产业组织论文-啤酒行业分析

1、产业组织论文一啤酒行业分析中国啤酒产业组织分析许艳阳 工商管理学院2010级研究生22010020083【摘要】近几年来，我国啤酒工业进入稳定发展时期，行业集中度在日益提高, 企业数量在逐年减少，平均产量增加，行业趋向规模化、集团化。我国啤酒企 业迅速趋向规模化，为我国啤酒工业的发展壮大，提高我国啤酒工业整体经济 效益和行业竞争水平起到了巨大的作用，也是市场经济发展的必然趋势和迎接 国际天站的必然要求。同时也要认识到我国啤酒行业发展与国际发达国际之间 的差距，啤酒企业产品单一，企业利润率较低，产业集中度仍较低，随着外资 啤酒企业进入中国市场，啤酒行业的竞争将不断加大，我国啤酒企业的发展任 重道

2、远。【关键词】啤酒产业；市场结构；市场行为一、啤酒产业发展现状.啤酒制造的定义根据国民经济行业分类注释中的定义，啤酒制造是指以麦芽（包括特种 麦芽）为主要原料，加酒花，经酵母酿制而成的，含二氧化碳起泡、低酒精度 （体积分数）2. 5%7.5%的发酵酒产品的生产，以及啤酒专用原料麦芽的生产。 包括熟啤酒：瓶装，易拉罐装，桶装熟啤酒，其他熟啤酒；一-一生啤酒：瓶装，易拉罐装，桶装生啤酒，其他生啤酒；一一鲜啤酒：瓶装，桶装鲜啤酒，其他鲜啤酒；一一特种啤酒：瓶装，易拉罐装，桶装特种啤酒，其他特种啤酒；一一无酒精啤酒；一-啤酒麦芽：大麦芽，小麦芽。.啤酒的发展历程19世纪末，啤酒输入中国。1900年俄国

3、人在哈尔滨市首先建立了乌卢布列 希夫斯基啤酒厂；1901年俄国人和德国人联合建立了哈盖迈耶尔-柳切尔曼啤 酒厂；1903年捷克人在哈尔滨建立了东巴伐利亚啤酒厂；1903年德国人和英国 人合营在青岛建立了英德啤酒公司（青岛啤酒厂前身）；1905年德国人在哈尔滨 建立了梭忌怒啤酒厂。此后，不少外国人在东北和天津、上海、北京等地建厂, 这些啤酒厂由俄、德、波、日等国商人经营。中国人最早自建的啤酒厂是1904 年在哈尔滨建立的东北三省啤酒厂，其次是1914年建立的五洲啤酒汽水厂（哈 尔滨），1915年建立的北京双合盛啤酒厂，1920年建立的山东烟台醴泉啤酒厂 （烟台啤酒厂前身），1935年建立的广州五

4、羊啤酒厂（广州啤酒厂前身当时 中国的啤酒业发展缓慢，分布不广，产量不大。生产技术掌握在外国人手中， 生产原料和啤酒花都依靠进口。1949年以前，全国啤酒厂不到十家，总产量不 足万吨。1949年后，中国啤酒工业发展较快，并逐步摆脱了原材料依赖进口的 落后状态。2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。 2009年中国啤酒为4236. 38万千升,连续八年保持世界第一位。有数据显示， 啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者的20%,全球啤酒量的增长有30%来自于中 国，我国企业行业已成为全球瞩目的重点。国内啤酒17年的年消费量复合增长 率达到了 10.7%,啤酒行业收入、

5、利润最近几年保持了稳定的增长，中国啤酒业 显然已经是世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度 最高、竞争最为激烈的产业。.我国啤酒的发展现状相比啤酒行业的稳定发展，我国的啤酒企业的成长优势却并不明显。近几年 来，啤酒企业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈 啤等超百万吨的大型集团。在中国这个世界最大的啤酒市场上，啤酒企业“三 足鼎立:2009年，华润雪花啤酒占国内市场份额约20%,青岛啤酒约占14%, 燕京啤酒则为12%,哈啤份额，只有5%左右。在华北市场上，燕京啤酒的市场 占有率为45,其中北京、内蒙古、河北是其优势市场；华润在天津市场占有率 达到75%

