广告文案写作述要之市场调查报告

1、广告文案写作述要x佚名市场调查报告在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。一、市场场调查报报告的格格式一般般由：标标题、目目录、概概述、正正文、结结论与建建议、附附件等几几部分分分组成。（一）标标题标题和报报告日期期、委托托方、调调查方，一般应应打印在在扉页上上。关于标题题，一般般要在与与标题同同一页，把被调调查单位位、调查查内容明明确而具具体地表表示出来来，如关于哈哈尔滨市

2、市家电市市场调查查报告。有的的调查报报告还采采用正、副标题题形式，一般正正标题表表达调查查的主题题，副标标题则具具体表明明调查的的单位和和问题。如:消费者者眼中的的 棗棗读者者群研究究报告。（二）目目录如果调查查报告的的内容、页数较较多，为为了方便便读者阅阅读，应应当使用用目录或或索引形形式列出出报告所所分的主主要章节节和附录录，并注注明标题题、有关关章节号号码及页页码，一一般来说说，目录录的篇幅幅不宜超超过一页页。例如如；目 录、调查查设计与与组织实实施、调查查对象构构成情况况简介、调查查的主要要统计结结果简介介、综合合分析、数据据资料汇汇总表、附录录（三）概概述概述主要要阐述课课题的基基本

3、情况况，它是是按照市市场调查查课题的的顺序将将问题展展开，并并阐述对对调查的的原始资资料进行行选择、评价、作出结结论、提提出建议议的原则则等。主主要包括括三方面面内容：第一，简简要说明明调查目目的。即即简要地地说明调调查的由由来和委委托调查查的原因因。第二，简简要介绍绍调查对对象和调调查内容容，包括括调查时时间、地地点、对对象、范范围、调调查要点点及所要要解答的的问题。第三，简简要介绍绍调查研研究的方方法。介介绍调查查研究的的方法，有助于于使人确确信调查查结果的的可靠性性，因此此对所用用方法要要进行简简短叙述述，并说说明选用用方法的的原因。例如，是用抽抽样调查查法还是是用典型型调查法法，是用用

4、实地调调查法还还是文案案调查法法，这些些一般是是在调查查过程中中使用的的方法。另外，在分析析中使用用的方法法，如指指数平滑滑分析、回归分分析、聚聚类分析析等方法法都应作作简要说说明。如如果部分分内容很很多，应应有详细细的工作作技术报报告加以以说明补补充，附附在市场场调查报报告的最最后部分分的附件件中。（四）正正文（五）结结论与建建议（六）附附件二、市场场调查报报告的内内容市场调查查报告的的主要内内容有；第一，说说明调查查目的及及所要解解决的问问题。第二，介介绍市场场背景资资料。第三，分分析的方方法。如如样本的的抽取，资料的的收集、整理、分析技技术等。第四，调调研数据据及其分分析。第五，提提出论

5、点点。即摆摆出自己己的观点点和看法法。第六，论论证所提提观点的的基本理理由。第七，提提出解决决问题可可供选择择的建议议、方案案和步骤骤。第八，预预测可能能遇到的的风险、对策。广告策划划书广告策划划，又称称广告企企划，是是在市场场调查研研究基础础上，对对广告整整体活动动或某一一方面活活动的预预先设想想和策划划。广告告策划书书把在广广告活动动中所要要采取的的一切部部署都列列出来，指示相相关人员员在特定定时间予予以执行行，它是是广告活活动的正正式行动动文件。广告策划划书有两两种形式式，一种种是表格格式的。这种形形式的广广告策划划书上列列有广告告主现在在的销售售量或者者销售金金额、广广告目标标、广告告

6、诉求重重点、广广告时限限、广告告诉求对对象、广广告地区区、广告告内容、广告表表现战略略、广告告媒体战战略、其其他促销销策略等等栏目。其中广广告目标标一栏又又分为知知名度、理解度度、喜爱爱度、购购买愿意意度等小小栏目。一般不不把具体体销售量量或销售售额作为为广告目目标。因因为销售售量或销销售额只只是广告告结果测测定的一一个参考考数值，它们还还会受商商品（劳劳务）的的包装、价格、质量、服务等等因素的的影响。这种广广告策划划书比较较简单，使用的的面不是是很广 。另一一种是以以书面语语言叙述述的广告告策划书书，运用用广泛。这种把把广告策策划意见见撰写成成书而形形式的广广告计划划，又称称广告策策划书。人

