动作分解打造销售执行力讲义

1、PAGE PAGE 13 HYPERLINK xx3722x x3722x 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 3722x 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入3722x必要时可将此文件解密虚拟体验的营销要素研究从马斯洛的需求层次论来看体验是需求的最高层次自我实现。随着服务经济的发展，体验经济也在逐步成长。在数字化条件下，网络和体验紧密结合并飞速发展促成了一种新形式的体验虚拟体验的迅速增长。随着数字信息技术的进步和虚拟经济的发展，消费者也越来越多的进入了虚拟体验本文试图从营销的角度来分析虚拟体验的要素构成，并针对虚拟体验的要素特征找出商家的

2、营销对策。 一、虚拟体体验的文文献综述述 （一一）虚拟拟 迈克克尔海海姆教授授在从从界面到到网络空空间一一书中讲讲到虚拟拟世界，在作者者眼中，虚拟世世界不完完全是一一种人造造的数字字化空间间，或现现实世界界的数字字化映像像，虚拟拟世界是是与现实实世界并并存，甚甚至在时时间和空空间的维维度上要要大于现现实世界界的一种种思维空空间。基基于海姆姆教授对对数字化化生存的的人性化化思考，本文作作者认为为虚拟是是通过数数字网络络从现实实世界中中延伸出出来的一一种思维维空间集集合。这这种思维维空间包包括了现现实性的的虚拟，可能性性的虚拟拟和不可可能性的的虚拟。 （二二）体验验 最早早提及体体验这一一概念的的

3、是约瑟瑟夫派派恩（BB.JoosepphPPinee）与与詹姆斯斯吉尔尔摩（JJameesH.Gillmorre），他们认认为所谓谓体验就就是指人人们用一一种个人人化的方方式来度度过一段段时间，并获得得过程中中呈现出出的一系系列可回回忆的事事件。派派恩在其其名著体验经经济中中又进一一步解释释道：体体验是使使每个人人以个性性化的方方式参与与其中的的事件。但是情感营营销的的作者斯斯科特罗比内内特对体体验的解解释是：体验是是企业和和顾客交交流感官官刺激，信息和和情感的的要点的的集合。也就是是说企业业和顾客客接触的的所有时时刻都是是一种体体验。施施密特在在体验验式营销销一书书中指出出，体验验是个体体对

4、某些些刺激产产生回应应后的个个别化感感受。体体验通常常是由对对事件的的直接观观察或参参与造成成的是人人们内心心的个性性化的东东西。它它不是公公共的产产物，任任何两个个人的体体验都不不可能完完全相同同，因为为体验是是所发生生的事件件与个人人的心理理状态之之间互动动的结果果。 综上上所述，体验是是一种生生活，一一种情感感，一种种思维过过程，一一种注意意力的变变化。本本文所研研究的虚虚拟体验验是消费费者的体体验。所所以，本本文作者者认为体体验是消消费者精精神和情情感互动动所产生生的情感感集合。 （三三）虚拟拟体验 关于于虚拟体体验，李李海荣和和Biooccaa是这样样定义的的：虚拟拟体验是是指消费费

5、者在33D环境境下与产产品互动动时经历历的心理理的和情情感的状状态。虚虚拟体验验是一种种行为，一种过过程，一一种情感感，一种种思维。本人在在基于对对虚拟和和体验的的认识，定义本本文研究究的虚拟拟体验是是消费者者在虚拟拟和现实实的思维维空间中中产生的的感官刺刺激，情情感信息息以及心心理现象象等众多多情感和和思维的的集合体体，消费费者个体体独特的的身体和和心理因因素变化化的集合合。 （四四）虚拟拟体验的的特点 在黄黄勇和黄黄敏学的的略论论虚拟体体验一一文中总总结了虚虚拟体验验的四个个特性和和五种特特征。虚虚拟体验验的特性性主要是是虚拟性性，交互互性，情情感性和和个性化化。在文文中所列列举的虚虚拟体

