企业品牌意识与品牌定位的互动性doc13

1、企业品牌意识与品牌定位的互动性在现代经济中, 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说, 树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里赖特描述的那样: “未来是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到, 只有品牌才是公司最珍贵的资产, 拥有市场比拥有工厂重要得多, 而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌现在创立或保持品牌的工作, 比任何时候都重要而又艰难”1 。一、品牌意意识导引引品牌定定位品牌牌是指企企业及其其所提供供的产品品或服务务的综合合标识, 蕴涵涵企业及及其所属属产品或或服务的的特性、品质、声誉等等。大卫卫奥格威

2、威认为, “品品牌是一一种错综综复杂的的象征,它是品品牌属性性、名称称、包装装、价格格、历史史、声誉誉、广告告方式的的无形总总和。品品牌同时时也因消消费者对对其使用用的印象象以及自自身的经经验而有有所界定定”2 。林林恩阿普将将品牌定定义为“我们经经济中的的原子核核”, 他认认为一个个品牌不不只是它它的“名称、标识和和其他可可展示的的标记”, 在更更深刻的的意义上上, 它包包含着与与消费者者的“契约”、对消消费者的的“承诺”和给予予消费者者的“信任”3 。而而菲利普普科特勒勒认为, 一个个深意的的品牌应应具备以以下六层层内涵: 属性性、利益益、价值值、文化化、个性性和消费费者评价价; 其中中“

3、价值、文化和和个性”是品牌牌的深度度内涵4 。因此此, 一种种品牌应应具备以以下基本本特征: 一是是极高的的知名度度; 二是是崇高的的声誉; 三是是市场领领先; 四是持持续利润润增长。品牌的的战略性性召唤企企业的品品牌意识识。那么么什么是是企业品品牌意识识? 所谓谓品牌意意识就是是指一个个企业对对品牌和和品牌建建设的基基本理念念, 它是是一个企企业的品品牌价值值观、品品牌资源源观、品品牌权益益观、品品牌竞争争观、品品牌发展展观、品品牌战略略观和品品牌建设设观的综综合反映映。林思思阿普认认为, 当一个个企业非非常清楚楚地知道道“他的企企业、他他的产品品和所提提供的服服务在市市场上、在消费费者中间

4、间的影响响力, 以及这这种影响响力所造造成的认认知度、忠诚度度和联想想度, 并能够够采取适适当的战战略将品品牌融入入消费者者和潜在在消费者者的生活活过程”时, 他也也就在一一定的意意义上培培育了自自己的品品牌意识识。品牌牌意识为为企业制制定品牌牌战略铸铸就强势势品牌提提供了坚坚实的理理性基础础, 成为为现代竞竞争经济济中引领领企业制制胜的战战略性意意识。品牌牌定位就就是企业业将自己己的产品品推向市市场, 置于消消费者之之间, 对其特特性、品品质和声声誉等给给予明确确界定, 通过过精心设设计的策策划和营营销, 使其形形成确切切的市场场位势。品牌定定位是“企业营营销因素素组合的的战略起起源”, “

5、企业品品牌特征征的罗盘盘”3 , 是企业业思想、理念、文化、价值观观和商誉誉的真正正表达, 是企企业优势势和实力力的综合合输出。成功的的定位能能够使企企业建立立品牌声声誉, 培育品品牌竞争争力,赢得品品牌顾客客资产。品牌定定位又是是企业策策划“品牌上上市”的综合合经济系系统工程程, 是多多角度、全方位位的工作作,贯穿于于建立品品牌特性性的每一一个环节节, 依赖赖于多种种因素的的制约和和影响, 例如如, 品牌牌特征、品牌个个性、品品牌环境境、品牌牌策略等等。但企企业所建建树的品品牌意识识和定位位原则, 对于于成功定定位具有有直接意意义。凯凯温克兰西西和罗伯伯特舒尔曼曼在品品牌的营营销秘密密中,

