2010无锡洛城·龙景花园营销推广策略

1、洛城营销推广策划报告1引言洛城,五年我们等待得太久2010年，龙景花园就是见证奇迹的时刻!2洛城认知项目高度市场篇市场分析项目研判3一、洛城认知4 洛社新城位于洛社组团的东部地区。 北起运河西路，南至老312国道，西起新长铁路，东邻洛社镇与钱桥镇的交界的张泾河。 规划用地面积约4.38平方公里，规划新城总人口7.2万人。区域远离城市中心，相对封闭区位 概况 洛城认知5交通情况 洛城认知交通规划利好将会大大加强洛社板块整体竞争力，从而扩大洛社板块的辐射范围 预计2010年7月1日通车的沪宁城际铁路，无锡站位于现无锡火车站的北侧，惠山站位于洛社新城附近，这将大大缩短洛社与其他临近区域的距离甚至城市

2、中心区域的距离。6 洛城新城是无锡市人民政府“城市化发展战略”中锡西地区率先启动的重点项目。建设周期7-8年，将由商业、居住和公共建设三大板块组成。 新城内配备体育场馆、酒店、学校、公交总站等配套设施。 除公交路线外，洛城内还在社区之间设置环保电瓶车系统，以5分钟一班的频率运行。未来规划良好，目前配套缺乏，新城整体发展较其他片区略显滞后。区域规划 洛城认知 7周边发展中新城区密集，同质化产品分流明显钱桥板块惠山新城洛城平湖新城区域竞争格局 洛城认知 8洛城本区域高端客群需求基数小且存在严重分流区域消费群细分 洛城认知 9洛城需要标杆！发展瓶颈遭遇突破小结 洛城认知 城际铁路10颂唐观点：洛社板

3、块整体规划前景较好，但与其他新城相比发展较为滞后；客群需求基数小；周边区域发展较快，同质化竞争明显，客群分流明显； 本区域房地产市场以自产自销为主，至今未有“标杆性”项目引领。 11二、市场分析12政策导向及未来走势预判宏观市场研判2010年春季，房地产调控政策再次出击国务院遏制高房价 二套房贷首付不得低于50% （2010-4-16）国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议， 研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。会议确定了以下政策措施：1. 抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%;对

4、贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍; 对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。 2. 增加住房有效供给。3. 加快保障性安居工程建设。 4. 加强市场监管。13流入房地产行业的资金将逐步减少房地产投入的信贷风险将不断增加政策导向及未来走势预判宏观市场研判随后，有关于房地产增值税、物业税以及银行对于第三套住宅停止放贷等调控手段不断给予市场压力。一系手段都说明：此次房地产宏观调控政策的主攻点是收紧银根这将直接导致14政策导向及未来走势预判宏观市场研判事实上，以上措施目的不是政府打压房价其调控的最终方向为改变地方政府的土地

5、财政依赖调整社会收入结构，优化资金收入的二次分配因此政府出台新政主要是为抑制房价过快上涨 15政策导向及未来走势预判宏观市场研判在如此市场压力下无锡会不会出现08年楼市的冰冻情况呢？首先看卖方市场：09年全国各地包括无锡都涌现了一批地王，但这些地王多为央企的资金推动下形成的。事实上，09年花钱多的是央企，赚钱多的是民企，因此各个开发商资金充裕。在无锡，新推地块价值坚挺，因此周边现有项目的开发商并不会去主动降价。其次看买方市场：受09年至10年社会舆论的导向，观望情绪滋生，加上房价过快上涨的因素阻碍了刚性需求的市场去化动力，新政导致改善性需求加大了购房成本，因此较多客户的购买推动欲望与心理预期明

6、显下降。处于对峙状态6-8个月16政策导向及未来走势预判宏观市场研判但就无锡城市拓展期而言，城市资源价值与土地价值的增长速度超过了政策约束下的信心比较，从客观上来说，无锡市场未来潜力依然很大：一方面是经济发展的推动惯性另一方面是交通大跃进带来的城市价值增长17无锡整体房地产市场进入新的发展通道特征：20052007年：受供应节奏影响比较明显，量价呈供应式增长；2008年：进入08年之后，受金融危机与整体市场低迷影响，即便08年供应量达到顶峰，也未能拉动成交量的回升，但价格始终维持高位；2009年：市场在08年积累的存量在09年基本消化完毕，这也解释了为在09年市场供应显著放缓后，依旧有高成交的

