DCYX亦邦广告-金泰·滨江花城2012案

1、花城为什么这样红？2011-12.5滨江花城2012年整合推广案1目 录 contentsPart 1. 花城愿望Part 2. 花城岁月Part 3. 花城土壤Part 4. 花城价值Part 5. 花城之蕊Part 6. 花城时间2Part.1 花城愿望3.4100元/销售单价，甚至不满足.2.74亿年度销额，步步需精心营销目标质的要求量的要求4. 塑造高端形象，为溢价提供有力支撑。. 诠释产品差异化，获得海量客户认可，引人入胜。. 金泰恒业品牌落地，为未来，创空间。推广目标质的要求量的要求长远利益5高昂的价格标签，决定了要将滨江花城打造成汉中同等产品中最高端的项目。为什么说最呢？先让我们

2、看看花城的周边价格。6滨江新区项目名称产品类型价格（均价）在售产品优惠万邦普罗旺斯高层3900元/88-160一次性97折按揭99折 可参与团购鸿基仁和春天高层3600元/88-160一次性98折按揭99折城东片区项目名称产品类型价格在售产品优惠建昌卡斯迪亚高层3900元/92-128一次性97折按揭99折滨江路片区项目名称产品类型价格在售产品优惠中青国际社区高层4000元/90-130一次性97折按揭98折大河坎片区（南郑县）项目名称产品类型价格在售产品优惠恒大城高层4700元/88-204老带新新老客户享受2总房款优惠，交一万排号，每天前20名享受85折，其余88折PS: 相关政数据谢诚必

3、达机构支持。截止2011年11月6日7Part .2 花城岁月8就滨江新区这一小环境来说，目前的竞品价格仅为3900元/左右，多为准现房/现房。而与恒大精装房比价格显然也不是个好主意。4000元在汉中人的心里是一个坎。所以，金泰滨江花城逼近精装房、现房的价格，注定其形象的高度是汉中前所未有的。那么，怎样达到这个“最”，先总结过去是以开启更好的未来9时光如梭,转眼与金泰恒业无缝接触已有近4个月的时间，在这段时间里我们感受到了金泰恒业作为品牌开发商的实力以及开发高品质楼盘的信心，能与这样的实力开发商合作我们感到很荣幸。108月23日-11月底8月9月10月11月12月Logo、调性、案名、主推广语

4、等相关项目推广基础信息确定1、汉中市场及相关竞品推广分析报告完成2、第二卖场推广包装方案完成3、第一阶段媒体画面设计出街及相关销售物料、 道具设计工作完成4、九月份推广方案提报完成5、红动汉中活动相关推广类工作配合1、10月份汉中市场及主要竞品市场 调研报告完成2、恒大城推广分析报告完成3、四季度推广方案汇报4、开盘前推广方案沟通1、品牌第一阶段相关画面设计出街2、金泰会专刊汉中项目部分设计 完成3、相关销售物料设计出街4、2012年全年推广方案提报11121314151617更多成果，不再赘述，更多未来，更多期许。18两个肯定1.通过前期推广，金泰恒业在汉中建立了一定的品牌知名度，国企形象深

5、入人心。2.在品牌宣传落地期间，通过有限的媒体推广为客户的蓄水提供了支撑，维持了项目的关注热度。19四个问题1.实景园林、样板间、功能齐全的主卖场受到工程进度的制约，使得项目整体对外形象展示缺失,客户对品牌实力的感知疑虑增多。2.自2011年9月-2012年5月半年多的蓄水时间,如何维持市场关注,减少客户的流失是我们开盘前的重点，时间是永恒的敌人。3. 现有媒体传播力度偏小，酒香也怕巷子深，项目知名度有待提高。4. 超越现有汉中同等住宅水平的价格标准，是对项目最大的考验。20如果市场好，我想有的缺点是可以忽略的，可是外面的世界是否一如既往的美好呢？21Part .3 花城土壤从市场一路看过来2

