高校电子课件：公共关系原理与实务(第三版)

1、第1章 公共关系概念及特征目 录1.1 公共关系的概念1.2 公共关系的特征1.3 公共关系基本原则1.1 公共关系的概念韦伯斯特二十世纪新辞典1976年版国际公共关系协会雷克斯F.哈洛博士居延安目前我国公关界较公认的定义1.1 公共关系的概念1.1.1公共关系状态1.1.2公共关系活动1）公共关系活动有自觉与不自觉之分。2）专业性公共关系活动与非专业性公共关系活动。3）现代意义上的公共关系活动与古代意义上的公共关系活动。1.1.3公共关系学1.2 公共关系的特征1.2.1公共关系的基本特征1）是组织主体与公众之间的一种关系。2）主体与客体之间联系的纽带是有效的传播与沟通活动。3）是组织主体有

2、计划、有意识、有目的开展的一种沟通活动。4）是以在公众心目中树立组织的美好形象为目的。1.2 公共关系的特征1.2.2现代公共关系概念的界定1）与市场营销相混淆2）与人际关系相混淆3）与新闻宣传相混淆1.3 公共关系基本原则1.3.1诚实信用1.3.2平等互利1.3.3长期努力第2章 公共关系对象与职能目 录2.1 公众的含义及特征2.2 公众的分类2.3 公共关系的职能2.1 公众的含义及特征2.1.1同质性2.1.2群体性2.1.3相关性2.1.4可变性2.2 公众的分类2.2.1横向分类（1）内部公众（2）外部公众2.2.2纵向分类2.2 公众的分类2.2.3其他分类1）依据公众与组织间

3、关系的重要程度，可将公众区分为首要公众和次要公众。2）依据公众对组织的态度来分有：顺意公众、逆意公众和边缘公众。3）依据组织的价值判断，还可将公众区分为受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求的公众。2.3 公共关系的职能2.3.1沟通信息1）信息收集2）分析处理3）传播反馈2.3 公共关系的职能2.3.2协调关系1）互利原则2）公开原则3）及时主动原则2.3.3决策咨询2.3.4教育引导2.3 公共关系的职能2.3.5形象塑造1）组织成员形象2）组织实力形象3）组织的管理形象4）组织产品（服务）形象2.3 公共关系的职能第3章 公共关系组织机构与人员目 录3.1 公共关系组织机构的类型3.2 公共关

4、系部3.3 公关从业人员基本素质要求3.4 公关从业人员的知识结构3.5 公关从业人员的能力结构3.1 公共关系组织机构的类型3.1.1公共关系机构类型1）按公共关系的服务对象分：2）按公共关系的作用分：3）按公共关系作用范围分：3.1 公共关系组织机构的类型3.1.2常见的公共关系机构1）公共关系公司2）公共关系部3）公共关系协会3.2 公共关系部3.2.1公共关系部的优势1）对本组织的历史、现状和面临的问题比较了解2）服务比较及时3）节省费用3.2 公共关系部3.2.2公共关系部的基本职能和作用1）公共关系部的基本职能（1）公共关系部是组织的情报部（2）公共关系部是组织的决策参谋部（3）公

5、共关系部是组织的宣传、外交部2）公共关系部的作用3.2 公共关系部3.2.3公共关系部的设置原则1）精简、效能2）整体、协调3）适度4）弹性3.2 公共关系部3.2.4公共关系部的组织结构1）按公共关系对象不同设置3.2 公共关系部2）按公共关系活动过程设置3.2 公共关系部3）按公共关系技术配置设置3.2 公共关系部3.2.5公共关系部的主要工作及人员配置1）日常工作2）定期活动3）专题活动3.2 公共关系部4）人员配置（1）编辑、撰稿人员（2）调查、分析人员（3）策划人员（4）组织人员（5）其他专门技术人员3.3 公关从业人员基本素质要求3.3.1品德素质3.3.2职业道德3.3.3公关意

6、识1）形象塑造意识2）公众服务意识3）真诚互惠意识4）沟通意识5）创新意识6）长远意识3.4 公关从业人员的知识结构3.4.1知识结构的特点3.4.2公关从业人员的知识结构3.5 公关从业人员的能力结构3.5.1组织管理和协调能力1）公关人员应有的组织管理能力2）公共关系人员应具备的协调能力3.5.2收集和处理信息的能力3.5.3社交宣传能力3.5 公关从业人员的能力结构3.5.4传播表达能力1）文字表达能力2）口头表达能力3）形体表达能力3.5.5应变和创新能力第4章 公共关系活动调查目 录4.1 公共关系活动调查概述4.2 公共关系活动调查内容4.3 公共关系活动调查程序4.4 公共关系活

