皮鞋品牌营销策划书

1、皮鞋品牌营销策划书皮鞋品牌营销策划书（一）策划目的：1）收集相关的背景资料， 分析香港步步高国际 集 团有限公司 PUBGO 佰高鞋业的渠道策略 存在的 问题，提出解决方法。2）为香港步步高国际集团有限公司 PUBGO 佰高 鞋业在湖南市场新的一年拓展直营店和 加盟店。（二）企业概况：香港步步高国际集团有限公司 PUBGO 佰 高集 团是一家拥有 10 亿多元资产，以皮鞋为主 业，并涉 足房产、商贸开发、金融投资领域的全 国民营百强企 业。 公司现有员工二千余名， 拥有 30 多条国际一 流的生产流水线， 年产皮鞋 1000 多万双，建立了三 大生产基地、两大研发中心、 3000 多个营销网络

2、。 在皮鞋行业，香港步步高 国际集团有限公司 PUBGO 佰高鞋业股份有限 公司是中国领先的皮鞋品牌企业之 一， 主要从事 设计、开发、制造、分销和零售香港 步步高国际 集团有限公司 PUBGO 佰高等五个品牌 的皮鞋 及皮具。作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性 品 牌， 2010 年“香港步步高国际集团有限公司 PUBGO 佰高”品牌价值达 80.02 亿元。在全国设立了 30 多个省级分公司、 2000 多 家 连锁专卖店、 800 多处店中店。在意大利、西 班牙、 美国、日本设立了国外分公司。同时，在 温州、广州 及米兰设立三个鞋样设计中心， 每年 开发出 3000 多 个新品种，保持香港

3、步步高国际 集团有限公司 PUBGO 佰高集团产品始终走在 潮流的前列。现状分析：1）在皮革行业所需要的主要原材料羊皮价格不断上涨的情况下， 由于公司生产规模的不断 扩大， 使得皮香港步步高国际集团有限公司 PUBGO 佰高鞋 业在最近 4 年左右的时间保持原 料皮革价格不变甚 至越来越低。2）香港步步高国际集团有限公司 PUBGO 佰高 鞋业将投入募集资金中的主要部分用于建 设直营店铺， 但是从过往的业绩来看， 香港步步 高国际集团有限 公司 PUBGO 佰高鞋业对直营 店的把控能力并不强， 以至于该公司的营业收入越来越依靠经销商渠道3）经销商渠道相对于直营店的表现更突出， 对业绩支 撑更有

4、利。4）近 4 年的时间，香港步步高国际集团有 限公司 PUBGO 佰高自产皮鞋的数量基本保持 不变，自身产能利用 率也从未饱和过。（三）香港步步高国际集团有限公司 PUBGO 佰 高鞋业的 竞争优劣分析：优势：1）公司作为国内领先的鞋业制造商和零售 商，以“香 港步步高国际集团有限公司 PUBGO 佰高”品牌为 主，有较高的品牌 知名度。2）公司有雄厚的研发实力。 2007 年，公司 投入数千 万科技研发经费成立“香港步步 高国际集团有限公司 PUBGO 佰高鞋类科 技研究院”。 2010 年，又投资 成立“高科 技数字化研发基地” ，率先引领中国鞋 企从 传统手工时代进入数字化研发时代。公

5、司 研发 的“垫脚系列”技术能使鞋垫可以自 动制冷或制热； “舒适中底” 技术使鞋垫弧 度完全贴合人体脚底曲 线，穿起来舒适自 如，走路轻松省力。3）有着引领潮流的设计能力。 公司已建立起专业设计人 公司不仅每季度能开发出 3,000 多个新 款，同时还能保证 在补单过程中搭配充足 的新款。设立了东莞分公司，聘 请意大利 著名设计师，将新工艺、新材料、新设计 理念 和款式带到公司，形成了自己独特的 风格和定位，以及 时尚且蕴含丰富的品牌 文化。劣势：1）终端店铺的稳定性和控制力有待增强。 融资渠道的 单一， 公司主要通过借助经销 商的人力、 财力和物 力来展二、 三线城市 的营销网络。但由于各

6、地经销商 的实力， 特别是资金实力参差不齐， 因此本公司难 以 确保经销商可获得当地适合皮鞋产品 销售的优质店铺 资源。 同时，由于本公司 无法对经销商的店铺资源予 以完全控制， 因此难以长期固定所有店铺场所从而保 证公司销售终端的稳定性。2）信息管理劣势。 公司信息系统在生产资源管理、商品企划、 产品生命周期管理等业 务系统以 及财务、 人事等支持系统等方面 与国外竞争对手尚 存在较大差距。（四）香港步步高国际集团有限公司 PUBGO 佰 高鞋业的 渠道分析：渠道策略存在的问题：1)庞大的专卖网络存在着成本高昂、 管理 低效的危险。 渠道经营的粗放化倾向， 及某些渠道在建设过程中 重数量轻质

