20110310-宜昌-中铁龙盘湖世纪山水-营销策略思考(最终)

1、宜昌中铁龙盘湖项目开启宜昌高端生活新高度 宜昌中铁世纪山水总体策略思路1本报告将着重解决的问题，基于项目目标、产品价值最大化确定项目营销占位并给出策略方向汇报完本报告之后，我们希望您还将了解到：世联对本项目区域价值的发展判断世联建议在本项目中营销方向的思路2关于目标1深入归结企业基于项目的开发目标，可分为战术目标和战略目标两个层面开发目标战术目标:项目以市场较高速度销售，4年完成项目整体开发战略目标:在宜昌市场首期成功立势，建立项目市场影响力，并完成中铁在宜昌市场布局，完成中铁开发高端产品系的战略意义4目标解析1、战略目标：首期成功立势，建立影响力，完成中铁在宜昌市场布局，以及开发高端产品系的

2、战略意义解析：项目首期成功立势、建立市场影响力。口碑：项目在宜昌市场的高端影响力，建立中铁品牌影响力市场布局：以世纪山水项目为宜昌市场的先行军，完成中铁布局三线城市战略目标，完成中铁在宜昌的市场布局以及完成高端产品系的开发5目标解析2、战术目标：项目以市场较高速度销售，4年完成项目整体开发;解析：本项目全部建筑面积约40万，4年开发完毕，意味着每年约消化10万方年均10万的销售目标意味着什么？6年均10万的销售目标意味着什么？项目2010年销量（）物业类型价格江山多娇5.6万/年高层6100金色海岸9000/2个月高层6500东郡5万/年高层4000纬度一:如仅立足于伍家区层面来看,2010年

3、区域内最佳年销量为5.6万方,远不能实现企业销售目标7年均10万的销售目标意味着什么？项目10年销量（）推售物业类型价格万达广场6万/年公寓+商业+高层住宅6500恒大绿洲6万/三个月高层5200纬度二:若站在大宜昌层面,市场明星项目3个月去化6万方，为项目实现去化目标提供可能性总结:本案若仅占位区域内,则实现年度目标较难;但如果能实现站位大宜昌层面,则有可能实现年销售目标8项目实现销量目标，占位大宜昌层面是基本条件。那么，本案此占位实现目标的支撑在哪里？如何实现目标？9目标实现机会挖掘2视角2.宜昌城市发展视角视角3.宜昌楼市演变视角视角4.高端客户需求视角视角1.项目本体层面11项目认知1

4、：项目属宜昌伍家区,宜昌城市东大门，城市近郊，现阶段区域认知度相对较低；区位宜昌市东部的伍家岗区项目位于宜昌市伍家岗区域，偏于宜昌的城市中心区，客户的心理距离较远，区域认同度较低项目周围配套少，档次低，给人偏远、陌生、配套差的印象。随着宜昌城市东拓步伐加快，随着火车东站的开通、市政府的搬迁，伍家岗区域将迎来新的市场发展机遇；12项目认知2：项目位置位于长江沿线，可观一线江景13项目认知3：项目依山临湖、坡地起伏，整个项目呈带状分布，具备绝佳的外部山水资源优势；地块情况：整个地块依山临湖，呈带状分布。西靠长江，左邻龙盘湖、坐拥在半山，整体地块环山抱水；白鹭自然保护区、长江中华鲟自然保护区、小麂自

5、然保护区、猇亭白鹭自然保护区、金银岗区及天湖风景区；14项目认知4：地块西南面拥有宜昌唯一的龙盘湖高尔夫，成为项目最重要的高端配套。高尔夫球场占地2400余亩；、按国际标准规划设置两道18洞的球场，一个练习场，会所及配套服务设施 ；15项目认知5：项目为宜昌首席超大规模、低密度、低容积率的高端社区；16项目认知6：项目2011年推售产品为别墅与洋房产品，为市场上稀缺产品。17面江依山临湖坡地起伏龙盘湖高尔夫中铁世纪山水就像皇帝的女儿天生丽质难自弃，富贵荣华集一身本项目拥有的资源禀赋令其具备占位市场标杆的实力和基础。18 中铁世纪山水作为一个天生资源绝佳的项目，作为中铁集团进入宜昌的第一个高端项