6、2政策分析PS: 相关政策感谢诚必达机构支持。2010年12月3日 “限贷令”出台对购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍。暂停发放本地居民家庭购买第三套及以上住房贷款；暂停发放非本地居民家庭购买第二套以上住房贷款。2011年1月26日国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（新国八条）1、进一步落实地方政府责任。2、加大保障性安居工程建设力度。3、调整完善相关税收政策，加强税收征管。4、强化差别化住房信贷政策。5、严格住房用地供应管理。6、合理引导住房需求。7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制8、坚持和强化舆论引导。232011年2月9

7、日存贷款利率上调（第一次）金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点2011年2月25日“限购令”出台在本市辖区内购买住房的居民家庭，需进行购房资格审查。2011年3月12日住建部发表关于保障房政策2011年保障房投资达1.3万亿元。将建1001万套保障性住房，保障房数量首次超过市场类住房。2011年4月6日存贷款利率上调（第二次）金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点2011年5月1日商品房销售明码标价规定房产商进行房屋销售时，要在销售场所醒目位臵放臵西安市价格监督检查局监制的商品房销售明码标价牌，并公布商品房销售明码标价表，对40多项商品房信息进行公示2011年7月

8、7日存贷款利率上调（第三次）金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点242011年9月15日首套房贷款利率提高部分国有银行首套房贷首付比例提高四至五成。贷款利率不低于中国人民银行公布的贷款利率的1.1倍。2011年11月20日商品房预售资金监管系统商品房预售资金实行“专户归集、专款专用、封闭管理”25纵观2011年各地及中央出台的房地产调控政策，有些关键词走进我们的视线存款准备金率贷款基准金率保障性住房建设限购令限贷令如此众多的限制政策，国家调控意欲何为？往大了说是为了国家经济的繁荣稳定，最直接的影响就是抑制房价。抑制房价2612年的市场不得而知，回暖或持续冰河期的猜测并不能对项目

9、带来实质性的帮助。掌握市场变化的规律并施以及时、有效、独特的应对策略，才是上策。2012 ？272011年房地产调控对2012全国房地产行业可能产生的影响1、房地产市场销量大幅下降；2、房地产市场投资增速逐步回落；3、商品房供给量短时间内将出现供大于求的局面；4、商品房价格调整将加速。初见端倪的汉中市场1、汉中目前不限购，但是限贷、限价；2、竞品的营销、推广策略受政策影响，正在悄然改变。28让我们看看这些动摇的竞品以下针对汉中一些具有代表性的竞品楼盘从营销手段、推广手段诉求、价格、媒体布局进行案例分析29滨江新区项目名称阶段诉求价格（均价）在售产品优惠媒体布局万邦普罗旺斯特价 样板间开放390

10、0元/88-160一次性97折按揭99折 可参与团购万邦广场、万邦广场电视广告鸿基仁和春天地段3600元/88-160一次性98折按揭99折西一环、项目周边城东片区项目名称诉求价格在售产品优惠媒体布局建昌卡斯迪亚产品、优惠3900元/92-128一次性97折按揭99折三号桥、东一环与北一环交接处、天汉大道、万邦广场滨江路片区项目名称诉求价格在售产品优惠媒体布局中青国际社区配套、形象、优惠、认购4000元/90-130一次性97折按揭98折高速公路转盘、滨江路路口、滨江路、西大街、前进中路、3路公交车体、虎桥东路、天汉大道大河坎片区（南郑县）项目名称诉求价格在售产品优惠媒体布局恒大城品牌4700

11、元/88-204老带新新老客户享受2总房款优惠，交一万排号，每天前20名享受85折，其余88折南郑大道、东门桥、西环路、前进路、莲湖路、虎桥东路全城铺开30显然，价格战已然打响。市场厮杀激烈。31高品质的工地形象。昭示性极强的5米工地围挡。推广形象不亚于一二线城市的汉中。32样板间、园林、湖景实景呈现的恒大城。现房、样板间即将呈现的直接竞品普罗旺斯。现场比拼正酣。33由此可见，受到政策影响，汉中市场的众多房地产开发商都开始了自己的应对策略，虽看似不同，却无出以下几点降价优惠加大推广力度34反之审视我们自己，面对片区内3900元/的均价，我们4100元/的销售均价堪比同片区的现房均价，这又回到了