6、分析析三种原原因导致致错误品品牌定位位的发生生: 第一一, 企业业自始就就未能形形成清晰晰明确的的定位策策略; 第二, 企业未未能清楚楚地将定定位思想想和定位位原则传传达给市市场; 第三, 企业未未能建立立足够的的营销资资源的支支持并保保证定位位的努力力。他们们认为, 第一一和第二二种原因因的根源源在于企企业未能能培育明明确清晰晰的品牌牌意识。3品牌牌意识与与品牌定定位之间间具有内内在的依依存性, 品牌牌意识是是品牌定定位的理理念基础础, 品牌牌意识导导引品牌牌定位。因此, 建树树品牌意意识是现现代企业业品牌运运营的前前提。在在发达的的市场经经济中, 品牌牌意识成成为企业业的战略略性理念念。但

7、是是, 在一一个相对对不发达达的市场场经济中中, 培育育和建树树品牌意意识却并并不是一一蹴而就就的事情情。我国国企业伴伴随改革革开放而而发展, 直面面国际企企业而勇勇于竞争争, 实践践促进品品牌意识识的觉醒醒, 并引引领逐步步迈入品品牌竞争争时代。但不可可否认的的是, 我国企企业品牌牌意识的的整体落落后, 一些企企业具有有强烈而而显著的的现代品品牌意识识, 而更更多的企企业品牌牌意识微微弱甚或或毫无品品牌意识识可言。据一项项调查显显示, 我国国国有企业业管理人人员的品品牌意识识水平, 200 世纪纪80 年代中中后期仅仅为377 % , 990 年年代初期期提高到到52 % , 900 年代代

8、中后期期为6ll%。相相对于发发达国家家企业而而言普遍遍处于弱弱势地位位。美国国企业管管理人员员的品牌牌意识水水平平均均为955 % , 换换言之, 几乎乎所有的的美国企企业管理理人员都都充分地地认识到到品牌对对于企业业生存和和发展的的战略意意义, “没有有品牌的的企业是是最终不不会被市市场接受受的企业业”, “品牌是是企业在在市场中中的灵魂魂”。品牌牌意识的的缺陷直直接导致致我国企企业品牌牌定位的的普遍失失误。有关关研究资资料表明明, 我国国企业首首次品牌牌定位成成功率仅仅为211 % , 品品牌推广广成功率率为377 % , 品品牌市场场周期平平均为335 年(美国等等发达国国家平均均为5

9、l0 年) , 品牌牌利润率率与非品品牌利润润率的“差率”平均为为l2 % (发达国国家平均均为300 %) 。5可见, 正确分分析品牌牌意识与与品牌定定位之间间的互动动关系, 对于于提升我我国企业业品牌意意识、策策划科学学品牌定定位, 促进企企业品牌牌运营具具有重要要意义。二、品牌意意识与品品牌定位位的不良良互动1 、落后后品牌意意识导致致更加落落后的品品牌定位位现代品牌牌意识建建基于社社会化的的大生产产, 而小小生产只只能滋生生落后品品牌意识识甚至根根本无法法孕育品品牌意识识的萌芽芽。这些些小生产产无视技技术在产产品创新新中的作作用和意意义,无视市市场导向向, 无视视营销策策划和市市场推广

10、广。他们们生产出出来的只只是“产品”, 这些些产品在在市场上上能够被被消费, 也仅仅仅只是是因为它它们具有有某种“使用价价值”。他们们没有任任何品牌牌运作和和品牌运运营的理理念, 不知道道建立品品牌声誉誉和品牌牌特性的的价值与与意义。这样的的小生产产在我国国经济中中广泛存存在, 占有相相当数量量, 它们们在一定定的意义义上成为为制约我我国企业业品牌建建设的障障碍。据据有关统统计资料料显示, 我国国企业平平均品牌牌化率为为39 % , 其中中国际品品牌化率率为1112 %(发达达国家平平均为113 %) , 国家家品牌化化率为3315 % , 省级级品牌化化率为5511 % , 省级级以下品品牌

