中国奢侈品市场消费者行为研究-路易威登的案例分析 工商管理专业

1、中国奢侈品市场的消费者行为研究路易威登的案例分析摘要：近几年来，中国经济快速增长，GDP总量逐步提升，城镇化发展迅速，基于此，我国奢侈品消费者的数量也大幅度增加，购买力随之提高。当国际奢侈品市场因金融危机影响而出现疲软的时刻，中国市场却逆水行舟，保持上扬势头。中国奢侈品市场已经成为全球规模最大的市场，同时，中国奢侈品市场消费者的消费行为还具有自己的特点。本文通过引入具有代表性的路易威登品牌作为案例剖析，在介绍了路易威登品牌背景后，进而探讨了对近年来奢侈品概念的发展和衍生，以及对消费者消费行为的研究。同时，本文总结了路易威登中国奢侈品市场的发展现状，并对路易威登消费者的消费特点进行了分析，最终提

2、出理性对待奢侈品消费的建议。关键词：奢侈品 消费市场 消费行为 路易威登The study of consumer behavior in Chinas luxury marketAbstract:In recent years, Chinese economy，GDP and the development of urbanization has grown rapidly. Based on this, the number of Chinese luxury consumers are also in a significant increase and also the purchas

3、ing power. When the moment of the international luxury goods market appears weak dued to the impact of the financial crisis, the Chinese market is riding a boat to keep up the momentum, the Chinese luxury goods market has become the worlds largest market. Consumer of Chinas luxury market behave in i

4、ts own characteristics.Thispaper introduces Louis Vuitton brand as a representative analysis, after presenting the background of Louis Vuitton,then discusses the development of derivative and the concept of luxury goods in recent years ,also including the study of the consumers behavior. At the same

5、 time, this article summarizes the development status of Louis Vuitton in China, and analys the consumption characteristics of its consumers. At the end, this article makes a rational proposal for luxury consumption.Key words:Luxury, Consumer market, Consumer behavior, Louis Vuitton目录TOC o 1-2 h u H

6、YPERLINK l _Toc27672 一、引言 PAGEREF _Toc13240 1 HYPERLINK l _Toc13240 二、奢侈品消费行为相关理论研究概况 PAGEREF _Toc13240 1 HYPERLINK l _Toc997 （一）消费者行为学理论基础与发展 PAGEREF _Toc997 1 HYPERLINK l _Toc26727 （二）国内外奢侈品消费行为理论研究概况 PAGEREF _Toc26727 2 HYPERLINK l _Toc7475 （三）文化视角看待奢侈品消费 PAGEREF _Toc7475 4 HYPERLINK l _Toc29573

7、（四）社会认同与奢侈品消费 PAGEREF _Toc29573 5 HYPERLINK l _Toc32605 三、中国奢侈品市场的现状和消费特点 PAGEREF _Toc32605 6 HYPERLINK l _Toc10398 （一）中国奢侈品市场的快速发展 PAGEREF _Toc10398 6 HYPERLINK l _Toc6893 (二) 中国奢侈品市场发展影响因素 PAGEREF _Toc6893 6 HYPERLINK l _Toc15485 （三）中国奢侈品消费者的消费特征 PAGEREF _Toc15485 7 HYPERLINK l _Toc26182 （四）中国奢侈品市

8、场消费行为的特点 PAGEREF _Toc26182 8 HYPERLINK l _Toc5554 （五）奢侈品消费对社会经济和传统文化的影响 PAGEREF _Toc5554 9 HYPERLINK l _Toc14472 四、中国奢侈品消费者行为分析以路易威登（LV）为例 PAGEREF _Toc14472 11 HYPERLINK l _Toc22119 （一）路易威登品牌概述 PAGEREF _Toc22119 11 HYPERLINK l _Toc23706 （二）路易威登在中国市场现状分析 PAGEREF _Toc23706 11 HYPERLINK l _Toc4543 （三）路

9、易威登对中国消费者的魅力 PAGEREF _Toc4543 12 HYPERLINK l _Toc9602 （四）路易威登中国消费者族群分析 PAGEREF _Toc9602 12 HYPERLINK l _Toc29015 (五) 路易威登中国消费者的消费特征 PAGEREF _Toc29015 13 HYPERLINK l _Toc22125 五、结论 PAGEREF _Toc22125 15 HYPERLINK l _Toc29599 致谢 PAGEREF _Toc29599 16 HYPERLINK l _Toc1050 参考文献 PAGEREF _Toc1050 17一、引言根据波士