7、动调查方法公共关系四步工作法4.1 公共关系活动调查概述4.1.1公共关系活动调查的概念4.1.2公共关系活动调查的作用1）公共关系活动调查能够为组织主体的正确决策提供依据。2）公共关系活动调查能够通过信息反馈，更好的协调内外关系。3）公共关系活动调查能使组织防患于未然，起到早期预警的作用。4）公共关系活动调查可以了解“组织自我”，从而明确公共关系的工作目标与重点。4.1 公共关系活动调查概述4.1.3公共关系活动调查的原则1）客观原则2）全面原则3）时效原则4.2 公共关系活动调查内容4.2.1社会组织的基本情况调查1）组织的经营、发展情况2）组织成员的基本情况3）组织内部员工关系4.2 公

8、共关系活动调查内容4.2.2社会组织的社会形象调查1）社会组织成员形象调查2）社会组织管理形象调查3）社会组织的实力形象调查4）社会组织产品形象调查4.2.3社会环境调查4.3 公共关系活动调查程序4.3.1发现并确定问题4.3 公共关系活动调查程序4.3.2确定调查对象1）确定调查对象的数量2）掌握调查对象的信息4.3.3制定调查方案4.3 公共关系活动调查程序4.3.4开展实地调查4.3.5调查结果处理（1）整理调研资料，（2）形成调研结果。（3）总结评估。4.4 公共关系活动调查方法4.4.1抽样调查法1）抽样调查的种类（1）随机抽样法（2）非随机抽样法（3）等距抽样和固定样本连续调查4

9、.4 公共关系活动调查方法2）抽样过程（1）确定研究总体。（2）编制总体名单。（3）确定样本规模。（4）抽取样本。（5）评估样本。4.4 公共关系活动调查方法4.4.2问卷调查法1）问卷的种类（1）封闭式问卷（2）开放式问卷2）问卷的设计（1）提问。（2）答案设置。3）问卷的回收整理（1）问卷回收（2）问卷的整理4.4 公共关系活动调查方法4.4.3访谈调查法1）访谈法按访谈对象的数量可分为个别访谈和集体访谈（座谈）（1）个别访谈（包括电话访问），即面对面的个人访问调查。（2）座谈会，即一种集体交谈式的访问调查。2）访谈的技巧第5章 公共关系活动策划目 录5.1 公共关系活动策划的含义与特征5

10、.2 公共关系活动策划的价值与原则5.3 公共关系活动策划的程序5.1 公共关系活动策划的含义与特征5.1.1策划的含义5.1.2公共关系活动策划的含义1）策划者2）策划目标3）策划对象4）策划内容5）策划结果公关策划方案5.1 公共关系活动策划的含义与特征5.1.3公共关系活动策划的特征1）整体性2）目的性3）主动性4）谋略性5.2 公共关系活动策划的价值与原则5.2.1公关活动策划的地位5.2 公共关系活动策划的价值与原则5.2.2公关活动策划的价值1）公关活动策划是公关实务的最高层次2）公关活动策划是公关价值的集中体现3）公关活动策划是公关运作中的飞跃4）公关是企业品牌与目标竞争的法宝5

11、.2 公共关系活动策划的价值与原则5.2.3公共关系活动策划的原则1）创新原则2）时效原则3）可行原则4）道德原则5.3 公共关系活动策划的程序5.3.1收集信息，评估分析5.3.2确定目标，公众分析1）公关目标的内容：作为一个复合目标系统2）公众分析5.3.3设计主题，创意策划5.3 公共关系活动策划的程序5.3.4选择传媒，确定议程1）依照公关目标要求选择传媒2）依据公关对象选择传媒3）依据传播内容选择传媒4）依据经济条件选择传媒5.3 公共关系活动策划的程序5.3.5审定方案，确定预算1）方案优化2）方案论证3）书面报告5.3.6事后评估第6章 公共关系活动计划与实施目 录6.1 公共关

12、系活动计划原则6.2 公共关系活动计划步骤6.3 公共关系活动计划实施6.1 公共关系活动计划原则6.1.1公共关系活动计划概述1）公共关系活动计划的分类（1）短期计划与长期计划（2）战略计划与战术计划（3）个案计划与标准计划2）公共关系活动计划的基本要素6.1 公共关系活动计划原则6.1.2公共关系活动计划的基本原则（1）尊重客观实际。（2）公众利益优先。（3）全面性和重点性相结合。（4）独创性与连贯性相统一。（5）计划性与灵活性相一致。（6）整体计划一致。（7）可操作性。6.2 公共关系活动计划步骤6.2.1确定目标1）可操作性原则。2）可行性原则。3）系统原则。6.2.2设计主题6.2.