6、；另外，在北京市场，燕啤有60%以上的份额，青啤不到20%o这说明 中国的啤酒市场实力并不均衡，越来越多的中小企业将被市场淘汰出局或被并 购。我国啤酒业蓬勃发展的同时，啤酒企业却面临着内忧外患的局面，外资企 业为抢夺啤酒消费市场，近年来加快了对我国啤酒市场资本整合的步伐。国内 啤酒规模以上企业中有50%为中外合资或外资控股。啤酒花、重庆啤酒、兰州黄 河和西藏发展在我国新疆、重庆、甘肃和西藏地区啤酒市场占有率分别高达85%、 75%、75%和50%。而这四家公司与嘉士伯都有股权关系。目前，我国十大啤酒厂 商中只有燕京和金星没有外资股份，其他均有外资控股或参股。中国的啤酒市 场已成为外资驰骋的广阔

7、疆域，这给本土品牌带来巨大的冲击。现如今品牌已渐渐成为啤酒市场的核心竞争力，我国啤酒企业大多数的品牌 都是地域性品牌，品牌知名度和市场影响力较低，而且产品主要是低档产品， 市场竞争也主要集中于低档产品上，而中高档以上的啤酒市场则大部分被洋啤 酒所瓜分。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、 燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。但是,并没有形成一大批有实力的 品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高。我国啤酒 企业并不具备品牌优势。今年6月，啤酒巨头纷纷“争食”河南市场，河南区 域性品牌的突泉、月山、悦泉、奥克纷纷被收购，就说明区域性品牌企业危机 四伏。

8、二、啤酒行业的市场结构所谓市场结构，是指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包 括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供 给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。本文主要 从行业集中度、赫芬达尔指数和市场份额三个方面来 描述啤酒行业的市场结构。1.行业集中度在产业组织理论中市场集中度通常作为考察市场结构的首要因素。市场集中 度是表示在特定产业或市场中，卖方或买方具有怎样的相对规模结构的指标， 它与市场中垄断力量的形成密切相关，成为衡量市场结构的主要指标。行业集中度是指规模最大的前几位企业的有关数值X （销售额、增加值、员 工人数、资产额）占整个市场

9、或行业的份额。计算公式为CR.= % mlCRr表示某行业中前几家最大的企业的有关数值的行业比重。n的计算取决于 计算的需要。该指标简单易行，也是最常用的计算指标，它同时综合反映了企 业数目及其分布这两个决定市场结构的主要方面。根据产业经济学理论，判断一个行业的市场结构，卖方集中度低于10%左右, 厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为 完全竞争的市场结构；卖方集中度介于50%之间，厂家数目相对较少，存在 较显著的规模经济，产品差异中等或者较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄 断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%,有显著地规模经济，产品差异的大， 而又有较高进入壁

10、垒的行业为寡头垄断的市场结构。与国外先进国家相比，美国前七大啤酒生产厂家垄断95%的国内市场，日本 前四大生产商垄断99%的国内市场，其中仅麒麟公司一家便占有49%。我国啤酒 产业集中度较国际啤酒业相差很远。目前中国的啤酒市场集中度较低，在世界主要啤酒生产国中，中国是除德国 外啤酒行业集中度最低的国家。大型企业数量很少，全国前三大啤酒巨头的啤 酒年产值占全国啤酒总产量的30%左右。而就啤酒行业来讲，存在着较为显著的 规模经济，近年来随着市场需求的变化，产品差异性和进入壁垒不断提高，因 此当前中国的啤酒产业市场可以归结为垄断竞争的状态，尚未进入寡头竞争时 代。随着中国经济的市场化与国际化进程进一

11、步加快，啤酒业将经历大浪淘沙 的洗礼，中国啤酒行业未来的集中度进一步提高是大势所趋。但从目前来看， 中国啤酒行业处于多层次品牌共存的阶段。2005年青啤、燕京、雪花三大巨头的市场占有率达到36乐而国内前十大啤 酒生产商也已占全国市场份额的61%,较2004年又提高6个百分点，啤酒业资 本读进一步提升。但这种寡头竞争的格局仍然局限于区域市场，尚未上升到全 国范围的垄断竞争。行业CR3和CR10逐年提高最近10年，行业领先企业通过兼并收购和持续扩张产能，使市场集中度迅 速攀升，2009 年 CR3 达到 45. 3%, CR4 达到 56. 3%, CR5 为 60. 78%, CR10 为 7L