10、顿咨询公司的推测，到2015年底，我国奢侈品市场消费总额将会突破2480亿元人民币1。最近几年，伴随着中国奢侈品市场的一路上扬，各大奢侈品品牌陆续入驻中国，奢侈品企业不但加快了在中国开店的步伐，更接连推出带有中国文化符号的产品设计以便先行抢占市场。当今奢侈品消费者，已从对传统奢侈品的热衷慢慢转向对新奢侈品的追捧，消费者年龄结构、消费目的和消费方式等也随时代的脚步而发展改变。奢侈品消费不但对社会经济有影响，同时也对传统文化有一定冲击。如此背景之下，一方面，生活质量的不断提高，愈加蓬勃发展的消费市场让我们欣喜；另一方面，其积极影响的背后也折射出某些消极的社会经济和文化问题。本文将引入路易威登这一奢

11、侈品行业的代表性品牌，通过案例实证分析我国奢侈品市场的现状和消费者的消费行为特点，这将有助于我们更清晰的认识我国奢侈品市场对经济和文化的影响，并发现其中隐含的弊端和隐患。同时，对奢侈品消费行为的深入探究，也能帮助我们更理性的进行奢侈品消费，对促进奢侈品消费发挥更多正面作用。 二、奢侈品消费行为相关理论研究概况（一）消费者行为学理论基础与发展消费者行为学的早期理论基础来源于早期古典经济学和新古典经济学，因此 “经济人”假定自然地参与到消费者行为研究之中。但由于经济学主要是研究社会的经济系统，并为协调运行经济系统提供方法，因此经济学研究无法领悟消费行为的复杂性，这一假定研究非常理性，往往会忽略消费

12、者在消费过程中存在有情绪化消费行为。因此，这一理念阻碍了消费者行为理论向更深层次的方向探究。许多人文学科则为消费者行为理论研究增加了大量新鲜的理论依据。消费者已经不是单纯的讲究经济学效益的“经济人”，而是富有情感的“社会人”，他的购买决策受到外界环境因素以及自身情感的影响。上世纪八十年代后期，由于全球经济的快速发展，从而使消费逐渐转变为一种张扬个性的消遣方式，同时，服务消费在消费结构中所占据的比重越来越大。此刻，消费行为的研究不再局限于消费者的购买决策是因出于何种目的，而是更倾向于研究消费者是如何满足自身的消费需求。此时的消费者已变成释放个人消费欲望和追求个性的“自由人”。“经济人”到“社会人

13、”再到“自由人”的研究假定转换，将消费者行为理论从实证主义逐步改变为非实证主义，这种理论方式的变化也成为消费者行为理性化发展进程的逻辑主线2。如今，消费者行为学研究角度更加多样化，囊括了从 HYPERLINK /view/337567.htm t _blank 宏观经济、可持续发展、到 HYPERLINK /view/4850218.htm t _blank 消费者利益、生活方式等多个方面。同时，地域、文化、历史、民族、心理因素、社会心理因素、价值观念、信息化程度等一系列变量也被纳入研究参数中，并且研究方法更先进，也更定量化，将为我们更系统的揭示各变量之间的联系。消费者行为学以更全球化的视角快

14、速发展着。 （二）国内外奢侈品消费行为理论研究概况1.国外对奢侈品消费的相关研究早在一个世纪前，当欧洲经济学家在对欧洲资本主义的历史发展进程进行总结的时候，便惊讶的发现了贵族阶级对奢侈品的需求。这种需求有着很大的积极作用，不仅能带动城市快速发展，促进工业水平的不断提高，更能拉动进出口贸易的持续增长。此外，在1899年出版有闲阶级论书中，美国学者凡勃伦首次对人们进行奢侈品消费的动机进行了系统阐述，提出了炫耀性消费理论，指出奢侈品消费本质是对地位的消费，显示出社会阶层之间的区别。1927年，奥地利著名经济学家LV米瑟斯在其著作自由与繁荣的国度中倡导消费须引领时尚，并根据经济历史的发展规律总结出“今

