企业战略的概述(DOCX 78)

1、第1讲 战略略管理(一) 企业业战略的的概述【本讲重重点】企业为什什么需要要战略战略性思思考的要要点战略管理理的任务务愿景和使使命企业的目目标企业为什什么需要要战略企业如果果没有战战略，就就好像没没有舵的的轮船，只会在在原地打打转。有有人做过过统计，有战略略的企业业和没有有战略的的企业在在经营效效益上是是大不相相同的。一些企企业现在在没有战战略或者者没有明明确的战战略，经经济效益益也很不不错。然然而，经经济效益益来自于于企业管管理者很很好的思思考，并并不等于于企业管管理者真真的没有有战略，就像很很多著名名的企业业一样，企业的的良好效效益离不不开高层层管理人人员对企企业的形形势所作作的充分分的分

2、析析，所以以说企业业管理者者是有战战略的，只是没没有明确确地提出出，或者者说战略略没有写写在纸上上。对于战略略，最根根本的问问题是要要考虑到到环境和和市场的的变化，如果是是上市公公司，这这种变化化会直接接表现为为企业市市场价值值的变化化，这里里有一个个图可以以看出来来：图1-11 IIBM、西屋和和数字设设备市场场价值的的变化比比较图从图1-1可以以看出美美国三家家大的公公司，从从19883年到到19993年110年期期间，在在市场价价值上的的变化。西屋公公司和数数字设备备公司，在市场场价值上上都损失失了很多多，什么么原因使使它们造造成这样样的损失失，使得得市场价价值发生生这么大大变化？这里引

3、引起一个个思考，就是很很多现象象可以来来表述我我们企业业的变化化，特别别是上市市公司所所发生的的变化。高层管理理人员需需要有自自己新的的思路首先是是如何预预料变化化。第二是是要考虑虑如何适适应变化化。战略略管理最最重要的的一个方方面就是是适应，根据环环境的变变化提出出自己的的思考。第三是是考虑到到在变化化中如何何求生存存。第四是是要在变变化中获获取胜利利，而不不仅仅是是生存的的问题。并由此此成为行行业的领领先者，成为世世界级的的企业。当然在变变化中，最可怕怕的是自自己的思思维定势势。高层层管理人人员在变变化的环环境中，不能以以不变应应万变，而需要要有自己己新的思思路，以以提出应应变的措措施，不

4、不能固守守在自己己过去的的成绩或或者过去去旧的理理念上。战略性思思考的要要点我们现在在何处走向何方方我们如何何做到这这一步企业面临临的形势势现处何处处，实际际上就是是企业面面临什么么样的形形势，即即企业处处于什么么样的一一种市场场环境、竞争的的激烈程程度、目目前的业业务是什什么?例如可口口可乐公公司，它它的业务务有软饮饮料业务务、硬饮饮料业务务，也有有快餐业业务，它它在快餐餐、娱乐乐和饮料料方面面面临怎样样的一种种竞争环环境？而而可口可可乐的竞竞争对手手百事可可乐，同同样也进进入到快快餐业。麦当劳劳是可口口可乐的的其中一一个终端端消费者者，百事事可乐也也找到了了肯德基基和必胜胜客。由由饮料的的

5、竞争变变成快餐餐中饮料料的竞争争，哪种种销售方方式更能能满足顾顾客的需需求，这这是两家家公司所所要考虑虑的问题题。企业的市市场位置置也就是从从目前企企业的市市场位置置，以及及所从事事的业务务来看，企业如如何发展展的问题题。是保保持企业业目前的的位置、继续扩扩张和扩扩大呢?还是进进入新的的领域、新的业业务?用用专业的的话讲就就是多元元化发展展。从事多元元化发展展，最根根本的问问题是要要考虑顾顾客的需需求以及及所要服服务的顾顾客群体体。基本本的考虑虑一是你你的业务务；二是是你的市市场。市市场最基基本的构构成要素素是顾客客，而顾顾客的需需求是不不断发生生变化的的，顾客客的偏好好也不断断发生变变化，那

6、那么企业业能不能能够适应应这种变变化，跟跟上这种种变化。例如买买飞机票票，过去去是去民民航局购购买，那那么现在在可不可可以到旅旅行社去去买，甚甚至在家家门口就就可以买买到，而而且买到到的是比比较便宜宜的票呢呢？顾客客有他的的需求。如果企企业固守守不变，保持一一个固定定的价格格，那么么可能就就会遭受受损失，就会把把原有的的市场让让给其他他企业，市场价价值就会会发生转转移，别别人的市市场价值值就会增增加，自自己就会会亏损，所以也也不可能能有竞争争优势，更谈不不上绩效效，或者者叫效益益。企业要获获得什么么样的效效益走向何方方的时候候要考虑虑企业要要获得什什么样的的效益，是不是是要做？人家都都做，我我

7、也做，人家不不做的，我能不不能去做做。就是是说，成成功的管管理者如如何做，做什么么。战略管理理的一个个基本理理念有效地地实施制制订完善善的战略略，是组组织（这这里的组组织是指企业）成功的的最佳保保证，同同时也是是对所有有管理的的最佳测测试。企企业制订订一个完完善的战战略，使使其能够够获得成成功。没没有一个个战略就就很难使使企业获获得成功功。这个个战略同同时也要要考虑企企业是不不是进行行了最佳佳的管理理。这个个最佳，从系统统工程的的角度来来看，很很难达到到，所以以一般只只能是满满意的程程度。同同样是饭饭店，同同样是四四星级，别人可可以管得得很好，客人感感觉很舒舒服，宾宾至如归归；到你你这里来来，

8、好像像进了一一个招待待所，满满目疮痍痍，感觉觉很不好好，这样样你还能能不能够够经营下下去呢？战略管理理的任务务如图1-2所示示，任务务一是制制订战略略的愿景景和使命命，任务务二是设设置目标标，任务务三是制制订战略略、实施施目标，任务四四是执行行战略，任务五五是评估估与调整整战略。在这样样的过程程中，还还要反馈馈在每一一个阶段段中，都都会有改改变，或或者改进进，在必必要的时时候进行行修正。从任务务一到任任务五形形成一个个完整的的循环过过程，这这使得战战略实施施过程得得以充分分保证。图1-22 战战略管理理的五项项任务图图愿景和和使命愿 景景个人头脑脑里都有有一个思思考，这这实际上上就是愿愿景(v

