枫桥尚城二期营销策划方案汇报终稿0725

1、1一切从新开始！新的形象，新的面貌，新的声音，新的境界枫桥尚城二期营销策划方案2本次汇报内容构成1本体&问题2市场&机遇3定位&战略4价值&提升5执行&保障31本体&问题本体分析核心问题界定一期营销回顾项目本体价值解读；项目面临核心问题界定？4数字解读一期营销回顾完胜一期推货量：423套，目前签约369套，剩余房源20套。一批开盘当天成交：290套。一期客户积累：约2个月， 2000余组。一期推广时间紧迫，媒体进行了集中有效的投放，取得了一定的效果，但仍一些不足之处。户外、灯杆旗、电台、短信的效果都不错相对来说电视、报纸的效果有限如外展派单等渠道不是很顺畅，忽略了网络宣传，有吸引力的活动也较少

2、5本项目的核心客户为实力强劲的大市场老板，并带动其他重要客户的需求重要客户一核心客户重要客户二核心客户：大市场老板来源：市场生意人置业目的：以自住需求为主兼顾物业升值潜力经济能力： 2/3的人资产在300万元以上，家庭年收入基本在50万元以上基本特征：事业有成、吃苦耐劳置业特征：多次置业者，但在区域内为首次置业，以生意方便和生活的需要为主重要客户一：区域内泛公务员和原住民来源：政府公务员及小私营企业主、企业员工等置业目的：改善居住条件及投资为主，少数刚毕业的年轻人考虑买总价适宜的户型作为过渡经济能力：家庭年收入3-10万，大多数公务员有灰色收入置业特征：多次置业者为主重要客户二：来源广泛来源：

3、区域外我们的一期产品卖给谁？6我们的客户，他们是 历练丰富、视野广 每天起早贪黑拼搏的生意人 低调务实，不爱张扬我们的客户，他们喜欢 生意赚钱，家庭观念强 与老乡和生意往来的朋友聚会喝酒打牌我们的客户，他们关注 社会信息，敏感度高 圈子内的口碑大市场老板具象7泛公务员具象我们的客户，他们是有稳定收入，但不显富；工作稳定、轻松、有规律；有较高的社会地位；和谐、低调；我们的客户，他们喜欢家庭观念强；精神层面物质层面；与同类保持适度距离； 文化氛围浓郁的社区环境。我们的客户，他们关注报纸、电视；身边亲朋好友的建议。8区域内原住民具象我们的客户，他们是 本地居民 效益较差的单位或小生意人 工作有压力，

4、比较谨慎我们的客户，他们喜欢 习惯了区域内的生活，有归属感 兴趣比较广泛 普通小市民生活我们的客户，他们关注 街坊邻居的口碑传播9他们对居住的理解我们的核心客户，他们的共性 认同岳阳城市价值的财富中坚人士 经过多年奋斗，具有一定的物质基础 有不断提升自身的强烈愿望 历炼丰富，见识广阔 从容、智慧、务实对生活质量有较高追求，对生活方式有独到见解爱好交往，重视圈子内的口碑传播既不能脱离城市的成熟竞争忙碌又不离开高品质的自然生活环境动静相宜、张弛有道、都市生活是对居住的精神需求便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品质家与城市自然承接，工作与生活和谐共融一期客户的描述总结10一期营销成功的探究1、市场环境

5、好。2011年岳阳整体房地产市场销售都好，并非个案销售火爆。2、产品低价成功。项目一期产品价格相对岳阳房地产整体市场价格来说，并非很高。3、供应产品结构合理。项目一期产品面积段是岳阳房地产市场2011年销售较好的产品区间，占有了一定的市场份额。4、项目一期表现为市场新盘，市场关注高，并非销售人员的销售力影响的结果。5、项目一期消化了大量周边的购房需求。完胜=外在市场+客观自身因素111本体&问题本体分析核心问题界定一期营销回顾项目本体价值解读；项目面临核心问题界定？12来看看项目二期的实际情况13项目二期本体价值解读基本情况老城中心区边缘，容积率较低，22万方中大规模综合开发项目，与一期相比没

6、有变化。 项目位于岳阳市城市中心区边缘，内环线边缘，心理距离较偏远；项目位于城北区板块，交通便利；项目地块内地势平整，具备一定的绿化资源；项目在岳阳市属于中等偏大规模，容积率较低，多种物业类型混合模式；总建设用地面积80779.1总建筑面积219239.22总建筑面积219239.22计容建筑面积176890一期计容建筑面积53257.29二期计容建筑面积123632.71建筑密度16.76%绿地率46%一期停车位269二期停车位103114项目二期岳阳中心凯旋城岳阳市场整体规划水平不低，一些明星项目更是聘请知名事务所设计经过方案的多次调整，最终报批的规划方案达到了较高水平，具有一定的市场竞争

7、力整体规划效果体现都市高档楼盘特色；实现都市开放性和内部居住的私密性的有机结合；大尺度空间，更多品质内外社区空间；住宅、商业合理分布；南北分区架构易于分期施工和前期快速启动；户型分布照顾资源价值和市场分期，利于销售实现；整体效果经济效应规划篇规划方案达到较高水平，是一个较具有市场竞争力的价值最大化方案。由于一期已经亮相市场，对于二期来说没有市场的想象力。项目二期本体价值解读15外型篇新古典主义风格加上高档典雅的立面提升项目整体品质感。对于二期来说，没有变化，没有品质提升。项目二期本体价值解读16项目优势：以主题园林形式冲击市场；项目具有良好的原生樟树林荫大道资源条件，整体地块具备高档次开发所需