11、化率率为300 %左左右。众众多产品品只是“有名有有牌”但“品牌空空壳”的产品品。552 、错误误品牌意意识导致致更加错错误的品品牌定位位错误品牌牌意识的的根本形形态是: 品牌牌是一种种社会资资源, 既然是是社会资资源, 则应共共享。源源于这一一错误品品牌意识识的指导导, 许多多企业不不是去努努力创造造属于自自己的品品牌,而是不不惜采取取各种侵侵权手段段和方式式, 将别别人的品品牌套在在自己的的产品上上。他们们的品牌牌定位原原则是: 跟进进品牌然然后冒牌牌定位。这就是是“假冒伪伪劣”形成的的意识根根源。“冒牌定定位”造成三三个方面面的严重重后果: 第一一, 违背背了市场场经济的的一般性性规则,

12、 极度度破坏和和扰乱了了社会主主义市场场经济秩秩序; 第二, 严重侵侵犯了品品牌所有有者的知知识产权权; 第三三, 给广广大消费费者造成成巨大损损害。品品牌化运运营需要要良好的的品牌竞竞争环境境, 而品品牌侵权权严重破破坏了品品牌竞争争的规则则, 对于于全社会会的品牌牌培育来来说, 这种行行为助长长了企业业品牌的的“投机主主义”和“机会主主义”理念, 而在相相反的方方向上, 动摇摇了企业业培育有有竞争力力的优质质品牌的的信念和和他们创创造优良良品牌的的社会基基础。下下面的数数据资料料从多个个侧面显显示了“冒牌定定位”的巨大大的社会会危害性性: (1) 我国著著名品牌牌因为大大面积的的“冒牌定定

13、位”而遭受受巨大创创伤, 最后趋趋于灭失失的“死亡率率”高达l55 %; (22) 我我国著名名企业因因为品牌牌流失而而陷入衰衰落的比比率为334 %; (3) 假冒品品牌的产产量占市市场原创创品牌产产量的330 %40 % , 即是是说, 每一种种原创品品牌的后后面几乎乎有1/ 3 以上的的假冒品品牌跟进进; (4) 冒牌企企业占我我国企业业总数的的10 % , 这些些企业主主要集中中在中小小型民营营企业、私营企企业和乡乡镇企业业, 而且且屡禁不不止; (5) 各种种假冒伪伪劣产品品所造成成的社会会经济损损失(包括消消费者损损失) 年均高高达10000 亿元以以上。5 可见, 在社会会主义市

14、市场经济济的条件件下, “冒牌牌定位”是危害害极大的的企业品品牌定位位。3 、不清清晰、不不适当的的品牌意意识指向向不切实实际的品品牌定位位(11) 不不当定位位。不当当定位的的表现形形态是: (AA) 定定位模糊糊。不能能明确界界定品牌牌的标准准、等次次和发展展方向; 不能能明确表表达品牌牌的市场场取向; 不能能明确选选择品牌牌的关键键客户和和最有价价值客户户。定位位模糊源源于不清清晰的品品牌意识识, 未能能形成完完全明确确的定位位策略和和定位目目标导向向。(BB) 定定位过高高。品牌牌定位依依存于产产品定位位, 换言言之, 当企业业创造一一个品牌牌时, 必须有有相应产产品的跟跟进和支支撑。

15、如如果企业业创立了了一种品品牌, 而产品品不能及及时给予予支撑,那么, 品牌将将成为“空壳”。定位位过高即即所谓“高品牌牌、低产产品”。“空壳定定位”使企业业品牌声声誉受到到严重损损害,“拿自己己的产品品砸自己己的牌子子”。(C) 定位位过低。与定位位过高完完全相反反, 定位位过低是是一种“高产品品、低品品牌”的定位位模式, 虽然然产品具具有较高高的特性性和品质质,但企业业为了留留住顾客客保有市市场, 不惜降降低定位位标准, “拿拿自己的的牌子毁毁自己的的产品”。(22) 冲冲突定位位。品牌牌定位是是品牌要要素的融融合体。冲突定定位是指指, 企业业在品牌牌培育和和持续定定位的过过程中, 违反反

16、了融合合性的要要求, 形成相相互对立立的定位位取向。这种取取向可能能出现在在任何相相互的品品牌要素素之间, 例如如, 价格格与性能能、产品品通性与与产品个个性、盈盈利性与与顾客吸吸引力之之间等。冲突定定位破坏坏了品牌牌定位的的完整性性。当然然, 在定定位的长长期性问问题上, 必须须处理好好发展与与继承的的关系, 盲目目创新是是危险的的。“金利来来, 男人人的世界界”, 使金金利来在在白领阶阶层扎下下了根,成为男男人的象象征。然然而, 在男人人的世界界里苦心心运营了了20 年之后后, 119944 年突突然推出出一个“女妆系系列”。在男男人的世世界里加加入女装装系列让让人感到到不协调调, 难为为

