广告公司的运作体系研讨

1、当前文档档修改密密码：8836228399 HYPERLINK 4A广告告公司的的运作体体系第一课：广告公公司的架架构广告公司司大概可可以分为为三大部部门：创创作部(Creeatiive)、客户户服务部部(Acccouunt Serrviccingg)、媒媒介部(Meddia)。创作部(Creeatiive Depparttmennt)创作部的的主要工工作是负负责构思思广告及及执行广广告创作作。重心心人物是是行政创创作总监监(Exxecuutivve CCreaativve DDireectoor, ECDD)。一一般来说说，这个个职位每间间广告公公司只有有一人。不过，近年却却开始出出现Coo

2、-Exxecuutivve CCreaativve DDireectoor，即即由两人人分工处处理不同同的客户户或联合合处理相相同的客客户(例如：Battes Advverttisiing 由Iriis LLo 及Ronn Chheunng 两两位行政政创作总总监分别别处理不不同的客客户；而而BBDDO 的的K.CC. 及及Pauul CChann 则共共同处理理公司的的所有客客户)。行政政创作总总监的工工作，主主要是负负责创作作部的行行政工作作，订立立创作路路线，控控制作品品水平等等等。行政创作作总监之之下，会会视乎人人手而分分为若干干组，每每组由一一位或两两位创作作总监(Creeatiiv

3、e DDireectoor, CD)或副创创作总监监(Asssocciatte CCreaativve DDireectoor, ACDD)负责责带领，其中一一位是文文案出身身的，另另一位则则是美术术出身的的。但亦亦有不少少创作总总监是身身兼两职职的。创创作总监监的工作作除了构构思广告告外，也也负责指指导及培培训下属属的工作作。创作总监监下会有有不同的的小组，每小组组由一位位文案(Coppywrriteer, CW)及一位位美术指指导(AArt Dirrecttor, ADD)组成成。基本本上，两两人是会会共同构构思广告告的，但但文字修修饰方面面由文案案主理，美术润润饰方面面则由美美术指导导主

4、理。由于美美术指导导的执行行工作一一般都较较繁复，所以大都都有一位位助理美美术指导导(Asssisstannt AArt Dirrecttor, AAAD)协协助执行行方面的的工作。有经验验的文案案及美术术指导将将会晋升升为高级级文案(Coppywrriteer, SCWW)及高高级美术术指导(Artt Diirecctorr, SSAD)。不过过，工作作性质与与以前只只是大同同小异。创作部还还包括了了电视制制作 (TV Prooducctioon)，平面制制作 (Priint Prooducctioon)，画房(Stuudioo)及平平面统筹筹(Trrafffic)四个小小部门。电视制制作部

5、设设有监制制(Prroduucerr)，主主要负责责电视广广告的统统筹，实实际广告告拍摄的的工作则则由广告告制作公公司(PProdducttionn Hoousee)负责责，香港港的广告告公司均均不会自自行拍摄摄电视广广告的。平面制制作部设设有平面面制作经经理(PPrinnt PProdducttionn Maanagger)，主要要负责跟跟进平面面广告的的印制工工作。画画房设有有绘图员员(Viisuaalizzer)、计算算机绘图图员(CCompputeer VVisuualiizerr)、正正稿员(Arttistt)等职职位，负负责不同同的平面面广告制制作。平平面制作作统筹(Traaffi

6、ic CCoorrdinnatoor)则则是负责责统筹平平面制作作事宜的的。客户服务务部(AAccoountt Seerviicinng DDepaartmment) 客户部的的主要工工作是与与客户联联络及制制定创作作指引。重心人人物是客客户主管管(Diirecctorr off Clliennt SServvicee, DDCS)，以下下是按不不同客户户划分为为不同的的客户总总监(AAccoountt Diirecctorr, AAD)，副客户户总监(Asssociiatee Acccouunt Dirrecttor, AAAD)，客户经经理(AAccoountt Maanagger)及客户

7、户助理(Acccounnt EExeccutiive. AEE)。媒介部(Meddia Depparttmennt) 媒介部的的主要工工作是为为客户建建议合适适的广告告媒体(例如：电视、报章、杂志、海报、直销等等等)，并为为客户与与媒体争争取最合合理的收收费。重重心人物物是媒介介主管(Meddia Dirrecttor)，下设设媒介主主任(MMediia SSupeerviisorr)及媒媒介策划划(Meediaa Pllannner)等不同同职位第七课：电视广广告制作作流程电视广告告的制作作分工很很细，一一般来说说，广告告公司(Ageencyy)只负负责构思思，制作作公司 (Prroduuc

8、tiion Houuse)负责拍拍摄，后后期制作作公司(Posst PProdducttionn Hoousee)则负负责后期期剪接、配乐、配音、计算机机特技、动画等等工作。电视广广告制作作的程序序也很繁繁复，大大致可以以分列如如下。（一）构构思(CConcceptt Deevellopmmentt)这是是广告公公司创作作人的主主要工作作。一般般而言，在接获获客户服服务部的的新工作作简报(Briiefiing)后，创创作总监监(Crreattivee Diirecctorr)会指指派一对文文案(CCopyywriiterr)与美美术指导导(Arrt DDireectoor)共共同负责责构思，并

9、给予予适当的的创作指指引。通通常只有有五至十十天的工工作时限限让创作作人去构构思点子子。创作作队构思思完毕，便要在在期限前前预早与与创作总总监商讨讨(Reevieew)。创作总总监会凭凭经验给给予指导导、修改改，可行行的点子子就会与与客户服服务部进进行内部部商讨(Intternall Reevieew)，若发现现有任何何问题，就会再再修改或或者重新新构思。不过，见客户户的时间间通常都都会保持持不变，因此构构思的时时间往往往变得只只有一两两天，甚甚至一晚晚。（二）卖卖桥(PPressenttatiion)从前创创作人是是三步不不出闺门门的，卖卖桥是客客户服务务部的工工作。时时至今日日，创作作人大

