京东商城的发展历程与商业模式

1、京东商城很可能是中国最先突破100亿的B2C公司，但四年来的利润几乎为零。它会成为新一代渠道之王，还是会倒在现金流断裂的血泊中？4月7日，销售额1140万元。这个数字让刘强东确信，2009年京东商城将完成40亿元销售额的目标。自2004年创立至2008年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。刘强东预计，到2010年，这个数字将是100亿。过去4年年里，京京东以平平均3440%的的复合增增长率增增长。即即使在盛盛产“快快公司”的互联联网领域域，这仍仍然是一一个令人人震撼的的速度。相比传传统渠道道商，国国美从创创立到销销售额突突破1000亿元

2、元，用了了15年年。从19999年888488、当当当、卓越越诞生至至今，中中国的BB2C浪浪潮经过过几轮起起伏，始始终不曾曾出现销销售额超超过200亿乃至至上百亿亿的公司司。在地地球的另另一端，美国亚亚马逊公公司20008年年的销售售额已经经达到1192.7亿美美元。京东商城城展现了了另一种种可能。但与此同同时，和和3400%的年年均复合合增长率率极不匹匹配的是是，4年年来，京京东的利利润几乎乎为零。刘强东东和他的的京东不不断遭受受质疑与与拷问：一家高高速扩张张却不赚赚钱的公公司，能能走多远远？在刘强东东看来，B2CC的本质质是做零零售，BB2C公公司是一一个渠道道商。1100多多年来渠渠道

3、的进进化，从从集贸市市场、到到百货商商场、到到连锁店店，一种种新商业业模式兴兴起，根根本上是是在两条条曲线上上不断创创新、提提?升：1。供应应链效率率。不断断提高存存货和现现金的周周转率，这是零零售行业业的王道道。全球连锁锁业霸主主沃尔玛玛，在全全球拥有有自己的的卫星系系统，把把库存周周转率控控制在330天左左右。国国美、苏苏宁做到到47天天-600天，亚亚马逊是是7天-10天天。2。成本本控制。高毛利利对零售售业而言言没有意意?义。如果一个个流通企企业，对对毛利率率要求很很高，只只能证明明它的运运营成本本太高。这样的的企业在在产业链链上没有有价值。“百货商商场的毛毛利高达达50%，但沃沃尔玛

4、只只需要115%就就可以赚赚钱，因因为它成成本更低低，效率率更高。做零售售，比拼拼的是运运营效率率和成本本控制。如果每每个人都都在追求求40%、500%的毛毛利率，商业模模式就不不会进化化。”刘刘强东说说。刘强东紧紧紧抓住住了供应应链效率率和成本本控制两两条曲线线，让京京东商城城做到了了：以强强大的IIT系统统消化每每天发生生的15500份份订单；在线销销售的产产品品类类超过33万种，产品价价格比线线下零售售店便宜宜10%?200%；库库存周转转率为112天，与供货货商现货货现结，国美、苏宁的的库存周周转率为为47天天-600天，账账期为1112天天；费用用率比国国美、苏苏宁低77%，毛毛利率

5、维维持在55%左右右，向产产业链上上的供货货商、终终端客户户提供更更多价值值。今年366岁的刘刘强东并并非是中中国最早早的互联联网玩主主。直到到20004年，他都没没上过当当当，不不知道卓卓越，没没听说过过88448，唯唯一接触触过的只只有QQQ。刘强强东19998年年开始创创业，做做过代理理商，开开过连锁锁店，最最终在BB2C上上孤注一一掷。“他踏实实，实在在，注重重细节，有做零零售的某某种气质质。”今今日资本本总裁徐徐新这样样描述她她对刘强强东的第第一印象象，“京京东最重重要的价价值是，它在进进行一场场渠道变变革，它它对传统统渠道是是一种颠颠覆。”亚马逊从从19995年创创立到220033

6、年实现现赢利，用了整整整8年年。今天天，亚马马逊的市市值为3300亿亿-4000亿美美元，是是沃尔玛玛的1/3，而而沃尔玛玛做到今今天用了了40多多?年。有关京东东的未来来，业界界有两种种预想。一是，打败传传统连锁锁零售，如国美美、苏宁宁，成为为新一代代渠道之之王。一一是，平平进平出出不赚钱钱的经营营状态将将难以维维系，有有一天会会倒在现现金流断断裂的血血泊中。京东商城城向左走走？向右右走？上篇：刘刘强东的的选择刘强东在在创业期期穿越了了渠道商商的三个个代际，最终毅毅然砍掉掉连锁店店，做BB2C，进入第第三代做分销？做连锁锁？如果想做做得更大大，京东东有两个个选择。第一做做分销商商。那就就是一

7、个个资金平平台和物物流平台台。它在在相当一一段时间间会存在在，但获获利很低低。不提提供更多多价值，就没有有资格去去赚更多多的钱。第二做做连锁。那是一一个苦活活儿，要要把成本本和细节节管理到到极致。刘强东东如何选选择？刘强东前前面有两两条路：往上走走，成为为一个分分销商；向下走走，做IIT连锁锁店。那是20001年年。他创创办京东东公司已已经3年年，并赚赚到了人人生第一一个10000万万。19988年，刘刘强东背背着父母母，辞去去在外企企的工作作，在中中关村租租下一个个小柜台台，卖刻刻录机、压缩卡卡(把录录像带转转成VCCD)和和光盘。开始公公司就他他一人，每天要要去马路路边发宣宣传单。那时，和

8、京东东做相同同生意的的公司，中关村村已经有有十几家家，年销销售额上上千万。刘强东东只有11.2万万元本钱钱，别无无其他，能做的的只是比比别人更更多地关关心客户户需求。他给在在农村城城镇做婚婚纱摄影影的师傅傅做了一一套傻瓜瓜式多媒媒体系统统，有十十多张光光盘，330多万万张图片片，几十十种模板板，一个个刻录机机。只要要用鼠标标点几下下，就能能做出一一套不重重样儿的的婚礼VVCD。他很有有耐心，能花三三天教一一个师傅傅怎么用用鼠标。刻录机越越卖越火火，京东东开始代代理雅马马哈、理理光、NNEC的的产品，并获得得全国独独家代理理权。220011年，京京东年销销售额达达60000万元元。但刻刻录机的的

