对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析

1、对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析 HYPERLINK /miao_918/blog/#m=0&t=1&c=fks_082074080082085068093084074064083081082071086080085 l m=0&t=1&c=fks_082074080082085068093084074064083081082071086080085 o 娱乐&无聊 娱乐&无聊 2007-08-14 09:58:17 阅读3095 评论0 字号：大中小订阅对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析摘要创于18837年年的宝洁洁公司，是世界界最大的的日用消消费品公公司之一一。20002-20003财政

2、政年度，公司全全年销售售额为4434亿亿美元。在财财富杂杂志最新新评选出出的全球球5000家最大大工业/服务业业企业中中，排名名第866位，并并位列最最受尊敬敬企业第第七。宝宝洁公司司作为全全球日化化产品的的领头人人，有着着其独特特的一面面。在品品牌战略略上 采采用多品品牌战略略，被视视为成功功的典范范。但现现在也面面临着问问题。本本文在此此将以中中国市场场为例，用SWWOT 分析法法对其分分析。剖剖析多品品牌战略略。关键字 宝洁洁 多品品牌 SSWOTT一 关关于宝洁洁公司及及其多品品牌战略略(一) 始创于于18337年的的宝洁公公司，是是世界最最大的日日用消费费品公司司之一。他也是是全时间

3、间目前拥拥有品牌牌最多的的一家公公司。它它的经营营特点：一是产产品种类类多。从从香皂、牙膏、漱口水水、洗发发精、护护发素、柔软剂剂、洗涤涤剂，到到咖啡、橙汁、烘焙油油、蛋糕糕粉、土土豆片，到卫生生纸、化化妆纸、卫生棉棉、感冒冒药、胃胃药，横横跨了清清洁用品品、食品品、纸制制品、药药品等多多种行业业；二是是许多产产品大都都是一种种产品多多个牌子子。以洗洗衣粉为为例，他他们推出出的牌子子就有“汰渍”、“碧碧浪”等等近100种品牌牌。在中中国市场场上，香香皂用的的是“舒舒服佳”、牙膏膏用的是是“佳洁洁仕”，卫生贴贴用的是是“护舒舒宝”，洗发精精就有“飘柔”、“潘潘婷”、“海飞飞丝”33种品牌牌。宝洁

4、洁的原则则是：如如果某一一个种类类的市场场还有空空间，最最好那些些“其他他品牌”也是宝宝洁公司司的产品品。因此此宝洁的的多品牌牌策略让让它在各各产业中中拥有极极高的市市场占有有率。举举例来说说，在美美国市场场上，宝宝洁有88种洗衣衣粉品牌牌、6种种肥皂品品牌、44种洗发发精品牌牌和3种种牙膏品品牌，每每种品牌牌的诉求求都不一一样。（二）118900年，宝宝洁公司司在辛辛辛那提的的IVOORYDDALEE厂建立立了一个个分析实实验室，开展肥肥皂生产产工艺的的研究改改进。它它是美国国历史上上由企业业建立的的最早的的实验室室之一。对研究究和产品品开发的的不懈追追求带来来了公司司历史上上大量的的创新产

5、产品。宝宝洁公司司在进入入中国不不久，就就在广州州建立了了黄埔技技术中心心，为洗洗衣产品品和口腔腔护理产产品提供供技术支支持。在在黄埔技技术中心心，不仅仅有来自自中国大大学的优优秀毕业业生，而而且还有有来自日日本、菲菲律宾、印度以以及美国国和欧洲洲的科学学家。这这个多元元化的团团队对中中国消费费者的需需求具有有深入的的了解和和研究，并使之之与世界界一流的的技术结结合，不不断创新新和改进进碧浪、汰渍和和佳洁士士等品牌牌，为产产品开发发和公司司总体业业务发展展做出了了重要的的贡献。19998年44月，宝宝洁公司司在北京京清华园园成立北北京宝洁洁技术有有限公司司，成为为宝洁公公司在全全球的第第18所

6、所技术中中心，它它的目标标是成为为支持宝宝洁公司司在中国国、亚洲洲其他地地区、以以及世界界其他地地区产品品开发的的一流技技术中心心。北京京技术中中心与中中国各高高等科研研机构、理工科科及医科科大学建建立紧密密和卓有有成效的的策略伙伙伴联系系，分别别向清华华大学、北京大大学和中中国科学学院提供供赞助基基金，开开展各项项教学、科研和和合作项项目。在在北京技技术中心心里专门门成立了了“佳洁洁士”口口腔研究究院，支支持中国国的口腔腔保健研研究。北北京技术术中心通通过在全全中国各各高校招招聘优秀秀毕业生生，对员员工进行行在岗培培训，或或送到国国外进行行培训，已经建建立起一一支高效效的科研研队伍。创新新是

7、品牌牌的基础础；品牌牌是创新新的结晶晶。宝洁洁公司的的多品牌牌战略是是牢固地地建立在在雄厚的的技术创创新力量量和持续续不断的的技术创创新成果果的基础础上。（三）119888年进入入中国市市场，宝宝洁进入入中国115年来来，宝洁洁的系列列品牌在在中国家家喻户晓晓，并狂狂潮般占占领了中中国的高高档日用用洗洁品品市场。自19993年年起，宝宝洁公司司连续99年成为为全国轻轻工行业业向国家家上缴税税额最多多的企业业。由此此可见宝宝洁在中中国的成成功。不不过宝洁洁在中国国的农村村市场还还存在很很大的市市场空缺缺，广大大的农村村市场由由于经济济欠发达达，农民民消费者者朴素的的消费心心理、信信息闭塞塞等原因

8、因，很少少接触到到宝洁的的产品。即使其其产品进进入农村村市场，其宣传传和广告告策略也也要有一一定的调调整。随随着中国国经济的的进一步步发展这这一有利利条件，进入中中国农村村市场可可以说是是中国宝宝洁的一一个新的的机会和和挑战。所以分分析宝洁洁成败的的经验和和不足，可以为为其他外外国品牌牌进入中中国及我我国进行行品牌输输出提供供一定的的借鉴。二 对宝宝洁的SSWOTT分析（一） 宝洁洁的优势势分析1.公公司的实实力雄厚厚（1）行行业分析析行业集中中度低，竞争日日趋激烈烈。像护护肤品类类产品已已经从奢奢侈品变变成了日日常生活活中不可可或缺的的必需品品，目前前，雅芳芳推出了了价格超超低的子子品牌 U