12、最初的问题，我们要打造汉中最高端的项目，那么，4100元/高昂价格的支撑点在哪？价格的支撑点35举个例子万科凭什么会比其他品牌房产平均多卖1000元+？品牌的力量。这是众所周知的，就像Gucci这等奢侈品一双鞋的价格会比同等产品高出几倍，品牌的精神内涵是不可估量的。产品细节的力量。也许设计是大师的，也许标准是定制与讨巧的。总有细节会引诱消费者的心。36价格、品牌、产品，永远相辅相成。37既然，我们要比市场高出500元+既然，我们要卖期房产品，普罗旺斯现房的价格既然，我们要卖毛坯，恒大城精装房的价格我们就要为滨江花城找到500元的理由。亦邦观点38公司的支持（品牌力彰显）1、加快工程进度及证件办

13、理速度逐步树立客户信心；2、对外形象展示（样板间、景观、主卖场）必须完善，不弱于恒大的现场与品牌实力，让客户直观感知项目品质。营销的支持（专业、细节表现）1、抢占营销节点锁定市场份额；2、创新营销策略，截留培养潜在客户。3、营销团队服务态度及气质超越其他项目。39推广任务（高端吸引力）1、通过线上推广及印刷物料宣传塑造高端形象，满足客户的价值想象；2、准确定位核心卖点区别竞品优势，差异化推广，赢取先机。三者相辅相成，一个都不能少40除了恒大、万邦，对于推广而言，最大的敌人和朋友，就是我们亲爱的客户。“客户”， 永远是所有传播之道的核心要素。41新兴度假城市的汉中，历史文化与景观资源集于一身。世

14、界同纬度最适宜居住的城市。3线城市，房价是西安的1/2。价格弹性空间小，客户敏感且理性。地处陕巴之间，产品多样化包容力强，商品房市场初见规模，大牌开发商日渐进驻，区域竞争激烈。3线城市，咫尺距离传播，生活半径小。口碑力凸显，从众心理盛行。城市性格：42VIP客户登记区域分析VIP客户年龄分析区域城内城东城西城北城固南郑略阳洋县西安外地勉县合计总组数807531811671120总比例66.67%5.83%4.16%2.50%0.85%6.78%0.85%0.85%5.00%5.83%0.83%100.00%年龄20-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5556-6060

15、以上合计总组数12231925816836120总比例10.00%19.17%15.83%20.83%6.67%13.33%6.67%2.50%5.00%100.00%PS: 相关数据感谢诚必达机构支持。截止2011年11月6日43置业目的自住投资投资兼自住合计总组数911613120总比例75.83%13.33%10.83%100.00%VIP客户职业分析职业国企私企业主新闻自由职业私企职员教师医生银行军人公务员合计总组数28102303352613120总比例23.33%8.33%1.67%25.00%27.50%4.17%1.67%5.00%0.83%2.50%100.00%VIP置业目

16、的分析PS: 相关政数据谢诚必达机构支持。截止2011年11月6日44某种程度上，万邦普罗旺斯的客群来源，就是本案的客群样本。恒大城的客户，也可能成为售楼中心的常客。尽管本案对于金泰恒业来说，是因第一次，而肩负着更多品牌及片区运营的东西，但挖掘区域内客群的需求， 无疑是最开始也是最有效的。45地缘性客群三类人群我们得加以重视：1、来自汉台区的城内客户；2、那些国企的中层及私企业主；3、冰冻期“抄底心理”的客户；重点打击对象46他们有一定购买力，但是不乏理性。首置与首改的人，将占据很大一部分。所以他们会去反复的比较，不仅比产品、比位置、比价格，甚至售楼人员亲切程度都会让他们在茶余饭后谈论。他们在

17、意的是物有所值，如果物超所值会更开心。他们贪图优惠，哪怕一个小小的礼品（比如红动汉中发放的气球），也会让他们很满足。所以你不要责怪他们“老土” ，也不能说他们很市侩。一群人就这么浮现：他们是国企或私企的中层阶级。在这个区域生活了几十年，有了很深的情感依赖。尽管城市在生长拓宽，但是还是习惯住在城里，离尘不离城。47地缘外客群次主力客户这部分客群，是地缘性客群的外延。他们可能藏匿在任何一个南郑、勉县、城固、洋县等周边的县城中。整体素质相对县城其他人较高，对大城市向往而苛求。他们看重的是滨江新区的未来价值。他们是后续溢价的重要支撑群体。48然而，产品自身的相对高价格，又决定了他们是对品牌和品质有所追

