太是咨询-桂林西麦品牌战略纲要

1、桂林西麦品牌战略纲要- PAGE 30 - 上海太是咨询桂林西麦麦品牌战战略纲要要呈: 桂桂林西麦麦由: 上上海太是是20044年100月前言西麦是著著名的燕燕麦食品品品牌，在部分分细分市市场，西西麦的市市场占有有率已经经取得领领先的地地位。中中国正处处于激烈烈变革的的年代，在复杂杂的竞争争环境中中，我们们的品牌牌面临新新一轮的的挑战。未来，西麦企企业要建建立基于于品牌的的强大公公司，来来带动企企业持续续健康的的增长。品牌战略略纲要是是一份文文件，它它不是缘缘于专家家或者学学者的观观点，而而是来自自西麦十十年的智智慧结晶晶，它汇汇集了全全体西麦麦人的智智慧，展展示了西西麦集团团对西麦麦品牌及及

2、其未来来的统一一观点和和共识。所有西西麦人均均有义务务保护我我们的品品牌及其其核心价价值，保保护西麦麦的品牌牌不断的的发展。品牌战略略纲要也也是西麦麦企业的的统一的的行动指指南，各各个部门门还要围围绕这个个纲要发发展具体体的行动动计划，来保障障品牌战战略纲要要的落实实，完善善相关的的内容。但基本本的思想想不能偏偏离品牌牌战略纲纲要。品牌战略略纲要的的修改需需要企业业的高层层批准。目 录认识西麦麦的优势势界定西麦麦的事业业领域西麦品牌牌的使命命西麦品牌牌的愿景景和目标标界定西麦麦的目标标消费者者西麦品牌牌的核心心价值西麦品牌牌的形象象定位西麦品牌牌战略实实施平台台西麦品牌牌战略对对近期营营销策略

3、略的指导导意义品牌战略略实施指指导方针针认识西麦麦的优势势1认识识西麦的的优势 品品质的坚坚持。西西麦身处处竞争激激烈的食食品领域域，不管管面临什什么样的的竞争环环境，但但是对于于关系消消费者安安全和健健康的西西麦产品品，西麦麦一直恪恪守自己己的社会会责任。最终我我们的产产品品质质一直获获得消费费者高度度认同。通路网网络。西西麦一直直致力于于通路网网络的建建设，迄迄今为止止已经建建立起来来覆盖全全国主要要城市的的现代通通路网络络。国际化化合作。在原材材料供应应、产品品研发、了解消消费者等等方面，西麦一一直以诚诚信的态态度与国国际和国国内的机机构展开开广泛的的合作，保持产产品的品品质和竞竞争力。

4、当然，西麦的的成功是是多方面面的因素素。正是是这些核核心的优优势，造造就了西西麦的成成功。这这也是西西麦构建建面向未未来的品品牌战略略的基石石，也是是我们实实施品牌牌战略的的信心所所在。2认识识我们的的竞争环环境产品的的同质化化。在食食品领域域，产品品被模仿仿和跟进进的速度度很快。 通通路的高高成本。中国通通路环境境的复杂杂性，使使得通路路的成本本在上升升。 整整体的竞竞争。市市场的竞竞争，越越来越演演变为企企业整体体实力的的竞争。 食食品安全全问题。食品安安全问题题仍是整整个食品品行业未未来面对对的挑战战。更多行业业巨头通通过适当当多元化化来寻求求增长和和抵抗风风险。 品品牌的重重要性。品牌

5、被被越来越越多的消消费者所所重视。3了解解我们的的消费者者经济和和可支配配收入的的高增长长，改变变着消费费者的饮饮食形态态。 城城市消费费者的生生活节奏奏越来越越快。 营营养、美美味、使使用的便便捷性之之外，消消费者的的健康意意识越来来越强。其他领域域的概念念引导更更强化了了消费者者的健康康意识。4西麦麦面临的的挑战 西西麦在现现有的事事业领域域已经取取得了巨巨大的成成功。但但现有的的产品线线无法满足足企业未未来发展展、面对对竞争和和抵抗风风险的需需要。如如何在西西麦现有优势的的基础上上,通过过构建适适切的品品牌战略略来促进进企业的的进一步步发展,完成二次次创业，是西麦麦面临的的最大挑挑战。界

