营销策划方案格式

1、 精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文营销策划方案格式各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢篇一：营销策划方案模板一、策划目的简单说明策划目的。二、市场现状分析营销策划方案模 板1、市场形势：描述市场基本情况， 包括总体规模及历史情况，细分市场情 况，消费者在需求、观念与购买2、行为 方面的态势和趋势。3、产品情况：包括产品销量、价格、 利润等。4、竞争形势：指出主要竞争者，分 析其规模、目标、市场占有率、营销战 略及战术。5、分销情况：指出各分销渠道的销 售状况，各条渠道的重要性及变化；指 出各分销商的利用价值和成本。6、宏观环境：阐述影响品牌营销策略的宏观

2、环境因素，包括人口、经济、 自然、科技、政治法律和社会文化。三、SWOT分析营销方案，是通过产品和市场的结 合分析，和策略的运用，因此分析SWOT 分析是营销策划的关键。1、产品优势分析（相对竞争品牌）； 一般存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响 产品销售。产品质量不过关，功能不 全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。 销售 渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受 阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺 乏，消费者购后顾虑多等。2、产品劣势分析（相对竞争品牌）；3、市场机会分析4、环境威胁分析四、营销

3、目标 精选公文范文 # 精选公文范文 营销目标是在上述市场现状分析和 SWOT分析的基础上，确定公司所要实 现的具体目标，即营销策划方案执行期 间，达到总销售量为xxx万件，预计毛利 XXX万元，市场占有率实现XK五、营销战略1、目标市场战略市场细分：依据人口、地理、心 理、行为进行细分市场选择：说明产品准备进入的 细分市场。依据（企业资源、市场同质 性、产品同质性、竞争对手战略、产品 生命周期阶段）采用目标市场覆盖战略 （无差异、差异、集中），确定具体细分 市场。市场定位：依据（产品属性和利 益、价格和质量、产品用途、使用者、 产品档次定位、竞争地位、多重因素）， 采用定位战略（初次定位、重

4、新定位、 对峙定位、回避定位），说明产品定位目 标消费群体。2、市场营销组合战略精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文产品策略。包括新品开发（联合 经营、购买专利、经营特许、外包生产、 独立研制开发、协约开发）、包装设计（策 略：类等分配、复附差更）。价格策略。根据目标战略采用定 价方法（成本、竞争、需求）。渠道 策略。根据（市场、产品、购买行为、 中间商、企业）等影响因素，确定渠道 建设长度（零层、一层、二层、三层）、 宽度（密集、选择、独家）或广度（选 择、集中、混合），确定营销渠道模式（传 统、水平、垂直、多渠道）。多渠道时要 进一步细化不同渠道价格、促销等。促销策略。方

5、式：人员推销、广 告、公共关系、销售促进；影响因素： 促销目标、产品类型、市场特点、产品 生命周期阶段等3、市场营销预算包括营销过程中的总费用、阶段费 用、项目费用等。六、营销计划控制。说明对计划的执行进度、过程如何进行管理。把目标、预算分解为按月、按季检查。篇二：市场营销策划方案格式模板X浴室柜市场营销策划方案专班成时业级员间目录市场环境调 1（一） 宏观环境1（二）微观环境1市 场 定位 2一5精选公又范又位 置 定位4特色定位4心理定位4（四）市场营销目 5三、 营 销 策略 5（一） 产 品 策略 5（二）定价策略 5（三） 分销策 精选公文范文 精选公文范文 #略 6（四）促销策 略

6、 7一、市场环境调研（一）宏观环境（建材行业状况）21世纪的中国建材市场发展空间巨 大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大 批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎 中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中 国，竞争异常激烈。整个建材总体上处 于十分混乱的局面。和其他行业相比， 中国的建材市场和建材林立，市场集中 度极低，行业龙头往往也占据不了 10% 的市场份额，这和家电、快速消费品等 行业市场份额高度集中于少数几个领导 形成鲜明对比，反映建材行业整体水平 偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能 引领左右市场的强势企业与领导。其次，流通与渠道模式错综复杂， 建材批发市场、建材商城、专卖店、超 精选公文范文 精选