17、市场接接受。(33) 凝凝固定位位。“品牌特特征接触触点”是品牌牌深度展展示其特特性和品品质的“窗口”, 通过过这个窗窗口顾客客能够充充分认识识品牌, 品牌牌声誉也也因此而而不断扩扩散。“品牌特特征接触触点”依存于于企业对对品牌的的深度运运营。所所谓深度度运营既既包含对对品牌特特征的提提升, 也包含含品牌营营销创新新。Lyynn11B1UUpshhaw 认为通通过品牌牌特征接接触点塑塑造品牌牌, 企业业运营者者必须确确立两种种基本的的品牌运运营理念念: 一是是动态化化; 二是是持续创创新。因因此, 培育品品牌特征征接触点点与改进进品牌特特性、丰丰富品牌牌个性是是一致的的过程。一种品品牌的品品牌

18、特征征接触点点越多就就越能够够获得顾顾客的信信任。反反观我国国的许多多企业, 品牌牌设计单单调、内内涵浅薄薄、个性性伧瘪, 因此此其品牌牌特征接接触点也也相对较较少。这这主要是是因为这这些企业业缺少动动态化和和创新品品牌运营营理念所所致。因因为“凝固”运营, 品牌距距离市场场和顾客客也越来来越远。这实际际也表明明: 当品品牌不能能通过接接触点而而进入顾顾客生活活过程中中时,它也就就失去持持续成长长的基础础。创造造一个品品牌的过过程既艰艰难又复复杂, 这促进进了许多多企业的的品牌保保护意识识的形成成。为了了保有品品牌的竞竞争力, 许多多企业构构造出一一系列的的保护机机制, “圈住住”品牌。然而,

19、 这种种凝固保保护却在在深度上上造成了了品牌的的更新、持续培培育的动动力机制制短缺。品牌需需要保护护, 但保保护是发发展中、创新中中的保护护。离开开了发展展与创新新, 品牌牌将失去去持续的的竞争力力, 而最最终被市市场所淘淘汰。(44) 过过度延伸伸定位。越来越越多的企企业热衷衷于品牌牌延伸, 不断断推进品品牌的多多样化和和系列化化、家族族化。这这样做的的好处是是, 既节节约了推推出新产产品的费费用, 又可使使新产品品搭乘原原品牌的的“声誉便便车”, 很快快得到顾顾客的承承认。然然而, 品牌延延伸并非非完美无无缺, 它们需需要具备备相对完完备的转转型或延延伸条件件, 特别别是产品品跟进和和营销

20、资资源的支支持。在在不完全全具备条条件的情情况下, 实施施品牌转转型或延延伸, 则可能能适得其其反, 既有损损原有品品牌又危危及企业业生存。这方面面国内“巨人集集团”的事例例也许是是一个典典型。“巨人集集团”曾经是是我国计计算机技技术领域域很有实实力的一一个集团团企业, 其“巨人汉汉卡”是计算算机汉显显产品中中的顶级级品牌。在200 世纪纪90 年代中中后期, 面对对当时国国内保健健饮品的的巨大市市场需求求, 巨人人集团经经不住诱诱惑, 决定实实施品牌牌转型, 他们们放弃“巨人汉汉卡”这一主主打品牌牌, 研制制开发出出系列巨巨人保健健产品投投放市场场。虽然然在短期期内获得得了较大大的成功功,

21、但是是长期内内他们丧丧失了“巨人”品牌的的竞争力力。最后后, 巨人人集团不不得不宣宣布破产产。一种种品牌深深入市场场, 它与与市场、与消费费者建立立了某种种密切的的关系, 消费费者唯一一地或者者说主要要地只具具有原创创品牌的的理念, 他们们选择这这一品牌牌, 也只只消费这这一品牌牌的原创创产品。因此, 企业业除非强强力推进进, 否则则, 转型型或延伸伸品牌的的市场认认知度和和顾客忠忠诚度将将十分有有限, 这就在在根本上上制约了了转型或或延伸品品牌的市市场生存存和发展展空间。(55) “定位无无德”。顾客客只有成成为品牌牌的忠实实拥护者者和真正正使用者者, 才能能成为企企业的顾顾客资产产。因此此