18、求的人。在意社区的环境，物业的品质，这代表他们不会为感性买单。49这就是我们的客户想要的高品质大盘竞争优势明显的产品线+区域发展潜力+客户吸引50面对这样略显挑剔的消费群体，我们又能带来怎样“门当户对” 的产品？51Part.4 花城价值52两个定论53不管是从营销手法策略，还是广告创新推广，金泰恒业旗下花城系列都具有其独特的“气质”。循着这“巨人”般思维足迹，面对卓越的品牌，以及高手林立的汉中。亦邦也开始一次花城的探索。之前所说的品牌彰显，需要再次强调。one站在巨人的肩膀上54滨江花城位于汉中城市的发展前沿，不被熟知与认可的滨江新区面纱正缓慢揭开。面对客群对区域的疑虑与未知，在一定程度上，

19、项目肩负了城市向西发展的重任，以及汉中住宅水平的刷新。高价格=高要求two站在城市的高度看花城55正是因为品牌和地块的生而不凡。为滨江花城注入了先天的优势。我们心怀感谢天才除了1%的天赋还需要99%的努力。对于花城也是如此。56【双城之心】：汉中主城与滨江新区交接腹地，翘楚汉文化新疆域，出则繁华，入则退守滨江生活。【责任为天】：国企陕投集团标杆企业，中国责任地产50强。砥砺9年，给您一生关怀。【臻备规划】：35万新中式公园邻里生活家，风情商业街、泛会所、自有幼儿园丰盈配套浓情呈现。【醇香美景】：传承古典园林景观，独有双向1000米景观大道；围合式组团，诠释层次美景。【高屋建瓴】：新中式雅致高层

20、锻造东方韵味，傲然卓越，构成城市天际线。 【恢宏格局】：87-142舒适型阔景美宅，多为南北通透；入户花园设计，非凡尺度涵养生活哲学。 【鼎新科技】：全方位科技人居，四重安防，10大科技，于无形中保障生活的便捷性与安全性。【善待一生】：五星级物管，缔造奢贵享受。“金泰会” 全方位营造生活交流平台。【人性关怀】：地辅热供暖，感受缓缓流动的温情；专属电梯，呵护私密，倍感安心。【强强联袂】：诚邀知名建筑、景观、物业团队担纲设计管理，构筑汉中标杆式工程。十大价值57比品牌？比户型？比物业？比景观面对恒大、板式高层扎堆、“星河湾”团队设计规划的普罗旺斯集聚的汉中。某种程度上来说，形势也许比西安还严峻。5

21、8“田忌赛马”的古老故事 告诉我们：当你在敌友实力相当的情况下，你需要思考的就是策略与步骤。59金泰品牌花城产品地段价值恒大城普罗旺斯其它开发商：1260金泰品牌花城产品地段价值恒大城普罗旺斯其它开发商：3061所以，三声抱歉。62主城是有限的汉中住宅平稳发展的同时城市也向西大步拓展金泰恒业听到了脚步声客户也听得到63恒大城在南郑县，与主城一江之隔。所以，对不起。我是滨江新区一期，我离主城最近，未来发展即将快速实现。64普罗旺斯紧邻我们，近距离抢夺客群，你有好产品，但我也不差。对不起，对于万邦这个本地品牌。也许金泰恒业的国企品质更值得信赖。65对不起，卡斯迪亚、汉中世纪城等。虽然你们的产品板式

22、通透、合理舒适。但是这里也有汉中市场鲜有的产品优势组团管理、专属电梯、私家花园、四重安防66高品质大盘竞争优势明显的产品线+区域发展潜力+客户诉求品牌产品+地段+产品解析本案具备金泰恒业花城系列 品质升级+双城核心+综上说述，无论是从客群需求，还是从现有产品、竞品解析比较672012年度推广要领：地段+产品+品牌=性价比的较量68Part.5 花城之蕊69推广策略核心：以强敌弱 双管齐下 组合出击70推广高度：满足甚至超越塑造感性理性兼具的高端项目形象，如果是4100的开盘价格，我们为其提供4500的形象支撑。避免曲高寡喝，适度高于市场需求与审美、感情防线。71推广手段：循序渐进，层层击破通过