9、PP2U ，资资生堂在在成功的的推出了了中档品品牌 Auppresss 之后，开始力力推中低低档品牌牌 。在在业界流流传四年年之久的的欧莱雅雅收购小小护士的的传言终终于成为为事实，这不仅仅标志着着国际巨巨头欧莱莱雅集团团真正踏踏入了中中国的大大众护肤肤品市场场，也意意味着中中国护肤肤品市场场格局发发生了重重大变化化.成长性性类似洗洗发水、 润肤肤品行业业是日化化行业最最具市场场潜力、利润最最丰厚的的行业之之一。而而这个行行业尚未未形成品品牌集中中的情况况，前 10 位品牌牌的市场场份额总总和只有有 622% ，销售收收入总和和只占全全行业销销售收入入的 445% .目前前，中国国还没有有年销售

10、售额突破破 100 亿人人民币的的大品牌牌。而且且，护肤肤品 、洗发水水、润肤肤品类别别中根据据各类细细分产品品销售渠渠道也不不相同，身体用用护肤品品和手部部护肤品品有 555% 的销售售额来源源于超市市和大卖卖场，面面部护肤肤品和眼眼部护肤肤品在百百货商店店的销售售额分别别占了 30% 和 50% ，近近年来薇薇姿等品品牌把渠渠道建设设到了药药房。可可以预见见，未来来中国护护肤品 、润肤肤品市场场的竞争争将更加加激烈，而且主主要集中中在消费费者细分分、产品品功能诉诉求和渠渠道建设设上。品牌之间间忠诚度度差异不不明显，竞争力力主要看看市场份份额总和和。护理品是是一种忠忠诚度较较高的产产品，消消

11、费者一一般不会会随意转转换所用用的品牌牌，在很很多消费费者眼里里，国产产品牌、合资品品牌或国国外品牌牌在忠诚诚度上没没有太大大的差异异。因此此如何能能够让自自己在市市场中保保持旺盛盛的生命命力，就就需要在在维持住住现有消消费者的的同时，明确市市场定位位，找到到与其它它品牌的的差异性性，将更更多的游游离消费费者转变变成自己己的忠实实消费者者。（2）竞竞争者分分析(同同样多品品牌战略略的欧莱莱雅) 欧莱雅雅VS宝宝洁，自自19996年进进入中国国市场以以来，欧欧莱雅成成绩斐然然：销售售额近115亿元元人民币币，20003年年增长幅幅度高达达69.3%。但近年年欧莱雅雅的全球球化妆品品老大地地位，却

12、却碰到一一个强劲劲的挑战战者宝洁洁。尤其其是20000年年，宝洁洁全球CCEO雷雷福礼上上任后着着手强化化宝洁原原有的日日化行业业优势：20001年，以500亿美元元的价格格收购“伊卡璐璐”，使使宝洁在在全球洗洗发行业业稳坐第第一把交交椅；220033年，又又斥资559亿美美元，收收购德国国专业美美发产品品“威娜娜”，直直逼欧莱莱雅赖以以起家、看家的的专业美美发行业业。据悉悉，20004年年威娜将将被引入入中国。在此基基础上，宝洁又又大力挥挥师进军军化妆品品行业。而且宝宝洁近年年来在中中国风头头强劲，从销售售额看，目前已已是中国国化妆品品行业中中的老大大。20002年年，玉兰兰油在中中国的销销

13、售额达达15亿亿元人民民币。据据估计，20003年，玉兰油油销售额额将高达达25亿亿元。而而且其高高档护肤肤品SKK、彩妆妆品牌蜜蜜斯佛陀陀都已获获得市场场认可。这些都都对以化化妆品为为生的欧欧莱雅构构成了巨巨大威胁胁。在欧莱雅雅与宝洁洁的争斗斗中，两两家采取取的品牌牌战略差差异很大大。雷福福礼上台台后将宝宝洁品牌牌大大减减少，实实行大规规模大品品牌大战战略的市市场运作作模式。这一战战略的优优势是明明显的，它使企企业涌现现出更多多的明星星品牌，销售额额短期快快速增长长。但风风险也很很显然：必须不不断培养养新品牌牌，否则则单靠少少数品牌牌，增长长的空间间将受到到限制2 .独独特的品品牌和广广告创

14、意意（1）独独特的品品牌策略略：多品品牌，多多个性 在同一一领域成成功地推推出多品品牌，是是宝洁在在品牌营营销中的的一大特特点。 人们知知道，宝宝洁的每每一款产产品的特特性是各各不相同同的，宝宝洁的家家族中也也没有完完全相同同的两款款品牌，宝洁这这样在同同领域推推出不同同品牌的的做法，与我们们传统的的产品理理念有很很大的区区别，这这不是无无异于在在窝里斗斗，会不不会造成成宣传资资源的浪浪费？经经过多年年的品牌牌营销实实践证明明，答案案是否定定的。宝宝洁不断断在相同同领域推推出自己己不同品品牌的做做法，正正是考虑虑到市场场本身的的多元化化、以及及消费者者不同性性格、不不同喜好好、不同同偏爱、不同

15、需需求这一一根本差差别，宝宝洁不仅仅要力争争满足全全球消费费者的共共同需要要，同时时也尽力力满足具具体市场场的独特特需求。 这与与目前市市场上不不同档次次、不同同价位的的产品之之间相互互抄袭或或模仿，其心存存误导之之意的做做法有着着根本的的不同，宝洁首首先将目目标市场场划定为为不同区区间，结结合产品品的不同同品质，使不同同品牌的的产品有有很强的的可辨别别性和很很明确的的市场定定位，这这样可供供消费者者选择的的范围拓拓宽了，并让消消费者买买得明明明白白。 品牌牌形象：以人为为本 个性性化的品品牌，让让我们的的生活更更加丰富富多彩，这一点点人们早早已达成成共识。宝洁描描绘的品品牌愿望望在人们们心中