6、定西麦麦的事业业领域西麦的事事业领域域: 健健康食品品领域1.对健健康食品品领域的的定义 除了本本身的营营养价值值之外，还被科科学证实实能促进进大众健健康，并并且可以以对部分分疾病有有预防和和辅助疗疗效的食食品就是是健康食食品。并并且这些些具有特特殊效果果的食品品来自于于天然食食物。2.西麦麦已经身身处健康康食品领领域西麦很早早就提出出创健康康食品一一流企业业的口号号。西麦麦的现有有产品的的核心原原材料本本身就被被评为十十大健康康食品之之一。因因此，鲜鲜明的提提出我们们的事业业领域在在健康食食品领域域，既是是西麦过过去事业业领域的的延伸，也是西西麦事业业领域的的发展。3健康康食品是是一个高高增

7、长的的领域，能够满满足西麦麦未来发发展的需需要西方发达达国家健健康食品品消费状状况：19977年全球球健康食食品规模模为6550亿美美元；20011年15501亿亿美元，20005年预预计超出出10倍倍。20011年，美美国和日日本的健健康食品品占世界界市场的的53%。目前中国国健康食食品市场场已经迅迅速启动动，预计计20115年前前每年的的增长率率在500%甚至至数倍的的速度发发展4吻合合中国消消费者的的消费潮潮流“药补不不如食补补”是普遍遍存于中中消费者者心目中中的传统统观念；中国消费费者不当当饮食习习惯对健健康带来来严重的的威胁；消费者开开始强调调“预防”的重要要性，寻寻求具有有预防保保

8、健效果果的“健康食食品”，想要要借食物物达到养养生保健健目的。5西麦麦进入什什么样的的健康食食品领域域？ 这这个问题题从另外外一个角角度上来来讲，西西麦的健健康食品品领域与与别的企企业有什什么不同同，也就就是西麦麦特色的的健康食食品领域域是什么么？A健康康食品而而非保健健食品 中中国的消消费者有有健康食食品的概概念，并并且与保保健食品品相区分分。 保保健食品品在中国国是一个个成熟的的概念，在中国国不仅仅仅是一个个事业领领域的概概念，还还代表着着一个严严格的准准入法规规和不同同的竞争争方法，这个领领域的竞竞争对资资本依赖赖的力量量很大。 保保健食品品针对特特定人群群和特殊殊功能。这与我我们现有有

9、的产品品有很大大的不同同。B与西西麦现有有的目标标消费群群相关的的健康食食品西麦现有有的消费费群有如如下的特特征：城城市中有有健康意意识的家家庭。关键词是是：城市市、健康康意识、家庭而而非个人人。围绕绕现有的的消费群群选择事事业领域域，有助助于事半半功倍的的积累品品牌资产产，而减减少资源源的浪费费。并且且这个消消费群也也有消费费能力，能够提提高企业业的赢利利能力。C西西麦现在在和未来来通路网网络能够够支持的的产品西麦的通通路网络络聚焦在在现代零零售通路路上，并并且我们们的网络络已经非常庞庞大。有有些健康康食品尽尽管前景景很好，但是要要求更广广泛的铺铺货，这这对企业业的资源源提出了了更高的的要求

10、。在近期期我们不不适合进进入，比比如饼干干、八宝宝粥、牛牛奶、豆豆奶等等等。D从消消费者已已经存在在的健康康意识中中寻找 由于于健康食食品能否否商品化化的重要要前提是是消费者者意识。因此，西麦需需要从持持续不断断的消费费者研究究和市场场研究中中寻找新新的产品品开发方方向。吻吻合西麦麦特色，竞争对对手已经经有的，可以评评估后考考虑马上上进入；吻合西西麦特色色，消费费者存在在认知的的，可以以评估后后领先竞竞争对手手进入。同国内内外的食食品研发发机构展展开广泛泛合作。E放眼眼中国和和世界的的合作，中国特特色的产产品中国食补补的观念念渊源流流产长，具备这这种消费费基础。同时中中国也有很多优优势的原原材