7、公文范文 精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文级终端、公司、工程与装饰公司直供、 小区拦截等如何选择协调成了建材企业 的心头之痛，特别是伴随着国外的百安 居、欧倍德及本土的东方家园、好美家 等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使 建材传统流通模式面临严峻考验；而且 消费行为谨慎且受设计、施工等中间人 员的极大影响，沟通与传播策略难以做 出有效安排，建设存在极大障碍。这些 问题都源自建材产品的特殊性：建材产 品是一类消费计划性强，购买、消费周 期长，单次购买金额高，受中间人员（设 计、施工人员等）的影响大的特殊产品， 其消费行为特征既不同于日用消费品， 又不同于工业品。所以，应通过对、产品、组织

8、、沟 通传播、渠道及销售终端等的系统整合， 全面提升企业的与策略水平，打造更多 的建材行业知名企业与强势领导。（二）微观环境分析.浴室柜市场背景分析浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九 十年代中叶在国内发展起来。以往，卫 浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直 是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下， 木制用品是不敢踏进半步的。但随着人 们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得 温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿 望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的 浴室柜便吸引了人们的视线和进入生 活。浴室文化引导着人们未来的生活方 式，浴室柜引领家居消费的时尚。专业显示，未来5年，中国厨卫市 场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、

9、浴 室产品几乎每年都以下 20%的比例高速 增长，整体卫浴的增长率达 26%,浴室 柜增长率将高达40%以上，发展空间大、 潜力大。浴室柜行业生产方式有二种：一种 是一些知名委托加工即OEM ;另一种为 自行开发自主生产。浴室柜制做材料有：人造板（包括胶 合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、 防潮板、细木工板等卜PVC板、实木， 精选公文范文 精选公文范文外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。.竞争分析相对于洁具行业来说，浴室柜是新 兴行业进入门槛低、发展快、利润高， 市场还没有出现全国性知名度的。由于 利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准 了浴室柜行业，利用已有资源进行延伸， 生产浴室柜配套其

10、产品；更多的并无实 力的企业也一哄而上、盲目介入，行市 一度被搅得如混水一般，到2006年时浴 室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不 断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲 目介入，为寻求利润的最大化，不惜采 用劣质材料等来降低生产成本，以达到 用很低的价格来进行销售，使得产量参 差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目 前浴室柜市场除陶瓷洁具大进行延伸 外，如有 和成“路易斯” “TOTO公“ 下“箭牌“英皇“法国丹丽“美标”乐 家”杜拉维特”科勒外，还有专业生产 浴室柜的，如 爱家“佳睛“摩乐舒”佳 美“澳金“豪洁”班尼卡“天堂”横一.、10精选公又范又岗”美乐佳“星牌“金迪“铭康”法尼 尼“广洋“奥

11、美加”等共几百个。产品同质化现象最为严重，没有一 家具有较为核心的竞争力；国内的厂家 及产品类型相互间也没形成各自的独特 品类和特征优势，而是极其相似，更多 的是重复模仿，特别是对浴室柜市场类 型、层次、特征、心理缺乏了解。各厂家、对市场运营及经销商、工 程商、终端用户使用的策略、手段陈旧， 更多的固执于上，且各厂家的扣点、返利大致相 近，鲜有突破性的策略去切入市场。目前市场上知名陶瓷洁具对浴室柜 的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁 具对浴室柜的主要是为其它陶瓷洁具产 品配套，产品线拉得过长，不能针对这 一细分市场进行专项，而且生产主要为委 托加工，不能保证产品的质量和服务， 反而模糊了原的定

12、位，伤害了原。自主 开发的浴室柜，它们都具有一个共同点 的是：众多，但与众不同的寥寥无几，定一、11精选公又范又 精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文位模糊，缺少个性和推广策划；生产规 模小。二、市场定位现代广告十分强调树立企业的形 象，在众多的市场竞争中，能否成为， 不仅取决于内在质量，还取决于能否通 过广告宣传及企业视觉形象建立起独一 无二的形象。为此，我们对御室家形象、 定位等进行全面设计并给予其内涵。.御室家的定位(1)名称御室家”易读易记，且易于传播的 名字，给人传达了企业以国际化”为使 命的企业精神，给人以信心的标志，很 具有的亲和力；而法文 “A、L，AiS更具

