《服务营销》课程教学大纲

1、服务营销Service Marketing一、课程基本情况课程类别：专业任选课课程学分： 2 学分课程总学时：32学时，其中讲课：32 学时课程性质：选修开课学期：第4学期先修课程：市场营销学、管理学 适用专业：市场营销 教 材：叶万春，服务营销学（第三版），高等教育出版社，2015年5月。开课单位：经济管理学院市场营销系二、课程性质、教学目标和任务服务市场营销是在市场营销学的基础上发展起来的一门工商管理学课程，是整个市场营销课程体系的一个分支，是一门专业化的特殊领域的营销学。课程设置的目的是使有一定市场营销学理论知识的学生运用市场营销学的一般原理和方法，专门研究服务市场营销的普遍规律和策略技

2、巧。通过本课程的学习，要使学生掌握服务营销的基本理论框架，具备参与相关营销活动的基本技能，为培养学生成为中高级经济管理人才打下必要的专业基础。为此，作如下要求：1、系统全面地了解服务营销理论，要求对这些内容不仅在概念上弄清楚，而且要融会贯通。2、在掌握教材所规定的理论体系基础上，还必须密切注视服务营销实践的发展，积极参与调查研究和案例讨论，以提高自身的实际操作能力。三、教学内容和要求第1章 服务营销与服务营销学（4学时）1.1知识经济时代的服务营销（1学时）（1）了解知识经济、知识经济时代； （2）理解服务营销学与经济全球化的关系。重点：知识经济时代的特征难点：服务营销学与经济全球化的关系1.

3、2服务营销的特点及其演变（1学时）了解服务营销的一般特点理解服务营销的演变过程重点：现代服务营销的发展阶段1.3服务营销学的兴起与发展（0.5学时）了解服务营销学的兴起理解服务营销学的发展过程重点：服务营销的发展每一阶段的特点1.4服务营销学与市场营销学（0.5学时）了解服务营销学的研究视角理解服务营销学与市场营销学的差异重点：服务营销学与市场营销学的差异1.5服务营销组合（1学时）掌握服务营销组合的6要素；。服务营销组合的特殊性。 重点：服务营销组合的特殊性。第2章 服务市场（2学时）2.1服务及服务业（1.5学时）（1）了解服务的分类；（2）理解服务的本质与服务产品； （3）掌握服务的五大

4、特征。重点：服务的本质。难点：服务的特征与营销的关系2.2服务市场的特征（0.5学时）（1）了解服务市场的范畴和运行机制 （2）了解中国服务市场的开放第3章 服务消费行为（2学时）3.1服务消费及购买心理（0.5学时）（1）了解服务消费趋势； （2）理解服务消费的购买心理。 重点：服务消费的购买心理与实物消费的购买心理的比较。3.2服务产品的评价（1学时）（1）理解服务评价的依据； （2）掌握产品与服务评价过程的差异。重点：服务评价与实物评价依据的差异。难点：服务评价过程与实物评价过程的差异。3.3服务购买及其决策过程（0.5学时）了解服务购买过程理解并掌握购买服务的决策理论及模型重点：购买服

5、务的三种决策理论第4章 服务营销理念（2学时）4.1关系营销理念（1学时）（1）了解关系营销的目标、途径及实施步骤； （2）理解关系营销理念的含义及其指导作用。重点：关系营销理念的理解4.2顾客满意理念（0.5学时数）（1）了解顾客满意理念的含义； （2）理解顾客满意理念指导下的企业营销策略。 重点：企业如何树立顾客满意理念。4.3超值服务理念（0.5学时）（1）了解超值服务理念的概念及系统； （2）理解顾客附加价值与服务产品。 重点：企业如何提高顾客附加价值。难点：理想服务产品与实际服务产品的关系。第5章 服务市场定位（2学时）5.1服务市场定位系统（0.5学时）（1）了解服务市场定位的系统

6、性和层次性； （2）理解服务产品定位和服务企业定位。 重点：服务市场定位、产品定位和企业定位。5.2服务定位的评价与执行（0.5学时）（1）了解服务定位的评价与执行。 5.3服务市场细分（1学时）（1）理解服务市场细分的依据和细分过程； （2）理解服务市场目标市场的确定。 重点：服务市场细分的特点。难点：实践进行服务市场的细分与目标市场的确定。第6章 服务产品及品牌策略（4学时）6.1服务产品的概念（1学时）（1）了解产品及服务产品的区别； （2）理解服务产品中的顾客利益和基本服务组合；（3）掌握服务递送体系。重点：服务产品中的顾客利益和基本服务组合。难点：服务递送体系与产品递送体系的区别6.