12、 9%。1998-2008年这10年是中国啤酒行业规模化持续阶段。从1998年开始，行 业大范围的兼并收购持续不断，进入21世纪之后，外资也不断参与对中国啤酒 市场的整合进程中。1998-2008年是中国啤酒行业规模化持续阶段，除了新建产 能之外，收购兼并成为提升行业集中度的关键主旋律。整整10年，行业领先企 业借助雄厚的资金实力，优异的内部管理能力和最为关键的对终端渠道的整合 能力将他们的市场份额持续提高截止2009年，华润雪花占据市场份额为19. 8%, 青岛啤酒占据14%,燕京啤酒占据11%,行业前4T0名共占据市场份额26. 7%。但是，依据国际成熟啤酒市场的经验，中国啤酒的行业集中度

13、仍有提升空间。 目前同国际上其他国家相比，我国行业市场集中度还处于低位。2006年美国、 日本前三名企业占据本国市场份额分别高达79%和83%,第4-10位啤酒企业占 据本国份额分别为16%和10%。未来10年行业前3的市场份额还会继续提升， 至少应该达到70%的水平。2-赫芬达尔赫希曼指数赫芬达尔赫希曼指数，简称赫芬达尔指数，是一种测量产业集中度的综 合指数。它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的 平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。赫芬达尔指数是产业市场集中度测量指标中较好的一个，是经济学界和政 府管制部门使用较多的指标。赫芬达尔指数能区别公司市

14、场占有率为基础的市场结构。赫芬达尔指数的 计算方法如下：1、取得竞争对手的市场占有率，可忽略过小的竞争对手。2、将市场占有率平方。3、将这些平方值加总。豪芬达东-赫希曼席数是用某特定市场上所有企业的市场份额的平方和 来表示，其公式为：NN/ = E(Xd/X)2 = sft=li=l式中：X市场的总规模Xii企业的规模Si=Xi/ X第i个企业的市场占有率n一一该产业内的企业数赫芬达尔赫希曼指数是计算某一市场上50家最大企业（如果少于50家企 业就是所有企业）每家企业市场占有份额（取百分之的分子）的平方之和。显然， HHI越大，表示市场集中程度越高，垄断程度越高。该指数不仅能反映市场内大企业的

15、市场份额，而且能反映大企业之外的市 场结构，因此，能更准确地反映大企业对市场的影响程度。中国前十大啤酒厂商的市场占有率1华润雪花啤酒中国有限公司2 青岛啤酒集团有 13.00%3 北京燕京集团有 10.30%4重庆啤酒集团有限公司0%5河南金星啤酒集团有限公司0Vb6哈尔滨啤酒集团有限公司QQ/o18. 00% 限公司限公司4.64.53.83.57广州珠江啤酒集团有限公司8英博雪津啤酒有限公司0Vb3.11.91.79金威啤酒中国有限公司10三得利啤酒中国投资有限公司由于国内啤酒厂商的市场份额都相对较小, 所以在计算赫芬达尔指数是只取我国前十大啤酒厂商的市场占有率，经计算 HHI=683.

16、3赫芬达尔指数值为688. 3也从另一个方面说明我国啤酒行业的行业集中度 仍然较低。3.市场份额目前许多外国品牌已经进入中国，比如美国的百威就是其中销售收入的佼 佼者。世界排名前10位的国外啤酒公司都在中国建立了合资企业，其合计生产 能力占了全国产量的60%。但是相对分散的中国啤酒行业仍然由国内品牌一燕京、青岛、雪花、珠江 等占据主导地位。这些企业都在寻找真正的全国覆盖和市场份额，以及为其产 品寻找出口的销售潜力。但是除了青岛，其他的品牌基本都限于国内地区销售, 如燕京占据中国北京市场，而珠江占据广东市场。青岛不仅占据中国的东中部 地区，而且其在全国范围的销售也对市场有不同程度的渗透。随着这些