6、验验的特征征是参与与，存在在，积极极的过程程，娱乐乐和提供供物。研研究虚拟拟体验的的特点是是为了更更好的将将虚拟体体验推向向市场，使得消消费者、商家和和社会获获得一个个多赢局局面。 二、虚拟体体验的四四个基本本维度研研究 虚拟拟体验的的四个基基本维度度本文从从两个方方面来加加以阐述述：虚拟拟体验的的感官角角度和虚虚拟体验验的类别别角度。 虚拟拟体验的的感官是是分开的的四种不不同的类类别，在在消费者者进行虚虚拟体验验的时候候，这四四种感官官可能是是一种或或者几种种发挥作作用，也也可能是是都发挥挥作用。因此虚虚拟体验验的感官官是一个个既相互互独立又又协调统统一的整整体（如如图所示示）。 虚拟拟体验

7、的的感官模模式从虚虚拟体验验界面特特性出发发，将其其分为四四个显著著的特性性，分别别是视觉觉的，听听觉的，触觉的的和思维维的。对对于包含含视觉特特性的虚虚拟体验验，消费费者只需需要看，就可以以做出选选择。这这种体验验在图片片浏览，视频观观赏，服服饰颜色色鉴别和和网站的的初步映映像等体体验中得得到明显显的体现现。这种种虚拟体体验与KKlattzkyy等研究究的几何何产品（物质产产品）相相似，是是虚拟体体验一个个较低的的层次。 当然然在虚拟拟体验中中，除了了视觉的的体验外外还有其其他的感感觉存在在。听觉觉的体验验在音乐乐制品和和影视欣欣赏中表表现明显显。消费费者在虚虚拟空间间进行消消费的时时候除了

8、了视听体体验外，在体验验有些产产品时候候需要用用到其它它的触觉觉感官。触觉感感官体验验是依托托现实物物质如鼠鼠标、触触摸屏等等来完成成的，将将现实触触摸鼠标标等的感感觉虚拟拟到Cyyberr空间中中某种虚虚拟的体体验当中中。在33D游戏戏中玩家家体验某某种装备备的感觉觉就是通通过鼠标标来完成成的，如如CS中中玩家端端枪、扔扔手雷等等感觉。这种感感觉是在在现实触触觉体验验的配合合下完成成，同时时它需要要另一种种更高层层次的感感觉支持持思思维感觉觉。思维维感觉是是建立在在现实感感觉的基基础上但但又高于于现实体体验感觉觉的一种种思维活活动过程程。在消消费者进进行众多多虚拟体体验时，思维感感官将虚虚拟

9、体验验提升到到一个超超现实的的层次。这种超超现实的的层次构构成了虚虚拟体验验的核心心能力。没有思思维感官官的体验验，虚拟拟体验和和现实体体验是没没有本质质的区别别的。思思维感觉觉是让消消费者的的思维参参与体验验的过程程，是人人类神经经元进行行化学和和电子脉脉冲的过过程揉和和到现实实体验中中的独特特过程。它是现现实体验验和虚拟拟的低层层次体验验的一种种无限延延伸。这这种延伸伸超越了了时空和和人类自自身的思思维。如如魔兽世世界中玩玩家骑着着狮鹫翻翻山越岭岭，攻城城略地时时，他们们体验的的就是一一种人类类思维的的超越，是人类类在虚拟拟空间中中的一种种另类的的数字化化的生存存方式。消费者者在进行行虚拟

10、体体验时大大多数的的情况下下时多种种感官同同时运用用的，追追求的是是一种完完整的体体验，一一种全方方位的体体验。 虚拟拟体验的的类别模模式是从从虚拟体体验的另另外一个个角度来来研究虚虚拟体验验的。从从虚拟体体验的类类别将虚虚拟体验验分为：身份认认同虚拟拟体验，事件虚虚拟体验验，情感感虚拟体体验和个个人参与与虚拟体体验。这这四种体体验构成成虚拟体体验的基基础，在在消费者者虚拟体体验的过过程中这这四种可可以是分分开的也也可以自自由的组组合。 身份份认同虚虚拟体验验是指虚虚拟体验验中消费费者可以以体验的的身份与与消费者者现实中中的身份份相同或或相似，这样消消费者就就可以根根据现实实中的情情况来处处理

