《市场营销学》课程教学大纲

1、市场营销学课程教学大纲 课程编码：171310030课程性质：专业方向限选课程适用专业： 信息管理与信息系统专业学时学分： 32学时2学分所需先修课：管理学编写单位： 经济管理系一、课程说明 1、课程简介 市场营销学作为商品经济发展过程所形成的一门应用性学科,它综合运用了经济学、心理学、社会学、新闻学、传播学、公共关系学以及数学、统计学等学科的理论和方法，形成了现代市场营销理论。本课程是国际经贸专业、商务管理专业、物流管理专业学生的必修专业基础课程，涉及市场营销管理哲学的发展、市场营销环境分析、市场分析、市场定位、市场调研与预测以及市场营销策略等几方面内容。2、教学目标要求本课程的教学目的是通

2、过学习，使学生掌握市场营销学的基本理论、知识和基本方法以及国内外营销理论和实务发展的现状和趋势。同时在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。3、教学重点难点由于本课程特点，教学重点：一方面，注重理论水平的提高，因此对于市场营销的含义、特征、市场营销学的产生和发展；市场营销管理哲学及其发展；营销宏观环境、微观环境分析；营销市场（包括消费者市场、组织市场）分析；目标市场营销战略（包括市场细分、市场选择、市场定位）；市场营销策略及组合（包括竞争性营销策略、产品策略、品牌包装策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略）等理论详细透彻地加以分析。另一方面，注重学生分析问题

3、、解决问题、应对问题顾客的实践能力的提高。4、考核方式 市场营销学课程是考查课。本课程学生期末成绩由由平时成绩和期末试卷成绩两部分合成，考试采取开卷形式。其中平时成绩（课堂考核和平时作业）占30，期末试卷成绩占70。5、学时分配表章次教学内容讲授课学时数讨论(习题)课学时数第一章市场营销概述51第二章市场营销环境分析31第三章营销市场分析31第四章目标市场营销STP31第五章市场营销调研与预测4 第六章产品策略31第七章定价策略1第八章渠道策略0.5第九章促销策略0.5 第十章企业战略规划及营销管理过程3 第十一章国际市场营销1小计27 5总计 32二、各部分教学纲要第一章 市场营销学概述（6

4、）教学目标通过本章学习，掌握市场营销、市场营销学内涵；市场营销学研究内容及营销相关理论；掌握市场营销管理观念的内涵；掌握传统、现代营销理念；掌握顾客满意的含义、顾客让渡价值体系的构成、达到顾客满意的途径。教学重点1、市场营销的含义、营销“市场”的概念2、市场营销学的相关理论及基本内容3、以企业为中心的观念4、以消费者为中的观念5、营销发展新趋势6、顾客满意教学难点1、营销相关理论2、以消费者为中的观念3、顾客让渡价值体系教学内容第一节 市场营销与市场营销学 （2学时）一、Whats Marketing? 二、Key conceptions related to Marketing 三、市场营销

5、学的研究对象及内容 第二节 市场营销观念 （2学时）一、什么是市场营销观念？二、传统营销观念三、现代营销观念第三节 顾客满意（2学时）一、Whats Customer Satisfaction ?二、Whats Customer Delivery Value？ 思考题：1、市场营销学研究的内容？2、市场营销？市场营销的三个核心？3、市场营销学的相关理论和概念？4、市场营销管理观念的类型？各种类型存在的条件、特点及局限？5、传统营销观念与现代营销观念的区别？6、顾客满意？顾客让渡价值及内容？第二章 市场营销环境分析（4学时）教学目标通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握

6、市场营销环境的内涵、特征及分类；掌握企业微观环境的含义、微观环境五方面的内容及对营销活动的影响掌握企业微观环境的含义；掌握宏观环境六方面相关内容及对营销活动的影响；掌握四种业务类型及不同类型业务营销策略.教学重点1、市场营销环境的特点2、市场营销微观环境内容及分析3、市场营销宏观环境内容及分析4、不同市场前景所采取的不同对策教学难点1、微观环境中竞争者分析2、宏观环境中经济、人口分析3、不同市场前景所采取的不同对策教学内容第一节 市场营销环境的含义及特征（1学时）一、市场营销环境 ( Marketing Environment)二、市场营销环境的重要性第二节 市场营销分析的内容（2学时） 一、