9、毛利下下滑得厉厉害，220000年单价价跌到8800元元以下，毛利从从几年前前的400%跌到到一台只只赚十几几块钱。“如果想想做得更更大，我我们就两两个选择择。第一一，脱离离光磁产产品，代代理更多多东西，变成一一个分销销商。那那时神州州数码已已经很大大了。但但关键是是，它已已经做到到那么大大，在产产业链上上有多少少价值呢呢？没多多少价值值。它就就是一个个资金平平台和物物流平台台。在全全球，分分销相当当一段时时间都会会存在，它能获获利，但但很低。它不提提供更多多价值，就没有有资格去去赚更多多的钱。”刘强强东说。分销的路路，他不不想走。另一个个选择是是做零售售。他逛逛各种商商场，深深深被国国美模式

10、式吸引。他去过过国美在在北京的的所有店店面，而而且不止止一次，北太平平庄的旗旗舰店更更去了无无数次。他有时时会买点点电器，有时只只是在店店里转悠悠，和销销售人员员讨价还还价，问问各种问问题，诸诸如进货货渠道、配送等等等。当当时国美美只卖家家电，在在北京已已经有超超过200个店。20001年55月，其其在全国国范围内内一下开开了133家店。这种扩扩张速度度让刘强强东相信信：做IIT产品品的连锁锁店是未未来的方方向。“双安商商场也能能赚钱，但它无无法复制制，你能能在全国国做2000个双双安吗？我们要要建立一一个标准准化的体体系，规规模化地地卖产品品，控制制好库存存、供应应链，然然后在全全国复制制。

11、”刘刘强东说说。20011年，刘刘强东的的第一家家零售店店在中关关村苏州州街上的的银丰大大厦开张张，取名名为“京京东多媒媒体”。最初只只有2个个人，主主要销售售高端声声卡、键键盘、鼠鼠标等毛毛利较高高的电脑脑外设产产品。刘刘强东感感觉到从从做代理理到做零零售连锁锁的挑战战。做代代理是走走量，销销售人员员想的是是20台台什么价价格，550台有有多少返返点，而而做零售售是一个个苦活，要一台台一台去去卖。导导购员不不仅要专专业，而且要不不断积累累经验。比如一一进门，男客户户大部分分向左走走，女客客户向右右走，这这种偏好好就能传传达很多多信号。做连锁，刘强东东抓两点点：成本本和细节节。这种种敏感也也许

12、和他他的出身身有关。刘强东东祖籍湖湖南，家家里世代代行船，做的是是将南方方的瓷器器贩运到到北方，北方的的煤炭贩贩运到南南方，从从中赚取取差价的的古老行行当。天天然的，刘强东东对商业业的基本本规律有有着深刻刻认识。从第一一个店起起，京东东内部就就有规定定：店面面在什么么时间、什么天天气情况况下才可可以开灯灯。纸箱箱一天只只丢两三三个，但但必须由由专人负负责回收收，再定定期卖出出去，变变成钱。每天早早晨，店店里所有有人要开开半小时时早会。每周，所有店店长在一一起头脑脑风暴44个小时时，鸡毛毛蒜皮什什么事儿儿都可以以说。甚甚至有客客户带来来一只狗狗，在哪哪儿拉了了屎都要要说，以以便今后后有所防防范。

13、早早会和头头脑风暴暴一直保保持到现现在。刘强东深深刻体会会到，做做零售是是一种经经验和文文化的积积累。京京东做第第一个店店就赢利利了，但但从第一一个店到到开第二二个店，中间隔隔了5个个月。直直到第六六个店以以后，开开店速度度才跟上上来，最最多时一一个月开开三家。做零售很很累很苦苦，但他他坚信，像中关关村电脑脑城这种种集贸市市场式的的渠道必必然会走走向衰落落。他曾曾经和京京东沈阳阳连锁店店的负责责人说：“京东东要做全全国性的的连锁店店，像国国美一样样，在全全国开110000家ITT Smmalll Shhop。我们要要让中关关村电脑脑城消失失。”弃连锁，做网站站20044年，京京东900%以上上

14、的利润润来自连连锁店，网上业业务几乎乎不赚钱钱，但订订单的月月复合增增长率达达到266%，以以每年116倍的的速度增增长，是是继续做做连锁，关掉网网站还是是砍掉赚赚钱的业业务，专专心做网网上零售售？中关村电电脑城注注定会消消失，但但打败它它的却不不是京东东连锁店店。刘强东没没有想到到，他很很快要做做一次决决然的取取舍：要要不要放放弃连锁锁。20033年3月月，刘强强东和员员工在一一次内部部会议上上兴致勃勃勃地讨讨论：国国美能在在全国做做4000个大sshopp，我们们能做4400个个小shhop，到年底底要把连连锁开到到18个个。4月月，形势势骤变，非典来来了。44月199日，刘刘强东在在人民

15、大大学西门门的城乡乡超市买买了两辆辆金杯车车的方便便面、火火腿肠和和矿泉水水，发给给60多多名员工工，让他他们不出出门就可可以在家家生活一一个月。他不能能允许任任何员工工因为工工作而感感染非典典，否则则自己一一辈子都都不会存存在成功功的可能能。安顿好员员工，刘刘强东和和几位高高管开始始为价值值几百万万元的库库存犯愁愁。他们们每天都都在数，还能活活多久。为了提提高毛利利，京东东一向采采取现货货现结而而不是赊赊账的方方式。货货款已付付，所有有库存如如果不卖卖出去，亏损只只能京东东自己承承担。非非典让IIT产品品跌价更更快，最最严重时时一个月月跌去330%。刘强东东估算，如此下下去，京京东最多多能撑

