南岩美墅二期推广策划方案

1、探究高尚居住背后的价值三花置业南岩美墅二期推广方案2004.09.07提案纲要：市场分析项目分析广告战略目标广告定位广告创意表现广告策略时期推广策略媒介策划建议及现场包装新昌项目专案组成员：项目顾问：姚 敏 策划总监：劳建定 设计总监：赖时伟文案策划：蔡祖泼 主创平面：方伟军客户执行：董理行第一部分 市场分析大契机在2000年绍兴市作出的关于市域城镇体系规划中，全市各县都市化水平2010年要达到50，2020年要达到65。另外，绍兴市提出一个都市的空间结构为：“一个中心，三大组团，三条轴线”。其中，新昌就处在三大城镇组群之一，即“以嵊州、新昌盆地为差不多地域单元形成的双核结构嵊新城镇组群”。这

2、对新昌的都市建设与规划来讲，差不多上一个机遇，也是新昌房地产进展的一个契机。大规划新昌已被列入沿海经济开发区，属上海经济区域，随着宁波国际性“东方大港”的建设和对外开放，新昌区位优势更为显著。围绕着建设风景旅游都市和新兴工业基地的都市性质，新昌县新一轮的都市总体规划修编（规划期限2000-2020年），确定了新昌进展目标的空间布局“一带四组团”的都市空间结构，东连西延，拓展两翼，拓宽用地空间和环境容量。大市场2002年新昌的人均GDP已达到2140美元，据有关研究，人均GDP达到1000美元时，住宅市场开始启动，在10004000美元时，是住宅行业的高速进展期。由此可见，新昌的房地产市场早已启

3、动，并处于高速进展期，这也是房地产开发的最好时期。大潜力据房地产行业的一个进展规律，按都市常住人口，每人每年新增购买力是一平方米。据人口普查，新昌城区人口为14.02万人，即每年的需求量保守可能为14.02万平方米，加之“人口的自然增长、农村都市化、农民进城”以及新昌几大名牌企业吸引来的一批外地高素养常驻人才，可能每年的需求量可达到18万平方米，而新昌近几年的房产竣工面积极为有限，这也讲明了新昌房产进展的巨大潜力。第二部分 项目分析项目概况项目位于新昌西北南岩风景区，距离城中心约3.3公里；紧邻南岩工业区，地块拥有较好的自然景观资源和水系资源，地块内多为土丘和山谷，地势高差较大。项目总用地面积

4、达800余亩，细分成7个地块，总体容积率操纵在0.8左右。项目的二期牡丹园和紫荆园位于二、三号地块，用地面积分不为75亩、124亩。物业类型：双联不墅、多联不墅和叠加不墅建筑风格：美式风格为主，融合多元素的建筑风格，整体显示出“简约”风情。功能定位：居住为主，少量商业配套，会馆，部分休闲及娱乐活动配套（经济型物业为主）二期项目命名：牡丹园、紫荆园SWOT分析优势： 规模优势：占地800亩，在当地是名副事实上的大盘项目，对树立市场领导者形象有硬件优势；二期项目邻靠交通干道三江路，与市中心繁华息息相通。环境优势：环境优美、地形起伏、污染少、空气质量好。地块拥有自然水系，可谓山水俱佳。另外，本案所处

5、的南岩开发区将为项目提供客源。规划优势：路网系统完善、交通便利，“两环四横九纵”的都市交通网络正在逐步形成。品牌优势：三花集团实力雄厚，知名度和美誉度佳，有利于本项目在消费者心中建立起较强的信任感。劣势：居住郊区化的趋势还有待时日。本案地块缺少市场认知度，城西在概念中是郊区板块，目前的交通不是专门便利，减弱认识度。目标识不性差，周边无标识性建筑，地块周围较荒凉，人气较差，地形复杂，规划难度较大，开发成本较高。市政配套不完善、生活配套不到位，周边用地规划不明确、功能性不明晰。项目位于工业园区，且周边农民自建林立，一定程度地阻碍了项目的高尚形象。项目容积率较高，与高档不墅项目品质有一定差距机会：市