17、重点企业逐步在全国范围内进行产品渗透，他们希望进一步在市场 份额较小的地区拓展。但是，对于小型的地方啤酒企业，由于拥有本地消费者 的忠诚度，其市场份额还将继续持有。这意味着如果啤酒企业希望加强他们在 一些地区市场的地位，就需要购买地方性品牌。三啤酒行业的市场行为.啤酒企业的定价目前国产啤酒产品价格普遍过低，超高端被外资品牌抢占。中国中高档啤酒 销量仅占行业总销量15%左右，中档酒价位大多在5-10元之间，销量占比稍微 比高档酒多，主要在高档餐厅、饭店、商务会所和娱乐中心等场所销售。中国 本土的超高档啤酒市场几乎被外资品牌垄断，主要包括百威、喜力和嘉士伯等。 而高档啤酒市场中,除了上述品牌外，还

18、有青岛、燕京、珠江、雪花的纯生等国产品系列，但其商超零售价一般不超过10元，目前在商超系统销售的10元 以上的产品大多数还是外资品牌和进口商品。中国本土企业大力发展高端啤酒产品是从2003年开始的，本土企业之前主 要以销售熟啤等中低档产品，预计在未来的几年，这个局面会有所改变，中国 酿酒工业协会曾提出到2015年将纯生啤酒提高到占国内啤酒总产量20%以上; 重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的 比例”。未来本土啤酒厂商产品结构提升将成为大势所趋。目前，中国85%的啤酒销量均属于中档及低档产品，满足了 45.1%的城镇人 口消费，其中主要消费人群集中在25-54岁

19、区间，共占据36. 5%的份额，35-44 岁的人口比重最高达13. 8%。啤酒消费一般在餐厅及酒店进行，约占32%；夜场 消费近年来逐步提高达到30%；其他消费场所为商超和超市、便利店，分别占据 17%和21%。啤酒消费以华东和中南地区比重最高，同时，这些经济发达地区的 啤酒单价也是领先全国，这也是各大啤酒厂商竞相角逐的主要市场。中国啤酒消费市场结构（餐饮渠道零售价高于超市渠道）5元以下中低档产品：主要以各品牌的淡爽系列 为主中高档酒主要品牌：青岛、 燕京、雪花、珠江、哈尔滨 等先生啤酒；中档主品牌： 青岛醇厚、雪花勇闻天涯等超市零售价：510元左右15%左右的高档酒，主要品牌：百威 、喜力

20、，以及嘉伯乐、一番榨、朝日 干啤、格林王等进口啤酒。超市零售 价每瓶10元以上为了应对成本上升和竞争压力家具的压力，龙头啤酒企业，特别是青岛和华 润雪花正在提高产品品牌集中度，以在营销方面获得规模经济效应，并提高盈 利水平。此外，它们还通过重点发展定价较高的高端品牌来提高产品均价，而燕京啤 酒的情况有所不同，其主要品牌的贡献度正在减弱，原因是北京以外的市场的 子公司强劲增长，燕京保持了这些市场上的原有品牌而未进行大规模的主品牌 替代。由于激烈的竞争环境，中国啤酒企业定价能力仍然有限，行业格局仍然非常 分散，地方品牌主导着地方市场，虽然大部分地方厂商已经被国内或外资啤酒 企业收购或者与其展开合作

21、，但它们往往仍保留着地方品牌，尤其是龙头啤酒 企业（其实更像是多个地方企业的组合,）仍处于打造全国品牌和高端品牌的过 程中，而用主打品牌替代地方品牌也需要一定时间，另外价格仍然是争夺消费 者的一个关键因素，虽然一些品牌得到了较为广泛的认可，但消费者仍然对价 格比较敏感，低价竞争往往是打入新市场的有效突进而较低的产品均价意味着 营业利润率与国际啤酒公司相比仍处于较低水平。纵观中国各省啤酒企业的数量，有着不同程度的变化，在不够发达（较为落 后的）市场，尤其是中国西部，市场需求不够旺盛，很多小型酿酒企业连维持 生计都困难，建立大型集团是必由之路。在一些啤酒工业基础相对薄弱的市场中，企业数量在快速增加