8、的大面积条件；园林篇以欧式新古典园林为主题，给予客户由外至内体验式震撼感受，实现差异化。对于二期来说，在没有呈现的情况下，更多的依靠一期的展示。给予客户由外至内体验式震撼感受项目二期本体价值解读17项目二期本体价值解读户型篇项目二期产品户型在功能和结构上和一期相比没有什么大变化，属于同类产品。但是多数二期产品没有了入户花园吸引客户的设计，整体大面积户型数量较一期多。18项目二期本体研判总结本体产品优势具有一定竞争力的整体规划市场运用较多的典雅主义立面大体量主题园林均好性控制面积的户型加局部亮点，强调风险控制都市高尚综合社区中高档水准产品项目档次定位需营销发力依据项目当前产品的实际情况，二期产品

9、并没有实质性的提升，按照目前的市场状况来看，项目二期会面临较大的压力。191本体&问题本体分析核心问题界定一期营销回顾项目本体价值解读；项目面临核心问题界定？20我们的问题在哪里？为什么会这样据我们的调查与现场考察，枫桥尚城的市场地位落后于岳阳诸多优秀楼盘的；它可能是岳阳知名度一般的楼盘；它可能是岳阳没有个性的楼盘；它可能是岳阳缺乏品牌形象的楼盘；21问题一：没面子！在岳阳，消费者买中建岳阳中心有面子，因为那是首席城市综合体；买中航翡翠湾很有面子，因为那是南湖区域有很好的自然资源的品质楼盘；买天伦城觉得很有面子，因为它的开发较早和精工细作很有品位；买恒大华府很有面子，因为它是地产品牌恒大的精装

10、房；但是，枫桥尚城却没有给客户这样光彩的、可以骄傲的面子！枫桥尚城没有给足消费者面子解决之道：重树项目高端形象，给足客户面子！项目鲜明而正确的形象定位，不是凭空捏造的，也不能牵强附会的。它源于我们对项目深入而独特的解读，以及精确而全面的概括描述！项目的高档形象，不是说有就有的，它需要有品质的彰显，有细节的完美，有明确的优势支撑。所以，我们必须深入挖掘项目的优势，项目形象定位才能顺理成章！22问题二：没个性！而反观枫桥尚城，我们看不到它独特的优势。虽然也有原生香樟林荫大道的卖点诉求，但是没有说服力。面对太多的选择，消费者很容易忘记没有特色的楼盘，他们找不到非买你不可的理由，觉得你的房子是有更好的

11、楼盘可以替代的。这是强调个性的时代，有个性才无可替代！解决之道：包装拳头优势，给消费者最深刻的印象，更给消费者一个非买不可的理由！23问题三：没声音！相信我们大家也可以感受到一个事实，就是枫桥尚城一直以来广告推广做得过少，而且过于分散，不成系统。也就是在市场上没有强势的、独特的声音。这样直接的后果是，项目形象不鲜明，消费者对项目没有印象，也就无从接受了。消费者是需要用心打动的，是需要多角度、多方面去说服的。如果长时间在市场没声音，没表现，自然也就渐渐为消费者遗忘了。枫桥尚城长时间在市场没声音，没表现解决之道：全新形象高调面市，强势出击！24项目二期价格目标界定二期价格预测模型P=P1(1+C1

12、+C2+C3)P1-项目一期实际成交价C1-市场增长率C2-项目成熟度增长率C3-项目消费者需求增长率价格影响因素C1市场增长率年度自然增长其他项目价格增长宏观经济受外部因素影响C2项目成熟度增长率项目形象项目优势呈现项目预期价值提升口碑市场影响力C3项目消费者需求增长率客户维系受自身条件影响25根据岳阳房地产市场发展趋势来看，市场增长率设定为5%较为合适。根据实际操盘经验，项目成熟度增长率为内在因素，一般设定为5%。项目消费者需求增长率受消费者人为影响较大，设定为2.5%较为合适。项目二期价格目标界定P=P1(1+C1+C2+C3)按照一期价格4000元/ ，市场增长率为5%，项目增长率为5

13、%，项目消费者增长率为2.5%计算。=4000(1+5%+5%+2.5%)=4500元/26来看看二期项目面临的实际情况，1、市场状况大户型产品为市场大部分未售，竞争激烈。中端项目在激烈的竞争环境下，以相对不高的价格跑量。结论：市场增长率适度可以考虑。2、二期项目情况项目二期并不是新盘，而是个成熟盘，缺少市场的新鲜感和关注度。二期并没有领先市场的独特点，形象和品质没有较大的改变，缺乏个性。二期产品结构不合理，大户型居多。结论：项目成熟度增长率不可以考虑3、客户情况和营销力原有住户的大量消化。成交客户没有维护，缺失客带客的渠道。长时间在市场没声音，没表现，渐渐被消费者遗忘。结论：项目消费者需求增

14、长率不可以考虑二期价格实现的前提是项目形象和本质有很大的改变，项目增长因素才可以考虑。就目前来看项目二期对于一期来说并没有很大变化下，二期价格增长可以说是“纸上谈兵”。项目二期价格目标论证看看二期价格4500元/ 是否可行？27原则：区位特征类同目标客户相似规模相似卖点类似市场比较法静态价格测算论证楼盘锦绣华城恒大名都东湖帝景实收均价4200 50004000比准系数1.10.80.9比准均价462040003600权重50%20%30%权重均价23108001080合计 假设二期整体形象有实质性改变，后期项目成交均价可达4500元/。 但按目前现状，二期住宅可实现价格4200元/4190项目

15、二期价格目标论证281 价格目标意味着将要实现相对一期较高的价格2 速度目标超出当前市场平均水平3 项目品牌的重新塑造意味着项目营销和项目价值重塑密不可分基于项目目标下的核心问题：Q1、如何建立独特的价值体系、实现项目品牌重塑？Q2、如何实现营销突破，扩大客户面，实现有效营销？项目二期目标界定292市场&机遇 宏观市场分析市场竞争分析宏观市场对我们的目标有何影响？我们的竞争对手是谁？基于市场对我们开发的指导意义是？302011年4月13日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把