6、场供求平衡，形势较好。新昌官方公布的关于土地出让市场情况和房地产市场供需总体情况的统计数据中能够看出，新昌的房地产市场前景良好，供求差不多平衡，商品房的销售形势专门好。市场上真正意义上的高档不墅和大社区难寻。从物业形态结构来看，一般公寓住宅、排屋、商铺及其结合体是房产供应的主流，不墅供应甚少，且有供应不墅位置多为紧接城区，价格相对较低，不墅环境质量相对较差。真正的以山水为依托，景观品质上乘的不墅建设依旧空白。国家的宏观调控政策限制并停止不墅土地项目的审批，而新昌房地产处于小规模低级状态，强势品牌还未真正出现，市场面临洗牌的局面，关于实力雄厚的三花置业和南岩美墅将有专门大机遇和市场空间。政府、银

7、行对房地产业的信赖和支持。威胁：需求有限。全县有43.52万人，城区仅14.02万人，房产需求长远来看是相当有限的，过量开发可能导致今后的市场难以消化。国家政策对高档物业购买的限制，将紧缩房地产开发的宏观政策环境，提高了客户的置业门槛。项目档次较高，单价、总价可能均远高于其它项目，市场承受能力可能会对销售构成一定阻碍。土地资源稀缺，必定导致地价的抬升，开发成本涨高而利润萎缩。本地房地产的开发规模小、素养低、治理一定程度上跟不上，“形象和品牌意识”不强、物业治理也有待完善和加强，这对新昌房地产市场吸引外地客源不利。目标客户群定位目标客户市场南岩开发区位于县城西郊，其规划定位为：集机电一体化、电子

8、信息、新材料、技能环保等高新技术为一体的工业区。本案作为新昌县一个历史性的大盘，因为较高的档次定位将提高开发成本，故本案的目标销售价将高于目前市场均价，因此我们应拓宽目标市场范围，以新昌县为中心，辐射附近区域县市，比如嵊州等地。主体覆盖新昌城区及县郊，客户年龄层集中在3555岁之间，家庭年收入在10-15万元以上，新昌县及邻近区县较有实力的私营企业主，经济开发区内（集中在南岩开发区）大型企业中高层治理人员，企事业单位公务员，教育工作者及专业技术人员，以及分布农村中较为富裕人士。目标客群特征30-55岁，追求居住环境、追求生活品位的中高端中产阶层、农村富裕阶层、部分高薪阶层目标客群行为特征及心理

9、图象： 他们的事业较为成功，对自己有信心，凡事有主见；对以后充满向往，个性爽朗乐观，关爱家人。他们收入丰厚且有一定的积存，支付能力较强，对总价、单价有较强的承受能力。他们注重身份，对物业的档次要求比较高，易同意新观念，注重高品质生活，讲究生活的环境，讲究社区的品质和生活的情趣，希望拥有一定完备的高品质生活配套。对车位数量及交通方便性要求较高。他们购房要紧是为了改善居住环境或保持资金增值能力，他们购房的需求并不急迫。他们置业时会比较注重配套设施、注重产品的质量以及进展商的信誉，比较注重物业的知名度和市场口碑。他们见多识广，有相当的社会阅历，有充分的市场信息，对国内其它都市的高品质楼盘有一定了解，

10、认为目前新昌的“高档住宅”乏善可陈。他们受口碑宣传的阻碍较大，也易被生动的广告所感染，有品牌意识。会通过多种途径了解产品信息，对好的楼盘有兴趣且产生购买冲动。项目定位：综合市场形势、项目情况以及目标客户群体的分析，我们给项目定位为：南岩美墅，一个实现高尚居住和生活的领地。基于项目本身档次因素，我们在与消费者的沟通环节和传播效果上，应该让他们感受到我们是在提倡一种高贵的生活方式，进而树立南岩美墅在新昌不墅市场领导者的地位。因此，我们对传播语作如下提炼：定位语：诗意山水，高尚领地。广告语：五星级的山水，五星级的家！诗意山水：告诉消费者项目的特色是有山有水，诗意栖居。高尚领地：将产品和消费者之间的关