22、，如贵州和内 蒙这些市场，还有足够空间可以扩张和接纳新企业，有些发达的省份市场，如 辽宁、江苏、广东。由于消费者市场比中国其他地区更为强力，尽管十分发达, 但仍有空间让新竞争者入市，特别是大市场缝隙区域。.我国啤酒企业的出口在啤酒企业开始提高产品 质量包装销售的同时，意识到国内市场利润和份 额在收缩，所以许多实力啤酒企业转向海外市场。从2000年起，出口有所增长, 从3987. 2万美元升到2006年约1亿美元，升幅129. 85%。60%的中国啤酒出口 到其他亚洲国家，西方的啤酒市场已基本饱和，因此中国啤酒很难在西方市场 有所作为，使中国啤酒正开始产生影响，尤其是在西方国家的中餐馆中。为了鼓

23、励出口，政府为最大的几个啤酒集团，包括青岛 燕京 广东珠江 提供额外贷款和优惠待遇，希望这些企业能够增加出口潜能，这些企业的品牌 在国外有一定知名度，在未来数年他们还将是主要出口品牌。青岛啤酒承担了 中国啤酒80%的出口。20002006年出口总量增长157.97%。出口销售的巨大增 长对整个中国啤酒行业意义显著，从2000年的0. 74%的价值和0. 73%的数量上 升到2006年的1. 08%的价值和0. 64%的数量。出口上升的重要性归于改善出口的产品结构，以出口高档产品为主，而非低 价格的大众品牌。因此中国啤酒可以开始与西方可以开始与西方品牌。在国际 市场上竞争，这样可以建立品牌知名度

24、，以及长期稳定的良好销售，从而实现 国外市场对中国啤酒更大的需求。当中国啤酒提高质量并接触到更多国外消费者时，中国出口啤酒的市场单位 价值也在缓慢提升，各啤酒企业开发了众多高档品牌,。在国内销售的同时也尝 试地出口，把很多欧美国家作为目标市场。各啤酒企业应有明确的策略将中国 啤酒业及产品提升到一个更为全球化的高度。.我国三大啤酒企业的品牌集中度目前青岛啤酒旗下主力品牌“青岛”是中国知名度最高的啤酒品牌。2003年 时凭借此前并购交易而实现的扩大，起到啤酒旗下一度拥有40余个品牌，随后, 青岛啤酒开始实施了 “1+3”的品牌策略，即以“青岛”为主打品牌，辅之以“汉 斯”、“山水”、“崂山”三个二

25、线品牌，到2006年，“青岛”品牌和二线品牌分 别占总销售量的36%和40%。从市场效果看，该战略将继续改善成本效率并进一 步强化该公司在地区市场的地位。青啤的长期目标是保留“青岛”这个主力品牌，以及一个二线品牌以最大限 度地提升品牌推广和营销的效率并提升整体的品牌定位。燕京啤酒是北京市场上最大的啤酒企业，从1999年开始，公司通过并购在 全国扩张，目前在广西和内蒙古已占据优势地位，此外公司在福建和湖北拥有 较高的市场份额，除了燕京这个主力品牌外，还有漓泉、惠泉、雪鹿三个品牌。 四大品牌占公司2006年的总销量的82%华润雪花在2003-2006年年均复合增长28%,燕京为18% ,青啤为1L

26、 7%。 并购活动是其成长的主要推动力之一。2003-2006年，雪花收购了 20家啤酒企 业，而青啤、燕京等业内同行则把主要精力放在了内部整合上。品牌集中度的改善帮助华润雪花实现了强劲的增长。华润雪花一直在大力推 广其主力品牌雪花，并把收购的地方品牌逐步转换统一至“雪花”旗下。2006 年“雪花”品牌销量304万千升。2003-2006年均复合增长率53%,跃居成为 中国最大的啤酒品牌。200年雪花啤酒的销量占公司总销量的比例。从2002年 的19%升至57%o集中发展单一雪花品牌的做法确保了公司集中使用资源并提升品牌营销支 出的效率，而正是这些支出帮助。华润雪花实现了销量的高速增长，品牌集