16、半半年。非典把他他逼上了了网。刘刘强东上上大学、打工、创业都都在中关关村，那那里是中中国互联联网的发发源地。但他却却是彻头头彻尾的的网络盲盲，对互互联网，他只知知道在中中关村马马路两边边狂打广广告的瀛瀛海威和和请谢霆霆锋做代代言的联联想FMM3655。他没没上过当当当，不不知道卓卓越，没没听说过过88448，唯唯一接触触过QQQ，当时时还叫OOICQQ，是朋朋友帮他他注册的的。非典典时期，刘强东东开始网网络生存存。他和和团队在在硬件论论坛上发发帖，注注册几百百个QQQ号，疯疯狂加好好友，推推销产品品。起初初，折腾腾十几天天，只做做成十几几单，直直到他们们在CDDBESST等网网站上做做团购，才

17、逐步步打开一一些局面面。6月底，非典得得到控制制，京东东的线下下业务恢恢复正常常，但刘刘强东不不敢贸然然扩张。这时，在网上上团购的的那些用用户仍然然不时有有需求，并要求求京东开开设自己己的网站站。事实实上，京京东最初初只有336个网网上客户户，但这这些人是是一群网网络达人人，要么么是论坛坛版主，要么是是资深玩玩家，在在网上很很有影响响力，他他们都愿愿意向网网友推荐荐京东的的网站。得知一一个小型型网站租租带宽一一年不过过10000多元元，刘强强东决定定成立京京东自己己的论坛坛，并安安排一位位叫李梅梅的员工工处理网网络买家家的需求求。让京东所所有人意意外的是是，他们们没有为为BBSS打任何何广告，

18、但来自自网上的的订单不不断增加加。20003年年6月到到20003年底底，网上上订单累累计超过过10000单，最多一一天有335单，甚至比比一个线线下连锁锁店都要要多。后后来被戏戏称为“京东电电子商务务第一人人”的李李梅分身身乏术，不得不不加派人人手，经经营论坛坛。刘强强东不仅仅意外，而且觉觉得这个个速度很很可怕。9月，他招聘聘技术人人员开发发商城程程序。220044年1月月1日，“京东东多媒体体网”电电子商务务网站上上线。正如20001年年迷上逛逛国美，20004年刘刘强东完完全被互互联网吸吸引了。他大部部分时间间泡在网网上，和和京东的的27000名注注册用户户聊天，混得很很熟。这这时，京京

19、东一直直是线上上电子商商务与线线下连锁锁业务并并行发展展。刘强东开开始直观观地比较较两种零零售方式式。在220044年的660000万元销销售额中中，来自自线下和和线上的的量分别别为50000万万和10000万万。线上上销售，价格大大约比线线下便宜宜5%，净利率率也只有有5%，而线下下业务的的毛利达达18%以上。换句话话说，当当时京东东的线上上业务基基本不赚赚钱，利利润900%以上上来自线线下连锁锁。不过，刘刘强东更更看重另另一组数数字。由由于京东东停止店店面扩张张，20004年年，京东东IT连连锁店的的业务量量只增长长了不到到15%，但自自网站开开通后，线上订订单的月月复合增增长率达达到了2

20、26%。也就是是说，京京东网上上订单正正以每年年16倍倍的速度度增长。20044年年底底，刘强强东开始始考虑：下一步步，是继继续原有有策略，做线下下连锁店店，还是是放弃线线下，专专心做网网上销售售？把最赚钱钱的业务务砍掉？没搞错错吧。京京东的团团队几乎乎没有人人认为两两个业务务存在冲冲突：连连锁规模模大，网网上速度度快，完完全可以以同时运运作，为为什么要要放弃其其中一个个？但刘刘强东不不以为然然：“如如果是要要店，就就重新启启动线下下业务，扩充连连锁店。把网站站关掉，别折腾腾了，只只配3个个人，做做不好网网站。要要不就把把店关了了，只做做网上。一个公公司的核核心能力力是有限限的。京京东那么么小

21、，一一定要把把所有的的资源集集中在一一点上，才能获获得竞争争力，分分散用力力是找死死。”这个选择择距离京京东从代代理商转转型做连连锁零售售不过33年。当当时，连连锁模式式在中国国依然火火爆，黄黄光裕因因国美上上市成为为中国首首富。刘强东决决定“赌赌一把”：放弃弃连锁，做网上上零售。20005年上上半年，他关掉掉了全国国12个个门店。到20005年年6月，京东没没有一个个员工认认为，这这个选择择是错的的。立足微利利高毛利率率对零售售业没有有意义，微利是是京东立立足的根根本。1100年年来，每每一种新新的商业业模式都都围绕着着两条线线：供应应链效率率和成本本。只要要能够提提升效率率，压低低成本，新

22、模式式就会颠颠覆旧模模式。百百货商场场的毛利利高达550%，沃尔玛玛只有115%，但沃尔尔玛的价价值比百百货商场场高那么么多，因因为沃尔尔玛的成成本更低低，效率率更高。它不需需要500%的毛毛利，只只要有115%就就能赚钱钱。刘强东选选择了网网上零售售。相对对于线下下连锁，网上零零售没有有店面租租金、水水电、陈陈列品折折旧，也也不需要要庞大的的销售人人员。国国美等家家电连锁锁企业的的费用率率在111%至112%之之间，而而京东关关掉线下下连锁店店后，费费用率立立刻从110%降降到了个个位数。“虽然然我现在在比国美美苏宁小小很多，但是只只要我的的成本能能永远比比它低，周转率率永远比比它快，我就不