13、 有想象空间，能与时尚、高档、品位、 艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易 读，具有国际大气风范。(2)视觉视觉不是坐在办公室里设计出来 的，而必须由外而内的进行形象期望测 试与调查，形象力的整合首先要研究竞 精选公文范文 精选公文范文 争者的形象力与目标的形象期望。而不 是单纯的美术设计，目前行业里视觉形 象普遍较差，五花八门，没有独特有力 的视觉的效果。通过长时间的市场调查及测试发 现，在众多的色彩中间最为夺目的应为 深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵 的感觉，可以夺人眼球，以达到引起的 注意力与联想度、关注度；同时深紫色、 深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的 艺术想象力，与御室家定位相吻合

14、。(3)技术创新、设计创新赶超国际水准 是御室家的。时代在不断的进步，人们 的生活水平不断提高，建材产品亦需跟 随时代和生活的脚步而提升，技术创新、 设计创新便成为产业升级重要的一环。 御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、 艺术化、国际化，成立设计和研发中心 聘请出色设计师主持产品设计研发工 作，使产品推陈出新始终保持产品创新， 不断应用新材料以技术领跑，提高产品 精选公文范文换代能力，拉开与竞争者、新进入者的 差距，领先国内外市场。(4)定位御室家在的定位上，将锁定高档形 象的策略，直接与众多厂商争夺市场， 确立御室家高档的强势形象(经销商和 都有一个直观的印象： 御室家浴室柜是 好，可是价格

15、有点高！ ”这个观感有两层 含义：一是产品价格对于的购买力偏高， 更重要的是从性价比的角度，御室家作 为尖端可以承担高价位。这个价格体系 成功地实现和维护着御室家的定位)；御 室家同时也推出中、低产品来抢夺大的 市场份额。从而达到 经典艺术，国际” 的定位。(5)形象定位时尚、高品位、艺术化、卓越、尊 贵、价值感的国际化(6)广告词(广告语、宣传口号) 御室家，快乐演绎新生活(7)公司目标创建卫浴建材一流企业精选公文范文(8)公司宗旨创造美好生活空间(9)目标市场a. 一般消费群：这一消费群体的认 牌率很低，基本在终端市场中，促销人 员向他推荐产品及体验式的感受(左右 他的主要有价格与质量保证

16、)使他临时 性决定选择何种。b.特殊消费群体：年龄在25-40岁 左右的成功人士，他们凡事都会讲究， 有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一 部分主要靠促销员的主推荐的产品和体 验式的感受(左右他的主要是的知名度、 款式)。2.御室家的目标(1)长远目标a.三年时间成为浴室柜行业一流b.拥有高度的知名度、美誉度和 满意度(2)今年目标a.为实现今年销售目标作支持。精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文b.达到一定阶段的知名度。c.达到一定阶段的美誉度。三、营销策略（一）产品策略.产品的包装产品包装关系到产品的档次。在包 装设计方案方面，在考虑成本的同时， 更要体现出我们产品的高，高品位

17、的内 涵来。.产品线策略根据不同的细分市场，不同的产品 细分，考虑设计不同的规格、不同的材 质、不同的系列的产品，产品的个性化， 差别化和系列化，是引导顾客，取得竞 争优势的重要手段。所以我们将产品线 划分为四类：第一类是创新系列，定位 为市场 得位”产品，树立御室家未来的 高端产品形象。创新系列为御室家 明星 产品”，通过推广创新系列来带动御室家 的整个产品线，作为企业追求利润的重 点占利”产品。第二类是时尚系列为御 室家的核心产品，时尚系列则确立为石 精选公文范文16 精选公文范文 #精选公文范文 精选公文范文 量”的角色。第三类是现代系列，定位于 市场阻击竞争对手的防御性产品。第四 类是

18、DIY （自已设计）系列，真正以为 中心的个性化消费将成为未来市场的主 流，DIY定位于占领未来市场。.产品的名称尽管浴室柜的购买形态偏重于理 性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。 御室家的形象追求的是时尚、高品位、 艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化。 要获得对御室家这一形象的认同，御室 家要做的努力还很多很多。御室家人认 为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇 曳的精灵，每一个浴室柜都有生命，是 御室家人精神和理念的延伸，所以我们 为每一个浴室柜起一个名字或典故，让 冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染 客户。御室家 高端”的发展战略，决定了 清晰的产品组合思路，致力于创造一个 独特的浴室柜高端

