丰田危机公关分析

1、 08081305崔闯丰田事件危机公关分析 事件回放20100年1月月28日日，天津津一汽丰丰田向国国家质量量监督检检验检疫疫总局递递交了召召回报告告，决定定自20010年年2月228日开开始，对对20009年33月199日至220100年1月月25日日生产的的755552辆辆RAVV4车辆辆召回。召回回的原因因是：“车辆由由于加速速踏板的的踏板臂臂和摩擦擦杆的滑滑动面经经过长时时间使用用，在低低温的条条件下使使用暖风风时，在在滑动面面发生结结霜，使使摩擦增增大，使使用加速速踏板时时有阻滞滞，可能能影响车车辆的加加减速。”至此此，在海海外轰动动一时的的丰田“油门踏踏板事件件”正式式传导至至中国

2、。1月221日，丰田宣宣布由于于油门踏踏板存在在设计缺缺陷，召召回大约约2300万辆美美国市场场上的88种型号号汽车。危机公关关（官方方行动）鞠躬道歉歉，泪流流满面。丰田总总裁丰田田章男使使用了日日本企业业的惯用用姿态，亲自赴赴美来华华致歉，意在表表明丰田田的诚意意。宣布企业业内部改改革措施施，表明明决心，也对外外展示自自己已经经在行动动。在华合资资品牌高高管，美美国销售售总裁兼兼首席运运营官也也纷纷表表态，亮亮明心意意。泪流满面面的日本本作风显显然不能能满足美美国一贯贯的强硬硬心态，美国当当地时间间2月223日，日本 HYPERLINK /car_brand/149/ 丰丰田汽车车公司启启动

3、其550年征征途中最最大的一一次“危危机公关关”努力在在美国国国会连续续3场的听听证会上上为自己己挽回形形象，明明知是鸿鸿门宴，但也得得厚着脸脸皮去，因为本本身这就就是批斗斗会，不不去被批批得会更更厉害。行动方面面，1月月21日日，丰田田宣布由由于油门门踏板存存在设计计缺陷，召回大大约2330万辆辆美国市市场上的的8种型型号汽车车。20010年年2月228日开开始，对对中国市市场20009年年3月119日至至20110年11月255日生产产的7555522辆RAAV4车车辆召回回。召回同时时，开始始让利促促销。通通过贷款款优惠、试驾赠赠油卡等等宣传将将客户吸吸引进店店。 一汽丰田田已停止止对未

4、消消除缺陷陷的RAAV4车车辆的销销售，并并承诺将将对召回回范围内内的车辆辆免费维维修。近日，丰丰田已经经同意在在全国对对涉及问问题车辆辆的车主主进行物物质补偿偿。官方行动动分析鞠躬道歉歉、泪流流满面，是日本本式的认认错方式式，亚洲洲人也是是比较认认可这一一套的，平时日日本政府府或企业业出个什什么事，负责人人站出来来鞠一个个90度度的大躬躬，哭哭哭鼻子，人们也也就原谅谅了，但但是这一一招在美美国市场场不顶用用，东亚亚人和北北美人的的心理状状态是不不一样的的，因此此这一行行动存在在着适用用范围的的问题。为了满足足美国人人的强硬硬心态和和所谓的的务实态态度，丰丰田章男男远赴美美国，去去参加他他们的

5、听听证会，殊不知知这场听听证会就就是一场场鸿门宴宴（实际际还无宴宴，直接接就出剑剑），丰丰田章男男去了只只有给人人骂，作作为管理理层，对于技技术性的的问题自自然无法法作答，对于“丰田汽汽车是不不是有问问题，你你就只用用回答是是或者不不是.”这样的的问题，自然也也无法直直接回答答“是”或者“否”。听证会会上，先先是议员员质询，运输部部长表明明数据，还要拉拉上来自自美国田田纳西州州的退休休妇女朗朗达史史密斯，哭诉自自己在驾驾驶丰田田汽车时时和死亡亡擦肩而而过的惊惊险故事事，赚取取了媒体体聚焦的的目光，听证会会显然让让丰田章章男灰头头土脸。美国媒媒体认为为，丰田田章男能能亲自出出席听证证会确实实需要

