兰亭集势电子商务案例分析

1、兰亭集势案例分析一、网络销售模式概述（一）网络销售模式的定义狭义的讲，网店销售，也叫售前客服，是网店客服的一个细分，主要是通过即时聊天工 具与客户在线交流或者电话沟通，达成客户消费的一种工作，跟传统商店售货员的工作类似。广义上说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称 之为网络营销（或叫网上营销）。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程， 包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重 要内容。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传 统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务

2、于网络虚拟市场的营销活动。【这里所指的网络不仅包括互联网（Internet），还应该包括外联网（Extranet），以及内联网 （Intranet），即应用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换平台。】（二）网络销售模式的特点1、多种销售渠道由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特征，因此使得脱离时空限制达 成交易成为可能，企业能有更多时间和更大的空间进行营销，从而有更多的渠道进行销售。 企业既可以自建网上销售渠道，也可以利用现有的专业化的网络销售平台。2、多种促销手段网络是一个主动式信息传输渠道，与传统的销售方式比较，企业可以利用多种方式开 展促销活动，例如在网络上主动发

3、布产品信息，主动发出电子邮件的广告宣传，利用 微博和企业博客进行营销等。在一些特定的条件下，企业还可以通过网络搭建一个对顾客 有着多重价值的平台，使顾客获得更多的利益，从而赢得顾客忠诚。此外，有心的顾客还可 以借助这个平台做自己的生意。3、产品的先进性及多样化要使网上销售取得良好的效果，需要具备的第一个条件就是产品的先进性和多样化。设法使 网上销售的产品具备先进性和多样化，就是为网上销售创造最大的商机。二、兰亭集势的基本情况兰亭集势（,首页如图1所示）是目前国内排名第一的外贸 销售网站，由Google中国前首席战略官、原卓越网首席运营官郭去疾于2007年创立，注册资金300万美元。Sicpph

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6、涵盖了包括服装、 电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等14大类，共6万多种商品。经过几年的发 展，公司采购遍及中国各地，在广东、上海、浙江、江苏、福建、山东和北京等省市均有大 量供货商，并积累了良好的声誉。许多品牌，包括纽曼、爱国者、方正科技、亚都、神舟电 脑等也加入到兰亭集势销售平台，成为公司的合作伙伴或者供货商。兰亭集势在全球所有网站中排名1,724（Alexa排名1724,）（2011年12月数据），网站 用户来自100多个国家，日均国外客户访问量超过20万，访问页面超过200万个。目前， 网站已经拥有来自世界各地的注册客户数百万人，累计发货目的地国家多达160个，遍布北 美洲、亚

7、洲、西欧、中东、南美洲和非洲。公司也因此荣获Paypal “2008年度最佳创新公 司奖”等殊荣。自2006创始到目前为止，兰亭集势已经发展成为国内的外贸出口 B2C业界是最好的网 站之一，是其他外贸出口 B2C争相模仿的对象。公司成立四年之多但发展迅速，到2010年 10月已有员工300多人，而且还在扩大，拥有自己的采购（在深圳）和物流，未来有上市 的计划。兰亭集势主要是集合国内的供应商向国际市场提供“长尾式采购”模式，以国内的3C 产品为主，这些产品毛利相对来说比较低，虽然业务量多，但盈利较少，其盈利主要来源于制造成本的低廉与价格差。2010年6月，兰亭集势完成对3C电子商务欧酷网的收购。

8、在兰亭集势商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商、合作伙伴、物流配送中心、第三方物流和客户，其价值网络如图2所示。玷来销告客户初源配医中心下诂订单、支研弟三方物舞图2兰亭集势的价值网络三、兰亭集势商业模式（一）战略目标兰亭集势的使命是为全世界中小零售商提供一个基于互联网的全球整合供应链，向全世界用 户递送有中国特色的商品，愿景则是利用十年时间打造一个具有美誉度的全球网络渠道商。（二）目标用户兰亭集势的目标用户主要定位于全世界中小零售商，包括线上零售商、线下零售商等。同 时由于大部分产品对订单没有最低数量限制，兰亭集势也可以批发的价格向普通消费者提供 商品零售。（三）产品与服务1、在线直销目

9、前，兰亭集势在线销售的商品包括了服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用 品等14大类，共6万多种商品，产品销往170个国家。2、网站联盟（Affiliate Program）Affiliate Program是一种国外流行的互联网营销模式，也称为分销联盟计划、联署营销计 划、网站联盟等。兰亭集势通过向其合作伙伴提供吸引访问的内容及工具，凡通过联盟网站 进入到兰亭集势电子商务网站购买商品的，兰亭集势将给予联盟网站消费者所购得商品销售 额的最低8%的提成比例。通过销售提成吸引合作者加入，这也是兰亭集势的一种重要的网 络推广手段，可以为兰亭带来大量的流量以及产品购买。3、销售代理加盟（Drop