11、虚拟拟的情况况，同时时消费者者可以根根据虚拟拟体验的的需要来来体验现现实中不不能体验验到的感感觉。这这种消费费者的虚虚拟体验验是可以以体验现现实的自自我，虚虚拟体验验只是把把现实的的情况虚虚拟到网网络空间间中，这这种体验验是现实实性的虚虚拟，比比如消费费者在通通过QQQ、MSSN、EEmaiil交流流时的体体验。虚虚拟体验验更吸引引人的是是消费者者可以体体验追求求完美自自我的过过程。在在虚拟体体验的过过程中，消费者者可以用用虚拟空空间来体体验现实实生活中中不能体体味到的的感觉，如在大大型角色色游戏中中，消费费者可以以扮演剑剑客，体体验到现现实生活活中不能能体味的的角色。在体味味这种感感觉的时时

12、候，消消费者还还可以根根据自己己的思维维来塑造造自己理理想中的的剑客，实际是是塑造理理想的自自我。在在塑造理理想的剑剑客的过过程中，消费者者体验到到的是追追求完美美自我的的享受。除了体体验现实实和理想想的自我我，在虚虚拟体验验中，消消费者还还可以扮扮演一种种与自我我冲突的的角色来来体验逆逆向的自自我。这这其实也也是人性性两面性性在虚拟拟空间的的一种延延伸。但但这种延延伸是没没有道德德风险的的。如消消费者在在现实生生活中是是一个温温文尔雅雅的形象象，在虚虚拟体验验中他可可以扮演演一个惨惨无人道道的杀手手。也正正是在虚虚拟世界界的这种种释放让让他在现现实生活活中更能能体现他他正面的的一侧。虚拟体体

13、验在平平衡人的的两面性性中起到到关键的的作用，这对整整个社会会来说是是一个进进步。 事件件的虚拟拟体验是是在虚拟拟社会中中消费者者体验现现实的事事件，可可能的事事件和不不可能的的事件的的集合。事件构构成了体体验的基基础和发发展方向向。事件件能够影影响消费费者时间间和空间间的改变变。事件件虚拟体体验是以以事件为为中心的的体验，是消费费者在完完成这个个事件的的过程中中所处的的情景和和心理思思维的一一种个性性化反映映。消费费者在网网络上购购物就是是一种事事件体验验。消费费者以购购物为中中心，在在网络上上区搜寻寻，比较较，权衡衡，最后后作出决决定。这这种购物物的过程程是一个个现实的的虚拟化化体验。事件

14、的的虚拟体体验也可可以是可可能性的的虚拟，如网络络性爱的的虚拟体体验。在在腾讯推推出QQQ宠物后后，众多多网友认认购了这这种虚拟拟宠物。这种体体验的消消费者可可以体验验到现实实中还没没体验到到或者将将体验的的感觉，它是一一种可能能性的虚虚拟体验验。另外外一种事事件虚拟拟体验就就是不可可能事件件虚拟体体验，比比如网络络社区中中的等级级，金钱钱，这种种事件仅仅仅在网网络空间间中存在在。 情感感的虚拟拟体验是是消费者者在虚拟拟空间中中通过身身份的体体验，事事件的体体验、参参与的体体验等虚虚拟体验验的形式式而获得得的享受受、满意意、惊喜喜等独特特的情感感，它代代表着消消费者的的心智过过程。这这种心智智

15、过程可可以是部部分主观观的，根根植于个个人的想想法，概概念，思思维，信信念和意意图；也也可以是是部分客客观的，与体验验的事件件情景和和特定的的结果相相关；也也可以是是部分主主观和部部分客观观的结合合体。虚虚拟情感感体验是是个性化化，独特特性的。虚拟情情感的体体验决定定着虚拟拟体验的的感知质质量，是是虚拟体体验总体体要素。因此商商家在提提供虚拟拟体验的的时候也也必须足足够重视视消费者者的虚拟拟情感体体验。 个人人参与虚虚拟体验验反映现现代消费费者需要要话语权权的需求求。消费费者需要要与消费费者社区区，企业业网络进进行对话话，他们们需要虚虚拟体验验的提供供方表达达自己的的意愿，参与虚虚拟体验验提供

