新产品渠道策略的选择

1、基于产品品生命周周期理论论的新产产品渠道道策略选选择【摘要】产品生生命周期期理论(prooducct llifee Cyyclee Thheorry)起起始于研研究产品品进入市市场后的的销售变变化规律律。这种种理论研研究对于于我们市市场营销销活动有有很大的的指导作作用。一、产品生生命周期期理论概概述 产品生生命周期期指为交交换而生生产的商商品(简简称产品品)从投投入市场场到被市市场淘汰汰的全过过程，亦亦即指产产品的市市场寿命命或经济济寿命，它是相相对于产产品的物物质寿命命或使用用寿命而而言的。物质寿寿命反映映商品物物质形态态消耗的的变化过过程，市市场寿命命则反映映商品的的经济价价值在市市场上的

2、的变化过过程。19957年年，美国国的波兹兹（Boooz）、阿隆隆(Alllenn)和海海米尔通通(Haamilltonn)管理理咨询公公司出版版的新新产品管管理一一书，提提出产品品生命周周期依其其进入市市场后不不同时期期销售的的变化，可分为为投入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期，并作作了图解解。以后后，英国国的戈拍拍兹等人人，参考考某类产产品的原原型或国国内外类类似产品品的销售售统计记记录，用用数学的的方法或或类比的的方法，把研究究产品生生命周期期与研究究生物老老化现象象的规律律(成长长曲线)结合起起来，提提出了戈戈拍兹曲曲线和其其他曲线线的数学学模型。这样，从定性性研究发发展到定定量研

3、究究，逐步步形成了了描述产产品市场场销售规规律与竞竞争力的的产品生生命周期期理论(参见图图1)，并在市市场营销销策略选选择中得得到广泛泛应用。 导入入期：产产品技术术尚不完完全成熟熟、性能能还不尽尽完善，消费者者对该产产品还不不了解，因此需需求处于于需求较较为隐蔽蔽，产品品批量小小、单位位成本高高，尚未未建立起起稳固的的销售渠渠道，促促销费用用大，因因而此阶阶段利润润较少，甚至亏亏损。成长长期：产产品技术术已成熟熟、工艺艺稳定，消费者者对此产产品已较较为熟悉悉，因而而销量大大增使大大批量生生产形成成，单位位成本迅迅速降低低，已建建立起了了较稳固固的销售售渠道，在增长长率进一一步增加加的情况况下

4、，销销售量亦亦大增，从而利利润迅速速成长。 成熟熟期：市市场需求求趋于饱饱和，销销售增长长率开始始下降，利润增增长率也也开始下下降，全全行业出出现过剩剩，市场场竞争更更趋激烈烈，部分分竞争者者开始退退出，此此时企业业销量很很大，利利润多，现金收收入多。衰退退期：产产品已逐逐渐由新新产品所所替代，产品销销售增长长率由开开始下降降转为迅迅速下降降，甚至至负增长长率，从从而销量量也开始始下降，消费者者兴趣已已转向其其他产品品或持币币待购，竞争使使价格下下降至最最低水平平，多数数企业已已无利而而被迫退退出。 二二、产品品生命周周期对企企业渠道道策略的的影响 产产品生命命周期反反映了不不同阶段段的产品品

5、的市场场需求与与市场竞竞争状况况，对渠渠道策略略选择有有重要的的作用。首先先，渠道道设计的的首要目目的在于于使消费费者更加加方便的的获得所所需的产产品，因因此顾客客的需求求特征成成为渠道道设计的的重要依依据。渠渠道设计计要以顾顾客的需需求为导导向，要要与顾客客的需求求特征相相适应。在不同同的产品品生命周周期中，市场需需求有着着明显的的差别，要求不不同的渠渠道策略略与之相相适应。其次次，渠道道资源作作为一种种稀缺性性战略资资源。它它既是企企业市场场信息重重要的来来源，又又是建立立竞争优优势的利利器。渠渠道接近近消费者者，可以以收集到到企业所所需要的的准确、快速的的市场信信息，谁谁拥有好好的渠道道

