广东媒介广告公司的整合传播运作系统

1、广东省媒媒介广告告有限公公司的整整合传播播的运作作系统目的概要要通过对对中国本本土最大大广告传传播机构构广东东省广告告有限公公司进行行剖析，对广告告公司的的日常工工作、提提案流程程、业务务方法进进行归纳纳总结，形成系系统广告告业务领领域，组组建项目目构成人人员、完完整的作作业内容容、相关关注意事事项。希望借此此积累相相应的方方法论。为了解解此类专专门技能能的人士士搭建一一个基本本框架。广告提案案业务由由于范围围不同，主题不不同（如如是商品品品牌还还是企业业品牌？），其其方法也也不同。本文以以传统商商品品牌牌整体战战略提案案为例，并将预预计可能能发生的的作业也也尽量归归纳进去去，所以以本书方方法

2、也能能运用于于其他种种种提案案业务中中。广告公司司业务提提案主要要有以下下流程：1.说明明通过过与客户户方前期期沟通结结合相关关资料，对相关关各方面面资料进进行掌握握；2.背景研研究对市场场、客户户、消费费者进行行分析；3.策划划提出出自我主主张，为为客户提提供解决决方案；4.提案案临门门一脚，实现广广告公司司智慧的的价值，获得客客户认同同。详细流程程如图11所示。一、说明明及制定定提案战战略1.接受客客户说明明为事先先了解业业务内容容，应带带有关人人员同行行（要事事先收集集情报，至少需需要市场场、策划划和创作作负责人人参与）。注意意事项：需要做做好各项项记录，方便形形成、制制作公司司内部情情

3、况说明明；如果果事先对对业务已已有较多多了解，或客户户的要求求很明确确时，要要准备好好听取意意见表、战略设设想表等等，以便便能了解解更多有有用情况况，使今今后的作作业进展展顺利。要听取取的事项项：工作作目的、目标对对象、预预算、日日程、客客户对该该作业方方案的想想法，参参与竞争争的其他他广告公公司、其其他客户户内部资资料等。需要确确认的事事项：客客户的决决策人及及其判断断标准、判断顺顺序、客客户对本本公司及及竞争对对手广告告公司的的评价、对本公公司有何何要求和和期待等等。2.人员员的组成成和内部部说明在在提案业业务中，AE起核核心作用用，通过过AE应充充分了解解客户的的意图，向提案案小组作作明

4、确的的说明。提案小小组的人人员组成成，视提提案的规规模而定定。注意意事项：是否需需要公司司外部力力量的协协助；需需要外部部协作时时，有无无经费问问题。33.提案案战略为为了使提提案成功功，必须须研究怎怎样才能能做出具具有本公公司特点点的提案案，并最最后满足足客户的的需要。注意事事项： 要根据据提案的的经费确确定提案案的规模模；要注注意客户户最关心心的是什什么？竞竞争对手手可能提提出的方方案是什什么？不不仅要研研究提案案的内容容，还要要讲究提提案的方方法。二、背景景研究11.宏观观环境调调查为了了建立符符合市场场背景的的宣传战战略，必必须分析析对业界界、企业业的销售售活动有有影响的的政治、经济、

5、社会整整体的宏宏观动态态。在做做策略时时宏观环环境调查查多作为为基准（例如，作为是是否接受受此业务务的基准准），因因此日常常收集的的情报是是不可或或缺的（如目前前消费者者最流行行什么？）。但但普通提提案可忽忽略此项项。宏观观环境调调查涉及及的方面面如下：l 社会会、政治治情况；l 经济济动态；l 社会会、文化化状态；l 消费费动向；l 价值值观等。2.市场场情况分分析（1）市场场规模；（2）市场场成长性性/产品生生命周期期；（3）市场场分配；（4）竞争争厂家品品牌及其其竞争地地位；（5）配货货情况；（6）流通通机构和和渠道；（7）行业业技术动动向；（8）有关关法律。对市场场的分析析，最重重要的