22、, 维持持并强化化顾客对对品牌的的忠诚度度, 是现现代企业业品牌运运营的关关键。对对企业来来说, 一方面面必须尊尊重顾客客, 诚信信运营, 以情情营销, 努力力培育顾顾客对品品牌的情情感, 并不断断将这种种情感引引导注入入到品牌牌中; 另一方方面必须须增强品品牌的人人性创意意和审美美特性, 提升升品牌的的文化意意韵, 并努力力将品牌牌审美导导入顾客客的生活活过程。情感是是维系品品牌忠诚诚度的纽纽带, 如果一一种品牌牌不能够够深度引引起顾客客的情感感共鸣, 品牌牌将难以以获得顾顾客的信信任。“海尔”品牌的的理念是是: “真诚到到永远”,“真诚诚”是“海尔”给予顾顾客的信信念, 也是“海尔”激发顾

23、顾客情感感共鸣的的触点。“海尔”以情营营销,把“真诚”渗透贯贯彻到每每一个顾顾客。但但并不是是所有的的企业都都能够象象“海尔”这样, 做到对对待顾客客“真情实实意”。大多多数企业业的大多多数品牌牌, 它们们无视顾顾客的情情感, 无视“诚信运运营、以以情营销销”的意义义。失去去顾客的的情感纽纽带,难得顾顾客的青青睐。品品牌定位位需有“德”, “德”生情趣趣而“美”, 深入入人心而而流芳千千古。如如“同仁堂堂”、“全聚德德”等, 其高高雅品名名超凡脱脱俗, 令人神神往。但但也有许许多品牌牌则“反其道道而行之之”, 玩“俗”耍“怪”, 极尽尽粗庸。如在我我国的市市场上就就有“小猪猡猡”、“洋鬼子子”

24、、“乡巴姥姥”、“猫不闻闻”、“泡纽”、“二房”、“地主”等品名名。这种种“无德定定位”,最终必必将遭致致顾客乃乃至整个个社会的的唾弃。(66) “华而不不实”。品牌牌定位需需要一定定的形象象推广,这对于于建立企企业品牌牌声誉、扩展“声誉溢溢出”具有重重要意义义。企业业进行形形象推广广可以运运用多种种方式和和途径, 但许许多企业业的品牌牌形象推推广则过过于狭窄窄。为了了“捧”出一个个品牌, 大多多数企业业纷纷请请出各类类名人, 作为为“形象代代表”, 企图图借“名人效效应”来映衬衬或烘托托品牌。据估计计,我国目目前流行行的品牌牌70 %以上上以名人人形象作作广告; 另据据某品牌牌研究机机构的一

25、一项调查查显示, 我国国名人品品牌的实实际效应应只有330 %。实际际上, 名人效效应是一一种稀缺缺效应, 当名名人过于于集中时时其效应应递减; 另一一方面, 名人人形象也也不一定定能够完完美地体体现品牌牌特征, 充分分展示品品牌个性性; 再者者, 名人人们的“形象”需付费费购买, 在市市场经济济的条件件下, 谁付费费最多谁谁就能够够买得名名人形象象, 因此此, 一个个名人今今天是一一个品牌牌的形象象代表, 明天天也许就就是另一一个品牌牌的代表表, 这就就难免发发生“形象撞撞车”。过度度的名人人渲染只只会造成成品牌形形象华而而不实, 反损损品牌形形象。总总之,品牌意意识与品品牌定位位的不良良互