16、占占据的位位置及热热情的程程度却无无胜于有有，这种种善于制制造期待待值的技技巧正是是源于对对人性的的深刻的的洞察。只有贴贴近人性性、攻占占心灵、才能谈谈得上消消费者对对品牌有有认识有有了解。宝洁的的产品工工艺和广广告策略略都源于于对人的的尊重，为人类类的生活活创造更更丰富的的价值。 宝洁洁以其多多品牌和和新意辈辈出为追追踪时尚尚新潮的的消费者者最前沿沿的流行行情报和和示意，让他们们认知、领悟继继而青眼眼有加，配合市市场销售售，一则则给品牌牌的追随随者以耳耳目一新新的激情情与信念念，一则则细致更更体贴地地与之交交流对新新生活的的诗意与与细节的的敏感及及理解程程度，短短短数年年内，宝宝洁的多多品牌

17、在在消费者者认知里里已深植植内心。（2）. 广告告主题-新概概念：在在宝洁的的广告策策划中，每个品品牌都赋赋予了一一个概念念：海飞飞丝的去去屑，潘潘婷的健健康，飘飘柔的柔柔顺，从从而给每每个品牌牌赋予以以个性。例如，海飞飞丝的的个性在在于去头头屑，潘婷的个性性在于对对头发的的营养保保健，而而飘柔柔的个个性则是是使头发发光滑柔柔顺。不不仅仅如如此，宝宝洁还把把概念的的攻略游游戏经典典地应用用到广告告大战中中。通过过市场调调查，宝宝洁知道道，健康康是消费费者最关关心的是是什么，于是做做美容容+杀菌菌的概概念，生生产了不但美美容可杀杀菌的的舒肤佳佳香皂。他们还还获得了了中华医医协会的的认可来来提高在

18、在杀菌方方面的形形象。舒舒肤佳比比力士贵贵10%，因为为它具有有更多的的功效。舒肤佳佳于是在在强大的的广告攻攻势下推推出了。这则广广告突出出宣传了了杀菌的的效果。上市以以后，舒舒肤佳期期的销售售一直上上涨，但但是没有有预期的的速度快快。于是是宝洁进进行了专专门调查查，发现现消费者者对广告告的反应应不在他他们意料料之中，消费者者理解舒舒肤佳是是一个个专业香香皂，它它适合于于清洗孩孩子皮肤肤的擦伤伤、消毒毒，或者者是多汗汗的男人人去除体体味用，不适合合平时用用。于于是，舒舒肤佳制制作了新新的广告告，它的的目的在在于说服服消费者者舒肤肤佳适合合全家人人天天用用。现现在，舒舒肤佳已已经成为为中国香香皂

19、的第第一品牌牌。 海海飞丝洗洗发水之之所以能能在中国国洗发水水市场上上成功立立足，就就得益于于其公司司对消费费者观念念的诱导导、消费费需求的的引导。头发里里面有头头皮屑，国人原原先对此此是不屑屑一顾，也从不不把化看看作一个个问题，总觉得得没有什什么了不不起。可可是在海海飞丝洗洗发水的的一场广广告心理理大战的的蛊惑下下，广大大消费者者都普遍遍恐慌起起来，大大家强烈烈意识到到，有头头屑是使使用劣质质洗发水水的结果果，并由由此产生生这样的的联想：使用劣劣质洗发发水者是是档次不不高的人人，低档档次者才才会有头头屑，有有头屑难难以进入入白领阶阶层的社社交圈，甚至还还会影响响恋人朋朋友间的的感情，进而得得

20、出这样样的结论论：要去去掉头屑屑，就必必须使用用海飞丝丝洗发水水。于是是，通过过这场广广告战一一个新的的消费需需求就被被诱导出出来了，一个新新的细分分市场也也被创造造出来了了，而海海头丝也也就成了了这个新新的细分分市场的的第一品品牌，从从而使该该产品很很快在市市场上畅畅销。（3）广广告目标标-品品牌原则则：被视视为品牌牌管理鼻鼻祖的宝宝洁一直直贯彻实实施着让品牌牌经理像像管理不不同的公公司一样样来管理理不同的的品牌的基本本原则，对工业业界来说说是一个个全新的的概念，它不仅仅改变了了人们对对品牌的的看法，而且演演变成为为一种新新的品牌牌管理系系统，被被全世界界的许多多跨国公公司移植植和导入入，转

21、变变为企业业市场营营销战略略的一种种模式。品牌的的经营离离不开人人心向背背。爱美美之心，人皆有有之。为为目标消消费者创创造一种种美好意意境。尤尤其是一一种从没没有经历历过的美美好感受受，即使使品牌经经营管理理者不在在一边疯疯狂喊叫叫，行行也行，不行也也行，品牌在在消费世世界里也也是无心心插柳柳柳成荫，有意育育花花更更红。日日化产品品的同质质化是很很迅速的的，宝洁洁的做法法就是争争取在产产品被赶赶超前，占领概概念的制制高点。现在，日化产产品已经经高度同同质化了了，如果果不赋之之以概念念的诉求求，产品品无法在在众多地地同质化化产品中中以其差差异胜出出。而宝宝洁的精精明之处处根在于于：它推推出多个个

22、品牌（其更深深层的意意义是多多个概念念）以涵涵盖日化化产品的的各个内内涵-从最基基础的功功能内涵涵到时尚尚内涵甚甚至付之之以精神神内涵。这，既既创造着着又涵盖盖了消费费者的不不同诉求求。使人人一想到到去屑屑就不不由得想想到海飞飞丝，一一想到秀秀发柔顺顺如丝，就不由由得想到到飘柔。更为甚甚者，这这一手段段还令竞竞争对手手在概念念上难有有可乘之之机，这这正是宝宝洁的竞竞争对手手们所难难以企及及的。宝宝洁产品品定位于于高档品品，宝洁洁的品牌牌定位于于高档品品品牌。按照宝宝洁（中中国）公公共事务务部副总总监裴逸逸群的说说法，品品牌有三三重天：从基本本的清洁洁功能型型到中层层的时尚尚型，最最高境界界是品