10、 都逢会会必到。因为，创作人人演绎自自己的作作品，大大都比较较得心应应手。加加上客户户对创 作人一一般都较较为尊重重，所以以成功机机会会相相对地高高。卖桥桥是一样样不易为为的工作作。首先先，要作作好铺排排(Prreemmptiion)，把构构思变得得更有策策略(SStraateggy)，更明白白客户的的 需要。每人的的卖桥方式式都不同同，有的的会像演演戏般演演绎，有有的会用用大量图图画或视视像 参考材材料，甚甚至会把把构思剪剪辑或拍拍摄成广广告片，让客户户更易明明白。（三）报报价(QQuottatiion)卖桥成成功并不不代表真真的成功功，还要要视乎构构思的点点子会否否超出预预算。很很多时由由

11、于预 算的制制作费太太过昂贵贵，会令令广告胎胎死腹中中。制作作预算会会包括三三大部分分：拍摄摄费、后后期制作作费及广广告公司司费用。拍摄费费视乎广广告复杂杂程度及及导演级级数而定定，相差差可 以由十十多万元元至几百百万元不不等。后后期制作作费则包包括剪接接、计算算机效果果、配乐乐、配音音等。广广告公司司一般收收取制作作费的百百分之十十七点六六五，作作为报酬酬。总括括而言，最小 型的制制作约需需三、四四十万元元，中型型的制作作约七、八十万万元，过过百万的的已是大大制作。SUNNDAYY的制作作费平均均每支广广告一百百万，独立日日约四四百万，达尔尔文约约九百万万，可以以说是百百年难得得一见的的大制

12、作作。（四）送送检(CCenssorsshipp)从前前检查是是电视广广播管理理局的工工作，今今天却交交由电视视台自行行审查。若电视视广告播播放后，收到任任何投诉诉，电视视台将会会被检控控，甚至至停牌。所以，电视台台对审查查广告 都很苛苛刻。近近年电视视广告常常收到投投诉，令令审查变变得更严严格，甚甚至矫枉枉过正。（五）制制作会议议(Prre-pprodducttionn Meeetiing)广告制制作前会有数次次制作会会议。先先是创作作人与导导演交流流意见，然后导导演会就就广告片片的处理理手法(Shoootiing Scrriptt)、选选角(CCasttingg)、服服饰(SStyllin

13、gg)、道道具(PPropps)、拍摄地地点(LLocaatioon) 、灯光(Liighttingg)、配配乐(MMusiic)等等与创作作人倾谈谈。待与与客户开开过制作作会议后后，广告告片才会会正式开开拍。（六）拍拍摄(SShoootinng)拍拍摄可分分为厂景景(Sttudiio)及及外景(Loccatiion)。香港港在石岗岗及清水水湾都有有电影厂厂房 ，除用用作拍摄摄电影外外，也拍拍广告。另外，在柴湾湾也有不不少小型型的厂房房供拍摄摄广告用用。外景景拍摄较较厂景难难控制，除天气气影响外外，找场场地及控控制途人人也很困困难。一一队 制作队队伍，除除导演(Dirrecttor)外，还还包

14、括摄摄影师(Cammeraamann)、摄摄影助理理(Caamerramaan AAssiistaant)、灯光光、道具具、服装装、发型型、制作作统筹(Prooduccer)、制作作助理(Prooducctioon AAssiistaant)等。遇遇有海外外拍摄(Oveerseea SShoootinng)，由于经经费所限限，一般般只有导导演、摄摄影师、摄影助助理出外外，其余余人手则则在当地地聘请制制作公司司协助。基于与与海外制制作公司司的默契契，香港港往海外外拍摄一一般离不不开法国国、南非非、纽西西兰、洛杉杉机、台台湾、新新加坡、北京等等地。（七）后后期制作作(Poost Prooducct

15、ioon)现现在的广广告很倚倚赖后期期制作，所以这这绝对是是不可忽忽视的一一环。广广告片拍拍摄完毕毕先会送送往冲片片(Fiilm Proocesssinng)，然后送送到后期期制作公公司进行行初步校校色(OOne Nitte)。剪片师师(Edditoor)会会按导演演的意思思先剪出出毛片(Rouugh Cutt)，待待创作人人满意后后再加上上音乐样样本(MMusiic RRefeerennce)及配音音样本(Guiide Traack)给客户户批阅(Douublee Heead)。上述述的制作作程序又又被称为为Offf-liine Ediitinng，完完成后再再进行OOn-llinee Ed

16、ditiing。首先把把菲林进进行真正正校色(Telleciine, TCC)，确确定广告告片的整整体色调调，例如如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等等。然然后会进进行计算算机加工工(Viideoo Trranssferr, VVT)，例如把把不需要要的东西西删除、加上字字幕、计计算机特特技等。与此同同时，配配乐师(Commposser)会就导导演的音音乐样本本创作配配乐。创创作人亦亦要选择择合适的的旁白员员(Vooicee Ovver Tallentt)录音音及加上上音响效效果。最最后再就就配乐、旁白及及音效进进行混音音(Miixinng)。经客户户最后批批阅后，一支广广告片正正式完工工。不过过，广