7、们通通常所说说的广告告策划书书和广告告策划书书实际是是一回事事，没有有什么大大的差别别。一份完整整的广告告策划书书至少应应包括如如下内容容：1、前言 ；2、市场分分析；33、广告告战略或或广告重重点；44、广告告对象或或广告诉诉求；55、广告告地区或或诉求地地区；66、广告告策略；7、广广告预算算及分配配；8、广告效效果预测测。当然然，广告告策划书书可能因因撰写者者个性或或个案的的不同而而有所不不同，但但内容大大体如此此。下面面简述撰撰写时主主意的问问题。1、前言言部分，应简明明概要地地说明广广告活动动的时限限、任务务和目标标，必要要时还应应说明广广告主的的营销战战略。这这是全部部计划的的搞要

8、，它的目目的是把把广告计计划的要要点提出出来，让让企业最最高层次次的决策策者或执执行人员员快速阅阅读和了了解，使使最高层层次的决决策者或或执行人人员对策策划的某某一部分分有疑问问时，能能通过翻翻阅该部部分迅速速了解细细节，这这部分内内容不宜宜太长，以数百百字为佳佳，所以以有的广广告策划划书称这这部分为为执行摘摘要。5、广告告地区或或诉求地地区部分分，应确确定目标标市场，并说明明选择此此特定分分布地区区的理由由。6、广告告策略部部分，要要详细说说明广告告实施的的具体细细节。撰撰文者应应把所涉涉及的媒媒体计划划清晰、完整而而又简短短地设计计出来，详细程程度可根根据媒体体计划的的复杂性性而定。也可另

9、另行制定定媒体策策划书。一般至至少应清清楚地叙叙述所使使用的媒媒体、使使用该媒媒体的目目的、媒媒体策略略、媒体体计划。如果选选用多种种媒体，则需对对各类媒媒体的刊刊播及如如何交叉叉配合加加以说明明。7、广告告预算及及分配部部分，要要根据广广告策略略的内容容，详细细列出媒媒体选用用情况及及所需费费用、每每次刊播播的价格格，最好好能制成成表格，列出调调研、设设计、制制作等费费用。也也有人将将这部分分内容列列入广告告预算书书中专门门介绍。8、广告告效果预预测部分分，主要要说明经经广告主主认可，按照广广告计划划实施广广告活动动预计可可达到的的目标。这一目目标应该该和前言言部分规规定的目目标任务务相呼应

10、应。在实际撰撰写广告告策划书书时，上上述八个个部分可可有增减减或合并并分列。如可增增加公关关计划、广告建建议等部部分，也也可将最最后部分分改为结结束语或或结论，根据具具体情况况而定。撰写广告告策划书书一般要要求简短短。避免免冗长。要简要要、概述述、分类类，删除除一切多多余的文文字，尽尽量避免免再三再再四地重重复相同同概念，力求简简练、易易读、易易懂。撰撰写广告告计划时时，不要要使用许许多代名名词。广广告策划划的决策策者和执执行者不不在意是是谁的观观念、谁谁的建议议，他们们需要的的是事实实。广告告策划书书在每一一部分的的开始最最好有一一个简短短的摘要要。在每每一部分分中要说说明所使使用资料料的来

11、源源，使计计划书增增加可信信度。一一般说来来，广告告策划书书不要超超过二万万字。如如果篇幅幅过长，可将图图表及有有关说明明材料用用附录的的办法解解决。在撰写过过程中，视具体体情况，有时也也将媒体体策划、广告预预算、总总结报告告等部分分专门列列出，形形成相对对独立的的文案。随后分分而述之之。媒体策划划书广告要通通过一定定的媒体体来传播播广告信信息。广广告媒体体不同，其广告告费用、广告设设计、广广告策略略和广告告效果也也不同。另外，不同的的广告媒媒体在不不同的时时间、地地点使用用或进行行不同的的组合运运用，广广告效果果也不同同因此此广告活活动中常常需制定定媒体策策划书。1、媒体体策划书书的形式式媒

12、体策策划书也也可分为为两类。一类是是表格式式的，一一般是一一种广告告主体填填制一表表。横栏栏为月份份，直栏栏为媒体体名称。即分别别填写每每个月的的媒体计计划量。报纸媒媒体以栏栏数、行行数为计计量单位位，电视视广播媒媒体以秒秒次为为计量单单位，其其他媒体体根据相相应的计计量单位位计算。另一类类是将媒媒体计划划写成书书面材料料。这里里仅介绍绍用文字字叙述的的媒体策策划书。2、媒体体策划书书的内容容大致可可分为五五部分：（1）前言或或摘要 ；（22）背景景评论与与情况分分析；（3）媒媒体目的的或媒体体目标；（4）媒体策策略；（5）策策划说明明。前言部分分，对媒媒体计划划的基本本策略和和要素进进行评述

