农产品营销渠道及其管理研究论文

1、硕 士 学 位 论 文论文题目：农产品营销渠道及其管理研究The Study on Agricultural Products Marketing Channel and the Management农产品营销渠道及其管理研究中 文 摘 要21世纪以来，随着国内和国际市场经济的不断发展，“三农”（农业、农村、农民）问题成为备受瞩目的热点话题。我国于2004年至2009年连续六年发布了以“三农”为主题的中央一号文件，强调了“三农”问题在中国社会主义现代化时期“重中之重”的地位。面对“三农”问题，不同领域的学者从不同的研究角度进行分析。作者查阅大量相关资料发现，“渠道”在农产品营销中的短板效应越来

2、越明显，制约着整个农产品营销的发展。因此，本文将以农产品营销渠道为研究对象，并以博弈论为研究方法，对农产品营销渠道及渠道管理中产生的主要问题进行分析。首先，本文对农产品营销渠道的国内外研究现状进行简单的概述，总结出目前国内外关于农产品营销渠道的研究进程，提出本文的研究角度可以从横向渠道和纵向渠道角度入手。其次，阐述农产品营销渠道和博弈论的相关理论知识，为下文内容的展开做铺垫。再次，分析了国外五个典型国家的农产品营销渠道模式，得出渠道未来发展的方向。并分析了我国农产品营销渠道的现状与主要问题。然后根据其存在的主要问题，运用博弈论的研究方法进行深入分析。结论显示：渠道合作能够达到渠道整体利益的最大

3、化。最后，根据农产品营销渠道和渠道管理所面临的主要问题，提出了建设性措施。关 键 词农产品；营销渠道；渠道管理；博弈论THE STUDY ON AGRICULTURAL PRODUCT MARKETINGCHANNEL AND THE MANAGEMENTABSTRACTSince the 21st century, with the development of domestic and international economy，“three agricultural” (agriculture, rural areas and farmers) problems have become

4、the most heated topic among the public. From 2004 to 2009, our country has been released six central documents that are about the “three agricultural” problems. These central documents emphasize the important role of “three agricultural” problems in Chinas socialist modernization period. About the p

5、roblem of “three agricultural”, different scholars have analyzed them from different aspects. The author of this thesis have collected a large number of relevant materials and have found that channels in short board effect of agricultural product marketing have become more and more obvious ,which re

6、stricts the development of the whole agricultural product marketing. Therefore, this thesis will put the agricultural marketing channels as research objects, put the Game Theory as the research method and do a deep study about the agricultural products marketing channels and the main problems of cha

7、nnel management.First, this paper simply overviews the present research situation of the agricultural products marketing channels at home and abroad, and also summarizes the research process about agricultural marketing channels. Besides, this paper put forward the study from the perspective of the

8、transverse and longitudinal channels. Second, this paper describes the related knowledge of the agricultural marketing channel and game theory, which aim to proceed for bedding. Third, the prospects of channel become bright by analyzing the mode of agricultural marketing channel in five typical fore

9、ign countries. Whats more, it also analyses current situation and major problems. At the same time, I have done further research about the existing main problem. The conclusion shows that channel cooperation can reach the maximization of the interests of the whole channel. Finally, we put forward so

10、me constructive suggestions, according to the main problems that agricultural marketing channels and channel management faced.KEY WORDS Agricultural products; Marketing channel; Channel management; Game theory 目 录 TOC o 1-3 u 1 绪 论 PAGEREF _Toc322341843 h 1 研究背景与研究意义 PAGEREF _Toc322341844 h 1 研究背景 P

11、AGEREF _Toc322341845 h 1 研究意义 PAGEREF _Toc322341846 h 1 营销渠道的国内外研究现状 PAGEREF _Toc322341847 h 2 国外研究现状 PAGEREF _Toc322341848 h 2 国内研究现状 PAGEREF _Toc322341849 h 31.2.3 研究综述 PAGEREF _Toc322341850 h 4研究方法与主要内容 PAGEREF _Toc322341851 h 5研究方法 PAGEREF _Toc322341852 h 51.3.2 主要内容 PAGEREF _Toc322341853 h 51.4