6、目，承担着在宜昌“开疆辟土”使命，然而在宜昌这座城市，是否能找寻到发展的机会点？接下来，我们研究项目在宜昌的发展机会？19视角2.宜昌城市发展视角视角3.宜昌楼市演变视角视角4.高端客户需求视角视角1.项目本体层面20 “泰山山雄水不秀，太湖水美山不雄。 桂林山水甲天下，人文景观少名流。 宜昌山水雄奇幽，禹汉唐宋胜迹留。 葛洲大坝添佳景，今古奇观何处有？” 中国市容报曾刊载盛赞美宜昌的诗21宜昌，我们期望把三峡区域建成“东方瑞士” 1992年，我国著名科学家钱学森把宜昌建成“东方日内瓦” 。 1993年，国务院总理李鹏曾经承载了伟人们诸多的希望的宜昌，现在又处在怎样的城市格局？22城市概览：宜

7、昌位于湖北省西南部，拥有“三峡明珠”、“中国动力心脏”和“世界水电之都”的美誉；宜昌市湖北省下辖的一个地级市，湖北省政府确立的省域副中心城市，位于湖北省西部。宜昌古称夷陵，扼长江三峡东口，是长江葛洲坝水电站和三峡水电站的所在地，拥有“三峡明珠”、“中国动力心脏”和“世界水电之都”的美誉。是中华鲟的主要栖息地。宜昌市位于湖北西南部，地处长江上游与中游的结合部，鄂西山区向江汉平原的过渡地带，“上控巴蜀，下引荆襄”23宜昌综合经济实力仅次于武汉的湖北第二大城市，五年内经济总量计划翻倍，是武汉重庆两大城商圈的区域性经济中心2010年，宜昌市生产总值达到1547.3亿元，为湖北省经济上仅次于武汉的第二大

8、城市。工业已初步形成了以水电、载电体、化工、食品医药、新型建材等优势产业为主导的产业格局。宜昌投资环境不断优化，全方位对外开放格局已经形成。确保2015年生产总值超过3500亿元。呼应武汉、重庆两大城市圈发展，推进城市规模扩张、功能提升，加快现代化大城市建设步伐，努力把宜昌建设成区域性经济中心、交通中心、科教文化中心和三峡旅游龙头。到“十二五”期末，城区建成区面积达到160平方公里，常住人口160万人左右。 2015年，城镇居民人均可支配收入达到24000元 宜昌市十二五规划24宜昌城市地位及前景：省域副中心城市和长江中上游区域性中心城市，中部最佳投资城市；宜昌是湖北省重点支持发展的省域副中心

9、城市；改革开放后，特别是近几年来，经济社会蓬勃发展，综合实力居湖北省第二位，进入全国百强城市行列；宜昌市先后荣获中国优秀旅游城市、国家园林城市、全国林业生态环境建设先进城市、全国科技进步先进城市等一批荣誉称号宜昌中部最佳投资城市；宜昌正处在最佳发展机遇期，我们将以承接沿海产业转移为契机，着力建设实力宜昌、活力宜昌、魅力宜昌。力争到2011年，初步建成国际性旅游名城和长江中上游区域性中心城市；2020年，实现世界水电旅游名城和全面小康社会的建设目标。2006年，宜昌被世界杰出华商协会和中国商业联合会评为“中国百佳投资城市”， 被浙商大会评为“浙商（省外）十大最佳投资城市”；2007年，宜昌被国家

10、统计局和中国社科院分别评为中国投资环境“百佳投资城市”和 “中部最佳投资城市”；2008年，宜昌被国家商务部确定为第二批承接沿海产业梯度转移重点承接地25宜昌城市发展格局：宜昌业已形成西陵、东山、点军、城东伍家、龙盘湖五大板块，伴随未来“东扩西进”战略实施，伍家夷陵区位价值将日益凸显；26新一轮政府规划提出“东扩西进”战略，依托传统城区西陵区，市区向东向西两侧延展：东扩指伍家区交通枢纽、产业园区建设、大型居住配套区逐步形成西进指以平湖旅游区、国际旅游码头为升级打造城市生态旅游度假区宜昌已形成功能清晰的五大板块城市格局城中西陵区是宜昌传统政治、经济、文化中心，以商贸服务业为主东山开发区为宜昌市高

11、新产业聚集区城南点军区一现代化生态农业为核心产业龙盘湖区域为两区过渡带，定位为都市旅游休闲度假区城东俉家区、猇亭区时宜昌市的工业区26伍家岗区交通网迅速发展，为实施宜昌城市东拓北联，构筑宜昌市“五纵十横”城市交通网打下坚实基础，区域交通体系快速发展，通达性好。伍家岗区域区域位于宜昌市城区东大门；东临长江，上具五一广场5公里接汉宜高速公路、宜昌新火车站（在建），下距宜昌长江公路大桥3公里连汉宜高速公路直达三峡国际机场（12公里），门前G318一级公路上下相连，随着宜昌省域副中心城市建设步伐的加快，其区域优势日益突显。随着宜昌城市东拓步伐加快，随着火车东站的开通、市政府的搬迁，伍家岗区域将迎来新的

