服务营销学课程期末考试试卷-D

1、学号： 姓名： 班级： 专业： 院（系）： 答 案 不 得 超 过 装 订 线姓 名 装班级 订学号 线 *大学 至 学年第 学期服务营销学课程期末考试试卷 D(试）得分一二三四五六七八总分复核人阅卷人 一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。每题1分、共16分）1. 一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。上述情况体现了服务的哪种特性 。A.无形性 B.不可分离性 C.差异性 D.不可储存性2. 服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体

2、现 。A.无形性 B.不可分离性 C.差异性 D.不可储存性3. 作为企业要善待自己的“内部顾客”，这里的“内部顾客”指 。A.经销商 B.供应商 C.员工 D.政府人员4. 定位分析作为一种诊断工具的主要作用，不包括下列 。A.开发新产品 B.价格制定 C.获取利润 D.沟通策略5. 服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点，所以导致 。A.顾客对服务定价合理性认知能力更低 B.服务定价波动幅度更大C.非货币成本对顾客评价服务定价的影响更大 D.以上都不是6. 建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。这是服务企业在哪个 购买服

3、务阶段需要做的。A.购买前 B.消费中 C.购买后 D.以上都不是7. 把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资源。A.服务生产系统模型 B.服务剧场模型 C.服务产出模型 D.都不是 8. 又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术，是一个涵盖了服务传递全部处理过程的示意图。A.服务蓝图 B. 流程设计 C. 信息控制 D. 服务流程 9. 是内部营销的对象。A.服务人员 B. 企业员工 C. 基层人员 D. 管理层级 10. 通过 方法可以为顾客提供成本低廉而且具有个性的产品。A.大规模定制化 B.差异定制化 C.个性定制化 D.区别定

4、制化 11. 服务传递过程中， 不但对实际服务质量有影响，也会对感知服务质量产生重要的影响。A. 顾客的参与 B. 服务人员的素质 C. 服务环境的优劣 D. 顾客的态度 12. 利用 来调整需求需要对细分市场、能力利用率和利润的复杂关系有着足够的理解。A. 产品策略 B. 促销策略 C. 价格策略 D. 定价策略 13. 通过 来调整需求水平是常见方法。A. 控制顾客数量 B. 价格的变化C. 等待时间的调整 D. 服务时段的提示 14. 服务企业中占据主导地位的服务管理职能是_。A营销职能 B生产职能 C人力资源职能 D推销职能 15. 服务企业在对将要进入的国家进行选择时，不仅要考虑到该

5、市场本身的吸引力，还要考虑这个市场对_的重要性 。 A服务质量提升 B产品创新 C企业全球性战略布局 D全球顾客 16. 以_为中心的设计是促使用户回访的关键因素。A网站 B用户 C服务 D技术二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。每小题1分，共10分） 1. 一般的，在服务接触中，顾客通常可以有哪些角色 。A.服务生产的合作者 B.服务过程的创造者 C.服务质量和满意的贡献者 D.服务供给的竞争者 E.服务产生的生产者 2. 服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于哪些因素 ？A.场景 B.演员 C.顾客 D.观众 E.表演的结果

6、 3. 服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包括 。A.服务内容 B.服务结果 C.服务过程 D.服务项目 E.服务收益 4. 服务企业的特许经营给特许人带来了的利益有 。A.增加营业收入的有效经营模式 B. 使所有店铺形象保持一致C.使服务企业扩张过程中不受资金和人力资源等因素的制约D.可以降低企业扩张的财务风险和市场风险E.可以提高企业的形象和美誉 5. 排队等待策略的设计一般从 方面进行。A. 营运合理化 B. 实施工程化 C. 建立预定流程 D. 细分等待顾客 E. 使等待变得可忍耐 6. 服务质量管理的难题有 。A.服务的不可重复性 B. 服务的无形性C. 服务质量

7、衡量的主观性 D. 服务的不可分离性 E. 服务的不可存储性 7. 有形展示的各种构成要素可以分为. 。A. 环境 B. 信息沟通 C. 产品 D. 价格 E. 市场 8. 顾客的满意与否主要取决于服务人员的_。 A服务水平 B推销水平 C服务态度 D服务质量 E技能水平 9. 基本的全球战略可分为_。 A多国扩张战略 B进口顾客战略 C跟随顾客战略 D分解服务战略 E超越时空战略 10. 一般而言，我们可以从哪几个维度来理解和设计在线服务质量_。A可靠性 B响应能力 C保证性 D情感投入 E有形线索 三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，判断为正确的用“”，错误的用“”填入题后括号内，再在