23、不用怕。”刘强强东?说说。然而，京京东的网网上业务务从一开开始，毛毛利率就就与费用用率持平平，几乎乎不赚钱钱。按照照刘强东东的说法法，京东东商城的的价格相相对于传传统渠道道来说至至少要便便宜100%，如如果想赢赢利，只只要把价价格提高高一个点点，就可可以做到到，但 “京东东现在赢赢利没有有什么价价值，规规模才是是第一位位的”。数年来，刘强东东坚持低低毛利，不赚钱钱的做法法，这有有违常规规，也惹惹来非议议。创创业家走访了了多位传传统零售售、电子子商务界界及投资资人士，以下观观点较具具代表性性。当当CEEO俞渝渝：卖书书至少有有20%、300%的毛毛利，京京东的毛毛利率太太低，几几乎是平平进平出出

24、。你可可以亏钱钱投入市市场，培培养客户户，你可可以亏钱钱建物流流，但亏亏钱的生生意谁都都能做。第二城CCEO李李易：京京东不能能一直不不赚钱，如果它它还坚持持低价模模式，不不让公司司有正向向利润的的话，后后面融资资的钱是是很难进进来的。我觉得得京东的的问题在在于，第第一它不不能很准准确地说说出自己己的赢利利模式，只是便便宜。第第二它没没有很核核心的门门槛来防防止别人人来复制制它，互互联网上上的忠诚诚度很低低，只要要出现价价格比京京东还低低的，京京东立刻刻就失去去了优?势。对于以上上观点，刘强东东认为：每一种新新的商业业模式都都围绕着着两条线线：供应应链效率率和成本本。只要要能够提提升效率率，压

25、低低成本，新模式式就会颠颠覆旧模模式。百百货商场场的毛利利高达550%，沃尔玛玛只有115%，但沃尔尔玛的价价值比百百货商场场高那么么多，因因为沃尔尔玛的成成本更低低，效率率更高。它不需需要500%的毛毛利，只只要有115%就就能赚钱钱。所以以，我认认为高毛毛利率对对零售来来说是没没有意义义的，做做零售比比拼的是是运营效效率和运运营成本本。如果果每个人人都在追追求400%、550%的的毛利率率，商业业模式就就不会进进化，也也不会给给消费者者带来价价值。一一个产品品交给你你，你要要加上330%卖卖出去才才能赚钱钱，损耗耗这么多多，你还还有什么么价值可可言？贝贝佐斯说说，亚马马逊最大大的价值值不是

26、源源自它有有差额利利润，而而是源自自供应链链效率提提高带来来的巨额额现金流流。20008年年，沃尔尔玛400%的毛毛利来自自它现金金流的再再投资。不过传统统零售界界人士并并不认同同刘强东东的说法法。资深零售售业人士士：从百百货到连连锁再到到电子商商务，电电子商务务的费用用最低，因此它它的毛利利率可以以相对低低一点，但是这这并不意意味着毛毛利率不不重要。比如你你的费用用率是44%，毛毛利率得得达到 7%、8%才才能赚钱钱，毛利利率永远远要比费费用率高高，这是是一个规规律。不不提高毛毛利率，净利润润也提高高不了。毛利率率可以通通过提升升效率降降低费用用，或者者大量采采购，降降低成本本来实现现。现在

27、在，线下下的连锁锁渠道销销售额已已经超过过10000亿了了，京东东要到很很大的规规模才能能实现更更高的毛毛利率。这个挑挑战不小小。苏宁总裁裁孙为民民：电子子商务因因为没有有线下成成本就拥拥有绝对对优势？这是个个谬论。连锁零零售的店店面确实实是成本本，但是是要综合合来看。比如110000块的商商品中，这个成成本只有有10块块，但是是由于规规模优势势，在物物流等其其他方面面节省下下来的成成本可能能有300块。所所以，不不可能是是由于有有了这个个10块块的店面面成本就就影响了了连锁零零售的竞竞争力。20077年8月月，今日日资本向向京东商商城投资资10000万美美元。220099年1月月，今日日资本

28、、雄牛资资本及亚亚洲投资资银行家家梁伯韬韬的私人人公司对对京东商商城联合合注资221000万美元元。今日日资本总总裁徐新新，20006年年底第一一次与刘刘强东见见面，两两人从晚晚上100点聊到到凌晨22点。徐徐新对刘刘强东的的印象：踏实，实在，注重细细节，有有做零售售的某种种特质。20006年，京东商商城的销销售收入入为80000多多万，全全公司550多人人。今日日资本在在京东的的客户中中进行调调查，得得到的反反馈是：一、京京东没水水货，全全是正品品；二、价格比比线下便便宜100%?220%，购买方方便；三三、客户户黏度高高，六个个月内，重复购购买2-3次的的占500%以上上。“我们最最看重京

29、京东的价价值是，它在进进行一场场渠道变变革，它它对传统统的消费费渠道是是一种颠颠覆。”徐新说说。对于于京东赢赢利能力力的问题题，徐新新认为要要同时看看毛利率率和资金金周转率率，两者者不能割割裂开来来。20005年年，京东东的库存存周转期期为188天，220088年降低低到122天，国国美、苏苏宁则在在40天天-600天之间间。对于零售售企业，库存周周转想要要缩短一一天，都都意味着着对供应应链效率率的巨大大考验。细节管管理直接接与降价价损失关关联。220088年，京京东全年年因降价价而产生生的损失失只有44.2万万元。一一台笔记记本，11月份出出厂，当当月卖给给消费者者，毛利利率达440%。三个

30、月月后，只只有200%。“大家都都说ITT业利润润越来越越薄，其其实是供供应链效效率低。细节管管理做不不好，你你会发现现没有220%的的毛利，你就无无法赢利利，而这这样意味味着你在在产业链链上没有有价值。”刘强强东说。京东商城城是最先先突破220亿、40亿亿，甚至至1000亿的中中国B22C公司司。它如如何在痛痛苦、曲曲折中与与供应商商建立牢牢固的合合作？它它的ITT系统足足以支撑撑体系的的运转吗吗？产业链上上的博弈弈刘强东说说他三年年只做成成功一件件事情，打通与与产品供供应商的的关系。这个过过程很痛痛苦、很很曲折的的，甚至至至今也也没有彻彻底完成成。京东东与产品品供应商商的矛盾盾不时被被公开

