某品牌的传播策略及促销技巧

1、骆驼品牌牌的传播播策略与与促销技技巧骆驼驼（Caamell）是美美国第二二大烟草草企业雷诺诺公司（R. J. Reyynollds，其海外外业务119999年被日日本烟草草公司收收购）的的著名卷卷烟品牌牌，问世世至今九九十余载载，在竞竞争激烈烈的烟草草行业中中一直傲傲视群雄雄、盛名名不衰，是世界界名牌香香烟中的的常青树树。本文文浅析骆骆驼品牌牌的传播播策略与与促销技技巧，以以期为国国内烟草草企业的的营销活活动助一一臂之力力。 一、骆驼来来了 18875年年，255岁的理理查德约书亚亚雷诺诺（Riichaard Josshuaa Reeynooldss）在美美国北卡卡罗来纳纳州的云云斯顿市市（后

2、与与附近的的沙龙村村合并为为云斯顿顿-沙龙龙市，WWinsstonn-Saalemm）创办办雷诺烟烟草公司司。200世纪初初期，美美国的香香烟市场场发展迅迅猛，竞竞争异常常激烈。雷诺公公司对市市场上五五十余个个品牌的的卷烟产产品作了了仔细的的分析，发现它它们要么么是由弗弗吉尼亚亚烟草制制成，要要么是由由土耳其其烟草制制成。119133年，雷雷诺公司司配制出出综合这这两类烟烟草的混混合型香香烟。新新产品既既有弗吉吉尼亚烟烟草的醇醇正口味味，又有有土耳其其烟草的的浓烈芳芳香，它它将两种种系列烟烟草的优优点兼收收并蓄于于一体。雷诺公公司为了了强调新新产品来来自中东东那一部部分的异异国风情情，故取取名

3、为“骆驼”。骆驼驼香烟上上市后，品牌认认知度很很低，雷雷诺公司司为此策策划了一一场精彩彩的品牌牌传播活活动。 19913年年，雷诺诺公司得得知巴纳纳姆-贝贝利马戏戏团将要要来云斯斯顿市演演出，其其中有骆骆驼表演演。在马马戏团到到来之前前，雷诺诺公司就就在云斯斯顿市中中心广场场树起一一幅巨大大的广告告牌，图图案为骆骆驼香烟烟包装盒盒的放大大图，充充满着浓浓郁的东东方情调调：浩瀚瀚的沙海海，耸立立的金字字塔，青青翠的棕棕榈林，一头昂昂首向天天、傲视视不驯、威武高高贵的大大骆驼。广告词词为“著著名的巴巴纳姆-贝利马马戏团即即将到云云斯顿演演出，神神秘的骆骆驼要来来了！”另外，雷诺公公司还在在云斯顿顿

4、的大街街小巷张张贴骆驼驼的宣传传画和“骆驼来来了”的的标语，令市民民们目不不暇接、眼花缭缭乱。一一时间，骆驼成成了市民民们的中中心话题题，骆驼驼香烟的的销售量量直线上上升。巴巴纳姆-贝利马马戏团的的骆驼演演出使促促销活动动达到高高潮，当当观众们们为神秘秘的骆驼驼风采所所倾倒、为绝妙妙的东方方风情所所陶醉时时，雷诺诺公司抓抓住机会会，向激激动不已已的观众众免费赠赠送骆驼驼香烟，人们纷纷纷抢要要这个纪纪念品，并高喊喊着：“我们要要骆驼！我们要要骆驼！” 经过过这场文文化促销销活动，骆驼品品牌的声声名不胫胫而走，很快便便享誉全全美，骆骆驼香烟烟的销量量几乎是是呈几何何级数上上升。从从19114年的的

5、4.55亿美元元，到119155年的223亿美美元，到到19117年的的1100亿美元元，再到到19220年的的2000亿美元元，创造造了令人人震惊的的销售奇奇迹！另另外，在在美国广广告史上上，骆驼驼品牌问问世的传传播活动动，拉开开了第一一次全国国性现代代化广告告运动的的序幕。 二、为为了一支支骆驼，我愿走走一里路路 “为了一一支骆驼驼，我愿愿走一里里路”，这句句著名的的广告语语至今在在美国的的中老年年烟民心心中仍然然经久不不衰，不不少广告告创意书书籍还将将它奉为为二十世世纪最优优秀的广广告词之之一。119200年，在在一场高高尔夫球球赛的间间隙，一一个运动动员走向向观众席席，向其其中一名名观

