2022年石头科技海内外市场专题分析

1、2022年石头科技海内外市场专题分析1.国内2021年行业量减价增，产品结构向上升级2021年扫地机器人行业呈现出量减价增的态势，整体需求不足但产品结构向上升级。据奥 维云网数据，2021年1-12月扫地机器人行业线上累计销量增速-11%，累计均价增幅+44%, 行业大部分月份处于销量下滑状态。我们认为，2021年行业整体的销量平淡与头部品牌旗 舰新品基本在下半年推出有关，上半年市场缺少有效产品推力。同时我们也观察到奥维数据 显示自清洁扫拖机器人因为切中用户的“懒人”痛点，在仅有几款产品时销售占比已经迅速 提升。也就意味着2021年的市场并非没有需求，而是需求呈现出结构性：价格更高、更切 痛点

2、的自清洁产品增长迅速，普通扫拖机器人则表现平淡。预计自清洁产品渗透率将继续上提，行业维持结构化增长行业从供给端和需求端都体现出向上升级的趋势。供给端，从2021年下半年开始带基站类 产品层出不穷，集尘桩、自清洁桩、集尘+自清洁桩均成为各大品牌的主打产品。据GFK中 怡康统计，2021年有超过20个品牌的38款基站类新品在线上面世。我们观察今年1月淘宝数 据，扫地机器人销量前五产品中四款为带基站产品，前三均为自清洁产品。我们认为，消费 者对自清洁产品的偏爱叠加厂商在营销端资源投放的倾斜，今年扫地机器人市场大概率将持 续结构化增长的趋势，自清洁产品的渗透率继续快速提升，行业整体均价上提，但整体总量

3、 维持平淡。头部品牌受益于自清洁产品，行业集中度继续提升自清洁产品周期的开启带来行业集中度的进一步提升。在广阔的市场空间和激烈的市场竞争 下，2021年的市场并没有呈现出更分散的格局，反而头部品牌受益于自清洁产品，市占率进 一步提升。石头在G10发布后带动全年市占率提升至14%；科沃斯在2021年N9+及X1两款自 清洁产品推动下，市占率进一步恢复至45%；云鲸的市占率水平亦进一步提升。我们认为， 扫地机器人行业目前仍处于产品向上更新迭代的阶段，我们看到自清洁产品尽管价格更高， 消费者依然愿意为好产品买单，从而助推头部品牌取得更高的市场份额。G10口碑热度持续上升，带动国内份额、均价提升石头在

4、头部品牌中市占率提升最为显著。根据奥维云网，自G10产品2021年8月发布、9月 销售以来，21年8月至22年1月品牌市占率分别为10.2%、14.7%、19.2%、16.6%、 18.5%和18.8%，份额较之前10%左右的水平显著提升，4季度单月均价同比提升40%左 右。据奥维云，石头2022年1月在3500元+价位段线上零售额份额达28.5%，在高价位段 中更显竞争优势 。后续来看我们认为公司国内产品周期仍将延续热度，我们看好自清洁 产品带动国内市场份额、销售结构及均价的提升，打开国内收入增速。2.海外海外新品打开价格天花板，有望复制国内产品周期公司于今年1月初在CES展已推出最新旗舰机

5、S7 MaxV Ultra。据公司海外官网及techaeris介绍，Ultra在 功能亮点上包括：配备自清洁拖布、自清洁机器、自集尘的超级集尘桩（Ultra-Dock）；ReactiveAI 2.0 避障系统融合了RGB摄像头、3D结构光和全新神经处理单元，可以识别并定位应用程序中的家具，可识 别不同地板材质以推荐最适清洁模式； VibraRise拖把技术自带高频声波震动擦地与自动升降拖把。Ultra 将于22年Q2开始在亚马逊售卖，定价1399.99美金，较此前公司发售的S7+(定价949.98美金)定价提升 40%，较S7(定价649.99美金)定价提升翻倍有余。产品力站稳天花板，探索高端

6、市场空间我们认为石头此次的海外新品S7MAXV是对高端市场空间的一次强力探索。超强产品力叠加 产品高端化趋势，我们相信石头海外新品将取得不错的表现。（1）产品力来看，我们比较 了亚马逊目前超过1000美金的产品发现，石头的待上线产品不仅在价格上站稳最高端，功能 上同样站稳最高端。与iRobot的S9+&braava两台机器解决扫拖的组合相比，扫拖一体的设 计更为方便，自清洁拖布、自清洁基站、自集尘功能配臵全面，并且采用最先进的激光+视 觉导航，产品力强大。（2）海外亦体现出高端化趋势。据iRobot披露，高端产品在iRobot 产品结构里面的占比过去几年在不断提升，2020年500+美金产品占

7、比提升至50%以上。海外推新产品线更为丰富，定价更为灵活不同于以往每年1-2款的海外上新，公司今年在海外的推新策略是更为灵活的。S7 MaxV除 了全能版的Ultra外，也可以选择减配的两个型号，分别为不带自清洁功能的S7 MaxV Plus 和完全不带基站的S7 MaxV。此外，公司也将在二季度上线更具性价比的Q系列。海外价格 天花板的打开及产品线的丰富、定价的灵活，我们认为有望带来海外的量价齐升，打开收入 空间。长期看海内外空间广阔，渗透率提升大有可为扫地机器人渗透率仍有较大成长空间。我们比较扫地机器人的户渗透率。以发展时间最久 的美国市场来看，过去10年总销售量为基数可得其扫地机器人渗透

8、率依然只有15.5%。且 从扫地机器人与直立吸尘器的年销量对比来看，扫地机器人的普及确实仍有较大空间。中 国市场的吸尘器普及时间晚于欧美，因此直立式吸尘器与“一步到位”的扫地机器人在销 量上的差异不及美国。而在2016-2017年米家扫地机器人用激光导航技术引爆行业后，我 们认为国内市场的扫地机器人接受度与成熟度与海外在同一水平线,全球整体的渗透率提 升空间仍大。产品力为基，全球份额有望继续提升全球市场来看，石头全球份额快速突围。根据iRobot在投资者报告中的数据，2016年小米入局 前，全球市场的64%份额归于iRobot，科沃斯占比10%，其余品牌份额基本在3%之下。到2020 年我们根据石头科技、科沃斯及iRobot的年报数据结合行业数据测算，iRobot份额降低至40%。 其次即为科沃斯（17%）及石头科技（16%）。公司2019年开始产品出海，两年内即跻身