6、是是要找出出市场机机会及问问题，同同时要充充分注意意地区差差异。3.商品品分析为为了掌握握该品牌牌在市场场中的竞竞争力和和潜力，需要对对市场的的主要品品牌（客客户、竞竞争对手手）进行行详细分分析，在在考虑构构筑客户户的商品品、服务务品牌时时，要分分析其商商品、服服务自身身的特点点（商品品种类）及其特特点带来来的价值值。（1）商商品属性性分析（商品规规格），以收集集各商品品样品进进行分析析为主。（2）功能能性价值值分析（性能评评价），根据情情况进行行概念试试验、产产品试验验、包装装命名试试验。这这些调查查的方法法有：将将该评价价商品（满意度度、知名名度）与与竞争商商品相比比较；选选择商品品时，对

7、对性能的的侧重点点进行比比较等。（3）整体体评价是是根据使使用意向向，加上上价格提提示后的的购买意意向来评评价顾客客的接受受程度。此外，关于意意向的调调查，可可以按消消费目标标群体进进行，在在设立中中心目标标群体时时做参考考。 通过市市场分析析、市场场评价、比较研研究竞争争品牌，从而找找出商品品的机会会和障碍碍。 三、品牌牌使用态态度、意意识分析析为了制制定有效效的传播播战略，应对该该商品的的种类、品牌（客户、竞争对对手）的的使用情情况进行行详细分分析。调调查时要要注意，由于中中国不同同地区之之间消费费差距大大，而且且即使是是同一地地区收入入差距也也很大，单靠随随机抽样样实际的的目标用用户出现

8、现率很低低，做出出的资料料价值不不高。为为避免这这种情况况出现，只能扩扩大抽样样数量。可以先先提出假假说来筛筛选对象象。1.品牌牌使用态态度、意意识分析析包括如如下内容容。l 有关品品牌认识识、品牌牌形象事事项有：l 知名名度（自自发提名名、提示示后提名名、诱导导后提名名）；l 定位位认识情情况；ll 认识识和信息息获得过过程；ll 品牌牌形象（性能价价值/情绪价价值/心理价价值）；有关品品牌使用用态度、意识事事项有：l 使用用各品牌牌的经历历、使用用率（最最近、上上次、目目前）；l 使用用各品牌牌的理由由、不使使用的理理由、满满意程度度；l 改用品品牌或试试用新品品牌的契契机；ll 使用用和

9、购买买情况（购买者者、使用用者、何何时、地地何、数数量多少少）；ll 将来来使用和和购买意意向；ll 对该该类商品品的使用用态度2.信息息活动分分析知已已知彼，才能制制定出更更有竞争争力、更更有效的的传播战战略。所所以要全全面掌握握、系统统分析分分析客户户与竞争争对手的的品牌是是如何展展开传播播的。信信息活动动分析有有如下内内容：l 信息息战略分分析：ll 信息息战略目目的l 目标对对象；ll 品牌牌说明/信息概概念/创意概概念；ll 信息息结构（混合信信息、侧侧重点、刊登日日程）。3.广告告表现分分析l 吸引人人的语句句；l 视觉冲冲击点；l 基调调与规则则；广告告形象（功能价价值/情绪价价

10、值/心理价价值）。广告评评价（亮亮点、好好感程度度、内容容理解度度）。44.信息息曝光情情况l 信息量量：广告告费用、GRPP（H.HH&TAARP）、SOOV(广告市市场占有有率)l 信息息曝光方方法：时时间、日日期等ll 信息息曝光效效率：CCPM、CPRRP、认认知率。此外，还应收收集不同同领域的的广告形形式及SSP事例例等。四、策划划阶段11.问题题和市场场机会的的确定通通过背景景研究，已能大大致确定定该商品品的问题题和市场场机会点点，但为为了判断断对环境境的认识识是否正正确，不不妨考虑虑一下其其他营销销方面的的问题。问题和和市场机机会往往往是一致致的，所所谓市场场机会就就是如何何抓住

