移动电信运营商的业务创新研究

1、移动电信信运营商商的业务务创新研研究提升企企业的创创新能力力，是企企业生存存的制胜胜法宝，是增强强企业竞竞争力和和发展的的需要，随着我我国加入入WT00，企业业间的竞竞争是全全方位和和无处不不在的，不顺势势应变、勇于创创新将被被市场无无情淘汰汰。信息息产业部部王旭东东部长在在20006年全全国信息息产业工工作会议议报告中中指出：全国通通信业要要尽快实实现由大大到强的的转变，积极推推进电信信强国建建设。战战略转型型，是时时代赋予予电信业业的重要要使命，所以业业界将220066年称为为电信业业战略转转型年。因此，从信息息产业部部到电信信运营商商、电信信制造业业、服务务业，新新观念、新思路路、新形形

2、象的创创新不断断显现，包括业业务创新新、营销销管理创创新、服服务创新新和产业业价值链链创新等等多个层层面，在在此将着着重探讨讨业务创创新的问问题。 一一、业务务创新的的重要性性 美籍奥奥国经济济学家熊熊彼特（J.AA.Scchummpetter）在经经济发展展理论中提出出了“创创新理论论”，指指出经济济发展的的根源在在于分布布于社会会发展序序列中不不断出现现的创新新这一理理念。美美国经济济学家曼曼斯菲尔尔德（EE.Maansiifieeld）则认为为“创新新就是首首次引入入一个新新产品或或新过程程所含的的技术、设计、生产、管理和和市场等等诸步骤骤”。我我国学者者傅家骥骥认为“技术创创新就是是新

3、技术术应用于于生产，成为商商品并在在市场上上销售实实现其价价值，从从而获得得经济效效益的过过程和行行为”。 对于于电信运运营商，业务创创新尤其其重要，它可比比对于制制造业的的技术创创新。应应该说，业务创创新是当当前电信信战略转转型的必必须，也也是为33G时代代来临所所做的准准备。如如果说技技术的进进步是电电信行业业发展的的引擎，业务创创新能力力则是企企业核心心竞争力力的重要要组成部部分。业业务创新新的最终终目的，是促使使战略转转型，提提升经营营效益和和可持续续发展能能力。 二二、国外外电信运运营商的的业务创创新 11.韩日日电信 韩日电电信运营营商由于于市场基基础业务务发展趋趋于饱和和，如何何

4、保持收收入利润润就成为为运营的的重点。因此细细分市场场、适应应市场的的业务创创新成为为必须的的选择。举例来来说，韩韩国SKK电讯，其现有有业务数数已达663000多种，SK在在业务发发展过程程中，先先后推出出一系列列跨行业业应用服服务，如如移动金金融MOONETTA等，这些业业务融合合不是简简单业务务领域的的统合，而是创创造新的的业务和和商务模模式；再再如在前前景广阔阔的娱乐乐业务市市场，SSK等运运营商已已逐步在在打造通通信广播播融合时时代的全全新媒体体，其中中不仅包包括传统统音乐、影视、游戏和和互联网网业务，还包括括电影短短片及广广告、MMTV、可视手手机、移移动音乐乐、手机机游戏等等，由

5、于于这类创创新业务务适应市市场需求求，业务务发展非非常迅猛猛，对运运营商的的利润贡贡献也越越来越大大。20004年年度SKK的无线线数据业业务营业业额比220033年增幅幅38%，20004年年收入占占总体移移动业务务的200.6%。从中中我们看看出，创创新数据据业务正正成为运运营商持持续发展展的动力力，而娱娱乐性业业务对整整个数据据业务的的贡献是是最大的的；DooCoMMo的iiModde则把把传统已已成熟的的市场转转嫁到新新的市场场中去。日本家家庭妇女女有15500万万人，几几乎每人人都会买买一本定定价3000日元元的女性性杂志。iMoode于于是办了了一个手手机网络络杂志，将该杂杂志全部