9、visiion)。例如如员工要要考虑：在这个个企业里里，我个个人将来来的发展展是什么么；作为为企业的的高层领领导要考考虑：企企业这项项业务将将来如何何发展?将来的的业务是是什么?往哪个个方向发发展?1.愿景景概论如何制订订公司未未来的蓝蓝图，这这个蓝图图不但自自己心里里要清楚楚，而且且要和员员工进行行沟通，甚至和和社区进进行沟通通，和企企业的相相关利益益群体沟沟通。例如企业业是上市市公司，全体股股东要明明白企业业将来的的发展前前景，这这样才能能投资，企业也也才会获获得市场场价值。否则，就没有有更多的的资金保保证。顾顾客对企企业要有有一个很很好的认认识，例例如后面面提到的的索尼公公司，它它讲：我

10、我的业务务是带给给顾客一一个数码码的梦想想，我不不断地推推出数码码产品，使你能能够得到到一个更更好的电电子享受受。这样样的蓝图图，在企企业也好好，学校校也好，机关也也好，都都有。至至于蓝图图能不能能实现，这是问问题的另另一个方方面。决定未来来业务的的市场定定位。企企业是在在IT行行业中发发展，那那么是在在哪一块块里进行行发展，是移动动通讯的的设备，还是移移动电话话等等，会有不不同的考考虑。最最近爱立立信公司司把移动动电话业业务从中中国的业业务中分分离，或或者叫剥剥离出去去，这也也是它的的一种考考虑，以以便全力力以赴地地来做移移动设备备业务。所以作作为愿景景来讲，就是要要指出企企业长期期的发展展

11、方向，明确界界定公司司的未来来，这就就是愿景景。2.几个个方面的的考虑一些合资资企业在在墙上贴贴上了公公司的口口号，实实际上就就是它的的愿景，当然这这是中国国特色。看公司司的愿景景，即企企业未来来发展的的蓝图，有这样样几个方方面的考考虑：发展的方方向界定业务务将来计划划的能力力顾客的需需求3.必须须考虑的的问题市场和顾顾客，是是企业战战略中必必须考虑虑的问题题，没有有一个很很好的市市场，没没有顾客客的需求求，再好好的愿景景也是没没有用处处的。例如中国国的MBBA教育育。MBBA教育育实际上上是在220世纪纪80年年代初兴兴起，也也就是改改革开放放初期，我国一一些学校校和加拿拿大合作作以后引引进

12、来的的。加拿拿大方面面希望通通过MBBA培训训一些青青年教师师，以这这些青年年教师为为桥梁来来培训中中国的企企业管理理者，最最终目的的是促进进中加贸贸易。但但当时讲讲MBAA课程，还是在在计划经经济条件件下，在在“有计划划的市场场调节”这样一一种经济济体制下下，所以以当时学学生学的的时候就就有问题题。例如如营销，这个课课有什么么用，整整个价格格都是国国家制订订的，市市场决定定不了。工厂只只是生产产产品，有专门门的部门门去销售售，相互互是脱节节的，工工厂不了了解顾客客的需求求，了解解顾客需需求的又又不去制制造产品品。所以以当时有有人想，这个MMBA课课程对你你来讲，对你这这样的“顾客”来讲，没有

13、需需求，因因为这个个“营销”也好，竞争战战略也好好，都和和当时的的理念相相冲突，今天看看来，那那时候是是缺乏远远见的，是没有有愿景的的。4.愿景景并不是是非常遥遥远的战战略表1-11 几几个企业业愿景提提出的年年代公司名称称提出的“愿景”提出年代代福特公司司汽车要进进入家庭庭20世纪纪20年年代苹果公司司计算机进进入家庭庭20世纪纪80年年代微软公司司计算机进进入家庭庭，放在在每一张张桌子上上，使用用微软的的软件20世纪纪80年年代今天看来来，上表表中这些些公司的的“愿景”确实实实现了。所以这这里要说说的是，当时讲讲愿景的的时候，绝不是是那种非非常遥远远的战略略，要通通过100年到220年，甚

14、至一一个世纪纪，那样样的话，企业就就很难发发展了。愿景提提出来，虽然是是比较远远的事，但也就就是5年年到100年，可可以一步步步去努努力，就就会获得得成功。使 命命表1-22 三三家全球球性企业业的公司司愿景及及其策略略企业名称称公司愿景景策 略略麦当劳控制全球球食品服服务业为顾客满满意而建建立运营营标准，通过公公司的便便利、价价格和所所执行战战略来增增加市场场份额和和获利能能力柯达只要是图图片都是是我们的的业务主营胶卷卷SONYYDreaam In Soony为实现那那些被数数字技术术魅力深深深吸引引的人们们的梦想想，不断断创造出出独特的的可以带带来全新新生活享享受的新新产品全世界的的麦当劳

15、劳都只有有一个运运营标准准。可为为什么每每天一样样的菜谱谱吸引了了大量的的孩子以以及青少少年？北北京刚开开始是一一家，很很快发展展到600多家，遍布了了北京的的各个角角落。孩孩子们需需要娱乐乐，而麦麦当劳恰恰恰能满满足他们们的需求求，就是是麦当劳劳讲的“便利”和“价值”。这样样，企业业就获得得了很大大的成功功。柯达达胶片的的使命很很简单，它做得得也很简简单，但但是它做做了近百百年，获获得了成成功。它它就是胶胶卷，虽虽然它有有照相机机，但是是它的主主营业务务还是胶胶卷。爱爱美之心心，人皆皆有之，谁都想想留下当当年的最最快乐的的时光，而索尼尼恰恰通通过它的的数码摄摄像机提提供了这这样一种种服务。【