6、不不小的勇勇气，但但同时也也表明丰丰田公司司对美国国市场的的重视程程度，因因为丰田田是无论论如何也也不愿失失去美国国这个超超级大市市场的。日本媒媒体则认认为，丰丰田章男男的证言言将直接接关乎丰丰田公司司能否挽挽回顾客客的信赖赖，甚至至会影响响到日本本跨国企企业的整整体形象象。不过过，丰田田章男的的辩解和和道歉能能在多大大程度上上挽救丰丰田公司司的信誉誉还很难难预料。召回，以以前这个个新鲜事事物在中中国还能能激起一一番赞叹叹，如今今也开始始不得人人心。而而且丰田田的召回回补偿在在中国尚尚属首次次，在浙浙江进行行的召回回补偿也也是在进进行两次次交涉和和谈判后后才签署署的，因因此被指指太过勉勉强，且

7、且“同病病不同价价”，颇颇受中国国大众的的非议。不过在在多方压压力下，丰田同同意了在在全国范范围内的的召回补补偿，对对涉及召召回的车车主赠送送消费券券。（图表，腾讯网网友对丰田召召回事件件的看法法）这一图表表反映了了网友对对于丰田田的看法法，从图图表不难难看出对对丰田持持质疑和和抵制的的态度占占到大多多数，但但是这些些网友自自己本身身无车的的居多，对于汽汽车品牌牌的评价价多是出出于情感感的宣泄泄，有车车一族的的评价会会更加理理性，且且上述图图表中表表示支持持和不好好说的票票数之和和与完全全抵制的的票数持持平，因因此推测测实际状状况中，多数人人对于丰丰田的行行动表示示宽容。“非官方方”舆情在丰田

8、不不断以一一个“负负责任企企业”的的姿态频频繁示人人时，也也不断地地有各种种新的非非官方的的舆情（不排除除其中有有企业的的幕后操操纵），促进或或者羁绊绊丰田危危机事件件的处理理。1、先是是向来敢敢言的经经济学权权威郎咸咸平为丰丰田打抱抱不平，长达330分钟钟的视频频在网上上流传，节目中中郎教授授旁征博博引，罗罗列一系系列数字字和证据据，字字字珠玑，饱含激激情揭露露了“这这是一场场美国人人蓄谋已已久的，二十年年前已经经开始的的惊天阴阴谋”。他甚至至指名点点姓地提提到了 HYPERLINK /car_brand/150/ 福福特，提提到了美美国政府府。郎教教授绘声声绘色地地描述了了福特利利用那个个

9、叫做DDimiitriios的的律师，如何从从福特这这所“黄黄埔军校校”中毕毕业，再再潜伏到到丰田内内部，最最后再借借助已经经将美国国三大“国有化化”的政政府之手手，加上上众口一一词的美美国媒体体的强大大舆论网网，将丰丰田这只只来自日日本的“肥猪”死死钉钉在案板板上。并并且断言言，美国国政府的的下一个个目标就就是产品品质量更更加不稳稳定中国国出口企企业，奉奉劝大家家不要幸幸灾乐祸祸。这样样看来，这是一一出多么么精彩的的“杀猪猪”大戏戏啊！拜拜读完郎郎教授精精湛绝伦伦的分析析，众多多网友有有种“恍恍然大悟悟”的感感觉，甚甚至开始始觉得丰丰田“很很可怜”。当然，谁谁也不知知郎先生生是否收收了丰田田