11、料和和传统配配方，结结合国内内外食品品研究的的成果，这是西西麦取之之不尽的的财富。西麦过过去通过过同澳大大利亚的的原材料料合作和和自己的的产品研研发能力力，造就就了今天天的成功功。未来来，也一一定能够够通过消消费者健健康意识识的研究究、国内内外研究究合作和和自身产产品研发发能力的的提升，带来未未来的成成功和辉辉煌。西麦品牌牌的使命命西麦品牌牌使命界界定了西西麦品牌牌存在目目的，明明确了西西麦选择择竞争的的行业，企业发发展的方方向和主主要经营营原则，西麦必必须有清清晰、明明确的品品牌使命命。使西麦专专注于品品牌发展展的阶段段目标和和最终目目的表达西麦麦管理层层对西麦麦品牌愿愿景和目目标的构构想是

12、西麦集集团制定定所有策策略、计计划制定定的基础础指导西麦麦集团的的核心价价值观念念是西麦所所有变革革和创新新的出发发点引领西麦麦快速发发展，激激励和引引导员工工自觉地地奋发上上进除利润外外，更强强调西麦麦的发展展对世界界、对社社会贡献献的价值值成 为 提 供 综 合 性 、天 然 、健 康 食 品 和 服 务 的 企 业；给 予 顾 客 最 便 捷 、最 全 面 的 服 务 ， 通 过 日 常 饮 食 促 进 顾 客 的 健 康 和 幸 福； 为 利 益 相 关 者 创 造 最 大 价 值 。创健康食品一流企业 西麦品牌使命陈述西麦品牌使命我们的品品牌使命命说明了了西麦未未来要成成为一个个什么

13、样样的企业业。一流流的管理理和运营营、强大大的品牌牌、杰出出的服务务、不断断壮大的的规模，这永远远是西麦麦追求的的目标。我们的品品牌使命命说明了了我们的的事业领领域。我我们也许许不能成成为中国国最大的的食品企企业，但但我们将将专注于于健康食食品领域域。同时围绕绕中国的的饮食特特色和西西麦的优优势资源源，不断断的拓展展适合中中国消费费者的产产品领域域。健康食品品和服务务是我们们提供的的核心产产品。我我们不仅仅仅提供供产品，而且为为顾客和和社会提提供健康康食品的的顾问服服务，引引导消费费观念。“给予顾顾客最便便捷、最最全面的的服务，通过日日常饮食食促进顾顾客的健健康和幸幸福”，是我们们提供核核心产

14、品品的方式式。它是西麦麦企业的的价值观观，也是是西麦人人的价值值观。它是西麦麦品牌和和企业存存在的社社会目的的，也是是西麦人人的社会责任。5 “为利益益相关者者创造价价值”，是延续续我们企企业生存存和发展展的物质基基础。让让所有西西麦相关关的人、组织、社会能能从中受受益。西麦的品品牌愿景景和目标标1三个个阶段的的目标 创创健康食食品一流流企业将将贯穿这这三个阶阶段。 近近期目标标（23年以以内）：在现有的的事业领领域，做做到领导导品牌，具体表表现在完完善而合合理的产品线线、现有有领域内内领先的的品牌知知名度、市场占占有率领领先。进入2-3个新新的事业业领域，并站稳稳脚跟，为进一一步的发发展打下

15、基础。在规模上上和利润润指标上上再造一一个西麦麦。具体的财财务指标标可以根根据企业业原有的的五年计计划进行行修订。中期目目标（55100年）： 在在健康食食品领域域，把西西麦建设设成为一一个有影影响力的的品牌。形成3个个或者33个以上上的产品品领域比比翼齐飞飞的格局局，做到到市场占有率率领先。进入更多多的产品品领域，为消费费者提供供更多的的选择。理顺西麦麦公司集集团化的的管理体体系，理理清以品品牌战略略为核心心的管理架构构，为品品牌战略略的全面面实施建建设好五五大平台台：即品品牌管理平台台、技术术研发平平台、生生产管理理平台、人力资资源平台台、财务管理理平台；培育健康康食品细细分领域域强大的的