23、牌牌精神行行销。这这也是宝宝洁的广广告策略略之一。品牌定定位是通通过广告告的产品品定位策策略来实实现的。更重要要的是，不论宝宝洁意识识到还是是没有意意识到，品牌定定位也正正是概念念定位！宝洁广广告的品品牌定位位是明确确和一贯贯的：比比如飘柔柔关于自自信的品品牌精神神定位，沙宣主主导时尚尚，新品品润妍妍则主主攻东方方女性美美，其广广告深得得神秘东东方女性性之三味味。（44）广告告定位-专业业 宝洁洁进攻市市场最常常用的武器是广告告。据权权威的市市场调查查公司统统计，119999年宝洁洁在中国国市场上上投入的的广告费费超过55亿元，占中国国日化领领域的110%左左右。宝宝洁的广广告很有有特色与与说

24、服力力。它的的电视广广告最常常用的两两个典型型公式是是专家家法与与比较较法。专家家法是是这样：首先宝宝洁会指指出你面面临的一一个问题题来吸引引你的注注意；接接着，便便有一个个权威的的专家来来告诉你你，有个个解决的的方案，那就是是用宝洁洁产品；最后，你听从从专家的的建议后后，你的的问题就就得到了了解决。比较较法是是：宝洁洁将自己己的产品品与竞争争者的产产品相比比，通过过电视画画面的效果图图，你你能很清清楚地看看出宝洁洁产品的的优越性性。让你你眼服心心服.宝宝洁公司司的所有有产品都都做电视视广告，充分利利用当今今中国普普遍的大大众媒体体进行自自我宣传传。宝洁洁将产品品推入市市场之前前，都要要对该市

25、市场进行行科学的的调查，由此来来制定市市场营销销策略。根据市市场情况况、产品品情况、消费者者状况等等制定出出广告策策划方案案，进而而制定出出恰当的的广告策策略，对对广告活活动做整整体安排排。宝洁洁对品牌牌命名的的推敲和和讲究，是如此此这般，因为它它非常谙谙熟、深深刻认识识产品命命名对品品牌的培培育塑造造和树立立个性的的高尚的的形象所所担当的的伟大意意义，一一个贴切切而绝妙妙的品牌牌命名，绝对能能大大地地减小产产品被消消费者认认知的阻阻力，能能激发顾顾客美好好的联想想，增进进顾客对对产品的的亲和感感和信赖赖感，大大大地节节省产品品推广的的广告费费用，帮帮助产品品独树一一帜、攻攻城掠地地、无往往不

26、胜.（二） 宝洁洁公司的的劣势分分析1 .固固守国际际管理经经验在谈到宝宝洁成功功时，宝宝洁钱懂懂事长艾艾德哈哈昵斯解解释到：“虽然然我们的的最大资资产是我我们的员员工，但但指引我我们方向向的是原原则及理理念的一一致性。”这个个原则及及理念就就是著名名的“宝宝洁之道道”。“宝洁之之道”由由三方面面组成：（1）.强调内内部高度度同一的的价值观观。为了了保证价价值观的的同一宝宝洁甚至至做到了了中高层层只从内内部选拔拔从CEEO到一一般管理理员，宝宝洁基本本上没有有“空降降兵”。（2）.领导消消费趋势势的经营营理念。宝洁的的市场理理念是“尽早发发现一个个发展趋趋势，然然后领导导这种发发展趋势势。”

27、宝洁拒拒绝接受受传统的的产品生生命周期期观念。相信只只要不断断的进行行品牌管管理与创创新，就就能保持持消费者者的忠诚诚 。（3）.建立在在对消费费者负责责之上的的业务管管理系统统。全球球第一个个品牌经经理就出出在宝洁洁，著名名的产品品经理管管理体制制也是宝宝洁的发发明。在在宝洁，高层管管理者会会亲自参参与许多多重大决决策，如如所有新新产品的的启动，投资110万美美圆以上上的项目目，三层层级别内内的任命命及提升升，等等等专家指指出在“宝洁之之道”中中，核心心内容是是对消费费者价值值的独特特理解及及把握。因为宝宝洁针对对消费者者需求采采取的是是“精耕耕细作”。并通通过独特特的产品品经理体体制与产产

28、品细分分策略，成功的的作到将将消费者者价值清清晰的“量化”。在这这一基础础上宝洁洁才能成成功的实实施他著著名的多多品牌战战略；如如果有一一个市场场还有空空间 最最好那些些“其他他品牌”也是宝宝洁的品品牌。2.产品品广告表表现手法法雷同品牌传播播优势渐渐失宝洁洁在中国国市场经经过1998819997年的的高速成成长之后后，令人人称道的的品牌传传播策略略已经逐逐渐失去去优势，以至于于在外资资新贵和和本土品品牌的合合围下，显现市市场份额额流失、品牌老老化的迹迹象。 近十余余年来，日化企企业的广广告大战战一直在在演绎着着极为相相似的“宝洁版版”。以以洗发水水为例，美女明明星、美美发专家家、瀑布布般长发

29、发模模仿对于于二三线线品牌非非常具有有实际意意义制造造类似印印象、迎迎合领导导品牌培培育的大大众品位位，短期期内即可可缩小差差距，达达到立竿竿见影的的传播效效果。而而宝洁近近年来并并没有在在品牌传传播上进进行高水水准创新新，于是是其品牌牌传播优优势几乎乎只剩下下频度和和口号“宝洁公公司，优优质出品品”。如如果你的的品牌广广告因为为过多的的常规认认知元素素而遭遇遇同质化化，则需需要放弃弃部分常常规认知知元素而而进行创创新，从从而达到到区隔目目的。3.对顾顾客使用用价值的的理解不不再独特特对顾客使使用价值值的理解解不再独独特 119888年进入入中国之之初，宝宝洁在“独特理理解顾客客使用价价值”的

30、的品牌理理念下，以全新新的多品品牌模式式征服了了中国消消费者和和日化企企业，但但由于低低端商品品和低端端技术的的行业属属性，这这种技术术开发优优势和品品牌精神神很快失失去“独独特”性性。宝洁洁在前方方进行产产品使用用价值开开发和消消费理念念培育，竞品则则跟随其其后迎合合宝洁唤唤起的新新需求。换言之之，宝洁洁创造了了一个可可供公共共使用的的品牌理理念，而而在此后后日化行行业不断断涌现出出更为先先进的品品牌理念念模型时时，宝洁洁则表现现出创新新的乏力力和单调调，相比比之下，本土品品牌反而而时有超超越（三） 宝洁洁公司的的机遇分分析1. 中中国的改改革开放放19788年对中中国来说说是不平平常的，改

