如何站在客户的角度进行广告诉求

1、如何站在客户的角度进行广告诉求？一位做客户服务管理软件的企业老板，手里拿着一份平面媒体，指着上面的广告说：“我们投入了很多费用，做了大量的广告，总是不见任何效果，却又不知原因何在，真是令人十分头痛。”言谈之间很是沮丧与惶惑。我取过广告一看，十六开大小的版面上有着一幅办公室人员操作电脑的画面，画面上大大的广告口号：客户服务原动力。在广告的内文中密密麻麻地阐述了该软件的技术要领，可以说十分专业。我指着那句主打广告语，又点点文字内容说：“问题就出在这儿。”我问他：“你觉得这个广告的广告语，还有内文的广告诉求有什么问题吗？”他凝神地看着这页广告好半晌，才说：“我一直觉得这句广告语很好啊，很有深意，也很

2、有创意。介绍部分对软件的技术、功能都做了尽可能详尽的说明。你认为有什么不妥吗？”我说：“站在你的角度认为这一广告的诉求是没问题的，把你认为产品的专业优势都说出来了，但你有没有换位思考一下，试着站在客户的角度来看它？有没有想过客户能从这儿知道什么？”他摇摇头：“我还真没这样想过，虽然我负责开发了这款软件产品，但我还真不知道客户的心态是怎样的，又怎么可能站在客户的立场上来设想广告如何做呢？”这正是许多广告失败的主要原因所在。做广告的不了解客户方的需要、心态与习惯，一厢情愿地按照自己的理解去进行广告运作，结果造成广告诉求脱离客户需求。就比如上述的广告，首先主打广告语就令客户莫名其妙，不知产品是什么，

3、更不知产品的主要卖点是什么？缺乏引力点，根本无法引起客户对内文的关注，广告效应由此打了大半的折扣。再者，广告内文介绍主要在专业技术与功能层面，一方面客户限于知识无法看懂，另一方面客户无法从中感知此软件产品满足需求的重点在哪儿，跟其他产品有什么不同，是否符合自身的使用要求等。也就是说客户更关注的使用层面的介绍却隐而不现。结果必定导致客户看了也无购买兴趣。如此广告既没有强力卖点与引力点以吸引客群眼球，又没有能令客户对照自我需求解读的激发其购买的科学诉求，怎可能实现预期的宣传效果呢。做为一个正确的广告，它应该有着分步的效应体现，一是吸引客群的眼光，令客群对广告能有所关注；二是令客群能通过广告充分了解

4、产品所提供的需求满足点；三是通过需求满足的定位暗示及相应鼓动能激发客群的购买兴趣；四是通过销售信息来引导客群进行购买，即令客群知晓如何购买。回过头来，再重新审视上述软件企业的产品广告，我们不难发现其欠缺点。除了销售信息的备注提示外，前三点均未能实现。由此可见，换位思考进行广告诉求的重要性，那么如何转换角色，来站在客户的角度进行广告诉求呢？不妨从以下几点着眼：一、以客户习惯的方式针对不同客群的广告诉求要充分照应客群的接受习惯，包括语言习惯、欣赏习惯等。只有照应了客群的习惯，才能使得客群有进一步通过广告诉求了解产品的可能。比如，对于青少年一族，在广告诉求中最好以贴近他们的流行时尚的语言风格，要强调

5、简浩明快，就容易被认可。对于女性消费者，在广告诉求中不妨感性色彩浓厚一些，避免专业性过强的诉求。而对于男性，有时偏技术性的，偏理性的更能说服他们。对于上述客户管理软件产品而言，因为用户企业的采购人员，以至于使用人员并非专业的软件工程师，甚至于在客户服务方面的工作能力也各有差异。因此此广告诉求中不得不去掉一些技术性较强的专业化的语言，用“外行”能看得懂的表述来进行诉求，如此才能方便客户认知。以客户习惯的方式来进行广告诉求，是站在客户角度做广告的第一步，也是决定能否吸引客群继续了解广告诉求的前提条件。二、告诉客户想知道的在广告诉求中不要说你想说的，而要告诉客户想知道的。这两者有时会出现很大的反差。

6、所以在此处千万不能主观武断。正如前面所提到的软件产品，企业方面在广告诉求中重点强调的是产品的技术指标，功能全面，这此固然是产品的重要特征，但却不是客户首要关注的。对于这款软件产品，一方面是尚未被市场广泛接受的新产品，另一方面也面临着大量的竞争对手，许多企业或多或少也听说过。有鉴于此，客户对该产品的关注点就集中在了使用层面与性价对比上。根据对客户群的抽样调查了解，客群对此产品关注的主要为：一是该产品到到底能给客户带来什么使用价值；二是怎样使用，使用是否方便，跟客户的经营模式怎样交集与吻合；三是性能价格方面与竞争产品具备何种竞争优势。可见在广告诉求中只是片面地强调技术层观与功能层面，并没有有效切入

7、客群关注点，对此类产品相对还有些陌生的客户，从片面的技术与功能诉求中，还不能深入了解这类产品到底能给自己带来什么。对于产品是怎样使用的，需要什么样的使用条件，能否会此类企业所使用，跟经营模式或传统做法是否会有冲突等全部不了解。更不用说与竞争产品的适用性价对比了。可见，广告诉求中把客户想知道的告知客户是多么重要，但是，要做到这点，必须先了解客群对广告诉求的关注点，而不能自己主观臆想。做到这点其实很容易，通过抽样选择的客户进行试销，自然就了解到客户的关注面。三、突出客户最关心的广告诉求除了要告知客户想知道的，还要提炼出客户最关心的，这也就是广告诉求中的主诉求，或叫主题广告语了。但许多广告的主诉求不

8、但没有能够紧扣客户最关心的，反而陷入了一种口号式、或纯粹追求概念的空洞文字，更有些所谓的创意令人不知所云。正如前文所说的软件产品的主题广告语“客户服务原动力”，许多客户看了后都不知所云。这句广告主诉求纯粹就成了这一平面广告的装饰处理了，起不到任何诉求告知的作用。而主题广告语又是广告诉求的第一着眼点，如果这一点不能起到画龙点睛的作用，不能够产生引力效应，是无法令客户有兴趣做更深入的了解的，其他诉求也就失去了一定的存在意义。四、突破客户心理防线广告诉求要想在实现客户认知的基础上，激发客户的购买欲，那么如何突破客户的心理防线就变得十分重要了。突破客户心理防线除了诉求本身要充分贴近客户，把握客户的关注

9、点外，更重要的是要清楚客户的购买心理，也即，怎样的产品才能获得客户的青睐。再以上述的客户管理软件为例，能突破客户心理防线，激发客户购买欲的既不是技术、功能，与非使用方面，而是该产品可以为客户带来怎样的价值，在竞争中跟对手相比其性价比如何。于是我们得知，对于该软件而言，客户购买心理防线的突破点在于以下几个方面：一、客户管理软件可以节约人力降低运营成本；二、客户管理软件可以提高工作效率，为企业创造价值；三客户管理软件可令企业实现管理信息化，有效保证信息的共享与使用；四、比竞争对手更适用，更方便、功能更好、性能更好、性价比更高、以及更多更完善的售后服务与技术支持等。能突破客户心理防线，实现客户购买，