广告培训行销策略分析工具

1、 13th国际商业营行前讲义-行销理论面 PAGE 26行销简介介行销Maarkeetinng狭义解释释为：TTrannsacctioon交易易，指的的是营利利组织间间的利益益交换，例如公公司销售售产品给给顾客，顾客付付相当费费用给公公司。广义解释释为：EExchhangge交换换，除了了营利组组织外，更包含含了非营营利组织织间的交交换，例例如学校校与学校校之间的的合作。美国行销销协会AAMA为为行销的的定义为为：Maarkeetinng iis tthe proocesss oof pplannninng aand exeecuttingg thhe cconccepttionn，priic

2、inng，proomottionn，andd diistrribuutioon oof iideaas，gooods，andd seerviicess too crreatte eexchhangges thaat wwilll saatissfy inddiviiduaal aand orgganiizattionnal objjecttivees.行销思潮潮的演进进（非过过程，有有可能同同时存在在）被动式行行销Reeacttivee MaarkeetinngConssumeer oorieentaatioon消费费者导向向Outssidee-inn peersppecttiveeDemaa

3、nd dettermminees ssuppply依消费者者认知需需求决定定供给，极力迎迎合消费费者需求求，例如如传统民民生消费费品业。主动式行行销Prroacctivve MMarkketiingComppetiitivve oorieentaatioon竞争争者导向向Insiide-outt peersppecttiveeSuppply shaapess deemannd扭转消费费者想法法，进而而创造消消费者需需求，例例如：SStarrbuccks改改变消费费者喝咖咖啡的习习惯。交互式行行销Innterracttionn MaarkeetinngRelaatioonshhip oriien

4、ttatiion关关系导向向，亦即即一对一一行销Dynaamicc peersppecttiveeSuppply intter-loccks demmandd不只着重重于一次次的交易易，进而而追求长长久合作作关系，例如：Cossco的的会员制制。连锁式行行销Chhainn-reeacttionn MaarkeetinngNetwworkk orrienntattionn网络导导向Neurral Suppplyy-Deemannd SSysttemStraateggic foccus网对网的的行销，通常搭搭配公司司的数据据库作行行销，何何其它组组织或公公司有所所联结例如：亚亚马逊书书店。二、行销

5、销策略分分析工具具OutllineeSWOTT分析析企业内内外影响响其表现现的重要要因素。BCG Mattrixx用市市占率和和成长性性来评估估企业的的产品组组合或策策略事业业单位。Ansooff Mattrixx为了了达成企企业的成成长目标标来订定定各种行行销策略略。SWOTTSWOTT分析包包括了组组织内的的优势、劣势以及及外在环环境的机机会、威胁，是是企业在在决策时时经常用用到的的的分析工工具。建建构良好好的SWWOT可可以洞悉悉企业目目前的处处境，并并了解未未来的该该朝哪个个方向走走；反之之，则会会无法看看清处境境，并误误导未来来的走向向。因此此对行销销人员来来说，SSWOTT是非常常

6、重要的的。 SWOOT导源源于行销销稽核（audditiing）。针对对企业内内外部稽稽核的各各项结果果都将是是SWOOT分析析的重要要基础。因此，要建构构一个良良好的SSWOTT必须仰仰赖市场场及行销销信息。有鉴于于企业在在不同的的市场区区隔中会会有不同同的强弱弱势，所所以要先先确定目目标厂商商的市场场区隔，再进行行分析。Identify Strategic Factors（external）OpportunitiesThreatsScan Internal EnvironmentCore competenceSynergyValue CreationIdentify Strategic F

7、actors（internal）StrengthsWeaknessesScan External EnvironmentNationalGlobalSWOTBCG Mattrixx 由美国国Bosstonn Coonsuultiing Grooup所所开发出出的简化化分析模模型，最最主要是是用来管管理企业业的产品品组合以以及策略略事业单单位（SSBUss，strrateegicc buusinnesss unnitss）。通常常是以相相对市场场占有率率和相对市市场成长长性两种种指针来来评估，把产品品或事业业部加以以分类，放入矩矩阵中的的适当位位置并分分析其策策略意涵涵。这种种分析方方式可以以协

8、助企企业高层层来管理理事业部部或产品品，并期期望能事事先发觉觉并预防防市场成成长、成成熟或衰衰退而将将发生的的问题。HighThe BCGG MaatriixStarrsMarketGrowthRapiid ggrowwth andd exxpannsioon.Quesstioon MMarkksNew vennturres. Riiskyya ffew beccomee sttarss, ootheers divvestted.LowCashh CoowsMilkk too fiinannce queestiion marrks andd sttarss.DogssNo iinveestmm

9、entt. KKeepp iff soome proofitt. CConssideer ddiveestmmentt.LowHighMarket Share 纵轴所所代表的的是相对对市场成成长率。由于成成长率的的高低和和产品生生命周期期的阶段段（Prooducct LLifee Cyyclee）有很很高的关关联，因因此成长长率的高高低将会会影响该该市场或或该产品品能否受受到企业业青睐而而投资，另一方方面，相相对成长长率也可可测出该该企业在在市场上上的实力力强度。具备高高度成长长率的市市场通常常会出现现顾客群群快速扩扩张的现现象，企企业必须须超越或或至少赶赶上市场场的成长长率，才才能维持持原先