16、自检】请思考公公司有了了愿景，应制订订怎样的的相应策策略？_有了愿景景，然后后就要把把它落实实，所以以要谈到到企业的的使命。例如中国国的MBBA教育育，它是是在和加加拿大长长期合作作的基础础上提出出的一种种学位。这种学学位，就就是落实实一种使使命如何培培养你自自己的高高层管理理人员。用中国国的管理理理念，借鉴国国外一些些管理知知识，使使你的高高层管理理人员有有更好的的一种战战略思考考，对企企业更加加科学地地进行管管理。所所以“管理科科学、兴兴国之道道”也是这这样一种种出发点点。使命的背背后是一一种文化化。国内内企业，是要在在中国这这样一个个环境下下进行经经营活动动的，而而不是在在国外。虽然有有

17、些教科科书讲的的是国外外的知识识，借鉴鉴的一些些理论也也是国外外的理论论，但一一定要在在中国的的土地上上生根发发芽，否否则就会会水土不不服，消消化不良良。国外外的公司司提出来来的公司司使命，是基于于它们长长期以来来对于使使命的理理解，而而国内的的一些企企业过去去没有这这样的提提法，没没有说什什么是企企业的使使命。过过去把使使命看得得很遥远远，很庞庞大，甚甚至很严严肃，当当然企业业的使命命不是不不严肃，而是要要讲得很很具体。1.界定定企业使使命应考考虑的内内容表1-33 界界定企业业使命应应考虑的的内容角度范例以产品苹果机提提出的机进进入家庭庭，福特特提出的的轿车进进入家庭庭以顾客需需求索尼公司

18、司以顾客客需求，提出“你需要要的电子子产品是是由数码码来界定定的”以市场范范围麦当劳界界定的国国际化的的、全球球化的范范围，实实现一种种全球化化的标准准战略，从而使使它的成成本降低低，以实实现低成成本的优优势以科技含含量我们的民民营企业业考虑高高新技术术，利用用高新技技术注重重促进新新的项目目，提高高科技含含量；而而部分国国有企业业则注重重改进原原有产品品以分销渠渠道宝洁的分分销渠道道，GEE的刀片片以企业的的特殊（核心）能力在商场、考场的的竞争中中由于所所表现的的竞争力力不同，从而产产生了不不同的结结果表1-44 两两家公司司的使命命企业名称称使命波士顿咨咨询公司司协助客户户创造并并保持竞竞

19、争优势势，以提提高客户户的业绩绩索尼公司司为包括我我们的股股东、顾顾客、员员工，乃乃至商业业伙伴在在内的所所有人提提供创造造和实现现他们美美好梦想想的机会会波士顿在在中国的的咨询公公司，其其使命是是使顾客客通过向向他们的的咨询创创造和保保持竞争争优势，最终提提高它的的业绩。其实，咨询公公司的使使命是协协助客户户创造，不是直直接地和和客户一一起创造造。医生生只能给给病人开开处方，帮他诊诊断疾病病，不是是与他一一块儿吃吃药。在在什么条条件下用用咨询公公司，还还是一个个待讨论论的过程程。考虑企业业的利益益相关群群体，这这正是今今天上市市公司要要考虑的的问题。图1-33 企企业的利利益相关关群体图图一

20、些企业业对于股股东、顾顾客、员员工以及及商业伙伙伴这些些相关利利益群体体没有充充分考虑虑，而索索尼公司司恰恰想想到了这这一点，并让所所有的股股东，或或者利益益相关群群体了解解，所以以它能够够继续勇勇敢地面面对未来来的挑战战，永远远保持自自己求新新创业的的企业特特色。【启示】企业不但但要有新新的投资资，新的的融资，还要有有不断的的新理念念，这样样才能保保证企业业特色。在考虑虑愿景和和使命的的时候，一定要要有一个个明确的的认识，不是把把它变成成一个空空洞的口口号。例例如，仅仅仅讲“以人为为本”，仅仅仅讲“再铸辉辉煌”，可能能都有一一点模糊糊，界定定不清，使得顾顾客、以以股东为为代表的的这些利利益相

21、关关群体、以员工工为代表表的内部部利益群群体，不不能引起起他们足足够的重重视，这这不利于于企业的的长期发发展。2.企业业使命的的内容明确的的目标企业是在在快餐业业里从事事生产经经营活动动，那么么怎样获获胜，就就有一个个定位问问题。如如今在北北京，快快餐业有有很多比比较著名名的美国国连锁店店，如麦麦当劳、必胜客客，肯德德基、达达美乐、星期五五、应时时、罗杰杰斯等等等。到麦麦当劳，不到220元钱钱能够买买一份套套餐；到到肯德基基20元元钱也可可以买到到一份套套餐；到到罗杰斯斯花388元钱一一份套餐餐，到星星期五，可能就就稍微高高一点。企业的的定位为什么同同是快餐餐却提供供不同的的价格，却能满满足顾

22、客客基本的的需求？因为它它服务于于不同的的层面。有的快快餐店有有这样的的一种理理念：我我不仅是是一个快快餐店，还是一一种酒吧吧。特别别是在北北京市海海淀区，海淀区区的大学学生比较较多，学学生希望望不仅仅仅是去吃吃一吃，还希望望聊一聊聊，这就就需要有有一个吧吧的味道道：有一一点音乐乐，需要要吵一点点，闹一一点。老老年人不不喜欢，年轻人人觉得很很舒服。这样你你就找到到一个很很好的定定位，使使他们留留在那里里，不断断地消费费，你就就盈利。企业的的理念企业是一一种什么么样的文文化、一一种什么么样的价价值观，使顾客客或者其其他的利利益相关关群体达达到某种种吻合。有些企企业学日日本的模模式，星星期一早早上