7、企业微观环境分析 二、宏观市场营销环境分析 第三节 营销环境分析与对策（1学时）一、不同市场前景所采取的不同对策：思考题：1、市场营销环境的特点？分析市场营销环境的意义？2、微观环境及其内容？3、宏观环境及其内容？4、人均GDP？什么是个人收入、个人可支配收入、及个人可任意支配收入？5、影响支出模式及消费结构的因素？6、不同环境背景下营销策略如何？7、市场竞争者分类？第三章 营销市场分析（4学时）教学目标了解现代市场的含义、特点，与传统市场的区别；消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征；了解组织市场

8、的含义、基本特征及分类，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素，应用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。教学重点现代市场的概念及其与传统市场的区别消费者市场的含义、特征消费者购买行为模式及主要影响因素消费者购买行为的类型及营销工作者的任务生产者市场的含义、特点6、影响中间商购买行为的主要因素教学难点消费者购买行为模式及主要影响因素消费者购买行为的类型及营销工作者的任务教学内容第一节 市场及其分类（1学时）一、市场的概念二、市场的分类第二节 消费者市场购买行为分析（2学时）一、消费者市场的含义、特点及发展趋势：二、消费者购买行为

9、分析：（Buying Behavior ）三、影响消费者购买的主要因素：（Factors influencing buying）四、消费者购买决策第三节 组织市场分析（1学时）一、组织市场的含义、类型及特点： 二、生产者市场三、中间商市场：四、非营利市场：思考题：1、市场的营销概念？现代市场与传统市场的区别？2、消费者市场的含义、特点？3、7“O”研究法的内容？4、消费者购买行为模式内容及主要影响因素？5、消费者购买的类型及不同类型营销工作者的工作重点？6、组织市场的类型、特点？第四章 目标市场营销STP （4学时）教学目标了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系

10、，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。教学重点1、市场细分、市场细分原则、市场细分的标准2、企业选择目标市场可采取的模式3、目标市场可采用的营销策略4、市场定位的含义、实质、类型 5、市场定位的方法和战略教学难点1、市场细分的标准2、企业选择目标市场可采取的模式3、目标市场可采用的营销策略4、市场定位的方法和战略教学内容第一节 市场细分战略（1 学时）一、市场细分及其作用 二、市场细分的原则 三、市场细分的标准 第二节 市场选择战略（1.5学时）一、企业选择目标市场可采取的模式 二、目标市场可采用的营销策略 三、选择目标市场营销战略的

11、条件 第三节 市场定位战略（1.5学时）一、市场定位的含义：二、市场定位的类型：三、市场定位的方法思考题：1、市场细分？市场细分的原则？2、市场细分与市场分类有哪些不同？3、不同市场其细分标准如何？4、企业选择目标市场可采取的模式？5、无差异、差异及密集性市场营销战略的优点及局限？6、市场定位的概念、类型和方法？7、市场定位的主要战略有几种？第五章 市场营销调研与预测（4学时）教学目标通过本章学习，掌握信息及其功能、明确市场营销信息系统的构成及运作原理；明确市场营销调研的内容、步骤与方法；了解市场需求测量的基本原理与方法；了解市场预测的主要方法。教学重点 1、市场营销信息系统的构成2、市场营销

12、调研的内容、步骤与方法3、需求测量的方法4、市场预测的主要方法教学难点 1、需求测量的方法2、市场预测的主要方法讲授内容第一节 市场营销信息系统（1学时）一、信息的含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成第二节 市场营销调研（1学时）一、营销调研的含义二、营销调研的类型三、营销调研的程序四、营销调研的技术（方法）第三节 市场需求的测量与预测（2学时）一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法思考题：1、信息及其功能2、市场营销信息系统的构成及运作原理3、市场营销调研的内容、步骤与方法4、需求测量的基本原理与方法5、市场预测的主要方法第六章 产品策略（

13、4学时）教学目标通过本章学习，掌握产品、产品组合的相关概念，了解产品的生命周期、产品生命周期各个阶段的营销策略，理解新产品的含义及开发过程，了解品牌与商标的内涵、包装策略，尝试结合市场营销策略及组合理论，解决企业市场营销实践存在的各种问题。教学重点1、产品的营销概念、产品组合及相关概念2、产品生命周期特点及营销重点 3、新产品的含义、种类与开发4、品牌的含义、实质、特征5、商标与品牌的区别教学难点1、产品生命周期特点及营销重点2、商标与品牌的区别教学内容第一节 产品的新理解（2学时）一、产品的营销概念：二、产品分类三、产品组合四、产品生命周期及策略五、新产品开发第二节 品牌与包装策略（1学时）

