微软、苹果与谷歌-IT枭楚三国争雄5

1、微软、苹果与谷歌IT枭楚三雄争霸三十年河东，三十年河西。历史在纵向与横向的维度上，盛衰演变总是随处呈现，永不停息。人们往往又在回首时试图解释演变的内在原因与规律。在狼烟四起的商场，本来就难见百年老店，在信息领域这一时代的风口浪尖上冲浪的商家，更是浮沉起伏，瞬息万变。有硅谷人才摇篮与西点军校之称、曾经是美国最优秀的企业仙童半导体公司，其辉煌亦如芸花一现，1979年被迫卖给法国公司。微软、苹果与谷歌则是当今信息技术领域的枭楚，自然亦是时代的枭楚，它们之间的竞争将直接主导着世界信息技术应用的方向。当前，IT三雄争霸的硝烟越来越浓。本文以有限的认知，试图从企业文化、产品类型、营销模式等三大领域探讨下三

2、家企业的战略差异与优劣，希望抛砖引玉，引起更多有识之士的反响。相信若干年后，这一段三雄争霸的历史，一定会呈现在MBA的案例之内。先看三家企业面对的外部性竞争因素。他们都同属美国企业，都是国际化公司，面对的外部环境大致相同，但由于产品的差异而有所差异。就中国市场，三家公司都面临各自的问题：微软面临的是版权问题，长期的正版化努力并未取得显著的成效；苹果面临的是APP STORE销售模式在中国因语言文化差异及第三方软件盗版而引起的问题。由于与中国移动在利益分配上谈不来，IPHONE转而与联通合作，用户群就打了折扣。而国内的IPHONE一半左右来源非联通行货而是水货；Google则更多是面临政治因素，

3、转而由大陆退守香港。企业文化方面，三家公司无疑都是创新型的企业，但又各有差异。微软曾经是IT业的领袖，微软英特尔Wintel联盟主导PC市场近30年，微软企业文化亦成了人们一时研究与学习的楷模。有人归这样归纳微软的企业文化：制定长期战略目标、对产品和技术的热情、团队精神、效果才是重要的、注重客户反馈、鼓励个人出色表现。企业文化的核心是：激情、技术至上、勤奋工作。对微软文化的描述中并没有提到微软曾经做得非常优秀的东西创新。也许微软文化在一定的时期内非常卓越的，亦帮助了微软的事业走向卓越。然而，在华丽的外表下，没有不断蜕变的更新，就会有些东西形成陋习。微软前副总裁Dick Brass今年2月在纽约

4、时报网站上发表文章，认为微软内部的部门争斗，已经在窒息创新。他说：“美国最著名和利润最丰厚的技术公司微软到哪里去了，它为什么不再给人们带来面向未来的产品？微软没有iPad这样的平板电脑，没有Kindle这样的电子阅读器，没有类似黑莓和iPhone的智能手机，没有类似谷歌的搜索引擎，没有类似iPod和iTunes的数字音乐系统，也没有类似Facebook和Twitter的热门网络服务。”；“内部竞争在大公司中很常见，鼓励各类创意之间相互竞争是聪明的做法。然而当竞争失控，并带来毁灭性后果时，这样的做法将引起许多问题。微软创造了一种功能失调的企业文化，一些大型开发团队可以对新兴的团队指手画脚，打击它

5、们的工作，在资源等方面与它们不公 平竞争，并最终使它们消失。在过去10年中，微软负责音乐、电子书、手机、在线服务、搜索和平板电脑等业务的高管纷纷离职，这绝不是巧合”苹果公司源于1975年并于1980年上市，是一家曾经比微软强大许多的企业，亦是一家经历盛衰变化、起死回生的传奇企业，目前它的风头又再次盖过了微软，市值亦超过了微软。有人总结了苹果公司十五条企业文化，其中包括：专注于设计、信任乔布斯、忘记一切，从头开始、关注细节、只乔布斯是必不可少的人物、保密至高无上、偏执于创新、推崇精英文化。其中专注于设计、关注细节、偏执于创新、保密至高无上等文化，直接在其产品设计的创新性、精美性与神秘感上得到体现