6、部内容复复制到手手机上，这样没没让消费费者多掏掏一分钱钱，因为为后者已已将其计计入日常常开支预预算，只只是付给给不同的的商家而而已；此此外，日日韩运营营商还有有一个大大胆的创创新举措措，就是是涉足内内容提供供领域，从SKK的Meelonn业务热热推可以以发现以以移动音音乐为代代表的内内容产业业发展大大有作为为。20006年年SK电电讯开始始广泛涉涉足电影影、电视视剧制作作领域，体现出出其以核核心通信信力量构构建内容容流通价价值链的的决心。目前已已有权威威机构预预测，未未来娱乐乐产业的的强者将将是具备备强大的的网络和和资本力力，把经经营领域域扩大到到内容业业的电信信运营商商。 22.英、法国电电

7、信 220033年英国国电信集集团、AAT&TT等国际际电信巨巨头都出出现亏损损，面临临发展困困境。英英国电信信依靠及及时转型型很快走走出了困困境，而而AT&T却因因转型不不力最终终落得被被其他运运营商收收购的下下场。英英国电信信的转型型主要是是由传统统的“接接入提供供商”转转向“业业务提供供商”，即将业业务重点点转向拓拓展综合合信息服服务（IICT）、宽带带和移动动的增值值业务。另一转转型成功功的法国国电信，其现有有的投资资结构中中，投向向业务开开发的资资金已经经大大超超过投在在网络建建设上的的资金。 国外外电信业业转型的的办法有有业务的的横向打打包和接接入与内内容的纵纵向融合合。业务务横向

8、打打包是将将不同业业务进行行物理组组合；而而接入与与内容的的纵向融融合则能能创造出出新的业业务与市市场。目目前国际际优秀运运营商，都有一一些在大大量调研研基础上上精心策策划出来来的业务务，这些些业务多多是在商商业模式式或业务务模式上上的创新新，比如如将电信信网络作作为平台台开放给给大量合合作方，用产业业价值链链上广泛泛的应用用为运营营商吸引引客户，创造效效益。 三三、云南南联通业业务创新新实践 云南作作为西部部省分，经济与与消费能能力均滞滞后于发发达地区区，但云云南联通通还是充充分利用用集团优优势和自自身占据据的信息息网络优优势，学学习国内内外先进进经验，深入市市场调研研，进行行需求发发掘创新

9、新。业务务创新一一定是为为市场和和用户服服务的，因此一一定要与与市场营营销创新新配合。云南联联通目前前正尝试试结合国国外跨行行业流行行的病毒毒营销模模式，走走一条组组合创新新的道路路。 病病毒营销销模式最最初存在在于西方方医药保保健品、化妆品品等行业业，依靠靠口碑传传播成效效显著。其营销销策略归归纳为六六要素，见图11。 图11病毒毒营销六六要素图图 一个个实战的的病毒营营销策略略不一定定包含所所有要素素，但实实践证明明，包含含要素越越多，营营销效果果一般就就越好。随着网网络时代代的来临临，不少少网站借借此模式式取得了了很好的的实效，美国GGooggle网网站就是是凭借市市场口碑碑取胜的的典型

10、公公司之一一。移动动增值服服务兴起起后，有有些业务务自觉不不自觉也也感受到到病毒营营销的魅魅力。炫炫铃彩彩铃业务务就是一一个很好好的例证证。回铃铃音是为为来话方方服务的的一种特特殊通话话服务音音，当你你将单调调的“嘟嘟嘟”回铃铃设为独独特的音音乐、歌歌曲时，新奇的的体验必必然引起起来话方方的好奇奇和询问问，于是是一次“让大家家告诉大大家”的的病毒营营销实践践就自然然展开，而如果果炫铃铃铃音库中中有众多多曲子供供选，并并不断更更新，用用户也能能方便定定制设置置，利用用现有的的通信网网路，病病毒营销销的六要要素就成成立了。 云南南联通的的炫铃业业务就是是组合创创新的实实例，该该业务从从20004年

11、110月正正式商用用，到目目前已超超过600万收费费用户，是云南南联通收收入增长长最快的的一项新新业务，在全国国联通名名列前茅茅，其收收入贡献献情况见见图2，它充分分证明了了病毒营营销的威威力。当当然，云云南联通通为炫铃铃业务上上线做了了充分的的后台支支撑准备备和基于于娱乐业业务的创创新策划划。比如如在铃音音库方面面，曲目目分类细细致完备备，包括括流行金金曲、经经典音乐乐、特色色音效、戏曲、自唱DDIY、集团定定制铃音音等60000余余首曲子子琳琅满满目，同同时流行行新歌不不断加入入，让手手机等候候铃声永永不落伍伍；服务务手段方方面，既既有人工工（注册册、换曲曲、咨询询）热线线，又有有营业厅厅