23、，训训话，做做操，这这在中国国不能够够持久。美国在在管理上上采用文文本主义义，把每每件事都都写出条条文来，面面俱俱到，不不是那种种留一定定空间、实行中中庸的管管理。它它们各有有各的特特色，但但是一定定要清楚楚，这套套管理方方法，会会带来什什么样的的效果。要树立立一种公公众形象象，为社社区服务务例如，一一些企业业注重绿绿化的问问题、环环境的问问题。环环境问题题不仅仅仅是环境境保护，而且有有环境管管理。最最典型的的，企业业在全面面质量管管理上再再加上环环境问题题。加入入WTOO后，绿绿色壁垒垒在贸易易中也是是很重要要的问题题了。出出口的罐罐头产品品、玩具具、服装装都有一一个环保保的问题题。如童童装

24、，现现在有些些童装含含有的某某种物质质过高，对孩子子的皮肤肤及身体体都会有有影响，所以没没法出口口，在国国外也不不能销售售。沟通在MBAA课程中中，“沟通”是一个个很重要要的问题题。这需需要企业业的高层层管理人人员、中中层管理理人员学学会沟通通，学会会表达自自己的理理念，和和利益群群体实行行真正地地沟通，使大家家能够支支持你，这样才才能更好好地发展展。作为为企业来来讲，利利益群体体的问题题不能忽忽略，如如今讲现现代企业业制度，讲公司司治理结结构，是是很重要要的，也也是不可可忽视的的，所以以在讲使使命的时时候，要要考虑这这些因素素。3.企业业使命的的重要性性首先要要保证目目标一致致为什么保保证目

25、标标一致呢呢？因为为企业有有不同的的利益相相关群体体。例如如，高层层管理人人员提出出一种理理念，那那么下一一层的管管理人员员，就要要充分理理解，否否则，自自然分崩崩离析。所有者者和经理理人的关关系就出出现了很很多这样样的问题题，因为为双方在在目标上上不一致致的情况况下，就就会出现现很多背背离，使使职业经经理人不不能真正正忠实于于你的企企业，就就会出现现出走、贪污等等等现象象，当然然还有其其他问题题，但目目标一致致是很重重要的。为资源源的更好好配置打打下好基基础资源在企企业无非非是人、财、物物这几个个方面的的内容以以及技术术等等，那么当当企业提提出一个个很好的的战略，怎样去去实现它它？不是是几句

26、空空话，例例如以人人为本也也好，标标本兼治治也好，所能实实现的。是要把把企业现现有的资资源或者者希望得得到的资资源拿过过来，怎怎样去分分配、怎怎样能够够保证企企业使命命的实现现。调整利利益相关关群体间间的分歧歧股东也好好，员工工也好，可能和和企业管管理人员员有冲突突，他们们自己之之间也会会有冲突突，那么么把使命命提出来来，大家家一致往往这个方方向发展展，这就就逐渐地地减少了了他们的的分歧，使他们们在理念念上趋于于一致。解决管管理者间间的不同同观点管理者出出身于不不同的社社会阶层层，有着着不同的的教育背背景，对对于事物物的认识识是不同同的，怎怎么能够够更好地地达到一一种协调调？通过过使命，使他们

27、们更好地地理解我我们要做做什么，这一点点很重要要。为目标标和战略略打下基基础指导企业业更好地地发展，这是企企业的发发展方向向问题。从以上可可以看出出：企业业的愿景景和使命命，它所所要回答答的问题题是不同同的，愿愿景要回回答的是是企业要要成为什什么样的的公司；使命所所回答的的是企业业的业务务。这两两个是不不同的，所以要要对愿景景和使命命建立一一个概念念，当你你到一些些跨国公公司看到到提它的的使命时时、提它它的愿景景时，马马上联想想到，一一个是要要解决它它们将来来是什么么样子，一个是是企业目目前的业业务是什什么。这这是完全全不同的的，但却却是相辅辅相成的的。简单单地来说说，战略略愿景考考虑的是是企

28、业未未来的经经营道路路，公司司试图形形成的一一种形式式，这是是愿景考考虑；使使命考虑虑的重点点在于目目前的经经营活动动，那就就是企业业目前的的业务是是什么，包括目目前的业业务和所所服务的的顾客的的需求。再强调一一点是，没有顾顾客，什什么都是是空谈。当然顾顾客中最最重要的的是顾客客的需求求和偏好好，他们们目前的的需求以以及偏好好、将来来的需求求以及偏偏好，都都会影响响企业使使命的设设定。企业的目目标愿景和使使命的概概念建立立起来以以后，就就需要确确立企业业的目标标。目标标是要把把愿景转转化成具具体的效效益，同同时还要要为效益益提出一一个衡量量的标准准，包括括一些财财务数据据以及一一些其他他的数据

29、据。把目目标具体体化，就就出现了了财务目目标和战战略目标标。但不不管叫什什么目标标，它都都是很具具体的。例如企企业提出出轿车进进入家庭庭，这样样一种愿愿景，具具体落实实到怎么么去做，需要通通过一些些数据来来实现。1.战略略目标战略目标标考虑的的是如何何改进竞竞争能力力和长期期业务的的定位问问题，它它不是很很具体的的数字。例如麦麦当劳在在快餐业业中怎么么进一步步发展？这就是是战略目目标所要要考虑的的。战略目标标包括以以下几种种类型如何扩扩大公司司的市场场份额如何获获得低于于经营对对手的成成本如何扩扩大企业业的声誉誉如何在在国际市市场获得得充分的的发展如何获获得技术术的优势势如何成成为新产产品的领

30、领导者如何抓抓住发展展的机遇遇诺基亚一一位副总总裁曾经经讲到，诺基亚亚是在芬芬兰这样样一个小小国里发发展起来来的，为为什么它它能够发发展到今今天？因因为它原原来做的的很多种种业务，最后都都逐渐集集中到IIT，即即主要是是移动通通讯业上上，它之之所以走走到这一一步，主主要有两两点，一一个是HHarddworrkinng(努努力工作作)；另另外一个个就是它它们抓住住了机遇遇，看到到了机遇遇而且抓抓住了机机遇，全全力以赴赴来发展展移动通通讯，所所以今天天获得了了成功。2.战略略目标不不是财务务目标耐克公司司的战略略目标保持和和提高在在美国最最佳运动动品牌的的地位在日益益增长的的健身市市场上建建立强有