8、错误的部分下划线 并改正。每小题 2分，判断和改错各1分，共 16 分）。1. 服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上可以是分离的。（ ） 2. 顾客得到的服务产品是一个服务组合或服务包，可以从服务中获得全部最终利益和满足。 （ ） 3.许多适合有形产品的分销渠道选择同样适合服务产品。 （ ） 4. 价格是对服务水平和质量的可见性展示，价格常常成为消费者判断服务水平和服务质量的一个依据。 （ ）5. 解决投诉应当被视为企业的成本中心而不是盈利中心。 （ ）6. 尽管从长期来看，服务组织的供给能力是有弹性的，但在一个特定的时刻，服务供给能力的弹性极小。 （ ）7. 环境服务不属于国际化的服务

9、业。 （ ）8. 网站对于企业最大的一个优势就在于它能以极低的成本向广大的顾客提供信息。 （ ）四、名词解释（每小题3分，共9分）1. 服务接触2. 最佳服务供给能力3. 流状态五、简答题（每小题6分，共18分）1. 简述环境要素中的周围因素、设计因素和社会因素。2. 简述戴维加文(David Garvin)区分的5种服务质量不同观点。3. 服务营销全球化的经济障碍包括哪些方面？六、论述题(11分)论述改变能力以适应需求的基本思路。七、案例分析题（每个案例10分，共20分） 案例一：电信市场的日益开放导致竞争日益加剧，使得电信企业必须更加注重客户服务管理，尤其是大客户的服务与管理。客户是企业生

10、存和发展的根基，而如何保护现有客户、吸引客户、充分发掘客户的盈收潜力已成为运营商广泛关注的焦点课题。作为国家新型电信运营商，xx通信公司通过金桥网络向社会提供先进的、高质量的、应用广泛的国际国内基础电信服务和增值电信服务，并利用客服中心多业务的多媒体服务平台向客户提供方便、迅速和高质量的个性化与多元化服务，使公司在以大客户为中心的现代市场环境及竞争日趋激烈的形势下处于有利的地位。xx通信公司本着“专人负责，保质、保量；一点接触，全面服务”的服务原则，利用公司先进的多媒体服务平台，提高专线大客户服务效率，为专线大客户提供具有个性化的、多元化的、专业化的主动服务，力求与客户之间建立、保持顺畅的沟通

11、渠道，使客服中心真正成为公司与客户之间沟通的桥梁。在xx通信公司大客户客服体系中，包括对各业务大客户的划分，大客户的信息管理，建立大客户文档，建立大客户信息查阅制度等，用以了解公司顾客的状况。除此之外，公司还主动服务、定期回访，使得能够及时掌握公司大客户的使用情况，了解专线大客户对我公司专线业务及服务质量的反映；针对收益较高的专线大客户或具有发展潜力的专线大客户进行不定期的拜访，设立大客户服务专线。与此同时，对客户信息数据的挖掘也十分重视，并对大客户数据分析、大客户的行为分析，不断收集xx通信公司大客户信息，对大客户行为数据进行全面的分析。 案例分析题：（每个问题5分）1.简要说明案例中的xx

12、通信公司是如何进行客户关系管理的？ 2. xx通信公司还应该在哪些方面加强对客户关系的管理？ 案例二：1999年1月5日，全聚德成为了中国服务业首例“中国驰名商标”。 有关人士估计，全聚德现今的品牌价值逾10亿元人民币。经历了百余年风雨的洗礼，全聚德依然屹立不倒、风采依旧。 1993年5月，以前门全聚德、王府井全聚德以及和平门全聚德烤鸭店为骨干，集53个成员建立了中国北京全聚德烤鸭集团公司。为便于集团向规模化、标准化发展，全聚德人加大科技的投入，采取了几项重要措施：一是改造“明烤炉”工艺为“科技鸭炉”“复合式鸭炉”；二是建成一座大规模的食品加工厂，把鸭子烤制前的多道工序上生产线，实现了工业化生

13、产；三是全聚德真空包装系列风味食品，连同传统配料都加了不少的“科技含量”。 全聚德产品和工艺的标准化为其品牌连锁化扩张及集团规模的膨胀创造了条件。现今，全聚德已在世界25个国家和地区注册了“全聚德”商标，并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾60家，形成了较大的经营规模，使得老字号扬名海内外。这一重大举措表明全聚德正走上国际化经营之路。 顾客导向开发新产品的营销理念在全聚德得以体现。从顾客的调查中发现，传统的“鸭四吃”和“全鸭席”已不能满足现代人的口味。于是，全聚德人虚心向粤菜、川菜学习，打破原先纯山东风味的模式，引入了其它菜系的制作工艺，不拘泥于“鸭子”，同时仍以鸭料为主，推陈出新，独