12、 本论文的创新之处 PAGEREF _Toc322341854 h 62 本文相关基本理论 PAGEREF _Toc322341855 h 72.1 农产品营销渠道基本理论 PAGEREF _Toc322341856 h 72.1.1 相关概念界定 PAGEREF _Toc322341857 h 7 农产品营销渠道的结构设计 PAGEREF _Toc322341858 h 8 农产品营销渠道的一般模式 PAGEREF _Toc322341859 h 10 农产品营销渠道的成员构成 PAGEREF _Toc322341860 h 11 博弈论基本理论 PAGEREF _Toc322341861

13、h 12 博弈论的概念、要素与类型 PAGEREF _Toc322341862 h 12 博弈论在农产品营销渠道的应用 PAGEREF _Toc322341863 h 133国内外农产品营销渠道分析 PAGEREF _Toc322341864 h 15国外典型国家农产品营销渠道分析 PAGEREF _Toc322341865 h 153.1.1 不同营销渠道模式的分析 PAGEREF _Toc322341866 h 15 不同营销渠道带来的优化趋势与方向 PAGEREF _Toc322341867 h 19 我国农产品营销渠道的现状与问题 PAGEREF _Toc322341868 h 213

14、.2.1 我国农产品流通体系的历史变迁与发展 PAGEREF _Toc322341869 h 213.2.2 我国农产品营销渠道的基本现状 PAGEREF _Toc322341870 h 22 我国农产品营销渠道的主要类型 PAGEREF _Toc322341871 h 243.2.4 我国农产品营销渠道存在的主要问题 PAGEREF _Toc322341872 h 254 基于博弈论的农产品营销渠道分析 PAGEREF _Toc322341873 h 284.1 横向渠道成员合作的博弈分析 PAGEREF _Toc322341874 h 28 符号设定与基本假设 PAGEREF _Toc32

15、2341875 h 28 完全信息的Cournot模型分析 PAGEREF _Toc322341876 h 294.1.3 不完全信息的Cournot模型分析 PAGEREF _Toc322341877 h 314.1.4 结论 PAGEREF _Toc322341878 h 344.2 纵向渠道成员合作的博弈分析 PAGEREF _Toc322341879 h 354.2.1 符号设定与基本假设 PAGEREF _Toc322341880 h 35 完全信息的Cournot模型分析 PAGEREF _Toc322341881 h 364.2.3 不完全信息的Cournot模型分析 PAGER

16、EF _Toc322341882 h 384.2.4 结论 PAGEREF _Toc322341883 h 405 我国农产品营销渠道管理的建议与展望 PAGEREF _Toc322341884 h 425.1 我国农产品营销渠道管理的建议 PAGEREF _Toc322341885 h 42 外部层面(政府部门)建立良好的渠道外部环境 PAGEREF _Toc322341886 h 425.1.2 内部层面(渠道成员)营造和谐的渠道伙伴关系 PAGEREF _Toc322341887 h 435.2 研究展望 PAGEREF _Toc322341888 h 45参 考 文 献 PAGEREF

17、 _Toc322341889 h 47致 谢 PAGEREF _Toc322341890 h 50硕士期间发表的学术论文 PAGEREF _Toc322341891 h 51Contents TOC o 1-3 u 1 Introduction PAGEREF _Toc322341843 h 1 Research background and Significance PAGEREF _Toc322341844 h 1 Research background PAGEREF _Toc322341845 h 1 Research significance PAGEREF _Toc32234184

18、6 h 1 Agricultural product marketing channel research status of foreign and domestic PAGEREF _Toc322341847 h 2 Research status of foreign PAGEREF _Toc322341848 h 2 Research status of domestic PAGEREF _Toc322341849 h 31.2.3 Research review PAGEREF _Toc322341850 h 4 Research methods and primary conten

19、ts PAGEREF _Toc322341851 h 5 Research methods PAGEREF _Toc322341852 h 51.3.2 Primary contents PAGEREF _Toc322341853 h 51.4 Innovative points PAGEREF _Toc322341854 h 62 This article related basic theory PAGEREF _Toc322341855 h 72.1 Agricultural product marketing channel basic theory PAGEREF _Toc32234

20、1856 h 72.1.1 Related concept definition PAGEREF _Toc322341857 h 7 Structure design of agricultural product marketing channel PAGEREF _Toc322341858 h 8 General model of agricultural product marketing channel PAGEREF _Toc322341859 h 10 Members constitute of agricultural product marketing channel PAGE

21、REF _Toc322341860 h 11 The basic theory of game theory PAGEREF _Toc322341861 h 12 The concept of game theory, elements and types PAGEREF _Toc322341862 h 12 Game theory in agricultural product marketing channels of applications PAGEREF _Toc322341863 h 133 Domestic and foreign agricultural product mar