7、维持；2010年：虽然存在种种不确定因素的影响，但由于前期土地市场的积累，今年市场供应量环比会出现大幅回升，因此，基本可以排除“供应式”成交量下滑的可能。在内外因素均好的作用下，预计无锡房地产市场今年将会延续去年良好的成交走势，价格也将会受到高端房源比重上升的影响而持续上扬。市场条件供求特征 市场分析18特征：2005年：30005000元/价格段产品成交比重占主导位置；2006年：50008000元/价格段产品开始占主导位置，知名开发商的品质项目开始进入锡城；2007年：新城打造如火如荼，也拉高了一些低端产品的成交量；同时，万元以上的高端项目开始崭露头角；2008年：中低端产品成交成为主流；

8、2009年：高端产品成交比重大幅增加，同时在08年被压抑的刚性需求也逐步放量，各价格段呈现同时放量的势头；2010年：小幅普涨的前提下，高端产品进一步放量，万元以上产品比重进一步增加。无锡高端市场进入发展新时期市场条件价格特征 市场分析19区域2008年成交量（套）2009年成交量（套）涨幅崇安区48161235.42%南长区2671110315.73%北塘区35130271.43%新区58418620.69%滨湖区7491959161.55%锡山区48100.00%惠山区24160566.67%各区域万元以上住宅产品成交量对比表（含别墅）各区域住宅产品均价对比表（不含别墅）区域2008年均价

9、（元/）2009年均价（套/）涨幅崇安区661370045.91%南长区81501002623.02%北塘区585162977.62%新区530953991.70%滨湖区735675873.14%锡山区436847709.20%惠山区409843305.66% 无论区域整体价格的上涨幅度还是从高端产品的增长幅度来看，各区域的品牌项目均存在发展机会。市场条件各区发展 市场分析20虽然除了天奇城和先中新村外都是“江苏华广”开发建设的，但区域内至今仍缺乏名片级项目的引领项目定位物业类型价格天奇城镇区综合型社区小高层、高层、洋房38004500先中新村普通住宅小高层3500洛城橄榄郡地中海风情住宅小高

10、层、联排3900洛城橙郡新型花园住宅小高层、高层3900洛城上院中式别墅社区联排58006000洛城德院中式住宅小高层、高层38004000自身条件本区发展 市场分析21龙景花园具备成为区域标杆的先天条件经济指标： 位置：新盛路以北、洛城大道西侧、新城西路东侧总用地：46902容积率：2.02.5总建面：约13万分析： 位于洛城的中心位置 自然资源优越自身条件项目认知 市场分析22市场条件支持本案成为区域标杆的定位市场小结 市场分析23三、项目高度24在确定项目高度之前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念：高价，高端，标杆，豪宅高价高端高价位的产品，不一定就是高端产品高端标杆高端如因曲高和

11、寡成为小众，不一定就成标杆标杆豪宅能成为某一类产品的代表，不一定就是豪宅前言 项目高度25那我们是什么一个由四纬因素构成的区域标杆项目！ 在住宅市场发展的特定阶段，占有核心区位或稀缺资源，其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平，价格敏感度低于品质敏感度的高级住宅形式。定位解析 项目高度26 既然定位区域标杆项目，接下来我们就要确定项目高度，因此必须对于以下三个区域进行研究：拉拢争取参考定位解析 项目高度27特征： 无锡政府重点打造的新城之一； 经过数年的发展，已经初具规模和知名度； 知名开发商云集，项目品质不断提升； 消费群体多样化程度进

12、一步加深。 惠山新城座落在无锡市正北，位于沪宁高速、锡澄高速和锡宜高速的交汇处，有着显著的区位优势，交通十分便捷。距无锡市中心商务区仅为10公里，总体规划面积为76平方公里。规划将惠山新城建设成一个集惠山区政治、经济、文化、科教、商贸、休闲为一体的新城区，成为无锡市一个重要的城市组团。 惠山新城概况 项目高度28分析： 高层与多层/洋房此类经典组合成为惠山新城物业类型的主流； 普通住宅价格不存在明显等级差； 别墅类产品成交比重较低。分析： 80144 面积段成为区域成交主流； 120144 面积段产品比重最高； 小面积投资型产品及单身公寓类产品成交比重较低。惠山新城产品分析 项目高度29原住民