16、房价控制在一个合理的水平。7月12日：召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作。10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移的搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。11月6日：中国国务院总理温家宝在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇。11月25日：李克强副总理在河北廊坊表示，当前房地产市场调控已取得一定成效，但仍处于关键时期，要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。中短期内政府对楼市的调控力度和政策都不会有大的改变

17、，价格逐步回归将成大势。 政策研究 ：政府导向综合上述，中央对房地产调控态度释放出的重要信号是，在充分肯定调控成果的基础上，2012年地产宏观政策将保持平稳；以扩大内需为工作重点，避免对刚性需求的误伤；并逐步调整产业结构，深化改革，共促房地产市场长期、平稳和健康发展。2012年3月，温家宝在两会上强调房价还远没到合理价格 调控不能放松。国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整一月内3次强调调控不放松31 政策研究：市场反应 市场需求萎缩，未来潜在供应将继续放大，加大未来市场压力数据来源：国家统计局，超过过去1年单季最高销售面积定义为高，小于过去1年单季最低销售面积定义为

18、低32 2012年总体政策面将比去年宽松，但市场仍然不容乐观国内经济滞胀风险依然存在，货币放松的概率较小中央调控决心依旧，地价将成中央和地方政府博弈焦点潜在供应和库存压力并存，价格下行压力不减，刚需仍是市场主导整体而言，2012年房地产行业政策面总体将比去年宽松，上半年政策主基调将偏紧；而下半年之后，特别是二、三线非核心城市，有可能出现政策面的暗松。但从市场整体层面上看中高档购房需求的释放一定还是存在相当阻力的，因此一旦中低端刚性需求的释放进入阶段性低谷，则市场交易量回升的步伐也将随之停滞。房产税全面铺开是必然趋势，将承接限购令退出后的政策空白。房产税何时具备推广的基础，将决定限购政策何时会在

19、全国范围内退出。经过12年一年的控制，滞胀风险至13年有所缓解，货币政策将有所放松，地产相对股市的稳定特性将带动部分需求上升整体而言，根据我们对保障房的监测，2010年全国保障性住房建设正式提速，新开工590万套，2011年新开工1000万套，2012年所定指标为700万套，按照保障房建设周期3年计算，最早2013年市场将迎来第一波保障房集中入市的冲击，2014年这个冲击力度将达到最大，中低端产品未来两年或将面临与政策性住房全面竞争的局面，届时如果企业缺乏中高端项目储备或开发能力，有可能遭遇巨大困境。这对本案而言将是一大利好机遇。 2013年，政策影响减弱，房地产市场将迎来第一波保障房冲击，届

20、时将考验企业中高端项目的储备和开发能力 政策研究：机会研究预计房地产还将面临2012年调整期，之后市场将逐步走向明朗化而稳步发展。332市场&机遇 宏观市场分析市场竞争分析宏观市场对我们的目标有何影响？我们的竞争对手是谁？基于市场对我们开发的指导意义是？34成本导向品质导向品牌开发商竞争区域外多个品牌项目竞争，面临恒大名都、岳州帝苑、中航翡翠湾等品牌项目客户分流当前岳阳市场知名开发企业盘点岳阳市场步入快速上升通道，或将面临新一轮牌：保利、中航、恒大等品牌开发商的入驻为市场带来标杆物业，带动行业开发品质的提升与竞争层面的改变，同时将引领房价继续走高。岳阳房地产市场趋势本土企业中小型项目开发品牌企

21、业大盘云集35 全 市 供 应商品住宅中总成交12319套。60以下售 出1153套， 70-90左右售出2752套， 100-110左右售出2061套，120-130左右售出2218套， 130以上售出 4207套。 130以 上 癿 大户 型占到了总成交量的34%。 全 市 供 应商品住宅共10211套。其 中 60以下1646套，70-90左右3412套， 100-110左右2542套， 120-130左右2806套，130以上 5219套。 130以 上 的大户型占到了总供应量的34%。17%18%34%2010-2011年岳阳市楼盘成交套数 9% 22%60m2以下70-90m210

22、0-110m2120-130m2130m2以上16%18%34%2010-2011年岳阳市楼盘供应套数 10% 22%60m2以下70-90m2100-110m2120-130m2130m2以上年度供需比分析36由 上 图 可以看出： 目 前 岳阳市场去化量最大的（面积段）为100-120（81.08%），其次是70-90（80.66%）。去化量最小的（面积段）为60以下（60%）及130以上户型（77%）。 对 于未 来整体市场存量之间的主要竞争户型区间也会集中在130以 上的大户型的面积，和60以下小户型。164634122542280653191153275220612218020001

23、000300060m2以下70.05%70-90m280.66%100-110m281.08%120-130m279.04%130m2以上79.09%供应成交 2010-2011年岳阳市楼盘供需比6000500042074000年度供需比分析37核心竞争圈区域内中高端项目：地段、资源、配套共享，与本案直面竞争；外围高端市场：占据有利景观资源，但交通、配套较差，与本案形成客户分流。5791234区域竞争市场6南湖高端物业开发区8高端物业项目后市将面临区域中高端物业的直面竞争与外围高端项目的客户分流本案竞争锁定：1、区位、规模相近；2、客群重叠。10老中心城区城东版块新开发区本案南湖区直接竞争外围

