图解广告学第03章广告功能

1、图解广告学广告功能第3章目录引例 广告行为能做些什么？3.1 广告的基本功能3.2 广告的经济功能3.3 广告的社会功能思考与练习学习目的与要求学习本章后，熟悉广告的基本功能和多种功能；懂得广告信息传播的特点；了解广告经济功能的具体内容；认识广告的社会功能。在学习中要特别强调广告的本质是信息传播，广告在社会生活和经济活动中都有重要的作用，但不能过分地强调广告的作用，在经营活动中不能以广告代替其他促销手段。学习重点1.信息传播是广告活动的基本功能2.广告能沟通产销、刺激需求、扩大销售3.公益广告的社会作用广告行为能做些什么？（见图3-1）这是一个看起来很简单并且已经老掉牙的问题。很显然每个人都知

2、道广告行为意图销售产品那是它的目的所在，不是吗？但真的这么简单吗？当慈善组织通过广告来募集资金的时候，它们在兜售什么？当政府通过广告来敦促人们停止吸烟，或者停止酒后驾车，或者鼓励人们献血的时候，它们在兜售什么？当军队，或者英国的全国医疗服务体系，或者其他任何机构，通过广告来招募人员的时候，它们在兜售什么？在上述每个例子中，广告都试图“提供信息，并且或者游说他人”，所以它们都在我们的定义范围之内。但它们真的是在兜售东西吗？这引向了广告行为的一个基本特征，许多人觉得这一特征难以把握。广告行为并不是一种同质实体（这解释了为何难以对广告行为进行精确界定）。它涵盖了大量不同的交流方式，并且具有不同的目标

3、。大多数广告的确以销售产品和服务为目的。引例 广告行为能做些什么？但并非所有广告都是如此。即使是那些以销售为目的的广告，它们达到目的的手段也是多种多样的。广告就像万花筒里的众多碎片。整体上，它们呈现出一个统一模式，但事实上，每个广告都可能与其他广告截然不同。思考：结合现实，想想广告行为还能做些什么？图3-1 广告行为能做些什么？3.1 广告的基本功能人类一出现便有了信息传播。人类社会在发展，传播也越来越重要。人们交流思想，讨论军事、政事，交换货物，共同劳动和生活，都离不开信息的传播（见图3-2）。人们通过对传播现象的研究，归纳出自身传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播媒体传播等几种主要

4、传播形式，还总结出一个初级的传播模式：传者信息媒体受者，在受者和传者之间还有一个环节，即“反馈”。例如，你想向某人借一本书。你对他说：“我借你的图解广告学用一下，行吗？”这时“你”充当了借图解广告学的“传者”，“信息”是借图解广告学这本书，你使用的“媒体”是你的语言、空气和听者的耳朵，听你说话的对方是“受者”，他听见了，答应“借”或者“不借”就是“反馈”。3.1.1 传播信息是广告活动的基本功能图3-2 传播信息是广告活动的基本功能3.1 广告的基本功能如果这个信息传播不是在人与人之间进行的，而是在商业企业与受众-顾客-消费者之间进行的，那又是一种什么样的情形呢？某地的一家饭店，在它的门框上方

5、安放了一只做得十分逼真的大螃蟹，在门口的大柱上安放了一只能在阳光照射下闪闪发光的大龙虾，店名为“海鲜楼”。这个情形无疑是饭店在利用售点广告传播信息。“传者”是饭店，“信息”是这里有螃蟹、龙虾等海鲜出售，“媒体”是螃蟹和龙虾的大模型，“受者”是过往饭店门口的行人（见图3-3）。当过往行人看见了这里的螃蟹和龙虾模型，明白了这家饭店有海鲜出售时，有这样几种情况出现：第一，这时他正需要吃饭，而且正想吃海鲜；第二，他正想吃饭，被海鲜模型引发了吃螃蟹、龙虾的食欲；第三，他还没有想到要吃饭，看到这活灵活现的螃蟹、龙虾模型，食欲被引发出来；第四，3.1.1 传播信息是广告活动的基本功能图3-3 传者信息媒体受