23、对项目价值优势的层层释放，以排他性优势区隔竞品。满足客户比较心理，以性价比价值突破心理防线，步步紧逼竞品。72推广方式：线上线下，虚实结合线上塑造高端形象，线下满足形象价值。以超越优质的品牌活动、过硬的现场、多变的营销手法回应项目形象。满足客户心理落差，为价格提供有力支撑。73媒体策略：优化资源，组合出击面对媒体种类缺乏的汉中，细化媒体，在合理的价格控制范围内，媒体最优化配比，大众与小众媒体相辅相成，重点布局，整合资源力量。74Part.6 现在进入花城时间752012年总体推售节奏1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 推案节奏推案原则推售重点2月中旬形

24、象正式亮相5月底开盘新品开盘明线广告线：全面亮相蓄水，不断创造热销势头，吸引市场注意暗线销售线：制造小批量，多频次，层层VIP升级，为成功开盘提供保证以广告吸引客户注意，以现场征服客户心理。以活动充分感受生活，以细节关怀体现品牌价值与温馨服务。新品亮相761 月3 月5月7月10月11月12月推广线活动线“金泰恒业向全市人民拜年”品牌造势活动及案场暖场活动“围合组团 专属电梯 街院生活”实景体验活动及产品发布会活动并借力开盘造势巡展等营销通路扩展体验式营销树立口碑，事件营销扩大影响力，行销活动去化房源完成销额持效期卖点信息组合释放案场暖场优惠活动自然去化房源，业主答谢会维系老业主，行销活动去化

25、剩余房源第一阶段第二阶段 第三阶段第四阶段预热期及产品过渡期产品及开盘期产品蓄水期及二次开盘期答谢持销期2月15-3月5日“双城核心左右繁华”3月27日-4月16日“盛大开盘信息释放”4月20-5月15日“持销期项目卖点分阶段蓄客”“二次新品上市及开盘信息释放”6月21-10月1日11月5-12月底2012年整合推广行程3月6日-3月26日“刷新城市的鉴赏力”77第一阶段：预热期时间：2012年1月-2月中阶段策略：此阶段为传统意义上的淡季受到过年这样的客观因素的影响，并且根据我们的营销节点，此阶段我们建议。1、维持现有媒体投放力度，并做新媒体资源储备为开盘蓄力；2、逐步由项目品牌期向项目产品

26、期过渡为开盘期预热；3、线下品牌造势活动结合现场暖场活动树立口碑聚集人气；阶段策略核心：线上媒体逐步预热，线下活动暖场蓄客78第二阶段：产品及开盘期时间：2012年2月中-5月底阶段策略：经过产品期的造势本案在市场已经有了一定的热度，进入开盘期项目全城引爆，快速占领市场。1、开盘期媒体储备全城投放，引爆市场；2、由产品期强势过渡至开盘期；3、通过实景呈现等品牌实力展示活动树立客户信心，助力开盘预热；阶段策略核心：产品发力，开盘轰炸、实景呈现，品牌造势79第三阶段：新品蓄水及二次开盘期时间：2012年6月-10月底阶段策略：持续项目前期取得的影响力度，多渠道组合蓄客销售冲刺全年销售任务。1、线上

27、媒体挖掘项目卖点，多渠道组合直击客群；2、线下多手段组合营销，持续扫客；阶段策略核心：多卖点组合出击，丰富行销手段蓄客、扫客80第四阶段：答谢持销期时间：2012年11月-12月阶段策略：通过活动维系已成交客户，推出老带新及优惠政策，口碑传播，答谢回馈。1、线上媒体释放优惠活动+答谢活动信息吸引客户关注；2、线下活动以答谢回馈的形式通过答谢会，推介会推出诱人政策解决滞销房源；阶段策略核心：加大优惠力度吸引新客户，感恩回馈活动维系老业主81阶段行程82第一阶段推广主题：1月-2月中旬恭贺新禧，幸福花城金泰滨江花城向全市人民拜年品牌与项目过渡期，巩固前期在汉中所积累的品牌形象，为后期项目宣传奠定口