12、、短信信和网站站服务渠渠道；中中国联通通与SPP还定期期组织促促销，让让利于意意见领袖袖（有影影响力人人群）。试听体体验、铃铃音排行行榜、最最佳铃音音评比、炫铃歌歌曲演唱唱比赛和和交流沙沙龙，则则让该用用户群随随时感受受到群体体的存在在和温暖暖。这些些也说明明要达到到病毒式式口碑营营销的最最佳效果果，产品品本身是是否有让让用户认认可和喜喜爱的价价值非常常重要。目前云云南联通通还在精精细化营营销道路路上继续续迈进，不断完完善炫铃铃业务和和服务，使其传传播效果果继续发发扬。 图22云南南联通炫炫铃业务务收入曲曲线表 在炫铃铃病毒营营销成功功经验启启示下，一些其其他业务务我们也也做了创创新性思思考与

13、实实践，力力争补充充助推好好六要素素，使已已有业务务创造出出新的营营销增长长。比如如短信业业务，参参照六要要素“提提供无须须努力向向他人传传递信息息的方式式”一条条，针对对现网零零短信用用户，我我们与SSP共同同努力，主动去去教会他他们使用用和转发发短信；“利用用公众的的积极性性和行为为”一条条，如何何调动用用户积极极性和增增加趣味味性极为为重要，可采用用的措施施包括建建立一种种可记录录短信转转发情况况的激励励用技术术平台以以及用更更完美的的网站和和服务沙沙龙、颁颁奖、给给予尊贵贵荣誉感感等来支支持，这这样能发发现和鼓鼓励出更更多的意意见领袖袖；在“提供有有价值的的产品或或服务”方面，包括如如

14、何给公公众一个个丰富多多彩的短短信库资资源，方方便大家家使用和和转发，如何促促销和宣宣传，也也即要给给出“病病毒引爆爆点”，并给意意见领袖袖更多自自我展示示和发挥挥的空间间；如何何培养和和完善短短信文化化氛围，如何更更好培训训和服务务于用户户等，这这些问题题解决好好了，短短信病毒毒营销就就更加成成熟和完完善。 此外在在以上思思路启发发下，利利用已有有资源还还可创新新性衍生生出一批批移动新新业务，如在有有制约规规则下的的趣味通通话变音音业务、定制唤唤醒业务务、电视视互动短短信投票票业务、小额支支付业务务；再比比如医疗疗、刑侦侦、交通通和物流流等行业业的彩信信彩EE图像应应用、定定位应用用；充分分

15、利用手手机的第第五媒体体特征，还可提提供一些些更个性性化、互互动化的的服务，如手机机网络广广告、数数字音乐乐传播等等。当然然这些业业务最终终是否都都能上市市，还要要考虑效效益、合合作链以以及实力力、政策策等诸多多因素。 四四、如何何深化业业务创新新的思考考 如何何深化运运营商业业务创新新，不光光是运营营商的事事情，信信息产业业部、咨咨询机构构、专家家学者也也给予了了足够的的关注和和指导。有专家家就提出出了运营营商应跨跨行业借借鉴创新新。比如如当今国国际拍卖卖市场有有很大的的发展潜潜力，运运营商一一方面可可为拍卖卖市场服服务；另另一方面面可借鉴鉴其理念念，利用用自身优优势，为为需求用用户群、SP

16、CP和和电信用用户间搭搭建“拍拍卖行式式网络平平台”，这样可可派生出出一项系系列化的的创新业业务；也也有专家家则从业业务发展展方面指指出，移移动网、固网、互联网网和广播播电视网网基于IIP的融融合，将将创新出出大量新新业务新新应用，为人类类工作和和生活提提供更多多便利和和统一解解决方案案；Frrostt&Sullliivann中国公公司王煜煜全先生生提出业业务创新新可学习习好莱坞坞和NBBA模式式，即理理解用户户需求，提供全全面体验验环境，提供恰恰好满足足用户需需求的产产品，最最终使用用户购买买体验；王先生生还引入入头鱼理理论概念念：一个个有趣的的试验是是将一条条普通鱼鱼的大脑脑适当破破坏，让