26、动, 造成成了我国国企业普普遍的品品牌意识识淡薄, 许多多企业对对品牌的的认知十十分有限限, 这就就在根本本上制约约了我国国企业实实施品牌牌运营战战略。三、品品牌意识识与品牌牌定位的的良性互互动品牌牌意识导导引品牌牌定位。企业必必须培育育品牌意意识,并将品品牌意识识导向品品牌定位位。在品品牌运营营的竞争争经济中中, 建立立品牌意意识与品品牌定位位的良性性互动机机制是企企业实现现可持续续发展的的重要保保证。l 、培育育品牌意意识, 循序渐渐进的“发展定定位”在现代代经济中中, 企业业生存于于多样化化的竞争争环境。为了赢赢得竞争争的胜利利, 企业业就必须须有能够够竞争的的“根基”,而品牌牌成为最最

27、重要的的根基之之一。品品牌集中中展示了了企业的的竞争优优势, 同时又又是企业业扩展声声誉, 创造顾顾客资产产的基础础。企业业拥有品品牌, 标识其其区别于于或领先先于竞争争对手的的品质。对企业业来说, 品牌牌意识奠奠定了竞竞争理念念的基础础。但是是, 品牌牌意识并并非一蹴蹴而就, 企业业必须把把竞争理理念融入入市场和和消费者者, 充分分认识到到品牌的的战略性性意义, 并将将这种意意识转化化为品牌牌定位, 引导导企业循循序渐进进持续发发展。我我国许多多著名企企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈哈”、“乐百氏氏”等都是是依靠创创造卓越越品牌而而成长发发展起来来的典型型模式

28、。这些企企业从培培育品牌牌开始, 创造造出有竞竞争力的的品牌, 依靠靠强势品品牌的支支撑, 迈入辉辉煌发展展的道路路。2 、品牌牌意识与与品牌建建设一致致性的“均衡定定位”在市市场经济济中, 存在着着三方竞竞争主体体: 企业业、市场场和消费费者, 他们各各自分别别具有自自己关于于竞争的的品牌意意识、定定位原则则和定位位导向, 而且且存在着着既相互互对立又又相互统统一的关关系。对对立关系系的形态态是: 企业品品牌意识识落后于于或过度度超前于于市场变变化; 企业“品牌定定位提示示”不能真真正表达达或传递递给消费费者; “产品品实际表表现”不能形形成对企企业品牌牌定位的的强力支支撑; 企业不不能有效

29、效扩展品品牌声誉誉效应; 企业业改进品品牌特征征的努力力经常遭遭受阻碍碍。总之之, 对立立关系使使企业品品牌定位位陷入困困境。均均衡定位位消除对对立关系系, 努力力寻求品品牌与市市场、与与消费者者、与“产品实实际表现现”一致的的品牌定定位。因因此, 均衡定定位在某某种意义义上, 成为现现代企业业品牌定定位的基基本形态态。所谓谓均衡定定位是指指: 企业业、市场场和消费费者在品品牌意识识、定位位原则和和定位导导向方面面的相对对一致性性和相对对同一性性。在均均衡定位位状态下下, 企业业将“自己的的”品牌意意识成功功地导入入市场和和消费者者的意识识中。实实现均衡衡定位的的条件是是: (11) 企企业将

30、自自己的品品牌意识识融入市市场需求求变化和和消费者者需求心心理,并能够够将品牌牌意识导导向品牌牌定位, 为此此要求企企业关注注并研究究市场和和消费者者, 研究究得越深深厚透彻彻, 导入入的成功功可能性性就越大大。(22) 企企业形成成明确的的定位策策略和目目标导向向, 确立立“品牌导导入点” (当舒尔茨茨、斯雷雷坦特纳伯伯姆和罗罗伯特劳特恩恩波在他他们的统一营营销交流流中提提出这一一概念, 或称称之为“品牌特特征接触触点”5 , 其含义义是: 消费者者和潜在在消费者者在任何何时候对对某个产产品或服服务的品品牌信息息的充分分接触。换言之之, 品牌牌以某些些方式接接触消费费者和潜潜在消费费者, 并

31、向他他们传导导品牌特特征信息息) ,将自己己的品牌牌定位导导入市场场化定位位, 并能能够把消消费者的的品牌定定位转换换为自己己的定位位, 为此此要求企企业的“产品实实际表现现”必须及及时跟进进; (33) 组组织有计计划的品品牌策划划和营销销推广, 将品品牌声誉誉导入消消费者的的意识和和理念之之中,实现品品牌声誉誉“溢出效效应”; (44) 动动态优化化调整, 企业业必须根根据竞争争条件和和竞争环环境的变变化, 改进和和完善品品牌特征征, 提升升品牌的的个性, 深度度扩展品品牌内涵涵和张力力。例如如, 夏利利轿车在在刚投放放市场时时, 定位位于高档档消费型型轿车。但是, 随着着我国汽汽车产业业