13、3界定公众6.2.4选择传媒6.2 公共关系活动计划步骤6.2.5预算经费1）公共关系经费预算的基本内容。2）公共关系活动计划预算的基本方法。6.2.6审定计划1）对计划方案进行优化。2）对计划方案进行可行性论证。3）对计划方案的论证提出书面报告。6.3 公共关系活动计划实施6.3.1公共关系活动计划实施的含义及准备1）公共关系活动计划实施的含义2）公共关系活动计划实施的准备6.3 公共关系活动计划实施6.3.2公共关系活动计划实施的模式1）根据特定的公共关系活动性质划分（1）宣传性公共关系（2）交际性公共关系（3）服务性公共关系A.服务性公共关系的特征B.服务性公共关系的方式（4）社会性公共

14、关系A.社会性公共关系的特点B.社会性公共关系的形式6.3 公共关系活动计划实施2）根据组织主体不同发展时期的工作重心划分（1）防御性公共关系（2）建设性公共关系（3）维系性公共关系（4）矫正性公共关系（5）进攻性公共关系6.3 公共关系活动计划实施6.3.3公共关系活动计划实施的管理1）公共关系活动计划实施中的障碍及排除（1）计划目标障碍（2）传播沟通障碍（3）突发事件障碍6.3 公共关系活动计划实施2）公共关系活动计划实施的管理（1）目标导向法（2）控制进度法（3）反馈调整法6.3 公共关系活动计划实施（2）控制进度法（3）反馈调整法第7章 公共关系活动评估目 录7.1 公共关系活动评估的

15、意义与内容7.2 公共关系活动评估的标准与程序7.3 公共关系活动评估方法7.4 公共关系活动评估报告7.1 公共关系活动评估的意义与内容7.1.1公共关系活动评估的意义1）及时反馈信息，调整活动对策2）总结经验教训，提高公共关系活动的能力与水平3）寻求管理层的支持4）鼓舞士气，增强团队凝聚力7.1 公共关系活动评估的意义与内容7.1.2公共关系活动评估的内容1）公共关系活动程序的评估2）专项公共关系活动的评估3）传播沟通评估4）公众状态的评估5）公共关系实务及机构工作绩效评估7.2 公共关系活动评估的标准与程序7.2.1公共关系活动评估的标准1）对公共关系活动准备阶段的评估标准2）对公共关系

16、活动实施阶段的评估标准3）对公共关系活动实施效果的评估标准7.2 公共关系活动评估的标准与程序7.2.2公共关系活动评估的程序1）明确评估目标2）细分评估目标3）选择评估标准（1）定量标准是将评估标准用数字表现出来（2）定性标准则是对评估对象进行粗略、抽象的性质描述7.2 公共关系活动评估的标准与程序4）收集相关资料5）保留完整的计划实施记录6）评估结果分析、运用7）形成评估报告提交管理者7.3 公共关系活动评估方法7.3.1专家意见征询法1）拟定调查评估项目2）拟定邀请专家名单3）为专家提供独立、客观的评估环境4）总结专家评估意见7.3.2实验法7.3.3询问法7.4 公共关系活动评估报告7

17、.4.1评估报告的内容1）评估的目的及依据2）评估的范围3）评估的标准与方法4）评估过程5）评估对象的确定7.4 公共关系活动评估报告6）评估内容的分析及结论7）存在的问题及建议8）附件9）评估人员名单10）评估时间7.4 公共关系活动评估报告7.4.2公共关系活动评估报告的格式（1）封面（2）评估人员分工（3）目录（4）前言（5）正文（6）附件（7）后记第8章 内部员工关系目 录8.1 员工关系及其特性、功能8.2 员工沟通的原则、内容与形式8.3 员工关系实用技能8.1 员工关系及其特性、功能8.1.1员工关系的含义8.1.2员工关系的特性1）密切性。2）可控性。3）日常性。8.1 员工关