19、，实现成为浴室柜行 业领跑者。 精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文 （二）定价策略.价格定位在价格方面，御室家浴室柜高档产 品将同等的国外陶瓷洁具旗鼓相当，相 差并不大（价格比国外低 15-20%）;御 室家中低档产品价格与一般的价格相 当，极具价格竞争力。.价格体系区域总经销价、分销价、终端零售 价、终端零售限价、首次工程报价和实 际工程报价、出口价。每一个级别都有 价差，在实际操作过程中应严格执行 价 差体系.全国实行统一的报价表。（三）分销策略主推经销制，以省级市场为一个战 略单位，以各省级市为各区域市场的中 心，网络要达到地级市的市场。1.渠道的形式和体系篇三：营销策划书范文营销

20、计划书 2008-05-31 15:06精选公文范文一、计划概要1、年度销售目标600万元；2、经销商网点50个；3、公司在自控产品市场有一定知名 度；二、营销状况空调自控产品属于中央空调等行业 配套产品，受上游产品消费市场牵制， 但需求总量还是比较可观。随着城市建 设和人民生活水平的不断提高以及产品 更新换代时期的到来带动了市场的持续 增长幅度，从而带动了整体市场容量的 扩张。湖南地处中国的中部，空调自控 产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬 寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速， 特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、 湖南纳入西部开发、将增加各种基础工 程的建设；4、长株潭的融城；5、郴

21、州、 岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区； 6、人们对自身生活要求的提高；综上所 述，空 调自控产品特别是高档空调自控 产品在湖南的发展潜力很大。营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式 不外三种：工程招标、房产团购和私人 项目。工程招标渠道占据的份额很大， 但是房产团购和私人项目两种渠道发展 迅速，已经呈现出多元发展局面。从各企业的销售渠道来看，大部分 公司采用办事处加经销商的模式，国内 空调自控产品企业2007年都加大力度进 行全国营销网络的部署和传统渠道的巩 固，加强与 设计院以及管理部门的公关 合作。对于进入时间相对较晚的空调自 控产品企业来说，由于市场积累时间相 对较短，而又急于快速

22、打开市场，因此 基本上都采用了办 事处加经销制的渠 道模式。为了快速对市场进行反应，凡 进入湖南市场的自控产品在湖南都有库 存。湖南空调自控产品市场容量比较大 而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看 好，因此对还未进入湖南市场的品牌存 在很大的市场机会，只要采用比较得当 的市场策略，就可以挤进湖南市场。目 前上海正一在湖南空调自控产品市场上精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌 影响力还需要巩固与拓展。在销售过程 中必须要非常清楚我公司的优势，并加 以发挥使之达到极致；并要找出我公司 的弱项并及时提出，加以克服实现最大 的价值；提高服

23、务水平和质量，将服务 意识渗透到与客户交流的每个环节中， 注重售前售中售后回访等各项服务。三、营销目标.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南2008年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标 为600万元；.挤身一流的空调自控产品供应商成为快速成长的成功品牌；.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展.市场销售近期目标：在很短的时间 内使营销业绩快速成长，到年底使自身 产品成为行业内知名品牌，取代省内同 水平产品的一部分市场。5.致力于发展分销市场，到2008 年底发展到50家分销业务合作伙伴；6.无论精神，体力都要全力投入工 作，使工作有高效率、高收益、高薪资 发展；四、营销策

24、略如 果空调自控产品要快速增长，且 还要取得竞争优势，最佳的选择必然是 目标集中”的总体竞争战略。随着 湖南经济的不断快速发展、城市化规模 的不断扩大，空调自控产品市场的消费 潜力很大，目标集中战略对我们来说是 明智的竞争策略选择。围绕 目标集中” 总体竞争战略我们可以采取的具体战术 策略包括：市场集中 策略、产品带集中 策略、经销商集中策略以及其他为目标 集中而配套的策略四个方面。为此，我 们需要将湖南市场划分为以下四种：战略核心型市场一长沙，株洲，湘 潭，岳阳重点发展型市场郴州，常德， 张家界，怀化培育型市场-娄底，衡阳，邵阳 精选公文范文 精选公文范文 #等待开发型市场吉首，永州，益 阳