10、的“好好处费”，姑且且认为这这是郎先先生的肺肺腑之言言，这么么一出非非官方舆舆情，也也着实值值得丰田田的危机机公关行行动好好好利用。2、这一一事件后后，网上上再现一一篇博文文，虽然然博主公公开表示示在这里里并不是是要为丰丰田叫屈屈，而是是对一些些媒体对对待召回回的态度度感到奇奇怪。文文章对丰丰田的召召回行动动赞赏有有加，说说召回门门让丰田田正处于于最大的的一次销销量危机机，那真真是大错错特错，召回门门丝毫不不但没有有影响丰丰田的销销量，反反让我们们觉得丰丰田对售售后、对对消费者者负责的的企业精精神。越越来越多多的质量量问题曝曝光，不不代表市市场产品品越来越越差，而而是一种种市场进进步，代代表着

11、消消费者能能够更大大限度地地拥有的的知情权权。可以以说，汽汽车召回回事件的的不断增增加，主主要原因因并不是是造车技技术越来来越差、车辆问问题越来来越多，而是随随着车辆辆的安全全标准越越来越高高，企业业的造车车技术和和研发能能力也越越来越强强，消费费者的维维权意识识和厂家家的责任任心在不不断增强强。召回回是一种种更人性性化、更更富有人人文精神神的企业业文化行行为，干干净利落落的召回回远比遮遮遮掩掩掩地与消消费者扯扯皮让人人感觉舒舒服得多多。文章的“非官方方”口吻吻，的确确博得了了很多人人的同感感，很多多人对丰丰田的态态度也开开始有所所缓和，这篇稿稿子的转转载率也也在持续续上升，相信会会博得更更多

12、人的的理解和和支持。3、如果果上述两两例够对对丰田事事件的处处理起到到促进作作用的话话，那么么接下来来的一些些舆情，就不那那么乐观观了。丰丰田事件件后不久久，“热热心网友友”便流流出这样样一条笑笑话。赵本山上上场说：“ 车车到山前前必有路路，可惜惜丰田刹刹不住！ 丰田田就是刹刹不住，吓得车车主尿一一裤！ 丰田好好，缺腿腿也能跑跑！ 高高速断车车轴，刹刹车常漏漏油！ 开三轮轮丰田，奔极乐乐黄泉！ 凯美瑞瑞，凯美美瑞，投投胎要排排队！赵本山问问小沈阳阳：“这这车钢板板有没有有公分分厚？” 小沈阳答答：“没没有。” 赵本山：“有刹刹车吗？” 小沈阳：“有？还是没没有？大大叔你说说呢？” 赵本山：“你

13、卖卖车还是是我卖车车你问我我？” 小沈阳：“没有有”。 赵本山说说：“这这个可以以有。” 小沈阳：“这个个真没有有。” 小沈阳:毕老老师,你你知道开开车最痛痛苦的是是什么吗吗? 老毕：“呵呵！是什么么”? 小沈阳 : 是开着着开着发发现刹车车没了”. 赵本山:“你快快拉倒吧吧,知道道开车最最最痛苦苦的是什什么吗?是开着着开着急急刹车，刹是刹刹住了，后面跟跟着一辆辆凯美瑞瑞”。 小沈阳：“我总总结了一一下，人人选车不不能太随随便。凯凯美瑞这这车啊就就是这样样，一脚脚踩下去去，车站站住了，这一回回就过去去了，一一脚踩下下去，车车没站住住，这一一辈子就就过去了了，哈！网友借热热点话题题，套用用传统小

14、小品的辞辞令对丰丰田的讽讽刺辛辣辣露骨。此语一一出，颇颇得网友友喜欢，疯狂分分享转载载，借机机大涮了了丰田一一把，这这也是丰丰田史料料未及的的，看来来丰田公公关部门门可得下下点苦功功夫啊。4、再者者，丰田田的召回回补偿参参照了丰丰田汽车车在美国国市场实实施召回回的做法法，但是是丰田汽汽车一直直以中国国法律与与美国不不同为由由在两个个市场实实施差别别化待遇遇。浙江江省工商商局局长长郑宇民民将这种种歧视政政策形容容为“同同声不同同步”、“同病病不同治治”、“同损不不同赔”、“同同命不同同权”。这一事事件，先先是在网网上有所所报道，后来被被更多民民众指责责，各大大纸媒也也开始纷纷纷披露露，而且且这一