10、的的市场占占有率。低度的的成长率率则意味味市场已已趋近成成熟，企企业不必必担心为为了保有有市占率率而与其其它供货货商竞逐逐新的客客户。 横轴代代表的是是相对市市场占有有率。一一个企业业能保持持很高的的市场领领导者的的地位，该企业业无论在在产品的的生产或或销售量量方面都都会多于于其它的的竞争者者。该企企业可以以从大量量生产（规模经经济）和和经验的的累积中中（学习习效果）获取更更大的经经济利益益，亦即即比竞争争者更低低的生产产成本或或是更好好的技术术。假如如企业取取得这样样的经济济效益，可以赚赚取更多多的现金金来支应应其它产产品或事事业部的的投资、行销活活动，或或是对抗抗价格战战争。高高市占率率同

11、时也也降低了了企业从从事竞争争活动时时的必要要支出，并常使使一个企企业拥有有市场的的影响力力，可以以藉由定定价、制制定产业业技术标标准、产产品开发发等方式式展现其其影响力力。 以下就就BCGG Maatriix中的的四个象象限做简简短说明明。Quuesttionn Maarkss属于高高成长市市场、低低市占率率的事业业部或产产品。企企业必须须投资来来挑战市市场现有有的领导导者，追追求市场场领导地地位，才才不至于于在产品品市场逐逐渐成熟熟之际遭遭到淘汰汰。Sttarss是在高高成长市市场中取取得领导导地位的的产品或或事业部部。此处处企业投投资的重重点在于于维持市市场的领领导地位位，已对对抗其它它

12、企业QQuesstioon MMarkks的挑挑战。当当市场渐渐趋平缓缓时，如如果Sttarss能保持持其领导导地位，将会变变成Caash cowws。企企业仍须须对Caash cowws昨出出一些投投资来确确保其市市场地位位，如此此才能赚赚取足够够的现金金供前两两者的投投资使用用。Doogs是位位于低成成长市场场中的低低市占率率的产品品或事业业部。近近来有人人提出CCashh Doogs的的观念，意指该该产品或或事业部部虽然不不是位居居市场领领导地位位，但仍仍能为企企业赚取取一笔可可观的利利润。而而当利润润逐渐缩缩小之际际，该事事业部也也将难逃逃撤资的的命运。根据上上述的分分析得知知，一家家

13、企业必必须要顾顾虑到产产品组合合或是所所有事业业部的损损益收支支，不然然会在现现金流量量方面遭遭遇严重重的问题题。Ansooff Mattrixx 这个2 X 22的矩阵阵代表企企业企图图使收入入或获利利成长的的四种选选择，首首度发表表于19957年年9月号的的哈佛企企管评论论（Haarvaard Bussineess Revvieww）中一一篇题为为多角化化策略（Strrateegiees ffor Divverssifiicattionn）的论论述中。其主要要的逻辑辑是企业业可以选选择四种种不同的的成长性性策略来来达成增增加收入入的目标标。ProductPresentNewPresentM

14、arkketMarketPeneetraatioonProdducttDeveeloppmenntMarkket NewDeveeloppmenntDiveersiificcatiionThe Anssofff Maatriix以现有的的产品面面对现有有的顾客客采取取市场渗渗透的策策略，藉藉由促销销或是提提升服务务品质等等等方式式来说服服消费者者改用不不同品牌牌的产品品，或是是说服消消费者改改变使用用习惯、增加购购买量。推出新产产品给现现有顾客客采取取产品延延伸的策策略，利利用现有有的顾客客关系来来借力使使力。通通常是以以扩大现现有产品品的深度度和广度度，推出出新一代代或是相相关的产产品给现现

15、有的顾顾客，提提高该厂厂商在消消费者荷荷包中的的占有率率。提供现有有产品开开拓新市市场企企业必须须在不同同的市场场上找到到具有相相同产品品需求的的使用者者顾客，最常见见的例子子便是由由国内市市场延伸伸至国际际市场，其中往往往产品品定位和和销售方方法会有有所调整整，但产产品本身身的核心心技术则则不必改改变。提供新产产品给新新市场此处由由于企业业的既有有专业知知识能力力可能派派不上用用场，因因此是最最冒险的的多角化化策略。其中成成功的企企业多半半能在销销售、通通路或产产品技术术等knnow-howw上取得得某种综综效（SSyneergyy），否否则多角角化的失失败机率率很高。三、消费费性市场场未来

16、趋趋势 （Majjor Marrkett annd CConssumeer TTrennds） 品牌忠忠诚度降降低区域性品品牌增多多 (通路路品牌 e.gg. 屈屈臣氏) 追求品品牌与价价格的合合理化 消费期期间加长长 (对新新品抱观观望态度度) 购物时时间缩短短 (一次次购足大卖场场)行销通路路多样化化 (ee.g.网络与与实体结结合)获得产品品信息管管道多且且便利 (e.g.网网络) 对搜寻寻价值的的价格敏敏感度提提高 卖场促销销活动多多样且频频繁 (couuponn、买一一送一、折扣) 环保与与健康意意识10、银银发族市市场扩大大11、婴婴儿产品品市场缩缩小12、男男女消费费型态趋趋于一