31、有力的格格局开发满满足妇女女需求产产品探索为为满足美美国成年年人需求求的产品品市场指导与与管理公公司中继继续发展展的国际际经营通过合合理的库库存和112种“金子”的产品品，增加加毛利可以看出出，这些些和财务务目标不不一样，没有数数据，只只是提出出一种理理念。它它从品牌牌到市场场，到内内部管理理，以及及运营的的问题都都考虑到到了。这这个战略略目标并并不是我我们一些些企业提提出的那那种所谓谓的发展展规划，所以不不难实现现。表1-55 几几家企业业的战略略目标企业名称称目标达美乐在30分分钟内能能够安全全地运送送热的、而且能能保证质质量的、低价位位的或者者是适当当价位、满意价价位的比比萨饼福特汽车车

32、提高汽车车的质量量，开发发新产品品，减少少新车上上市的时时间GE公司司经营的业业务，在在各个市市场上，都是独独领风骚骚的，都都是最好好的联想做一个长长久性的的公司，做百年年的老字字号；做做有规模模的公司司；做有有国际性性的市场场定位的的公司；一个高高技术的的公司不要把战战略目标标误解为为是一种种财务目目标，有有几个数数就可以以了，那那是另外外一回事事。这里里讲的愿愿景、使使命和目目标都是是为进一一步制订订战略打打下一个个很好的的基础。3.目标标构成的的三个方方面一是需需求，包包括客户户的潜在在需求二是资资源，有有没有可可以用的的资源来来保证你你的目标标三是环环境，环环境允许许不允许许4.战略略

33、目标的的类型增加公公司产品品的市场场份额在质量量或客户户服务或或产品效效益上超超过关键键竞争对对手获得低低于竞争争对手的的成本扩大公公司的声声誉在国际际市场上上获得长长足发展展获得技技术优势势成为新新产品的的引导者者抓住发发展机遇遇【自检】请你回答答下列问问题：(1) 使命和和目标的的关系是是什么？_ (2) 试为为你所熟熟悉的一一家企业业定义其其使命和和目标。_【本讲总总结】企业战略略在企业业发展中中不可缺缺少，作作为高层层管理人人员，必必须有个个明确的的战略性性思考。在企业业的战略略管理中中有五项项任务，为企业业规划出出愿景和和使命，为企业业设置目目标是第第一步和和第二步步。【心得体体会】

34、_第2讲 战略略管理(二)企业业战略的的制订、实施和和评估【本讲重重点】战略的制制订战略的实实施和执执行战略的监监督、评评估和纠纠正过去很多多企业把把自己的的战略看看成是110年以以上长远远的、全全局的规规划，这这仅仅是是词典中中所讲战战略的一一种定义义，但是是在实际际的战略略管理中中，企业业既要考考虑它的的全局性性、长期期性，同同时也要要考虑到到它是用用来指导导企业实实践的一一个具体体的方案案，所以以战略也也有不同同的层次次。总的的来讲，战略就就是管理理的一个个博弈计计划，它它要考虑虑：如何确确定企业业在已经经选定的的市场上上的位置置，即市市场定位位问题成功地地竞争获得优优异的业业绩效益益战

35、略的制制订企业要制制订发展展战略，就要考考虑：公司的的业务，多元化化还是单单一化服务的的顾客，宽泛还还是专一一产品线线，宽还还是窄追求的的竞争优优势，低低成本还还是差别别化的产产品和服服务，还还是追求求特殊的的能力前面讲到到，百事事可乐有有它的餐餐饮业，也有它它的软饮饮料业，在这种种多元化化的市场场状况下下，软饮饮料业的的战略是是不同于于餐饮业业战略的的；各自自服务的的顾客，也应很很明确，这涉及及到一个个产品定定位问题题；同时时还要考考虑系列列产品问问题，就就像牙膏膏，是做做牙膏系系列，还还是仅仅仅是做某某一个品品牌；另另外一个个问题，就是你你追求的的竞争优优势，是是低成本本的还是是差别化化的

36、产品品和服务务，还是是追求特特殊的能能力。出发点不不一样，制订战战略时考考虑的角角度也不不一样1.制订订战略时时要考虑虑的几个个如何(1)如如何对消消费者偏偏好的变变化做出出反应例如，一一般年轻轻人结婚婚有三大大件，改改革开放放以前，一般年年轻人结结婚能置置办三大大件(指指手表、自行车车、收音音机)就就很满足足了。可可到了现现在，这这三件已已不行了了，置办办家庭生生活中的的必备的的电子产产品已成成了时尚尚。所以以，就要要对新的的偏好做做出反应应，如果果你的定定位还定定位在老老三件上上，可能能你就没没有市场场了。就就像照相相机，过过去的一一些产品品质量是是不错的的，也有有一定的的竞争力力，但现现

37、在也需需要与外外国公司司进行合合作，就就是因为为市场变变了，消消费者偏偏好变了了。(2)如如何面对对同行业业的竞争争同行业的的企业不不要害怕怕竞争，对自己己在本行行业的竞竞争要有有足够的的信心。如果在在主业领领域竞争争激烈，自己主主业中既既有技术术，又涉涉足很深深，更有有品牌，完全有有实力参参与竞争争。(3)如如何对新新的市场场环境，或者市市场条件件做出反反应家电行业业面临着着激烈的的竞争，大家都都在生产产电视机机，电视视机的档档次不一一样，技技术含量量也不一一样，如如果现在在提出来来新的行行业标准准，那么么企业应应如何做做出反应应？(4)如如何在一一个长期期或相对对长的时时间内，在业务务上获