10、ship）兰亭集势也面向社会诚招加盟代理商，想成为兰亭代理零售商可以在兰亭集势网站免费注 册并选购适合自己销售的产品，加入购物车，然后通过电子邮件方式联系客服索要所代理产 品的图片等信息放在自己的网站上销售。达成订单之后，代理零售商们可以通过自己的注册 帐号直接在购物车找到相应产品购买，兰亭负责安全、及时的发货的责任。代理零售商们可 以根据不同的销售额度区间拿到不同的回扣比例。同时，代理零售商也可以加入VIP服务， 需要缴纳一定的费用。（四）盈利模式兰亭集势的收入和利润来源主要就是网站直接销售收入。兰亭以国内的3C产品为主，毛 利相对来说比较低，但业务量多，盈利主要来源于制造成本的低廉与价格差

11、。随着中国制造 业成本的攀升以及外贸B2C市场逐步被发掘，兰亭的盈利空间会受到挤压。现在，兰亭集 势年销售额在10亿元人民币左右。（五）核心能力1、创新的商业模式兰亭集势的商业模式颠覆了传统的出口模式，一端连接着中国的制造工厂，另一段连接着 外国消费者。它绕过中间所有环节，比如：中国出口商、夕卜国进口商、夕卜国批发商、夕卜国零 售商。需要说明的是，利润最大的环节恰恰出在外国进口商和外国批发商，绕过这两个环节， 意味着丰厚的利润尽收囊中。凡是电子商务，无外乎三个流：信息流、资金流和物流。众所 周知，阿里巴巴是跨国电子商务老大，欲与之争食无异于虎口拔牙，但阿里巴巴只解决了一 个问题，就是信息流。后

12、来者敦煌网在此基础上延伸了一步，既做信息流也做资金流，随后， 阿里巴巴也补上资金流这一环。但兰亭集势却是在一出生就通吃“三流”。资金流可以凭借PayPal （全球最大网上支付工具）轻松搞定；物流通过社会化的第三方物流 来完成，这是个技术活，通过自己开发的系统，可以创新组合，不同的商品通过不同的物流 形式送达外国消费者手中，优化且快捷。最具创新力的莫过于信息流中的一环：如何把营销信息直接呈现在万里之外、语言不同的外 国消费者面前。这要仰仗兰亭集势开发的一套“领先精准的网络营销技术”。2、强大的管理团队兰亭集势的主要竞争优势还在于其拥有一支具有丰富国际管理与技术经验的领导团队。 兰亭集势创始人是G

13、oogle中国前首席战略官郭去疾（Stanford MBA），原卓越网首席运营官等；技术副总裁是前微软最年轻的许景阳。3、广泛的覆盖范围目前，兰亭集势网站拥有英语、法语、西班牙语、日语等8种语言版本，产品销售真正实 现了面向全球，而不像其他外贸网站仅提供英文版本网站。除此之外，兰亭集势还于2010 年6月完成对3C电子商务欧酷网的收购。根据介绍，欧酷是一家面对国内年轻消费者的网 上电子商城，主营手机及配件、高清数码、电子教育等时尚消费产品，其特色化的服务在网 上赢得了口碑，这与兰亭集势的经营理念不谋而合。收购欧酷网使兰亭集势也打通了内贸 市场，真正地实现了内外贸结合的全球销售。4、世界一流的供

14、应链体系兰亭70%的产品自己采购，直接对接工厂，省去了很多中间环节，有自己的定价权，甚至 很多产品还可以进行定制化。兰亭集势一面连接着中国这一 “世界工厂”众多制造企业，同 时又有ebay这样强大的线上供应商平台。兰亭公司拥有一系列的供应商，兰亭在深圳和苏 州的分公司，承担着更多更快挖掘珠三角和长三角地区优质供应商资源的功能，并拥有自己 的数据仓库，是中国跨境电子商务平台的领头羊。四、兰亭集势经营模式（一）领先精准的网络营销技术1、做搜索引擎优化以及谷歌右侧广告外贸电子商务最重要的网络推广手段就是搜素引擎优化以及关键词竞价排名。原谷歌中国 四大创始人之一、谷歌中国总裁特别助理，现兰亭集势CEO