32、的发展展, 汽车车产业结结构的调调整, 汽车市市场需求求的变化化, 夏利利轿车的的定位已已经不适适应市场场变化。在这种种情况下下, 夏利利轿车适适时进行行定位调调整, 由高档档消费型型轿车调调整为中中档适用用型轿车车, 致力力于开拓拓国内巨巨大的城城市出租租车市场场。实践践证明, 夏利利轿车的的定位调调整是成成功的。均衡定定位的意意义在于于, 它使使企业的的品牌定定位建立立在充分分的市场场信息的的基础上上。3 、完美美品牌意意识的“强力定定位”“完完美品牌牌意识”的含义义是: 品牌意意识没有有任何缺缺陷; 品牌意意识强烈烈而显著著; 品牌牌定位目目标导向向明确; 有效效的品牌牌策划和和营销推推

33、广; 良好的的声誉基基础和营营销资源源支持。一个企企业如果果具有完完美品牌牌意识, 那么么, 可以以进行强强力定位位。在强强力定位位中, 企业可可以直接接导向目目标,越过某某些探索索性阶段段, 推出出高档极极品。例例如, 一汽推推出的“红旗极极品20000”就是直直接定位位于高档档轿车。并不是是所有的的企业都都可以直直接强力力定位, 企业业在进行行强力定定位时, 一定定要准确确判断分分析强力力定位的的基础和和条件, 盲目目定位只只会导致致失败。四、建立立中国企企业品牌牌意识与与品牌定定位良性性互动机机制的基基本对策策1 、促进进市场经经济发展展, 奠定定企业科科学品牌牌意识的的体制基基础经济济

34、体制是是经济制制度的表表现形式式, 是在在社会经经济发展展到一定定阶段上上特定生生产关系系的具体体形式及及其运行行方式。我国社社会主义义初级阶阶段的经经济体制制, 是带带有一定定国家宏宏观调控控的经济济体制, 在这这种体制制下, 社会资资源的配配置方式式将主要要由市场场机制的的调节来来实现。市场经经济具有有经济活活动主体体自主、市场体体系完善善、市场场机制健健全、市市场运行行规范及及间接性性宏观调调控等特特征。市市场经济济的发展展必然把把社会再再生产的的各个环环节、各各个方面面纳入其其中, 建立起起多层次次、多方方面的市市场调节节系统, 逐步步实现消消费的商商品化、市场化化。同时时, 经济济运

35、行的的格局, 不仅仅实现了了由计划划控制向向市场机机制的转转变, 而且也也随之实实现了由由供给导导向型经经济向需需求导向向型经济济的转变变, 由投投资需求求推动经经济向消消费需求求推动经经济的转转变。品品牌是市市场经济济发展的的产物, 市场场经济发发展规律律告诉我我们, 市场竞竞争有一一个从产产品竞争争到品牌牌竞争的的递升过过程, 而且市市场竞争争越激烈烈, 品牌牌集中的的速度越越快, 也就越越有利于于培育名名牌,市场经经济是孕孕育名牌牌的沃土土。从实实践看, 促进进社会主主义市场场经济发发展,健全社社会主义义市场经经济体制制, 对企企业实现现由产品品运营迈迈入品牌牌运营具具有重要要意义: 有

36、利利于引导导企业走走出经营营误区, 确立立真正的的市场观观念, 按照市市场经济济的客观观要求, 实现现转轨换换制, 为企业业品牌运运营奠定定坚实的的内在基基础; 有利于于促进经经济增长长方式的的根本转转变,优化资资源配置置, 为创创名牌、实现企企业品牌牌运营提提供有力力的杠杆杆; 有利利于改进进企业的的产品结结构, 从而为为企业培培育名牌牌、提升升品牌竞竞争力创创造条件件。2 、优化化企业品品牌运营营的社会会经济环环境一是是完善市市场经济济的法律律体系, 健全全法制。在我国国社会主主义的初初级阶段段, 市场场经济的的法律体体系和法法制体系系尚未健健全, 尤其是是在企业业品牌运运营方面面的立法法