13、+ 区域拆迁户或原住民，为了改善生活居住品质而购房，有一定经济基础，考虑到家庭因素，相对需求面积偏大临近区域高端客群+ 周边区域的私营业主，有比较强的经济基础，为了追求高品质的生活但也不希望远离自己的工作区域。也有部分处于投资考虑。新无锡人 在无锡工作的外地人，经济基础比较薄弱，对于价格比较敏感，受副中心区域价格挤压至此惠山新城客群细分 项目高度30本案契机：存在参考价值，界定本案发展高度惠山新城小结 项目高度31特征： 拥有先天的自然资源； 概念提成较早，但实施相对滞后； 区域楼盘较少，代表性项目仅有宝龙湖畔花城； 消费需求基数小，发展缓慢。 平湖新城将成为未来新市镇的核心区，将以唐平湖为依

14、托，形成水、城、景观相融的具有湿地特色的城市公园，沿岸设置游憩广场及文化体育、商业服务、商务及行政办公等公共服务设施，构建成新市镇新的行政中心、商业中心、文体中心及休闲娱乐中心。 平湖新城概况 项目高度32分析： 洋房类产品比重高于高层产品； 普通住宅价格不存在明显等级差； 别墅类产品成交比重较低。分析： 120144 改善型面积段成为区域成交主流； 60 以下投资型小公寓产品在该区域存在一定接受度； 90120 ,144 以上面积段产品成交乏力。平湖新城产品分析 项目高度33前洲客户+ 玉祁-前洲组团之一的前洲镇，作为组团的核心居住区平湖新城将吸引前洲镇内无力承受惠山新城价格而挤压来的客群区

15、域产业导入客群+ 由于玉祁-前洲的私营经济发达，产业园区建设及周边乡镇吸引了部分外来投资客商。他们多在平湖城购房，考虑长线投资，工作便利等方面原住民 玉祁镇区客源，本地客源的置业需求多为首次置业，主要考虑的是从私房到现代社区的居住环境进一步改善，二次置业客群考虑长线投资，健康养老等方面平湖新城客户细分 项目高度34本案契机：区域楼市发展滞后，存在区域客群流入机会平湖新城小结 项目高度35 钱桥区域总人口5.3万，流动人口近2万人，与周边区域的人口密度落差，将成为钱桥吸纳主城人口、加快城市化进程的重要动力。特征： 位置更临近城市中心； 楼市发展缓慢，周边配套陈旧； 区域存在一定产业基础，但对于消

16、费人群的导入十分有限。钱桥板块概况 项目高度36分析： 小高层产品在该区域比重明显增高； 普通住宅价格不存在明显等级差； 别墅类产品成交比重较低。分析： 成交面积段集中在80144 之间； 120144 改善型产品比较受区域消费者欢迎。钱桥板块产品分析 项目高度37外区域客群+ 工作在本区域或者临近区域，为了落户等直接因素选择在本区域置业区域原住民 早期在钱桥置业的客群，多数在当地有一定的产业和经济基础，考虑北塘新城辐射区域价格过高而选择在本区域置业钱桥板块客群细分 项目高度38本案契机：临近城市中心，缺乏发展动力，本案产品力参考区域钱桥板块小结 项目高度39产品力价格平湖新城钱桥区域惠山新城

17、以惠山新城的价格作为参考，产品力超越钱桥区域总结 项目高度四、项目研判41SWOT分析优势 Strength劣势 Weak地块自身景观资源较好地块位于洛城中心，地理位置好，利于规划，可塑性高区域目前各项配套较为落后洛城缺少客源导入基础区域认知度不够机会 Opportunity以大区位优势和自身产品优势，打消客户疑虑随着洛城的进一步发展各项配套设施将逐步完善洛社区域缺乏标杆项目的领导 沪宁城际铁路影响，缩短洛社与周边区域的距离利用项目固有的自然景观优势，提升项目的产品力演绎全新的现代生活理念，营造未来生活的场景，引领区域现代化居住风潮借助区域市场良性发展机会，发展品质居住物业以自身特色产品，差异

18、化竞争迎合市场，强调规模的、完善的现代化新城通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户威胁 Threaten以精致的产品满足客户需求周边区域发展对于本区域中高端人群的吸引良好的社区规划、高品质的物业形态吸引客户品质感强的建筑设计、合理的户型面积满足客户不同层面的需求生活配套、公共设施、物业管理细节处处体现人性化项目SWOT分析 项目研判42按照2.02.5的容积率要求，产品组合的基本形态有三种：组合方案一：别墅型社区跳跃产品线 | 高层公寓+低密度别墅组合方案二：青年城社区单一产品线 | 小高层公寓+高层公寓组合方案三：洋房型社区连续产品线 | 小高层