6、者3.1 广告的基本功能他看见了这家饭店的螃蟹、龙虾模型，并没有产生食欲而是匆匆离去，但以后他与朋友交谈时，可能会传播这家饭店的“模型广告”信息，也可能在他想吃海鲜时，再专程来到这家饭店。饭店经理做售点模型广告的目的，首先是要让过往行人受众看见，使他们成为顾客，再成为消费者，这就实现了传播效果，接着再产生其他效果。饭店做广告时，对“信息”这里出售海鲜食品进行别具一格的处理，即做成螃蟹、龙虾模型放置在门口这是信息传播的“编码”，过往行人受众看见螃蟹、龙虾模型，便会明白这家饭店有海鲜食品出售，他们对“信息”进行了识别分析记忆，这是“译码”，这个过程实现了广告主(饭店)传播信息的基本目的。3.1.1

7、 传播信息是广告活动的基本功能图3-3 传者信息媒体受者3.1 广告的基本功能1.明确的目的性广告是一种付费的宣传，广告主花钱做广告，总有他自己的目的，在传播活动中，他要找准自己传播的信息的受众，才能产生好的效果。作为信息源的广告主，发出经过编码的信息，信宿接收信息后，进行译码，获得信息，经过“编码”和“译码”处理的信息应大体相统一。这里有一个传者与受者经验范围重叠的问题。图3-4中虚线部分为两者共同的经验范围。如果两者在统一的范围内，即“我说的，你听得懂”，这个“信息”的传播效果才会好。 3.1.2 广告信息传播的特点图3-4 广告信息传播者与受众接受信息经验范围重叠图3.1 广告的基本功能

8、2.多次反复性一般的传播，信源把信息传播出去，信宿接受了，也就完成了。如报纸、广播、电视里所刊播的新闻，就一种媒体而言，它不会再重复刊播同一内容的新闻，人际传播也是这样。如向别人借书的前例，别人已答应了，甚而书已借给你了，你还在重复借书的信息，就会引起别人不理解和反感。广告传播的同一信息可以反复出现在同一种媒体上，有的从年头重复到年尾，有的一天播出三四次，有的广播广告从早晨6点到晚上6点，每隔半小时播一次，有的高频率的电视广告，在一部电视剧的片头、片尾各播出多次。3.1.2 广告信息传播的特点3.1 广告的基本功能3.媒体多样性一般的信息传播，多数使用单一媒体就能达到目的。如两位朋友用电话或手

9、机传播信息后，就不会必再见面交谈或写信。广告传播信息，因为会受到多种干扰，只用单一媒体，难以达到传播效果。这些干扰来自传播者的“编码”不明确；来自信息“通道”上的拥挤、堵塞比如中央电视台在10分钟的广告时间内播出30多条广告，绝大多数观众记不住广告的所有内容。信息传播的干扰，还来自受众自身：当时他不想听、不想看；当时他的注意力在别的问题上；他的知识构成与传播的信息不搭界，他对信息“熟视无睹”、“充耳未闻”。信息传播的干扰，更多的是多种媒体挤在有限的时间和空间传播自己的信息，使受众难于选择：我们身边的高清电视几十个频道，你只能看一个；报纸、杂志几百种，你只能读一种；街上的路牌广告、车身广告、橱窗

10、广告看得人眼花缭乱，真正能记住这些广告的人少之又少。因此，要实现广告信息传播的效果，一定要多种媒体一起上，讲究媒体优化组合，整合传播。让信宿在几种不同的媒体上，在不同的时间和地点，都能接触到同一信息内容的广告，提高对信息的信任度，进而实现其传播效果。3.1.2 广告信息传播的特点3.1 广告的基本功能4.信宿再传性广告主企望自己传出的信息由受众再广为传播（见图3-5），即所谓“请大家告诉大家”，这种广告语再明白不过地道出了广告主的希望。3.1.2 广告信息传播的特点图3-5 广告信息被受众多次传播3.1 广告的基本功能在网络传播时代，出现了“病毒式传播”。病毒式传播的魅力在于可以“让每一个受众

11、都成为传播者”（见图3-6），其最大的优势是利用网络，由网民即消费者主动传播，将企业的品牌信息扩散出去。病毒式传播的目的是实现病毒营销，病毒营销也被称为“病毒式网络营销”或“病毒视频营销”，它是企业通过提供有娱乐内容的信息，引发人们关注，再利用电子邮件、聊天工具、网络新闻组或者社区论坛等发布此信息，通过用户的网络宣传，使信息像病毒一样传播和扩散，达到“让大家告诉大家”的目的。这种策略通过快速“繁殖”，将信息爆炸式地传递给成千上百万人，这种方式是传统的人际传播的网络形态，而其效力要远远超过了人际传播。3.1.2 广告信息传播的特点图3-6 让每一个受众都成为传播者3.1 广告的基本功能广告的信息