6、资源，谁就会会有好的的信息，就能在在竞争中中赢得先先机；另另外，随随着顾客客权利的的逐步增增强，渠渠道的权权利也增增强，从从而形成成了“终端为为王”，在这这种情况况，企业业间的渠渠道争夺夺越演越越烈，谁谁拥有更更好的渠渠道，谁谁就会在在市场竞竞争中占占据优势势。在产产品生命命周期中中，渠道道策略随随着市场场竞争的的变化而而变化。因此市市场需求求与市场场竞争状状况的变变化决定定渠道策策略的选选择。三、新产品品的分类类根据据产品在在市场中中的在情情况，新新产品可可以为两两类：第一一类为全全新的产产品，开开创新市市场（包包括第一一次问世世的产品品与第一一个进入入市场的的产品）。第二二类为差差别于现现

7、有市场场产品的的新产品品，包括括对原有有产品的的改进（新技术术、新材材料、新新工艺的的运用）及公司司进入一一个已建建立的市市场。四、营销渠渠道的长长度、宽宽度与广广度策略略美国国市场营营销专家家菲利普普科特勒勒（Phhiliip KKoltter）用中间间机构的的级数来来表示渠渠道的长长度，将将渠道分分为：零零级渠道道（Zeero-levvel chaanneel）、一级渠渠道（oone-levvel chaanneel）、二级渠渠道（ttwo-levvel chaanneel）、三级渠渠道（tthreee-lleveel cchannnell）等。企业业在决定定每种渠渠道层次次使用多多少中间

8、间商时即即渠道宽宽度策略略，有三三种策略略可以选选择：1.专营性性分销策策略：严严格地限限制经营营公司产产品或服服务的中中间商数数目。2.选择性性分销策策略：利利用一家家以上，但又不不让所有有愿意经经销的几几家机构构经营某某种产品品。3.密集性性分销策策略：尽尽可能多多的使用用商店销销售商品品或者服服务。按公公司选择择销售渠渠道的种种类多寡寡，把渠渠道策略略的广度度分为单单一渠道道策略与与多渠道道策略。五、产品生生命周期期各阶段段市场竞竞争分析析在导导入期，第一类类产品开开创了新新的行业业，成为为行业中中唯一的的企业，占领全全部的市市场，而而第二类类产品的的导入期期一般在在行业生生命周期期进入

9、成成长期或或者成熟熟期，市市场竞争争激烈，因此，它一开开始的市市场占有有率很低低，但是是增长速速度快；在成长长期，第第一类产产品的市市场占有有率随着着进入企企业的增增多而减减少，竞竞争慢慢慢加剧，而第二二类产品品市场占占有率增增长速度度随着相相同产品品的出现现而降低低；在成成熟期，激烈竞竞争，一一轮一轮轮的“洗牌”后，优优胜劣汰汰，企业业的市场场份额基基本保持持稳定。在衰退退期，企企业调整整策略，逐步退退出市场场，因此此市场占占有率下下降（如如图2）。 六、产产品生命命周期各各个阶段段市场需需求分析析第一一类新产产品在导导入期，购买者者主要是是早期的的创新者者，顾客客对产品品的知识识很少，这个

10、时时候的营营销重点点在于教教育顾客客，创造造产品知知名度，吸引第第一批购购买者，建立第第一批稳稳固的渠渠道；而而在第二二类新产产品中，顾客一一般是早早期采用用者或者者是中间间多数者者，他们们对产品品已经有有了一定定的知识识，营销销重点在在于选择择特色渠渠道，突突出自身身的差异异。 第一类类新产品品在成长长期，购购买者主主要是早早期采用用者，他他们对产产品已经经有一定定了解，此时的的营销重重点在于于建立营营销壁垒垒，改进进产品，赢得更更多的市市场；第第二类产产品在这这个阶段段的营销销重点在在于加强强营销差差异化，集中有有效地运运用资源源，扩大大市场份份额。 在成熟熟期，第第一类产产品的购购买者主