31、革开开放由此此展开。对国际际大企业业是个进进入中国国市场的的机会。宝洁抓抓住机会会于19988年年进入中中国市场场，充分分利用中中国当时时对外的的方针政政策，在在中国内内地设立立研究与与生产机机构。119988年4月月，宝洁洁公司在在北京清清华园成成立北京京宝洁技技术有限限公司，成为宝宝洁公司司在全球球的第118所技技术中心心，它的的目标是是成为支支持宝洁洁公司在在中国、亚洲其其他地区区、以及及世界其其他地区区产品开开发的一一流技术术中心。北京技技术中心心与中国国各高等等科研机机构、理理工科及及医科大大学建立立紧密和和卓有成成效的策策略伙伴伴联系，分别向向清华大大学、北北京大学学和中国国科学院

32、院提供赞赞助基金金，开展展各项教教学、科科研和合合作项目目。在北北京技术术中心里里专门成成立了“佳洁士士”口腔腔研究院院，支持持中国的的口腔保保健研究究。北京京技术中中心通过过在全中中国各高高校招聘聘优秀毕毕业生，对员工工进行在在岗培训训，或送送到国外外进行培培训，已已经建立立起一支支高效的的科研队队伍。创新是是品牌的的基础；品牌是是创新的的结晶。宝洁公公司的多多品牌战战略是牢牢固地建建立在雄雄厚的技技术创新新力量和和持续不不断的技技术创新新成果的的基础上上。2 .八八九十年年代中国国市场同同类产品品空白，需求大大中国在清清末就被被个大列列强觊觎觎，有庞庞大的市市场及丰丰富的资资源。八八九十年

33、年代的中中国市场场刚刚对对外开放放，自身身的发展展有限。在此情情况下市市场空白白，宝洁洁利用其其先进的的生产技技术及管管理经验验稳坐中中国日化化用品老老大的地地位。而而当时的的中国本本土企业业还没兴兴起，国国际其他他同类企企业没有有进入中中国市场场。可以以说在那那时的中中国市场场上宝洁洁是独一一无二的的，他不不担心市市场份额额的丢失失。 （四） 宝洁洁公司的的挑战分分析1 .中中国本土土企业的的兴起宝洁在进进入中国国市场的的初期, 攻城城掠地, 所向向披靡, 先后后成功的的推出包包括飘柔柔, 潘潘婷, 海飞丝丝, 舒舒服佳等等在内的的近100几个洗洗化品牌牌, 在在90年年代的狂狂轰乱炸炸的广

34、告告让中国国的消费费者耳目目一新, 又无无法抗拒拒! 飘飘柔和潘潘婷更是是几乎成成了洗发发水的代代名词! 在中中国占有有相当的的市场份份额之后后, 宝宝洁对其其他洗化化品牌的的兴起表表现出不不满和不不屑, 那宝洁洁凭什么么?宝洁洁到今天天仍然引引以为豪豪的是宝宝洁为中中国培养养了包括括洗化行行业在内内的不计计其数的的营销人人才, 从这一一意义上上,宝洁洁无疑是是伟大的的, 但但一时的的成功,并不能能够代表表宝洁在在整个洗洗化行业业能够永永远呼风风唤雨,为所欲欲为! 这是一一个事实实。所以以有舒蕾蕾的挑战战和终端端拦截, 从最最初的效效果上来来讲, 舒蕾无无疑也是是成功的的; 有有风影中中郑伊健

35、健的动作作冲击, 让海海飞丝的的广告像像一杯温温吞水, 无疑疑飘影也也是成功功的! 又有夏夏士莲低低价策略略, 所所以联合合利华成成功的撬撬走了对对宝洁心心怀不满满的使用用者! 后来又又有国字字号的奥奥妮，好好迪, 名人, 蒂花花之秀, 拉芳芳等等的的市场区区隔, 在三四四级的县县镇和农农村市场场, 向向宝洁们们摆起了了铁桶阵阵! 令令飘柔,潘婷们们无法进进行渗透透! 虽虽然宝洁洁拿到了了05年年央视的的广告标标王。宝宝洁仍然然信誓旦旦旦, 要抢占占中国的的三四级级市场,并且公公布了自自己的整整体进攻攻战略, 那么么, 宝宝洁凭什什么?90年代代是整个个中国的的三四级级地区的的社会结结构发生生

36、变化的的重要时时期, 关注热热爱家庭庭, 寻寻求个人人职业和和命运突突破是这这些地区区很多年年轻人的的共同想想法! 只有深深入的理理解他们们, 关关注他们们,才能能成为他他们生活活的一部部分!宝洁由由于固守守国际品品牌管理理经验的的丰富和和执着, 忽略略对三四四级消费费群体的的研究和和他们深深层心理理/需求求变化, 注定定了宝洁洁在三四四级市场场的失败败!当中国一一二级城城市的洗洗发水市市场基本本呈饱和和状态时时, 三三四级市市场逐步步作为洗洗化行业业新的增增长点的的时候, 宝洁洁的品牌牌没有进进行及时时的跟进进或者整整合, 被国字字号洗化化品牌抢抢了先,这一点点本土企企业没有有给宝洁洁留下时

37、时间反攻攻。本土土企业利利用渠道道迅速的的铺开产产品的销销售网络络2 .世世界经济济一体化化 随随着中国国进一步步的对外外开放以以及加入入WTOO，中国国市场成成为群雄雄角逐的的地方。欧莱雅雅VS宝宝洁、联联合利华华VS宝宝洁等战战役一次次次在中中国打响响。对宝宝洁的老老大地位位产生动动摇。竞竞争对手手主要采采用多种种策略与与宝洁竞竞争。 对对手在策策略上主主要采用用了 ：市场定定位策略略 主要要分为大大众品牌牌和高档档品牌。大众品品牌价格格开始有有意识地地下调，使得大大众品牌牌中又分分为不同同档次，其最低低价格已已经接近近国内品品牌化妆妆品的价价格，从从而开始始了中低低市场的的争夺。而高档档