24、竞争外围竞争38注：以上预估的开发时间主要来自互联网公布信息以及渠道了解信息，仅供参考。2011上2011下2013下岳阳中心85两房、110三房、3+1产品、40公寓2012上 2012下 2013上15万m2住宅后续竞争未来项目将面临中心城区放量，及外围多个高端项目的客户分流。市场将进入规模、品质、产品、服务等综合价值竞争时代。湘岳兰庭步步高广场佳汇华庭湘泰锦绣华城天伦城三期中航翡翠湾洞庭国际公馆恒大名都滨水新境界凯旋城岳州帝苑一期4万m29万m216万m229万m235万m238万m240万m27万m220万m212万m280平米两房、110平米三房商业先行，后续公寓、住宅等80-90两

25、房、120三房，纯住宅下半年4 万方公寓， 2012住宅：90两房、110三房别墅先行启动，住宅以130三房、140-160三房为主别墅为主，舒适产品主导产品线丰富，常规两房、三房与大平层豪宅均有洋房等低密度产品，推售时间未定90两房、120-140三房、140-160四房90两房、120-130三房、别墅核心竞争对手外围竞争对手竞争项目总体量达200万方以上39由于市场大势好，楼盘销售火爆，造成市场营销意识不强，整体呈粗放式营销。岳阳2011年市场整体大好，楼盘一经推出，普遍处于抢购的状态，销售难度低，造成整体营销意识不强，呈粗放式状态；市场大多数楼盘开盘即销售大半，造成整体营销意识不强，处

26、于粗放式状态市场销售现状40营销体系：启示一启示二市场对我们的启示 营销是一个体系，现有市场水平缺乏贯穿内容之间的有机联系，因此导致现有营销策划只是散点的铺排，有形无神； 对本项目而言，我们要把营销内容体系化、精细化，构建超越现有市场水平的营销体系。具体要点：节点放大： 抓住关键时间节点和渠道要素，集中火力宣传（项目开盘、VIP认筹等）， 即可扩大战果，又可减少不必要的支出；形象与主题统一： 统一形象设计，物料的推广调性保持一致； 推广主色调的规范使用；营销活动提升： 从简单的促销活动，提升为精神体验式活动，实现对市场和客户更深层次的影响；节奏控制和前后衔接： 需要保持营销的市场持续投放力度，

27、前后衔接合理不脱节；营销投入： 应保持较高的投入，在市场上发出响亮声音413定位&战略客户定位发展战略在企业目标与市场背景下项目将采取何种开发战略与市场定位？项目发展战略与市场定位下怎样选择我们的目标客群？42一二线与三四线城市豪宅客户表现KPI一线城市：北京、上海、广州、深圳二线城市：重庆、成都、武汉、杭州等三线城市：合肥、无锡、南京、昆明四线城市：淮南、九江、宁波、江阴金融服务、资本投资、外企高管家族企业、高干家庭、上市、国企高管能源支柱产业企业主、当地高官、区域垄断性企业高管、房产行业老板类型资产来源表现特征优质资源占取型特征明显，甚至用于收藏，关注产品内在的品质；由早期的产品卖点转向内

28、涵卖点；功能发生演变，商务功能、私属空间的需求明显；以自我为中心，更多关注自我个性的张扬，核心价值与个人的匹配度较高视野开阔，多具有海外生活工作经历受常规营销影响较小，表现更为低调资源占取倾向性偏重于传统的城市配套资源与稀缺景观资源的平衡购买的主要动因为个人享受、体验更高层次的居住功能；投资意识更多偏重于资产保值；圈层效应明显，意见领袖示范作用大；偏好都市化、新古典主义风格建筑，关注细节价值；高端营销动作影响效果明显；唯一性资源、内涵价值属性匹配价格、面子效应、关联度关注点“城市富豪型”“城市中产型”目标客户群锁定43项目名称客群来源置业目的年龄置业特征巴陵尚都本地经商或企事业单位中高管返乡置

29、业等改善置业投资客群25-45岁中小户型主要以投资客户为主，关注地段、配套与未来升值潜力大户型多为改善置业或长线投资天伦城长炼、华能公务员、泛公务员进城置业或个体经营改善型自住为主刚需客户少量投资35-50岁刚需客户大多购买中小户型，关注交通、配套改善型客户大多购买大户型，关注小区规模、环境湘岳兰庭主城区经商或私企职员周边客户群企事业单位职工返乡及进城置业者刚需自住90%少量投资客25-35岁小户型多为主城区泰和等中小企业上班族或小私营业主等大户型以大型企事业单位或返乡置业为主主要购买因素为社区规模及配套凯旋城长炼、岳化周边市场做生意的公务员或泛公务员改善置业、首次置业客群，自住客户为主少量投

30、资客30-45岁关注产品舒适性主要购买因素为项目高品质形象与完善的内部配套以城市各企事业单位及经商客群为主，改善及刚需占绝对主导，少量投资客客户分析44主力购房客群年龄逐渐年轻化，改善型客户占据相当大的比例，投资客户仅9%从年龄来看，30-40岁为购房主力：购房客户年龄主要集中于26-35岁，25岁以下快速增长，50岁以上年龄购房者递减；从置业目的看，大部分客户以刚需自住为主，其次是改善型置业客户，投资客户少，客户投资的意识还有待挖掘；年龄与置业目的客户分析45产品面积需求集中在两房与三房为主；除价格和地段外，社区品质日益成为客户主要置业关注点从产品来看，两房与三房为市场需求最旺产品：80平米

31、130平米的两房与三房客户需求率达到90%，岳阳市场仍以刚性需求、首改置业为主，大户型产品需求层面相对有限；从置业关注点来看，价格和地段依旧是客户最关注的；随着开发水平的不断提高和客户需求的不断改善，社区环境和项目规模越来越得到关注；置业需求分析客户分析46定位依据客户土地市场依据三：竞争市场分析后对核心客户的筛选分析结论：本案适合青年之家、青年持家、小太阳家庭及投资者依据二：客户对土地属性的需求分析分析结论：区位占优，为同时具备地段优势及规模社区的综合物业，适合对生活便利性及居住功能性要求较高的客群依据一：客户属性分析结论：通过对岳阳市场购房客群分析及典型样本分析研究后发现，主城区客户地缘属