31、化化，但刘刘强东相相信，矛矛盾终究究会解决决，因为为京东掌掌握如此此多的终终端用户户，而且且以每年年3倍的的速度增增长。京东商城城对传统统零售业业是一种种颠覆，而它与与线下零零售企业业的矛盾盾、与品品牌企业业的冲突突不时被被公开化化。20088年111月144日，明明基对外外发布声声明，针针对“个个别企业业以30099元元的非正正常低价价销售BBenQQ投影机机产品”，明基基“不保保证为原原厂正货货”、“不保证证核心零零组件为为原厂生生产”、“不保保证提供供正规质质保服务务”，明明基“决决不允许许不法分分子以任任何方式式损害品品牌声誉誉”。圈圈内人都都知道，这个“不法分分子”就就是指京京东商城

32、城。京东的价价格究竟竟有多低低，以至至于明基基会发出出如此措措辞激烈烈的声明明？以此此次涉及及的BeenQ MP5512投投影仪为为例，当当时的市市场报价价为39999元元，实际际成交价价通常会会稍低，但也保保持在336000元以上上，而京京东的价价格仅为为30999元，便宜了了至少5500元元。这种种价格优优势对于于消费者者无疑有有着极大大的吸引引力，而而对传统统渠道商商则是致致命的杀杀伤力。正因如此此，在过过去的几几年中，刘强东东遇到无无数次品品牌厂商商或代理理商的抗抗议、打打压和封封杀。品品牌厂商商视京东东为“捣捣乱者”甚至“怪胎”，担心心京东的的低价冲冲击它既既有的渠渠道价格格体系。而

33、对传传统渠道道商而言言，京东东的出现现甚至威威胁到了了自己的的生存。20007年，甚至有有渠道商商在论坛坛上发帖帖打听“老刘”的住址址，扬言言要把他他“砍了了”。“20005至220077年，三三年我就就做成功功了一件件事情，打通与与产品供供应商的的关系。这个过过程是很很痛苦、很曲折折的，能能成功的的根本原原因是利利益我有这这么多终终端用户户，而且且以每年年3倍多多速度增增长。”刘强东东说。不过，在在用户量量达到一一定的规规模之前前，京东东只能从从中小代代理商做做起，因因为品牌牌厂商或或大代理理商不会会将京东东放在眼眼里。京京东通信信数码采采销部总总监王笑笑松的体体验最为为典型，他曾在在沃尔玛

34、玛工作77年，过过去在与与供货商商接触时时，从来来都处于于强势，到了京京东商城城，完全全颠倒过过来，不不仅要主主动去和和品牌厂厂商接触触，解除除他们的的疑虑，普及网网络销售售的好处处，往往往还需要要经过几几个月的的时间才才能取得得进展，很多时时候要打打打谈谈谈。当京东的的销售达达到一定定规模后后，遇到到品牌厂厂商的打打压时，京东会会采取强强硬的反反击措施施。还是是以BeenQ MP5512投投影仪为为例，在在明基发发布公告告之后，京东毫毫不示弱弱，立即即将价格格降至229999元，最最低甚至至降到228733元。与此同时时，京东东会不断断给品牌牌企业打打电话，说你堵堵了半年年，价格格反而更更低

35、了，为什么么？你要要封杀我我，我就就打你。京东上上卖几百百个品牌牌的产品品，在你你的品牌牌上我可可以不赚赚钱，甚甚至可以以亏本卖卖。让大大家都知知道网上上便宜，都到网网上来买买，这样样对你冲冲击 得得更厉害害。刚开开始厂家家不愿意意理，觉觉得被威威胁了，但半年之之后发现现堵不住住货源，价格还还更低，只能合合作。合合作之后后，他们们往往受受益于京京东供应应链的高高效，而而进一步步加强合合作。声卡品牌牌企业创创新科技技就曾严严禁其渠渠道商给给京东供供货。220088年初，创新开开始主动动和京东东合作，如今，京东的的销量已已经大约约占据其其全国总总销量的的6%。有时，在京东东上一天天的销量量甚至相相

36、当于北北京所有有传统渠渠道的销销量，创创新甚至至会专门门为京东东定制某某款特价价产品。截至目目前，近近80%的主流流IT品品牌厂商商都已经经和京东东直接展展开合作作。20088年2月月，京东东的产品品品类扩扩展到家家电。当当年4月月，韩国国LG北北京公司司派人到到京东调调查，据据说是LLG韩国国总部受受到国美美和苏宁宁的联合合投诉：京东上上销售的的LG某某款液晶晶电视产产品比线线下要便便宜5000元，冲击线线下渠道道，要求求LG不不要将产产品供给给京东。刘强东东将该款款产品的的销售数数据给LLG的调调查人员员看：每每天有多多少人购购买、是是男是女女、地域域分布、联系方方式等一一目了然然，这些些

37、信息都都可以与与LG共共享。最为重要要的是，在京东东，LGG不需要要缴纳进进场费、装修费费、促销销费、过过节费。免去各各种费用用之后，LG通通过京东东销售产产品的利利润率可可以达到到3个点点，这比比通过传传统渠道道销售的的利润率率要高很很多。此此外，国国美给厂厂商的返返款周期期为3个个月，京京东只需需要200天。结结果，LLG没有有给京东东压力，反而在在5月就就和京东东达成战战略合作作协议。其他家家电品牌牌也陆续续与京东东开始了了合作，“索尼尼是所有有家电品品牌里最最难谈的的了吧？但很快快也会直直接给京京东供货货了。”刘强东东无不得得意地对对创业业家说说道。后端进化化对于一个个现代零零售商而而