17、告片片仍须得得到电视视台的最最后审批批，才可可真正在在电视荧荧光幕与与观众见见面。电视广告告播放只只是几十十秒的事事，但当当中所涉涉及的程程序却多多得很，所以，一般广广告 都要花花上个多多月，甚甚至接近近一年的的时间才才可以正正式播出出。第九课：电视广广告创作作入门收看电视视每十五五分钟就就有一段段广告时时间，平平均来说说都占三三、四分分钟。换换句话说说，以三三十秒钟钟广告计计算，每每人每小小时会看看二、三三十个广广告。电电视广告告之魔力力在于你你会不自自觉地被被迫接收收了一些些广告讯讯息。而而且每十十五分钟钟重复一一次，令令你潜移移默化。我的女女儿只有有三岁，却能一一字不漏漏地背诵诵广告对对

18、白。可可见电视视广告的的厉害之之处。现现在，让让我们来来看看广广告人常常会用些些甚么手手法去影影响消费费者的行行为及观观念。1.明星星效应 (Ceelebbritty)明星效应应是最能能在短期期内吸引引注意力力的宣传传手法，很适合合急功近近利的香香港社会会。因为为，明星星本身在在市场上上早已有有一定的的价值，产品与与明星拉拉上关系系，可以以借助明明星既有有的知名名度提高高身价。问题是是产品的的形象与与明星的的形象会会出现混混淆，长长远来说说产品很很难真正正建立自自己的形形象。例例如黎明明原来是是和记天天地线的的代言人人，后来来却连数数码电话话、IDDD及Oraangee也用他他，Coottoo

19、n UUSA、St、大陆陆楼盘等等等都用用他，形形象越来越越模糊。不过，以明星星拍广告告也可以以有好处处的，正正如王家家卫的电电影，好好的明星星可以令令电影更更有味度度。右列列的香港港电讯000600广告，采用了了黄子华华作主角角就更能能把小人人物的心心态演出出，直接接帮助了了表达广广告的概概念。2. 角角色 (Chaaraccterr)塑造角色色与采用用明星有有异曲同同工之妙妙。因为为，你可可以藉观观众对角角色的认认同而加加强对产产品的好好感。但但塑造角角色却不不受明星星既有形形象限制制，你可可以按产产品所需需度身订订造一个个属于自自己的角角色代言言人。正正如右列列的益力力多家庭庭，就很很深

20、入民民心，令令产品在在市场上上起死回回生。又又如CTTI超人人，也是是难得一一见的角角色，令令品牌的的知名度度迅速增增加。3. 歌歌唱 (Mussicaal) 著名的的已故广广告人戴戴维奥格格威说过过：WWhenn yoou hhavee noothiing to sayy, ssingg itt. 从前的的电视广广告都喜喜欢唱歌歌，把产产品的特特点直接接地唱出出来。唱唱歌的好好处是你你会不自自觉地把把歌词记记在脑里里。试想想想二十十多年前前的保济济丸、位位堂养阴阴丸、余余仁生白白凤丸、沙士汽汽水、维维他奶等等等，都都仍然记记忆犹新新。右列列的CTTI超人人不单是是塑造角角色的成成功例子子，更

21、是是近年难难得一见见的歌唱唱广告。4. 示示范 (Demmonsstraatioon)有否留意意街头的的产品示示范经常常围着不不少男女女老幼，一方面面是由于于示范者者风趣幽幽默，另另一方面面也由于于透过示示范过程程，大家家会被产产品的神神奇功效效深深吸吸引。示示范广告告就是找找住这个个特点把把产品的的威力表表现出来来，不过过由于大大家对电电视广告告制作认认识多少少，已经经没有太太多人会会被剪接接技巧下下的洗衣衣粉广告告所说服服，所以以，近年年来这类类广告已已经不多多。右列列是飞利利浦滤水水器的广广告，镜镜头影着着滤水器器十多秒秒才见气气泡升起起，把滤滤水器过过滤出清清水的能能力夸张张地示范范出

22、来。5. 幽幽默 (Hummor)幽默的广广告通常常最受欢欢迎。在在国际广广告大奖奖中胜出出的十居居其九是是幽默的的广告。幽默广广告受欢欢迎是一一件很正正常的事事，人们们每天辛辛劳工作作，回家家看电视视，看到到轻松幽幽默的广广告自然然会喜欢欢。不过过，香港港的幽默默广告却却不多，即使有有，其实实都不太太好笑。这可能能是创作作人幽默默感不足足，也可可能是导导演掌握握幽默失失败。右右列的九九广东铁铁广告是是近年难难得的幽幽默作品品，在本本港及海海外都夺夺过不少少奖项。其它如如近日的的数码通通广告也也算不俗俗。6. 感感性 (Emootioon)感性广告告与幽默默广告是是截然不不同的手手法，却却同样

23、地地控制着着观众的的感观。右列的的眼镜888，虽虽然是几几年前的的旧作，但仍然然最感人人的广告告。感性性广告用用得好可可以触及及人的心心灵深处处，令人人产生难难以言喻喻的情感感。正如如Jusst GGoldd真女人人广告系系列，就就能透过过真女人人有血有有肉的感感受把产产品的形形象确立立。不过过，感性性的广告告做得不不好往往往会有反反效果，令人有有做作、虚伪的的感觉，所以必必须小心心采用。7. 哲哲理 (Phiilossophhicaal)这曾经是是香港电电视广告告的特色色，把中中国人几几千年来来的文化化哲理融融汇在广广告中。汇丰银银行好几几支广告告都很有有哲理，例如渔渔民、金金鱼、父父女、男