11、和和消除障障碍，减减少风险险。因此此，明确确市场机机会，考考虑怎样样能解决决从问题题中选出出的课题题是一个个主要思思考线索索。问题题与市场场机会的的关系如如图2所示。对问题点点的描述述往往使使用“困难”、“不足足”等否定定词汇，而对市市场机会会的描述述使用带带有肯定定、积极极语气的的词汇。事先了了解客户户对问题题和机会会的想法法，在策策划中加加以运用用，会增增强说服服力。2.课题题的确认认为了解解决问题题，我们们必须明明确要做做什么（课题）？怎样样从营销销战略的的观点引引出传播播（广告告）领域域的课题题？否则则，我们们就无从从入手。通过对以以上各环环节的研研究，以以搞清市市场机会会为线索索，根

12、据据宏观环环境、市市场、商商品、产产品、产产品最终终用户、信息活活动等情情况，研研究我们们所面临临的问题题。虽然然很多课课题并不不是广告告能解决决的，但但弄清楚楚后能加加深我们们对广告告应起作作用的理理解。找出所有有课题后后，从中中确定广广告领域域的课题题，按课课题的重重要性、难易程程度、解解决的可可能性等等，排列列出优先先解决的的顺序，区分出出应短期期解决的的问题和和应放到到中长期期解决的的问题。要点： 课题要要用“必须”、“有必要要”等词语语。在商商业活动动中，客客户所面面临的问问题范围围很广，如果能能掌握广广告公司司专业领领域以外外的课题题的话，就有可可能制定定出让客客户较容容易接受受的

13、战略略方案。此作业项项目是客客户已经经有设定定的营销销目标才才引出来来的。有有时客户户的课题题很明确确，此时时就应集集中研究究与信息息（传播播）水平平相关的的问题。在策划划方案中中，重要要的是如如何明确确在信息息（传播播）领域域中对什什么样的的课题构构筑出什什么样的的信息（传播）战略问问题。这这对增加加策划的的统一和和吸引力力，对说说服客户户都很重重要。3.解决决课题的的方向这这里，要要总结上上述讨论论过的问问题，要要考虑进进行怎样样的信息息（传播播）活动动才最有有效。此此作业内内容是使使策划书书向具体体的信息息战略过过渡的重重要一步步，应在在自由讨讨论的气气氛中让让全体组组员参与与讨论，从各

14、个个角度研研究讨论论信息活活动的实实施方法法。在此阶段段，讨论论要具体体化，要要明确在在营销战战略中，信息活活动的作作用，信信息战略略的方向向。可以按以以下方式式和步骤骤对纷乱乱的意见见进行整整理：l 目的的是什么么？l 向谁传传达？ll 为了了和谁对对话？ll 传达达什么？l 要传传达的内内容有何何特点？l 如何何传达？l 传达达到什么么程度？l 何时时传达？本阶段的的讨论内内容是基基于从基基本数据据引出来来的设想想，对设设想要进进行充分分验证，要有可可行性。比如，其理由由是什么么？实现现设想的的可能性性有多大大？设想想的优缺缺点？解解决缺点点的方向向在哪里里？如果果都能通通过，则则设想是是

15、可行的的。4.基本本战略的的具体化化为了再再次验证证初步的的战略设设想，使使之成为为更有说说服力、更有趣趣味的东东西，有有必要将将其进一一步具体体化。在上一节节讨论的的基础上上，应对对数据做做进一步步的整理理，然后后编写方方案大纲纲和情节节，仔细细考虑理理论上有有没有破破绽。方方案大纲纲和情节节尽管可可以千变变万化，但必须须紧紧围围绕信息息（传播播）战略略的核心心品牌牌。要考考虑以下下几点：l 目标标对象是是谁？有有无潜在在的大市市场？（营销目目标对象象）l 能成为为品牌的的商品种种类，其其优势是是什么？（品牌牌的意义义）l 能成为为品牌特特征的有有力证据据是什么么？其差差异性是是什么？（为什