37、, 相对对滞后于于日新月月异的经经济发展展态势。建立健健全品牌牌运营的的法律机机制, 首先表表现在运运用法律律手段, 规范范和规制制企业的的品牌运运营, 例如反不正正当竞争争法、合同同法等等; 其次次是通过过法律手手段, 加强对对品牌商商标及其其权益的的保护,例如, 我国的的商标标法、专利利法、广告告法、产品品质量法法等。二是治治理、整整顿市场场经济秩秩序。“公平竞竞争、诚诚信经营营”的市场场经济秩秩序, 是企业业品牌运运营的基基础, 但由于于我国市市场体系系的不完完善和不不健全, 导致致形成目目前我国国市场经经济秩序序普遍存存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪伪劣”等各种种形式的的“

38、失范”, 这些些都对企企业建立立良性互互动机制制形成了了巨大的的制约。治理整整顿市场场经济秩秩序首先先是要运运用法律律手段打打击和制制裁“制假贩贩假”、“假冒伪伪劣”、“坑蒙拐拐骗”等品牌牌侵权行行为, 在这方方面要充充分发挥挥政府的的作用; 其次次是要发发挥企业业的中坚坚作用, 例如如在“百城万万店无假假货”活动中中, 全国国百家大大中型商商业企业业实行一一体化, 实行行“联清、联退、联换、联修、联营”, 把文文明服务务和联合合“打假”有机结结合起来来, 把不不同地区区不同企企业有机机组织起起来, 形成了了强大的的防御体体系和网网络, 有效地地遏制了了制假和和售假。可见, 企业业的联合合行动

39、主主动出击击, 就能能够形成成“治假打打假”的行业业和规模模优势。再次是是要发挥挥消费者者的作用用。消费费者是品品牌购买买行为的的实施者者, 也是是直接的的受益者者, 因此此, 在打打假治假假过程中中, 充分分发挥消消费者的的作用, 有利利于阻断断假货之之源。当当然这需需要消费费者具有有自我保保护意识识和消费费者权益益意识。这方面面我们还还需要做做很多工工作。最最后是要要动员全全社会的的力量, 开展展全民参参与运动动, 例如如“全国质质量万里里行”、“3115 消消费者权权益日”、“质量稽稽查”、“舆论监监督”等活动动, 都有有利于培培育健康康的市场场秩序。3 、努力力寻求品品牌定位位创新企业

40、业应该有有长期满满足顾客客需求的的把握, 才能能保证品品牌不断断成长。因此, 品牌牌应该努努力保持持和发展展自己的的优势与与特征, 随着着社会发发展和时时间推移移而不断断创新。定位不不是凝固固的, 需要在在新的基基础上进进行战略略性调整整, 以保保持品牌牌贴近市市场和顾顾客。这这就是品品牌定位位创新。品牌定定位创新新即重新新认识市市场, 重新确确定定位位点。在在企业的的发展过过程中, 会不不断开拓拓出新的的市场领领域, 而原有有的定位位已不能能适应这这一变化化, 甚至至成为阻阻碍因素素。因此此, 面对对新的市市场环境境必须修修正原有有的定位位。由于于经济的的转型,企业与与企业之之间的竞竞争变得得更加激激烈, 而且这这种竞争争日益由由“以产品品为核心心的竞争争”转向“以品牌牌为核心心的竞争争”。虽然然, 诸如如技术、资源、规模、管理、人力资资源等要要素, 仍然是是经济竞竞争的基基础性要要素, 但在这这样的竞竞争中, 围绕绕品牌的的经济要要素, 如质量量、顾客客关系、顾客忠忠诚度、顾客满满意度、服务、营销等等要素, 在提提升品牌牌竞争力力中的地地位和作作用, 则日益益增强。品牌定定位必须须适应竞竞争转型型。4 、积极极推进品品牌定位位整合品牌牌定位整整合(BBrannd PPosiitioon IInteegraatio