19、公寓+花园洋房 产品线类型 项目研判43方案名称跳跃型产品线单一产品线连续产品线关键驱动因素小高层公寓+联排别墅联排别墅提高社区品质公寓提高项目容积率跳跃的产品线梯度联排与公寓的客户群体有一定差异需要从总价上缩小差距小高层+高层公寓充分做足项目容积率单一产品线组合解决产品创新问题客户群体差异性较小小高层花园洋房花园洋房提高社区品质高层公寓提高项目容积率紧密的产品线梯度需要解决花园洋房产品创新问题需要额外关注的特殊情况公寓区域与联排区域的边界处理高端客户稀缺纯小高层社区，缺乏对于标杆定位的品质感支撑洋房产品周边竞争激烈；并未完全利用本案资源推荐度产品可行性 项目研判44洛社板块内想改善居住条件的

20、客户惠山新城价格挤压客群 临近区域对产品品质有较高要求的选择性需求客群平湖新城高端改善型客群产业导入型外区域客群主力客源竞争客源机会客源潜力客源必要客源极大化塑造本案客群来源的多样化本案客群分析 项目研判45物业发展建议 项目研判地块属性洛城核心区位市场背景机遇与风险并存条件基础营运思路品牌、盈利产品以 大区域范围中央生活为标准价格随着产品力提升，价格创洛城新高开发战略营销口碑传播，塑造品牌46观点说明 项目研判颂唐观点： 1. 以品牌实力为切入点，进行高起点宣传，塑造项目在区域内标杆地位，在推广过程中应改变低调的策略，以区域领导者的姿态切入； 2. 抓住现有的客户资源，并通过本案产品力诉求及

21、高端的企划包装以及各项PR活动来拉拢周边意向客户，扩大企业品牌及项目的知名度。47整体定位策略导向策略篇推广引导48一、整体定位49个性阐述品牌特性展示 整体定位 “江苏华广” 开发洛城项目，以城市运营商的开发模式操盘，先后获得“江苏本地开发企业20强”、“全国开发企业500强”等殊荣，但区域的封闭性及前几期项目推广的狭隘性，使企业品牌没能建立其足够的知名度。“华广”品牌在区域外知晓度不够 深化华广企业BI系统，强化企业品牌识别度，使品牌走出洛社，提高品牌在全市范围内的知名度。在品牌优化的基础上，以高标准、高品质的人居规划理念，打造7#地块项目，通过该标杆性项目进一步深化企业品牌的影响力。50

22、个性阐述品牌定位 整体定位因此，在做标杆项目前，我们首先要建立“江苏华广”的企业品牌形象！即：江苏华广领跑中国的城市运营商51个性阐述客群特性罗列 整体定位毫无疑问，基于本案在当地的影响力及前期宣传口碑，主力客群仍是以本区域事企业中高层领导、企业老板为主，以改善型居住要求为目。高端需求客群除了洛社镇的高收入客群外，也会有部分周边区域如：石塘湾、平湖新城的客户。区域内中、高收入客群，注重生活品质，乐于享受生活；外区域产业型导入客户，被高总价产品抛弃之客户；区域周边，如玉溪、前州等乡镇企业，收入颇丰的老板。52 洛社本区客户占主导。从之前个案去化的情况来看（橄榄郡、上院、德院、橙郡），成交客户70

23、%左右为本区域客户，二次甚至多层置业的客户比重占20%以上，另外二三成客户则是来自区域外（如：玉溪、前州）产业导入型白领阶层 。个性阐述本案客层描述 整体定位 白领阶层为高层主要消费群。主要根据本案的高端定位及业态分布的不同，其客层也分为两部分。其中高层客户是以区域内企事业单位白领阶层、中、高层领导为主，拥有较高的稳定收入，以刚性需求或改善居住条件的客户。 追求品质生活的企业老板、高管为别墅主要消费群。别墅部分则是以追求低密度高端品质生活（即原先有购买华府庄园、奥林匹克花园的客户），区域内或周边乡镇企业老板、高管为对象的客户。 在置业目的上，客户购置本区域房产的目的主要是以改善型需求为主（家庭