38、品牌则则继续高高品位策策略，稳稳定压倒倒一切。 细分分市场策策略（1） 从产品品的使用用对象进进行细分分，有普普通消费费者用化化装品、专业使使用的化化装品。（2）按按照化装装产品的的品种进进行细分分，有彩彩妆、护护肤、染染发护发发等。（3）按按照地区区进行细细分。由由于南北北、东西西地区气气候、习习俗、文文化等的的差异，人们对对化妆品品的偏好好具有明明显的差差异。（4） 其他，如按照照原材料料的不同同有专门门的纯自自然产品品；按照照年龄细细分等品品牌策略略。欧莱雅集集团在中中国引进进了十个个主要品品牌，如如：巴黎黎欧莱雅雅、巴黎黎兰蔻、纽约美美宝莲等等，其中中还包括括收购中中国本土土的“小小护

39、士”和“羽羽西”。分别分分布于不不同的市市场细分分和定位位，精确确的品牌牌布局是是欧莱雅雅集团最最为使用用的关键键的策略略。同时时，对品品牌的延延展性、内涵性性、兼容容性作出出了精确确的定位位和培养养，是欧欧莱雅集集团品牌牌在中国国取得成成功的又又一秘密密。 美容化化妆品将将成宝洁洁业务重重心出身身化妆品品的雷富富礼促使使宝洁的的业务重重心明显显向利润润较高的的美容护护理产品品倾斜，但这使使得宝洁洁在全球球以及中中国受到到更多、更大的的国际竞竞争。宝宝洁已坚坚定了向向高利润润的皮肤肤护理和和化妆品品行业全全面进攻攻的决心心，而试试图加强强的这两两块业务务，正好好是欧莱莱雅最具具优势的的领域，两

40、强竞竞争不可可避免二、宝洁洁公司中中国市场场日用消消费品SSWOTT分析SWWOT矩矩阵 内部部能力因因素外部环境境因素强项(SS)1、坚持持优越的的品牌管管理制度度，创造造独特品品牌；2、拥有有强势的的企业文文化PVPP（宗旨旨、核心心价值、原则）；3、强大大的营销销专业能能力；4、建立立有丰沛沛的世界界性组织织资源弱项（WW）1、短缺缺经济环环境中发发展壮大大的团队队；2、缺乏乏面临产产品过剩剩时代的的管理经经验；3、对迅迅速演进进的零售售业态、媒体形形态认识识不够；4、习惯惯按西方方营销理理论，以以五星级级的方法法经营二二三成市市场。机会（OO)1、消费费者生活活水品提提高，趋趋向个性性

41、、新颖颖、实惠惠、效果果良好的的产品；2、普遍遍群众户户外卫生生意识觉觉醒，纸纸巾市场场迅速成成长；3、消费费者日益益成熟，知道如如何挑选选品牌；4、互联联网的日日益普及及，使得得信息传传播渠道道扩大。SO策略略S1O11：加快快研发能能够迎合合消费者者不同、全面的的需求的的独特产产品；S3O22：利用用强大的的营销专专业能力力迅速、有效的的抢占纸纸巾市场场；S4O44：通过过互联网网健全、完善组组织资源源，加大大网络广广告投入入比例。WO策略略W3O33：重新新认识零零售业态态、媒体体形态，以更好好的利用用，为调调研品牌牌状况提提供方便便；W2O44：利用用互联网网信息传传播渠道道，以随随时

42、了解解产品销销售情况况，学习习处理过过剩产品品的管理理经验。威胁（TT)1、日用用消费品品竞争日日益激烈烈；2、来自自日本联联合利华华的强势势攻击；3、恒安安集团纸纸巾的全全方位应应战；4、消费费者环保保意识提提高，对对产品的的安全、环保的的要求提提高。ST策略略S1T11：摸准准其他公公司的产产品的品品牌性能能，在此此基础上上创造出出更加优优越的品品牌；S2T22：从对对方的企企业文化化入手，结合自自己的企企业文化化，充挖挖掘企业业文化优优势，打打败对方方；S2T44：发挥挥企业文文化优势势，创造造出更多多环保、安全的的产品。WT策略略W1T11：在日日益激烈烈的市场场竞争中中，发展展壮大团

43、团队，加加强团队队合作，提高竞竞争能力力；W3T44：从重重新认识识零售业业态、媒媒体形态态的过程程中，了了解消费费者对环环保的要要求程度度；W4T22：逐步步转变西西方经营营理念，渐渐学学习、融融入到东东方经营营理念中中来，从从对手那那学到更更多东方方经验。三、宝洁洁公司决决策方向向1、坚持持一切为为了顾客客的经营营理念“我们生生产和提提供世界界一流的的产品，以美化化消费者者的生活活。作为为回报，我们将将会获得得领先的的市场销销售地位位和不断断增长的的利润，从而令令我们的的员工、股东以以及我们们生活和和工作所所处的社社会共同同繁荣。”这是“宝洁”公司在在进行产产品推广广时常用用的一句句话，也

44、也是宝洁洁奉行“消费者者至上、崇尚质质量、科科学创新新、培养养人才”的经营营理念的的具体体体现。宝宝洁公司司坚持以以诚待人人，坚持持消费者者第一位位，大力力维护自自己的产产品不被被仿造而而损害消消费者的的利益。2、迎合合市场需需求，不不断创造造出独特特的新产产品 宝洁公公司成功功运用多多品牌策策略来持持续稳固固的市场场，其中中有不少少做法为为人所称称道。宝宝洁公司司大胆贯贯彻“一品多多牌”策略，在国际际市场中中纵横捭捭阖尽显显“多子多多福”的风流流。不仅仅在于善善于在一一般人认认为没有有缝隙的的产品市市场上寻寻找到差差异，生生产出个个性鲜明明的商品品，更值值得称道道的是能能成功地地运用营营销组

45、合合的理论论，成功功地将这这种差异异推销给给消费者者，并取取得他们们的认同同，进而而心甘情情愿地为为止掏腰腰包。3、打造造高品质质、高价价位的品品牌形象象 以高取取胜宝洁的的品牌定定位。宝宝洁公司司在国际际市场的的产品一一向以高高价位、高品质质著称。宝洁公公司的一一个高级级顾问曾曾经说过过：“宝洁永永不甘于于屈居第第二品牌牌的地位位，我们们的目标标是争取取第一。”继承宝宝洁的这这种种传传统，广广州宝洁洁在市场场中的定定位很鲜鲜明，即即“一流”、“高档”。广州州宝洁设设有产品品开发部部，专门门研究如如何提高高产品的的质量、包装技技术和工工艺技术术，力求求在满足足中国消消费者需需求方面面做得比比竞