14、创出柠檬鸭柳、铁板鸭心、香辣鸭肠等新菜，深受中外宾客欢迎。如今的全聚德平均每月都有10余种新菜肴面世。除满足就席点菜外，全聚德还增设外卖服务，满足了更多基层消费者对正宗“全聚德烤鸭”的需求。 1998年3月，全聚德与德国著名的碧洛德酒业公司合作，用“全聚德”品牌将纯正的德国干白、法国干红葡萄酒引入国内市场，在集团连锁企业销售，受到顾客好评。 案例分析题：（每个问题5分） 1推动全聚德全球化的动力是什么？2有人说“科技鸭炉”工艺不如“明烤炉”的原汁原味，你怎么看待这个问题？ *.大.学 期 末 考 试试 题 答 案 及 评 分 标学年学期： 学年第 学期 专 业： 班 级： 课 程： 服务营销学

15、 教学大纲： 服务营销学教学大纲 使用教材： 服务营销学 教材作者： 唐嘉庚等 出 版 社： 高等教育出版社 *大学期末考试 服务市场营销学 课程D卷试题答案及评分标准一、单项选择（每题1分、共16分） 1.C 2.D 3.A 4.A 5.C 6.B 7.C 8.B 9.C 10.A 11.A 12.C 13.B 14.B 15.C 16.B 二、多项选择题（每题1分、共10分） 1.ACD 2.ABDE 3.BC 4.ABCD 5.ABD 6.BCDE 7. ACDE 8.AD 9.ABCDE 10. ABCDE三、判断改错题（ 每题2分，共16分） 1. 改正：不能分离，应该是同时的。 2

16、. 3. 改正：因为服务分销渠道比有形产品分销渠道执行的渠道功能少，所以不一定适合服务产品。4. 5. 改正：解决投诉应当被视为企业的盈利中心而不是成本中心。 6. 7. 改正：环境服务属于国际化的服务业 8. 四、名词解释（每题3分，共9分） 1. 是指顾客与服务组织发生相互作用的活动。其含义是，当与服务企业接触时，顾客对服务质量的感知决定于某一个相互作用的瞬间或某一件具体的事件。 2. 最佳服务供给能力表示资源有效但不是过度使用，顾客能及时获得高质量的服务。 3. 网站提供的在线服务如果使其用户感觉畅爽，就会使得网民沉浸其中，在不知不觉中就度过相对较长的时间，对于网民的这种状态，称之为流（

17、flow）状态，也称为流体验，代表着网民的“最佳体验过程”。五、简述题（每题6分，共18分）1.答： 周围因素：这种因素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味、声音等。它们的影响只能是中性的或消极的。设计因素：设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。社会因素：这类因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。2.答： 戴维加文(David Garvin)区分的5种服务质量不同观点为：

18、（1）基于先验的质量观。其论点是人们只能从通过反复接触获得的经验中学会认识质量。（2）基于特性的观点。这种观点认为质量是精确的、可测量的参数。（3）基于用户的观点。以“质量自在人心”这一前提条件为出发点。将质量等同于最高的满意度。（4）基于服务生产标准的观点。这种观点认为，质量就是要符合事先设定的标准。（5）基于价值的观点。所谓质量就是顾客购买服务所得到的享受、利益和满意与他们购买和消费服务的投入之差，是基于业绩（或一致性）和价格之间的平衡，质量可以被定义为“买得起的优秀”。3.答： 对外国服务企业或产品进入本国，各国政府还会制定很多经济壁垒，如关税。随着加入WTO的成员国越来越多，关税目前正

19、在迅速降低或消除，但非关税壁垒仍然大量存在：（1）服务产品移动的障碍。 （2）不平等待遇的障碍。 （3）资本移动的障碍。六、论述题（11分)【参考答案要点】改变能力以适应需求的基本思想是改变、扩展和确定能力，以便与顾客需求相匹配：（1）提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化。提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化只能在短期内使用，否则，要么对构成服务能力的要素产生损害，要么就会对服务质量造成不良影响。（2）临时增加服务能力以适应短期增加的需求。雇佣临时工和租赁或共享服务设备、设施是常见的做法。（3）提高服务能力弹性，满足需求的增加。可以采用交叉培训员工、改造或移动服务设施和设备的方法。（4）降低现存服务能力以适应需求下降。在需求非高峰时期或低谷时期，就可以采用人员休假、员工培训、设备和设施整修等方法来确保这些资源在需求恢复时处于最佳状态。如果需求低谷时期比较长，也可以采取解雇员工等手段来调低服务能力。七、案例分析题（每个案例10分，共20分）【参考答案要点】 案例一：（每个问题5分）1. xx通信公司大客户客服体系中，包括对各业务大客户的划分，大客户的信息管理，建立大客户文档，建立大客户信息查阅制度等，用以了解公司顾客的状况。除此之外，公司还主动服务、定期回访，使得能够及时掌握公司大客户的使用情况