12、市场发展机遇。27伍家岗区板块价值解构：城市发展新一极，两大规划利好令其必将成为城市未来的新政治中心、交通枢纽地带、大型配套居住区28自05年实施“东扩西进”战略以来，伍家区发展迅猛，政府政策倾斜力度明显，伴随政府搬迁至此、火车站周边产业的成熟，宜昌双中心的发展格局将逐步形成 市规划局张科长伍家岗区两大规划利好火车站周边地区发展：宜昌东站的落成，特别是2011年底高铁的通车，给周边带来巨大人流、物流资源，周边物流产业园的建成必将为地区经济增长注入新活力市政府搬迁至车站南侧，市政府的迁入必带动周边市政配套的进一步完善随着宜昌城市东拓步伐加快，随着火车东站的开通、市政府的搬迁，消费者的置业半径也将

13、随之延伸于此，城东楼市迎来全新的市场机遇伍家岗区近三年批准开发量最大，2010年批准用地150万方，西陵100万。伍家区已成为城市开发的热土28龙盘湖区域：伍家猇亭两区过渡带，城市发展的主轴线上，城市倾力打造的高档生态旅游度假区，内部高端配套及幽秘山水资源令其具备成为城市高端居住代言者的基础。龙盘湖度假区位于伍家区与猇亭区的中间地带，被两工业区包围。区域本身为城市结构中的生态隔离绿地，以山水景观为依托，以高尔夫高档体育运动、休闲为特色，兼有假日游憩、田园体验和会议商务等功能的市级风景名胜区鸿铭公司兴建龙盘湖高尔夫项目，目前已在中国建成了四个具有世界一流水准的高尔夫球场，在北京及不同地区有多项工

14、程龙盘湖风景区项目为宜昌市高档休闲度假区，其高端配套与优质自然资源必然令该地房地产项目成为城市高端居住区代言者29城市各视角小结：东扩西进的城市格局中，龙盘湖是未来区域开发的热土，本项目位于城市“东拓”的城市主轴上。城市东扩西进的发展态势给本案所处区域发展潜力巨大本案西侧伍家区依托规划利好成为未来城市政治、交通、居住配套服务中心龙盘湖区域为具备高端配套及幽秘山水资源的高档生态旅游、居住区宜昌城市地位不断提升,本项目位于宜昌城市“东拓”的城市主轴上;30视角2.宜昌城市发展视角视角3.宜昌楼市演变视角视角4.高端客户需求视角视角1.项目本体层面31宜昌房地产市场发展势头迅猛，紧随武汉，大幅领先襄

15、阳市；品牌开发商陆续进驻开发，带动区域价值增值32高房价品牌开发商炒热区域城市经济社会飞速发展宜居城市根据2010年中国城市房价排行榜显示，湖北共有3个城市上榜。其中，宜昌以5637元/列第44位，武汉以6196元/列第33位，襄阳以3432元/列第94位。宜昌作为二三线城市的代表，近年致力打造省域副中心城市，经济得到飞速发展又以世界电都、旅游城市闻名于世，催生地产行业蓬勃发展，房地产规模开发的发展潜力巨大，大规模开发也使宜昌楼市展现出无可争议的良好预期近年来，泰江置业、均瑶集团、三江航天、新恒基置业、万达、华祥集团、恒大地产等实力房企陆续进驻。为宜昌房地产开发带来先进理念的同时，以其雄厚的品

16、牌实力，先进的开发模式，优越的升值空间，引领宜昌人民进入品质居住时代32宜昌房地产市场格局现已形成西陵城市豪宅区、夷陵区低密度社区、伍家岗江景住宅区、龙盘湖生态住宅区四大居住板块夷陵区资源型低密度社区坐拥黄柏河景观资源站位市场高端价格：7500-8000元发展大道城市近郊热销中高档居住区主打规划、性价比价格4300-6000元龙盘湖国际高尔夫社区依托配套及龙盘湖景观资源定位高端生态大型居住区价格9000元伍家江景高尚住宅区主打临江景观资源占据市场价值制高点价格5500-6500元西陵区城市豪宅城市中心区位及配套资源价格：7000-8500元33项目的本体属性和企业目标共同作用之下，本案对市场的