6、。然而，也许苹果文化是成功企业文化中“偏执的另类”，它的神秘性的反面是导致产品高度密封性，缺乏对外开放；其专注设计与关注细节的反而，是产品定位高高在上，没有缺少平民化的支持；乔布斯的个人强势，苹果对乔布斯的高度依赖，又另人不禁问，苹果没有了乔布斯，还能延续辉煌吗？在苹果的六任CEO中，除乔布斯本人外，其他人都没能在苹果善终，离开时也几乎毫无例外地对苹果的文化持尖锐的批评态度。2010年8月，华尔街日报又披露了苹果公司高级副总裁Mark Papermaster的离职内幕，真实原因是无法融入苹果公司企业文化。谷歌是一个年轻的企业，开张于1998年9月7日。Google起名于单词“googol”，意

7、指10的100次方。谷歌的价值观是“不作恶”、没有最好只有更好。谷歌似乎没有特别标榜自己的企业文化，甚至声称自己没有理工的公司文化，认为这样更能激发创造力。也有人说，谷歌文化的核心是平等互敬，对于人的存在和权利的尊重。李开复对Google文化的感受是：一群穿着短裤的年轻人，对新技术创新有极大的热情；对诚信的追求近乎执著；员工之间关系平等、自由和透明；先让客户满意，暂时不赚钱也没关系。也许没有沉重文化的文化，对于一个高度创新型的企业，其实是个好处。产品类型方面，主要探讨一下IT三雄的产品种类、特点与创新性。虽然三雄产品都离不开IT类，而且各有不同的核心产品，但与众多的大公司一样，发展过程中不可避

8、免地走多元化的产品战略，这亦是导致三方在众多领域产生正面竞争的原因。三者的产品范围及交叉情况见下图：先探讨微软产品。尽管2010微软拨款近100亿美元用于研发开支。这些资金涉及的项目包括桌面软件、数据中心软件、开发人员工具、医疗保健系统、视频游戏机及游戏、音乐播放器、手机及手机软件、网络资产及办公协同软件等。在网络搜索领域，微软还发布了大受好评的搜索引擎必应(Bing)，并宣称将不惜代价削弱谷歌的核心业务。但目前微软80%的收入来源仍是WINDOWS与OFFICE两种桌面产品。尽管近年来微软一直想发现技术“新大陆”，但往往却发现自己已经沦为一个跟随者，不得不花费重金切入其他对手所统领的市场。桌

9、面软件的市场亦难复昨日的辉煌，操作系统不再象、WINDOWS95、XP的推出时那样给人那么多的惊喜，vista的推出使得微软蒙羞，WIN7的反响亦并不理想;OFFICE2007确实增加了一些有用的功能，但大部分用户找不到必升级不可的理由。微软于2008年收购Danger，后者推出了Sidekick手机并通过T-Mobile美国发售，Danger于2009年10月12日表示，由于服务器出现故障，Sidekick手机用户的通信录、日程表、照片等个人数据已全部丢失。此次故障引发了外界对微软手机、云计算和产品安全性的担忧。微软近十年在核心产品领域外的创新行为，许多不是超前了就是落后了，落后的又占了大多

10、数。2007年才意识到网络搜索的巨大能量，推出bing搜索，此时已经造就了谷歌的崛起。手机操作系统亦是后知后觉，WM系统象PC的WINDOWS系统一样凝滞迟钝，最近推出了手机的WIN7系统，好坏目前还没有定论，但IPHONE4的OS操作系统谷歌的安桌系统已经遥遥领先。微软产品还给人一个抄袭者与垄断者的形象，苹果电脑就多次指责微软抄袭其技术。在WINDOWS内捆绑IE，虽然打败了网景公司，但引起了用户的强烈不满。微软还利用其雄厚的财力，用并购的手段将一个又一个潜在的竞争对手收于门下，因而又被指责在业界内窒息创新。微软在bing搜索引擎、xbox游戏领域，还有云计算方面，还是有所作为的，但这些领域