17、致致性四、购买买行为（Connsumme BBehaavioor） 有许多多产品，我们可可以很容容易知道道是由谁谁购买，如：男男人通常常自己挑挑选刮胡胡刀，而而女人通通常自己己挑选内内衣。但但行销人人员在制制定其市市场目标标时必须须很谨慎慎，因为为购买角角色是会会改变的的。英国国的化学学巨人IICI公公司，曾曾经惊讶讶地发现现，对于于家用油油漆品牌牌的选购购，由女女性制定定策略的的比例高高达600%；因因此，IICI决定将将其DeeLuxx品牌的的广告以以女性作作为主要要的诉求求对象。因此行销销人员应应该要了了解购买买角色、购买决决策的类类型及购购买过程程的步骤骤，才能能真正有有效的行行销，满

18、满足顾客客的需求求。群体决策策购买角角色 发起起者 (Iniitiaatorr)：率率先或建建议购买买产品或或服务之之人。 e.gg. ttowaard kidd影响者 (Innfluuenccer)：对消消费者购购买具有有影响性性之人。 e.gg. kkids ffrieendss决定者 (Deecidder)：对于于是否否购买、购买什什么、如如何购买买、何处处购买，下 实实际决策策之人 e.gg. kkids ppareentss、graandppareentss购买者 (Buuyerr)：实实际购买买的人。 e.gg. kkids ppareentss使用者 (Usser)：消费费或使用

19、用该产品品或服务务之人。 e.gg. kkid举一例说说明在作作群体购购买决策策时这五五种角色色分别为为何：家中的第第一部车车1.发起起者：先先生 2.影影响者：公司同同事、亲亲友 3.决决定者：夫妻共共同决策策 4.购购买者：先生 5.使使用者：先生家中的第第二部车车 (可能能为休旅旅车)1.发发起者：太太、小孩 2.影响者者：小孩孩及其友友 3.决定者者：夫妻妻共同决决策 4.购买者者：先生生 5.使用者者：太太太二、个体体决策行行为(TThe Rolles in Inddiviiduaal DDeciisioon)消费者分分成两大大类，一一个是高高涉入族族群，另另一个是是低涉入入族群，其

20、特性性分别如如下：高涉入：消费者者的购买买决策过过程较复复杂 消消费者考考量的因因素较具具体客观观 消消费者喜喜欢比较较产品间间之差异异 行行销沟通通模式（广告策策略）是是道之之以理低涉入：消费者者的购买买决策过过程较单单纯 消消费者考考量的因因素偏情情感主观观 消消费者听听信朋友友或名人人的推荐荐 行行销沟通通模式（广告策策略）是是动之之以情涉入程度度指的是是消费者者对购买买产品所所投入之之心力。通常例例行性购购买的商商品常为为低涉入入，exx：牙膏膏、洗面面奶；非非例行性性购买之之商品常常为高涉涉入，eex：汽汽车、计计算机。但高低低涉入仍仍因人而而异，一一般仍以以消费者者行为作作为评量量

21、准则。例如购购买exxtraa口香糖糖的消费费者因十十分注重重口齿清清新的功功能，所所以属高高涉入消消费行为为；而已已停产的的司迪麦麦口香糖糖，其广广告手法法偏向年年轻人大大胆的作作风，因因此属于于低涉入入消费行行为。三、购买买行为类类型按照涉涉入程度度和品牌牌差异分分为四种种类型：复杂购买买决策：高涉入入、品牌牌差异大大，例如如：计算算机。行行销人员员须协助助消费者者熟悉产产品属性性，且将将产品特特色差异异化。降低失调调的购买买决策：高涉入入、品牌牌差异小小，例如如：家电电用品。要以售售后服务务降低消消费者的的不确定定性。习惯性购购买决策策：低涉涉入、品品牌差异异小，例例如：洗洗发精等等生活

22、用用品。行行销人员员使用低低价与促促销手法法最有用用，重复复性高的的广告也也利于品品牌记忆忆与联想想。寻求变化化的购买买决策：低涉入入、品牌牌差异大大，例如如：饼干干。市场场领导者者应鼓励励习惯性性购买，而挑战战厂商应应以较低低价格、经济包包、折价价卷、免免费样品品以及新新鲜特别别的广告告以鼓励励寻求多多样化。四、购买买决策过过程1. 需需求认知知Neeed RRecoogniitioon对需求求产生确确认，例例如：消消费者为为何购买买本产品品？消费费者购买买本产品品要解决决甚么问问题？行行销人员员如何刺刺激消费费者需求求？行销销人员又又如何创创造消费费者的需需求？2. 信信息收集集Inffo

23、rmmatiion Seaarchh收集资资料中，消费者者得到的的所有资资料为总总集合TTotaal SSet；只了解解其中的的一部分分为知晓晓集合AAwarreneess Sett；其中中满足最最初购买买评估准准则的为为考虑集集合Coonsiiderratiion Sett；收集集更多资资料减少少选择，此为选选择集合合Chooicee Seet；最最后再做做决策DDeciisioon。 总集合知晓集集合考虑集集合选择集集合决策 厂厂商亦可可利用此此种特性性，决定定消费者者能把公公司产品品归类在在哪一种种集合之之中。比比如说，从Tootall Seet至Awaarennesss Seet，只只