32、性较强，对原有居住环境依赖性较强项目客群定位客户属性+土地属性分析+竞争市场分析47偶得客群 进城置业及沿海城市返乡置业客群区域来源：岳阳籍的外地返乡客职业特征：高级技工、企业白领、私营业主等购买兴趣：意向浓厚置业目的强度：为父母购房为主，部分投资或为以后返乡发展置业特征：看中区位与配套、看重投资价值经济能力：较强，对价格较不敏感争取客群 私企白领或各商圈个体经商人群区域来源：岳阳周边地区在本地工作或经商职业特征：房地产、设计等高收入行业，私企管理层；个体经营购买兴趣：意向浓厚置业目的强度：自住，改善置业，投资置业特征：居住便利，配套完善经济能力：中等偏上，对总价与单价均不敏感基础客群 中心区

33、居民、市内各企事业单位客群区域来源：岳阳市本地职业特征：泛公务员群体、四大国企等购买兴趣：2540岁购买意愿强烈，40岁以上一般置业目的强度：自住，为准备结婚而购房或初次改善住房置业特征：群居、追求便利经济能力：有稳定收入、经济条件处于城市中上水平基础客群 争取客群 偶得客群私企白领或各商圈个体经商人群周边居民、四大国企、市内各企事业单位购房客群进城置业或沿海城市返乡置业客群主城区居民、岳阳各单位首次置业或首改的购房客群、在岳阳工作的本地或周边县市置业客群为本项目的核心客群。目标客群定位48结合项目一期成交客户情况，争取客群是本项目二期产品营销引导的首要目标群体，抓住他们是项目成功的关键。目标

34、客群定位他们，是城市的新中产阶层他们的事业处于上升阶段他们追求更高的生活品质并正在为此努力着，奋斗着他们是社会的主流阶层他们追求超前的生活方式他们追求生活的便利1小时生活圈是他们的生活方式他们正在全力弥补迈向精英族我们称之为“新精英阶层”493定位&战略客户定位发展战略在企业目标与市场背景下项目将采取何种开发战略与市场定位？项目发展战略与市场定位下怎样选择我们的目标客群？50结合前面部分的区域市场调研分析，以及本项目的目标客户群体分析，我们将选择“市场追随者”战略，以强化项目的“实在功能”，满足本项目“实在客群”的需求特点。次、非主流市场敏锐的机会主义者领导者行业领袖制定游戏规则垄断价格产品有

35、不可复制性建立成本优势挑战者非行业领袖，中大规模市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值建立低成本结构追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点项目发展战略51以岳阳老城中心区原生态宜居住区为主要诉求的项目核心价值主张。品牌 公司进入岳阳的第一个项目，难以迅速建立品牌价值观 都市产品 户型方正适用，但并无足以颠彻市场的影响力核心主张人文 财富阶层的高尚住宅品质本项目能统领营销的核心主张应该是： 岳阳老城中心区原生态宜居住区本项目的核心卖点：在市场竞争中，品牌和产品难以突破重围的情况下，深度挖掘精神层面的需求，我们的核心卖点

36、是：岳阳老城中心区原生态宜居住区项目核心价值点梳理四个纬度来梳理项目的核心卖点：52基于以上核心价值点的项目形象定位：城中心 原生态 宜居区形象主题：一城繁华万树静534价值&提升产品价值提升项目形象包装如何突破客户价值如何与项目价值对接项目产品怎样提升54为客户着想,并非客户所想！将有限的资源集中在关键客户价值元素上的投入价值重构理论核心用合理的成本控制实现超常规盈利！产品基本已经定型，今天我们谈产品提升，更多是站在营销的层面上，如何建立项目独特的价值体系！55打造独具特色的风情商业街，招商提前启动，引进品牌企业入驻，提升物业价值价值提升建议物业价值最大化商业建议商业提前招商，引进有格调的品

37、牌商家入驻提升档次56碎与整：零碎则乱，规整则大气，连续的实面与虚面对比，产生挺拔与流畅的观感。刚与柔：粗犷的实面竖向条，结合分段式腰线，显出刚毅与稳重稳与飘：深色系与坚硬的材质，充满质感，流露阳刚和坚毅一如成功男士，衣着考究，沉稳大气，不怒自威，敬畏感油然而生！豪宅的外墙，一定要用干挂石材吗？合理的选择和配色，同样可以达到完美的效果价值提升建议豪宅意向打造豪宅为什么一眼就能看出来？57建议二期采用强化欧式主题园林，内部景观小品上运用一些具有典型皇室园林风味的元素，但同时不失现代气息的融合在绿化或建筑中的特色景观小品，营造浓厚的异国风情。价值提升建议主题园林风格打造58价值提升建议泛空间打造公

38、共空间泛会所打造，作为业主交流与休息场所，艺术与品质感手法，营造项目豪宅价值感。艺术感架空层架空层设置公共会客区艺术架空会所59五A级智能安防系统：红外线警报系统；直饮水系统；垃圾处理系统；可视对讲系统；燃气泄露自动报警系统、紧急求助按扭；一卡通智能系统。价值提升建议软性服务及附加值提升60项目在保证五重安防的基础上，引进一卡通系统门禁系统：住户和工作人员凭门禁IC卡可以自由进入社区信报箱系统：大堂设华丽信箱，门禁IC卡及密码控制开启，采用高级饰面停车场自动管理系统：车库应采用感应式进出车管理系统，长期使用车库的住户采用固定磁卡进出车库，散客和短期使用车库的住户采用一次性磁卡。内部电子消费管理

