电子商务时代之优势行销与服务

1、電子商務時代之 優勢行銷與服務李良達希望森林網站總監.探討之主要題綱 前言:一些值得重新省思的問題何謂“電子商務?(網路公司分類簡介)何謂“電子商務時代?(特征是什麼)“電子商務時代之行銷與服務與以往有什麼不同?(與非電子商務的差異何在)電子商務時代之優勢行銷與服務(關係行銷RELATIONSHIP MARKETING)金融業面對“電子商務時代之挑戰前言:關於電子商務的一些值得重新省思的問題(1)NOW or NEVER 對還是錯? 蕃薯藤Yam創辦在先(1995),奇摩站Kimo在後(1997)卻超越,當然能有先見之明最好,但Now or Never應該不是絕對的真理.Number 1 or

2、 Never (The Winner takes everything贏者全拿) 真的還是假的? 不論在網路或實體商界應該都不定前言:關於電子商務的一些值得重新省思的問題(2)“Web or Die會不會太誇張了些 ?請參考以下的一些統計數據美國是郵購業務很發達的國家,每年郵購买卖金額(一千多億美圆)也只佔全國零售买卖總額(三兆多美圆)的5%左右.上述零售买卖中,美國的B2B是B2C的兩倍,日本是三倍,台灣應約近於日本.未來的電子商務應在於B2B與服務業.正題:電子商務的時代從行銷與服務面來觀察 網路公司分類介紹(電子商務發展簡史),由此來了解真正的“電子商務簡介電子商務時代的特征,由此來了解

3、真正的“電子商務時代什麼時候來臨電子商務的行銷與服務,從電子商務的特征來看電子商務的優勢行銷與服務金融業的挑戰:面對電子商務時代金融業能做什麼?應該做什麼?電子商務發展簡史(1-1)ICP:Internet Content Provider1994-1995年創立的屬於第一代的網路公司,多以提供內容吸引大家上網去看(eyeball)為主,又略分為以下兩大類:入口網站(portal):如Yahoo, Infoseek,或是台灣的蕃薯藤Yam(1995)等.主要是協助大家找到需求的網站.(搜尋引擎為主)或者是大企業(尤其是新聞業)網站,如CNN網站或中時電子報(1995),等於是新聞電子化(即時化

4、).電子商務發展簡史(1-2)ISP:Internet Service Provider第一代的網路公司還有一類是幫助大家上網的ISP(Internet Service Provider),其又可分為綜合型與非綜合型,綜合型的服務通常至少包括提供(出租)專線,主機代管或虛擬主機,網站(網頁)設計等,主要在協助個人或企業上網,而不用本人設機房,不用本人做網管.目前的ISP公司幾乎都已是綜合型,有的甚至連電話與傳真的服務也都包含在內.電子商務發展簡史(1-3)ISP:Internet Service Provider台灣目前最大的ISP就是Hinet, 其次為Seednet,此外,UNET,廣通,

5、英普達,台灣網易等,也都是ISP.美國則是AOL最有名.但如AOL(America On Line)最初是只提供出租專線(Access)的服務,與台灣目前的Hinet一样,是大型卻非綜合型的ISP.另一類非綜合型的ISP則提供專線以外的服務,如Double Click, Abovenet等都是.電子商務發展簡史(1-4) IEP: Internet Equipment Provider還有一類網路設備的供應商也可算是網路公司,至少他們都因網路之盛行而大幅成長,如Cisco(思科)一度成為美國市值最高的企業.最初的分類此類廠商被稱為“促成技術提供者Enabling Technologies,代表

6、廠商包括:思科,北方電訊Nortel,朗訊Lucent等.電子商務發展簡史(1-5) IEP: Internet Equipment Provider事實上純IEP幾乎不存在,大部份IEP都是原來提供電信設備的廠商,而IEP的設備與技術主要是銷售給ISP,ISP才去真正面對企業或網路公司.所以也有人以為ISP, IEP甚或ASP都不能算是網路商務公司,可是他們卻都非常善於(事實上也是)透過網路提供服務.電子商務發展簡史(2-1)IBP:Internet Business Provider在ICP之後,第二代的網路公司其實才真正是電子商務的濫觴,此時第一階段出現的IBP均以B2C (E-Tail