24、结构发生变化需要更大更舒适的房子），投资者相对较少。53普通意义上的高层小高层已满足不了区域内私营企业主的生活需求。 在类别墅产品市场接受度日益扩大的时，别墅产品在每个区域内都如雨后春笋般出现，而洛城及周边区域有众多乡镇企业老板，面对财富的日积月累，面对自己的身份地位日渐提高，面对同一个圈层里的朋友们房子越住越大，他们需要这么一个房子，来体现他们的身份地位，体现他们的财富，体现他们的社交圈层，因此他们需要一个在自己生活圈内同时又能体现自己身份的高档生活住区，而以目前区域内所开发的几个楼盘来看，还未能达到这样的高度。个性阐述高端客层描述 整体定位私宅普通多层商品房带电梯的小高层洋房别墅54个性阐

25、述客层定位 整体定位公寓客层简述：年龄：约3045岁身份：区域白领阶层，如公务员、 教师、医生、单位部门主管月入：5000以上别墅客层简述：年龄：约4055岁身份：私企老板，事业单位高干年收入：约100万以上55本案目前最大的缺陷在于地段和交通， 区域发展的滞后性以往开发的项目的价值提升带来一定的障碍，外界对区域的认知度不够。但我们有别人没有的优势：个性阐述项目特性罗列 整体定位区域中心：地理位置好，利于规划，可塑性高，周边繁华尽享。景观特色：5万的人工湖，与各景观小品相得益彰，生态环境十分优越。自身配套：项目南面既为初具规模的锡西商业广场及麦德龙、锦江大酒店、办公楼等系列配套于一身，未来生活

26、的便利性得以体现。建筑特色：整体正南面湖，风水极佳，现代简约建筑风格，层次感丰富。56 洛社 中央墅区生活整体定位 项目研判滨水生态资源丰富，静享优越景观，优雅、健康的湖居生活理念油然而生50000水景板块中心位置品牌开发商麦德龙、商场、饭店、高档办公楼、医院、星级酒店等生活、商务配套一应俱全。江苏开发企业20强，全国开发企业500强，最佳新城环境规划大奖等各项殊荣条件属性特性表现项目整体定位57三、策略导向58问题综述 策略导向 从上述分析中可得知，本项目虽处于区域中心位置，有着良好的景观资源，但由于以往所开发楼盘一直是走低价位的路线，受众面也仅区域内部客为主，因此，7#地块若想成为内标杆项

27、目，必须建立在企业品牌的高度才能展现出项目的高度。 Q1：我们首先要解决的是品牌知晓度的问题！ 地块所处区位及景观资源是项目最大的优势，因此，如何将两者结合，成为项目的最大的产品竞争力，以引领整个区域房地产发展的风向标是关键。 Q2：如何提炼本案核心竞争力，成功引领区域市场！ 59策略总精神 策略导向目标：在江苏华广置业的品牌效应下，建立龙景花园区域标杆的形象！总策略：通过企业品牌及项目产品力的双重提升而体现出龙景花园在区域内的标杆性价值！企业BI（AI/VI/CI）的集中推广，设定企业意识与产品价值导向；企业精神及发展战略布局的详细阐述，以及对未来发展的期望；通过媒体渠道、PR活动等形式，使

28、企业对于市场、客群、产品三方面的观点评定，及华广置业在营销客服中所表现出来的企业整体素质。对产品核心价值进行深度阐述，通过各种推广形式、特渠展现及SP活动等方式进行项目宣传推导，并通过“中央区位”、“水岸墅区”重点展现“中央水岸墅区生活”的高层次生活概念，使项目价值最大化。60五大策略 见证中央墅区生活的奇迹！61五大策略品牌外展化 策略导向壹品牌外展化深化华广“BI”体系，充分利用“洛城会”的资源，拓展品牌影响力，使项目品牌化路线。对内深化品牌战略目标，对外建立VI体系；各个阶段宣传均体现“江苏华广”品牌，通过各种线下渠道进行PR活动，迅速在全市范围内建立企业知名度。62企业形象立足于原有“

29、江苏华广置业”的企业精神内容，包括对于华广企业的形象描述，华广5年来的历程描述，华广在锡的发展方向与未来展望，华广对于市场、客群、产品三方面的观点评定，及华广置业在营销客服中所表现出来的企业整体素质，就一般而言，华广形象的深度宣传会围绕企业的定向目标进行规划公示，包括一线部门对外的统一化呈现。五大策略品牌外展化 策略导向企业形象的深度宣传63【企业品牌力的公众表达】企业品牌力更多基于华广产品细节的体现，从事件营销到品牌影响有一个较长的过程，但在推广过程中往往以节点进行发展和设定，华广7号地块在华丽转身的过程中需要一个品牌力表达的机会。BI涉及面五大策略品牌外展化 策略导向【企业实力与实际能力体