6、众要要了一支支骆驼香香烟，并并大发感感慨：“为了一一支骆驼驼，我愿愿走一里里路啊！”凑巧巧的是，给他香香烟的那那名观众众恰好是是骆驼香香烟广告告代理公公司的员员工。说说者无意意，听者者有心。职业的的敏锐让让这名员员工记下下了这句句感慨并并将它带带回公司司，后来来，骆驼驼香烟就就有了这这句经典典的广告告语，并并且一用用就是330多年年。在这这句广告告语的感感召之下下，骆驼驼香烟分分别在11913319929年年和1993519660年期期间长期期获得美美国销量量第一的的殊荣。这句广广告语之之所以难难得，是是因为它它简练、切入要要点、充充分表达达了消费费者对骆骆驼品牌牌的认同同和喜爱爱。来自自顾客

7、心心底的赞赞叹是产产品最好好的传播播工具！ 三、医医生推荐荐 在在吸烟被被证实有有损身体体健康之之前，人人们大多多是为了了这三个个原因吸吸烟：第第一、吸吸烟帮助助消化；第二、吸烟放放松身心心；第三三、吸烟烟是一种种时尚。上世纪纪40年年代，各各种香烟烟牌号充充斥美国国市场，让烟民民们眼花花缭乱、无所适适从。面面对这种种状况，雷诺公公司发起起了一场场轰轰烈烈烈的“医生推推荐”运运动，他他们组织织了三个个独立的的研究机机构在全全美的110万多多个医生生中间做做了一个个民意调调查，结结果，在在这些医医生们推推荐的香香烟品牌牌当中，“骆驼驼”拔得得头筹。于是乎乎，雷诺诺公司在在他们铺铺天盖地地的媒体体

8、广告中中，大张张旗鼓地地宣传“更多的的医生选选择骆驼驼香烟”。为了了证明骆骆驼品牌牌值得医医生们的的认可与与推荐，雷诺公公司还特特意向人人们介绍绍了“TT位”（T-zzonee）的概概念。“T位”是指人人的前额额、鼻梁梁和下巴巴构成的的T字状状地带，人人都都有“TT位”，但并不不是所有有人都知知道“TT位”这这个名称称。对烟烟民们来来说，“T位”非常重重要，因因为它是是辨别香香烟质量量好坏的的关键器器官。雷雷诺公司司还宣称称，骆驼驼香烟能能让人的的“T位位”永保保健康。到了119500年代，吸烟有有损健康康的说法法开始浮浮出水面面，先前前推荐骆骆驼香烟烟的医生生们也开开始渐渐渐疏远香香烟有益益

9、健康的的广告。利用“医生推推荐”来来传播香香烟品牌牌，依时时下的眼眼光来看看，一方方面有点点好笑，另一方方面令人人震惊，但在当当时，这这种充满满智慧的的传播策策略却非非常有效效，它不不但提升升了骆驼驼品牌的的知名度度，而且且提高了了雷诺公公司的利利润。 四四、体育育赞助 包包括雷诺诺公司在在内的国国际烟草草企业一一直热衷衷于赞助助体育赛赛事，其其目的大大致可以以概括为为以下三三点：第第一、体体育赞助助能够宣宣传产品品品牌、彰显公公司实力力。有研研究表明明，不少少非烟民民就是从从体育赛赛事知道道了香烟烟品牌。第二、体育赞赞助可以以给人以以“吸烟和和健康能能够相容容”的心理理暗示。早期的的雷诺广广

10、告中，直接用用运动员员形象对对骆驼香香烟作健健康诉求求，他们们通过在在体育节节目的间间隙插播播“骆驼香香烟从未未使我精精神紧张张”的广告告，让骆骆驼香烟烟取得了了无损吸吸烟者健健康的良良好声誉誉。即使使在二战战后，“吸烟有有害健康康”的呼声声阵阵高高涨，骆骆驼香烟烟也没有有受到任任何影响响。这种种状况一一直持续续到19955年年美国联联邦贸易易委员会会禁止了了烟草广广告中的的健康诉诉求为止止。第三三、体育育运动更更能吸引引年轻人人的注意意力，因因此体育育赞助可可以使赞赞助商的的品牌深深入年轻轻人的心心中。众众所周知知，抓住住年轻消消费群体体是实现现品牌忠忠诚的一一大法宝宝。 烟草草赞助商商的传

11、统统领地是是那些与与香烟“同质”的体育育项目，比如赛赛车和高高尔夫，它们的的关键词词是“刺激、享受、风度”。骆驼驼品牌的的体育赞赞助，遵遵循的基基本上就就是这个个原则。例如，F1早早期的骆骆驼莲花花车队，就是由由雷诺公公司直接接投资到到莲花引引擎，他他们的赛赛车上就就能找到到骆驼香香烟的广广告。作作为一种种重要的的传播策策略，体体育赞助助是禁烟烟广告的的法规中中唯一给给烟草企企业留下下的缺口口，但如如今这个个缺口也也面临着着被封堵堵的危险险。20002年年的“世世界无烟烟日”活活动的主主题就是是“无烟烟体育”。另外外，一些些具有重重大影响响力的体体育组织织，如国国际奥委委会、国国际足联联，都积