22、keting channel analysis PAGEREF _Toc322341864 h 15 Foreign typical country agricultural product marketing channel analysis PAGEREF _Toc322341865 h 153.1.1 Different marketing channel mode of practice analysis PAGEREF _Toc322341866 h 15 Different marketing channel to optimize the trend and direction

23、PAGEREF _Toc322341867 h 19 China agricultural product marketing channel of the current situation and problems PAGEREF _Toc322341868 h 213.2.1 China agricultural circulation system of historical changes and development PAGEREF _Toc322341869 h 213.2.2 China agricultural product marketing channel basic

24、 present situation PAGEREF _Toc322341870 h 22 China agricultural product marketing channel main types PAGEREF _Toc322341871 h 243.2.4 China agricultural product marketing channel main problems PAGEREF _Toc322341872 h 254 Agricultural product marketing channel analysis based on the game theory PAGERE

25、F _Toc322341873 h 284.1 Horizontal channel members of cooperation on game analysis PAGEREF _Toc322341874 h 28 Symbols and basic assumptions set PAGEREF _Toc322341875 h 28 Cournot model analysis of complete information PAGEREF _Toc322341876 h 294.1.3 Cournot model analysis of incomplete information P

26、AGEREF _Toc322341877 h 314.1.4 Conclusion PAGEREF _Toc322341878 h 344.2 Longitudinal channel members of cooperation on game analysis PAGEREF _Toc322341879 h 354.2.1 Symbols and basic assumptions set PAGEREF _Toc322341880 h 35 Cournot model analysis of complete information PAGEREF _Toc322341881 h 364

27、.2.3 Cournot model analysis of incomplete information PAGEREF _Toc322341882 h 384.2.4 Conclusion PAGEREF _Toc322341883 h 405 China agricultural product marketing channel management advice and prospect PAGEREF _Toc322341884 h 425.1 China agricultural product marketing channel management advice PAGERE

28、F _Toc322341885 h 42 External level (government)establish good channel external environment PAGEREF _Toc322341886 h 425.1.2 Internal levels (channel members)create a harmonious channel partners PAGEREF _Toc322341887 h 435.2 The prospect of research PAGEREF _Toc322341888 h 45References PAGEREF _Toc32

29、2341889 h 47Acknowledgments PAGEREF _Toc322341890 h 50The published academic papers during the semester PAGEREF _Toc322341891 h 51图表清单1图2-1：农产品营销渠道一般模式102图2-2：农产品营销渠道博弈系统图143图2-3：农产品横、纵向渠道博弈图154图3-1：美国农产品营销渠道155图3-2：德国农产品营销渠道166图3-3：日本农产品营销渠道187图3-4：韩国农产品营销渠道198图3-5：农产品收购政策示意图219图3-6：以产品运销为主的营销渠道221

30、0图3-7：以多层中间商销售为主的营销渠道 2411图3-8：以交易型渠道内部关系为主的营销渠道 2512图3-9：以合作联盟渠道关系为主的营销渠道 2513表4-1：横向渠道成员博弈利润表 3414表4-2：纵向渠道成员博弈利润表 401 绪 论 研究背景与研究意义 研究背景上个世纪60年代，美国营销学学者杰罗姆麦卡锡教授提出了营销组合的策略，即著名的“4P”策略组合：产品策略(product)、价格策略(price)、渠道策略(place)、促销策略(promotion)，而后营销大师菲利普科特勒也进一步确认了“4P”组合在营销策略的核心地位。然而较产品、价格、促销三个营销组合要素，企业对

31、渠道的重视度相对不足。随着市场经济的不断发展，市场格局由卖方市场过渡到买方市场，消费者需求的多元化和个性化使企业不断寻找更适应时代发展的运营模式，这个时候渠道的发展受到热切关注。与此同时，在营销方面比较薄弱的农产品也面临着激烈的竞争，基于农产品特点、生产运作、营销状况和市场环境的复杂交错，农产品营销渠道问题也逐渐显露，国内外专家学者从不同的研究角度对农产品营销渠道展开研究。关于农产品营销渠道的最早文献归功于John Franklin Crowell (1901)在产业委员会农产品分销报告中对农产品从生产者到消费者整个流程中渠道成员间的货币比例分配的论述，这为农产品销售的理论研究提供了突破口。近