17、关注重点锁定为高端住宅市场近郊资源型别墅分布于城市外围边缘，自然资源优越但城市配套不足，价值实现上与高端高层项目基本持平。市中心江景湖景配套型高层从销售情况来看，市中心高层的价值已经被客户所关注，但是价值没有充分实现宜昌高端住宅市场整体可分为近郊资源型别墅及市中心江景湖景配套型高层玛歌庄园黄铂御府新外滩金色海岸我们从别墅市场以及高层两个市场来解析宜昌的房地产格局？看他们具备怎样的特征？34别墅市场特征一：宜昌的别墅市场，处在初步发展的阶段，整体市场开发不成熟，市场上仅有3个项目在售龙盘湖区域区域内景观绝佳生活配套缺失较为严重夷陵区黄柏河优质的自然资源宜昌人民心目中“别墅区”35别墅市场特征二：

18、从产品角度来看，宜昌具有极强的同质性高端别墅产品面积主要集中在300-500，户型面积偏大；目前在售的欧式风情，风格单一，仅是对一线城市的简单复制与模仿；户型设计差异不大，能够保障户型的基本使用舒适度，但附加值有限；别墅主要体现的以大面积代表的豪宅形象，在别墅生活氛围方面营造欠缺；36别墅市场特征三：宜昌别墅价值与城市高层价值相同，别墅价值空间有待挖掘宜昌高端城市项目单价宜昌别墅单价新外滩10000玛歌庄园8500CBD8200黄柏御府8000滨江1号7700龙盘湖高尔夫9500 纵观一线城市别墅的发展情况，别墅的物业价值远高于高层价值，但是一样的别墅与高层价值是相同的，别墅价值空间有待于进一

19、步挖掘。37别墅市场特征四：从销售角度来看，去化速度极低销售速度：年销售25套（排除项目二十套还建房后数据）月均去化速度约月均3套别墅，销售量约1200平米。项目别墅一共约66套，目前现已经销售22套，首次开盘是2010年7月份销售速度：月均12套，2010年9月底至2011年1月底销售50套独栋别墅，销售速度明显高于夷陵区别墅项目玛歌庄园皇铂御府龙盘湖高尔夫38别墅市场特征五：客户对于宜昌别墅的需求因素仅停留在物业形态的追求，但是有上升到精神层面的趋势购买驱动因素：1、宜昌最好的别墅社区，也是离工作最近的别墅社区；“我买这个别墅，就是因为离得近啊，我的店子就在旁边，不用开车特别远，就直接到了

20、，很方便啊，省的我跑来跑去的，而且这边给我的感觉还是不错的。2、喜欢独栋别墅带来的优越感。“我还是比较喜欢住这种大房子的，就是喜欢独栋，喜欢景观好一点的，以前的房子感觉小里小气的，而且我身边很多朋友都住这里。玛歌庄园的成交客户：赵先生，私企老板，40岁左右，周边长江市场的老板；从商多年，经济实力较强购买驱动因素：1、全独栋别墅社区。2、实景呈现。“第一次来看的时候，看到这里会所、景观都做起来了，感觉很不错，就定了”3、周边环境、配套不错。“黄柏河的景观很好，我的房子是小区非常靠近景观的，直接感受自然，早上的空气都很好，觉得很舒服。皇铂御府：廖先生，宜昌人，35岁左右，武汉某园林设计公司高管，老

21、婆是宜昌人，且老婆和孩子都在宜昌，平均每两周回宜昌一次；39别墅市场总结宜昌没有形成成熟的别墅市场宜昌的别墅产品具有同质化，无差异化竞争别墅的物业价值，拥有进一步挖掘的价值客户对宜昌的需求现停留在物业形态的追求，但有上升到精神层面的趋势中铁世纪山水在这样的市场形势下进驻，有机会成为宜昌别墅市场的标杆，引领宜昌别墅市场的发展，成为城市别墅的名片40 在剖析了宜昌别墅市场后，我们来研究一下宜昌的高层市场，来解析宜昌的高层市场又是处在怎样的市场格局？拥有怎样的置业特点？41高层市场特征一：宜昌传统老城区、伍家江景项目、处于宜昌第一价格梯队，但是各区域项目销售情况不尽相同西陵市中心高层：7000-85

22、00伍家江边：5500-6500夷陵低密度社区：7500-8000夷陵城市社区3500-6000城东新区、猇亭3500-4200东山开发区4000-5500锦绣天下金凤朝阳星湖湾金色海岸盛世天下滨江1号宏峰上上城新外滩虹桥国际西陵区7000-8500元/平方米猇亭3500元/平方米夷陵区3500-6000元/平方米城东新区4200元/平方米清江润城恒大绿洲江山多娇三期紫晶城新外滩江山风华伍家区5500-6500元/平方米开发区4000-5500元/平方米夷陵低密度7500-8000元/平方米新外滩开盘至今成功认购35-36套，其中20套左右是内部认购，自然销售速度较慢金色海岸215 、245