38、得得发展像联想集集团不是是说什么么有利润润就做什什么，那那样很有有可能短短期就垮垮掉了，他们要要做一个个百年老老字号。当然做做百年老老字号不不是说说说就可以以了，很很多公司司提出做做百年老老字号。它们认认为，通通过上市市，融了了资，就就可以发发展了。但是它它没有一一个很好好的战略略理念，没有一一个很好好的经营营战略，最后也也会导致致失败。(5)如如何实现现绩效目目标企业对一一些消费费者的偏偏好做出出了反应应，对竞竞争做出出了反应应，对市市场环境境变化做做出了反反应，但但是如果果拿不到到一个很很好的绩绩效，也也等于零零。有很很好的理理念却没没办法实实施是不不行的，所以绩绩效问题题是很关关键的。2

39、.确定定战略时时要考虑虑的几个个如何如何让让企业的的利润增增长，或或者如何何增加你你的业务务如何取取悦顾客客如何面面对竞争争对手如何对对变化的的市场做做出反应应如何去去确定业业务的定定位，获获得能力力如何达达到企业业的战略略目标或或者财务务目标【小结】战略就是是做几个个如何的的问题，是切实实可行的的一个方方法或方方案。后后面还会会讲到，战略的的定义有有不同的的理解，还会解解释为什什么会出出现这样样不同的的定义。【自检】不同的出出发点对对制订战战略有何何影响？_高层管理理人员如如何指导导公司的的业务应该用一一种协调调的、在在全公司司范围内内实行的的博弈计计划，来来规范管管理人员员和员工工各自独独

40、立的行行动和决决策，使使经理人人员（管管理人员员）和员员工之间间有一个个更好的的默契。否则，不是做做不好，就是人人员流失失。当然然这不仅仅仅是个个战略的的问题，还有个个人力资资源管理理的问题题，一个个组织形形式的问问题，但但更重要要的是战战略问题题。1.企业业战略的的定义要对战略略下一个个非常精精确、非非常准确确、勿庸庸置疑的的定义是是不可能能的，因因为每个个公司对对战略的的理念、对战略略的认识识都是不不一样的的。企业战略略是企业管管理层所所制订的的战略计计划。企业战略略是高层层所考虑虑的战略略计划或或博弈计计划。它它的目的的是建立立公司在在其市场场领域的的位置，成功地地和其经经营对手手进行竞

41、竞争，满满足客户户的需求求，或者者着眼于于公司的的业绩。就像学学生在学学校里学学习一样样，每个个人通过过成绩找找到自己己的位置置，每个个人通过过发表论论文找到到自己的的位置。企业也也是这样样，它通通过在市市场上的的销售，找到自自己的位位置。这这个位置置，同时时要考虑虑你不是是一个人人，而是是在和竞竞争对手手竞争，同时它它还体现现在顾客客对你有有没有需需求，顾顾客没有有需求，有再好好的主意意也没用用。但是是满足了了顾客的的需求，最终还还要使企企业获得得效益。2.联想想集团和和麦当劳劳的企业业战略联想集集团的企企业发展展战略联想的战战略定义义下得非非常好，它的企企业战略略是：你你要干什什么行当当，

42、要干干多大，钱和人人往哪儿儿投。这这句话看看起来说说得很明明白，很很通俗，但用战战略管理理的语言言来讲，该说的的事情都都说到了了。干多大，这个讲讲得非常常好。119955年哈佛佛商学院院出版社社出了一一本著名名的教授授钱特勒勒的书规规模与范范围，讲的就就是你要要追求规规模还是是追求范范围，由由此产生生了规模模经济和和范围经经济的问问题。钱钱和人往往哪儿投投，就是是人、钱钱、技术术都属于于资源，是往现现有的数数码技术术投资呢呢，还是是往计算算机方面面投资？要你做做出决策策，这就就是一个个战略问问题。所所以战略略如果没没有明确确的目标标，只能能是一个个空洞的的幻想。但明确确的目标标还要合合理，而而

43、且你能能够坚定定不移地地实施，这是非非常重要要的。有有些企业业不是没没有战略略，只是是没有那那些所谓谓的管理理学家、经营学学家所讲讲的学术术性语言言，而他他们用自自己的语语言讲得得很清楚楚，也一一样带来来了效益益。图2-11 联联想集团团的企业业战略麦当劳劳的企业业发展战战略图2-22 麦麦当劳的的企业战战略麦当劳的的核心要要素：每年增增加25500个个餐馆，扩大规规模通过低低价位和和超值这这样有吸吸引力的的食品来来吸引更更新、更更多的顾顾客布局问问题配送中中心员工培培训从战略略讲，它它的核心心要素是是每年增增加25500个个餐馆，扩大规规模。餐餐馆的内内部装修修当然可可以是各各种各样样的，但

44、但是基本本的颜色色、基本本的标识识是完全全一致的的。使人人感觉到到：我在在美国看看到的金金色的拱拱门，在在中国、在澳大大利亚，也是一一样，这这个没有有区别。通过低低价位和和超值这这样有吸吸引力的的食品来来吸引更更新、更更多的顾顾客。这这个菜单单是有限限的菜单单，但是是对于那那些需要要快餐的的顾客来来讲，他他觉得很很好，能能满足需需求了，不必再再去等半半天吃碗碗面条，或者吃吃一个中中国菜。不但很很快，环环境也很很好，有有空调，有赏心心悦目的的环境，还伴着着背景音音乐。顾顾客能够够很好地地进行消消费，消消费完了了，立刻刻走掉。在特许许经营上上，你自自己选择择，不管管你在哪哪个国家家，不管管你什么么

45、肤色，服务人人员都是是按照一一个固定定的标识识、固定定的服务务规范来来为顾客客服务。还要考考虑一个个布局问问题。是是在商店店比较集集中的地地方，人人容易走走得比较较累的地地方，还还是高速速公路上上的加油油站？在在美国，麦当劳劳、肯德德基基本本上都是是在收费费的高速速公路上上，由于于已经标标准化了了，人们们休息的的时候就就不用再再犹豫：这是广广东菜？上海菜菜？进去去之前犹犹犹豫豫豫地。一一看麦当当劳，就就知道就就是这几几样产品品，能够够满足我我的需求求，就会会毫不犹犹豫地进进行消费费。另一方方面就是是它的配配送中心心。建立立几个配配送中心心，储藏藏什么样样的食品品来达到到最大效效率？当当然要做做