16、物物的设计计开发，需要让让虚拟体体验有他他们自身身的影子子，也就就是说消消费者要要共同创创造虚拟拟体验。这体现现了马斯斯洛的需需求层次次论的最最高层自我我实现。个人参参与的虚虚拟体验验是经济济社会发发展到高高级阶段段，并在在网络通通信技术术发展到到一定程程度向虚虚拟空间间延伸的的一种新新的形式式。这种种形式是是一种商商家与消消费者双双赢的形形式。商商家能够够很容易易准确的的把握消消费者的的需求，同时消消费者也也能得到到更好的的满足。三、虚拟拟体验的的要素研研究 （一一）现实实物质基基础 虚拟拟是从现现实世界界延伸出出来的一一种思维维空间的的集合，因此现现实世界界需要为为虚拟体体验提供供必要的的

17、物质基基础。这这些物质质基础保保证了虚虚拟体验验能够顺顺利进行行。其中中最重要要的两种种物质基基础分别别是现实实技术基基础和消消费者文文化基础础。 技术术进步使使得实体体经济得得到长足足的发展展，另一一方面在在实体经经济发展展的基础础上促成成虚拟经经济的产产生和壮壮大。虚虚拟经济济是实体体经济发发展到一一定阶段段的产物物，它是是建立在在实体经经济进一一步发展展的基础础上的。实质是是借助实实体财富富虚拟化化的方式式，使得得以前以以实体性性物质载载体存在在经济财财富得以以借助虚虚拟化的的财富载载体流通通起来，达到优优化资源源配置的的目的。如果说说技术的的进步是是硬件的的发展的的话，那那么消费费者文

18、化化素质的的提高则则是软件件的发展展。软件件和硬件件同时发发展才能能推动虚虚拟经济济的健康康稳步发发展。消消费者文文化素质质的提升升决定虚虚拟体验验能否发发展的更更好。虚虚拟体验验一个突突出的特特点就是是互动性性发展，互动性性越高，发展越越快。其其次，虚虚拟体验验需要消消费者对对网络技技术，信信息技术术和人工工智能等等技术能能娴熟的的运用。因此，没有一一定的文文化技能能的消费费者不能能进入到到虚拟体体验这个个高门槛槛内。由由此看来来，虚拟拟体验的的发展要要求实体体经济中中技术进进步和消消费者文文化素质质的同步步提高，二者相相辅相成成不可偏偏废。 （二二）虚拟拟提供物物 提供供物的概概念起源源于

19、认知知心理学学，在设设计文化化中得到到革新，Norrmann把提供供物的概概念起源源归因于于对人类类感知的的研究。虚拟体体验的核核心就是是能够找找到与现现实有差差别的东东西，一一种消费费者在现现实中不不能感知知的物质质。本文文作者将将这种只只能在虚虚拟空间间中感知知的提供供物称为为虚拟提提供物。虚拟体体验发展展到现在在，虚拟拟提供物物已经枚枚不胜举举。本文文将虚拟拟提供物物分为以以下四种种：身份份感，完完美感，提升感感和独特特感。 身份份感包括括虚拟身身份的认认同，否否定，转转换和提提升。在在虚拟体体验中身身份感是是消费者者最为强强调的一一种体验验。这种种对身份份感的追追求是消消费者对对现实生

20、生活在虚虚拟空间间的一种种精神寄寄托。在在现实中中难以达达到的身身份体验验，消费费者试图图借助虚虚拟空间间来达到到。虚拟拟体验的的供应商商也抓住住消费者者体验的的这一需需求提供供了各种种身份感感的虚拟拟体验。在3DD虚拟游游戏和虚虚拟社区区中尤为为普遍，如三国国游戏中中游戏玩玩家追求求当皇帝帝的身份份感，在在红色警警戒中追追求当司司令员的的身份感感，在魔魔兽世界界中追求求当大元元帅的身身份感以以及在网网络社区区中追求求当不同同等级的的版主，督察等等身份感感。 完美美感是消消费者对对自我人人性的一一种追求求。现实实的消费费者都不不是完美美的形象象，总是是存在着着不同的的缺陷，这种缺缺陷在现现实生