32、年来国内外学者对于农产品销售渠道的研究，表现出两种研究思路：其一从渠道成本效率、渠道权力和冲突、渠道结构和关系及其体系等微观角度入手；其二从宏观环境角度出发去探索渠道的发展、变革与优化。然而在对于农产品营销渠道管理方面的研究大多还停留于定性研究和少量的定量研究层面，对于整个营销渠道体系的把握还相当欠缺，比如在“生产者-中间商”、“中间商-零售商”、“零售商-消费者”等上下级渠道成员模式关系，在“生产者-生产者”、“中间商-中间商”、“零售商-零售商”等同级渠道成员模式关系，以及“生产者-消费者”等交叉渠道成员模式关系的研究涉入不深，无法形成渠道整体链的有效整合，不能很好地解决渠道冲突和渠道管理

33、方面所面临的种种问题与瓶颈。 研究意义纵观整个国际农产品市场的演进及发展，美国、德国、法国、日本等发达国家在农产品营销渠道的建设都有较为深刻的认识，其表现出来的农产品营销渠道的特征、结构模式及其管理都值得我们深入学习和借鉴。我国从计划经济过渡到现在的市场经济，在较短的时间内，从基本无营销到现在的很多企业视营销为生命，在营销认识方面有了一个质的飞跃，然而农产品作为人们生活不可或缺的必需品在营销方面还处于感性的认识，营销渠道的短板效应也日趋给整个农产品市场运作带来很多弊端。面对渠道方面的瓶颈，寻找一条具有中国本土化特色的、适应国际市场的农产品营销渠道管理与优化之路已然迫在眉睫。本文对具有代表性的发

34、达国家在农产品营销渠道的特征、模式及其管理进行分析，同时分析我国农产品营销渠道的现状和主要问题。通过与发达国家的比较，找出差距和主要矛盾，然后针对其存在的主要问题进行博弈分析并提出建设性措施。其意义所在表现为：一是在前人研究的基础上丰富了渠道相关理论知识并进一步拓展了营销渠道与渠道管理方面的理论研究；二是通过对农产品营销渠道的研究更深入地挖掘目前渠道存在的问题，从而提出有效的解决措施；三是为整个农产品营销渠道体系的变革和农产品营销渠道的高效构建提供理论依据和现实思路。 营销渠道的国内外研究现状 国外研究现状Wilkinson（2001）根据学者们在有关营销渠道的关注侧重点和角度切入点的不同研究

35、，将营销渠道的研究发展历程归纳为三个阶段：第一阶段为渠道管理结构研究；第二阶段为渠道管理行为研究；第三阶段为渠道关系整合研究。1这三个阶段主要体现20世纪学者的研究成果，而进入21世纪以来对于营销渠道的研究，主要是在前人的基础上进行更深入的探索，比如对于渠道合作(联盟)、渠道关系质量等方面的研究。.1 以效率和效益为中心的营销渠道结构研究Crowell John Franklin(1901)在产业委员会农产品分销报告会上，阐述了农产品渠道成员间的货币比例分配问题，打开了渠道研究之窗。从此，国外学者开始从不同角度对农产品营销渠道进行研究。L.D.H.Weld作为渠道研究的奠基人，于1916在其著

36、作农产品市场营销学中，论述了农产品营销渠道的效率问题，提出了中间商专业化产生的效益，及其农产品分销渠道的特征、职能、成本等研究。2R.S.Butler(1923)和R.F.Breyer(1934)提出了时间和空间是营销渠道效率的基本因素，认为时间效用和空间效用能很大程度上决定渠道组织的交易与协调。3W.Alderson(1957)提出了营销渠道设计的主要影响因素为渠道效率，认为渠道效率对企业的长远发展具有很大的影响。因此，在设计和选择渠道时，必须以注重渠道效率为前提。 .2 以权力和冲突为重心的营销渠道行为研究营销渠道行为理论学者认为，在渠道成员关系中，他们既是竞争对手的关系，又是合作伙伴的关

37、系。Alderson(1958)认为，营销是一种有组织的市场行为系统邹晓桌.完善我国农产品营销渠道的研究D.湖南农业大学,2007，在整个渠道系统里，经营管理者要重视权力结构的设计与选择，因为权力结构关系着整个渠道系统的运行与发展。Stern(1969)提出权力对渠道组织的发展具有双面性，如果不能有效地运用权力，反而会带来渠道冲突与渠道失衡。因此，权力的实施应该以渠道成员间的沟通、信任和承诺为前提。Abe(1978)认为，当市场经济发展到一定程度，渠道的发展也逐渐走向成熟，市场导向的渠道不再以权力为主，渠道内部关系将更加复杂，这将造成整体利益与个体利益的严重冲突、权力与利益的极度失衡。Neni