23、销售月均5套，300 以上产品仅年销售6套，口碑差销量缓慢紫晶城销售速度2.8万方/4个月伍家岗区江景豪宅叫好不叫座城市型高档社区较好又叫座42高层市场特征二：从客户需求动因总结出，地段差异是影响销量速度差异的根本原因，城市价值驱动是吸引宜昌客户置业的首要因素滨江1号成交客户：彭女士，宜昌西陵区供电局人员，43岁语录“看重的是靠近解放路的这个地段，而且周边环境不错，对面就是滨江公园周边配套还是比较齐全的，去哪里交通都很方便。而且这个区域是属于宜昌的中心区域，很多人都会选择住到这个区域的宜昌紫晶城置业顾问：吴先生语录客户购买我们这里的原因，主要还是地段与配套了。这个区域是宜昌的中心区，各种教育生

24、活配套都是很方便的，大家也都觉得居住这个区域是很有面子的一件事情，实在有些客户经济的原因，也会选择其他的区域。地段是宜昌客户置业最关注的问题43高层市场特征三：长江是宜昌东拓的主轴线，江景资源对于宜昌客户具有吸引力，但是对项目溢价能力相对有限,不构成高端住宅的核心驱动因素金色海岸6500元/ 滨江1号7700元/ 虹桥国际6000元/ 宜昌紫晶城7300元/ 江景项目价格西陵区滨江1号7700伍家区金色海岸6500虹桥国际6000CBD8200元/ 江山多娇6100元/ 44高层市场特征四：品牌开发商在宜昌市场认可度较高自2000年以来宜昌房地产市场上，相继出现了三江航天、新恒基置业、万达、华

25、祥集团、恒大地产等实力房企进驻。客户对于品牌开发商信心较足，开发项目认可度较高。恒大成交客户：彭女士，宜昌人，现在广州工作 28岁语录“那天我和妈妈一起出来看房子，打算在宜昌在买一套，就来到了恒大绿洲，真没有想到恒大还到宜昌开发项目了，我自己在广州就住的是恒大的房子，品质还是很好的，听完销售员介绍，简单参观之后，我就直接交钱了。我大约有3年没有回来宜昌了，这次回来之后，发现宜昌近期还是有一些品牌开发商在宜昌开发了项目，像万达、恒大、这次回来听表哥讲，万科也准备在宜昌开发项目，不知道是真的不？如果可以，我到时候就再买一套。品牌价值在宜昌认可度极高45 宜昌高档社区市场销量速度差异较大，地段价值高

26、部位令项目销售“叫好又叫座”品牌价值对宜昌客户认可度较高江景资源仅是客户置业的必要条件之一宜昌房地产市场小结中铁世纪山水，所拥有长江景观资源，但地处宜昌非核心地段，我们能否成功立势宜昌？案例给予我们启示！46参考案例恒大绿洲：项目位于宜昌北部发展大道中段，临近梅子娅水库，这是宜昌市场认可度较低的一个区域区域关键词：陌生区域在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低的区域；总用地面积26.4万平总建筑面积80万平米容积率2.73物业形态高层资源优势梅子娅水库恒大绿洲这个项目位置是很偏的，以前这个区域是属于夷陵县区的，宜昌人提起那个区域，就感觉是乡下，很多人都不愿意去那个区域居住。 宜昌紫晶城 策

27、划经理区域背景：夷陵区地块背景区域形象感知较低；周边生活配套不齐全临快速干道；没有生活配套；项目问题：区域价值困境面对一个相对陌生的区域，恒大地产是通过何种途径进行突围？如何引导客户跨区置业？47价值认知点一：通过强势品牌推介给予客户高价值认知在恒大地产进驻宜昌初始，在宜昌市主要电视媒体、报纸媒体、市中心主要户外媒体，采用高频次，大幅度进行恒大企业形象宣传赵先生：16号楼成交客户 我之所以，在这里买房子，就是看中了恒大的品牌，听我的几个朋友讲，恒大是一个很有实力的开发商，建筑都是真材实料，所以才这里买房子。有品牌的开发商，我很放心。48价值认知点二：现场极致展示令客户在此置业面子感十足叠水系欧