24、男女等都都很有深深度。做做哲理广广告最强强的莫过过于台湾湾了。台台湾人的的文化背背景较好好、较书书卷气，写哲理理广告的的文案都都很有深深度，观观众的理理解能力力也较高高，换了了在香港港播放，可能会会被评为为沉闷或或莫名其其妙。面面对香港港人日趋趋表面，要做哲哲理广告告可能越越来越难难。近日日，香港港宽带生有限限、活无无限几几乎是无无聊广告告中的一一股清泉泉。8. 态态度 (Atttituude)年青人产产品或时时装服饰饰，最喜喜欢用这这种手法法。因为为受众是是一群很很有个性性的人，传统广广告的硬硬销手法法很易被被他们看看穿，要要吸引他他们并不不容易。反而一一些有个个性的广广告会引引起他们们的注

25、意意，甚至至认同。好像右右列的维维他柠檬檬茶广告告就塑造造了一种种很自我我的态度度。记住住，年轻轻人广告告不一定定要见年年轻人，说出他他们的感感受已经经很足够够。又例例如SUUNDAAY的广广告，采采用无聊聊、新鲜鲜的手法法，也塑塑造出一一种不同同的生活活态度，难怪会会受年轻轻人欢迎迎。9. 视视觉震撼撼 (VVisuual Imppactt)每人每天天接触的的广告都都有几十十支，要要在芸芸芸广告中中吸引观观众注意意并不容容易。使使用视觉觉震撼的的手法，就能把把观众的的视线留留住，并并在脑海海中留下下印象。右列的的公仔面面广告以以古怪的的长咀巴巴吸引人人，令人人觉得奇奇怪。而而SUNNDAYY

26、 16622 IDDD则以洋洋人通街街打人吸吸引注意意。不过过，要吸吸引注要要好容易易变成哗哗众取宠宠，也很很容易引引起观众众不安，产生反反效果，所以要要小心处处理。10. 模仿 (Borrroww Innterrestt)Borrrow Inttereest是是指模仿仿某些表表现手法法去令广广告增加加趣味。例如右右列的维维他奶广广告模仿仿七十年年代的教教育电视视形式，以一种种今日看看来老套套的手法法去吸引引观众。同样地地，SUUNDAAY的Sowwap也也用了网网球教育育节目的的形式令令广告更更有趣。此外，多年前前人头马马Cluub就模模仿大红红灯笼高高高挂的的电影片片头，更更选择在在电视播

27、播放同名名电影时时播出广广告，收收到不俗俗的效果果。11. 片段 (Viggnettte)这是广告告常用的的手法，以不同同的片段段连贯成成广告片片，通常常都会配配以悦耳耳的音乐乐。例如如多年前前地铁的的有时时有候，有如大大自然节节奏、香港电讯讯的只只要有梦梦想，凡凡事可成成真都都是成功功的例子子。近日日，香港港宽带以以生有有限、活活无限配上BBeyoond的的海阔天天空也产产生也好好的效果果。第八课：平面广广告创作作入门说起广告告，一般般人心目目中都只只有电视视广告。但事实实上，广广告创作作人入行行的首三三年 ，甚至至更长的的日子，都没有有机会接接触电视视广告。换句话话说，在在这些日日子里，你

28、的创创作欲唯唯有在平平面广告告上发泄泄了！其其实，资资深的广广告人都都会认同同，平面面广告比比电视广广告更难难做得好好。因为为，你只只能在一一格画面面上把你你要说的的东西说说出，但但换上 电视广广告，却却有7220格画面面之多（以300秒广告告，每秒秒24格计算算）。所所以，要要做好广广告必先先从平面面广告入入手。以以下是从从一些平平面广告告归纳出出来的创创作手法法，并不不代表创创作之先先已有这这种创作作企图，而同一一广告又又往往会会使用多多于一种种的创作作手法，故这里里所说的的只是入入门方法法而已。1.比喻喻(Annaloogy)比喻，是是根据类类似的联联想，选选取另外外的事物物来描绘绘本事

29、物物的特征征。正如如右列的的广告，以四个个吸盘来来描绘GGoodd Yeear车车胎的贴贴地性能能，就十十分生动动有趣。一般来来说，比比喻是创创作人最最易想到到的手 法，不不过能否否一针见见血就要要视乎功功力高下下了。大大家也不不妨做类类似的练练习，例例如贴地地性能 ，除了了吸盘，还有甚么么联想呢呢？是浴浴缸内的的防滑垫垫？是自自动黏贴贴带？是是磁石？2.图象象合成(Vissuall Puun)这其实是是演变自自比喻的的一种手手法。右右例是VVolvvo的广广告，以以安全扣扣针去比比喻汽车车的安全全性。但但采用一一般的比比喻，你你只须用用一支扣扣针即可可。创作作人却把把扣针屈屈曲成VVolvv

30、o汽车车的外型型，令图图画变得得更吸引引，意思思更易明明白。使使用比喻喻，你还还得看看看 他卖的的是甚么么才能明明白。但但使用VVisuual Punn ，却却可以毋毋须任何何文字交交待。若若你到PPageeOnee打开任任何一本本广告年年鉴，你你会不难难发现类类似的广广告。3.比较较(Commparrisoon)比较是一一种让人人看得到到产品优优点的最最显浅手手法。因因为，你你只要把把两种产产品并列列 摆放，高下立立见。右右列例子子是金舫舫衣物柔柔顺剂的的广告，你可以以看到使使用金舫舫与否的的明显分分别，一一个是铁铁线球，一个是是毛线球球。聪明明的你或或许已经经看出，比较其其实 也可以以是比