7、ers)為主:例如:Amazon(亞馬遜),eBay(電子灣)等,在台灣則有資迅人的快速掘起.嚴格來說,Amazon是純粹的B2C商務網站,但後二者其實是提供網上拍賣服務,既有B2C,也提供服務使C可以to C.電子商務發展簡史(2-2)IBP:Internet Business Provider第二階段則出現網路下單的eTRADE,以及如台灣的104人力銀行等,屬性應歸於“仲介服務的電子商務,此類服務已介於B2C與B2B之間,甚至應該說是其所提供之服務也使C可以to B.真正B2B網站不断要到Broadvision(宏道)出現,宏道本身應算是ASP,但其提供的軟體(平台)解決了B2B的問題,

8、遂使B2B興起,戴爾(Dell)電腦是B2B極胜利的案例.電子商務發展簡史(2-3) ASP: Application Software Provider ASP是應用軟體服務商,早期稱Software Solutions(提供軟體服務使網路商務可以進行),代表廠商如網景Netscape.後期的ASP已經不再是單純的軟體解決方案提供者,乃是所謂的Total Solution Provider,必須提供所謂全盤的解決方案,包括軟體與硬體設備在內,因之,最後就發展成所謂的系統整合服務商(SI).電子商務發展簡史(3-1)電子商務網站發展趨勢之一真正的電子商務網站應該以Amazon為起始,以其經營方

9、式為例,目前電子商務之發展趨勢有二:從銷售的對象來區分,已從B2C,到B2B,到B2G(政府)等等.(多元多樣化)從銷售的商品來區分,已從專業型(網路書店)轉為綜合型(網路百貨公司)另可提供個人專屬網頁,使P2P成為能够電子商務發展簡史(3-2)電子商務網站發展趨勢之二但是第一代的ICP當然不甘於總是沒有收入,所以也在力求轉型突破,目前的新趨勢是轉為IDP(Internet Data Provider, 或稱IDC:Internet Data Center),變成為以提供資料庫的服務為主(才能够有營收).而ISP業不是轉而兼做電服气務,就是轉向做ASP,或者進入所謂SI(System Inte

10、gration系統整合,系統集成)的領域.電子商務發展簡史(3-3)電子商務網站發展趨勢之三與電信市場的區隔漸漸趨於模糊,許多電信業都跨足到ISP的領域,台灣中華電信所創設的Hinet最為典型.許多ISP業者也跨足電信的領域,有的直接進入ISR的領域,提供語音轉售服務,有的則直接擁有第二類電信執照,甚至更希望將二類電信執照完全对比一類電信執照(固網執照)辦理.一何謂“電子商務(E-Business)凡是买卖過程有部份或全部透過網路完成的,均可稱之為電子商務.或凡是买卖過程全部透過網路進行而完成的,才可稱之為電子商務,或不止买卖過程完全透過網路進行,而且是充份發揮網路特性的买卖(亦即假设無網路存

11、在此類买卖就無法進行,就不存在任何能够)才算是電子商務二何謂“電子商務時代網路初創(1994-1995)時,電子商務還只是一個概念而已.1996-1999電子商務從萌牙到實際進行一段時間後,其未來發展才廣被看好,但此時似乎仍缺乏以稱為電子商務時代2000-200?電子商務經營方式漸趨成熟200?(或never):電子商務能够盛行而成為主流,真正的電子商務時代才會到來.三電子商務時代之行銷與服務3-1與非電子商務有什麼不同顧客與服務者並不直接面對面,卻比直接面對面互動得還要更頻繁,服務得更貼心.(亞馬遜書店與104的個人專屬服務)沒有實體的店面,卻比有實體的店面還要讓顧客有強烈的感受,是更直接的

12、行銷往往是同時對分眾與大眾行銷(Kimo),也同時對分眾與大眾提供服務,喜歡特立獨行者與喜歡群體認同者同時被滿足.三電子商務時代之行銷與服務3-2a電子商務行銷與服務之特征電子商務與口碑 (mouth to mouth)行銷:網路的口碑流傳迅速,可使他的優質(或劣質)服務瞬間遍傳:*例如google搜尋引擎的快速掘起,它幾乎不曾也不用打廣告,已是全世界被运用最多的搜尋引擎,甚至被預言將超越雅虎.*因此電子商務時代他的服務要更紮實,否則更難混水摸魚,服務差者將比在實體商務中更快被淘汰.三電子商務時代之行銷與服務3-2b電子商務行銷與服務之特征電子商務與兩願(permission)行銷:兩願行銷是