28、陆宫廷园林项目小品看楼车欧陆宫廷园林现场展示支撑愿景,一对一尊贵服务，体验式营销赢得目标客户认同;廖小姐：22号楼成交客户这里的展示很豪华，很大气的感觉，销售代表带我在这里转了一圈，我就被打动了，很漂亮，以后住在这里，会很舒适的。49价值认知点三：区域规划利好令项目增值效益显著夷陵区将建设一个新区，即发展大道城市新区；两个公园：河心公园和森林公园；三大片区：发展大道、丁家坝和南蔡下片区；四大道路：扩建发展大道、改造夷兴大道虾子沟段、完善汉宜高速二小接口、新建三峡专用公路冯家湾立交；五个中心：国际会展中心、商品集散中心、茶叶交易和旅游服务中心、物流配送中心和坝区港运中心。 主动占位宜昌中心区域，

29、向客户进行未来规划价值的传递，消除客户的区域陌生感，促进客户认同区域王女士：26#成交客户我是老宜昌了，这个区域以前可是农村啊，谁会来这里住啊，可是这里的销售员说，政府新近规划了这里，未来也会成为宜昌的中心区域，对比宜昌的房价，我觉得现在买，比较有价值。50市场成功案例给予的项目启示:品牌形象的建立：以品牌为驱动力，带动项目建立市场影响力现场展示：通过现场极致展示和尊贵服务打动客户，给足客户尊贵感，面子感。主动进行区域占位，传递区域规划利好51基于市场和客户的启示：宜昌的别墅市场处在初级发展阶段，客户目前的需求仅停留在物业形态的追求，但有上升到精神层面的趋势。地段是客户置业的首要考虑因素，江景

30、资源仅是客户置业的必要条件之一品牌价值对宜昌客户认可度较高在这样的市场发展形式下，我们来针对中铁世纪山水进行策略分析52整体策略：本项目欲打造宜昌圈层奢享豪宅，借助政府有形之手和项目价值无形之手共同支撑，营造尊享、独有的圈层感；-前期资源立势，凭借政府主导、明星挂帅，引入开发商入市，引起市场关注；中期主打品牌，通过开发商形象推广，品牌展示，建立市场印象和口碑；后期依托项目本体价值和圈层感营造,来建立本项目绝版豪宅形象,最终实现项目高价高速的目标;现场展示配套先行，优先开放景观价值较高区域，通过体验式营销深化项目和开发商品牌形象，支撑后期客户信赖度项目以政府主导和开发商品牌宣传为主，凭借市场口碑

31、入市，快速赢得客户认可53中铁54这里，生活的每一个季节被青山绿水围绕；55可以尽情的在满眼的绿色中轻松挥杆，高尔夫即是家的后花园；56关于配套、在旁人看来是奢侈的，在这里确是必要的57心灵的距离，这里是无与伦比的亲密58不曾 不再 一生典藏中铁龙盘湖世纪山水59形象策略：以中国传统的“玉”来阐述世纪山水的精神属性最好的东西，总需要经过长时间的雕琢和精心打造才能如闪耀于世间宝玉如是，山水亦如是！中铁龙盘湖世纪山水60形象策略：以中国传统的“玉”来阐述世纪山水的精神属性中铁龙盘湖世纪山水最好的东西，注定只有少数人才能拥有宝玉如是，山水亦如是！61形象策略：以中国传统的“玉”来阐述世纪山水的精神属

32、性62项目整体策略下的策略分解：推广策略：开发商品牌及圈层感营造为主,先期通过政府主导引入开发商，配合开发商形象推广，建立市场口碑；后期配合区域稀缺资源和圈层活动引导市场驱动；推广线上线下两层皮,线上建立开发商品牌形象,建立全市对本项目及开发商认知；线下密集拓展圈层客户,以圈层感、稀缺性打动客户；推售策略原则：差异化推售原则,首期别墅洋房同批入市,以别墅匹配项目高端形象,同时通过高价格差,树立价格标竿,来支撑洋房跑量需求;同时随着市场认知提高和配合展示到位，项目形象形成口碑，以高层产品持续充量完成目标。63推售策略：以高端产品市场树立形象，高层产品充量保证项目的销售目标首期以别墅+洋房产品组合

33、首期推出，通过差异化产品的高价格差，在市场上树立项目的高端项目的整体形象同时保证部分洋房跑量需求高端产品立势后，后期以高层产品持续充量，来保证项目销售目标的达成，实现销售的最大化高层高层别墅+洋房整体项目销售在以高端产品建立市场形象后，应以物业类型组合推售的形式进行，避免单一产品线的销售，以保证项目目标的达成 一期推出产品建议将临湖部分别墅作为价格标杆，挤压其他产品快速跑量64策略执行关键点一：先期政府主导、明星挂帅双管齐下引入开发商，引起市场关注和好奇心。项目如何入市很重要：以政府招商为背景，签约中铁进驻宜昌，降低开发商功利色彩；同步借明星效应炒热片区引起市场关注，彰显政府对龙盘湖片区的规划