12、积极参与与了世界界卫生组组织发起起的“体体育无烟烟草”活活动。220033年国际际汽联也也宣布从从20006年开开始F11将禁止止烟草广广告和烟烟草赞助助。看来来，如何何守住体体育赞助助这块传传播阵地地是“骆骆驼”们们今后的的努力方方向。 五五、品牌牌延伸 在在直接的的烟草广广告被禁禁止的情情况下，多年来来，雷诺诺公司一一直将品品牌延伸伸用作间间接烟草草传播的的工具。他们用用香烟商商标为非非烟草产产品和服服务设施施做广告告，为的的是能把把香烟商商标呈现现在公众众面前，以起到到广而告告之的效效果。例例如，挪挪威19975年年禁止烟烟草广告告后，骆骆驼牌靴靴子的广广告就开开始在报报刊上出出现，这这

13、些广告告与先前前的骆驼驼牌香烟烟的广告告如出一一辙，只只是产品品内容由由香烟变变成了靴靴子。119977年，英英国传媒媒上的骆骆驼牌靴靴子的广广告不但但使用了了与骆驼驼牌香烟烟一模一一样的商商标，而而且还着着力描绘绘了骆驼驼香烟品品牌所独独具的粗粗犷、野野外、神神秘的个个性形象象。除了了靴子，有关骆骆驼牌服服装、旅旅行包、纪念表表和高档档时装饰饰品的广广告也经经常出现现在媒体体。 六、随烟赠赠品 随随着控烟烟运动的的日益高高涨，美美国烟草草业的营营销模式式由传统统的以媒媒体广告告为主的的“拉动式式”营销逐逐渐为以以在零售售终端进进行促销销为主的的“推动式式”营销所所替代。统计资资料显示示，从1

14、19855年开始始，在零零售终端端的促销销费用逐逐渐成为为美国各各家烟草草公司的的第一大大开支，而19998年年的和和解协议议（MMastter Setttleemennt AAgreeemeent，简称MMSA）规定烟烟草公司司不能使使用户外外广告牌牌和卡通通人物进进行产品品宣传，而且赞赞助活动动也受到到了限制制，这就就更加激激化了零零售终端端的争夺夺战。因因此，雷雷诺公司司在零售售终端向向消费者者随烟赠赠送促销销品上也也使出浑浑身解数数，这些些赠品有有印着骆骆驼香烟烟标志的的恤衫衫、棒球球帽、可可充气空空气垫，等等。下面介介绍两种种比较有有特色的的： 1、金属火火柴 “骆驼金金属火柴柴”是

15、缩小小的骆驼驼烟盒模模样的打打火机，小巧玲玲珑，十十分精致致，消费费者一次次购买两两盒骆驼驼香烟即即可获赠赠一个。虽然这这种促销销品现在在已被烟烟酒厂家家广泛使使用，但但在当年年却非常常新鲜罕罕见，加加上命名名也独具具一格，所以格格外吸引引人，甚甚至还被被不少爱爱好者精精心收藏藏。 2、扑克 香香烟广告告扑克也也是在烟烟草广告告限制条条件下烟烟草公司司为宣传传旗下的的某个香香烟品牌牌而特制制的扑克克，这些些扑克都都是以赠赠送为主主要途径径散发的的，一般般都随香香烟销售售而赠送送，大多多是买一一包送一一副，当当然也有有买一条条送一副副的。香香烟广告告扑克一一般都是是以香烟烟自身包包装图案案为牌盒

16、盒，这样样与香烟烟放在一一起，哪哪怕连老老烟鬼都都难辨其其真假，这样也也就能逃逃过控烟烟者的眼眼睛。大大多数的的香烟广广告扑克克为背图图扑克，但也有有一些厂厂家则将将自己的的主要产产品印在在A、JJ、Q、K四张张牌上，这便成成了半花花色的扑扑克。骆骆驼香烟烟扑克有有许多的的版面设设计，形形成了一一个系列列，十分分精美，让人爱爱不释手手，为不不少烟民民、非烟烟民和收收藏爱好好者所痴痴迷。研研究资料料显示，有不少少烟民因因为喜爱爱骆驼的的香烟广广告扑克克而成了了骆驼品品牌的忠忠诚拥戴戴者，也也有不少少非烟民民和收藏藏爱好者者，因为为喜爱骆骆驼香烟烟广告扑扑克而成成了“烟烟君子”。 七七、骆驼驼老乔