16、产品研研发能力力、市场场开发和和品牌推广能能力、产产品分销销能力，迅速扩扩大西麦麦在中国国健康食食品行业的知知名度和和影响力力。与政府、行业协协会、国国外机构构等联手手推动中中国市场场健康食食品的消费观观念和消消费习惯惯。长期目目标（110115年）： 争取取做到中中国健康康食品领领域的领领导品牌牌。成为对中中国消费费者饮食食方式的的积极影影响者，让我们们的产品品成为中国的的消费者者饮食方方式的一一部分。依靠西麦麦形成的的强大品品牌影响响力，使使西麦成成为国家家健康食食品产业业政策的的影响者者和参与与制订者者，在中中国健康康食品领领域拥有有重要的的话语权权。界定西麦麦的目标标消费者者我们有两两

17、个意义义上的目目标消费费群：1最终终使用者者：产品品研发对对象 城城市有健健康意识识的中国国家庭。 家家庭是中中国重要要的组织织概念和和重要的的食品消消费场所所。 在在选择产产品领域域、产品品研发上上，要适适合家庭庭的食用用。而不不是只针针对特定定个人或或者特殊殊功能。 目目前来看看，在这这个群体体中，335岁以以上的人人群是我我们的重重点对象象。因为他们们对食品品健康更更加敏感感,更加加意识到到粗粮及及天然食食品对健健康的好好处，也也更能为为了健康康在食品品口味上上作出妥妥协；目标消费费群体的的发展趋趋势：健健康食品品的目标标消费者者将包括括各年龄龄的消费费者。以以下类型型的人群群也会越越来

18、越多多地食用用健康食食品：追追求时尚尚、健康康和身材材的年轻轻人，病病人/体体质弱者者，孩子子（在母母亲督促促下养成成食用习习惯）2购买买者：我我们的传传播对象象主要的、重点诉诉求的目目标消费费群体：中年女女性(33545岁岁)城市中年年女性（3545岁岁），有有稳定工工作，有有品位和和身份，追求健健康、自自然，拥拥有多重重身份：妈妈；下有孩孩子；妻妻子：丈丈夫工作作忙；女女儿（儿儿媳）：上有老老人。西麦品牌牌的核心心价值（DNAA）定位位1. 为为什么要要为西麦麦品牌进进行核心心价值定定位：设定恒定定永续的的品牌核核心价值值，是西西麦创建建强势品品牌的保保证和秘秘诀品牌核心心价值是是西麦品品

19、牌资产产的主体体部分，它让消消费者明明确、清清晰地识识别并记记住西麦麦品牌提提供给消消费者的的利益点点与品牌牌个性为西麦品品牌进行行核心价价值定位位并全力力维护和和宣扬，以品牌牌核心价价值为中中心，整整合企业业的一切切行销传传播行为为，是西西麦低成成本创建建强势品品牌的捷捷径西麦品牌牌核心价价值回答答了西麦麦品牌现现在代表表什么？西麦品品牌本来来应该是是什么（西麦是是谁）？西麦品品牌将来来应代表表什么？西麦品牌牌新的品品牌核心心价值（DNAA）定位位：2.西麦麦品牌核核心价值值定位为为“关注健健康、关关爱家人人”的好处处提供独特特完美的的综合价价值：提提供以独独特、健健康咨询询服务为为特色的的

20、综合性性价值优优势，吻吻合消费费者对健健康食品品的真实实需求。满足消费费者情感感需求：核心价价值定位位在消费费者情感感价值的的高端，不仅以以卓越的的品质实实现产品品的物质质功能、健康功功能，更更借此和和额外提提供物（如绿色色、天然然、环保保）及一一流服务务、体验验来最终终实现消消费者情情感满足足。浓郁的人人文情节节：体现现了西麦麦博大的的胸襟和和追求前前景的宽宽广，谋谋求境界界之深远远，让顾顾客产生生信心，可以极极大降低低营销与与传播成成本。极具亲和和力：润润物细声声地感动动消费者者。家人人的角色色拉近了了与消费费者的距距离，现现代人面面临着很很大的升升学、就就业、工工作等压压力，无无不需要要