31、喻喻的一种种。铁线线球被比比喻成没没有使用用金舫衣衣物柔顺顺剂的后后果。4.使用用前，使使用后(Befforee annd AAfteer)你打开报报章，常常会看到到减肥广广告使用用这种手手法，把把减肥前前后的相相片并列列排出，突出产产品的功功效。其其实，这这亦是一一种比较较方法，不过不不是把使使用不同产产品的结结果作 出比较较，而是是使用某某一种产产品前后后的比较较。右列列的例子子也是一一间减肥肥中心的的广告 ，但使使用的BBefoore andd Affterr 手法法就高明明得多。左边的的阔门是是减肥中中心的入入口，右右边的窄窄门是出出口，夸夸张地把把减肥的的成效道道出。5.问题题与答案

32、案(Prrobllem andd Sooluttionn)这是一个个非常简简单直接接的创作作手法，把问题题道出，然后以以产品作作为答案案。右列列的例子子，看到到球场上上很多男男士举起起了两手手，右下下角却放放了一支支体香膏膏。大热热天时， 男士的的体臭问问题，遇遇上了SSaneex体香香膏，问问题迎刃刃而解。正如一一些减肥肥广告，问问题是折折断了的的椅子，答案是是减肥药药；问题题是超重重的升降降机，答答案是减减肥中心心等等。6.文字字游戏(Plaay oon WWordd)中文是方方块图象象文字，最适合合使用文文字游戏戏。右列列的脱毛毛器广告告是一个个很成功功的 例子。在女字字的腋下下位置加加

33、上了体体毛，把把脱毛器器的需要要突出了了。这个个广告拿拿过不少少国际大大奖，连连不懂中中文的外外国人也也看得津津津有味味，实属属佳作。中文字字的一字字多音，一音多多字特性性也造就就了不少少创意，例如以以周润润发及及毛顺顺均去去道出修修护焗油油的优点点也是很很好的点点子。7.文案案主导(Coppy DDrivven)有时广告告制作成成本奇低低，根本本无法使使用硬照照，聪明明的创作作人就想想到以纯纯文字去去吸 引读者者。正如如报章的的新闻或或副刊，往往只只是片言言只语已已能把读读者留住住。右列列的广告告吸引之之处尽在在文案。Thiis yyearr, yyou donnt knoow tthemm

34、. NNextt yeear, thhey donnt knoow yyou. （直直译：今今年你不不认识他他们，明明年他们们不认识识你。）简单的的几只文文字，把把新导演演展的吸吸引之处处道出。文案主主导的广广告，有有时只有有十数字字，有时时却像副副刊般有有数百 字，不不过，香香港人的的阅读气气氛很低低，那些些长文案案广告在在香港真真是绝无无仅有。但在 台湾或美美国，长长文案就就普遍得得多。8.图文文化学作作用(CCopyy annd VVisuual Synnerggy)好的文案案可以做做出好广广告，好好的图画画也可以以。但有有时文案案普通得得很，图图画也很很平 常，却却仍能做做出好广广告。

35、这这就是图图画与文文案所产产生的化化学作用用。右例例中文案案是Inn frrontt off evveryy grreatt maan ttherress a womman （直译译：在每每个成功功男士前前都有个个女士），图画画为劳斯斯莱斯前前的美女女铜像。两者 并无太太吸引之之处，但但放在一一起就产产生化学学作用，所谓一一加一等等于三，把劳斯斯莱斯 的形象象与成功功人士挂挂了。从前前学写文文案，常常会希望望不重复复图画所所说的，而去写写 别的东东西，让让读者看看起来会会有多重重意思，更见创创意的深深度。9.媒体体运用(Usee off Meediaa)有时要让让广告在在芸芸广广告中突突出就得

36、得花点心心思。右右列的药药用胶布布广告选选用了杂杂志 的中间间夸页，利用杂杂志的书书钉配合合手掌的的血渍，把对胶胶布的需需要加强强了。不不过， 随着媒媒体的开开发，近近日多了了不少新新的广告告媒体，令广告告创作可可以突破破报章、杂志 、电视视、电台台的框框框。例如如地铁车车厢、月月台，巴巴士车身身，网页页等等，就有很很大的空空间可供供发展。10.专专题(TTopiicall)专题广告告可以分分作两类类：一类类是节令令性的，一类是是时事性性的。右右列的广广告是金金霸 王电芯芯的贺年年稿，以以比喻手手法突出出了产品品的长寿寿特性。这类节节令性广广告常会会于新 年、圣圣诞、情情人节、父亲节节、母亲亲

37、节等时时候出现现，以刺刺激消费费或加强强产品形形象。 时事性性广告则则借助突突发性的的时事事事件，达达到相同同的效果果。例如如：蒸馏馏水产品品在Y22 K前前提醒市市民储备备食水、股市狂狂泻后卖卖头痛药药广告等等等。11.态态度(AAttiitudde)卖时装广广告或潮潮流产品品有时毋毋须甚么么卖点，最重要要的只是是产品性性格与态态度。右右列 的Bennettton广告告就是一一系列作作品之一一，透过过大胆的的题材，突出了了Bennettton的的世界大大同观念念。此外外，香港港镇金店店的真女女人形象象、佐丹丹奴的自自然个性性都做得得相当成成功 。12.直直译(LLiteerall)有时生硬硬

38、地把字字面的意意思直译译出来也也可以产产生创意意。右列列的例子子，把LLettterhheadd （信信纸的信信头）直直接图象象化了，成为有有英文字字母(LLettter)的头(HHeadd)。近近年，香香 港不少少广告也也喜欢采采用这种种方法，例如平到见见底就就真的以以见到到底裤作为图图画，漫游就真是是慢慢慢地游等等。13.以以产品为主主角(PProdductt ass Heero)这是客户户最喜欢欢的广告告，看到到偌大的的产品，便甚么么问题也也没有了了。有时时创作人人面对 那些不不断要加加大产品品，而不不顾创意意的客户户，就会会使出这这一招，通常都都例不虚虚发， 一击即即中。在在外国，以产