38、言，其其真正的的核心竞竞争力在在于它后后端的系系统支撑撑能力。上产品品，很容容易，请请50个个员工，拍照片片，拷贝贝信息，粘帖，三天就就能上11万个产产品，但但那没有有意义，也没有有价值，关键要要看你的的后端系系统是否否可以消消化你获获得的订订单。“京东网网管是个个大白痴痴！” 20003年66月的一一天，刘刘强东打打开京东东的BBBS论坛坛，屏幕幕上出现现这几个个触目惊惊心的大大红字，显然刚刚刚上线线的网站站被黑了了。京东东技术人人员用了了几个小小时把服服务器重重装系统统，网站站终于恢恢复了正正常。220分钟钟后，刘刘强东发发现首页页被换成成了“京京东网管管还是个个大白痴痴！”后后来刘强强东

39、才知知道，他他们服务务器安装装的Wiindoows220000系统没没有打任任何SPP补丁，漏洞百百出，并并且还有有17000多个个病毒，一个初初级黑客客可以轻轻松攻破破。这是京东东刚刚推推出论坛坛时遭遇遇的一个个小插曲曲，当时时其ITT信息系系统水平平可见一一斑。对对于一个个现代零零售商而而言，其其真正的的核心竞竞争力在在于其后后端的系系统支撑撑能力。“上产产品，太太容易了了。请550个员员工，拍拍照片，拷贝信信息，粘粘帖，三三天就能能上1万万个产品品。但那那没有意意义，也也没有价价值。关关键要看看你的后后端系统统是否可可以消化化你获得得的订单单。”刘刘强东说说。20099年1月月16日日，

40、京东东商城发发布了一一个公告告：由于于订单量量的增长长超过其其物流处处理能力力，建议议着急的的用户从从其他渠渠道去购购买。事事情起因因于20008年年下半年年。刘强强东估计计，经济济危机将将对网上上消费产产生负面面影响，因而停停止增加加配送人人员的招招募，但但20008年111月下下旬开始始，京东东的订单单不减反反增，而而且增幅幅达到330%，12月月再增110%，远远超超过了京京东的处处理能力力。直到到春节后后，这个个状况才才得到缓缓?解。京东在开开始做网网络零售售时，一一个交易易的流程程往往是是发帖下下单、汇汇款支付付、邮寄寄发货，整个过过程长达达十天半半个月。从这种种只能用用“原始始”来

41、形形容的阶阶段到目目前每天天处理11.5万万个订单单、无线线POSS支付、京沪穗穗三地实实现一日日两送，其支撑撑能力已已经有了了本质的的变化。这种能能力的提提升是在在多个方方面同时时进行的的：技术术升级、流程优优化、经经验积累累、资本本投入。刘强东在在创业之之前是一一位软件件开发高高手，虽虽然他大大学就读读于人大大社会学学系，但但他的兴兴趣却在在于计算算机，曾曾通过开开发软件件而赚到到过十几几万。刘刘强东了了解技术术的重要要性，119988年他刚刚创业时时就开发发了ERRP系统统。用于于内部管管理和掌掌握库存存，甚至至他的第第一个员员工的工工资奖金金发放都都通过这这个ERRP系统统，事实实上，

42、这这套ERRP系统统在经过过不断的的升级之之后，如如今已是是京东商商城的运运营中枢枢。通过这个个ERPP系统可可以掌握握每一款款产品详详细信息息：什么么时间入入库、采采购员是是谁、供供应商是是谁、进进价多少少、质保保期多长长、在哪哪个货架架、什么么时候收收到订单单、由谁谁扫描、谁打包包、谁发发货、发发到哪个个分库、哪个快快递员发发出、客客户的详详细信息息等。刘强东将将京东商商品的整整个流程程分解为为34个个环节，每个环环节可能能又都由由很多更更琐碎的的细节组组成。在在所有的的流程中中，目前前京东自自己控制制着其中中的600%，理理想状态态下他希希望能控控制到880%的的环节，只有“控制更更多的

43、环环节，才才能进一一步提升升供应链链的效率率和服务务品质”。在20008年年年底京东东遭遇配配送瓶颈颈时，客客服的压压力骤增增，刘强强东很快快要求技技术团队队开发新新功能，让用户户可以随随时查询询到自己己订购商商品的具具体状态态，而不不用再咨咨询京东东的客服服人员。这并非非一个权权宜之计计，而是是从流程程上省去去了客服服部门的的很大一一部分工工作，若若非是自自主掌握握技术，不可能能获得这这种灵活活性，刘刘强东相相信这种种系统的的可扩展展性将可可保证京京东掌握握未来之之路。“我不知知道京东东将来对对信息系系统的要要求是什什么，但但是我知知道我设设计的架架构不会会有什么么瓶颈，系统功功能可以以随着

44、需需求的发发展而不不断增加加。”刘刘强东说说。目前前京东的的技术人人员已经经有700多人，刘强东东本人虽虽然早已已不再亲亲自做开开发，但但一直兼兼任公司司的技术术首席架架构师。在配送方方面，京京东起初初只通过过邮局邮邮寄货物物，在用用户的要要求和提提醒下，京东才才开始与与圆通等等快递公公司合作作，大大大提高了了配送的的速度。但到了了20007年66月，京京东的日日订单量量超过330000个，月月销售额额达到330000万元，第三方方快递公公司的时时效性和和服务品品质又成成为了新新的瓶颈颈，客户户屡有投投诉。220077年8月月，京东东在北京京、上海海、广州州三地建建立自己己的配送送队伍，其余地

45、地方继续续采用第第三方快快递。220099年初，京东新新融资的的21000万美美元中有有70%将用于于成立控控股物流流子公司司，购买买新的仓仓储设备备，配备备手持RRF扫描描器，建建设自有有的配送送队伍。未来：大大而全的的困惑京东商城城在3CC和家电电的基础础上，开开始做日日用百货货。质疑疑声迭起起，但刘刘强东十十分坚持持。他相相信，那那是京东东的未来来。十年年后，京京东商城城一定是是一个大大而全的的网上零零售公司司。20088年下半半年，刘刘强东在在董事会会上提出出，京东东要在33C和家家电的基基础上，增加日日用百货货商品。徐新对对此并不不同意，在她看看来这显显然有点点操之过过急，“3C市市