21、得到家家人的理理解、支支持和关关怀。高度责任任感：通通过对家家庭的高高度责任任，体现现西麦品品牌对社社会的强强烈责任任感。只只有每一一个家庭庭、每一一个人都都健康了了，才可可能有整整个人类类的健康康，才可可能有社社会的不不断进步步和发展展。高度的差差异化、个性化化：与竞竞争品牌牌形成鲜鲜明区别别，同时时具有有有极强的的包容性性和文化化张力，为西麦麦品牌延延伸预埋埋管线。3. 品品牌口号号的建议议关注健健康、关关爱家人人，概括括了我们们品牌的的核心是是“健康”和“关爱”。它使使我们能能够准确确的理解解并遵循循这一核核心价值值。 品牌口口号是品品牌核心心价值在在对外传传播上的的表现: 建建议1:更

22、多健健康、更更多关爱爱 建建议2:健康的的，西麦麦的 建建议2：用心十十分、健健康满分分A它它用口语语话的方方式概括括了我们们的品牌牌核心价价值。 BB“提出了了健康满满分家庭庭”的概念念，来满满足消费费者的需需求。 BB用心心不仅仅仅代表着着家庭主主妇的关关爱，同同时也意意味着西西麦品牌牌对产品品的品质质观和对对待工作作的态度度。 在拍拍摄广告告时，也也可以听听取广告告公司创创意人员员的意见见选择品品牌口号。西麦的品品牌形象象定位1.为什什么要为为西麦进进行品牌牌形象定定位：为西麦进进行品牌牌形象定定位，目目的是在在目标市市场中为为西麦品品牌或产产品塑造造比竞争争者更有有个性和和欲望的的形象

23、和和品牌认认知度西麦品牌牌形象定定位，是是西麦品品牌拟人人化表述述，也就就是说如如果西麦麦是一个个人的话话，她（他）会会是一个个什么样样的人？她（他他）喜爱爱什么？关心什什么？需需要什么么？性格格是什么么样的？ 2品牌牌形象定定位 拟人：西麦品牌形象个性:品牌个性体系3.西麦麦品牌形形象定位位的“全家人人的健康康顾问”好处温情可亲亲：西麦麦的关怀怀细致、富有温温情，消消费者能能感受到到它带来来的精神神满足和和享受就就象自己己的妈妈妈、妻子子和儿女女一样亲亲近；专业出色色：西麦麦的关怀怀是专业业的，专专业的原原材料、专业的的技术、专业的的服务、专业的的培训等等值得信信赖；细心细致致：西麦麦的关怀

24、怀是细致致的，就就象妈妈妈对儿女女、妻子子对丈夫夫、女儿儿对父母母一样的的关怀备备至、体体贴入微微；高度责任任感：西西麦的关关怀充满满了强烈烈的家庭庭一般的的责任感感，对您您负责，对您的的家人负负责，对对环境与与人类的的未来负负责；真诚信赖赖：西麦麦的真诚诚就象是是妈妈对对儿女、妻子对对丈夫、女儿对对父母一一样的真真诚无私私、不求求回报，所以值值得高度度信赖。西麦品牌牌战略实实施平台台六大平台台的建设设是品牌牌战略实实施的关关键：桂林西麦品牌战略导入打造健康食品领导品牌的战略实施平台研发平台原材料及生产平台品牌管理平台财务平台文化与人力平台营销平台提供品牌国际化、市场本土化的健康食品及其服务满