13、述。背景景评论与与情况分分析部分分，简明明扼要地地描述产产品（劳劳务）的的市场情情况，概概括行销销目标与与广告目目标，说说明创意意的方向向。媒体体目的部部分，对对媒体策策划所将将达成的的目的或或目标作作明确与与可行动动的宣告告。媒体体策略部部分，概概述怎样样从媒体体的选择择、媒体体的配合合、广告告的日程程频次安安排、费费用分配配等方面面达成媒媒体目标标。计划划说明部部分，阐阐述媒体体计划的的执行要要素，所所考虑选选择各种种策略及及媒体的的理由。一切战战术上的的做法都都可以包包括在这这部分中中。3、应该该注意的的是，上上述五个个部分不不是一成成不变的的，可视视具体情情况增减减，撰写写媒体策策划书

14、的的目的，是让有有关人员员对媒体体在广告告运动中中的具体体运作及及具体作作用做到到心中有有数。广告预算算书广告预算算是对广广告活动动经费的的框算和和分配计计划，也也是广告告策划整整体方案案的重要要组成部部分。广广告预算算提出广广告费用用开支的的数目和和具体的的分配方方案。、广告告预算书书一般以以图表的的形式将将广告预预算的列列支、计计划和分分配详尽尽地表示示出来。广告预预算书的的格式及及内容视视不同业业务需要要所涉及及的项目目具体拟拟定。一一般直栏栏分为项项目、开开支内容容、费用用和执行行时间，横栏为为项目的的明细分分类，如如市场调调研费、广告设设计费、广告制制作费、广告媒媒体租金金、服务务费

15、、促促销与公公关费等等。广告告预算书书后一般般还附加加一段说说明文字字，对预预算书的的内容进进行解释释。、广告告预算书书的格式式和内容容不可能能千篇一一律，要要视具体体的业务务项目而而定。有有的项目目也可具具体化，如其他他杂费开开支一栏栏可具体体分为：邮电、运输、差旅、劳务等等费用。也可增增加项目目，如广广告机构构办公费费或管理理费、人人员工资资或者服服务费等等。广告预算算书的基基本格式式如下：预算委托托单位: 负责责人: 预算单单位: 负责人人:广告预算算项目: 期 限: 广告预预算总额额: 预预算员:广告预算算时间: 预算算书编号号:项 目开支内容容 费用 执行时间间 市场调研研费 1.文

16、献献检索；2.实实地调查查；3.研究分分析 广告设计计费 1.报纸纸；2.杂志；3.电电视；44.电台台；5.其它广告制作作费 1.印刷刷；2.摄制；3.工工程；44.其它它 媒体租金金 1.报纸纸；2.杂志；3.电电视；44.电台台；5.其它公关促销销费 1.公关关；2.促销：A市场场 B市市场 CC市场 D市场场 服务费管理费其它杂费费 机动费用用 总 计备注:广告总结结报告在广告策策划按广广告策划划书所列列内容和和工作日日程细节节实施之之后，应应及时测测试广告告效果，并结合合广告实实施过程程的情况况和发现现的问题题写出出总结报报告，作作为今后后改进广广告工的的意见，也是对对广告主主进行信

17、信息反馈馈，为企企业改进进产品或或开发新新产品提提供市场场信息咨咨询。总结报告告一般包包括、前言；、前前段工作作总结；、主主要成绩绩；、存在问问题；、改进进措施与与建议等等五项内内容、前言言。同广广告策划划书一样样，前言言部分主主要对这这次广告告的目的的，通过过广告活活动达到到什么效效果，作作概要介介绍。、工作作总结。主要回回顾前段段工作过过程，详详细介绍绍广告宜宜传活动动的规模模，范围围和影响响，概要要总结工工作成绩绩和经验验并说明明是否已已达到预预定的广广告目标标，、主要要成绩。在主要要成绩部部分，应应结合广广告活动动的过程程，根据据广告效效果调查查的结果果详细介介绍此次次广告活活动在产产

18、品创牌牌、广告告创意、产品促促销效果果和公共共关系等等各方面面的工作作成绩，详细介介绍产品品品牌在在消费者者中间的的印象深深刻程度度，广告告创意的的号召力力和感染染力，介介绍产品品的销售售成绩和和公共关关系的发发展层次次。尤其其是对新新闻单位位的报道道，应该该收集剪剪报作为为附件存存档案备备查，同同时在这这一额众众还应对对广告活活动和广广告效果果调查中中所发现现的产品品的优点点、特点点和广告告的优秀秀特色予予以充分分的肯定定，对广广告业绩绩作出合合理评价价、存在在问题。在这一一阶段，主要有有总结广广告活动动本身存存在的问问题和产产品品质质本身存存在的问问题这两两方面的的内容，在广告告活动本本身的总总结中，应指出出广告创创意、广广告表现现和广告告表达方方式等的的尚不如如意之处处以待今今后的工工作中加加以改进进。同时时，如在在广告战战略广广告策