7、2服务产品的市场生命周期（1学时数）了解服务产品市场生命周期的概念；理解服务业增长战略。 重点：服务业增长战略6.3服务新产品的开发（1学时）（1）了解开发服务新产品的必要性和开发程序；（2）理解服务新产品概念及其开发方向；（3）理解新服务产品的外观特征。 重点：服务新产品的概念和外观特征。6.4服务产品的品牌（1学时）了解服务品牌及其构成要素；理解服务品牌的文化内涵和市场效应。重点：服务品牌的文化内涵和市场效应。难点：实践中服务产品品牌的塑造。第7章 服务质量（4学时）7.1服务质量的内容（1学时）（1）理解服务质量的概念； （2）理解服务质量的构成要素。重点：服务质量的构成要素。7.2服务

8、质量的测定（1学时数）（1）了解服务质量测定的标准；（2）理解服务质量测定的方法。 重点：服务质量测定的标准和方法7.3服务质量的管理（1.5学时）（1）了解影响服务质量的因素；（2）理解服务质量差距的管理和服务承诺； 重点：服务质量差距的管理。难点：服务质量差距管理在实践中的应用。7.4服务质量的认证（0.5学时）（1）了解服务质量认证机构及其职能。第8章 服务定价策略（2学时）8.1服务定价的依据（1学时）（1）理解服务定价的影响因素； 8.2服务定价的方法与技巧（1学时）（1）理解服务定价的方法与技巧；重点：服务定价与产品定价的区别难点：实践中服务产品的定价。第9章 服务渠道策略（2学时

9、）9.1服务渠道的基本问题（0.5学时）（1）了解服务产品的分销渠道。9.2服务渠道的拓展和创新（0.5学时）（1）理解新型的服务渠道； 重点：服务渠道的创新9.3服务位置的选择（1学时）（1）了解选择服务位置的依据；（2）理解服务位置的确定。重点：不同类型服务位置的确定方式。难点：实践中服务位置的选择。第10章 服务促销策略（2学时）10.1服务促销与产品促销的比较（1学时）（1）了解服务促销的目标； （2）理解服务促销与产品促销的异同。重点：服务促销与产品促销的异同。10.2服务促销组合（1学时）（1）理解广告、人员推销、营业推广和公共关系在服务促销中的应用。重点：促销方法的应用。难点：实

10、践中对服务促销策略的分析。第11章 服务人员（2学时）11.1服务人员及内部营销（1学时）（1）了解服务人员的地位； （2）理解服务利润链；（3）理解内部营销。重点：服务利润链的理解和应用；难点：内部营销在实践中的理解。11.2服务人员的内部管理（1学时）了解服务人员的内部管理方法；了解服务人员的培训重点：掌握对服务人员的管理方法。第12章 服务过程和有形展示（2学时）12.1服务过程（1学时）（1）了解服务作业的程序； （2）理解顾客参与；（3）理解服务接触点管理。重点：顾客参与及质量控制。难点：实践中吸引顾客参与到服务过程。12.2服务有形展示（1学时）了解服务有形展示的概念；理解服务有形展示的类型和管理；理解服务环境的特点和创造。重点：服务有形展示的类型和管理。难点：理想服务环境的创造。第13章 服务管理（2学时）13.1服务承诺与服务失误（1学时）（1）理解服务承诺的特征和可能误区； （2）理解服务失误的概念和分类评价。重点：服务承诺与有效服务承诺。难点：实践中服务承诺的执行。13.2顾客抱怨与服务补救（1学时）了解顾客抱怨的行为、因素和原因；理解服务补救的程序、原则；理解顾客投诉处理的流程。重点：顾客抱怨的行为和服务补救的程序。难点：实践中如何处理顾客投诉。四、课程考核（1）作业等：作业：3 次，课程论文： 1 篇；（2）考核方式：开卷考试（3）总评成绩