39、：会所或其他内部消费场所支付可通过一卡通支付。价值提升建议软性服务及附加值提升61在现有物业基础上引进世界五大行物业提供顾问服务，通过物业形象提升项目形象，在物业服务上增加特色，如儿童托管服务等，幵在每栋配单独物业管家物业服务提升价值提升建议软性服务及附加值提升62引进知名品牌双语幼儿园，提升项目附加价值价值提升建议软性服务及附加值提升635执行&保障营销执行营销保障品牌策略销售策略阶段营销执行项目品牌影响力如何建立？现场展示系统如何排布？营销活动如何铺排？客户量如何保证？营销执行如何做到有效性？案例借鉴64营销案例借鉴合肥金地国际城案例与项目项目特征匹配项目前期难点分析金地国际城1. 多元化

40、物业（公寓、住宅、商业）老城区边缘位置处于激烈的市场竞争环境；紧邻的污水处理厂无法搬迁，且在上风向；缺乏配套设施优势；枫桥尚城1. 住宅、商业2.老城区边缘位置由于工程原因，现场展示无法到位；主要借鉴意义：壹 如何在无展示的情况下引爆市场？贰 如何在同质化竞争中顺势突围？叁 如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？65项目概况项目区位：合肥马鞍山南路88号，一环外500米，项目东面紧邻污水处理厂，西面临主干道，南北为住宅小区；项目规模：占地面积：8.7万m2建筑面积：29万m2容积率：3.3项目劣势：紧邻的污水处理厂无法搬迁，且在上风向；缺乏配套设施优势；周边竞争项目已经开发多期，市场地位已

41、经建立，且容积率低，地价占优势。合家福超市污水处理厂世纪阳光花园（二三期在建）合肥工大南淝河路马山路太湖东路庐州地产环 线新鸿意家乐福香榭里联邦花园（未开）一一环亲家鞍 P北本案 目万振逍遥园（三期）本项66在没有任何工程园林展示的情况下，建造当地顶级水平的临时售楼处，充分宣扬理念售楼处如何在无展示的情况下引爆市场？67在无其它展示的情况下，围墙做到极致，成为传播高端产品形象的载体前期形象建立以围墙、户外广告牌为主，广告投入适量全合肥最有气势的围墙，长400米，高6米高大醒目现场围板围墙68推广主题鲜明而有冲击力，营造高档大盘的国际化形象推广调性以鲜艳色彩产生冲击力，突破市场既有惯性，给人留下

42、深刻印象；寓意“红透合肥”；推广口号标语“我们在造一座国际城”简单明了、容易上口、目的性强，很容易让人留下深刻印象；我们在造一座国际城推广主题如何在同质化竞争中顺势突围？69“中国红”与“高级灰”，色调鲜明，反差强烈，易于起势，高调占位推广调性70强势营销活动贯穿始终，持续轰动市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售房交会儿童音乐会产品推介会“中国名盘”称号车展观摩鲁豫有约论坛营销活动71主季大月首次开盘前连续进行营销动作，以认筹方式和灵活利用时间差确定推盘数量并有效提价05-0405-0505-06时间轴05-0705-0805-09销售节点销售策略题有季推广策略事有月关键行动五一房展

43、会亮相客户预登记第一乐章：国际城来了公布有限信息（位置、规模、定位等），引起市场关注，制造悬念6月18日认筹认筹仅公布首批推出为小高层及公寓，不明确具体楼栋。第二乐章：国际城是什么逐步披露项目细节（首批认购单位、户型等），压强逐渐增加8月28日解筹公布首批推出楼栋，数量视认筹数量而定中旬公布价格并为客户试算及推荐。第三乐章：国际城诞生高调登场，制造话题9月18日开盘视解筹后销售走势，及时推出其他楼栋，价格提升。第四乐章：体验国际城园林与会所展示，现场活动云顶售楼处投入使用户外广告牌亮相工地形象墙亮相房交会高调面世房交会发布销售人员招聘信息，5月底完成销售队伍建设以高考为主题的公关活动鸡同鸭讲音

44、乐会音乐大师演奏会 举办专家项目组织“媒体座谈 推介会，举行签会”，共论国际城 约仪式选房前邀请媒体记者优先参观会所售楼处投入使用盛大的开盘活动，举办现场活动获得中国名盘称号营销节奏如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？72多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短平快”策略，保证已储备客户不流失，降低风险。开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。10日3日 25日11日18日18日05-09 05-10 0

45、5-11 05-12 06-01 06-02 06-03 06-0405-05 05-08时间轴350张110套100张150套500套间隔22天解筹成交量间隔30天解筹间隔60天解筹间隔38天开盘营销节奏73案例营销的关键成功因素总结高举高打拔高项目价值体系，超脱同级竞争卖点清晰始终围绕与强化马鞍山南路的区域都市价值；营销占位城市高度，金地在造一座国际城，中国名盘；始终如一的广告调性红色，红透合肥充足的现场展示顶级售楼处活动营销多频次高强度活动奠定项目形象站位招聘会、音乐会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯穿始终。节奏控制小步快跑，持续“热销”，刺激购买爆发式与渗透式结合，多次认筹和开

46、盘，小步快跑。客户扩容策略做会，金地会，促进老带新。74案例对本项目的启示在项目自身资源并不强势时怎样面对周边的竞争？拔高区域价值，高形象占位；强势的活动营销；前期无现场展示的时候，充足利用售楼处和围墙进行展示；如何在启动期迅速走量建立初步影响力？高形象占位， 高举高打，首期即立势；爆发式与渗透式结合，分批多次开盘，小步快跑做足营销噱头，提升客户心理预期。如何实现项目的后期持续销售？以活动带动圈层营销；高形象立势，依靠前期影响力的延续，带动后续销售；在具备条件和符合企业战略的情况下做会，主动扩大客户群体；高形象立势展示到位活动营销节奏控制客户扩容关键词755执行&保障营销执行营销保障营销策略推