38、n(1980)和Brown(1981)提出渠道冲突是渠道发展到一定程度的必然结果，并认为解决渠道冲突的有效途径是建立渠道成员间的合作伙伴关系。4.3 以伙伴关系和联盟为核心的营销渠道关系研究F.E.Webster(1992)认为传统的、以交易为主的营销渠道关系将会被联盟伙伴渠道关系所取代，这是市场发展的必然结果。营销渠道关系的研究核心不再停留于渠道交易的最大化，而是转向渠道整体利益的长远化和渠道伙伴关系的最优化。Heide(1992)提出建立渠道联盟关系的重要因素是建立双向沟通系统，认为只有双方具备足够的信任与承诺才能使渠道联盟关系达到预期的效果。费恩(1999)提出解决渠道权力失衡问题的关键

39、是建立渠道联盟关系。Stern(2001)提出了渠道联盟的两个维度：信任与承诺。5.4 以市场为导向的营销渠道虚拟整合研究Keng Smith(1995)提出虚拟组织渠道虚拟组织是指在法律上相互独立的且具有核心能力的各组织或个人为谋求市场机遇而结成的非永久性的动态联盟，也称虚拟一体化。是以市场为导向、社会化大生产形成的一种整合渠道资源的有效组织机构或团体，认为渠道的虚拟整合能有效地促进社会资源的充分利用与渠道系统的优化。6J.A.Byrne(1996)认为虚拟组织能使生产商、渠道中介机构、消费者等形成一个相互关联的、共享资源和信息的虚拟伙伴关系。而且渠道成员间的关系既是亲密的伙伴关系，又是独立

40、的自我利益关系，是理性人的一个最佳状态。L.M.Cammarin Hamatosd(1997)提出虚拟组织是促使渠道成员或非渠道成员间的一种无形的、资源共享的联盟合作关系的发展，进而促进社会资源与渠道资源的最大限度的整合。7 国内研究现状我国的市场营销观念要追溯到计划经济向市场经济的过渡时期，从基本无营销到营销理论成为大学课堂的科学理论和众多企业生产经营的理论依据。在这短短的时间里，对于农产品营销的研究还是比较缺乏的，尤其是对于农产品营销渠道的研究。作为一门崭新的学科，国内学者局限于从农产品生产管理和农产品流通管理的角度对农产品营销渠道发展观念、方法、组织和形式的研究。.1 关于农产品流通、营

41、销的观念和方法的研究姚放唐(1999)提出促进我国农产品流通的方法是加大力度地提高我国农产品的市场营销力，通过增强营销力来创建和完善农产品流通体系。程国强(2000)以国际农产品营销渠道实践和发展为切入点，提出农产品品牌化是促进我国农产品营销发展的一个转折点与关键点。李崇光(2000)根据我国营销渠道存在的问题，运用市场营销学和管理学相关理论，并结合国外农产品营销渠道的实践经验提出了我国目前农产品营销的最主要问题在于农产品流通体系的不健全。王文川(2005)根据营销渠道前沿理论，提出一个农产品营销渠道的新理念就是发展“农+超”并进的渠道策略。8.2 关于营销渠道变革与创新的研究孙剑等(2003

42、)分析了我国农产品营销渠道的历史变迁与发展，认为营销渠道变革与创新的方向可以从三个方面进行努力：农产品营销渠道简短化、渠道系统一体化和渠道成员关系伙伴化。李春成等(2005)认为农产品营销渠道的创新，首先是营销观念的创新；其次是渠道行为的创新；最终实现渠道联盟合作李春成,李崇光.浅议农产品营销渠道变革趋势J.商业时代,2005,(08)；同时认为农产品营销渠道模式应该以市场为导向的“农改超”模式作为渠道变革的方向。周发明、曾福生(2005)认为农产品营销渠道的创新可以从交易方式进行改革，逐渐实现网络交易、拍卖交易、期货交易和远程交易等多种现代化的交易方式。9.3 关于农产品渠道系统和渠道组织的