21、活活中是不不能完全全实现的的。而虚虚拟体验验就为消消费者提提供了这这样一种种机会。消费者者可以借借助虚拟拟体验来来打造一一个虚拟拟的完美美的自我我。在虚虚拟游戏戏中，玩玩家对武武器和攻攻防能力力的追求求，从而而不断的的练就玩玩家技术术就是对对完美感感追求的的一种体体验。 提升升感是消消费者在在虚拟体体验中以以一种身身份去追追求完美美感和独独特感而而不断的的付出努努力最后后得到的的一种情情感享受受。这种种享受是是在经过过不同程程度的努努力之后后得到的的。提升升感构建建了虚拟拟社会中中一种不不断追求求完美和和超越自自我的等等级。这这种等级级使得无无数消费费者乐此此不疲的的追寻着着自己虚虚拟的梦梦想

22、。也也正是这这种虚拟拟等级的的存在才才使得消消费者陷陷入到这这种提升升感中无无法自拔拔。无数数的网络络游戏玩玩家在追追求装备备、武器器、等级级时其个个人提升升感是非非常强烈烈的，同同时游戏戏玩家得得到提升升后的那那种愉快快是不亚亚于现实实生活中中的成就就感的。 独特特感是消消费者虚虚拟体验验中追求求的一种种与众不不同的情情感体验验。消费费者追求求虚拟体体验中独独特身份份独特事事件对自自我形成成的特殊殊感受，这种感感受是独独一无二二的，让让消费者者有一种种惟我独独尊的感感觉。这这也是消消费者不不懈追求求的感受受。在虚虚拟空间间中追求求的这种种独特感感是现实实生活中中无法得得到的感感受。这这也是虚

23、虚拟体验验吸引无无数消费费者的秘秘密武器器。虚拟拟体验独独特感通通常表现现在个性性化的界界面上，如QQQ上的个个性签名名，个性性头像和和虚拟社社区中的的个人帐帐户。 四、虚拟体体验的营营销策略略研究 （一一）发挥挥外部性性优势 虚拟拟体验的的供应商商要发挥挥网络的的外部性性优势，提高虚虚拟体验验的质量量，打造造核心竞竞争力。根据麦麦卡夫定定律（MMetccalffsllaw）,网络络的价值值随网络络拥有的的成员数数量的平平方增加加。虚拟拟体验的的消费者者越多，其价值值越大。在虚拟拟体验的的供应商商在大力力宣传虚虚拟体验验的同时时要提高高虚拟体体验的质质量，特特别是消消费者的的感知质质量。良良好

24、的质质量可以以让更多多的消费费者加入入到宣传传的行列列中来，口碑营营销在网网络环境境下演化化为病毒毒营销，其力量量是无穷穷的。忠忠诚顾客客的自发发宣传作作用大大大强于广广告，且且“物以以类聚、人以群群分，推荐来来的顾客客与老顾顾客常在在需求上上具有某某些相似似点，他他们大多多购买目目的明确确，不像像其他网网上浏览览者那样样频繁地地更换购购物站点点。因此此，忠诚诚顾客推推荐来的的顾客往往往比通通过广告告、降价价等方式式吸引来来的顾客客质量更更高。如如网络游游戏在做做免费公公测的阶阶段就要要注意和和玩家的的沟通对对话，不不断的提提高质量量让更多多的玩家家加入进进来。当当然在促促销的过过程当中中要注