11、系联系在一起，不但表明项目本身的高尚及领导地位，也向消费者直接阐述产品带给他们的利益点，是项目核心价值的最好体现。五星级的山水，五星级的家！是对项目所拥有的高档次山水资源和高档次品质的最好诠释，也是对本案主题最精辟的概括。第三部分 广告战略目标广告战略目标取决于企业经营目标，“本案”作为“三花置业”真正推向市场参与市场竞争的项目，与自己的经营目标相关的广告战略目标归纳有四点：销售增长目标。本案的一切广告活动差不多上为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营打算完成销售目标，从而在较短时刻内追求利润最大化。市场拓展目标。通过户外广告活动展开以新昌县为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓

12、展嵊州及新昌的周边市场。品牌塑造目标。通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜亮，增强目标市场消费者对本案的好感。也同时提升三花企业品牌，实施“以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌”的双赢策略。企业形象目标。树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大三花置业的社会阻碍力，进一步提升三花集团的品牌，只有站在那个高度上，我们才能对项目的开发有深层的认识。第四部分 广告定位通过对项目定位的分析和新昌县房地产现状的分析，明确项目的市场定位，确定项目的要紧销售对象（目标客户群）。一切的广告传递也都要围绕着他们，项目定位决定项目广告定位和广告主题，分析项目的广告定位和广

13、告主题，首先要明确向销售对象诉求以下具体内容。主题概念的诉求。自然资源和人文资源是不墅物业选址首先必有考虑的，它是决定不墅物业价值的最重要因素，不墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源和人文资源是不可重造的，真正显正出其独一无二的价值永久性。广告语：五星级的山水，五星级的家辅助概念的诉求生活方式的诉求。富人区是都市文明和经济进展水平进展到一定时期的产物，也是一个都市走向发达、成熟的标志之一。本案提供的不仅是一个生活空间，更在倡导一种生活方式，即富人区生活模式。每个富人区都有自己的特质和品位，既有个性化又有人文内涵。广告语：每个都市都有自己的富人区从名人到名门，南岩美墅是关键一步自然环境的诉求

14、。从项目周边有山有水有森林的自然资源，到项目本身的绿化、景观建筑小品以及周边的绿化环境，由此烘托出“本案”处处绿色掩映的氛围。广告语：生态豪宅宣言南岩美墅重新定义“心居时代”豪宅新标准建筑方面的诉求。通过阐明项目的总体规划和超前的设计理念，进而系统地介绍项目合理的布局、有用的室内空间、创新的建筑立面设计、齐全的配套设施和一流水准的治理服务，集中反映理想中的以后生活空间：美式建筑、美式生活、美式空间。广告语：南岩美墅，理想的生活空间品牌的诉求通过对项目总体分析，进一步提升本案品牌，阐明进展商实力及信誉。广告语：三花集团，为您描绘极品人生以上是从不同方面向销售对象诉求的重点，是广告的侧重点。“五星

15、级的山水，五星级的家”高度概括了项目的主题，在新昌市场上脱颖而出，具有唯一性和排它性。第五部分 广告创意表现广告创意是在广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而开展的，是融入广告策划全过程的表达广告主题的制造性思维活动。依照本案的“五星级的山水，五星级的家”的广告主题，要紧做好以下几个方面的创意。结合新昌当地市场情况及竞争对手策略，敝司认为“南岩美墅”的媒体策略应该采纳以户外看板有灯箱广告为主，辅以报纸（硬广告和软文）、电视广播媒体的策略。户外看板可依照现实情况在五四大道两个端口等处竖起一个三面高炮，报纸广告及软性文章以新昌日报嵊州日报和绍兴晚报为要紧投放媒体。电视广告创意形象片：

16、突出项目高档品质定位，围绕“本案”的中心主题，用动感画面表现以后家居及生活模式，形象片是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续宣传。专题片：以写实手法为主，全面包括项目的园艺、绿化、配套设施、物业治理，发售信息以及公司介绍等内容，是对项目总体规划理念经营治理模式较全面介绍，该片是以销售为要紧目的，它是具有一定时期性、针对性而播放的资料。新闻片：以新闻形式报道本案开发中的奠基庆典、封顶、入伙等各种活动内容，向观众传递项目特征与个性片段，既有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度。报纸广告创意关于平面广告，我司认为应该以强大的视觉冲击与项目本身诱运气质的结合将使南岩美墅诞生超乎想象