15、天的奢侈品也许明天就是必需品”这一观点，表明奢侈品的购买是“迟早的事”。另外，学者克里斯托弗.贝利把奢侈品的研究方法进行了划分，将其分为古典范式和现代范式两种。2003年，美国政府签署成立世界奢侈品协会（WLA），专门开展奢侈品品牌管理、知识产权保护、市场调研、贸易促进、政府事物协调等工作。协会旗下拥有700多个奢侈品企业会员，是目前全球最大的奢侈品管理与研究权威组织。2.国内对奢侈品消费的相关研究管子是中国消费史上最早提到奢侈品的书籍，它对奢靡消费观的用途及实际意义的系统阐述在我国历史上前无古人。该着作阐释了奢侈品消费对经济的发展，就业的增加，对市场贸易的刺激以及援助和救灾的积极作用。上世纪

16、九十年代，中国现代奢侈品消费才开始兴起，因此对奢侈品消费的研究也属于比较新的阶段。现有研究包括奢侈品消费心理、消费动机和市场文化传播等方面，研究方向较为分散，在奢侈品市场细分方面的研究也是近两年才开展起来。台湾经济学家蔡维天通过研究得到了奢侈品个人导向的思维度模型3。2006年，首都经贸大学张梦霞教授发表奢侈品消费的界定及其价值观动因研究，通过分析奢侈品消费行为的价值观动机，从而提出奢侈品消费是一种象征性购买行为4。2007年，戴开富的奢侈品市场的形成机理以及经济学分析主要从经济学效用论和心理学角度研究了奢侈品市场的成因，并以此为依据划分了奢侈品市场。2010年，刘香丽，舒斯亮奢侈品行业发展的

17、相关问题初探一文，通过对社会效率和国民财富累积的角度探究奢侈品对社会经济和科技以及人文的影响。邵其赶网络环境下奢侈品行销的策略分析从探究在互联网时代，奢侈品发展的新模式，针对特殊的80后和白领群体，提出了一些新的营销策略5。 （三）文化视角看待奢侈品消费文化视角的奢侈品消费行为更多的源自个人取向，这种消费行为无关乎消费者的身份、地位和社会关系，是一种自我取悦与品位追求。在我国，越来越多的消费者开始注重奢侈品的卓越品质和深厚的品牌文化底蕴，从心理层面获取价值，满足自身的精神需求。他们购买的不再是一种商品，而是被赋予超高附加值的精品。这种类型的奢侈品消费目的主要包括追求精致、自我愉悦、自我赠礼等。

18、追求精致 奢侈品企业对奢侈品的工艺和品质以及设计理念都有着非常高的要求。消费者选择购买奢侈品是因为它代表了行业内最顶尖最精湛的技术，同时又蕴含着许多人性化的理念。自我愉悦这类消费者选择购买奢侈品主要是为了提升自己的生活水平，享受更优质的服务和产品。这类人群有一种共性：拥有专门爱好，重视品牌文化，文化程度较高，对奢侈品有深刻研究。这类消费者使用奢侈品可有助于他们表达和发掘个人风格。自我赠礼设计独到的奢侈品能帮助消费者消除生活中的紧张和压力，同时品质卓越的奢侈品能平衡消费者的疲倦感，增加自我认同感和自信心，出于这种心态的奢侈品购买可实现情绪及感情、个人需求与个人实际消费能力上的平衡，这种 “自我嘉

19、赏”的购买行为时常发生，以女性消费者居多。（四）社会认同与奢侈品消费 源于中国的高密度的文化环境和集体主义社会背景，中国人更重视通过对外界的无形影响获取社会身份认同6。中国消费者比较侧重奢侈品的炫耀价值和社会意义，因此，为了维系和建立自身的社会关系，同时利用奢侈品的象征性意义来展示自己的社会身份，这类消费者在奢侈品的选择过程中会触发更多大众心理和大众认知性。我们将这类消费动机划分为四种：炫耀动机 他们更在意社会对产品的认可程度，意图通过购买与享用奢侈品来证明和强调自己的社会价值和地位这类消费者往往不会出于自身真实需要去购买奢侈品，也完全不在乎奢侈品是否有实用性，他们往往在意的是外界对于产品的了