43、研究周立国、罗必良(1999)提出了建立农产品营销渠道的专业合作社，以合作组织机构带动整个渠道系统的有序发展。温思美(2002)认为，农产品营销渠道的建设可以先从渠道中介组织着手，建立规模化、专业化的农产品批发市场体系，逐渐实现整个农产品渠道系统的健全与发展。10孙剑、李崇光(2003)论述了农产品营销渠道系统结构的一般理论，提出了传统的渠道系统特点是以交易为主的一种渠道松散关系，并指出农产品渠道系统的发展方向应该是以建立渠道联盟合作为中心的伙伴关系。.4 关于营销渠道成员关系质量的研究熊吉陵(2007)提出了农产品营销渠道博弈系统，认为博弈体系由供应博弈、流通博弈和需求博弈构成，从而揭示渠道

44、成员的关系是紧密相连的，进一步证明渠道关系合作化的关键性。师朋栋等(2010)从组织因素和人际因素两个方面研究渠道成员间信任关系，认为信任关系随着渠道合作时间的推移而逐渐发展变化，最终趋于稳定师朋栋.营销渠道中渠道成员间信任关系的影响因素分析J.市场周刊.理论研究,2010,(10)。许玉芳、李福学(2010)针对我国农产品营销渠道存在的关键问题渠道主体的松散性进行博弈分析，提出渠道成员合作的必要性许玉芳,李福学我国农产品营销渠道现状及其博弈分析J,2010(09):183-184。 研究综述综上，国内外对于农产品营销渠道的研究角度逐渐由宏观层面向微观层面转变，根据时代的渠道特点，进行针对性的

45、研究。绝大多数的研究还停留于定性的分析层面，其研究内容集中于：渠道变革与优化的研究；渠道权力与冲突的研究；渠道系统与组织的研究；渠道协作与整合的研究等。这些方面的研究为渠道的优化与管理提供了一定的理论基础。基于农产品营销渠道问题，不同国家都有各自的特点，这是由其国家的经济、文化、法律制度等环境因素决定的。所以，针对我国的农产品营销渠道所产生的问题，要以本国环境为背景并结合国外发达国家的经验，提出有针对性的、适合本国的渠道建设之路。然而，关于农产品营销渠道的研究，不管国内还是国外仍然存在一定的局限，表现为：第一，微观组织的研究角度。尤其在国内，其研究主要以微观视角去分析目前渠道存在的问题，并根据

46、问题提出如何进行渠道建设与渠道管理的具体技术与方法，引用的是一种以微观为导向的行动方针。大量的研究集中在选择渠道成员、渠道层次、渠道激励等方面，并对渠道产生的冲突进行控制与管理，而从整个渠道系统进行分析的宏观研究却相对比较少；第二，大量探讨农产品流通的途径和产业组织对渠道的影响。但基于农产品营销渠道的成员之间的关系对其渠道的影响的研究比较少。即使有些学者以成员关系质量对渠道的影响进行分析，但是主要以结构权力、交易成本理论作为研究基础，从博弈角度的研究还比较欠缺；第三，研究内容和研究方法比较单调，缺乏完整的研究体系。不管是国外还是国内，在研究农产品营销渠道的内容和方法上重复率较高，缺乏一个比较系

47、统的研究方法和崭新的研究视角。研究方法.1 文献研究法研读国内外有关营销渠道研究的文献资料，重点研读营销渠道的概念界定、结构设计和测量理论模型方面的文献资料，掌握该理论发展的最新进展及研究成果，尤其关注相关文献中所运用的研究方法和得出的结论。.2 比较研究法 本文在对国内外农产品营销渠道的研究中，分析了国外典型国家农产品营销渠道的模式，总结出其渠道发展的优势所在，同时分析我国农产品营销渠道的现状与存在的问题，进行有针对性的比较研究，从而根据本国的现实特点有选择地借鉴国外典型国家渠道发展的优势。.3 博弈论研究法在大量的文献研究分析的基础上，本文针对我国农产品营销渠道存在的主要问题，采用博弈论理

48、论的研究方法进一步展开探讨，从而提出建设性措施。 主要内容本文的主要内容分为五部分：第一部分为绪论，介绍本论文的研究背景和研究意义，国内外相关文献综述以及本论文的主要研究方法、研究内容和本文的创新点；第二部分阐述本文研究的相关基础理论，主要阐述了农产品营销渠道理论和博弈论理论，及其两者的关联；第三部分为国内外农产品营销渠道的分析。首先分析了国外五个典型国家的农产品营销渠道模式与特点并提出渠道发展与优化的方向；其次分析我国农产品营销渠道的现状与发展瓶颈；第四部分，针对第三部分提出了我国农产品营销渠道的主要问题渠道关系松散，以博弈论视角为切入点进行分析。主要从同级渠道和上下级渠道两个角度展开，运用