17、的魅力，吸引客户的热切关注和强烈的购买欲望。围绕“本案”广告主题，深化和突出这一主题，进行如下诉求：突出项目重点，营造高品质生活环境强力宣传本案的富人区生活模式突出三花的品牌及综合实力挖掘以无可比拟的自然资源为主的广告题材活动宣传户外广告创意由于户外的对象是在户外活动的人，这些人是有流淌性质，在广告画面前停留的时刻可不能太久，凝视时刻特不短，因此要求广告效果、广告表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简炼，越能突出效果，能给人留下强烈印象。而在本案的推广中，户外广告将是广告表现策略中的主体，因此我司认为应以大型户外看板和指引性路牌、灯箱结合的手法来展现南岩美墅无限风光，平面设计力求唯美、鲜

18、亮，给人以强烈的视觉冲击与心灵震撼。电台广告创意依照电台广告声音消逝快、不易被人经历的特点，因此，次数过少的电台广告收益不大，一般不做项目较详细的广告。重点放在对项目主题的宣传以及前期推广的宣传。具体到项目本身，由于新昌当地对报纸媒体的阅读率较低，故电视广告也是我们考虑的重点之一。可制作一部电视形象广告片在电视台的黄金剧目中插播。另可制作一条专题片，将项目的优势最大限度地展示出来，在售展中心循环播出。其诉求点可差不多囊括：项目现场本身的自然风光、项目的建筑结构、特点等等。软性文章我们认为，一种新产品的出现必定会产生一种全新的生活方式，因此，要推销我们的产品必须先推销与之相对应生活方式或观念，而

19、软性文章相关于硬性广告来讲，其诉求的范围能够更广，更深入，同时，可信度也更强，因此，关于本案的市场推广，尤其是前期的市场推广，软性广告是不可或缺的一部分。同时，软性广告与硬性表现的诉求侧重点可有所不同，硬性广告可能更多是产品信息的公布和生活状态的描述，而软性文章则更加偏重于区位的概念阐述、投资升值的引导、不墅成为时尚生活的一部分等生活观念的解析等等。其它广告创意车体广告礼品性广告要紧突出项目的名称、标志、主题，通过项目标准色和辅助图形加以表现，形成独立的视觉艺术效果，达到加深印象和形象的目的。第六部分 广告策略（系列广告策略）所谓系列广告策略确实是在预定的时刻里连续公布由统一设计形式或内容的系

20、列广告，以加深广告印象增强广告效果。本案要提高销售业绩、同时还要塑造品牌、树立企业形象的广告战略目标确定了有效的系列广告策略。形式系列在广告打算时刻里，有打算的公布多则广告，这些广告设计形式相同，但内容则有所改变。将形式系列广告运用在销售的每一时期的引爆期，专门清晰地将不同的优惠形式和折头表现出来。主题系列有效地结合主题和每期的开发重点，依据各时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断地变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求。主题系列广告是贯穿项目整个广告过程始终的，将主题的三个层面分期地表达出来。产品系列这种形式关于树品牌的企业来讲是一个即时而又长远的广告策略，关于本案来讲，结合系列产

21、品的种类，产品的功效及其卖点，声势浩大、连带性的广告宣传，将产品的独特性结合市场形式变化，不同时期突出宣传某一特定用途等。第七部分 时期推广策略依照推广紧紧围绕销售服务这一宗旨，并结合主题概念和开发节奏，敝司建议将时期推广划分为以下三个时期：二期推广时刻：2004年11月2005年5月为期7个月第一时期：形象建立期（2004.1112）主题：南岩美墅，发觉高尚领地目的：围绕主题进行，要紧传播南岩美墅居住的高尚、文化、领导地位。第一战：户外广告攻击第二战：电视广告攻击第三战：现场包装攻击第四战：攻关活动攻击第五战：报纸广告攻击第六战：软性文章攻击第一战：户外广告目的：利用大户外广告，整体传播项目

