销户型差异亦较大:畅销户型集中在80-90和110-130两个段之间.406080100120140160507090110130150紫晶城恒大名都光明城市南阳盛世麓港新鸿基悦城南湖国际社区海悦汇城时代天城河畔新世界170180190200220以上210一般位置更好，如可观江或临近主

51、景观带。紧凑刚需常规舒居板块市场小结畅销户型89市场高层总价集中在45万-75万之间20万30万40万50万60万70万80万25万35万45万55万65万75万85万紫晶城恒大名都光明城市南阳盛世麓港新鸿基悦城南湖国际社区海悦汇城时代天城河畔新世界95万90万100万110万以上105万高单价小户低总价房源偏少单价、面积适中板块市场小结总价面积大总价高90市场高层畅销总价集中在45-60万之间。20万30万40万50万60万70万80万25万35万45万55万65万75万85万紫晶城恒大名都光明城市南阳盛世麓港新鸿基悦城南湖国际社区海悦汇城时代天城河畔新世界95万90万100万105万市场主

52、要承受区间。集中区板块市场小结畅销总价91项目销售速度差异较大，品牌楼盘和推广多的项目去化速度快。915273339451218243036423紫晶城恒大名都光明城市南阳盛世麓港（尾盘）新鸿基悦城南湖国际社区1088套6990875套7261170套1100套海悦汇城2950时代天城2100套河畔新世界500套1620套621去化速度（套/月）9582250459953282320326时间（月）板块市场分析销售速度定价低、低价战略大盘、配套、体验环境品牌、精装、小户型，赠送空间品牌、精装、低价【注：本表统计时间以亮相时间为起点】92楼盘分析小结：品牌认可度强；大面积物业销售量及价格上涨速度

53、缓慢，如：河畔新世界、紫岸。精装物业市场走势不错，如：恒大名都、万科海悦汇城。中小户型畅销；大环境、大配套项目走势很好，如南湖、万科海悦汇城。问卷反馈60万以下中青年置业者对赠送空间、阳台等功能十分看重；使用面积100-125平米（建筑面积90-100平米有增加）。70万左右置业者，对配套、环境、规划等要求更高。使用面积110-140平米。93游泳池、网球场等运动场地设施及社区会所为区域项目不可少内部配套；不同档次项目其配套档次打造差异亦较大。其中恒大名都、新鸿基悦城豪华会所最为突出；南湖国际社区南湖公园、时代天城家乐福，在项目周边区域都极具号召力。有效借势周边南湖、海洋公园、家乐福等项目的重

54、大配套，将使本项目更好地打入市场，赢得口碑。楼盘分析小结：问卷反馈在小区配套方面，看中生活便利性，如交通、商业配套等；中年人群购房，在配套方面更看中医院、学校、公园；年轻人群更看中休闲娱乐、居住氛围；配套设施94已知我们未来的竞争项目中，未来的产品供应是怎样？宏观环境市场回顾华阳市场典型项目竞争项目需求分析核心价值房产市场95竞争对手有更有品牌实力，我们可以通过何种手段取长补短？ 将是本项目定位参考的关键点。项目/地块规模/亩卖点物业形态面积区间（预计）目标客群预测入市时间预测关注指数佳兆业274南湖、江景、规模多物业形态中高端社区89-180双流、成都、二级城市2011下半年远大蜀阳243南

55、湖、江景、规模多物业形态中高端社区60-150双流、成都、二级城市2011年下半年润城51商业、江景中端85-175华阳、周边地区2011年下半年南湖半岛60南湖、江景中高端85-150华阳、周边地区2011年5月后棠湖柏林城200江景、品牌中高端85-150华阳、双流、周边地区2011年上半年天基71江景、交通中端70-150华阳、周边地区待定华兴40江景、交通多层70-120华阳、周边地区待定河畔新世界2期品牌、河景小高层、高层80-160成都、华阳、二级城市2011下半年海悦汇城2期品牌、精装高层，精装57、62高新区、华阳2011年2月香山半岛35交通高层120以上成都、双流、二级城市

56、2011年山海城95中小户型高层65-140高新、华阳、二级城市2011上半年未来竞争项目未来推出房源预计96紧邻楼盘信息调查天基项目：信息来源瑞升房产副总 瑞升房产以天基名义早年获得的地块，土地出让金已经付完； 据说曾经做过一轮规划（按容积率1.8），但迟迟未报建，一方面可能要调规，另一方面可能和瑞升的整体市场开发重点相关。 该项目不确定性较多，不一定2011年内推盘。远大项目：信息来源远大朗朗风景销售经理 该地块正在规划中，2011年下半年正式销售，预计和佳兆业项目推进时间接近。 该项目预计会走远大一贯的中档略偏高+产品特色定位的路线。南湖半岛项目：信息来源项目销售经理 原定2011年4月

57、开盘，现推迟到5月以后，有意增加蓄水时间，目前正在售楼部物品采购。 也是南湖板块除南湖国际社区以外第一个亮相销售的项目，其价格会对佳兆业、远大的价格起到一定的参考作用。 该项目为中高端定位，目标客群可能与本项目有细微差别。97佳兆业上品净用地面积：273亩总建面：104万方 地上总建面：76万方绿地率：35%车位：9129 地下7467地下室：-2F二期一期三期四期五期六期羽毛球场全民活动1000m2游泳池全民活动1000m2全民活动1000m2全民活动2000m2幼儿园人、车出入人、车出入车行车行人行车行车行1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#17#

58、18#19#20#21#22#23#24#25#26#1F关键时间点：站华路通车室内恒温泳池98住宅总面积：74.9万方总楼层数：26F、33F、38F3梯2户、2梯2/3户2梯4/5/6户总户数：5926主力面积区间：90平米以上82%1#2#3#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#17#18#19#20#21#22#23#24#25#26#4#一期一期一标段住宅16#99商业总面积：1.38万m2楼层：1F、2F售楼部共2500平米，1楼就有1500平米，预计走高端路线。2F1F1F售楼部四期1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#

59、17#18#19#20#21#22#23#24#25#26#商业游泳池100项目定位：高层豪宅开发商：佳兆业规划单位：西南院建筑风格：新古典，线条简约项目分6期开发目前正在挖地基，预计将于2011年7月亮相，9月开盘。该项目与南湖直接接壤，未来将会是本项目段区域内的重要标杆项目，在各待建地块中占有绝对竞争优势。101面积段一二期比例80-9021.32%90-1000100-11024.96%110-1203.55%120-13030.01%130-1403.55%140-15011.43%150-160160-1702.58%170-180180-1902.58%一、二期面积主要集中在如下几

60、个梯度赠送阳台等；有少量跃层。120m2以下50%120-140m2 34%140m2以上 16%10286.573-2-189.113-2-1111.983-2-2143.813-2-2125.493-2-2121.913-2-2108.783-2-2136.673-3-2145.324-2-21233-2-2105.033-2-2105.753-2-2145.324-2-21233-2-2145.324-2-21233-2-2105.033-2-2105.753-2-2105.033-2-2105.753-2-2123.843-2-2121.913-2-2123.843-2-286.573