30、系的诉求】从目前洛城几个项目的运作来看，企业实力表现仅存于项目固有的硬性指标和销售渠道上，当地客户较为熟悉，而对于产品力认识与华广自身的品牌化运作实际效果来看，区域外公众对于华广品牌认知还是普遍陌生。【项目品牌提升】洛城前后经历了五年左右开发周期，从橄榄郡到橙郡，项目形象正不断提升，但在今天产品线全面转折的时候，原有项目形象已陷入一个瓶颈，一方面自身品牌力量的薄弱使项目只拘泥于区域内，而未能面向全市范围内竞争，另一方面，即便是同区域，同质化产品的竞案越见明显，产品层面趋于单一化，无从突破。【产品价值突破与客群对应关系拉动】未来华广7号地块将成为标杆产品的目标，务必寻求在产品配置、材质体现、景观

31、资源、配套公建等一系列人性化细节进行全面升级，而在宣传方面则需将未来特性与客群所需进行一一对应，并能强化华广品质化道路的开花结果。 64BI推广方向五大策略品牌外展化 策略导向以华广企业品牌为基础，引导产品线上扬起点为华广企业标准和品牌化运作历程，通过系列化描述引导到开发5#、7#地块产品不断升级概念，再到倡导城市生活、墅区生活的置业理念。特征化宣传鉴于BI涉及面与实际营销所需，建议如下特征化宣传： 【发展战略布局】江苏华广战略和在无锡的5年发展战略 【产品进化论】华广系列产品不断升级演变和7#地块龙景花园的进化 【产品细节探讨】华广的企业精神和新品开发、新材料应用、户型景观研发等执行实现 【

32、未来展望】华广的价值观和华广高品质产品系列在华东地区及在无锡的展望65五大策略品牌外展化 策略导向策略执行导向以总裁面对面的形式描述华广品牌历程与未来几年发展战略，从而提升华广企业品牌形象与知名度以华广置业的成长历程为主题思想，通过开荒、拓展、提升为三步曲，把应用软文报道形式描述江苏华广在洛社镇的发展方向与经历以洛城成就中央墅区生活为主旨，将产品描述与水岸景观、建筑细节描述作为网络宣传的主导，形成专家导向意见将龙景花园中别墅产品作为标杆性精品，率先发布，借此，将整个案子的企划调性转为品质里程碑。江南晚报软文描述、网络媒体专题报道、杂志专访、夹报。建议视频访谈网络媒体软文系列报道、渠道品牌企划专

33、页，建议印制品牌小册子网络媒体软文及报广软文，在户型推广单页上进行设计师物语推荐通过户外发布与报广形象发布正式告知产品形象与品牌形象第一步第二步第三步第四步66活动行销化以实景静体验，切身体会品质生活，建立品牌信赖度，以现场打击促动项目销售;贰重大节点类（如：项目开盘，趁势加推）生活体验类（如：“洛城会”客户服务周）聚集人气,促动销售取势立名,吸引关注五大策略 活动行销化 策略导向同时进行圈层引导同时进行圈层引导67营销定向化依据销售推盘计划，结合小众媒体，数据库营销+网络营销+小众媒体及PR/SP营销（别墅部分）;叁人群设定：定点：洛社镇政府有效针对：政府工作人员定点：“洛城会”大客户有效针

34、对：购买“洛城”两套以上房源客户定点：周边企事业单位领导针对：银行系统、商业协会、江南大学、藕塘职校教职人员等提炼出目标客户群，有针对性的深度推广（圈层营销，主要作用于本案别墅产品营销）。五大策略 营销定向化 策略导向68定向化营销方式：洛城会“会员升级”；老客户1推广（奖励机制）、定时定点SP 活动特渠营销,定向DM投递、移动、银行大客户联盟商家系列活动，定期发放销售信息区域内企业家年会，联动现场的小型SP 五大策略 营销定向化 策略导向69肆广告情景化以现场情景照片实景图片 展示项目现代化的优势,结合规划特征，体现品质生活概念,吸引客户；1.通过描述项目资源环境的优势，体现水岸生活的舒适惬