11、面临的竞争是巨大的。如果微软不能实现产品结构的顺利转型，那么它也许只能吃着WINDOWS与OFFICE的老本过日子了。苹果电脑公司于2007年1月16日更名为苹果公司，说明它的产品已经从苹果Mac电脑为主演变成为苹果电脑加IPOD、IPHONE、Apple TV等多元的数码产品系统。与微软及谷歌以软件产品为主不同，苹果企业既做硬件又做软件，实行软硬件的高度一体化与封闭性。苹果电脑搭配Mac OS系统，1994年夏天才开始特许MacOS，1995年才出现兼容机；IPOD与iTunes一体，既出售音乐播放器，又销售授权数码音乐；IPHONE绑定APP STORE，即销售手机又出售第三方软件。苹果这

12、种产品策略，留待营销模式再作讨论。苹果产品可以说是技术与艺术的高度融合，其产品的设计水平可称为执工业设计之牛耳。借助对市场的敏锐触角、技术的创新与强大的产品设计，苹果产品成功地打造成为继SONY之后的数码时尚产品。但苹果产品的封闭性以及高端的定位，让人对其市场的广度产生怀疑，亦对其能否不继创造IPHONE神话的能力产生怀疑。谷歌起源与搜索引擎，谷歌的很多产品貌似都是免费提供的，但其最大的收入来源是广告。个人认为谷歌是最敢于创新的公司，敢于尝试一些“异想天开”的东西。在谷歌搜索引擎上进入谷歌的服务网页，我们可以很多有趣的应用，其中一部份是放在LAB实验室里头的。例如不到一个月前谷歌LAB推出了一

13、个人体浏览器的产品，可以看到人体骨骼系统、循环系统、神经系统、内脏器官等等的三维仿真。结合以前已经非常闻名的Google Earth及G0ogle Sky，谷歌已经数字化了太空、地球与人体。也就是说，它的软件并非传统的操作系统、数据库或运算加图形化的应用工具，而是将实物进行数字化，数字化从宏观做到了微观。除了互联网上的众多应用外，还值得一提的是Google tv与智能手机操作系统安卓Android，正是这两者引起了谷歌与苹果的正面竞争。尤其是安卓系统的推出，对IPHONE是更大的突击。有趣的是，谷歌曾于2010年1月推出了搭载谷安卓系统的智能手机Nexus One，却于当年七月又停止出售。有评

14、论认表明其产品的失败，但又有评论认为，该产品已经达到了谷歌推动安卓系统的预期效果。事实上，有数据称2010年底安卓系统手机的销售量已经超越了IPHONE。值得再探讨的是，除了要消灭潜在的竞争对手外，并购更常作为IT三雄实现产品扩张的重要手段，亦是他们互相竞争的重要战略手段。1997年12月，微软以5000万美元收购Hotmail，并计划把它并入MSN社区。2009年07月29日，微软与雅虎宣布签订为期十年的搜索合作协议，微软将为雅虎提供搜索技术服务，雅虎将负责两家公司的大客户搜索广告业务。今年1月17从1987年7月第一桩并购案起，微软至今已经完成了对138家公司的收购和60家公司的参股。这个

15、名单还在不断加长，最近则可能加上诺基亚。2005年8月17日，谷歌宣布收购一家刚刚创办22个月的初创企业Android，其主要业务为开发手机软件和手机操作系统。这个充满黑客味的名字成为谷歌今天的明星产品。2010年5月27日，谷歌宣布成功收购移动广告产业的领军公司AdMob，而后者本是苹果虎视眈眈的对象。苹果则很快转向AdMob最直接的竞争对手Quattro Wireless，并让Quattro的首席执行官安德鲁米勒(Andrew Miller)担任公司主管移动广告业务副总裁之职，矛头直接谷歌。并购相对少的苹果公司，亦与哥伦比亚广播公司及迪斯尼合作，提供网络电视的收视服务。2009年12月合并

16、在线音乐网站“La La Media Inc.”，以扩充其媒体平台iTune。在营销模式上，IT三雄各有特点，并与其产品类型密切相关。对微软来说，其核心产品是没有免费的晚餐的（除非你用奖版）。微软借助其在PC软件的垄断地位，使用出售产品授权形式赚取大量利润。微软主要走的是合作营销模式，包括与IMB、苹果等的合作。应该说，上世纪前的微软是个重视用户体验的公司，成功地将用户的需求体验在软件的开发上，使操作系统与办公软件的功能与便利性得到迅速的改变。只是这种改变速度已经放缓甚至停步。在中国，不少人对其“恐吓性营销”的手段大为不满。苹果最为人乐道的营销模式即APP STORE模式，开创了业内营销模式的