13、一種非強迫式,尊重消費者的行銷,也可以說現在最流行的互動式行銷就是兩願行銷(與一對一行銷)的極致,而這一切都是只需電子商務才使之成為能够.(否則,不是不能够,是很難做到)目前幾乎一切胜利的電子商務網站,都非常注重消費者隱私的保護,消費者的充份自主選擇權,以及保有定期反悔的權利.三電子商務時代之行銷與服務3-2c電子商務行銷與服務之特征電子商務的行銷根本上都可以做到一對一(其實不是一對一,卻可以讓消費者感覺好似一對一),而它和電話行銷或直效行銷(這兩者也是一對一的行銷方式)最大的差別就是,消費者有選擇權,自主權,消費者可以選擇他最方便的時間接受行銷(例如夜深人靜時才上網瀏覽),消費者不會感覺被打

14、擾,當然消費者也可很容易的選擇拒絕,不會因不好意思拒絕而尷尬.三電子商務時代之行銷與服務3-2d電子商務行銷與服務之特征電子商務與關係(relationship)行銷或友誼(friendship)行銷:(不是C2C,是P2P)電子商務使“關係行銷成為能够,或者是使關係行銷發揮到極致*例如1111人力銀行如何在兩年內竄出成為國內第二大的人力銀行.與關係行銷近似的友誼行銷亦同,虛擬社群是電子商務極重要的基礎,就是友誼行銷的典範.三電子商務時代之行銷與服務3-3a電子商務時代(真正)的來臨其實真正電子商務的時代的來臨,一定是能夠做到瞬間即時的P2P.(有點像商情網,投資理財網的動態即時資訊,要即時,

15、隨時,又要能行動上網,又可以非常個別性的,送到我手機上的是我個人特別指定的專屬資訊,否則本钱那麼高誰受得了)從到ICQ,到Naperster,到未來能够的e-speak,的發展過程就足以說明一切.三電子商務時代之行銷與服務3-3b電子商務時代(真正)的來臨P2P與C2C是不同的,目前的電子商務是可以做到讓C2C,但其前提仍是有商務意圖的C2C,可是P2P是先不用有商務意圖,但讓一個人想要接觸某種人時,就可以接觸得到(any person to any person),其後的商機是自然而然發展出來的.這樣的電子商務才會真正成為生活的一部份,才會成為商務的主流.三電子商務時代之行銷與服務3-3c電

16、子商務時代(真正)的來臨這就好似超市必須先成為生活的一部份,它才干取代傳統市場是一樣的道理.起初超市並不多,漸漸大家才養成逛超市的習慣(但這時候還是以逛為主,並不買),最後才真正在超市買,至此超市才干取代傳統市場.但在真正買之前,超市必須先成為人們互動的話題之一,先成為生活的一部份.三電子商務時代之行銷與服務3-3d電子商務時代(真正)的來臨大賣場(量販店)興起,也是一樣的道理,它必須先成為P2P人與人互動的焦點,大家都談論它(貨色全,品質好,價格低,服務又貼心等等),然後它才干成為零售業的主流.7-11等超商亦同,它必須多到成為話題,成為P2P的重要場合,它才干在零售市場佔得一席之地.(要不

17、然幹嘛賣40元便當)四金融業面對電子商務的挑戰金融業本來就是倚靠關係行銷較深的行業,所以應該善用電子商務在關係行銷上的優勢,真正做到P2P:金融業要面對面行銷有許多實際的困難,假设善用電子商務的優勢,可予以抑制.但是要真正做到P2P,其商業方式與現行金融業正統的做法差異很大,能否突破,應不應該去突破,可不能够突破,都是挑戰(以下所提出的謹供參考,不是答案)總結:幾個值得再思索的問題(Business Module I)面對網路商務時代,以下謹嘗試提供一些新的思維(新的商業方式),以拋磚引玉:“先設立基金,找到經理團隊,再去設法賣出去這種傳統的衍伸性金融商務方式,有無能够改變為先找到一群人,當他

18、們想集資一同去投資時,(甚至經理人也是他們自聘)金融業來提供一些服務,使他們的構想可以實現,成為自發性的基金.總結:幾個值得再思索的問題(Business Module II)先設立分行,派遣經營人員,再去設法吸引顧客上門的傳統銀行開業方式,有無能够改為先在某個地區經營出一個社群(當然是透過網路上的虛擬社群的經營方式),再依此社群所反映的金融需求而在該地區設立分行,並依此決定該分行的營業時間,內部裝璜與訴求的客層等等.或者也許根本就不用開實體的分行,乃是在網路上開分行.總結:幾個值得再思索的問題(Business Module III)在網路上開分行與目前的電子銀行是不同的:(1)它還是有分行,但不一定以地區分設分