47、售策略阶段营销执行项目品牌影响力如何建立？现场展示系统如何排布？营销活动如何铺排？客户量如何保证？营销执行如何做到有效性？案例借鉴76超越竞争的营销制胜之道形象上的领导者，策略上的挑战者。取长补短，颠覆市场价值体系，建立项目独特品牌价值体系重形象、重展示，细节制胜品牌策略重推广、重渠道，执行制胜销售策略我们的营销策略77让客户记住项目相关信息，转化为购买力整体目标各阶段目标开盘前期开盘及开盘后让客户感受项目形象的影响力让客户建立项目和形象之间的关联性印象传递项目基本信息强势站位树立岳阳老城中心区原生态宜居住区强化优势产品、生活方式制造热销气氛配合销售拔高形象总体上，信息传递要工程节奏、销售节奏

48、相配合，不断吸引市场关注营销策略各阶段目标78渠道推广策略展示体验策略节奏控制策略直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。唐纳德 高斯三大营销策略79高举高打，制造市场话题，大众传播，小众购买以企业品牌带动项目品牌通过完美的展示使品牌形象落地通过事件营销制造项目市场影响力与高端品牌形象高举高打品牌高调入市，建立大众口碑、圈层影响渠道推广策略80城中心原生态形象占位报广短信直邮媒体渠道核心区户外广告牌口碑传播车体广告、报广物料、DM、网络通过线上渠道，实现占位，快速建立项目在财富阶层的知名度全面宣传吸引更多客户线上和线下同时发力重塑城市价值体系渠道推广策略81围挡导视牌道旗品牌传播城

49、市界面包装枫林桥路沿线道旗，项目工地围挡、导视牌形成立体的系统，形成项目良好的城市界面；渠道推广策略82楼体包装：楼体横幅、发光字包装，利用项目临多条道路，良好的昭示性，树立项目形象，同事截留客户。品牌传播楼体包装渠道推广策略83商业街包装细节商业氛围营造，生活场景的营造，将商业街成为项目景观的一部分灯杆、硬质小品街铺包装休闲座椅品牌大型立体展示系统化、现代风格的商业临街面展示；设置部分绿化，增加生活气息；统一规格的店招和标识，给客户不一样的尊贵感；专用停车位和休闲长椅，体现客户的身份优越感。渠道推广策略84 开盘活动业主答谢会通过重要节点的活动迅速占位财富高端，让项目以领导者姿态面市，让“财

50、富生活，国际人居”的理念深入人心必须传递我们的核心价值主张，彰显卖点必须突破岳阳市场现有水平和力度大事件 活动营销贯穿始终，奠定市场影响力小活动鉴赏名流酒会品牌签约发布会85 有目的，有计划，分布在项目不同阶段的少而精的活动营销是策略的重要组成部分。本项目活动营销的原则：目的性：必须明确每次活动目的，避免举行重复和无目的的活动；计划性：每次活动要有周密计划，保证活动有效，达到预定目的；相关性：活动与活动之间有主次联系，功能相互补充；时序性：活动有先后之分，不同活动应出现在项目不同阶段，发挥不同功能高执行力：活动计划必须依靠优秀团队执行；可衡量性：每次活动营销的效果要可以衡量，并总结为后期工作提

51、供参考。营销活动的核心是点式引爆市场，吸引目标客户，活动宜少但有针对性86枫桥尚城，鉴赏名流酒会活动时间: 2012年9月中旬开盘前活动目的：项目高调亮相，通过邀请岳阳各行业精英，通过奢华、高贵的私家酒会，快速建立项目高档形象，圈层口碑。活动设想：邀请政府官员、诚意客户、社会名流、项目设计名师、全市媒体记者等岳阳各行业精英，新品发布，以推荐会为项目作全方位推广，以顶级名流酒会形式展开，有效锁定目标客群，树立项目高端形象，引发圈层热议；项目2012年重点事件营销话题1圈层话题，岳阳最高贵、最纯粹名流酒会活动名称:枫桥尚城，鉴赏名流酒会活动推广策略87活动要点：活动人员邀请高质量项目在2012年8

52、月份启动客户拓展工作，对高档客户一个长期的维护过程；本次人员注重质量，邀请岳阳各名流参加（政府、事业单位、私家等各行业的领袖与精英）活动现场控制高规格、高品位项目活动从进场、推荐、活动、餐饮等各环节，引用豪宅服务价值标准，将活动打造成岳阳最高规格的聚会，成为圈层热议的话题，迅速传播项目品牌；项目2012年重点事件营销活动推广策略88活动名称:活动时间:系列品牌签约新闻发布会2012年活动目的：通过商业品牌、幼儿园等品牌签约仪式，提升项目整体影响力活动设想：幼儿园-诺贝尔幼儿园进驻签约仪式商业品牌咖啡厅等签约仪式话题2系列品牌话题，系列品牌签约仪式系列品牌签约新闻发布会活动推广策略89业主答谢酒

53、会维护成交客户并挖掘潜客户，为项目后续销售造势目的低成本保持市场热度；老客户维护及新客户挖掘；持续强化品牌，营造品牌品质感；形成客户荣誉感与归属感时间根据整体营销节奏调整，适合多次举行；相关工作邀请实际成交客户进行互动式的现场访谈媒体、报广进行报道外部推广渠道进行宣传由于成本较低，多次推盘需要，酒会形式的活动可多次举行小活动90名人话题品味话题品牌影响力项目话题通过系列活动，传播话题，实现项目品牌影响力企业话题91活动营销渠道与客户维系通过核心圈出击，外围客户渗透，保证充足的上门量维护老客户，拓展新客户渠道和客户维系同时发力渠道推广策略广告媒体92目前预计在8月份才能进场，而项目11月份启动第