15、郭去疾本身就十分精通搜索引 擎优化，是一个公认的搜索引擎天才，可以说在兰亭集势的早期发展过程中，兰亭的快速成 长很大程度上就是得益于其在搜索引擎优化以及关键词竞价排名上的强大优势。2、社会化网络社区营销兰亭集势非常注重SNS、BBS等社会化营销工具的运用，这是兰亭最大的优势。在这套技 术中，最具核心竞争力的便是社会化网络社区营销，简言之，兰亭集势的产品信息会直接出 现在Facebook（全球最知名的社交网络服务网站）、Twitter（全球最知名的微博网站）、LinkedIn （一家面向商业客户的社交网络服务网站）等多家社会化网络社区上。而这种营销迥异于传 统网站的广告模式，是一种新兴的“润物细

16、无声”的广告形式，互动更多、效果更佳且成本 更低。3、网站联盟兰亭集势通过较高比例的销售提成吸引合作者加入，并向其合作伙伴提供吸引访问的内容 及工具，根据销售给予合作网站一定比例的销售额提成。（二）产品策略兰亭集势最开始以国内的3C产品为主，中国制造业在世界上的优势不言而喻，尤其是3C 产品，中国的“山寨”货以其低廉的价格在国外十分受欢迎。近年来随着兰亭的不断发展以 及中国制造受到的一些冲击，兰亭紧紧地跟进市场动态，产品品类不断丰富和扩大，现在兰 亭网站上的产品超过十万种，产品种类排名前三位的分别是服装、电子产品和家居。兰亭 有一个特色经营手段不可忽视，这就是与国际潮流保持一致，始终紧跟时尚前

17、沿，然后用自 己的定制产品满足这一需求。（三）优质的用户体验事实上，兰亭正是以用户体验取胜。兰亭集势CEO郭去疾对细节的关注渗透到了业务的 每一个毛孔中。郭去疾要求下属每天整理10个客户的差评给他看，且要求看邮件的全部原 文；郭去疾甚至常常会亲自写邮件给下属，小到某个英文单词前的冠词到底应该用A还是 THE这样的细枝末节；他给兰亭高管们开会，讨论退货细则，包括逐条的内容，表达的口吻 等，会后郭去疾也亲自先写出来一个版本与大家商榷。这种看起来事必躬亲的行事风格有时 会让外界觉得诧异，而这恰恰是兰亭独树一帜的地方。郭去疾一向认为方法论没有对错之分， 只有差异之别，商业的本质其实是产品和服务质量这些

18、常识。兰亭做到了。因此，兰亭集势 的业绩两年间增长了 300倍。五、兰亭集势技术模式（一）用户服务技术首先，用户在兰亭集势网站可以通过搜索、产品分类、热卖产品、免运费产品以及新到货 产品等方便快速地找到自己想要的产品。其次，用户还可以通过电子邮件订阅产品更新信息、 折扣产品信息以及一些特殊供应产品信息等。同时，用户还可以在兰亭集势官方博客、 Twitter、Facebook、YouTube等社会化媒体上跟踪兰亭集势动态。再次，用户免费注册加入， 订单无最低数量限制，可以批发的产品价格购买到相关产品，用户得到了极大的实惠。第四， 用户可以及时跟踪物流信息，清楚明白所购商品的位置情况。（二）合作商

19、服务技术系统兰亭集势建立了网站联盟计划（Affiliate Program），通过联盟计划，兰亭向合作伙伴提供吸 引访问的内容及工具，用户通过联盟网站进入兰亭集势网站并购买商品，合作伙伴就会获得 一定比例的销售提成。除此之外，兰亭集势还向合作伙伴提供了代理加盟项目计划，代理销 售商可以从中拿取回扣。六、兰亭集势管理模式（一）供应链管理兰亭集势打造了世界一流的供应链体系，依托包括Google、eBay、UPS在内的全球合作伙 伴，它已迅速拥有来自一百多个国家数以千万计的访问者，和以万计的个人消费者与企业客 户。它70%的产品自己采购，直接对接工厂，省去了很多中间环节，有自己的定价权，甚至 很多产

20、品还可以进行定制化。（二）物流配送管理物流是跨国B2C的重要环节。兰亭现在的物流还是最普遍的形式，快递承运伙伴是UPS， 仓库是租用的。兰亭集势始终把物流配送作为重点建设内容。与包括UPS在内的世界大型 物流公司合作，产品销往170个国家。兰亭集势会根据对市场的预判，解决物流的搭配和优 化问题，甚至在一些租金和人才相对便宜的地方选择租赁当地的库房以降低成本发货。（三）支付管理为了解决支付上的问题，兰亭集势提供了相当丰富的支付方式。通过与Paypal、Visa等合 作，满足了国外网购用户的支付需求。（四）业务管理兰亭集势集合国内的供应商向国际市场提供“长尾式采购”，整站的风格，支付和配送方 式也