46、争对对手更好好。在中中国消费费者的心心目中，宝洁已已经成为为高品质质的代名名词。4、独具具魅力的的宝洁广广告 与其庞庞大的消消费品家家庭和产产量相适适应，宝宝洁公司司在报纸纸、杂志志、电视视、电台台等主要要媒体都都投入广广告费。鉴于其其主要生生产大宗宗地利用用得到家家庭用品品，它把把大部分分广告费费投放在在电视这这一最大大众化的的媒体上上，而且且广告极极富独特特魅力。强调产产品优点点、引人人入胜的的开场白白、强调调问题的的解决、将品牌牌融入广广告是宝宝洁公司司广告营营销战略略的四大大特点。5、重视视品牌包包装 包装就就是品牌牌的脸，一提到到品牌，消费者者立即想想到包装装。因此此，必须须为品牌牌

47、设计一一个容易易被人出出的包装装，将平平凡的名名称赋予予品牌生生命。另另外包装装是品牌牌的容貌貌。品牌牌的视觉觉呈现是是由品牌牌标志及及包装设设计元素素组合而而成。包包装就像像是电视视及平面面广告的的签名，也是消消费者到到商店购购物时所所认识的的产品。“宝洁”的产品品包装具具有独特特、容易易辨认，以及整整洁的特特色。摘 要：在日用用消费品品行业中中，宝洁洁与联合合利华联联合占据据中国市市场绝大大半壁江江山。它它们一个个是品牌牌管理专专家，一一个是产产品行销销专家。在中国国市场上上，它们们提供互互为竞争争的日用用消费品品并且都都获得了了成功，从营销销策略的的方面探探析二者者成功的的经验，并在此此

48、基础上上为本土土化企业业制定营营销策略略提出几几点建议议。关键键词：宝宝洁； 联合利利华； 中国市市场； 营销策策略1 宝洁和和联合利利华进入入中国市市场的历历史进程程宝洁洁公司始始创于118377年，是是世界上上最大的的日用消消费品公公司之一一。19988年年，宝洁洁公司在在广州成成立了在在中国的的第一家家合资企企业广州宝宝洁有限限公司，从此开开始了其其中国业业务发展展的历程程。宝洁洁大中华华区总部部位于广广州，据据统计，目前宝宝洁是中中国最大大的日用用消费品品公司，年销售售额超过过二十亿亿美元。在中国国地区的的销售量量和销售售额分别别位居宝宝洁全球球市场中中的第二二位和第第三位。比较而而言

49、，联联合利华华进入中中国市场场的时间间更早，进程更更曲折。早在119233年，联联合利华华的前身身利华兄兄弟公司司就在上上海建造造了肥皂皂厂，可可以说是是最早进进入中国国市场的的外资企企业之一一。19986年年，联合合利华开开始全面面的进入入中国市市场，先先后建立立起100多家合合资企业业，销售售旁氏、力士、夏士莲莲、奥妙妙、洁诺诺等近220个品品牌。220044，联合合利华开开始启用用新的公公司标识识，“有家，就有联联合利华华”的理念念被“让您的的生活更更具活力力”的新理理念取而而代之。2 分析比比较宝洁洁和联合合利华的的营销策策略（11）产品品策略。宝洁洁和联合合利华在在各个方方面都有有着

50、激烈烈的竞争争。以洗洗发护发发产品为为例，宝宝洁先后后推出了了“海飞丝丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品品牌。在在市场上上分别以以“去头屑屑专家”、“头发柔柔顺专家家”以及“头发营营养专家家”的形象象出现。除此之之外，119966年，宝宝洁还推推出了伊伊卡璐草草本精华华产品系系列，诉诉求点定定位为充充分利用用可再生生自然资资源，不不含任何何化学成成分，却却能被微微生物分分解。区区别其他他化学产产品，伊伊卡璐填填补了宝宝洁公司司洗发护护发领域域缺乏植植物产品品的空白白。20002年年，针对对于中高高端消费费市场，宝洁公公司联合合国际著著名的美美发沙龙龙品牌沙沙宣推出出了“沙宣”品牌。而联合合利华继继

51、推出力力士、夏夏士莲的的洗护组组合后，近年，联合利利华又强强势推出出专业去去屑品牌牌清扬。旨在弥弥补、提提升其在在去屑市市场竞争争中的不不足。对对宝洁旗旗下的海海飞丝形形成不小小的冲击击。事实实上，从从功能上上看，宝宝洁和联联合利华华产品基基本一致致；但是是二者选选择了截截然不同同的品牌牌营销战战略。宝宝洁公司司选择的的是多品品牌战略略，联合合利华则则选择单单一品牌牌战略。多品牌牌战略的的实施有有两个特特点：一一是不同同的品牌牌针对不不同的目目标市场场。二是是品牌的的经营具具有相对对的独立立性。在在宝洁内内部，飘飘柔、潘潘婷和海海飞丝传传递给消消费者不不同的功功效诉求求，分属属于不同同的品牌牌

52、经理管管辖，他他们之间间相互独独立、相相互竞争争。实施施多品牌牌战略可可以最大大限度地地占有市市场，对对消费者者实施交交叉覆盖盖，且降降低企业业经营的的风险，即使一一个品牌牌失败，对其它它的品牌牌也没有有多大的的影响。单一品品牌战略略是相对对于多品品牌战略略而言的的，它是是指企业业所生产产的所有有产品都都同时使使用一个个品牌的的情形。例如联联合利华华旗下的的力士品品牌和夏夏士莲品品牌，其其产品包包括洗发发护发系系列、美美肤沐浴浴系列以以及香皂皂系列。采用单单一品牌牌战略的的好处是是：一是是所有产产品共用用一个品品牌，可可以大大大节省传传播费用用，对一一个品牌牌的宣传传同时可可以惠及及所有产产品