17、先河，亦取得了巨大的成功。然而，其模式的封闭性受到了质疑。其实这种模式与其产品只重精多与重量的文化是相一致的。放在APP STORE上的软件必须先经过苹果的检验核准，而只有通过苹果注册认证的用户才能下载软件。这种模式对保证产品的质量与IPHONE手机的高贵性是必需的，但牺牲的是更广泛的支持。谷歌则更象是一个免费晚餐的提供者，根本的原因在于免费晚餐背后的广告收益。因此，谷歌亦可以走一条与微软与苹果不同的营销之路。最典型的例子亦是安卓的推广。谷歌长期在人们心目中的形象与苹果有很大的差别，苹果一直是IT硬件产品的供应商，但谷歌只是搜索引擎的巨头，因此其自家生产的Nexus One手机只售出万台亦是正

18、常的。更重要的是，谷歌的任务是推动安卓系统，然后在安卓系统上收手机广告之利，因此自己生产手机，反而对其它生产手机的厂商产生威胁，不利与安卓的推广。因此Nexus One手机的停售有人说是故意的，亦是一种营销手段的结束。安卓系统采用APP STORE的模式，并加以发杨。对应Android Market是一开放性的体系，安卓本身是开源的，其对第三应用软件亦是开放的。因此，Android Market优势在于其所依附的巨大终端使用数量HTC、摩托罗拉属于Android的超级粉丝，而三星、联想、索爱、Dell等厂商也将Android作为战略的一只臂膀。国内各大山寨手机厂商的亦推波助澜，使得Androi

19、d Market的市场充满了想象空间几乎每天都会发现有新的Android手机发布或发售。然而，由于Android Market没有一套审核机制，导致任何软件、游戏都可以上传，容易成为病毒滋生的温床；再加上Android的开源让很多厂商自行修改，无法形成稳定的用户体验。Android Market模式还有待完善。以上是IT三雄在企业文化、产品类型、营销模式三方面的分析，这里对三雄的竞争态势再作一些描述。先再归纳一下它们之间产品的对抗：2006年10月，谷歌发布Google Docs以对抗微软Office办公室软件。2006年11月，微软发布便携媒体播放器Zune以对抗iPod。2007年，iPh

20、one热销之后，谷歌随即发布Android平台及手机Nexus One；微软紧接其后发布了Kin系列手机，并宣布更新手机操作系统Windows Mobile。2008年9月，谷歌发布浏览器Chrome以对抗微软的IE和苹果的Safari；2009年又发布Chrome操作系统，试图瓜分微软Windows市场。2009年6月，微软发布搜索引擎Bing以对抗Google搜索。2010年5月，Google宣布与美国最大移动运营商Verizon Wireless合作开发平板电脑，以对抗iPad。2010年5月20日，谷歌在Google I/O 2010大会上宣布年底将与索尼联手推出Google TV，与

21、苹果的Apple TV竞争在Google I/O 2010大会上，谷歌宣布将进军企业级云计算市场，与微软形成核心技术的竞争。其实三者之间并非只有竞争，微软与苹果几十年来都是合作与竞争交替或重叠的。2007年前谷歌CEO埃里克施密特(Eric Schmidt)还是苹果董事会的成员，双方剑拔弩张亦只是最近一年的事。这一齐的幕后推手当然是利益，但再进一层来看则是技术应用的变化所引致。技术变革催生了新的产业，同时又摧毁旧的产业，并在此过程中演绎盛衰变化。当然，一家优秀的公司是能跟随技术的变革而转型的。在胶卷摄影的时代，对于宾得相机，尼康、索尼之类只能甘拜下风，然而在数码摄影出现后，情况产生了巨大的变化，尼康、索尼成功转型，尼康还坐上了第一把胶椅。此外，佳能、三星等原IT企业亦占领了相当的市场份额。盛衰的交替变化亦早已在微软与苹果间展开，1998年当乔布斯重掌苹果公司大权