16、什么那个个品牌独独特？）l 如将将上一节节的讨论论结论（课题的的方向性性）转换换为信息息战略的的语言，就会较较容易看看出整个个策划书书的格局局，能抓抓住整体体形象。5.战术术研究（1）创意意研究。此阶段段是按战战略方向向实施创创意开发发。其基基础仍是是课题的的方向性性研究中中所得出出的结论论。从基基本战略略升华到到有创意意的作业业的关键键是CDD。要根根据所要要表达的的方向、业界技技术动态态、客户户的喜好好等，将将资料填填充到CCD中去去。如何表达达作为基基础的商商品是最最重要的的。在上上节基本本战略具具体化的的研究中中，提出出了“定位陈陈述”的方法法，我们们可以据据此一步步一步推推敲出引引人

17、入胜胜的语句句和视觉觉方向。在此阶段段，由于于还没有有确定完完整的创创意摘要要报告，仍属于于散发性性创意，目的是是为战略略的最后后确定提提供几个个参考。（2）促促销活动动的研究究。这里里是根据据解决课课题的设设想，研研究促销销的具体体方法，为最后后确定战战略提供供讨论方方案。促促销方案案必须与与解决课课题的战战略方向向一致，除了考考虑最终终用户以以外，还还要考虑虑商品的的流通对对策。因因此，要要了解竞竞争品牌牌是如何何促销的的，还要要仔细推推敲商品品的流通通规律。（3）媒媒介及PPR研究究。同样样是根据据解决课课题的战战略方向向，具体体研究灵灵活运用用媒介的的初步设设想，最最后确定定为战略略提

18、供讨讨论方案案。利用用新媒体体，或用用普通媒媒体试验验新的方方法时，一定要要确认其其成功的的可能性性。6.战略略整合战战略整合合是根据据基本战战略和各各具体战战术进行行的，目目的是构构筑整体体一致的的信息战战略。在在以上各各具体战战术研究究结束后后，即召召集各小小组分别别说明各各自的讨讨论内容容，然后后根据实实际情况况进行调调整，达达成共识识。这时时，策划划统筹（市场部部或策划划部）应应提交总总策划书书的纲要要和格式式，以便便各小组组按统一一要求开开始编写写策划书书。但最最终的策策划书要要在战略略的最终终整合后后才能确确定。基本战略略和各具具体战术术的整合合有如下下几个要要点：（1）定位位陈述

19、与与创意概概念、表表现方案案（文字字和视觉觉）是否否一致？表现方方案对目目标对象象是否有有魅力？（2）目标标对象、定位陈陈述与促促销主题题是否一一致？（3）信息息战略目目标、目目标对象象与媒体体战略目目标、目目标对象象、预算算是否一一致？（4）选用用的媒体体是否适适合表现现创意？7.战术术的具体体化（1）创意意的具体体化（表表现）。根据战战略整合合中提出出的创意意摘要（信息战战略目标标、目标标对象、定位陈陈述、支支持事实实），编编制创意意战略和和具体方方案，以以便在最最后战略略整合中中提出讨讨论。与与具体战战略研究究一样，以CDD为中心心，启发发AD、CM策划划表现方方向。全全体创意意人员参参加，实实施初步步构想，讨论初初步剧本本。把在在会上拟拟定的设设想，放放到CDD创作会会上讨论论。加工工整理最最终方案案，策划划剧本（情节草草案）。在最终终方案说说明栏中中要有“创意概概念”、“表现切切入口”、“语调”、“动作”等内容容项。（2）促促销活动动具体化化。根据据战略整整合中讨讨论的内内容，总总结讨论论促销构构想。促促销活动动方案一一般由“目的”、“对象”、“主题”、“实施办办法”、“实施时时间”等组成成。总的的来说，促销活活动是通通过信息息媒体广广而告之之的发言言的，它