7、 量、只看眼前忽略未来，销售网络质量 不高，单店销量不够理想等，造成了渠 道建设的不 够稳固和企业业 绩的持久 动荡。2) 产品单一，品牌单一，可选择性差，广 告投入大， 终端商经营理念与方法相对 落后因为夫妻店比较多， 开店费用成本 高。连锁店通常对选址要求严格。 “鞋业、服 装行业 有相似之处，国内几乎没有利润 超高的国际品牌， 同质化严重，所以它 们一般以专卖店的模式存在， 以走量取胜。这就要求公司专卖店必须开在城市 的中心位置，最好是在人流量最大的商 业街的中心 位置。香港步步高国际集团有限公司 PUBGO 佰 高专卖店大部分是非自营专卖店，在专 卖店一哄而 上的年代，相当一部分加盟

8、商都是“慕名而来”， “跟着感觉走” 加盟了连锁专卖，可当他们一旦遇 到挫 折就很容易放弃。解决方案：1) 香港步步高国际集团有限公司 PUBG 佰高 企业在专卖渠道建设中， 应树立“以人为 本”的发展 理念，重视渠道中的加盟商， 一方面，企业要提供领 先的产品、稳固的 质量和充裕的货源，另一方面，要 树立全 身心为加盟商服务的心态， 以期实现鞋企 与 加盟商之间由简单的交易型关系向伙 伴型关系的转 变。2) 香港步步高国际集团有限公司 PUBG 佰高 鞋业一方面，重点加强自营店的建设， 将其比例提 升到 20% 以上，盈利范围争取 达到公司销售总额 的 80% 以上；另一方 面，提升专卖营销

9、网络的建设质量。以 点带面，以 自营店为基点，向四周辐射， 逐步形成区域垄断格 局，带动代理商共 同提高业绩，做到“开设一个成 功一个； 巩固一个，带动一片”。首先，香港步步高国际集团有限公司 PUBG 佰高鞋 业必须尽快指定扁平化的渠 道结构， 降低销售重心。 企业直接面对消 费终端，及时沟通信息， 更好地推 行企业 的销售政策。将销售渠道改为扁平化的结 构， 即销售渠道越来越短， 销售网点则越 来越多。 销 售渠道短， 增加了鞋企对渠道 的控制力； 销售网点多， 则增加了产品的 销售量和知名度。 要求香 港步步高国际集 团有限公司 PUBGO 百高鞋业在全 国一、 二、三 线城市设立直营店

10、铺和加盟店。4）第四，香港步步高国际集团有限公司 PUBG （佰高 鞋业要不断提高经销商的整体 经营素质。必须要对经销 商进行培训，使 产供双方建立关系共存、 利益共享的基 础五) 拓展方案： 香港步步高国际集团有限公司 PUBGO 百高鞋业 的拓 展目标是该公司未来将在一、 二、三线城市 开设 348 家 直营店铺，总投资金额将达到 8.76 亿元人民币。而我 所做的主要是为香港步步高国 际集团有限公司 PUBGO 百高鞋业在湖南市场拓 展直营店和加盟店。 在湖南省， 二线城市只有长 沙市，三线城市则有株洲、 岳阳、衡阳、香港步步高国际集团有限公司 PUBG 百高鞋业 湘潭、 常德、郴州六个

11、市。直营店铺：二线城市：长沙： 4 家三线城市： 株洲、湘潭 等各 2 家(12 家) 每家必 须完成的销售额大概是： 250 万元 香港步步高国际集 团有限公司 PUBGO 百高鞋 业对直营店的把控能力并不强， 以至于该公司的 营业 收入越来越依靠经销商渠道。 所以我们要采 取一些措 施加强对直营店的把控能力。1) 根据自营店的定位，优化不影响终端缺货的 产品政 策，科学管理库存，方便经销商和自 营店调换货。2) 对于皮鞋的陈列、 层板出样空位、 折扣贴摆 放无序、 灯光昏暗等等，提高管理者的专业 水准。在优秀的 店长中挖掘培养督导培训 师，为专卖店的持续经营 提供未来的服务保 障。不匹配

12、3)的大 不店可。盲目扩张，不要增加与管理精力与实力应加强售后服务保证的体系，成立修鞋质量 服务中 心，提高服务能力，减少顾客抱怨的 产生，稳住回 头客。必须加强管理的各个环节与细节， 提高品牌 的综 合形象和整体实力。6）扌公司总部也铺对营方向示情加大供帮宣传提咼促销的能力，带给门店成长的力量。38家加盟店:按月份：月份一四五六七八九十十十一店数213342 336245香港步步高国际集团有限公司PUBGO 佰高鞋业加盟要求县城/小城镇小型城 市/县级市省会城市/大中型地级市（不包括直辖市面积40平方米（一间 店面）60平 方米（一间 店面）80平方米（二间店面）店面装修3万元5万元& 10

13、万元特许代理金2万元5万元10万元首批提货8万元10万元20万元租金及其它5万元10万元20万元总额18万元30万元60万元拓展具体行动步骤：1、2012年1、2月份，对全年现有加盟商资料进行汇总意向加盟商资料汇总，完成本月新店的指标。2、36月份，这几个月份是拓展的黄金时期，有利于新店指标的完成。加强意向客户的洽谈、合同的签定，对重点市场进行重点跟踪。必须与 客户部 门加强联系，完成上半年拓展指标 19家新店，直营9 家。3、7、8月份，拓展部派员工外岀招商，针对性对对店铺适合开香港步步高国际集团有限公司PUBG佰高品牌之品牌店铺招商,上门对其店主洽谈；留守公司的拓展人员加强对外出招商人员的跟进，对意向客户跟紧联系，落