25、足消费者各种场合、各种时机对健康食品的需求 品牌管理理平台：建立合适适的品牌牌管理组组织机构构得到高级级管理层层的高度度认可为品牌管管理指派派足够的的资源，并授予予足够的的职权丰富经验验、高素素质的专专职品牌牌管理专专业人才才明确制订订一套品品牌管理理的关键键流程从设计、开发、试点到到推出对品牌的的整个生生命周期期管理持续地、一致地地对涉及及品牌的的所有决决策进行行管理对品牌战战略、策策略及传传播的全全面管理理品牌视觉觉形象（VISS）管理理（Loogo、标准色色、基本本元素、应用元元素等管管理）品牌终端端市场管管理：产产品包装装、POOP、广广告、导导购员推推介等品牌内部部沟通管管理，包包括

26、总部部各部门门之间，总部和和分公司司之间，品牌经经理和一一线员工工之间等等品牌外部部传播管管理，也也包括和和外界的的相关机机构，如如广告代代理公司司、公共共关系公公司、分分销合作作伙伴等等的关系系处理原材料与与生产平平台：长期目标标：建立立“健康食食品”原料采采购和生生产品质质管理体体系体系系：产品本地地化、原原材料基基地全球球化在全国乃乃至全球球寻找健健康食品品优质原原料基地地，建立立采购关关系以健康食食品的质质量标准准，严格格原材料料采购、加工过过程建立西麦麦食品质质管理标标准和体体系，并并拥有一一整套生生产管理理技术近期、中中期目标标逐步建立立健康食食品原料料采购品品质标准准逐步建立立健

27、康食食品原料料采购流流程在全国范范围内筛筛选优质质原材料料基地探讨利用用外部生生产加工工能力，低成本本进入新新领域的的可能性性输出品质质管理经经验技术与产产品研发发平台：长期目标标：建立立国内一一流、国国际领先先的研发发平台建设健康康食品技技术研究究、产品品开发中中心研发中心心建立市市场信息息研究机机制，研研发人员员深入了了解消费费者需求求产品研发发本着市市场全球球化、产产品本土土化原则则中期目标标:达到到国内领领先的健健康食品品研发水水平研发人才才：健康康食品专专业研发发人才研发能力力：健康康食品技技术、产产品研发发能力短期目标标:提高燕麦麦深加工工研发能能力培养健康康食品开开发的能能力以消

28、费者者健康需需求为导导向开发发新产品品市场营销销平台：长期目标标：建立立高效、科学的的营销管管理体系系基于品牌牌的科学学、健全全的营销销组织基于品牌牌的健全全、完善善的营销销流程市场信息息反馈机机制及管管理体系系完善、科科学的营营销绩效效考核体体系短期目标标:加强营销销组织及及人员整整合完善营销销组织架架构和岗岗位职责责加强营销销人员综综合素质质和技能能培训短短期目标标:品牌文化化与人力力资源平平台：短期的目目标：提升西麦麦现有人人员的能能力企业高、中层管管理人员员生产、质质量管理理人员营销管理理人员加强品牌牌战略导导入与培培训把“关注注健康、关爱家家人”作为员员工共同同价值观观长期的目目标：

29、建立健康康食品战战略的人人力资源源系统建立以品品牌为导导向的企企业文化化建立一个个开放式式的组织织人力资资源体系系财务管理理与投融融资平台台：建立成本本与利润润控制中中心、投投融资管管理中心心近期目标标：建立营销销体系费费用预算算体系加强各地地分公司司利润中中心建设设与管理理中期目标标：建立集团团财务企企划能力力建立健康康食品细细分领域域预算体体系建立支撑撑健康食食品投融融资与资资本运作作体系西麦品牌牌战略对对营销策策略的指指导意义义1界定定西麦品品牌的传传播目标标在西麦品品牌发展展的不同同阶段，企业的的传播目目标应该该不同。消费者定定性研究究和定量量研究表表明，品品牌知名名度是11-3年年内最重重要的传传播目标标。同时，进进入更多多的产品品领域，需要我我们一个个强大的的品牌知知名度作作为支撑撑。因此，我我们所采采用的创创意策略略和媒介介策略应应该以此此为主要要目标。2界定定西麦品品牌的建建设路线线 作为为全国性性品牌而而言，由由于规模模的限制制，西麦麦的媒体体预算是是有限的的。西