49、寡头竞争的Cournot模型进行分析，从而得出相应的结论；第五部分，得出本文研究的结论。对我国农产品营销渠道及其渠道管理存在的主要问题，从外部层面和内部层面提出解决的对策，并提出下一步的研究方向。 本论文的创新之处本文的创新之处主要体现为以下两个部分：一是研究内容方面。本文以农产品营销渠道作为研究对象，对国内外的渠道模式进行比较分析，在前人研究的基础上更进一步把握渠道发展的方向，丰富了研究内容。同时本文基于渠道成员间关系的分析，不仅分析了横向渠道成员，也分析了纵向渠道成员，这样更充实了整个渠道研究的内容。二是研究方法(角度)方面。本文采用博弈论的经济学研究方法对渠道成员间的合作与非合作的利益进

50、行深入研究，改变以往学者仅从横向渠道或者纵向渠道的单维研究风格，而是全面地对二者展开探讨，结论以数量形式呈现，提高了理论研究的科学性与现实性。该研究方法独特、新颖，实现管理学与经济学的紧密结合。 2 本文相关基本理论 农产品营销渠道基本理论 相关概念界定.1 营销渠道“营销渠道”来源于英文“Channels of marketing”，又称分销渠道(Channels of distribution)，有人称之为“销售通路”、“流通渠道”或“配销渠道”。11在营销学理论中，关于营销渠道的解释见仁见智。营销学大师菲利普科特勒认为，营销渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所

51、有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。12美国市场营销协会则将其定义为：企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售。11著名的市场营销学家Stern(1996)认为：营销渠道是为由一群相互依存的独立组织构成的，这些组织将促使产品或服务能够顺利地被使用或消费。13国内学者王方华(2005)认为营销渠道是为达到公司分销目标，由其管理的外部关联组织。14综上，笔者根据国内外学者对营销渠道的理解，提出自己对营销渠道的解释为：营销渠道是由一群相互联系的独立组织组成的，通过其运作和管理从而实现组织的分销目标。.2 农产品营销渠道有些学者根据菲利普科特勒的营销思想，视农

52、产品营销渠道的定义为：一切促使农产品顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。李崇光(2004)对农产品营销渠道的定义为：农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。15笔者将根据李崇光先生的思想，同时结合自己对营销渠道的理解，把农产品营销渠道定义为：一群相互联系的独立组织，通过其运作和管理使农产品从生产领域到消费领域的转移，从而实现组织的分销目标。 .3 营销渠道管理从广义来说，渠道管理的内容一般可以概括为战略管理、流程管理、成员管理、关系管理等。16从狭义来说，根据研究的重点和切入点不同，对其内容的诠释也不同。比如有的学者研究渠道关系管理，那么他对于渠

53、道管理的概括仅限于关系管理。鉴于本文主要研究农产品营销问题，由于研究对象的非普遍性，特此视渠道管理为农产品的渠道管理。笔者对其定义为：渠道管理是参与农产品营销活动的渠道主体和客体为实现其分销目标对渠道相关事宜进行有效的计划、组织、领导、协调、控制等的一切活动。.4 渠道关系渠道关系是指渠道系统中各个成员之间的交往状态和合作深度。一般可以把渠道关系分为四种类型：横向关系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系。17这些类型之间相互交叉互融形成一个网状结构，构成了整个渠道系统。横向关系是同一渠道、同一个层次的成员间的相互关系，比如生产棉花的农户1和农户2之间的关系就属于横向关系。纵向关系是同一渠道、不同

54、层次的成员间的相互关系，比如生产者与中间商、批发商与零售商等之间的关系。类型间关系是同一渠道、同一层次、不同类型成员间的相互关系，比如经营同一家粮食加工企业的面粉的超市和便利食品店，它们之间的关系就是类型间关系。多渠道关系是渠道成员选择不同渠道的相互关系，比如生产者选择直销的渠道模式即“生产者-消费者”，并同时选择“生产者-零售商-消费者”渠道模式等，这些渠道的相互关系就是多渠道关系。本文研究的渠道关系主要是横向关系和纵向关系。18 .5 渠道行为渠道行为是渠道成员关系的过程体现，下面我们对渠道行为所涵盖的要素不一一进行阐述，而是以本文相关的渠道冲突行为和渠道合作行为进行概念界定。(1)渠道冲