12、传播功能具体体现在对受众进行促进、劝服、增强和揭示这四个方面（见图3-7）。广告的促进、劝服功能使受众从还没有决定购买的状态进入某种购买行为状态。广告信息经过传播，刺激广告的受众群体，促使他们将需求变为购买动机，进而变为购买行动。通过广告使目标消费者的消费需求得到发展，是广告信息传播最有意义的功能。3.1.3 广告信息传播功能的体现图3-7 广告信息传播功能的体现(手表篇)3.2 广告的经济功能广告从最初出现之时起，就与最原始的商品交换紧密联系着。因为广告能为经营商品带来好处，人们会自发地选择广告传播销售信息，会自觉地使用广告促进销售，广告在人们的不断使用中得以发展。生产企业、流通企业、提供服

13、务的企业都在做广告，向受众-顾客-消费者传播信息，引起受众的注意，刺激他们的消费欲望，促成他们购买，才从中获取利润 。鲁迅写过很多篇文学性售书广告，以下是1935年鲁迅为俄罗斯的童话一书撰写的一篇富有文学色彩的广告（见图3-8）：图3-8 鲁迅为俄罗斯的童话撰写广告3.2 广告的经济功能高尔基所做的大抵是小说和戏剧，谁也决不说他是童话作家，然而他偏偏要做童话。他所做的童话里，再三再四地教人不要忘记这是童话，然而又偏偏不太像童话。说是做给成人看的童话吧，那自然倒也可以的，然而又可恨做得太出色，太恶辣了。作者在地窖子里看了一批人，又伸出头来在地面上看了一批人，又伸进头去在沙龙里看了一批人，看得熟透

14、了，都收在历来的创作里。这种童话里所写的都全不像真的人，所以也不像事实，然而这是呼吸，是痱子，是疮疽，都是人所必有的，或者是会有的。短短的十六篇，用漫画的笔法，写出了老俄国人的生态和病情，但又不只写出了老俄国人，所以这作品是世界的；就是我们中国人看起来，也往往会觉得他好像讲着周围的人物，或者简直自己的顶门上给扎了一大针。但是，要痊愈的病人不辞热痛的针灸，要上进的读者也决不怕恶辣的书！鲁迅用这种文学手法来形象地阐明自己的观点，来说明这本书的好处，还使用反语：“可恨做得太出色，太恶辣了”。他正是用这种文学手法，把广告写活了，把深刻的内容写得生动活泼，因而征服了读者，使这本书获得了很好的销售效果。

15、3.2 广告的经济功能有一天，南非某地一个农民向警察报案，说他的田地里出现一大块无法解释的压痕，警察也被难倒了，认为那可能是UFO留下的记号，这样一个不寻常的事件立即引起轩然大波，每一家报纸都参与了报道。十天以后，警方驾驶着直升机去调查，发现那些神秘的压痕竟然是一个宽达100m的宝马BMW商标。接下来几天，宝马在所有报纸上刊登全版广告，标题是“来自远方的聪明生物”（见图3-9）。这个看似疯狂的创意引得南非人开怀大笑，也使新发售的宝马车型迈出了销售的第一步。通过调动媒体宣传进而调动受众猜疑和主动关注，让人人参与传播，这比直接刊登全版广告更有效果。3.2.1 广告能沟通产销，刺激需求图3-9 广告

16、能沟通产销，刺激需求（宝马篇）3.2 广告的经济功能企业生产的商品与消费者的购买与消费行为在时间上、空间上都存在距离。广告，作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，使生产和销售紧密联系起来。在沟通的基础上，广告通过对消费者的消费兴趣与欲求不断进行刺激，引起消费者尽快实现购买行为。对需求的刺激，包括初级需求与选择性需求。新商品进入市场初期，多用广告来刺激初级需求，即通过广告提示、诱导、说服等方式，唤起人们对新商品的注意、兴趣，从而刺激需求。连续不断的社会化的广告宣传活动，好像催化剂一般，将一个个奇思和构想变成一种新的社会需求。选择性需求是指对特定商品品牌的需求，这是初级需求形成后的进一步发展。3.