46、广告，因为它它竞争对对手太多多了，有有肯德基基的炸鸡鸡，有必必胜客，还有汉汉堡王，同时做做汉堡的的就有好好几家，怎么能能够获得得竞争优优势？通通过产品品，通过过形象，还是要要通过广广告。同时还还有一个个员工培培训的问问题。麦麦当劳进进入中国国，面临临的首要要问题就就是员工工培训。怎样使使员工的的理念和和经营者者的理念念一致，怎么样样使员工工了解这这个公司司运作的的规范，及时把把餐厅打打扫好。这需要要花很大大功夫来来培训。麦当劳把把这些核核心要素素，作为为它战略略成功的的基本保保证。这这里有一一个问题题，战略略是计划划的，还还是对于于现实做做出的一一种反应应？这是是有争论论的。根根据前面面讲过的

47、的战略的的过程愿景景、使命命、目标标，我们们要制订订出战略略，这个个战略给给人的感感觉就是是计划。实际上上有很多多并不完完全是计计划，它它只是对对于环境境的突变变所做出出的反应应。原先先没有计计划到，但环境境发生了了变化，我能不不能适应应这种突突变的环环境，及及时做出出反应，这也是是战略中中所要求求的一个个很重要要的方面面，这个个方面的的一个特特点就是是柔性。【案例】有个很典典型的例例子。本本田摩托托车当初初进入美美国市场场时，它它试图以以2500cc这这么一种种大的摩摩托车打打入美国国的主流流摩托车车市场，但市场场非但不不需要日日本的摩摩托车，而且很很快又遇遇到石油油危机，再加上上当初售售后

48、服务务并不是是很好，主要技技术人员员在日本本国内，有了问问题以后后，需要要运回日日本去维维修。这这样的话话，就出出现了一一些问题题，在市市场上的的拓展也也遇到了了很多困困难。石石油危机机的时候候，日本本推销商商自己骑骑的是小小摩托，但他去去推销大大摩托，而美国国的商人人，经销销商恰恰恰看中了了他的小小摩托轻便便快捷，希望帮帮他们去去推销小小摩托，而不是是大摩托托。由于于本田发发动机的的质量很很好，小小摩托很很快打入入了美国国市场，所以就就为今后后本田汽汽车进入入美国市市场打下下了基础础。可以以说，本本田汽车车实际上上是靠着着摩托车车这样一一个品牌牌的声誉誉。本来来是计划划大的，现在变变成小的的

49、了，小小的后来来又带动动了汽车车，所以以它是对对市场变变化做出出的反应应。实际际的、实实现了的的战略，它可能能包括两两个大方方面，一一个是计计划的，一个是是适应的的，这两两方面都都是我们们战略考考虑的重重要内容容。3企业业战略的的多种定定义加拿大的的明茨柏柏格教授授对这样样的问题题做了透透彻的了了解以后后提出，战略不不是一种种定义，而是多多种定义义。多种定义义包括以以下几个个内容：一是计计划(PPlann)，先先有计划划，然后后按照计计划去实实施和执执行。二是计计策(PPloyy)，这这个计策策是并不不准备完完全实施施的，是是需要的的时候才才去做。海湾战战争中，美国把把兵不断断运到沙沙特等国国

50、家，对对伊拉克克进行威威胁，如如果你怎怎样，我我就怎样样，起到到一个威威胁的作作用。大大的跨国国公司在在新产品品的推行行上往往往也是强强占地盘盘，进行行威胁，不让小小的公司司来进行行研发。例如电电视机，别人一一提出来来要研发发纯平的的，有些些公司就就说，我我已经有有了，试试图以计计策来占占领市场场。三是模模式(PPattternn)，即即做事的的一种方方式。这这个战略略，不是是计划的的，也不不是计策策，只是是以怎样样的方案案去实施施。可以以看出，战略是是更具体体地去实实施的方方案。四是定定位(PPosiitioon)，企业怎怎样寻求求在市场场中的位位置。这这是非常常重要的的，也是是战略中中要考

51、虑虑的一个个主要方方面。五是观观念(PPersspecctivve),就是高高层管理理人员的的理念对对战略的的影响，因为每每个人对对事物的的反应是是不一样样的。在在组织行行为学中中，英文文把它叫叫做知觉觉。得到到的知觉觉不同，所做的的决策就就不同，这就需需要在不不同的观观念中，达到一一种妥协协、和谐谐的感觉觉，一起起协调起起来，达达到一种种共识。4企业业战略的的类型明茨柏格格先生的的这个战战略理念念，更有有助于人人们理解解战略是是怎样的的一个概概念，因因为它没没有一个个固定的的概念，固定的的定义，是放之之四海而而皆准的的战略理理念，需需要在不不同的情情况下准准确理解解。大陆和港港台在理理解战略

52、略这个英英文单词词上，是是不太一一样的，我们把把它翻译译成战略略，但是是港台却却把它翻翻译成策策略。但但有时也也不完全全是策略略问题，还是企企业的一一个战略略问题。战略强强调的是是一个柔柔性的问问题，一一个协调调性的问问题。有有这样的的理念就就可以不不必非要要去划分分哪个是是战略，哪个是是策略。表2-11 企企业发展展战略的的类型类型要求计划型战战略谋事在前前，行事事在后，没有计计划是不不去做的的计策型战战略威胁有余余，难得得实现，就是不不准备去去实现，本来就就只是一一种威胁胁模式型战战略只要经营营行动，不要经经营空想想。制订订好了一一种方案案，就照照这个方方案按部部就班地地去做定位型战战略适