22、形象、项目核心定位。传播口号：五星级的山水，五星级的家第二战：电视广告CF表现表现主题：通过表现项目核心定位及形象， 向市场、向消费者传达项目的高尚领地形象（环境、人文）。第三战：现场包装在项目建设时期，项目本身是一个专门好的可利用的传播媒体。例如：售楼处、围墙、路旗等。第四战：平面表现策略通过平面视觉表现营造项目的整体形象。创意原则：高尚性、大气辉弘、内涵性、内容性、元素简单创意表现：（文案讲明）主题：从名人到名门，南岩美墅是关键一步有成之后，问鼎名门以一座名宅的内涵、价值成就家族荣耀 打造传世家徽三花南岩美墅二期紫荆花开 牡丹绽放成就当代名门望族第五战：公关活动活动1：新闻公布会目的：宣传

23、南岩美墅居住环境的高尚（形象传播）。时刻：2004.11地点：另定所需物料：背景板、手提袋、宣传单张、海报、横幅、飘带、小礼品、迎宾绶带过程：以集团名义，邀请新昌县以及周边的嵊州县各报纸及电台、电视台的记者、地产行业人士参会，向社会公布项目个性形象进行追踪报道。活动2：南岩美墅不墅论坛目的：通过探讨不墅的文化与现在，确信南岩美墅居住环境的高尚、领导地位。时刻： 2004.12月地点：择一当地高档酒店所需物料：背景板、手提袋、宣传单张、海报、展板、横幅、飘带、小礼品、迎宾绶带过程：由开发商发起并主持，邀请国内各界地产界知名人士和新昌地产界知名人士、房地产代理行、学者以及部分记者参与。第二时期：强

24、势销售期（2005.0103）主题：南岩美墅，感受生活的高尚目的：围绕时期主题，进行产品卖点的传播，在卖点上凸显项目的高尚、领导地位。第一战：电视广告攻击第二战：公关攻击第三战：报纸广告攻击第四战：DM直邮攻击第五战：报纸软文攻击第一战：平面表现策略创意原则：视觉冲击力强，卖点清晰，项目形象利益连续。创意表现：（文案讲明）主題： 诗意山水，高尚领地豪宅并不取决于地段、装修、价格、景观三花置业，重新定义“心居时代”豪宅新标准第一是自然，第二是健康，第三是国际化人与自然、人与建筑、建筑与自然的和谐相处使生态豪宅成为诗意居住的梦想家园南岩美墅，圈定新昌富人区第二战：报纸软文配合硬性广告阐述项目的定位

25、，企业开发理念，产品卖点，发售信息。标题一：好不墅的标准标题二：好生活的标准标题三：好标准的建立第三战：公关活动围绕时期主题，进行产品卖点的传播，在卖点上凸显项目的高尚、领导地位。活动1：高尚生活感受，南岩美墅一日游目的： 请消费者来现场生活一日，亲躯体验南岩美墅的高尚生活。（配合卖点进行实景宣传，提升品牌美誉度。）时刻： 视工程进度而定地点： 南岩美墅内容：观光、放风筝、下午茶、晚宴过程：邀请对南岩美墅有兴趣，并有意前来看楼的消费者来南岩美墅一日游。并赠送小纪念品。所需物料：车身布置、风筝、飘带、背景板、产品折叶、海报、宣传单张、楼书、小纪念品活动2： 新昌县南岩美墅杯摄影大赛 南岩美墅，高

26、尚风姿目的：宣扬南岩美墅里的每一个细节，每一份高尚、每一个价值表现之处。时刻： 2月地点：南岩美墅内容：拍摄南岩美墅的每一个动人之处进行评选，得出一、二、三等奖。所需物料：展板、搭台、宣传单张、海报、横幅、飘带、手提袋、迎宾绶带、奖状、奖杯、证书备选活动： 1、南岩美墅儿童绘画大赛2、南岩美墅慈善募捐晚会（为孤儿院的儿童募捐） 3、三花置业新年联谊酒会第三时期：销售持续期（2005.45）主题：南岩美墅，做高尚生活的享受者目的：围绕时期主题，结合项目的综合优势（景观、园林、产品、文化）宣扬南岩美墅的优势，进一步凸显项目的高尚及领导地位，并逐渐形成特有的社区文化一种高尚氛围。第一战：电视广告攻击