35、意。2.区域内核心中央，配套资源齐全，通过商业中心的建立体现生活的便捷性。3.通过样板展示，将繁华的城市生活与惬意的水岸生活相融合，展现不一样的品质生活。五大策略 广告情景化 策略导向70五大策略别墅先行化 策略导向 虽然项目业态为别墅与高层，但鉴于市场环境及项目整体定位“洛社中央墅区生活”，建议先推别墅产品，提升项目档次，迅速树立项目的标杆性作用，再推出高层产品，这样既能避免同质化竞争，更有效地迎合项目整体定位。 结合项目整体工期，我方初拟于5月中旬入市进行形象导入，68月份为蓄水期，9-10月份为首期开盘热销。伍别墅先行化与区域同类产品相区隔，先推出别墅产品，以提升项目整体档次，树立区域标

36、杆性产品；71导入期 企业品牌炒作开盘期项目产品优势体现持销及二次蓄势项目附加值提升核心点：从品牌到城市【品牌价值炒作】江苏华广：五年磨一剑，见证城市发展格局。推广形式:软文炒作为主，硬广为辅推广渠道：户外、报广、网络、洛城会、杂志等核心点：从产品到生活【共鉴品质生活】龙景花园，给你想要的城市格调生活。推广形式：软硬兼施、SP活动推广渠道：户外，DM直邮、报广、电梯框架、网络、杂志、特渠等核心点：从生活到文化【体验城市生活方式】江苏华广：非同凡响的生活体验之旅推广方式：SP/PR活动为主如：1、城市格调周之香槟体验；2、城市格调周之爱乐之旅推广渠道：各大媒体软性宣传蓄势期开发理念炒作核心点：从

37、城市到产品【规划价值炒作】江苏华广：见证4.38公里的造城传奇推广形式：硬广为主，软文炒作为辅，少量SP活动推广渠道：户外、报广、电梯框架、网络、洛城会、杂志等阶段划分 节点计划72三、推广引导73背景实力：“江苏华广置业”引领时代发展的城市运营商整体规划：“无锡洛城”开创新城典范景观资源朝南50000生态湖景，静享格调水岸生活区位地段：地块位于洛社中心，尽显城市中央生活优越在推广引导前我们首先要清楚了解四大特性：74城市格调本案品牌特性（开发商实力）及产品特性（中央生活，生态墅区）是提升项目价值的重要筹码，也是品牌优化，项目完成华丽转身的关键。因此在广告推广中可结合上述两个特点进行推广。特性

38、深化 推广引导【城市格调】的代表力作，洛社新城7#号地块区域内标杆项目龙景花园75谁将代表洛社的【城市格调】基于龙景花园在区域内的核心价值 “CITY IS ONLY A STYLE OF LIFE”76城市营造的价值：洛社新城4.38公里的规划格局已初显，橄榄郡、橙郡、上院等多个项目已成功开发并完成销售，区内口碑效应明显。麦德龙、锦江大酒店、湿地公园、二甲医院、5A智能化办公楼等各项配套日渐呈现，未来区域价值显而易见。新城时代的价值：不仅享有既得的城市配套、人文景观、生态资源，也必然成为影响周边区域居住文化、居住风尚的综合型高档社区。概念梳理 推广引导77户型-灵动经典格调空间配套-功能集约

39、格调空间景观-滨水生活格调空间会所-时尚艺术格调空间建筑-现代简约格调空间一个极具【格调】的生活版图洛社新城7#地块龙景花园78三重格调空间：格调城市；格调社区；格调生活；后现代建筑简约大气格调空间概念梳理 推广引导791大中心广场50000滨水景观1条休闲栈道多个业态组团他们都有一个美丽的名字代表美好的愿景，营造生活的价值。滨水景观静享水岸优雅格调空间概念梳理 推广引导80站上城市的角度思考生活哲学，营造城市生活的兴盛，以实力见证品质。 开发商：江苏华广置业 成功操盘：洛城橄榄郡 洛城上院 洛城德院 洛城橙郡品牌运营【江苏华广】城市运营商概念梳理 推广引导81城市，营造一种生活方式 “CIT

40、Y IS ONLY A STYLE OF LIFE”基于日常生活的城市格调82【城市格调】的生活元素 色彩艺术关怀丰富。 良好的社区与街区流动秩序，创造出人们生活所需的空间；而在此基础上的物化元素，是最具感性魅力、也最容易让人感受到独特的城市生活气质。色彩/ COLOR植被颜色、昼夜街景、建筑立面、霓虹灯光、滨水景观、感官的延伸艺术 / Art人文小品、公共设施、建筑空间、商品陈列、园林艺术、品位的延伸关怀 / Care人车分流、导示系统、休闲广场、步行尺度、业态组合、人性的延伸丰富 / Ample工作学习购物餐饮运动休闲文化娱乐喝茶聊天配套的延伸概念梳理 推广引导83【城市格调】的生活特征欢