34、和大力扶持。65打造公园里的180度阳光湖景会所：在公园一角打造一个阳光湖景房，包含观景套房、半露天PARTY场地，由会所统一管理；以精品设计与装饰，营造尊贵、浪漫氛围，为业主休闲会客、朋友接待提供场所。半露天PARTY场地湖岸亲水平台策略执行关键点二：打造湖岸亲水平台（室外活动场地，感知湖景价值）+ 360度阳光湖景会所（室内活动场地，感知江景价值）66策略执行关键点三：龙盘湖生态旅游区挂牌仪式配合高尔夫名人张连伟引起市场关注，为开发商进驻宜昌市场做铺垫67桌面茶具、盆栽原汁原味的细节处理家具、灯光、材质、饰品、植物、展示、香味、音乐等设置桌面香薰灯养身书籍室现场檀香弥漫桌面香薰灯营销执行关

35、键点四：现场展示68营销执行关键点五：豪宅接待流程接待流程物业服务体现奢侈品般的精细化统一定制符合项目气质的服装，建立标准化服务礼仪从客户体验出发，用细节感染客户1、门童岗：客户到达展厅门口为客户开门，微笑迎宾，门童岗迎宾统一话述；2、销售人员：一对一接待服务，体现尊贵感；3、区域模型处客服：配合销售进行模型调控；4、影视厅客服：在客户达到影视厅后，为客户提供饮品服务；5、模型区客服：提供一对一专属服务，配合销售人员的讲解进行模型调控，做到贴身于无形；6、洽谈区客服：为客户提供饮品服务。69项目营销的4大阶段：组合拳的爆破力时间主题引爆点要点4-8月亮相开发商品牌和项目形象树立政府主导、明星炒

36、作配合临时外展、户外 、线上客户积累89月首次开盘以别墅与洋房产品引爆市场营销中心开放+ 引爆活动 +五星服务10-11月加推热销持续新的产品，持销市场圈层活动 + 商会等圈层拓展12月持销答谢活动，加推热销高尔夫等活动背景资源到位 + 活动方案2011.4- 8月 9月 10月 11月 12月 11-12月开盘 持销 亮相 热销70第一阶段：亮相期营销重点：借政府之手，使开发商华丽进驻，先声夺人，配合设置外展场等推广手段持续品牌塑造；再配合明星炒作导出项目形象，为后期销售积累市场人气。目标：建立开发商品牌口碑和项目形象，为开盘做蓄客准备关键举措：A、户外形象立势B、市中心展场配合开发商品牌宣

37、传和客户接待1月5月6月7月8月9月10月11月12月2 月3 月4月 推广举措：A、龙盘湖生态旅游区挂牌（与政府合作）B、线上线下开发商品牌推广C、项目形象导入（明星炒作）71推广关键点（1）（时间段：4月中旬）龙盘湖生态旅游区挂牌：与政府合作，借挂牌签约仪式向宜昌市场引入中铁品牌形象。明星助阵，2011龙盘湖”生态旅游区”挂牌仪式政府主导，降低开发商功利性，赢得市场口碑邀约“国内高尔夫第一人”张连伟龙盘湖高尔夫现场开杆。72艺术巡展：政府主导、开发商配合推动执行，过程中不投入任何项目信息。 明修栈道，暗渡陈仓。以资源造势，实为项目铺垫。巡展路线：夷陵广场国贸商场五一广场区域资源造势推广关键

38、点（2）（时间段：4月5月）龙盘湖生态资源展：以生态资源为名，在高端客户主要聚集区密集宣传区域稀缺资源；73推广关键点（3）（时间段：5月6月）临时外展开放：在市中心核心区域进行临时展示中心的设置，主要针对开发商形象和过往项目进行互动交流，同时拿下部分主干道户外，建立市场品牌认知；REASON1：根据对宜昌高端客户的统计，目前高端客户的活动聚集区主要集中在西陵区，建议在均瑶酒店进行外展设置74推广关键点（4）（时间段：6月底）线上形象出街：线上在宜昌最醒目的区域拿下最醒目的户外，线下同步在展示中心推出项目形象，为项目蓄客；REASON1：根据对宜昌高端客户的统计，目前宜昌高端客户的核心聚集区域