27、中 度提高和品牌形象的提升同样有助于实现产品均价的上升。.我国啤酒市场的并购行为目前中国啤酒市场的梯度大致上可以分为四大阵营：一是盘踞高位的外资超 高端品牌，百威、喜力、嘉士伯等，其主销渠道主要在夜场和高档酒店；二是 本土啤酒领导者华润雪花、青岛和燕京这些全国性品牌，主要定位在渠道的中 高端；三是以金星、珠江、重啤等二线区域强势品牌，以中档、中低档产品为 主，主要优势是在区域市场；四是地区性品牌，主要都是低端产品主销本地。中国酿酒饿协会曾规划提出争取到2015年形成2-3个世界上有影响力的国 际品牌。目前行业前三（华润、青啤、燕京）若能持续保持行业稳固地位，其 成为世界上有影响力的品牌将指日可

28、待。2006年全球啤酒品牌单品销量排名中， 华润以304万千升排名第4,燕京啤酒以150万千升排名第11,青岛啤酒以148 万千升紧随其后，排名第12。同时，2008年华润雪花啤酒单品销量已经超越全 球啤酒老大AB-英博旗下的“百威淡啤”，成为世界销量第一的啤酒品牌，虽然 档次存在差异，但中国本土啤酒厂商的国际影响力日益凸显。在未来行业销量复合增长5-7%的情况下，行业领先企业仅仅依靠新建产能远 远不能达到迅速提升自身市场份额的目的。2009年华润雪花产能利用率接近 60%,青岛啤酒接近68. 5%,还远未达到产能利用的最佳状态（80-85%）。目前中 国各地市场均有不同啤酒厂商驻点销售，如何

29、解决产能供大于求和提高市场份 额之间的矛盾，最佳办法是直接收购兼并，除了购买其产能外，最重要是买下 了整个市场。就在2001年上半年，嘉士伯整合了西北地区的啤酒花后，再次高价收购了 重亲啤酒的部分股权，使其成为第一大股东。嘉士伯花费23.85亿人民币收购 了重庆啤酒12. 25%的股权，平均股价40. 22元，收购后嘉士伯将持有重庆啤酒 29.71%的股份。目前似乎只有外资企业对行业前10的啤酒企业敢下重金，今年 4月华润雪花收购了河南驻马店悦泉，另外还可能收购郑州的奥克啤酒，正式进 军河南市场。这些收购将刺激本土其他啤酒龙头企业加深对市场份额的考虑。尤其是对青岛啤酒而言压力最大，2009年青

30、岛啤酒市场份额为14%,而华润 雪花为19. 8%,二者相差5. 8%个百分点，差距越拉越大，青岛啤酒在中档及中 低档市场上内生增长有限的情况下，急需进行外延式扩张以拉平这个差距，一 旦这个差距形成趋势，青岛啤酒再想重新登上行业第一的位置恐怕短期很难。.我国啤酒行业的进退壁垒分析随着国内啤酒行业3大啤酒企业和外资巨头在行业内整合力度日益加大，以 及竞争日益加剧。今年国内啤酒厂数量不断下降，其中大多数属于举步维艰、 引不起买家兴趣的小厂。面对国内外资本的新一轮扩张，中国中小啤酒企业需 要深思远虑。中国啤酒企业退出壁垒较高，如沉没成本大、产权市场发育不完善。中国啤酒企业在发展过程中，进入壁垒经历了

31、一个由低到高的过程，影响中 国啤酒产业壁垒发生变化的原因主要有企业规模、技术、资金等因素。从竞争 发展趋势看，一个稳健经营的小规模啤酒企业，即使自身经营管理良好，也由 于受各种综合因素影响而无法适应外部市场的快速变化、竞争态势的发展，不 但使行业新进入者难以立足，而且使行业内的现有企业参加到“要么整合行业 内其他企业，要么被其他企业整合”的队伍中来。资金壁垒。由于啤酒企业是一个以规模取胜的产业，而产业的发展对企业的 规模提出了更高的要求。为了使企业规模增大，资金是一个很重要的问题，成 为进入行业的重要壁垒。技术和标准壁垒。随着国际化竞争的加剧，国际化的标准也将逐步进入到中 国的啤酒产业竞争中。