18、系及其特性、功能8.1.3员工关系的功能1）导向功能2）凝聚功能3）约束功能4）激励功能8.2 员工沟通的原则、内容与形式8.2.1员工沟通的原则1）管理部门必须有诚意让员工了解组织的各方面情况，每个管理者应视与员工的交流沟通为己任。2）同员工进行沟通应尽量采用双向方式。3）坚持诚实与公平的道德和行为准则。4）与员工切身利益相关的信息应进行及时全面的沟通。8.2 员工沟通的原则、内容与形式8.2.2员工沟通的内容1）组织经营管理状况。2）市场状况。3）新产品、新技术、新设备状况。4）组织名人的工作业绩。5）员工新闻。6）员工生活和福利情况。7）其他有关情况。8.2 员工沟通的原则、内容与形式8

19、.2.3员工沟通的方式1）内部刊物。2）会议。3）公告牌。4）给员工的信。5）员工手册及活页印刷品。6）其他活动性沟通方式。8.3 员工关系实用技能8.3.1了解员工心理，把握员工需求1）物质需求。2）精神需求。8.3.2建立基本价值观念，达成员工目标与组织目标的一致性8.3.3培养组织内部融洽的“家庭式气氛”8.3 员工关系实用技能8.3.4合理化建议制度1）管理者应真正认识到员工参与管理是现代管理的重要内容。2）组织专门人员进行策划实施，并使之形成制度。3）制订方案、计划，并让全体员工知晓，使计划深入人心。4）长期坚持，使员工形成合理化建议意识。8.3 员工关系实用技能8.3.5妥善处理与

20、非正式群体的关系公共关系人员在与非正式团体沟通时应注意以下几个问题：1）注意与意见领袖搞好关系。2）管理层应多参与非正式群体的活动。3）对非正式群体的消极作用注意引导。第9章 外部公众关系目 录9.1 消费者关系9.2 社区关系9.3 媒介关系9.4 政府关系9.1 消费者关系9.1.1消费者关系的基础与目的1）消费者的权利2）消费者关系的目的9.1.2消费者关系内容1）研究消费者需求2）坚持始终如一的服务3）妥善处理顾客的抱怨9.1 消费者关系9.1.3消费者关系沟通方式（1）口头联系。（2）消费者和内部通讯。（3）组织消费者参观。（4）视听通讯。（5）信函联系。（6）广告和公告。（7）消费

21、者或用户的特殊活动。9.1.4CS：追求顾客满意9.2 社区关系9.2.1社区关系的含义及特征9.2.2社区关系的重要性1）社区是劳动力的主要来源地2）组织的维系和发展有赖于社区的支持3）良好的社区关系能较好的促进组织主体的发展9.2 社区关系9.2.3社区关系的内容1）维护社区环境2）支持社区公益活动3）促进社区的安定与繁荣4）给社区带来光荣和骄傲9.2 社区关系9.2.4社区关系的手段1）通过社区传媒与公众沟通2）与社区领袖的主动接触沟通3）开放组织4）发挥员工力量，开展全员“PR”5）展览与陈列6）访问社区机构9.3 媒介关系9.3.1大众传媒的特性1）传媒的受众数量巨大，分布面广，且传

22、播时间迅速2）内容繁简兼备，且能大量复制和文字化3）信息的客观、真实性9.3.2媒介关系的原则1）“双向”平等原则2）“三要”原则3）“四不”原则9.3 媒介关系9.3.3如何配合媒体工作9.3.4“新闻制造”1）新闻制造的必要性2）“新闻制造”的原则9.4 政府关系9.4.1政府关系的原则1）熟悉政府权力以及各职能部门运作特点2）严格遵守法律、法规，确保组织的一切活动都在政府法规与政策允许的范围内进行3）主动沟通与传播9.4 政府关系9.4.2政府关系的主要手段游说1）要认识到现代游说活动是建立在对所要讨论的问题进行充分研究的基础之上。2）在向有关人士阐述自己的观点时，论点要简明，措词要慎重

23、，最好能集中于有争议的或有疑问的问题上。3）要了解问题的对立面。4）要了解你的游说对象的背景，他所代表的机构、政治团体及其一贯的政见。9.4 政府关系5）如果游说对象赞同你的主张，就不要再占用对方更多的时间，一有可能，马上就结束会见。6）在会见结束时，应留下一份有关组织对所谈问题的观点、态度的文字报告书。7）在会见的基础上应进一步做的工作。8）在游说活动中，公关人员应时时注意交往的礼节，表现出良好的礼仪风貌。9.4 政府关系9.4.3政府关系的辅助手段1）良好的政府关系始于良好的人际关系2）良好的媒介关系是良好政府关系的保证3）良好的意见领袖关系也是良好政府关系的添加剂4）良好的社会表现是良好