55、突渠道冲突（channel conflict），是渠道中的某一个成员由于各种原因对另一个或几个渠道成员采取敌对态度和行为的情形。19一般可以把渠道冲突分成三种类型：横向渠道冲突、纵向渠道冲突和多渠道冲突。关于这三种类型的冲突可以对照前面提到的渠道关系里的横向关系、纵向关系和多渠道关系的情况，根据其相互关系所造成的一系列冲突行为，皆为渠道冲突行为。20(2)渠道合作合作是个人、群体或组织为实现共同和个人利益而产生的互动进而达成一致性的行为。因此，渠道合作是渠道成员为了共同及各自的目标，达成一致的意愿并采取互利性的行为。21由于本文以农产品营销渠道作为研究对象，所以本文的渠道合作实际是农产品营销渠

56、道成员合作。 农产品营销渠道的结构设计渠道结构，可以分为长度结构又称层级结构、宽度结构以及广度结构三种类型。22三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。.1 长度结构农产品营销渠道的长度结构是按照其包含的渠道中间商，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级、三级和多级渠道，体现为如下：(1)零级渠道，又称为直接渠道(direct channel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，农产品直接由生产者转移到消费者手中。(2)一级渠道包括一个渠道中间商。对于农产品交易市场，这个渠道中间商通常是

57、超级市场和农贸市场。(3)二级渠道包括两个渠道中间商。例如在美国，这两个渠道中间商一般表现为配送中心和超市。而在我国一般表现为批发商和零售商。(4)三级渠道包括三个渠道中间商。一般包括一级批发商、二级批发商和零售商。(5)多级渠道一般在三级渠道的基础上再增加代理商。这种渠道结构一定程度上体现出农产品的区域性，比如山东苹果运往南方销售，一般都会在南方某个城市选择合适的代理商。.2 宽度结构农产品营销渠道的宽度结构一般是按照渠道每一层次使用同类型的中间商的个数来划分的。中间商的数目越多，其宽度越大；反之，其宽度越窄。根据农产品营销渠道的宽度特点，一般有三种类型的选择，具体表示如下： (1)密集型分

58、销。该类型是根据商圈和顾客群体特点，大量选择适合的渠道中间商对农产品或加工后的农产品进行销售，以此来最大范围地占据市场的一种销售方式。这种宽渠道的分销形式，很大程度上提高了其农产品的市场占有率和覆盖率，但同时也会因为其广泛性和分散性不利于渠道的控制与管理。通常采取这种形式的农产品，一般是生活必需品，购买的频率极高，例如大米、面粉、葱蒜姜等。 (2)选择性分销。该类型是根据其农产品、商圈及其顾客购买的特点，有针对性地选择为数不多的农产品渠道中间商进行该产品的销售的一种选择性分销方式。这种渠道宽度适中的分销形式，相对于密集分销更有效地对中间商进行控制与管理，但是如果选择不当的中间商，不利于产品市场

59、占有率的覆盖。 (3)独家分销。该类型是渠道宽度最窄的一种分销形式，它是通过大量考究选择最合适或符合标准的中间商进行农产品的销售。这种分销方式对中间商的专业性要求比较强，有利于农产品的品牌化、优质化和特色化发展，同时提高了生产者对渠道中间商的监控和管理力度。.3 广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。有的农产品生产企业使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，某个农产品生产企业针对城市某居民点采取直销方式，而针对某些大中型超市采取选择分销方式，对于异地或偏远地方采取网上销售方式等。 农产品营销渠道的一般模式农产品营销渠道十分复杂繁多，这一方面是由其产品特点决定

60、，同时也由参与市场营销活动的渠道组织间的复杂性所导致。根据农产品本身的特点，农产品营销渠道主要有以下七种表现模式，如图2-1所示。15生 产 者代理商收购商加工商批发商零售商收购商加工商批发商零售商加工商批发商零售商收购商批发商零售商批发商零售商零售商消 费 者零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 三级渠道 四级渠道 五级渠道图2-1 农产品营销渠道一般模式Fig.2-1 Agricultural product marketing channel general mode(1)“生产者-消费者”模式这种模式通常被称为直接渠道。它是一种典型的、自产自销的、零中间机构介入的、最简单最直接的营销