24、要利用用电视十十五秒的的的广告告，让观观众有印印象就行行；从AAwarreneess Sett到Connsidderaatioon SSet，就要介介绍公司司产品特特性，这这时利用用的媒介介，属报报纸和广广播最适适合；要要再进一一步进入入Chooicee Seet如此此小的选选择范围围，就要要更加详详细的指指出与竞竞争对手手的差异异，告知知其更多多的比较较项目，因此要要占用很很大的版版面及时时间，以以杂志、DM和型型录最合合适。接接下来就就是消费费者的抉抉择了。3. 方方案评估估Evaaluaatioon oof AAlteernaativves消费者者将产品品视为一一组属性性，可传传递各种种

25、想要的的利益以以满足需需要。例例如某人人将旅游游目的地地A评为：购物110分，历史古古迹8分，美美食6分，价价格4分，并并对B也做了了评估： 度假属性性目的地购物历史美食价格A10864B8983 若若一目的的地的所所有属性性都高分分，当然然会选择择它。但但大部分分购买者者会考虑虑各个属属性，给给予不同同权数，例如：购物440%，历史330%，美食220%，价格110%，则每个个目的地地的价值值是权数数乘上信信念： AA = 0.44 (110) + 00.3 (8) + 0.22 (66) + 0.1 (4) = 88.0 BB = 0.44 (88) + 0.3 (9) + 00.2 (8

26、) + 0.11 (33) = 7.8 所所以会选选A地4. 购购买决策策Purrchaase Deccisiion品牌决策策Braand Deecissionn：不同同品牌之之间的相相对价格格为何，将会影影响到最最后抉择择。贩卖者决决策Veendoor DDeciisioon：即即决定贩贩卖的地地点。是是自己开开店或是是交给经经销商，或进驻驻大卖场场，都是是很重要要的抉择择。数量决策策Quaantiity：当品牌牌已决定定的情况况下，产产品本身身的绝绝对价格格高低低，会影影响购买买量的多多寡。购买时机机Timmingg Deecissionn：多久久购买一一次？是是否会等等到折扣扣时才购购买

27、？付款方式式Payymennt MMethhod：现金或或信用卡卡。根据据不同的的付款方方式，厂厂商定价价策略亦亦不同，针对心心理水准准的高低低，用信信用卡付付费的定定价可以以比较高高。5. 买买后行为为Posst ppurcchasse BBehaavioor若消费费者购后后满意，则将有有较高的的重购率率，因此此建议行行销人员员要忠于于产品的的实际绩绩效，以以使顾客客满意。若顾客客不满，应采取取行动来来缩小顾顾客的不不满，例例如多设设管道使使顾客有有地方申申诉。成成功的公公司更欢欢迎顾客客的回馈馈建议，并以为为持续改改进绩效效与服务务的方法法。五、市场场区隔（Marrkett Seegmee

28、ntaatioon）区隔基础础：人口统计计变向（例如年年龄、性性别）。结构性性变向，不适合合做基础础。消费者行行为变向向。动态态，较适适合做为为区别的的基础。例如：台新银银行玫瑰瑰卡，强强调柔性性女性诉诉求，与与诚泰银银行信用用卡的女女强人特特质有所所区隔，不完全全是用性别来作市市场区隔隔。市场区隔隔之类型型： 以消费者者利益为为依据。以消费者者家庭生生命周期期为依据据。以消费者者生活形形态为依依据。以消费者者产品使使用情况况为依据据。以消费者者品牌忠忠诚度为为依据。以消费者者选购行行为为依依据（高高低涉入入）。以消费者者价格敏敏感度为为依据。以消费者者信息搜搜集性为为依据以消费者者购物行行为

29、为依依据。目标利益益区隔市市场之选选取：利利基市场场（Niichee Maarkeet）之之条件符合组织织的竞争争优势。市场规模模够大。若规模不不够大，市场需需求弹性性要低。因为弹弹性低表表示消费费量对消消费价格格的敏感度度低，因因此当价价格上升升很高时时，消费费量也不不会下降降太多，则单位位利润可可以加大大。比如如钻石市市场。市场进入入障碍要要高，有有显著的的市场特特性，才才不容易易有众多多竞争者者抢生意。市场可接接近性高高，要布布有通路路，才能能跟消费费者接触触。行销策略略：1.传统统式SSTP。属于ttop-dowwn的模模式，整整体市场场依据消消费者行行为进行行切割，接着锁锁定切割割区

30、块中中的目标标市场，再做产产品定位位的分析析。Segmmenttatiion Tarrgettingg PPosiitiooninng2.Boottoom-uup。在在botttomm-upp中，每每个消费费者可同同时属于于不同的的区隔，且执行行的准确确度提高高，是一一客观的的策略模模式。其其进行的的顺序为为：分析消费费者偏好好 进行市市场区隔隔 选定定适当的的市场区区隔 产产品定位位分析 设设计行销销组合策策略竞争性产产品定位位空间图图直觉产品品定位空空间图：BCGG模式场知知觉定位位（即同一一产品下下不同品品牌的分分类）明星产品品：指市市场成长长率高且且相对于于最大竞竞争对手手之市场场占有

31、率率高的产产品。金牛产品品：指相相对于最最大竞争争对手之之市场占占有率高高但市场场成长率率低的产产品。问题产品品：指市市场成长长率高，但相对对于最大大竞争对对手市场场占有率率低的产产品。狗产品：指市场场成长率率低，且且相对于于最大竞竞争对手手的市场场占有率率低的产产品。六、产品品生命周周期（Prooducct LLifee Cyyclee）PLC包包含四个个阶段：Inttrodducttoryy Sttagee（萌芽芽期）、Groowthh Sttagee（成长长期）、Matturiity Staage（成熟期期）、DDecllinee Sttagee（衰退退期）。在产产品成熟熟期时企企业会利