25、意意传统营营销手段段和虚拟拟营销手手段的结结合。 （二二）增加加媒体丰丰裕度 根据据LissaR.Kleein的的研究，媒体丰丰裕度和和用户控控制能力力会直接接影响用用户感受受到的互互动体验验，而这这种互动动体验又又会影响响虚拟体体验。媒媒体丰裕裕度指刺刺激物传传递感觉觉的宽度度(沟通通渠道的的数目)和深度度(每个个渠道中中信息的的质量)(Stteueer，119922)。媒媒体丰裕裕度一般般被区分分为高、低两种种状况。在低媒媒体丰裕裕条件下下，参与与者只能能获得文文字和静静态的图图片信息息，没有有声音。在高媒媒体丰裕裕条件下下，完全全的动态态图像，音频和和视频文文件，互互动因素素和个性性化界

26、面面等都被被加入进进去。媒媒体丰裕裕度的改改变主要要通过控控制其宽宽度来实实现，即即改变消消费者接接收信息息的渠道道的数目目：通过过视觉、听觉、触觉、思维等等中的一一种或几几种不同同的渠道道接收信信息。由由此看来来，媒体体丰裕度度对虚拟拟体验的的营销营营销是非非常显著著的。目目前市场场上，虚虚拟体验验在视听听方面做做的相对对较好，但是触触觉和思思维方面面还要加加强。随随着技术术的进步步，虚拟拟体验供供应商要要着力解解决这方方面的问问题，给给消费者者提供一一个比较较优越的的体验环环境和感感受，增增强虚拟拟体验的的吸引力力和竞争争力。 （三三）建立立情感品品牌 在万万宝路曾曾经伤心心败落的的地方消

27、费费者的心心灵情感感，耐克克和星巴巴克却赢赢得辉煌煌。那种种超越单单纯的产产品关系系，将品品牌与强强大恒久久的人类类情感联联系在一一起的情情感品牌牌的力量量是无穷穷的。情情感品牌牌变成营营销人一一座开采采不尽的的金矿，它会带带来忠诚诚的消费费者，丰丰厚的利利润和发发展的不不竭动力力在。在在虚拟体体验中，情感本本来就占占据着重重要的位位置，消消费着的的很多体体验就直直接和情情感联系系在一起起的。如如某些人人喜欢简简约风格格的网站站，像ggooggle那那样。这这种情感感是因人人而异的的。当虚虚拟体验验一旦与与消费者者建立了了信任关关系，那那么对其其供应商商来说就就是不尽尽的财富富。在虚虚拟空间间

28、中信任任的力量量是无穷穷的，而而情感品品牌则是是信任的的基础。因此发发展情感感品牌是是虚拟体体验做强强做大的的基础。 （四四）建立立论坛型型市场 论坛坛型市场场是一种种消费者者和企业业可以相相互讨价价还价的的互动市市场。在在论坛型型市场中中，双方方的地位位是严格格平等的的。市场场被看作作一个共共同创造造体验的的潜在空空间，在在这个空空间中个个人的约约束和选选择决定定了消费费者愿意意为虚拟拟体验支支付多少少价值。总之，市场就就像一个个共同创创造体验验的论坛坛。这样样的市场场关系，增强了了互动性性，发挥挥了虚拟拟体验消消费者的的创造性性，既提提高了企企业的生生产的效效率又降降低了企企业的成成本，同

29、同时最大大限度的的满足了了消费者者的需求求。半条条命这个个游戏在在推出之之初，玩玩家非常常少。但但是有一一个玩家家改变了了半条命命的玩法法，改进进了这个个程序，将以前前的救人人游戏变变成后来来的反恐恐精英。而正是是因为这这个改变变使得反反恐精英英在短时时间内玩玩家猛增增，成为为国际上上知名的的虚拟游游戏。这这正是得得益于开开放式的的市场形形式。 （五五）实现现虚拟价价值和现现实价值值的相互互转化 从经经济的发发展形式式来看，实体经经济发展展到一定定阶段时时虚拟经经济会满满足它的的发展而而产生发发展，如如数字金金融的盛盛行。虚虚拟价值值和实体体价值也也可以相相互转化化，虚拟拟财产也也可以变变成实体体财产。虚拟体体验的供供应商应应该主动动寻找一一个基点点，一个个可以让让虚拟财财产现实实化的基