17、让它失去去群游习习性再放放回大海海，它的的自由游游动反而而会带动动一批鱼鱼，从而而成为一一条新的的头鱼。这个试试验主要要教育我我们，如如果运营营商具有有一定程程度上的的换脑思思维，以以大胆、勇气去去创新，尝试新新的领域域和业务务，他就就可能成成为新的的头鱼。19778年的的微软公公司是那那样的默默默无闻闻，谁会会想到他他是今天天的头鱼鱼呢? 当然业业务创新新也有风风险，据据国际权权威咨询询机构研研究，新新业务发发展普及及呈现SS曲线，见图33。据统统计，电电信新生生事物推推广的失失败率高高达955%，往往往在业业务引入入阶段即即遭夭折折。因此此我们要要有充分分的风险险意识，积极关关注创新新业务

18、能能否推广广成功的的6个因因素：新新业务所所属的价价值链的的成熟度度；用户户能体会会的业务务先进性性；推广广新业务务的决定定类型；传播新新业务的的渠道；新业务务推广的的社会系系统；新新业务推推动者的的投入程程度。 图33新业业务推广广普及曲曲线 综综合理论论与实践践，对移移动运营营商的业业务创新新，有以以下几点点思考供供探讨： （11）根据据马斯洛洛的需求求层次理理论，人人除了生生理和安安全的需需要外，第三层层是归属属与友爱爱（交流流）需求求，包括括情感、归属、接纳和和友谊。现代高高节奏的的社会，人们被被高楼和和繁重工工作所隔隔，因此此社交需需求就更更加强烈烈，而通通信能给给人们建建立不改改变

19、现状状的沟通通方式。所以国国际上对对电信业业务有了了一个新新的名称称叫沟通通业务，这样通通信需求求就可扩扩展到人人的沟通通需求，外沿将将更广，市场商商机将更更多。 （2）娱乐业业务应成成为我国国电信发发展的重重点。有有一种说说法，商商业应用用靠的是是经济基基础，需需要培养养和循序序渐进，而娱乐乐靠的是是天性和和童心，因此只只要发现现并开发发用户需需求，并并使之被被用户理理解和认认可，业业务将很很快展开开。 （3）增增值业务务是一种种体验式式业务，当今体体验经济济是世界界经济发发展的一一个热点点。而在在中国，要发展展体验经经济，电电信运营营商团结结SPCP应应该成为为一种中中坚力量量。所以以建立

20、产产业价值值链，形形成战略略联盟非非常重要要。目前前中国联联通增值值业务合合作联盟盟、互联联星空、移动梦梦网价值值链等均均是运营营商有益益的尝试试；另一一方面，病毒营营销主要要靠的就就是口碑碑和体验验，非常常适合体体验经济济的特征征，如果果在业务务开发策策划中再再注入业业务传播播的动力力，完善善六要素素，那么么业务推推广会得得到提速速。所以以病毒营营销值得得在新业业务创新新中加以以高度重重视。 （4）基于已已有用户户的二次次开发将将是我们们业务创创新的重重要课题题，这既既是提升升用户AARPUU值的有有效措施施，也是是挽留用用户的重重要手段段。 （5）由由于手机机已成为为世界第第五媒体体，广告告业务在在移动通通信中将将有广阔阔的发展展空间。而广告告一定要要杜绝粗粗放式经经营，防防止引起起用户反反感，成成为垃圾圾业务。如果我我们精细细化分类类开发，细分成成小众业业务，那那就完全全不同。当一个个广告成成为用户户需要的的信息，就不会会形成反反感，甚甚至愿意意付费。 （66）有人人预言，文化是是明天的的经济。电信运运营商应应重视去去研究社社会个人人与群体体的文化化和提升升需求，创新和和发展文文化营销销，提升升文化传传统，从从中发现现新的业