39、品品为主角角的成功功广告也也不少，例如右右列的渔渔夫之宝宝及Allsollut Voddka就就是佼佼佼者。第十课：Strrateegy与与Briief在电影职职业特工工队中，每次行行动之前前，汤告告鲁斯也也会接到到指令，然后他他会按照照指令，以自己己的方法法完成任任务。在在广告行行中，这这份指令令叫做BBrieef（工工作简报报）。如如果Brrieff是特工的的任务指指令，SStraateggy（策策略）就就是中央央情报局局的工作作定位了了。以SSUNDDAY为为例，它它的策略略是塑造造一间具具有独特特形象的的电讯公公司，而而它的手手提电话话、IDDD、等等都都会在同同一的策策略下有有不同的

40、的Briief。让我们们以OMM的Commmunnicaatioon SStraateggy及AD Briief为为例，谈谈谈甚么么是Sttrattegyy及Briief。1. Braand Deffiniitioon由于于科技的的普及，产品的的独特性性越来越越少。AA电讯公公司所提提供的服服务与BB电讯公公司的几几乎是相相同的。能够区区别两间间电讯公公司的，可能只只有它们们的形象象。不同的的产品应应该有不不同的形形象。因因为，无无论你有有任何新新服务或或者新产产品，在在很短的的时间内内就可以以被人模模仿，甚甚至改善善，只有有产品本本身的独独特形象象是它人人所不能能仿效的的。在写写Strrat

41、eegy 与 Brrieff时，客客户部常常会以一一些人物物、对象象去帮助助创作人人更能掌掌握产品品的性格格。例如如以明星星去代表表电讯公公司，SSUNDDAY会会是黄子子华、数数码通会会是林晓晓锋、香香港电讯讯会是郑郑少秋、万众会会是萧亮亮、新世世界会是是临记。2. Rolle oof AAdveertiisinng厘定定目标是是很重要要的工作作。假若若某牌子子的牙膏膏发明了了新配方方，希望望透过广广告它是是最能保保护牙齿齿的牙膏膏，那么么无论你你的创意意怎样强强，你只只说出它它能令人人牙齿洁洁白，你你也是做做得不对对。但客客户多是是贪婪的的，常会会在一个个工作中中要达到到多个目目标，你你必

42、须确确定先后后次序，才能有有效地完完成任务务。广告告名人NNeill Frrencch 说说过：DDo bbe rreallisttic herre. Donnt oveer-pprommisee. DDont eexpeect advverttisiing aloone to creeatee saaless. 广广告只能能增加产产品的知知名度，令人考考虑购买买。没有有好的产产品，好好的广告告只会令令产品加加速死亡亡。所以以，大家家必须想想清楚甚甚么的目目标才是是合理的的目标。3. Commpetittionn所谓知知己知彼彼，百战战百胜。你必须须先看清清谁是你你的真正正对手。例如：维他奶奶

43、与可口口可乐虽虽同是饮饮品，但但性质不不同，维维他奶绝绝不会以以可口可可乐为真真正对手手。维他他奶的对对手只会会是其它它荳奶产产品，或或者健康康饮品。又以运运动鞋为为例，NNikee的对手手只会是是Adiidass，而不不会是MMonffok、Yassakii，甚至至前进牌牌。定错错对手，只会浪浪费自己己的弹药药。找出出对手后后就要了了解自己己与对手手的强弱弱，大家家的市场场及广告告策略有有甚么同同异。定定位不清清，只会会令人误误会是某某某品牌牌，很难难在消费费者心中中留下印印象。44. TTargget Marrkett常常收收到客户户的Brrieff 都是希希望自己己的产品品能够三三至八十

44、十岁的男男或女也也同样喜喜欢。事事实上，有多少少产品真真的能够够适合三三至八十十岁呢？若产品品标榜创创意，对对象可能能会比较较年轻；若产品品讲究高高科技，对象可可能会以以男性居居多。其其实，我我们不单单可以年年龄及性性别去确确定对象象，也可可以职业业、喜好好、薪酬酬水平等等等去界界定。55. DDesiiredd Coonsuumerr Reespoonsee预先估估计消费费者反应应可以帮帮助创作作人检视视清楚创创意是否否适合。以Doot CCom广广告为例例，在推推广一个个新网址址时，你你可能希希望观众众看后会会记得网网名而已已，也可可能是记记得网址址，也可可能是会会尝试上上网，也也可能是是

45、会在网网上登记记成为会会员，也也可能是是会使用用网上服服务。预预计的消消费者反反应不限限于理性性上的，也可以以是感性性上的。换句话话说，你你到底希希望观众众看完广广告后会会对你的的品牌有有甚么感感觉呢？想觉得得它高不不可攀，还是很很平易近近人呢？想觉得得它很成成熟，还还是很年年轻呢？不同的的预计反反应会引引致不同同的广告告，必须须合理地地想清楚楚，否则则可能无无法达到到预期效效果。66. CCoree IddeaCCoree Iddea可可以说是是广告的的灵魂所所在。一一个好的的Corre IIdeaa能以新新鲜而独独特的方方法去演演绎产品品或服务务的特点点，令人人对产品品或服务务有新的的看法