46、场已经经足够大大，没有有必要冒冒着品牌牌稀释的的风险去去增加新新的品类类”，但但她承认认刘强东东对京东东的控制制力，“Riccharrd(刘刘强东)是公司司的创始始人，公公司的决决策绝对对是他说说了算”。20099年年初初，京东东开始销销售百货货商品。为什么日日用百货货现在要要上？刘刘强东的的逻辑是是：“京京东已经经有2000万注注册用户户，他们们希望所所有的东东西都在在京东上上买，推推出百货货产品是是为了满满足这些些用户的的需求。我可能能三年五五年都不不会在百百货上花花多少精精力，999%的的时间和和精力还还是放在在3C和和家电，直到把把它的销销售额稳稳稳地超超过1000个亿亿。”刘刘强东说

47、说，“但但是如果果十年之之后来看看的话，我可以以告诉你你，京东东一定是是大而全全的。”和现实中中的商场场一样，有人流流就会带带来销售售。京东东在拥有有了每日日上千万万的浏览览量之后后，上百百货产品品自然也也能带来来不错的的销量。不过，百货与与3C、家电是是完全不不同类型型的商品品，无论论是供应应商渠道道、库存存管理、物流配配送都有有不小的的差异。在商品品种类做做到“大大而全”的同时时，保持持供应链链的高效效率，这这对京东东显然是是个新的的挑战。我们不妨妨先看看看世界级级的“大大而全”。亚马马逊目前前销售超超过30000万万种商品品，20008年年销售额额1922.7亿亿美元，而库存存周转天天数

48、不足足10天天，而京京东在商商品种类类1.55万、销销售额113亿的的量级上上，其库库存周转转天数需需要122天。显显然，差差距不小小。试想想，如果果2年内内京东的的商品种种类超过过10万万种、销销售额达达到1000亿，它还能能否在现现有基础础上保持持甚至提提高效率率？供应链效效率的提提升往往往意味着着对技术术的充分分应用和和巨额的的投资。亚马逊逊19994年创创建，用用了超过过10年年的时间间建仓储储、物流流丰富产产品线，完善服服务器、数据库库架构，其总投投资可能能超过220亿美美元。这这种在初初创期的的巨大投投入让亚亚马逊长长期处于于亏损状状态，创创始人贝贝佐斯一一直是华华尔街最最不受欢欢

49、迎的人人。直到到20003年，亚马逊逊成立88年之后后才开始始赢利。在接受创业家家采访访之际，刘强东东称，京京东已经经于20009年年4月实实现稳定定的可持持续的赢赢利，但但他要把把京东做做成健康康的“大大而全”依然面面临严峻峻挑战。除了自自身系统统的管理理和升级级能力，中国零零售行业业受到的的限制太太多。比比如，多多数国内内的供货货商没有有或不愿愿将其AAPI开开放给京京东，这这就使得得京东无无法精确确掌握货货物的信信息；国国内的库库房单体体面积往往往只有有数千平平米，而而极少有有数万平平米的大大库房，也就是是说京东东的货物物必须分分在几个个小库房房中，这这就使得得京东几几乎不可可能真正正以

50、流水水线装置置来传送送货物。“能把把存货周周转天数数控制在在12天天已经几几乎是一一种极致致了”，刘强东东说，“到今年年年底，我有信信心再减减少一天天”。刘强东现现在的目目标是，2-33年内京京东销售售额突破破1000亿，净净利润两两亿元。但他认认为，突突破1000亿之之后，“京东反反而会有有很大的的现金流流管理风风险，因因为那时时现金流流将超过过10亿亿元，将将必须要要有产出出。但现现金流是是供应商商的钱，万一投投资失败败，京东东可能会会面临资资金流断断裂的危危险”。京东的未未来空间间很大，但不确确定性同同样存?在。对话刘强强东 京京东为什什么没利利润？创业家家：你你做过代代理、连连锁和电电

51、子商务务。这一一路走来来，最大大的感触触是什么么？刘强东：我做了了几年代代理商，感觉是是代理商商必然会会消亡，因为这这个环节节没有太太多价值值，所以以20001年才才会去做做零售。20004年，我做BB2C，其实当当时并没没有B22C的概概念，只只是做网网上零售售。我做做传统渠渠道的时时候，对对供应链链效率的的概念还还比较模模糊。但但是我知知道，做做零售商商必须要要控制成成本，提提高供应应链的效效率。只只要我成成本比你你低，别别的条件件一样的的话，我我能赚钱钱而你要要亏钱。我今天天还抱着着不变的的理论，只要我我成本比比你低，我没什什么可怕怕的。怎怎么打，到头我我肯定不不会败，如果我我成本比比你

52、高，打到最最后一定定失败。创业家家：亚亚马逊在在赢利之之前亏损损了8年年，京东东会经过过同样的的过程吗吗？刘强东：亚马逊逊开始的的时候亏亏损？最最主要的的原因是是，它最最初选择择的产品品是书籍籍和音像像，适合合在网上上卖，能能够迅速速把规模模做起来来，树立立起来影影响。但但它客单单值太小小，单价价太低，这样单单笔交易易的成本本就会很很高。亚亚马逊后后来为什什么能实实现赢利利？当它它卖的产产品客单单值达到到80美美元的时时候，它它就实现现赢利了了。京东东和亚马马逊的模模式还是是不一样样的，我我们把所所有的资资本集中中在一个个地方，利用33C产品品单价高高的优点点，可以以实现赢赢利。其其实我们们2

53、0004年-20006年都都是赢利利的，只只是不多多而已。创业家家：有有人说京京东的特特点只是是低价格格，“平平进平出出”，公公司本身身不赚钱钱，没有有什么价价值。刘强东：京东并并不是“平进平平出”，不是1100块块钱进货货，再1100块块钱卖出出去，那那确实没没一点价价值。京京东只是是维持费费用率跟跟毛利率率差不多多而已。如果我我的费用用率是55%的话话，1000块钱钱进货，我1005就卖卖了，这这样可能能我没什什么净利利润，但但并不亏亏本。为为什么要要这样做做？当我我的销售售额只有有几十亿亿，两个个点的净净利率是是多少？只有几几千万，这个量量级的赢赢利是没没有意义义的。创业家家：京京东20