28、碑力量。83方案一848586第一阶段媒体策略此阶段维持现有媒体力度即可，持续保持项目市场关注度，寻找新媒体渠道资源，为开盘期媒体大范围投放铺垫；媒体组合建议：户外、网络、候车亭、短信；87线上传播线下活动第一阶段 1月1日-2月中推广节奏划分1月2月“金泰恒业向全市人民拜年”年前品牌画面跟换2月中旬1月20-21日新春送春联活动一份来自金泰恒业的新春问候88时间：1月20-21日地点：项目第二卖场执行方法：在项目第二卖场邀请书画协会名家，为客户写春联送祝福。目的：通过送春联送祝福的活动，拉近与客户间的距离，持续项目关注度，感知企业品牌。1月温情计划：新春送对联活动走出去，为客户送祝福，树立企

29、业口碑891月温情计划：一份来自金泰恒业的新年问候年历形式的花城系列实景艺术图集，做为礼品送给客户，或邮递给客户。90第二阶段推广主题2.1：2月15日-3月5日双城核心，左右繁华87-142阔景名居火热垂询直接点名双核心地段价值。新城区价格洼地，未来升值；直言不讳，简单直接，贴近汉中三线城市居民生活与理解水平。将项目随意切换繁华的地段优势彰显无遗，从区域上来说项目左方与右方为滨江新区的未来繁华与老城区的成熟氛围，一语双关。9192939495第二阶段媒体策略此阶段项目推广力度将逐步扩大直至引爆全城；1、增加现有媒体的的投放规模，布局全市，辐射周边郊县；2、增加新媒体运用，细化受众，直击客户；

30、媒体组合建议：户外、网络、候车亭、纸媒、公交车、小区看板、电梯看板、沿街灯箱96新媒体建议纸媒：汉中日报、新视界杂志、亿邦杂志在重大营销节点计划性投放，扩大项目形象与产品影响力；公交车身广告：途径项目地与汉中市繁华阶段的公交车线路，输出产品品牌信息引起客户的持续关注；小众媒体：增加沿路灯杆旗作为项目区域引导、小区看板、电梯看板等小众媒体直击目标客群心理；现有媒体：建议在此阶段增加户外与候车亭的投放力度，引爆市场关注； 97线上传播线下活动第二阶段 2月15日-3月5日游曲江 逛花城 鉴品质推广节奏划分3月2月15-3月5日“双城核心左右繁华”2月中旬98时间：2月中旬地点：西安曲江及花城系列产

31、品项目地执行方法：邀请排号客户参与或者我们自己人作秀，活动后配合网络宣传造势。目的：通过此活动，让客户感知花城系列产品品质。第二阶段活动建议游曲江 逛花城 鉴品质请客户进来，邀请感知花城产品品质的同时，感知企业实力99一本讲述花城生活的册子，收集名人眼中的花城系列，业主眼中的花城系列，回应在创造过程中金泰人的心声。并总结营销的经验与历程。与游花城活动相辅相成。第二阶段线下攻略花城故事多册子100第二阶段推广主题2.2：3月6日-3月26日刷新城市的鉴赏力87-132阔景名居VIP火热垂询传播目的：由地段卖点过渡至产品，全面塑造项目高端形象，为高价格提供形象支撑。101102103104105线上传播线下活动第二阶段3月6日-3月26日推广节奏划分3月4月3月6-3月26日“刷新城市的鉴赏力”3月12日“接待中心开放暨花城小区植树活动”郊县巡展启动106时间：3月12日地点：项目接待中心执行方法：邀请排号客户参与接待中心开放活动，并亲自为小区景观植树，聚集项目人气与客户关注。目的：通过植树的噱头，邀请客户莅临现场聚集人气，并为花城良好的社区氛围奠定基础。第二阶段活动建议接待中心开放暨花城小区植树活动通过接待中心开放让客户感知项目实