46、及及产生好好感，甚甚至尝试试该产品品或服务务。它可可以是某某产品或或服务的的独特卖卖点，也可可以是同同类产品品的共同同特点，不过，其余品品牌可能能忽略了了或没有有提及，于是你你霸占了了它、拥拥有它。Corre IIdeaa也可以以是感性性上的，例如JJustt Goold的的真女人人就是很很好的例例子。要要找出CCoree Iddea是是甚么，可以先先了解产产品或服服务的特特点，然然后看看看对手说说些甚么么。不过过，Coore Ideea必须须很siinglle-mmindded，贪多务务得最终终只会一一事无成成。有人人把Coore Ideea称为为Bennefiit、USPP、Proopos

47、sitiion、Butttonn等等，但无论论名称如如何不同同，作用用都大同同小异。7. SSuppporttCorre IIdeaa不能空空口说白白话，必必须有充充足的理理据去支支持你的的说法。例如：屈臣氏氏蒸馏水水说自己己至清至至纯，那那必须有有实验报报告证明明才有说说服力的的，否则则只是欺欺骗消费费者。而而且，没没有足够够证明文文件，电电视台也也不会让让你播出出广告。至于感感性的BButtton也也要有足足够的研研究支持持，否则则也很容容易产生生反效果果。例如如：SUUNDAAY的feeels likke SSUNDDAY plaatfoorm也也不是胡胡乱来的的，它是是看到电电讯服务务

48、本身已已由倾谈谈公事转转变为闲闲聊的工工具，而而当时的的电讯广广告实在在太认真真、太严严肃了，于是以以一个不不同的角角度去演演绎电讯讯服务。8. Creeatiive Connsidderaatioons作作广告常常有很多多的限制制，不能能胡乱地地干。例例如NIIKE的的广告必必须用JJustt doo itt的plaatfoorm；Guiinneess的的广告都都以黑白白为主要要色调；SONNY的Loggo必须须放在平平面广告告的左上上角等等等。除了了这些限限制外，还要清清楚列明明要做的的是甚么么。是电电视广告告？报章章广告？海报？户外广广告？有有多少BBudgget？时限如如何？写写不清楚

49、楚只会浪浪费大家家的时间间。第十一课课：Whhat to sayy 与Howw too saay类似的产产品或服服务，为为甚么落落在不同同的创作作人手中中会出现现高低差差距很远远的广告告呢？这这往往取取决于他他们在WWhatt to sayy 与Howw too saay这两两个步骤骤做得怎怎样。WWhatt too saay 是是所说的的东西，Howw too saay 是是所说的的方法。两者若若能好好好配合，效果实实在惊人人。以眼眼镜888为例，一般眼眼镜公司司只会强强调服务务专业，眼镜框框款式多多，配戴戴合适眼眼镜的重重要性等等等，但但眼镜88却道道出了看出一一点真，看出可可观人生生的感

50、感性素求求。加上上大导演演Louuis Ng的的动人演演绎，难难怪眼镜镜88能在在香港广广告史上上的成为为经典广广告之一一。Whhat to sayy不同的的产品或或服务固固然有不不同的东东西可以以说，相相似的产产品或服服务同样样可以有有不同的的东西可可以说。例如同同属保险公公司，服服务内容容大致相相同，但但广告所所标榜的的可以很很不同，以牙膏膏为例，有的说说自己令令牙齿洁洁白，有有的说令令人口气气芳香，有的说说防止蛀蛀牙，有有的说是是牙医推推荐，有有的说含含有甚么么配方。要令自自己的产产品能够够在市场场中突出出，必须须在定位位上做好好功夫，否则，钱是花花了，效效果却没没有。要要决定WWhat

51、t too saay 是是一个很很复杂的的问题，这牵涉涉到品牌牌形象、消售对对象、竞竞争对手手、预设设反应等等等。首首先不同同的产品品会有不不同的性性格，名名牌汽车车从不会会以大减减价作招招徕的。同样道道理百事事只会说说有关新新一代的的东西，而不会会像可口口可乐般般可以拿拿些经典典可乐樽樽来作纪纪念品。其次，你所说说的消费费对象不不同，所所说的内内容自然然不同。例如卖卖牙膏广广告，若若对象是是学识不不高的中中年家庭庭主妇，你对她她们说甚甚么特别别配方未未必有用用，反而而简单地地说防止止蛀牙可可能更合合适。又又例如卖卖音响组组合，若若对象是是对音乐乐要求不不高的人人，可能能毋须强强调音质质如何，

52、反而强强调美观观的外形形、独特特的设计计可能更更奏效。至于竞竞争对手手作些甚甚么更不不容忽视视，例如如同是保保险公司司，国卫卫强调自自己是全全球最大大，保诚诚强调自自己乐于于聆听、以客为为先，汇汇丰强调调方便、令你无无忧。若若你为另另一间保保险公司司作广告告，你必必须想想想自己比比他们所所说的还还强吗？还是说说一些他他们没有有提及的的呢？避避重就轻轻的方法法往往可可以省却却不少金金钱。在在这里还还得说一一下另一一种Whhat to sayy。这种种Whaat tto ssay其其实是怎怎样把所所说的东东西说出出来。例例如卖WWalkkmann很细小小，这很很明显是是 Whhat to sayy

53、。但同同样卖Wallkmaan细小小也可以以有不同同的说法法。你可可以夸张张它如何何细小，可以说说细小的的好处，也可以以说大的的不好处处，更可可以用反反话说太太细的害害处。能能够在说说法上下下功夫已已经很不不容易了了。通常常一个有有趣或特特别的说说法，可可以为普普通得很很的Whhat to sayy锦上添添花。甚甚至令创创作人觉觉得自己己的Whhat to sayy做得不不俗。其其实，很很多广告告人都没没有在WWhatt too saay上花功夫夫，一般般都是按按照最传传统的方方式处理理。例如如卖洗衣衣粉必定定是说它它令衣服服洁白，即食产产品就必必定是省省时间，超级市市场就必必定是价价格平宜宜