17、 为为庆祝骆骆驼品牌牌创立775周年年，雷诺诺公司于于19888年推推出了卡卡通人物物骆骆驼“老老乔”（Oldd Jooe，或或称“乔乔骆驼”Joee Caamell），他他们将这这只755岁的老老骆驼拟拟人化，并且将将它打扮扮得非常常年轻。在广告告中，抽抽着骆驼驼香烟的的“老乔乔”，活活泼时尚尚，风情情万千：或穿皮皮夹克，或戴太太阳镜，或晒日日光浴，或弹爵爵士乐，或伴大大美女“老老乔”传传达给人人们一个个清晰的的信息，即抽烟烟是一种种时尚，是成熟熟老练的的表现。同时，“老乔乔”还提提醒人们们，骆驼驼品牌永永远是高高质量的的香烟，不仅老老顾客喜喜欢，年年轻人也也会是它它的朋友友。尽管管雷诺公公

18、司为应应对控烟烟运动的的攻击而而一再宣宣称，骆骆驼“老老乔”的的设计旨旨在挽救救一蹶不不振的骆骆驼品牌牌，它只只供成人人消遣，无意吸吸引年轻轻人的注注意，但但研究表表明，“老乔”对未成成年人的的影响远远胜于对对成人的的影响。有调查查发现，岁左左右的儿儿童对“老乔”的熟悉悉程度丝丝毫不亚亚于米老老鼠和唐唐老鸭，并且他他们知道道“老乔乔”是一一种香烟烟。美国国联邦贸贸易委员员会的统统计也显显示，“老乔”出现后后的6年年间，使使用骆驼驼香烟的的青少年年人数增增长了110%。在强大大的舆论论压力下下，雷诺诺公司不不得不宣宣布停用用骆驼“老乔”做广告告。但是是，我们们也不得得不承认认，雷诺诺利用卡卡通造

19、型型来传播播骆驼品品牌，是是相当成成功的营营销策略略。 八、骆驼现现钞 19991年年，雷诺诺公司推推出“骆骆驼现钞钞”促销销计划。所谓的的“骆驼驼现钞”，是指指模仿美美元而设设计的购购物券。消费者者购买骆骆驼香烟烟，就能能得到附附赠的购购物券，购物券券积攒到到一定数数量，就就能换取取到皮夹夹克之类类的衣物物。“骆骆驼现钞钞”促销销活动取取得了巨巨大成功功，紧随随其后，雷诺公公司趁热热打铁，又相继继推出了了五个类类似的促促销活动动。雷诺诺的高级级营销副副总裁大大卫圣圣柯（DDaviid SSancco）如如是说，“骆驼驼香烟的的销量之之所以呈呈稳步上上升趋势势，骆骆驼现钞钞计划划功不可可没。”

20、另外，以“骆骆驼现钞钞”为始始的系列列促销活活动，吸吸引了大大量年轻轻人踊跃跃参加，提高了了骆驼品品牌在年年轻人心心目中的的位置。 九九、借力力电影 电电影中出出现吸烟烟镜头，尤其是是大红大大紫的演演员在吞吞云吐雾雾，客观观上能起起到很强强的广告告效果，因为这这些镜头头常常渲渲染吸烟烟者的风风度、气气质，使使观众产产生正面面联想。有统计计表明，20世世纪900年代，大约三三分之一一的好莱莱坞影片片中“有有意”出出现过包包括骆驼驼在内的的著名香香烟商标标。骆驼驼香烟沾沾上银幕幕的理由由很简单单：第一一、有助助于提高高骆驼品品牌的认认知度，况且，好莱坞坞影片的的观众遍遍布世界界各地，骆驼品品牌的声

21、声名可以以随着影影片远播播全球；第二、电影中中的镜头头难以使使人联想想到广告告，让观观众们产产生不了了厌烦情情绪，更更让控烟烟人士没没有把柄柄可抓。不过，值得烟烟草企业业注意的的是，220033年的“世界无无烟日”活动的的主题之之一便是是“无烟烟草电影影”，这这足以说说明控烟烟人士已已经将矛矛头转向向了电影影界。 十十、一对对一沟通通 到到了200世纪880年代代，控烟烟运动在在美国的的发展态态势如同同洪水猛猛兽一般般，健康康组织极极力宣传传“吸烟烟有害健健康”，立法机机构千方方百计地地对香烟烟广告进进行设限限。对雷雷诺公司司来说，那个通通过大众众传媒来来酣畅淋淋漓地传传播骆驼驼品牌、展示骆骆驼魅力力的时代代已经一一去不复复返了。另外，*着强强大的“骆驼攻攻势”当当上行业业老大的的雷诺公公司终于于在19983年年为竞争争对手菲利利普莫莫里斯公公司（PPhillip Morrriss）赶超超。来自自控烟运运动与竞竞争对手手的双重重压力，迫使雷雷诺公司司突破传传统的广广告策略略、创新新促销技技巧。一一对一地地与潜在在消费者者进行沟沟通，就就是在这这种背景景下产生生的。雷雷诺公司司斥资近近一亿美美元，建建立了一一个约555000万人的的消费者者行为数数据库（相当于于一半