32、利用行销销，像是是促销或或广告来来支撑旧旧有产品品，否则则很快就就会失去去市场。新产产品一般般都有产产品生命命周期管管理，但但关系行行销中，看重的的是顾客客关系管管理，也也就是CCusttomeer LLifee Cyyclee。要预预测产品品的生命命周期，起始点点就是行销销策略规规画，并并能了解解drivvingg foorcee，看是是何种动动力引起起不同的的pattterrn。 PLLC的导导引力（Driivinng FForcce）：Innnovvatiion Ratte（创创新采用用者）p；一开开始就想想购买使使用，不不靠口耳耳相传。Immitaatioon RRatee（模仿仿采用

33、者者）q；市场场内消费费者互相相影响，美国低低，q小，而而台湾高高，q大。 七、产品品类别消费性产产品大致致上可分分为三种种类别。一 流行行品：如如衣服、手表。 消消费者在在采购此此类流行行品时通通常是采采取高涉涉入的购购买行为为，会对对品牌有有特别的的偏好，故对价价格的敏敏感度较较低。这这类的产产品生命命周期较较短，注注重新产产品的研研发，可可能会采采取有限限的通路路以及高高价位策策略，品品牌的经经营对这这类产品品来说十十分重要要。二 选购购品：如如家电、汽车、灯饰。又分为为同构型型与异质质性产品品。 对同构构型产品品来说，消费者者购买行行为通常常为中度度涉入，品牌较较不重要要；但对对异质性

34、性产品来来说，消消费者购购买行为为通常为为高涉入入，品牌牌对他们们来说是是重要的的，他们们在作购购买决定定通常需需要帮助助，因此此强调产产品优越越性的促促销方式式是必要要的。 三 便利品品：A 日常常用品：如牙膏膏。消费者购购买行为为为低涉涉入，是是习惯性性的购买买行为，可能会会有偏好好的品牌牌但不一一定忠诚诚，且对对价格敏敏感度高高。故产产品需高高曝光率率来建立立品牌形形象。 BB 冲动动型购买买用品：如糖果果。 消消费者购购买行为为并非在在计画内内且决定定购买过过程快速速，故为为低涉入入购买行行为，对对价格敏敏感度中中高。产产品的配配销范围围广度很很重要，品牌不不是那么么重要。 C 临时时

35、需要型型购买用用品：如如雨伞。 消费者者购买行行为有时时间压力力，为低低涉入且且无特别别偏好品品牌。因因此产品品的配销销范围也也十分重重要，可可采取高高价位策策略，在在一定程程度内剥剥削消费费者，而而品牌也也不是那那么重要要。八、通路路（Chaanneel aand Disstriibuttionn）今天的经经济社会会中，大大部分的的生产者者不将货货物直接接卖给最最终使用用者。介介于生产产者跟最最终使用用者之间间是一群群行销中中介机构构。他们们拥有不不同的名名称，如如：批发发商、零零售商、销售代代理商、运输公公司等。生生产者为为何要将将某些销销售工作作授权中中间商呢呢？中间间商的使使用，可可充

36、分运运用其优优越的效效率使产产品遍及及各处，并接近近目标市市场。而要组成成一个MMarkketiing chaanneel sstruuctuure有有三个要要素Lenggth of thee chhannnel 中介商商的数目目/通路的的长度Inteensiity at varriouus lleveels中中介商的的密集度度The typpes of inttermmediiariies invvolvved各各种类型型的中介介商其中的LLenggth of thee chhannnel可可细分为为四个类类型：Two-levvelss Thrree-levvelss Fouur-lleve

37、els FFivee-leevells Manuufaccturrer MManuufaccturrer Mannufaactuurerr Maanuffacttureer Ageent WWhollesaalerr Whoolessaleer Reetaiilerr Rettailler ReetaiilerrConnsummerConnsummer Connsummer Connsummer此外 IInteensiity of chaanneel又可可分为IInteensiive Disstriibuttionn、Sellecttivee Diistrribuutioon、Exccluss

38、ivee Diistrribuutioon。即即各层级级中有几几个通路路商。1.Inntennsivve DDisttribbutiion：密集度度最高，通常是是为了能能更深入入的打进进市场，或是商商品本身身需求量量高，消消费者需需要时时时购置，例如：日用生生活用品品，这类类产品的的中介商商需要贴贴近消费费者，以以方便他他们购买买，所以以据点广广泛分布布，密集集度高。2. SSeleectiive Disstriibuttionn：密集集度受产产品性质质影响，在这类类型中并并非每一一层通路路商的密密集度都都固定，全由产产品与市市场决定定。3. EExcllusiive Disstriibutt

39、ionn：密集集度最低低，例如如：汽车车业的独独家代理理商，在在ageent的的那一个个层集中中台湾可可能只能能有一家家代理商商。不论是通通路商的的层级数数、各层层级的密密集度或或是通路路商的形形式皆受受产业特特性、市市场大小小、通路路商获得得的难易易程度所所影响。通常市市场越大大，越需需要更多多层级，每一层层级需要要更密集集的分布布才能深深入市场场，不过过弹性因因此会降降低，制制造商对对产品的的流通难难完全掌掌控，因因此身为为制造商商通路的的选择都都应经过过深思熟熟虑才能能定夺。行销通路路所执行行的工作作，是将将产品从从生产者者移到消消费者，克服产产品使用用者在时时间、空空间与所所有权的的差