32、严格的食品卫生标准的认证对于进入企业是一个重要的 障碍，新技术开发和技术创新能力的培养的高额投入，是一些中小啤酒厂商所 无法承受的。品牌壁X。随着市场容量的饱和，啤酒行业的竞争必然有产品竞争迈向品牌 竞争，一些企业因规模小、成本高、产品不适合消费需求等，特别没有品牌优 势，将逐步退出市场。目前，已进入到国内市场的十大外资啤酒企业和国内部 分厂商在品牌竞争争夺战中处于有利地位，对其他企业构成了坚实的壁垒。四、啤酒行业的市场绩效.产业利润自1995年以来，啤酒行业进行了大量的合并，企业总数从1995年的738 减少到2006年的579家，下降了 22个百分点。诸多小型企业被近年出现的大 型啤酒集团

33、所收购。尽管企业数量上有明显减少，但行业发展依旧保持高速增长，这都要归功于 行业转变所生产的更多高质量产品这些企业业绩增长迅猛，平均收入稳步增 加（1995-2006年间增长了 221%）,同期整个行业收入增加了 144%。为了应对成本上升和竞争加剧的压力，龙头啤酒企业，特别是青岛啤酒和华 润雪花正在提高产品品牌集中度，以在营销方面获得规模经济效应并提高盈利 水平。此外，他们还通过重点发展定价较高的高端品牌来提高产品均价。随着啤酒酿造业重组、调整，不但收入总数和平均数都在上涨，行业利润 同样稳步增长，虽然市场竞争加剧，但平均利润率依然保持一定的上升。 1995-2006年间行业总利润增长285

34、%,同期的平均利润率则在40%。啤酒生产企业销售的利润不断缩水，很大一部分原因是竞争加剧压低价格造 成的。这就是越来越多的企业把目标投向开发新的高档品牌来获取利润的主要 原因。尽管如此，近年来每升产品企业所能获得的出厂价仍持续下降，从2001 年的每升1. 56元下降到2004年的1. 5元。这一平均出厂价仅占零售价的32%, 其他还包括批发、分销和税收等成本。另一方面，原材料的价格也在攀升，这也使利润不断萎缩。这意味着生产企 业只有依靠经营规模的扩大才有可能保证利润，即便利润有限这就是很多中 国的小型酿酒企业不是停业就是被大型企业煎饼的原因，对大型企业来说这是 快捷且相对廉价的方式来扩大经营

35、范围和经济规模。这也是今年来中国酿酒企 业数量减少的主要原因。从全球市场来看，2002年，中国啤酒产销量首次超过美国，成为世界第一啤 酒生产和消费大国。此后，中国开始引领世界啤酒消费增长。2000-2009年世界啤酒消费增长3. 19%,同期中国复合增长为7. 48%。尤其是 在2009年，全球啤酒消费仅增长0.1%,而中国增长3.25%,中国的增量贡献了 世界的740%。中国日渐成为世界啤酒消费增量贡献的主导者。虽然在啤酒产销量上，中国远远领先世界其国家，几乎是第二名美国的两倍, 但从整个行业盈利规模上看，中国啤酒行业远落后于其他国家。2008年中国啤酒消费量约4140万千升，当期行业EBI

36、T为6. 5亿美元，而同 期美国市场啤酒消费量约2520万千升，当期行业获取EBIT约41. 5亿美元。按 照销量来计算，日本和韩国均远低于中国消费量，但其行业盈利额均超过中国。 同期日本获取EBIT为15亿美元，韩国获取EBIT为7亿美元。中国形成“量大盈利小”的市场格局的原因有以下几点：首先，由于过度竞 争，中国啤酒终端零售价偏低，出厂价更低；2）中国啤酒行业集中度仍然偏低, 各厂商为抢占市场份额，保障已有份额而不敢提高其出厂价；3）中国啤酒销售 结构不合理，国内高端及超高端市场均被外资品牌所占领，致使本土啤酒厂盈 利能力不强；4）各啤酒厂商内部营运效率相比国际跨国啤酒集团仍有改善空间;