54、。有时时不妨想想想除了了这些金金科玉律律外，难难道没有有甚么可可以说？Howw too saay选对对了Whhat to sayy已经成成功了一一半，但但没有好好的Hoow tto ssay配配合就会会令广告告黯然失失色。相相反，只只有普通通的Whhat to sayy，但有有好的HHow to sayy却能做做出不少少悦目的的广告。近年香香港的广广告大都都是朝这这个方向向走，选选对导演演往往就就是成功功因素。其实，Howw too saay也有有两方面面可以留留意。一一种是广广告的细细节内容容，一种种是执行行手法。你找对对了Whhat to sayy，也有有好的说说法，但但没有好好的故事事，

55、同样样会做得得不好。例如，你认定定了这部部Wallkmaan的卖卖点为细细小，也也找到个个不俗的的说法，用反话话说太细细的害处处，但如如何表现现这个点点子呢？这个广广告可以以是一个个男子蹲蹲在地上上千方百百计想拾拾回掉落落坑渠盖盖下的WWalkkmann，也可可以是个个男子当当街脱掉掉全身衣衣服在找找Wallkmaan，亦亦可以是是被一只只细小的的老鼠偷偷回了老老鼠洞。很多时时候，你你会看到到一些广广告的构构思相当当有趣，但没有有好的故故事配合合，往往往给人老老套，牵牵强的感感觉。以以下四则则牙膏广广告，WWhatt too saay同是是说自己己能令牙牙齿洁白白，不过过Howw too sa

56、ay却绝绝不一样样。例一一，以白白色水彩彩比喻牙牙膏能令令牙齿洁洁白。例例二，以以珍珠排排列成笑笑容，让让人想到到使用后后可以充充满自信信地露出出洁白的的牙齿。例三，也是以以对象排排列成牙牙齿形状状，不过过，这次次是用了了Neggatiive appproaach，把不用用这牙膏膏的后果果夸张地地道出。例四，以Prrobllem andd sooluttionn的方法法道出了了这牙膏膏可令黄黄色的牙牙齿重获获洁白，而且像像擦纸橡橡皮胶擦擦掉污垢垢般容易易。除了广告告的细节节外，执执行手法法对广告告的高下下真的越越来越重重要。假假如你构构思了一一个好的的说法，也想到到好的点点子，接接着就是是要考

57、虑虑怎样执执行了。以平面面广告为为例，你你可以用用插图去去表达，也可以以拍照，甚么用用纯文字字交待。若是插插图是怎怎样的插插图呢？儿童画画？计算算机立体体画？抽抽象画？扫描画画？由那那个插画画师去画画呢？若若是拍照照又会是是怎样的的照片呢呢？在影影楼拍吗吗？在户户外拍吗吗？有背背景吗？在甚么么地方发发生呢？Moddel是是怎样衣衣着的呢呢？男还还是女呢呢？动作作如何呢呢？光线线如何呢呢？有甚甚么特别别效果呢呢？是近近镜还是是远镜呢呢？每一一个小节节也不容容忽视。拍电视视广告要要考虑的的更多，往往与与导演倾倾谈后会会出现了了另一个个剧本，你必须须清晰自自己到底底想说些些甚么，否则，很容易易被令人

58、人眼花瞭瞭乱的HHow to sayy所影响响，Whhat to sayy反而不不清不楚楚。作为为一个创创作人WWhatt too saay 与与Howw too saay应该该是同等等重要的的，所以以，每当当我们接接获一份份新Brrieff，我们们都会用用一半的的时间去去想想WWhatt too saay，然然后才会会去理HHow to sayy。当然然，若你你收到一一份很好好的Brrieff ，Whaat tto ssay已已经很好好，那么么我要恭恭喜你，这是千千载难逢逢的好机机会，好好好把握握，做个个惊世的的好广告告吧！第二十五五课：CCD不易易为(上)(一)很多创作作人是好好的文案案，

59、好的的美指，却无法法做好的的CD。先先与你分分享CDD要放下下的三样样东西。1.CD要放放下自己己的创作作欲: 作为团队队领袖，你不能能独揽创创作机会会，很多多时候，你需要要抽身出出来，客客观地看看事情。要做创创作可能能比指导导别人容容易，每每次也把把下属不不完善的的点子握握杀，采采用自己己的点子子，最终终你只会会众叛亲亲离。2.CCD要放放下自己己的虚荣荣心:每次看看广告年年鉴，你你不难发发现，CCD，文文案，美美指等等等都写着着同一个个人的名名字。无无论作品品是谁的的，CDD总想别别人只记记得自己己的名字字。即使使写下属属的名字字，也往往往在自自己之下下。走上上颁奖台台的更十十居其九九是C

60、DD。3.CD要放下下自己的的自尊:作为文文案、美美指，你你可以拒拒绝抛头头露面。但CDD不可以以。有任任何问题题，需要要问责的的必定是是CD。没没有太多多创作人人喜欢交交际应酬酬，但CCD却没没有选择择余地。(二)前说过CCD要放放下的三三样东西西，现在在说说要要背负的的三样东东西。11.教育下下属CDD的眼光光不应只只看眼前前，要看看看至少少五年、十年后后业界会会是怎样样。你目目光短，只会顾顾自己，有机会会必定会会独揽。好客户户只会成成为你加加薪，转转工的筹筹码。但但你想想想，每个个CD也这这样想，五年、十年后后，国内内的广告告业会变变成怎样样?只问耕耕耘，不不问收获获，是你你要背负负的责