40、距。且行销销通路的的成员执执行许多多重要的的功能，并参与与行销流流程，包包括以下下：信息：对对于潜在在顾客、竞争者者、及行行销环境境中相关关因素行行销研究究信息的的收集与传送。促销：向向目标顾顾客传送送相关产产品说服服性沟通通。议价：试试着达成成在价格格及其它它条件上上的最后后协议，以便进进行所有有权或实实物的移转。下单：行行销通路路成员向向制造业业者沟通通购买货货品的意意向。实物处理理：从原原料到最最终顾客客之实体体产品的的连续储储存与移移动。付款：购购买者透透过银行行或其它它金融机机构，付付款给销销售者。所有权：所有权权从一组组织或一一人，实实际移转转至另一一人或另另一组织织。九、推销销计

41、划（Proomottionn）基本阶阶段要素素介绍 形形势分析析 目标 预算算 策略 执执行 评估估执行摘要要 历史史演进 数量量基准 方方法 清楚楚 策略仿仿效 准则则整体评估估 产业业分析 衡量量方法 数数量 方针针 媒体计计划 方法法市场分析析 成成功标准准 理由 整整合行销销传播 结果果 竞争争者 时时间架构构 后续续推销产产业结构构和参与与者 行销人人员 广告告代理商商 外部便便利措施施 媒体组组织和合合伙人 目标客客户制造商 行行销和广广告研究究 家家庭消费费者服务公司司 产品品便利措措施 转转售业者者转售业者者 信息息传输机机制 商商业和专专业买主主政府和和社会组组织 顾顾问 政

42、府府和社会会组织公司使用用不同的的品牌推推销策略略会使推推销工具具也不同同，一般般有puush和和pulll两种种策略，而在ppulll的策略略之下，广告通通常是最最具支配配性地位位的推销销工具. PPushh Sttrattegyy Pulll SStraateggy 制制造商 制造造商 个个人化销销售 批批发商 促促销活动动 零售售商 广告告活动 批批发商 消费费者 个个人化销销售 促促销活动动 零零售商 所所有推销销工具 消消费者推销工工具 一一 广告 1基本要要素 a.广告行行为行销销人员与与目标客客户沟通通的整体体过程 b.一般广广告用某某种特定定讯息来来说服客客户使用用产品 c.广

43、告活活动一连连串关于于某整合合性主题题的广告告 2 一一般性策策略目标标 aa.促进进品牌记记忆重复复性广告告、标语语、同音音韵广告告 bb.基本本态度和和品牌名名称连结结特殊销销售主张张和论点点 cc.灌输输品牌偏偏好令人人舒服的的广告、幽默性性广告 dd.吓唬唬消费者者使其行行动令人人害怕的的广告、忧虑广广告 ee.转变变消费者者经验 ff.品牌牌社会化化生命过过程片段段性广告告、幻想想性广告告 gg.定义义品牌形形象 hh.说服服消费者者比较性性广告、信息传传达式广广告、实实物宣传传广告、 社论式式广告、猛力销销售广告告、说明明理由式式广告 ii.直接接响应的的诉求电电话信件件或网络络点

44、选式式广告、名人导导引购买买的节目目 二 直接接行销 基基本目的的a.完成成直接交交易买卖卖 b.确认未未来预期期契约 c.提供信信息激励励客户对对品牌忠忠诚度电子商商务七大大阶段识别客户户群 吸引客客户 沟通 个人化化定做 买卖卖双方交交流 支支付款项项完成交交易 售后服服务 描绘图图鳔说明明整体概概况 直接行行销与电电子商务务 电子商商务的范范围广度度但本质质上几乎乎都跟直直接行销销相同，与客户户做直接接接触，消费者和和企业买买主间做做交流联联络，但但有两关关键性的的差异:1. 直直接行销销用的多多是传统统性的电电话或信信件方式式， 电子商商务则多多为计算机网网络行销销。2. 所所有电子子

45、商务皆皆为直接接行销的的一种， 但并非非所也直直接行销销皆为电电子商务务。 三三 个人化化销售直接向客客户介绍绍公司产产品，服服务，或或是依照照客户不不同而采采取的不不同方式式。这种直接接面对面面的沟通通方式，向客户户直接宣宣导产品品的特性性，这是是唯一一一种可以以对客户户需要直直接反应应的工具具。也就就是说，当销售售员介绍绍展示完完产品之之后，若若客户提提出质疑疑或不同同的需要要，销售售员可以以立刻针针对不同同客户的的要求去去调整。直接的销销售方式式是客户户可以直直接反应应，有任任何问题题都可以以迅速得得到解决决。若是是其它的的工具，不论是是广告或或是促销销都无法法直接对对客户的的问题提提出

46、建议议或解答答。 这样的接接触方式式可以获获得直接接的销售售成果，销售员员可能在在离开客客户办公公室的时时候就带带着成功功的交易易。四 促销销活动价格决定定销售量量的情况况增加过去可能能在新产产品推出出时，广广告会持持续强调调他的优优势和特特性，以以有别于于其它竞竞争者。但现在在价格导导向趋势势却使促促销变得得更重要要。价格为购购买诱因因，品牌牌忠诚度度自然也也降低。大众传播播媒体的的广告性性不再强强烈吸引引到购买买者公司对于于立即且且短期的的销售量量比较有有感觉，愿意给给销售人人员boonuss。购买者对对价格有有很高的的敏感度度，在竞竞争者越越来越多多，价格格越来越越趋于一一致的情情况下，