54、008年年上了大大家电产产品，如如何和国国美苏宁宁这样的的家电连连锁巨头头正面竞竞争？刘强东：做零售售看的永永远是成成本和效效率。虽虽然我现现在比它它小很多多很多，但是只只要我的的成本能能永远比比它低，效率永永远比它它快的话话，我就就不怕它它，因为为它不可可能把所所有产品品的价格格降到和和我一样样。创业家家：京京东为什什么要自自己建物物流公司司，成本本会不会会太高？刘强东：我相信信三年之之内，任任何一家家快递公公司都达达不到我我们的标标准和消消费者的的标准。现在的的消费者者很挑剔剔，要求求也很高高，第三三方物流流公司不不能完全全满足我我的需求求，只能能自己建建。现在在我们的的物流公公司是京京东

55、的全全资子公公司，专专门做快快递业务务，跟申申通、圆圆通的企企业性质质一样。如果有有一天第第三方配配送公司司的服务务质量、效率都都能达到到我的标标准，消消费者都都能满意意的时候候，我随随时可以以甩掉。创业家家：从从3C扩扩展到家家电是比比较合理理的产品品拓展，但现在在就上百百货产品品是不是是有点太太着急?了？刘强东：上日用用百货不不是为了了吸引新新用户，而是为为了满足足已经注注册的用用户。因因为他们们每天都都投诉我我们，要要求我们们卖化妆妆品、卖卖鞋。他他们希望望网上购购物都找找京东。现在，京东上上日用百百货的位位置也不不多，主主要还是是3C产产品。我我99%的时间间和精力力还是会会放在33C

56、，可可能三年年甚至五五年我都都不会在在百货上上花多少少精力的的。但十十年后看看，京东东一定做做一个大大而全。用最快的的速度跨跨过规模模这道坎坎京东现在在是在仰仰攻，它它面临的的最大问问题是量量还不够够大，它它要用最最快的速速度跨过过这道坎坎。从战战略上说说，刘强强东不应应该追求求短期利利润京东商城城的商业业模式说说起来很很简单，就是电电子商务务。虽然然刘强东东一再强强调，他他不认为为京东是是一个互互联网公公司，他他说京东东就是做做零售，是一个个零售商商。不管管怎么看看，京东东实际上上通过电电子商务务进入一一个本来来竞争已已经很激激烈、垄垄断性已已经很强强的行业业。这些年来来，家电电企业对对国美

57、、苏宁的的依赖越越来越大大，这两两家渠道道商占家家电消费费市场11/3的的份额。去年，海尔的的净利润润只有11.5%，其他他厂商大大都在11%以下下。这种种格局和和国美苏苏宁的强强势是分分不开的的。正当当家电企企业很沮沮丧，觉觉得这个个格局很很难打破破的时候候，京东东商城让让我们看看到了一一条可能能的路径径。这个个路径在在国外已已经取得得了成功功。比如如，美国国的新蛋蛋(Neeweggg.ccom)是全美美规模最最大的IIT数码码类网上上零售商商卖3CC产品；亚马逊逊做网上上零售已已经很成成功。为为什么家家电就不不能用这这个模式式做起来来？安装装、物流流、导购购，这些些都不是是真正的的障碍。对

58、于京东东而言，它崛起起的前提提是突破破厂商对对它的控控制。它它的出现现打乱了了既有渠渠道的格格局。厂厂商对它它又爱又又恨。爱爱的是它它提供了了第三条条道路，厂商可可以以此此向国美美、苏宁宁讨价还还价。恨恨的是在在这个过过程中，京东的的价格优优势很大大，对现现有体系系冲击得得太厉害害，厂商商的第二二条，甚甚至于第第一条道道路给搅搅乱了，这种阵阵痛是很很厉害的的。所以以很多厂厂商不向向京东直直供，而而是让一一二级经经销商供供货，就就是为了了控制京京东的降降价幅度度，制造造一个防防洪堤。但如果果京东真真的能够够把规模模做大，家电企企业是乐乐见其成成的。不过，当当京东做做到一定定规模后后，它一一样会把

59、把价格抬抬上去。这就涉涉及京东东的赢利利能力问问题。对对于一家家互联网网企业来来说，成成长性是是它早期期的主要要目标。京东商商城不是是不可以以赢利，如果要要盈利，就不会会有这么么快的发发展。它它放弃了了眼前的的一些利利益，追追求更快快的发展展速度。这是一一个企业业的路径径选择问问题，而而不是它它的模式式注定不不能赢利利。当京京东的销销量达到到一定规规模，它它涨价11%，东东西不会会卖不出出去。现现在京东东的第二二轮融资资已经到到位，从从战略上上说，刘刘强东不不应该追追求短期期利润。京东做得得很辛苦苦，它现现在是在在仰攻。它面临临的最大大问题是是量还不不够大，而且它它要用最最快的速速度跨过过这道

60、坎坎。就好好像你要要游过一一个水下下通道，必须憋憋一口气气，游到到对岸才才能换气气。最好好的方法法当然是是越快游游越好。这种成成长轨迹迹在国美美早期也也曾发生生过。国国美占用用厂商资资金、向向厂商摊摊派费用用，目的的就是为为了获得得最快的的发展速速度。一一旦做大大了，这这些厂商商就被它它绑架了了。这对对国美是是个正循循环，对对厂商是是恶循环环。对京京东来说说，同样样如此。没有量量，就无无从谈行行业地位位，规模模是行业业话语权权的惟一一来源。这是一一环扣一一环的。如果京京东追求求现在赢赢利，上上不了规规模，就就不可能能把成本本降低，未来就就更没有有利润。京东何时时可以赢赢利？我我感觉，当它在在同