41、聚。漫步。优雅。发现。亲切宜人的滨水环境和多种多样的活动，使人们的行为方式非常丰富，享受人与人交往之间的乐趣，加强了人们的地域认同性，成为城市的社会活动中心，也成为城市生活的象征。 欢聚 / Meet华灯初上，或三五好友小聚，或全家共享天伦；无论在公园的绿地上，亦或在岸边的坐椅上，收获满怀的欢笑。漫步 / Walk可以自由地漫步，或者欣赏风景，或者成为风景；也许就停下来了，可以想一些问题，或什么都不想。优雅 / Grace不一定与金钱有关但一定与品位有关是气质的表现优雅生活不一定要复杂的享受而简单而丰盛发现 / Learn自然的更迭时尚的变迁生活在继续无法躲闪我们的嗅觉生活的美好在于不断地发现

42、概念梳理 推广引导84城市表征之生活要素城市行为之城市生活特征创造区域板块标杆代表洛社城市格调所以，我们在选择这样一个充满魅力的地方生活。小结 推广引导“江苏华广” 华丽转身洛社中央 墅区生活85洛城7号地块企划报告概念思考案名&SLOGAN企划篇VI形象包装86 7号地块项目企划概念思考87绝对的第一绝对的王者开创一个新纪元的到来No.1的姿态88洛社新城无锡西北角一座规划科学、配套完善 、愿景美好的未来之城总占地面积4.38平方公里，300万平米总建筑面积规模宏大“宜人、宜居、宜游、宜商 ”先进理念打造预计5-8年建成且容纳80000人口未来城市副中心89板块图地理位置图907号地块雄踞洛

43、社新城中央核心位置板块内无出其右总建筑面积159000余平米（A、B地块）独栋、联排、叠加、高层品质卓绝正南面独揽50000平米壮阔湖景极尽奢侈万众仰慕91 这一切对一座城市意味着什么？如何寻找企划的主线？项目的突破点又在哪里？92所以我们企划的主线就是相信品牌的力量93即将项目品牌与整个庞大的洛社品牌进行对接在强调项目品牌的同时更要先突出表现洛社新城品牌而洛社新城品牌与华广品牌从来都是互为一体的因为洛社新城是华广置业5年耕耘的集中体现洛社就是华广，华广也即洛社早已为世人熟知94 因此从洛社品牌到项目品牌的过度即是项目主力卖点从外至内的营造95 卖点1、区域美好未来华广置业与区政府合力打造，4

44、.38平方公里巨舰起航， 未来美好蓝图，已然呈现。2、项目王者形象洛社300万总规模中的核心社区，绝对的王者气度。3、私家壮阔景观50000平米一线湖景，绝对私家珍藏。4、精美传世品质华广置业5年磨一剑，缔造传世精品，经得起挑剔。96看看对手的企划策略1、平湖新城2、惠山新城3、北塘新城说明：原本没有必要将他们作为我们的对手，因为我们在洛社新城内属于绝对的 标杆，区域内无出其右。但是既然客户购买本案的首选因素是洛社区域未 来的宏伟规划与发展前景，那么他们也极有可能选择未来发展前景相似的 周边其他三大新城内的某个高端项目。我们要站在更高的高度上看问题， 时刻保持忧患意识，才能使项目走得更远。97

45、好像是多胞胎的兄弟！各自区域内都有在售和即将推出的高端项目都强调未来城市发展副中心的超大规模政府规划，蓝图宏伟，前景美好我们的差异化竞争在哪里？98如何面对竞争！我们在找寻？看看它山之石的借鉴！99100在奔驰新E系的展厅好像从未听人把他和丰田凯美瑞比较过日本 VS 德国高级车 VS 豪华车世界销量第一 VS 豪华商务品牌20万 VS 60万定位的差异竞争决定了他们之间的距离！101最好的定位策略就是跳出竞争！每个消费者脑中都有一个陈列柜，关键看你占据哪一行，哪一格？102所谓定位，就是让品牌在消费者的心中占据最 有利的位置，使品牌成为某个类别或 某种特性的代表品牌。 定位并不一定要你对产品做什么事情，定位是你对 产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。 20世纪最伟大的营销理论创造者： AlRies103最好的竞争是跳开竞争，树立另一个标准我们不妨再借鉴下上海星河湾了解它是如何塑造顶