47、较低的的价格自自然吸引引较多的的购买者者。 Cappabiilitty加速产品品上市后后的扩散散客户愿意意试用刺激销售售促销已成成熟的品品牌提高产品品的持续续时间中和竞争争性广告告和促销销活动以重复的的购买掌掌握住现现在的客客户增加产品品的使用用以较多的的客户购购买取得得竞争优优势加强广告告公关活动动1.目的的：增进进商誉、增加产产品知名名度、筹筹画内部部沟通、 中和负负面名声声、游说说、提供供意见和和决策计计划。2.工具具：新闻闻报刊发发表、专专栏报导导、公司司商业通通讯、 采访和和新闻记记者会议议、赞助助商活动动。公关活动动的基本本策略方方案Proaactiive MPRR非防防御导向向的

48、方式式，主要要是在寻寻找适当当的机会会而不是是解决问问题，他他扮演的的角色是是介绍一一种新的的产品或或是产品品重新推推出的宣宣传。Reacctivve MMPR一种防防御性的的公关方方式.处理产产品发展展上的有有害于元元组织的的问题.通常是是在试着着群回公公司的声声誉或夺夺回公司司产品原原有的市市场销售售. 赞助商活活动展示示产品样样本，与与客户面面对面接接触，现现场销售售优惠 1.建造品品牌熟悉悉度 2.促进品品牌忠诚诚度 3.接触目目标客户户 附录FFootte, Conne & Beeltiing Griid（FCBB Grrid） 探探讨不同同涉入程程度的消消费者搭搭配上理理性或感感性

49、诉求求的沟通通手法，会产生生什么样样的消费费者行为为。ThinnkinngFeellinggHighhInvoolveemenntInfoormaativveThinnkerrCar-houuse-furrnisshinngs-neww prroduuctssLearrn-FFeell-Doo (eeconnomiic)AffeectiiveFeellerJeweelryy-coosmeeticcs-ffashhionn gooodssFeell-Leearnn-Doo (ppsycchollogiicall)LowInvoolveemenntHabiit FFormmatiionDoerrF

50、oodd-hoouseeholld iitemmsDo-LLearrn-FFeell (rrespponssivee)Selff-SaatissfacctioonReacctorrCigaaretttess, lliquuor, caandyyDo-FFeell-Leearnn (ssociial)九、定价价策略（Priicinng SStraateggy）定价策略略有非常常多种，在此以以产品生生命周期期来作区区隔，分分为四个个时期:导入、成长、成熟、衰退。1.导入入期独占成本加成成法最常用的的定价方方法就是是”成本加加成法”，公司司内部必必然有关关于制造造成本，加上管管理费用用、R&D费用用

51、、仓储储费用.等等的资料料，将其其一一列列出加总总，再加加上预期期获得的的利润即即得到定定价。这这种方法法相当的的便捷，但是也也有以下下缺点:各项成本本的估计计或摊销销可能和和实际的的状况有有出入。忽略了市市场上的的竞争和和需求。有倒果为为因的之之嫌，因因为价格格影响销销售，而而销售又又会影响响成本。吸脂定价价法吸脂定价价法采取取的是高高价策略略，让边边际利益益提高，而回收收成本的的时间缩缩短。使使用吸脂脂定价法法的产品品一般来来说竞争争者在短短期内无无法模仿仿，否则则一旦被被模仿加加入更多多竞争者者，必然然会出现现价格竞竞争，于于是高价价位就无无法维持持。吸脂脂定价法法也具有有区隔市市场的作

52、作用，利利用高价价位提高高品质印印象，也也提供了了未来降降价的可可能，作作为价格格战的筹筹码。由由于价位位高，产产品扩散散速度通通常较慢慢，也提提供企业业修正产产品的可可能性。渗透定价价法相对于吸吸脂定价价法，渗渗透定价价法采取取相反的的策略低价，长期回回收。此此法主要要是为了了快速的的掠夺市市场占有有率，得得到主宰宰市场的的的地位位，在产产品生命命周期初初期推动动渗透定定价，也也可以避避免竞争争者的加加入。此此外，由由于大量量生产一一旦得到到广大的的市占率率，也可可以为企企业未来来的新产产品先建建立基础础的需求求。2.成长长期寡寡占 几个主主要的业业者还存存在于市市场上，彼此对对对方的的价格

53、都都非常敏敏感，例例如前几几年的电电信业。这时企企业可能能采取的的策略:A.模模仿抄袭袭法模仿仿竞争对对手的价价格，跟跟着别人人的脚步步移动。B.混淆淆定价法法订出复复杂的价价格方式式，让消消费者难难以比较较(例如电电信业者者的费率率)。C.固定定价格法法与其它它业者勾勾结僵固固价格。3.成熟熟期独占占性竞争争 到了成成熟期，市场上上变成由由需求主主导，这这时候差差别定价价、促销销价格、和给予予通路商商的价格格调整就就是主要要的策略略。A.差别别定价:以地点点、消费费者的类类型、时时间、产产品容量量大小等等各种属属性来进进行差别别定价，例如对对于企业业和对于于消费者者的定价价就可以以不同，或是