53、；二二是如果果品牌已已经具有有一定的的市场地地位，新新产品的的推出无无需过多多宣传便便会得到到消费者者的信任任；三是是众多产产品一同同出现在在货架上上，可以以彰显品品牌形象象。 当当然，采采用单一一品牌战战略也有有其明显显不足之之处，即即品牌下下某一产产品出现现问题，极有可可能产生生连锁反反应累及及其他。 （22）价格格策略。宝洁洁公司在在中国市市场的转转自htttp:/wwww.ZhaaZhii.coom价格格策略包包括两个个阶段。第一阶阶段是119900年之前前，这段段时间是是宝洁的的黄金时时期，很很高的品品牌溢价价能力使使的宝洁洁独家雄雄踞高端端市场，所以有有条件采采用市场场撇脂的的价格

54、策策略。但但是从进进入900年中期期开始，众多本本土中小小企业的的进攻使使得宝洁洁不得不不采取低低价策略略。这就就是宝洁洁公司价价格策略略的第二二阶段。而联合合利华自自进入中中国市场场开始，竟将低低价战略略作为其其在中国国市场胜胜算的最最佳策略略。为了了降低成成本，联联合利华华开始了了以降低低成本为为目标的的业务调调整和收收缩。中中国日用用消费品品市场的的一个显显著特征征就是消消费者对对价格的的敏感度度非常的的高。当当面对低低价格时时候，品品牌的吸吸引力便便会大大大衰减，价格优优势有时时甚至对对消费者者购买决决策起到到决定性性作用。（33）渠道道策略在宝宝洁和联联合利华华进入中中国市场场的开始

55、始阶段有有不约而而同的选选择了传传统的分分销方式式，即借借助分销销商完成成全国的的网络覆覆盖。这这种模式式下，分分销商承承担了所所有零售售终端的的供货，所以哪哪种产品品的利润润高，分分销商就就会卖力力推广那那家的产产品。鉴鉴于这种种情况，宝洁和和联合利利华先后后进行了了渠道变变革。宝宝洁一改改此前经经由分销销商想零零售商供供货的方方式，逐逐渐开始始向重点点零售上上直接供供货。打打破了华华南、华华北、华华东、西西部四个个销售区区域的运运作模式式，改为为分销商商渠道，批发渠渠道，主主要零售售渠道和和大型连连锁渠道道以及沃沃尔玛渠渠道。联联合利华华一改原原有的渠渠道格局局，将大大卖场、超市、量贩店店

56、等现代代通路独独立出来来，作为为直供客客户和主主要客户户，由联联合利华华直接负负责供货货。其余余的客户户全部归归类到传传统通路路，仍然然由分销销商负责责供货。与此同同时，联联合利华华分销商商体系进进行了调调整，将将分销商商数量从从原来的的6000多家精精简成现现在的4400多多家，这这些分销销商分担担的业务务量还和和原来差差不多，但是他他们更加加稳定且且富有竞竞争力。（4）促销策策略宝洁洁促销策策略最明明显的特特点是一一种产品品承诺一一个诉求求点。比比如，宝宝洁推出出的几种种洗发水水，海飞飞丝的功功效诉求求是“去头屑屑”，潘婷婷是“健康头头发”，飘柔柔是“柔顺”，沙宣宣是“高品质质”。其实实海

57、飞丝丝与飘柔柔的配方方和实际际功效非非常相近近，但是是广告中中做了不不同的功功效诉求求。另一一个特点点是在报报纸、杂杂志、电电视、电电台等主主要媒体体投入大大量的广广告费用用，采取取持续的的广告攻攻势对消消费者产产生持续续的影响响。这种种持续的的广告攻攻势不仅仅仅是推推销产品品，更是是向公众众传递宝宝洁的营营销概念念。联合合利华更更侧重从从产品生生命周期期角度来来学者差差异化促促销方式式。在新新产品上上市时，通常都都会投入入大量的的人力物物力进行行地毯式式广告攻攻势。在在很短的的时间内内，将新新产品的的诉求功功效传递递给消费费者，吸吸引消费费者购买买并在消消费者中中形成传传播效应应。到了了产品

58、的的成熟期期，联合合利华往往往会采采取营销销组合的的促销方方式，利利用旗下下知名品品牌之间间的合作作，较好好的达到到促销目目标。3 建议从品品牌战略略的选择择上来看看，不同同的企业业，应该该根据自自身的资资源优势势，选择择适合自自己的道道路。选选用多品品牌战略略的前提提条件是是企业需需具备相相当的实实力。对对于大多多数中国国企业而而言，做做好一个个品牌已已经相当当艰难，同时去去做几个个品牌就就更难取取得成功功。选择择单一品品牌战略略可能更更适合中中国企业业的实际际情况。但是实实行单一一品牌战战略，一一方面应应注意产产品和产产品之间间的连带带效应，另一方方面也应应注意同同一品牌牌下不同同产品之之

59、间差异异性不能能太大，否则也也有可能能引起消消费者心心理不适适，造成成品牌稀稀释。从从价格策策略制定定来看，本土企企业由于于自身实实力的局局限性和和竞争的的激烈程程度，通通常都会会陷入价价格战的的陷阱。很少会会研究产产品的特特点来制制定合适适的价格格策略。现在越越来越多多的企业业已经认认识到了了价格战战是一把把双刃剑剑，其局局限性并并不利于于企业长长期发展展。从渠渠道策略略来看，本土企企业大多多还是采采取传统统的分销销商网络络的形式式，而这这种形式式就目前前来看，很难适适应现代代化的营营销模式式。所以以，本土土的企业业应该吸吸取宝洁洁和联合合利华的的经参考资料料: HYPERLINK hhtt

60、pp:/wwww.Xcchenn.coom.ccnhtttp:/wwww.XX HYPERLINK /wiki/%E5%A4%9A%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5 o 多品牌战略 多品牌战战略一个个企业同同时经营营两个以以上相互互独立、彼此没没有联系系的品牌牌的情形形，就是是多品牌牌战略。大家众众所周知知， HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E6%A0%87 o 商标 商标标的作用用是就同同一种的的商品或或服务，区分不不同的商商品生产产者或者者服务的的提供者者的。一一个企业业使用多多种品牌牌，当然然具有的的功能就就不仅仅仅是区分分其他的