53、应环境境，获得得自己的的经营优优势。环环境的变变化，使使你不断断在寻找找自己的的位置观念型战战略有一个集集体的观观念，大大家如何何更好地地实现共共同目标标5企业业战略的的构成要要素在讲过战战略的基基本定义义，或者者战略的的基本概概念后，还要考考虑的一一个问题题就是企企业战略略的构成成要素。表2-22 企企业发展展战略的的构成要要素构成要素素内 容容经营范围围经营规模模、范围围有多大大；在哪哪些行业业、是单单一行业业，还是是多种行行业；在在没有投投资余地地、或者者没有投投资权利利的前提提下，企企业在做做一个新新的业务务的时候候，要设设定好范范围，过过宽、过过窄都不不利于发发展。资源配置置怎样去配

54、配置企业业资源竞争优势势将有限的的资源更更好地利利用协同作用用一个部门门很好的的管理理理念能不不能拿到到另外的的部门，形成一一个协同同作用，也就是是分力和和合力的的作用。合力的的作用大大于每个个分力之之和。这这个协同同作用在在管理上上、在生生产、营营销上都都有用，是一损损俱损，一荣俱俱荣的。讲战略的的构成要要素就从从这四个个方面考考虑，有有一条共共同的经经营主线线把它们们串起来来。例如如，作为为总部考考虑经营营范围，作为具具体业务务部门考考虑在这这个行业业里如何何进行竞竞争。索尼公司司是一个个业务复复杂的公公司，除除了电子子领域以以外，业业务范围围还包括括游戏、音乐、电影、保险等等。为了了保证

55、这这些业务务的顺利利开展，索尼必必须有两两个战略略，一个个是从下下至上，一个是是从上至至下，两两个战略略同时交交互使用用。从下下至上，作为个个别策略略来讲，策略的的概念保保留它原原来的用用意，是是个别业业务的策策略；而而从上至至下，是是公司总总部的战战略，也也叫做整整体战略略。所以以注意一一下：一一个是个个别策略略，一个个是总体体战略。上述反映映出在不不同层面面上的战战略。由由于索尼尼公司是是由众多多的业务务单位组组成的，它必须须坚持一一个复杂杂系统来来进行经经营管理理。复杂杂系统的的运行就就会出现现很多问问题，需需要协同同，需要要把复杂杂变得简简单化，才能更更好地保保持效率率。所以以它要求求

56、每个机机构彼此此合作，协同作作用，创创造有机机的价值值，并使使它的有有机整体体的价值值大于简简单相加加所得到到的价值值，这就就是合力力作用大大于分力力作用，也就是是二加二二等于五五。可以看出出，在国国内很多多企业里里没有这这样的描描述。仅仅在理论论上有这这样的说说法。在在国外的的一些企企业，确确实是按按照这样样一个思思路去做做的。这这并不是是学术上上的讨论论，而是是对实践践的一个个归纳，国内的的企业要要对此更更好地思思考，找找到协同同点，使使企业的的价值能能够充分分地发挥挥。6企业业战略的的构成层层次还要提到到一个层层次问题题。一个个公司根根据它的的大小不不同，能能够划分分三种层层次。表2-3

57、3 企企业战略略的构成成层次层次内容企业总体体战略何处竞争争经营单位位战略如何竞争争职能部门门战略如何分配配一般来讲讲，有这这样三个个层次。公司总总体战略略是讲公公司总部部考虑在在何处竞竞争。我我是可口口可乐，那么我我选择是是在快餐餐业、软软饮料业业和其他他娱乐业业、或者者其他方方面。在在何处竞竞争，是是公司总总部考虑虑的，总总部需要要登高望望远。经营单位位，就是是事业部部，要考考虑，在在这个定定位好的的行业范范围内如如何进行行竞争。职能部门门战略就就是说如如何分配配，分配配什么？例如营营销部门门，如何何分配资资源来保保证战略略。总体体战略也也好、经经营单位位战略也也好，都都要保证证它的实实施

58、。这这也可以以看出一一个问题题，战略略不是仅仅仅总部部有，在在各个层层面都有有，包括括员工他他也有战战略的问问题。就就像我们们讲谈判判，不仅仅仅是商商务谈判判，在人人和人沟沟通中也也会碰到到谈判，谈判也也有一个个战略问问题。是是通过谈谈判实现现合作，还是通通过谈判判回避、通过谈谈判加强强联系等等等，它它也是战战略思考考。【案例】索尼公司司的发展展战略和和竞争战战略发展战略略竞争战略略不应只是是在制造造与销售售电子硬硬件与娱娱乐软件件上，更更需要去去制造在在销售后后还能获获得持续续收入的的新的价价值链。通过积极极地推进进索尼的的核心业业务，即即视听产产品的数数字化，和这些些产品与与信息技技术的相

59、相结合，进一步步提高附附加值，同时围围绕核心心业务构构筑包括括开发、设计、生产、采购和和物流、销售，加强所所有环节节强有力力的联系系，提高高公司的的效益。竞争战略略实际上上就是经经营单位位战略，后面再再讲的时时候，用用竞争战战略这个个词多于于经营单单位战略略，因为为经营单单位战略略是讲具具体某一一项业务务，或者者是某一一个子公公司的战战略，这这个子公公司的战战略也是是在某一一个行业业里的战战略，这这个行业业的战略略主要是是从事竞竞争的战战略。当当然也有有合作的的问题，竞争与与合作是是当今两两大主题题，所以以就用竞竞争战略略来替代代了经营营单位战战略。从索尼公公司的例例子我们们可以看看出，发发展

60、战略略和经营营战略的的区别，一个是是比较宏宏观地选选择不同同的行业业，一个个是在某某一个具具体行业业里如何何竞争。战略的实实施和执执行第四项战战略任务务，就是是战略地地实施和和执行。建立一个个组织先要考虑虑怎样建建立一个个组织。一个新新的战略略，就需需要一个个新的组组织结构构，这里里的组织织实际上上是组织织结构，用来推推进新的的战略实实施。制订预预算，将将公司的的资源分分配给起起关键作作用的部部门建立对对公司战战略起着着支付作作用的政政策和运运作程序序鼓励公公司的职职员，引引导他们们努力为为公司所所建立的的目标而而奋斗，同时，如有必必要，对对他们的的职责和和工作行行为进行行修订，使其能能更好地