39、，主要集中在西陵区、伍家岗区沿江大道REASON2：在三峡国际机场以及高速上进行户外广告的宣传REASON3：沿江大道上，主力竞争项目附近进行客户拦截不曾 不再 一生典藏中铁龙盘湖世纪山水，因为你而存在75推广关键点（5）（时间：6月8月营销中心开放前）密集客户拓展之一：在线上树立高端形象,线下则密集拓展区域内客户,为项目首期产品销售储备充足客户；诚邀鉴赏中铁世纪山水中铁.世纪山水0717-XXXXXXXX合作单位：宜昌市内较有品质的消费场所（如西餐厅、咖啡厅、高档酒楼、高档KTV等）方 式：在高档KTV点歌系统中插播项目广告；在西餐厅、咖啡厅餐牌上附加项目信息；在高档酒点等候区杂志架摆放项目

40、折页联系宜昌各大旅游景点，进行项目推介执行要点：定期巡视各资料摆放点，与摆放点相关负责人维护关系，及时增补资料、物料。“撒花”攻略2： 目标：项目周边中高档社区、周边院校住宅区、周边大型企业住宅区方式：DM，邮寄本项目折页、海报、产品介绍系列刊物等宣传资料，宣传,延续性项目各类即时动态“撒花”攻略1： 76推广关键点（6）（时间：6月8月营销中心开放前）密集客户拓展之二：配合西陵区外展点,通过社区巡展.直投.短信等手段密集覆盖该区域高档社区世纪山水一日游召集之定向客户拓展 针对西陵区有一定经济实力的潜在客户群体，组织其周末到项目参加免费田园一日游体验活动。世纪山水一日游召集之社区巡展 精选西陵

41、区社区及具有类似特征的社区进行巡展。以世纪山水一日游的名义宣传项目，接受咨询并登记意向客户。预想目的：建立项目在西陵区客户的影响力,铺垫客户口碑传播基础;77第二阶段：产品入市期关键举措：C、产品发布会暨认筹B、销售中心接待客户1月5月6月7月8月9月10月11月12月2 月3 月4月 推广举措：A、销售中心开放（8月中旬）B、别墅、洋房产品开盘（9月中旬）营销重点：正式营销中心开放,对前期积累客户进行层层筛选,为销售目标的实现奠定坚实基础;目标：别墅奠定项目形象,首批洋房实现快速走量A、线上信息更换78推广关键点（1）（时间段：8月中旬）营销中心开放：在营销中心及现场展示到位后,邀请前期积累

42、客户,力求千人聚集,一步形成市场聚焦；营销中心开放 营销中心开放当天,邀请前期积累客户上门,由客户积累转为客户销售; 同时邀请媒体记者,配合炒作;形成市场聚焦;79推广关键点（1）（时间点：营销中心开放）配合活动一：在营销中心及现场展示到位后,邀请前期积累客户,力求千人聚集,一步形成市场聚焦；销售中心开放：孙俪为项目形象代言孙俪以项目形象大使的身份参加活动，利用自身影响力引起市场关注。政府+开发商+明星在项目举行慈善拍卖会，赚足市场口碑。中铁80120度弧幕影院，五声道震撼音响，高档皮质沙发，客户在此观看宣传片，接受“洗脑”超大沙盘顶级会所在现场配套设施不能提前展的示条件下，项目提出创新营销举

43、措：1、以超大沙盘代替实景展示，体现项目全貌；2、以顶级会所凸显项目顶级豪宅形象；3、以超大120度震撼洗脑房配合宣传片对客户“洗脑”；推广关键点（1）（时间点：营销中心开放）配合动作二：为了以前促使客户感知项目价值，销售中心采用新的营销举措81推广关键点（2）（时间：8月底）产品发布会暨项目认筹：而在现场氛围和展示配合下，举行项目产品发布会并同步启动认筹； 现场进行项目产品发布会并启动认筹； 项目楼书在当天以描述“龙盘湖”生态资源的形式进行正式发布；生态感外包装设计82推广关键点（3）（9月中下旬初）一期产品产品推售：9月中下旬初，在积累一定客户后，别墅与洋房产品作为支撑项目高端形象的产品首批推出；关键点： 临湖景观资源区别墅作为价格标杆，树立开发商品牌及项目品质感，利用高价格差促使首批洋房和部分别墅快速跑量；相关展示部分必须提前到位，为开发商及项目高端形象保驾护航。83第二阶段客户拓展关键举措“走出去”“引进来”两大核心策略银行高端客户资源深度合作顶级车行合作派单、扫街，充分挖掘潜在需求客户举办金融银行高级 vip客户