54、一批的销售蓄客时间短 蓄客压力大如何在短时间内实现快速蓄客？渠道与客户维系93通过VIP卡的办理，排查诚意客户，锁定目标客户，奠定圈层基础通过办理VIP卡，积累诚意客户也可通过上门客户预留电话号码的方式以规避政策VIP卡数量不得超过可售房源的规定。客户维系维护老客户，拓展新客户，渠道和客户维系同时发力94总则：100000客户名单、一期项目客户、收集、购买目标客户电话资源进行电话邀约。人员：5名专职人员（定向招聘）负责与客户电话沟通促进来访量，由案场经理直接管理。道具：电话机5部（与案场电话并联）开发公司准备，及时到位。场地：项目售楼处开发建公司负责内部改造。周期：8-月12持续进行邀约说辞:

55、销售经理电话营销渠道与客户维系95第一阶段第二阶段购买高端客户名单（汽车4S店、美容美发购买竞争对手客户名单（市场现状热销项目客户资料）8-9 月10 月11-12 月时间轴第三阶段会所、银行贵宾客户等）项目一期客户名单电话营销渠道与客户维系96拓展兼职、学生6-8名，使其成为本项目的外围销售，对其进行专业培训与管理，配合大众渠道展开。将销售团队最大化，既有现场的固定的销售员，又有场外流动的兼职销售员。专业行销团队：第二销售梯队They are all区域派单渠道与客户维系97跑断腿，不后悔人员安排：每组5人，由1名置业顾问加5名大学生组成一小队，共计组建2小队。物料安排：统一着装，足量宣传单

56、页。执行周期：每周五、六、日,执行一个季度。区域派单渠道与客户维系98最关键目的是通过展示及氛围营造提升项目形象与品质感，并让客户不断提高对项目的预期展示体验策略外展点服务体验现场包装99鉴于项目外围拓展的需要，建议设置外展点，作为项目客户临时接待点外展点铺设外展场：建议在百盛人流量较大区域设置外展点，若无法落实，建议在泰和酒店大堂，在项目二期开盘前积累客户；建议2012年9月投入使用，持续使用准备：1、物料准备：展板、海报、户型图、客户登记本等；2、人员准备：销售人员招聘和培训；3、场地联系、租赁和包装；100移动巡展主动出击：单商居大众渠道单：四大厂区，企事业单位，长炼、岳化、华能、岳纸、

57、洞氮等；商：各大私营业主集中市场，泰和、八字门等私营市场；居：市区成熟居民小区，公务员小区、事业单位小区、绿州花园等老小区。活动形式： 在公司内部网站登出、短信群发、公共场所粘贴海报、巡展、派单、集中推介等执行时间：8月-12月101品项数量洽谈桌（长条桌）1张洽谈椅2把X展架或拉网展架1组销售物料充足小礼品充足道具物料要求人员配备要求数量12职务巡场主管置业顾问工作职责负责外围点位的巡查纠偏工作负责客户接待，保证产品信息及时准确的传播，维护客户关系，促进客户到访，做好客户登记工作。移动巡展备注：巡场主管以天为单位每日巡场102客户登记：经过引导、沟通，及时登记客户信息；客户资源传送：各巡展点

58、每天将积累的客户资料统一发送给巡场主管，巡场主管进行整理汇总后传送给案场经理；工作会议：各巡展点每天要进行当日工作总结会议，并形成会议记录；巡场主管必须每天参加一个销售点的当日工作总结会议。移动巡展103保障措施看房车：准备2台看房车，根据外展场、移动巡展、派单等渠道推广需要，带客户前面售楼处，实现有效来访。 外展点：项目蓄客时间较短，外展点在售楼处外围作为主要蓄客渠道。物料准备：全面渠道推广需要足够的物料准备。104智能化体验展示 安防系统，比较好玩的是做了假门，开关打开的情况下，有人穿过门框就会报警并且亮灯 监控系统也真的放了摄像头和电视，客户反映还是比较好玩的服务体验105展示形式：风格

59、清晰的样板房展示目的：差异化演绎产品，突出产品设计附加值样板房古典主义风格现代简约风格自由浪漫风格服务体验106物业服务的提前展示聘请五星级酒店礼仪培训师对服务人员进行专业陪训安保门童吧台服务员保洁员服务体验1075执行&保障营销执行营销保障营销策略推售策略阶段营销执行项目品牌影响力如何建立？现场展示系统如何排布？营销活动如何铺排？客户量如何保证？营销执行如何做到有效性？案例借鉴108高调入市，确立项目的形象和地位；保证产品线的合理搭配，以满足高端客群不同的需求，环境同位竞争；通过有效的推广组合，积累高端客户，阶段推盘必须满足推盘量的储客源； 推售攻略要点原整体价值高价值物业增值价值低价值物业

60、增值低价值物业推售思考：通过项目综合体物业以及内部物业之间的相互价值拉升 项目整体价值曲线图产品价值高价值物业增值10911月底2013年1月底销售策略推售策略项目推售铺排保证现金流小步快跑，先快后慢，逐步提升首批7、17号栋平稳入市二批8、18号栋，价格平稳过渡。11号栋高层产品、中心景观单位，拉高项目价格预期。推8、 11 、18栋，212套推出7、17栋，116套7、17栋蓄客8、11、18栋蓄客8-11月12月-2013年1月价值最大化78111718110【项目价格走势策略】第1批房源住宅 4080 元/第3批房源4280元/精确制导的入市价格平价入市高价销售实现利润最大化低开高走/