25、，总的营销策略：全员营销与采用直 销和渠道营销相给合的营销策略1、目标市场：遍地开花，中心城市和中小城市同 时突破，重点发展行业样板工程，大力发 展重点区域和重点代理商，迅速促进产 品的销量及销售额的提高。2、产品策略：用整体的解决方案带动整体的销 售：要求我们的产品能形成完整的解决 方案并有成功的案例，由此带动全线产 品的销售。大小互动：以空调自控产品 的销售带动阀门及其他产品的销售，以 阀门及其他产品的项目促进空调自控产 品的销售。3、价格策略：高品质，高价格，高利润空间为原 则；制订较现实的价格表：价格表分为 两层，媒体公开报价，市场销售的最底 价。制订较高的月返点和季返点政策， 精选公

26、文范文 精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文以控制营销体系。严格控制价格体系， 确保一级分销商，二级分销商，项目工 程商，最终用户之间的价格距离级利润 空间。为了适应市场，价格政策又要 有一定的能活性。4、渠道策略：(1)分销合作伙伴分为二类：一是 分销客户，是我们的重点合作伙伴。二 是工程商客户，是我们的基础客户。(2)渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售 预测表，然后正式签定协议，订购第一 批货。如不进货则不能签定代理协议； B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判 将货压到分销商手中，然后我们的销售 和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞 争心态，在谈

27、判中因有当地的一个潜在 客户而使我们掌握主动和高姿态。不能 以低姿态进入市场；D.草签协议后，在 我们的广告中就可以出现草签代理商的 名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾， 我们乘机进入市场；E.在当地的区域市 场上，随时保证有一个当地的可以成为 一级代理的二级代理，以对一级代理成 为威胁和起到促进作用。(3)市场上有推，拉的力量。要快 速的增长，就要采用推动力量。拉需要 长时间的培养。为此，我们将主要精力 放在开拓渠道分销上，另外，负责大客 户的人员和工程商的人员主攻行业市场 和工程市场，力争在三个月内完成45项样板工程，给内部人员和分销商树立 信心。到年底为止，完成自己的营销定 额。5、人员策

28、略：营销团队的基本理念：A.开放心胸；B.战胜自我；C.专业精神；(1)业务团队的垂直联系，保持高 效沟通，才能作出快速反应。团队建设 扁平。(2)内部人员的报告制度和销售奖 励制度(3)以专业的精神来销售产品。价 精选公文范文 # 精选公文范文 值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销 售的是一个解决方案。(4)编制销售手册；其中包括代 理的游戏规则，技术支持，市场部的工 作范围和职能，所能解决的问题和提供 的支持等说明。五、营销方案1、公司应好好利用上海品牌，走品 牌发展战略；2、整合湖南本地各种资源，建立完 善的销售网络；3、培养一批好客户，建立良好的社 会关系网；4、建设一支好的营销团队

29、；5、选择一套适合公司的市场运作模 式；6、抓住公司产品的特点，寻找公司 的卖点。7、公司在湖南宜采用直销和经销相 结合的市场运作模式；直销做样板工程 并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利精选公文范文精选公文范文 精选公文范文 #润增长点；8、直销采用人员推广和部分媒体宣 传相结合的方式拓展市场，针对空调自 控产品，我们可以采用小区推广法和重 点工程机项目样板工程说服法；9、为了尽快进入市场和有利于公司 的长期发展，应以长沙为中心，向省内 各大城市进军，其中以长沙为核心，以 地市为利润增长点；10、湖南的渠道宜采用扁平化模式 并作好渠道建设和管理，在渠道建设方 面可以不设省级总经销商，

30、而是以地市 为基本单位划分，每个地级市设二个一 级经销商，并把营销触角一直延伸到具 有市场价值的县级市场，改变目前湖南 其他空调自控产品品牌在地级市场长期 以来的游击战方式，采用阵地战，建立 与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳 扎稳打。11、为了确保上述战术的实现，特 别是为了加强渠道建设和管理，必须组 精选公文范文 精选公文范文 精选公文范文建一支能征善战的营销队伍：确保营销 队伍的相对稳定性和合理流动性，全年 合格的营销人员不少于3人；务必做好 招聘、培训工作；将试用表现良好的营 销员分派到各区担任地区主管；12、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采用竞争和激励因子；定 期召开销售会议；树立长期发展思想， 使用和培养相结合。13、销售业绩：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要 手段是：提高团队素质，加强团队管理, 开展各种促销活动，制定奖罚制度及激 励方案。14、工程商、代理商管理及关系维护：针对现有的工程商客户、代理商或 将拓展的工程商及代理商进行有效管理 及关系维护，对各个工程商客户