27、第二战：公关攻击第三战：报纸广告攻击第四战：杂志广告攻击第五战：促销活动攻击第一战：电视报纸杂志广告针对产品的各个卖点，向消费者传达产品的各个卖点，引导消费者购房，并在非黄金时段播出。平面表现创意原则：在项目核心定位（形象）引导下，详细阐述项目的各详细利益卖点。例如：装修标准、绿化率、户型特色等。创意表现：（解讲词）主题：五星级的山水，五星级的家这是一片绿色的海洋，每当我从它周围走过，它都用那随风飘摆的身躯，向我诉讲着仿佛告诉我，我只是这绿色海洋里的一片舟，跟随波浪随意徜徉，然而只要我情愿，它随时能够收留我抖动的心灵。茂林环抱，生态豪宅南岩美墅二期园林美景如画，惊艳绽放！第二战：促销SP配合项

28、目的持续销售局面，进行适量的促销活动，以接着带动销售高潮的到来。例如：打折优惠、配送部分家电等等。第三战：公关活动活动1：南岩美墅夏日音乐会 夏日的主旋律目的： 通过音乐会让南岩美墅的业主和准业主们更深一层感受生活的高尚及高尚的人生境地，也为社区文化的形成做铺垫。时刻：春夏之交地点：南岩美墅会所（拟定）过程：邀请湖北省交响乐团演奏世界闻名交响乐，围绕着“夏日”主题，让曼妙的音乐融进南岩美墅、融进准业主们。所需物料：背景板、展架、飘幅、展示台、背光、邀请卡、手提袋、纪念品、海报、宣传单张、节目单、飘带活动2：南岩美墅上放飞和平鸽 热爱和平 热爱生命目的：展现南岩美墅各业主和准业主们热爱和平、珍惜

29、生命的高尚情操，为社区文化的形成做铺垫。时刻：2005年5月1日地点：南岩美墅附近绿地过程：邀请新昌市政府、新昌市委、新昌市、儿童基金会、新昌市和平协会及新昌、市各界媒体共同参与。并进行系列和平宣讲。所需物料：海报、宣传单张、夹报、邀请卡、宣传台、横幅、背景板、纪念品、手提袋、和平宣言册。其他配合推广方式在项目目标人群经常出入的公共场所里，派发项目的海报、夹报、宣传单张、楼书等，进行线下传播。第八部分 媒介策略建议及现场包装媒介策略建议媒介策略是企业与传媒建立良好的社会关系以达到企业与项目的辅助性宣传效果。媒介是新闻传媒单位，和媒介建立关系确实是和记者、编辑们建立关系。媒介关系有着难以估量的作

30、用，它传递信息迅速、传播面广、可信度高，假如几大媒体同时报道某企业的业绩佳、信誉好，那么无疑确实是帮该企业在公众心目中树立了良好的形象，而且其效果要比广告好得多。有打算地邀请一些新闻单位的记者、编辑到本企业或工地去参观采访，或者在某些特定生活（奠基、开盘、封顶等）邀请记者、编辑们来参加座谈会、茶话会或者一起举办联谊活动等等。新闻界是重视新闻的，凡是有报道价值的人与事，各新闻单位都会有兴趣去了解、采访和报道。要善于向新闻媒介提供新闻稿件，而且应该有针对性地从多层次多角度撰写企业和项目具有报道价值的新闻稿件或专业性论述文章。在项目的前期推广中，新闻稿和一些软性报道是常用的重要手段。要善于“制造新闻”，制造新闻有一个原则，那确实是决不能弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，通过策划者的巧妙挖掘，经由记者采访报道并在各大媒体上进一步推广。现场包装硬性销售包装市中心售楼处和现场售展中心：市中心售楼处和现场售展中心是销售活动的重要场所，是物业展示的窗口，是引导客户认识楼盘的重要表现形式，它的设置艺术是楼盘的形象代表和物业价值的体现。因此，在售楼部和售展中心的设置上要引起充分注意。市中心售楼处的展示空间应力求最大限度地突出楼盘品位和特点，简洁大气，给人已强烈的视觉冲击感，以期吸引客户。现场售展中心的设置应结合样板组团，增加参与性，给人