14、一、品牌二、商标三、驰名商标四、品牌与商标策略五、包装策略第三节 新产品的开发策略（1学时）一、新产品内涵二、新产品开发思考题：1、产品的营销概念及重要意义？2、产品组合及相关概念？3、产品组合策略的种类？4、产品生命周期及不同阶段的营销策略？5、新产品的含义、种类？开发新产品的步骤？6、品牌的含义、实质、特征？7、商标与品牌的区别？第七章 定价策略（1学时）教学目标通过本章学习，了解商品价格的构成，掌握影响定价的因素、定价的基本策略、定价的方法，特别是尝试结合定价策略相关理论，解决企业市场营销实践存在的各种定价问题。教学重点1、影响定价的因素 2、需求缺乏弹性的原因 3、定价方法、策略 教学

15、难点1、定价方法、策略教学内容一、影响定价的因素：二、定价的基本方法和策略思考题：1、影响定价的因素? 2、需求缺乏弹性的原因?3、定价方法的种类？4、定价策略的种类？第八章 分销渠道策略（0.5学时）教学目标通过本章学习，了解分销渠道的含义、类型，掌分销渠道的的选择以及影响分销渠道选择的因素，掌握分销渠道的基本策略教学重点1、分销渠道类型、职能 2、分销渠道策略的种类3、影响分销渠道选择的因素教学难点1、影响分销渠道选择的因素教学内容一、分销渠道的职能、类型二、分销渠道可采取的策略：三、影响分销渠道选择的因素 四、分销渠道的管理：思考题：1、分销渠道的含义与类型？2、分销渠道的职能？3、分销

16、渠道涉及的“流”程？4、分销渠道策略的种类？5、影响分销渠道选择的因素？第九章 促销策略（0.5学时）教学目标通过本章学习，理解促销的本质，掌握促销及促销组合策略的内容，了解促销的各种方式，尝试运用所学理论进行产品推销、广告宣传、公共关系和营业推广的技巧与方法。教学重点1、影响促销组合和促销策略制定的因素2、人员促销策的形式、基本策略3、营业推广的方式教学难点1、影响促销组合和促销策略制定的因素2、人员促销策的形式、基本策略教学内容一、促销与促销组合二、促销组合及影响因素三、人员推销策略四、广告策略五、公共关系六、营业推广思考题：1、促销策略的方式？2、影响促销组合和促销策略制定的因素？3、人

17、员促销策的形式、基本策略？4、广告按内容或目的可分为几种？5、广告促销的基本属性？广告媒体的选择？ 6、公共关系活动的方式？7、营业推广的方式？第十章 企业战略规划及营销管理过程 （3学时）教学目标通过本章学习，了解企业战略的含义、特点，企业战略规划的内容、程序，把握战略规划的工作重点，掌握营销管理的步骤，明确分析市场机会、选择目标市场的意义与方法，熟练掌握SWOT分析法，概述市场营销控制、计划的原理及方法。教学重点1、企业战略规划的内容、程序2、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、SWOT分析法3、市场营销管理的步骤教学难点1、战略发展方案的内容2、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、SWOT分

18、析法教学内容第一节 企业战略及规划过程（0.5学时）一、企业战略的含义及特点二、企业战略规划过程第二节 企业战略规划过程（1.5学时）一、市场营销管理过程二、市场营销计划第三节 市场营销管理过程（1学时）思考题：1、企业战略及特点？2、战略发展方案的内容及采用发展战略的企业应具备的条件？3、密集增长的适用条件与类型、一体化增长的适用条件与类型、多角化增长的适用条件与类型？4、波士顿咨询集团法（BCG矩阵法）？通用电器公司法（多因素组合矩阵法）？5、SWOT分析法？6、市场营销管理的步骤？市场营销计划的基本内容？第十一章 国际市场营销（0.5学时）教学目标通过本章学习，了解国际市场营销活动与国内市场的异同，掌握国际市场营销策略的类型，熟悉国际市场营销策略的设计、控制的基本内容。教学重点1、国际营销与国际贸易的联系与区别2、国际市场营销环境、进入国际市场的方式教学难点1、国际市场营销环境教学内容一、国际市场营销概述二、国际市场营销环境三、国际目标市场选择四、进入国际市场的方式五、国际市场营销策略思考题：1、国际营销和国内营销的联系与区别2、国际营销与国际贸易的联系与区别3、进入国际市场的方式三、使用教材及参考书使用教材：郭国庆主编，