11、主要是中中间多数数者，他他们拥有有较多的的产品知知识与产产品信息息，对市市场上的的不同品品牌进行行筛选，这个阶阶段的营营销重点点是占领领更多市市场资源源，击败败竞争者者；第二二类产品品的营销销重点在在于建立立壁垒，保护自自己的市市场。 在衰衰退期，这两类类的产品品的主要要购买者者都是落落后者或或者重复复购买者者，企业业的主要要任务是是有计划划的推出出市场。七、新产品品在产品品生命周周期下的的渠道策策略选择择基于于上述产产品生命命周期下下市场竞竞争、市市场需求求分析与与企业营营销重点点，笔者者提出产产品生命命渠道选选择策略略：1.根据第第一类新新产品在在不同的的生命周周期阶段段，它的的渠道选选择

12、策略略在长度度、深度度、广度度上设计计如表11： 在第一一类产品品的导入入期，企企业要承承担高成成本、高高风险，可选择择的渠道道也比较较有限，因此导导入期的的渠道策策略利用用单一的的、较短短的选择择性分销销渠道可可以在于于提高渠渠道的可可控性、更广泛泛的接触触与教育育顾客、快速的的获得消消费者反反馈，更更快的进进入市场场。在成成长期，企业使使用多渠渠道策略略，占领领最有效效的渠道道，可以以保持自自身的优优势；选选择较短短的选择择性分销销处于三三种因素素考虑：第一是是成本的的因素，在成长长期，企企业尚需需继续投投入资金金改进产产品以及及市场营营销的其其他方面面，不宜宜过度扩扩张；第第二个因因素是

13、渠渠道灵活活性，较较短的选选择性分分销给企企业渠道道策略较较大灵活活性，企企业可以以有效的的整合资资源；第第三个因因素在于于建立营营销壁垒垒，阻止止潜在竞竞争者的的进入。 在成熟熟期，企企业面临临激烈竞竞争，多多渠道策策略满足足消费者者不同的的需求特特点，长长的渠道道策略给给渠道更更多的权权力，专专业化应应对顾客客的需求求多样化化与个性性化。在衰衰退期，在行业业收缩，在渠道道设计上上体现在在渠道的的缩收，减少各各种营销销费用，以便最最终撤出出市场。单一的的、较短短的、选选择性的的分销策策略，可可以缩减减成本，有助于于企业撤撤出市场场。2.第二类类新产品品在生命命周期过过程中的的渠道设设计它的的

14、渠道选选择策略略在长度度、深度度、广度度上设计计如表22： 这类类新产品品在行业业的成熟熟期进入入，市场场上的竞竞争十分分激烈，产品要要想在市市场上站站稳，必必须充分分体现其其差异化化。在这这类新产产品的导导入期，多渠道道策略可可以全面面的接触触细分市市场上的的顾客，短的专专营性渠渠道策略略有利于于企业资资源的集集中运作作，尽快快将产品品导入市市场。通通过专营营性渠道道，实现现渠道差差异化，树立起起强有力力的品牌牌形象。 在成长长期中，多渠道道渠道策策略可以以使得产产品的知知名度更更高，并并提高产产品的差差异化；较短的的渠道可可以集中中使用企企业资源源；另外外选择性性分销既既可以减减少竞争争者强烈烈反击的的风险，又可以以更多的的接触顾顾客。 成熟阶阶段，行行业本身身已经处处于成熟熟阶段，要想在在激烈的的市场上上竞争获获胜，要要建立营营销壁垒垒：提高高新进入入者的进进入壁垒垒，有效效的利用用渠道资资源在市市场中占占优。选选择多渠渠道的较较长的密密集性分分销可以以有效的的建立营营销壁垒垒，进而而保护自自己的市市场。 在衰衰退期，采用单单一渠道道、较短短的专营营性分销销渠道可可以节约约企业支支出又有有利于企企业撤退退。 DATE M.d.yyyy 9.1.2022 DATE HH:mm 06:58 DATE HH:mm