37、5）各种中间环节，从厂商到消费者终端陈列过程中仍旧激烈竞争，各种流通仍 旧过高。.啤酒科技进步状况中国啤酒工业在向着啤酒强国迈进，在推动市场发展和日趋激烈的市场竞争 中，中国啤酒科技的进步起到了不可低估的作用。回顾二十年来，中国啤酒科 技水平虽与欧美啤酒强国相比差距存在，但已走上具有自身特色的持续发展道 路HGB高浓度酿造啤酒技术近年来，我国啤酒消费群体迅速扩大，啤酒销量不断增加，要求啤酒产品多 样化，啤酒风味淡爽化和低酒精度化，这样原常规酿造啤酒技术（原麦汁浓度 12-14,P经糖化、煮沸、发酵稀释成上市需求的12-8P啤酒），已满足不了消费 群体的需求。新的酿造啤酒的技术应运而生。HGB高

38、浓度酿造啤酒技术已经在大型啤酒企业中试用，从始端要求将原麦汁 浓度提高到16-24, P,经过高浓度麦汁的糖化、煮沸、发酵等过程，到末端加水 稀释成8-10- P甚至8. P以下的啤酒上市。我国通过快速引进吸收国外的HGB技 术，已突破原麦汁浓度16-22,P的糖化、煮沸、发酵技术的关键。尤其后稀释 脱氧水制备技术和酒一水一二氧化碳（CO?）定比混合系统技术，正在不断提升 与完善。我国中大型啤酒企业已普遍推广应用，成为啤酒生产中不可缺少的正 常酿造技术，产生鲜明技术和经济效益。HGB高浓度酿造啤酒技术的优势：（1）、可提高原啤酒企业糖化、发酵设备利 用率，要求制备设备合格的稀释水。啤酒产量随稀

39、释水量增加而增加，一般可 增加30%-50%的产量；（2）、节省热能降低冷耗，降低生产成本，直接为啤酒企 业增加创利空间；（3）、对突出啤酒质量风味的淡爽化与低酒精度化以及开发 新产品提供有利保证，并且啤酒非生物稳定性还有所提高。纯生啤酒的推出加快中国啤酒技术升级换代在我国啤酒市场上，外国啤酒品牌占据高端市场60%,中国啤酒品牌占据低 端市场，具有本土化优势、低成本的优势，开始并逐步向高端市场渗透,但在 品牌建设和利润处于劣势地位。在主流产品市场上品种单一和同质化及低价位 的无序竞争现象发生，困扰着啤酒技术进步和导致利润下滑。1997年8月，中国第一瓶纯生啤酒在珠江啤酒集团酿造成功，掀起了中国

40、啤 酒技术变革和升级换代热潮。随后，燕京、青岛、华润、哈啤等十多家实力啤 酒集团，先后引进了创建50多条纯生啤酒生产线，生产各自品牌的纯生啤酒。 “纯生啤”是啤酒技术整体升级的标志。纯生啤酒年产量达到150万千升，约 占全国总产量的4%。纯生啤酒的推出使中国啤酒技术水平全面升级。其核心技术是 全程卫生、 纯种发酵、不经热处理采用低温膜过滤除菌 和无菌灌装，确保“纯”与“生” 特质和良好的内生稳定性。2. 3啤酒风味新鲜度管理的技术进步啤酒的新鲜度，又称风味稳定期，指灌装后啤酒直至消费者品用之前能否 因氧化而出现老化味，尚继续保持其原有的纯正、柔和、新鲜风味的时间在竞争日益激烈的啤酒市场上,在啤酒质量报纸期内，追求啤酒风味稳定性 即新鲜度已成为重要目标。具体来说，当代啤酒酿造技术，可使啤酒保质期达 612个月，但风味稳定期即新鲜度却很短暂，一般保持在卜3个月。啤酒新鲜度降低导致品牌形象不佳，市场竞争力下降。尽可能高的啤酒新鲜 度是啤酒企业与消费者共同追求的目标，为此必须对啤酒生产过程中设备构型 与结构的合理性以及工艺操作的正确性予以精细分析，建立健全啤酒新鲜度管 理技术体系o十几年来，随着对啤酒风味稳定性起