市场营销学第04章消费者市场与组织市场

1、第4章 消费者市场与组织市场 学习目标 理解消费者市场的含义、特点； 理解组织市场的含义、类型、特点；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者购买行为、组织市场购买行为的主要因素； 掌握消费者市场、组织市场的购买决策过程。本章内容4.1 消费者市场 4.2 影响消费者购买行为的因素4.3 消费者购买行为与购买决策过程 4.4 组织市场与购买行为分析【案例导读】 80后、90后正成为中国消费市场的主导力量 BCG和阿里研究院最新合作报告揭示：尽管经济增长有所放缓，但人口、社会和科技发展等因素将在未来五年为中国带来2.3万亿美元的消费增量，到2020年私人消费将达到6.5万亿美元的规模,推动中国消费

2、市场的转型。其中，三股新的力量将推动中国消费经济的转型。这三股力量包括：上层中产及富裕阶层的消费者、新世代消费者以及网络购物。这份题为中国消费趋势报告三大新兴力量引领消费新经济的报告指出，人口、社会和科技发展等因素将为中国消费市场带来翻天覆地的变化。例如，对服务和高端产品的需求将急剧增长，网络购物（特别是移动端购物）的增长将为更多产品开辟更大的市场。 上层中产及富裕阶层消费者日渐增多：预计中国城镇消费增量的81%将来自上层中产及富裕阶层消费者。BCG定义的此类消费者其平均年收入超过24,000 美元。到2020年，上层中产及富裕家庭数量预计将翻一番，达到1亿户，其消费预计将以每年17%的速度增

3、长；相比之下，年收入在10,000到24,000美元的家庭，其消费的年均增长速度仅为5%。【案例导读】 80后、90后正成为中国消费市场的主导力量 新世代消费者的崛起：18-35岁的中国消费者正蓄势待发，有望取代出生于50、60、70 年代的消费者成为中国消费市场的主导力量。这些新世代消费者的消费力将以年均14%的速度增长，这一速度是35岁以上消费者消费力增速的两倍，预计将贡献65%的消费增量。网络购物的增长：到2020年，私人网上消费预计将以每年20%的速度激增，而同期，线下实体店的零售销售额增长预计仅为每年6% 。这意味着，到2020年，网络购物将达到约1.6万亿美元， 42%的私人消费增

4、长将来自于网络消费。目前，51%的中国网络购物来自移动端，而在全球其他国家只有平均35%的网络购物来自移动端。未来，移动端购物将以更快的速度增长。这三股趋势还将改变中国家庭所消费的产品和服务类型。例如，高价值的产品和服务将日益成为消费增长的推动力量。在过去几十年中，由于新兴中产阶层的崛起，日用必需品（如肥皂和厨房电器等）的销售额增长迅速。但我们的研究发现，随着中国消费者迈入上层中产及富裕阶层行列，他们对服务和高端产品的消费大幅提升，比如奢侈品、健康食品、教育、旅游等，以此来改善和提升自身的生活方式和生活品质。4.1 消费者市场014.1.1消费者市场的定义024.1.2消费者市场需求的特点03

5、4.1.3消费者的购买对象4.1.1消费者市场的定义消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。消费者市场又是人们购买产品、服务的市场，是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。由于产品、服务只有进入生活消费才算实现其价值，因此，我们又把消费者市场称为最终产品市场、最终消费市场。需求的多样性和差异性需求的发展性需求的分散性需求的可诱导性需求的相关性4.1.2消费者市场需求的特点1）消费者的购买对象消费者的购买对象是指消费者购买的商品和服务，是使消费者需要得以满足的物品。2）消费者购买对象的分类（1）便利品（2）选购品（3）特殊品4.1.3消费者的购买对象4.2 影

6、响消费者购买行为的因素014.2.1文化因素024.2.2社会因素034.2.3个人因素 044.2.4心理因素“刺激反应模式”影响消费者行为的因素文化01亚文化02社会阶层034.2.1文化因素【 营销链接4-1 】柒牌：打造中华服饰文化特色 2005年年底，福建柒牌时装集团有限公司在当时正在举行的中国国际时装周上高调出击，宣布聘请著名设计师、“金顶奖”得主武学凯担任首席设计师。在业界看来，这是柒牌开始高举设计大旗，驶入全方位品牌建设轨道，进一步扩张品牌实力的象征。事实上，在此之前，作为福建的著名男装品牌，柒牌在品牌建设方面一直不遗余力，而民族服饰文化，则是公司在品牌市场上的重要砝码。 柒牌

7、2004年提出“fashion China”的概念，融合21世纪的元素，同时加入中国特色的立领、唐扣、刺绣等工艺，创造东方神韵，公司副总经理洪晓峰说，柒牌的品牌文化就是时尚中华，追求与众不同，在传播一种声音：中国人是爱国的，这就是柒牌的表现形式。4.2.2社会因素主要群体次要群体崇拜性群体1）参照群体（1）家庭权威中心（2）家庭规模（3）家庭生命周期2）家庭角色与角色产品需求；角色的转换引起消费者行为上的改变；3）社会角色和地位1年龄与性别2职业与教育4.2.3个人因素 5个性与自我观念3经济状况4生活方式4.2.4心理因素1）动机马斯洛的需要层次理论2）知觉选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆

8、3）学习驱动力（drive）、刺激物(spur)、诱因(cues)、反应(response)和强化4）信念和态度信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。4.3.2消费者购买决策过程4.3.1消费者购买行为的类型AB4.3 消费者购买行为与购买决策过程4.3.1消费者购买行为的类型1）复杂型购买行为 2）减少失调感购买行为 3）寻求多样化购买行为4）习惯型购买行为 收集信息确认需要评价方案购买决策 这是一种典型的购买决策过程，这种购买决策过程适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式

9、。4.3.2消费者购买决策过程购后行为 对购买决策的影响因素购买后的感觉和行为【 营销链接4-2 】社会化媒体是如何影响消费者购买决策的？ 消费者的购买过程分为五个阶段，社会化媒体对“信息收集”，也就是“了解产品”这个阶段的改变较大。非网络时期，“商业来源”和“公共来源”，无疑站统治地位，因为那时候企业及其利用的媒体是信息的主导者，消费者那时候只有“洗耳恭听”的份。但这种信息的透明度并不高，多数是企业自说自话。消费者获得信息的“个人来源”和“经验来源”，虽然更值得信赖，但信息量过少，权威性也远远不够。 网络时代，消费者进行信息收集的手段有所改变。“商业来源”和“公共来源”，因为信息的单向性和企

10、业的营销过度，被消费者认为是王婆卖瓜自卖自夸，信任度已经大大下降了。而“个人来源”和“经验来源”，则通过网络开始大行其道，是为“网络分享”和“网络口碑”。4.4 组织市场与购买行为分析4.4.1组织市场的含义与特点A4.4.2影响组织市场购买行为的因素BCVC4.4.3组织市场的购买行为4.4.1组织市场的含义与特点1）组织市场的含义和构成（1）生产者市场（2）中间商市场（3）非营利组织（4）政府市场2）组织市场的特点（1）组织市场的规模和复杂性（2）组织市场的需求特性（3）组织市场购买的特性3）组织市场与消费者市场的区别（1）组织需求是一种派生需求（2）生产或生活消费（3）多人决策（4）时间

11、长4.4.2影响组织市场购买行为的因素（1）发起者A（2）使用者B（3）影响者C4.4.3组织市场的购买行为（4）决策者D（5）购买者E（6）守门者F1）决策参与者2）购买类型1直接重购2修正重购3全新采购总需要说明认识需要详述产品规格绩效评估征求供应信息3）决策过程物色供应商签订合约选择供应商【 营销链接4-3 】政府采购方式变革为企业带来什么? 据有关资料测算：全国事业单位一年的采购金额约为7000亿元，政府实际上成为国内最大的单一消费者。为适应市场经济体制的新形势，政府采购方式将发生变革。 以前，北京市海淀区下属各单位要购买设备，首先向财政局报预算，经财政局行财科按市场价格核定后给予拨款

12、，再由各使用单位自行购买。但是行财科的职员们时常心里打鼓：商品价格究竟是多少，我们没底，采购环节的伸缩性实在太大了。后来，北京市海淀区出台了海淀区采购试行办法，规定区属各行政事业单位由区财政安排专项经费，购置设备单项价值在10万元以上，或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以上，均需采取公开的竞争性招标、投标采购。海淀区专门成立了政府采购领导小组，区属两家机关购买133台空调的工作成为区政府采购方式改革的第一个试点。当年5月26日召开招投标大会，有6家公司投标。开标后，投标商单独介绍了产品技术、质量、价格等内容，并接受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专

13、家们反复比较论证，科龙空调以较好的性能价格比中标。此次购买的预算资金177万元，实际支出108万元，节约69万元，近l/3采购部门负责人说：“想都没想到，效果好得出奇。”思 考 题1.消费者市场有哪些特点？2.营销消费者购买行为的因素有哪些？它们是怎样影响消费者的购买行为的？3.人们在购买决策中可能会扮演什么角色？对企业进行营销管理的启示有哪些？4.什么是组织市场？有哪些特点？5.组织购买决策的参与者主要有哪些？采购中心对营销管理的启示是什么？6.影响组织市场的购买因素有哪些？【案例分析】 斯沃琪：每天一个新变化瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。然而，80年代初期诞生的斯沃政（Swatch）全塑电子手表，却突然在一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。一、请出“怪人”赫雅克二、“丑小鸭”蜕变“白天鹅”三、低价位、高品质、多变化.问题：1.瑞士钟表是如何重振雄风的？采取了哪些营销策略？2.一种新的产品如何能够有效的吸