21、完全是国际的。从2006年以来，该网站已经成为外贸电子商务网站的领导者，在世界 范围内改变了人们的购买方式，为世界上208个国家的客户提供商品，而且还在增长中。公 司拥有自己的采购（在深圳）和物流，业务发展十分迅速。（五）人力资源管理兰亭集势创始人是Google中国前首席战略官郭去疾（StanfordMBA），也是原卓越网首席 运营官。到2010年，兰亭集势已经拥有一支具有丰富国际管理与技术经验的领导团队，在 北京、深圳、广州、苏州、香港、美国、加拿大、法国拥有400多名年轻、优秀、充满激情 的员工。他们中很多人曾在Google、百度、微软、IBM、亚马逊、沃尔玛、Yahoo、FedEx、 百

22、安居、安永、德勤、美洲银行、三星、联想、网易等世界和中国顶级企业取得非凡成就。 兰亭集势的人才观点是：“发现你、塑造你、成就你。我们寻觅那些卓然不群的开拓者、同 样期待那些精益求精的坚守者；我们既要训练你“铁人三项的体魄与意志”，也要传授你“展 翅飞翔的空气动力学”；而你将成就的是一个光荣远大的梦想、一段激情快乐的旅程，和一 份受益终生的收获”。这样的人才观念成就了兰亭强大的人才队伍，推动着兰亭业务的迅速 发展壮大。七、兰亭集势资本模式兰亭集势成立于2007年，注册资金300万美元。公司成立之初即获得美国硅谷和中国著名 风险投资公司的注资。新东方创始人之一的徐小平是兰亭最早的天使投资人，投资了

23、兰亭 10万美元。随后，迅雷的投资人之一冯波投500万美元给兰亭。2010年10月，LightInTheB控股公司刚完成一轮3500万美金融资。投资者为挚信资本，联创策源、 金沙江创投、华兴资本提供咨询服务。华兴资本担任兰亭集势的独家财务顾问，为本轮融资 提供了从企业估值到交易结构设计与执行的全程服务。经过三轮融资，兰亭集势积累了雄 厚的资金，为接下来的并购扩张打下了坚实的基础。未来，随着兰亭集势的不断发展壮大， 上市将成为新的筹资资本的方式。八、结论与建议（一）总结兰亭集势经过4年的发展，是目前国内排名第一的外贸销售网站。其创新的商业模式、领 先的精准网络营销技术、世界一流的供应链体系，使其

24、迅速拥有来自一百多个国家数以千万 计的访问者，和以万计的个人消费者与企业客户。2008年底爆发的全球经济危机使更多人 把视线转向网购，这给兰亭集势提供了一个跨越式发展机遇，近几年来兰亭集势更是以近乎 疯狂的发展速度受到了世人的广泛关注。总结兰亭集势成功的原因素，主要有以下几条： 一是创新的商业模式。绕过所有中间环节，直接对接中国制造工厂和外国消费者，丰厚的利 润尽收囊中。二是领先的精准网络营销技术。兰亭集势在搜索引擎优化以及关键词竞价排名上的技术优 势，使得它能够花最少的钱获得巨大的网络推广效益，进而为其带来非常可观的流量和销售 收入。随着社会化网络营销的兴起和发展，兰亭再一次以其打造的社会化

25、网络社区营销为自 己赢得了市场。三是世界一流的供应链体系。对于外贸B2C，供应链在某种程度上起着决定性的作用。兰亭 集势直接大部分采购商品都是直接对接工厂，省去了很多中间环节，有自己的定价权，甚至 很多产品还可以进行定制化。这些优势促使了兰亭集势在短短几年内就取得了飞速的发展。随着这一行业逐步被市场所发现和认可，进入者会越来越多，未来兰亭集势面临的竞争 也必将进一步加大。激烈的竞争势必推高网络营销成本，压缩利润空间，兰亭集势需要进一 步巩固和扩大自身的竞争优势。另外，兰亭集势最受欢迎的电子产品多为国内生产的“山寨” 产品，山寨产品质量参差不齐，难以管控。在兰亭所有的供应商合作伙伴当中，品牌厂商和 杂牌（山寨）厂商不分伯仲，而且像联想、爱国者等品牌厂商，尽管给