54、零零售包与与家庭号号价格上上的差异异都是差差别定价价的例子子。B.促销销价格(拉力):(i.)折扣扣优惠:又可分分为定期期性或不不定期性性，定期期性可依依照季节节性的循循环进行行，不定定期的可可以短期期出现让让消费者者有惊喜喜的感觉觉。(ii.)折价价券:折价券券可以针针对价格格敏感度度高的消消费者做做出差异异化区隔隔。(iiii)现金金优惠:消费者者将折扣扣商品的的条形码码付款收收据寄回回制造商商，而制制造商将将优惠金金额的支支票寄给给消费者者，可以以避免通通路的混混乱价格格，此外外制造商商又可以以间接获获得消费费者的资资料做数数据库行行销。C.价格格调整针对对通路商商(推力):制造商商可以

55、针针对通路路商进行行”推”的策略略，例如如给予通通路商数数量折扣扣、现金金折扣或或是允许许通路商商在一定定的价格格内做促促销，避避免抢夺夺区域市市场。4.衰退退期完完全竞争争 全面性性的战争争，价格格战。大大卖场常常用的参参考价格格，直接接将市价价与店内内价格标标出做比比较，或或是最低低价保证证都是价价格战的的策略十、网络络行销及及数据库库行销 （Marrkettingg onn Innterrnett & thee Baasicc iddeass off Daatabbasee Maarkeetinng）The Neww E-commmerrce Engginee其实maarkeetinng

56、 oon iinteerneet pproccesss和传统统企业相相同，差差异在于于datta bbasee(数据据库)的有无无。传统统的MIIS(管管理信息息系统)以内部部控管为为主，含含收入、成本两两大层面面，重点点在于将将会计制制度窗体体化，重重视单据据上的数数字，而而非背后后payyer(cusstommer)，主要要目的为为节省人人力(ooperratiing cosst)。依数据据库行销销观念，MISS应依客客户别来来分类，追踪分分析顾客客历史购购买行为为。 策策略思维维:从单纯纯行销(推销)转变为为关系行行销，进进而成为为数据库库行销一数据据库行销销的演进进 90年代代以来，由

57、于环环境的改改变，行行销的潮潮流由大大众行销销、分众众行销趋趋向于一一对一的的行销，这种新新的趋势势再加上上网际网网络的盛盛行使得得搜集顾顾客信息息的管道道变得多多元且成成本亦下下降，数数据库行行销的概概念应运运而生。二数据据库行销销的定义义 数据库库行销为为以信息息科技为为基础，建立与与管理一一关于既既有客户户与潜在在客户相相关信息息的数据据库系统统，进而而分析顾顾客数据据库，根根据数据据库的分分析统计计结果衡衡量顾客客价值，制定更更有效的的行销策策略，并并进而促促使顾客客和企业业建立起起长久的的关系，达到顾顾客关系系管理(CRMM Cuustoomerr Reelattionnshiip

58、MManaagemmentt)、关关系行销销、甚至至一对一一行销的的完美境境界。三数据据库行销销的功能能有效接接触客户户在适当当的时间间、适当当的地点点，刺激激适当的的人产生生购买行行为。使企业更更了解客客户。提供顾客客较佳的的产品与与服务以以提升顾顾客满意意程度。建立顾客客对产品品的忠诚诚度。提高行销销活动的的达标率率。降低不必必要行销销成本、订货成成本等资资源的浪浪费。提高产品品的销售售量。提高公司司获利。四数据据库行销销的流程程与内容容 顾客资料料的建立立客户基本本的静态态数据文文件会员建建文件ex. 会员号号码、基基本资料料、家庭庭成员、生命周周期、嗜嗜好、消消费通路路 型型态等。客户

59、基本本的动态态数据文文件eg. 购买金金额、数数量、日日期、店店名、商商品属性性、规格格、单价价、折扣扣、 购买买成因、赠品性性质、促促销活动动内容、信用额额度等。PS.最最佳的纪纪录是发发票及收收据对于资料料加以分分析1. 客户结结构之静静态分析析 客户结结构分析析之目的的在于：Crooss-Selllinng(销售给给顾客其其它他可可能会买买的产品品) 分析内内容： (1) 认识顾顾客轮廓廓ex.地地区别、年龄别别(2) 顾客购购买型态态ex.消消费频率率、时程程、时段段、成因因、付款款方式、满意程程度、抱抱怨处理理(3) 交叉关关联分析析(静态基基本资料料及动态态交易纪纪录)a.客户户层

60、别消消费商品品分析表表(多少人人买?)b.商品品别客户户层分析析表(谁买了了什么?)c.相关关消费分分析表(购买时时间落差差为0，表示示消费者者通常会会同时一一次购买买，seelleer应记记得推销销)2. 客客户行为为之动态态分析 客户行行为分析析的目的的在于：Conntinnuitty-SSelllingg (持续的的销售产产品给顾顾客)分析内容容：(1)结结构性趋趋势因素素(2)影影响趋势势因素(3)外外在因素素之预测测(4)建建立时序序型推论论(5)总总体行销销回归模模式顾客资料料建立后后，利用用统计分分析的工工具及顾顾客静态态动态资资料加以以分析并并建立模模式，衡衡量顾客客价值并并区