24、政府关系的前提条件第10章 公共关系专题活动目 录10.1 记者招待会10.2 展览会10.1 记者招待会10.1.1记者招待会的特点10.1.2举办记者招待会的条件10.1 记者招待会10.1.3记者招待会前的准备工作1）确定会议的重要性和主题。2）确定会议的时间和地点。3）确定邀请的对象并发出请柬。4）选定主持人和发言人。5）要准备好发言和报道提纲，以及宣传辅助资料。10.1 记者招待会6）布置会场，安排好工作人员。7）组织记者参观的准备8）经费预算。9）小型宴请的安排。10）礼品准备。11）最后一次彩排。10.1 记者招待会10.1.4记者招待会中应注意的事项1）主持人应充分发挥主持和组

25、织作用2）对于发布的信息资料必须做到准确无误3）不应随便打断记者的提问4）遇到回答不了的问题，不能简单地说“不清楚”、“不知道”、“无可奉告”5）对记者的提问要一视同仁，绝不能厚此薄彼。10.1.5记者招待会后的工作10.2 展览会10.2.1展览会的特点和类型1）展览会的特点2）展览会的类型10.2 展览会10.2.2展览会的组织与准备（1）明确展览会的主题和目的，并确定相应的展览方式、接待形式。（2）指定展览会总编，并构思展览基本框架。（3）明确参展单位和参展项目。（4）选择时间和地点。（5）明确参观者类型和数量。10.2 展览会（6）选择并落实展览的有关资料及实物。（7）成立专门的对外新

26、闻发布机构和接待机构，做好新闻宣传工作和服务工作。（8）培训参展工作人员。（9）展览会的经费验算。（10）准备展览会纪念品。（11）筹划和组织开幕仪式。10.2 展览会10.2.3展览会的若干组织技巧1）注重展览会的策划2）做好组织及产品的“名片”3）展览会期间的会议筹备4）参展的组织应注意的问题10.2 展览会10.2.4展览会后期工作1）考虑有否召开闭幕式的必要2）后期服务工作第11章 公共关系专题活动目 录11.1 庆典活动11.2 赞助活动11.3 其他活动11.1 庆典活动11.1.1庆典活动的类型及主旨1）开幕典礼。2）周年纪念日庆典。公关人员在策划和组织周年庆典活动时，应注意以下

27、问题：（1）作为组织发展过程中的里程碑，周年庆典需体现总结过去，继往开来的内涵。11.1 庆典活动（2）作为组织自己的节日，周年庆典应强化对内部员工进行热爱组织教育、热爱本职工作教育的主题。（3）作为庆典活动，周年庆典应突出节日的喜庆气氛。（4）作为公关专题活动，周年庆典应围绕组织周年纪念这个中心内容进行创意，以增强活动独特性和对公众的吸引力。11.1 庆典活动3）其他纪念日特别庆典。一般来讲，根据不同的目的，组织的特别庆典可有不同的选择：（1）以制造新闻，吸引外界为主要目的。（2）以强化观念，引起注意为主要目的。（3）以关心组织员工，增进内部团结为主要目的。（4）以关心社会，宣传自己为主要目

28、的。4）节庆活动。11.1 庆典活动11.1.2开幕典礼的组织1）拟定宾客名单2）确定典礼程序及安排接待事宜3）事先确定主持人和致贺、答词人名单，并为本单位负责人拟定开幕词或贺词和答谢词4）确定剪彩人员5）安排助兴节目11.2 赞助活动11.2.1赞助活动的目的1）有利于公共关系传播宣传2）沟通和培养同公众的良好情感3）树立关心社会公益事业的良好形象11.2 赞助活动11.2.2赞助活动的类型1）赞助体育活动2）赞助文化艺术活动3）赞助教育事业4）赞助社会的各种公益事业5）赞助建立某项职业奖励基金6）赞助学术理论研讨活动11.2 赞助活动11.2.3赞助活动应遵循的原则1）自愿原则。2）社会效益原则。3）传播效果原则。4）量力而行原则。5）合法、合理原则。1