17、2.1 广告能沟通产销，刺激需求3.2 广告的经济功能能够促进流通、扩大销售的办法很多，如人员推销、特种推销、公共关系等，但从效率来讲，广告是最好的方式。一种新商品上市，仅靠人员推销等，难以打开局面，如果用广告就可以在短时间内把新商品信息传向四面八方。3.2.2 广告能加速流通，扩大销售企业做了广告，商品信息传播出去了，有了消费者和用户，反过来又能促进企业的生产。当企业的这种商品在市场上走俏时，别的企业也会争相生产性能、质量、价格相仿的商品。面对这种竞争，企业一方面要不断地改进生产管理方式，降低成本，另一方面要从技术、质量上使商品更适合消费者的需要，还要通过广告把企业内部的这些信息告诉消费者，

18、使消费者更信任企业及其商品。最后，企业要在广告中将售后服务承诺告诉消费者，使他们在选择商品时，能更加确认就买这种商品，而不购买别的商品。3.2.3 广告能促进生产，利于竞争3.2 广告的经济功能财富有两种，一是物质的，二是精神的。广告促进生产、加速流通、沟通产销，能在创造物质财富的生产经营活动中起到“功不可没”的作用。在创造社会精神财富方面，广告也能“大显身手”（见图3-10）。广告的不间断宣传，提高了某种商品的附加价值精神价值，人们在购买商品的使用价值时，连同它的精神价值一起买走了。3.2.4 广告能增长财富，创造价值图3-10 广告能增长财富，创造价值3.2 广告的经济功能许多商品由于精神

19、价值高，形成了巨额的品牌无形资产。以下世界名牌都具有显赫的身价：3.2.4 广告能增长财富，创造价值可口可乐 689亿美元微软 651亿美元IBM 528亿美元通用电气 424亿美元诺基亚 350亿美元英特尔 347亿美元迪士尼 326亿美元福特 301亿美元麦当劳 253亿美元美国电报电话 228亿美元2014年贵州茅台品牌价值高达1 015.86亿元，中国酒企品牌价值首次突破千亿元大关。国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会联合发布关于关于促进广告业发展的指导意见指出“知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济

20、增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量”，准确地阐明了广告的经济功能。3.3 广告的社会功能广告主在发动广告活动之初，总有他们的动机和目的。社会性的广告，如竞选、征兵、宣传社会公益等广告的目的就是要影响社会，而商业广告的目的是促销，也必然会对社会产生影响。有研究者对美国总统竞选这个社会现象进行分析，发现美国总统与广告业有不解之缘。“不当总统，就做广告人”（见图3-11），美国前总统罗斯福的名言至今响彻寰宇。每一届美国总统大选就是广告界四年一次的“广告大阅兵”，尽显广告的现状、广告的发展以及广告

21、的新趋势或新动向。3.3.1 社会效应是广告的客观功能图3-11 美国前总统罗斯福的名言至今响彻寰宇3.3 广告的社会功能1.商业广告必须先对社会产生正面作用，才能赢得受众信任，也才能实现经济功能（1）广告主希望他的商品成为社会议论的焦点，提高企业和商品的知名度。（2）广告主希望人们对他的企业和商品产生良好的情感，提高自己的美誉度。（3）广告主“聪明”过头，将会产生极坏的社会影响。3.3.1 社会效应是广告的客观功能图3-12 社会效应是广告的客观功能（老来福药业）3.3 广告的社会功能2.客观的广告对社会的不同对象产生的作用是不同的如果我们简单地把对广告的看法分为支持和反对，那么，在我们身边

22、都能找到这两类代表。持反对意见的说：“广告言过其实，我们已上过广告的当了，谁还信它？”也有人说：“广告唠叨重复使人心烦。”还有人说：“花钱买报纸，不是为看广告，但大量版面被广告占了；看电视时，莫明其妙的广告插在节目中，换别的频道，还是广告，你说讨厌不讨厌!”持赞成意见的说：“我买东西，主要靠广告，离了它，真不知买什么好。”也有人说：“不看广告还不知道有这么多优惠条件，看广告还真有好处哩!”还有人说：“广告也是文化，细细品味，还真有学问，盲目否定要不得。”广告这种客观的社会现象，使受众能产生不同的主观看法，这正是社会对广告的反应。3.3.1 社会效应是广告的客观功能3.3 广告的社会功能公益广告是不以营利为目的，为社会提供公共利益服务的广告。它通过某种观念的传达，呼吁社会公众关注某一社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚（见图3-14、图3-15、图3-16）。3.3.2 公益广告功不可没图3-14 知识产权公益广告图3-15 抗震救灾公益