15、事事件让浙浙江省工工商管理理部门备备受称赞赞，网友友夸其敢敢作敢为为敢叫板板，浙江江工商部部门当然然是不会会善罢甘甘休的，肯定是是要继续续做一个个“敢为天天下先”的先进进典型，由此看看来，丰丰田想在在这一事事件上翻翻身似乎乎不再那那么容易易。问题与不不足丰田事件件的危机机公关遇遇到了许许多不能能人为控控制的情情况，有有利和不不利的事事情总在在发生，事态的的发展也也难以捉捉摸。而而且在时时间初期期，也犯犯下了许许多错误误。事先预预测原则则，因为为丰田公公司事前前对此次次“召回回”危机机的演变变和发展展预料不不足，导导致危机机发生的的时候事事态迅速速恶化；迅速反反应原则则，即产产品质量量问题浮浮出

16、水平平之后反反应迟缓缓，特别别是公司司高层在在迫不得得已的情情况下才才被迫面面对而坐坐失危机机之初的的应对良良机；尊重事事实原则则，在普普锐斯出出现刹车车失灵问问题时，丰田的的解释与与现实距距离很大大，无法法令人信信服，犯犯错并不不可怕，可怕的的不可原原谅的是是犯错了了却不敢敢承认；承担责责任原则则，危机机之初的的丰田公公司漠视视消费者者的安全全考虑而而一味推推卸责任任，在美美国听证证会和丰丰田章男男来华道道歉之前前，消费费者没有有感受到到丰田方方面的诚诚意，使使其历经经数十年年积累的的信誉度度一落千千丈，几几乎毁于于一旦；坦诚沟沟通原则则，丰田田公司在在发现问问题后企企图隐瞒瞒事实，态度前前

17、倨后恭恭，顾左左右而言言他，妄妄图通过过狡辩以以推卸责责任，其其表现出出的社会会责任感感和伦理理的缺失失严重毒毒化了危危机处理理的氛围围和环境境，使得得危机处处理过程程失控；灵活变变通原则则，正是是由于丰丰田公司司对这次次危机处处理的不不当，而而导致危危机本身身的升级级和转化化：从产产品质量量危机转转变为品品牌危机机，从丰丰田公司司的危机机转变为为殃及日日本汽车车业甚至至整个日日本制造造业的信信誉危机机。（本本段引自自专业人人士评论论）意见与建建议1、弃利利润保销销量与品品牌危机公关关的一步步重棋便便是降价价，花钱钱是免不不了了，但是这这个价还还得降得得巧一点点，不能能伤害品品牌的长长期价值值

18、。不直直截了当当打出降降价牌，在维持持丰田系系价格稳稳定及品品牌形象象的同时时，挤出出产、销销各环节节的所有有利润，让消费费者获得得最大的的优惠，从而达达到提振振销量的的目的。2、组合合拳讲究究出拳时时间显然，丰丰田汽车车的市场场“亮剑剑”比最最初的企企业姿态态展示要要来得有有力得多多，也迅迅速得多多。然而而对于一一场危机机公关战战，招招招式式间间却更 像 一 套“ 组 合拳”。“每每一步都都是关联联的，每每一招都都要讲究究个出拳拳的时间间。3、企业业“负责责任”的的态度最最重要剑起剑落落、峰回回路转，始终都都要拿稳稳手中的的无形之之剑。从成功的的危机公公关案件件中能够够看出，促销、让利仅仅仅是各各环节中中的一个个组成部部分，真真正能为为品牌赢赢回“人人