20、解与评价，借此寻求人们对于他社会价值和地位的肯定。2.从众动机 一类消费者喜欢选择和别人相同、相似的奢侈品和服务，证明自身品位符合大众认知情绪，从而寻求群体归属感。3.社交动机 部分消费者购买奢侈品并不是由于自身购买需要，动机是为了礼赠他人，以巩固自己的人际关系和社会关系。自古以来，中国人就根据礼物的珍贵程度来衡量情谊的尊卑，而如今奢侈品更是成为了作为各种重大场合或者节日赠礼的首选。4.身份象征部分消费者通过购买与自己气质形象相符的奢侈品，展现自己的独特品味和个性特色。三、中国奢侈品市场的现状和消费特点（一）中国奢侈品市场的快速发展上个世纪90年代开始，世界各大奢侈品企业陆续登陆我国，在我国开

21、设了许多的销售点。如今，随着十几年的发展，我国奢侈品消费量持续增加，由于我国人口众多、市场需求量大、所以我过奢侈品消费总额逐渐走在了世界的前列。2005年，中国超越日本成为了世界第三大的奢侈品消费大国；2006年，我国奢侈品消费市场增长了25%，增长幅度成为全球第一；2008年，由于国际经济不景气，国外发达国家的奢侈品消费市场普遍不景气，但中国却继续保持增长的势头7。2009年；我国奢侈品消费额达到了全球总量的30.5%；2011年至2013年，三年间，我国奢侈品消费份额分别占据全球总量的26%、30%和48%。2011年，中国已经成为了世界第二大的奢侈品消费国，仅仅落后与日本8。2015年，

22、中国奢侈品消费总额有可能会突破2580亿元人民币，取代日本的位置。(二) 中国奢侈品市场发展影响因素中国奢侈品市场多年来持续保持快速增长势头，与我国越来越开放的市场经济体制有关，也与我国宏观经济基础的改善密切相关。首先，由于欧美市场不景气，各大奢侈品品牌逐渐瞄准中国市场并加大投资力度。尤其在发达城市，世界奢侈品展会、精品店、发布会等屡见不鲜，使得越来越多的中国消费者自觉关注奢侈品，对其品牌认知力不断提高，奢侈品消费成为人们追求物质享受的重要方面。其次，中国奢侈品消费市场的迅速发展，得益于我国宏观经济基础的改善。近年来中国经济快速发展，促使了中国高收入群体形成了一定的规模。这类高收入人群形成了庞

23、大的奢侈品消费群体。同时，在目前占全国人口40%的城镇人口中，属于中高收入的家庭也已经占到了27%9。不断增长的收入，促使这类阶层对奢侈品的购买需求越来越大。奢侈品历来在中国备受争议，人们常常将这类奢侈品与奢靡浪费联系在一起。随着大批奢侈品牌的入驻，我国逐渐开始倡导新的消费理念，而不是单纯的 “仇富心理”。奢侈品的概念被重新的阐释，消费者通过消费奢侈品来打造自身独特的个性，以及与众不同的自我魅力和形象，同时奢侈品消费又推动社会科技和经济的快速发展。近些年来，在西方国家，奢侈又有了新的意义，“炫耀财富”已不能代表奢侈，而是宝贵的生活体验，和一种生活的艺术美学。最后，中国奢侈品市场的发展受到政治因

24、素的影响。2013年起，我国奢侈品市场销售呈现出走低状态。中央各项严打，以及禁令的实施，都使奢侈品消费在公款支出及礼品销售的支出中极大减少。（三）中国奢侈品消费者的消费特征1.消费产品特征一般，我国许多奢侈品消费者青睐购买服装、珠宝、香水等物品上，而西方发达国家的消费者却对房产，汽车，出门旅行等奢侈品展现浓厚的兴趣。同时，由于消费者的个人收入存在差异，导致对奢侈品的产品需求也存在个人差异。豪宅、飞机、豪华游艇这类高级顶尖奢侈品基本受富裕群体的青睐，同时，旅行这种享乐的奢侈品消费人群也在增加。高收入群体主要对名车等奢侈品具有消费能力，有时，他们也爱购买名表，名牌服饰这类奢侈品，他们将富裕群体当成

25、自己消费的标准，经常受富裕群体消费的潮流而改变。香水，名包这类奢侈品则受高级白领的青睐。购买地点特征 大陆已经成为了中国奢侈品消费的最大的购买地，但由于互联网的快速发展，许多消费者也逐渐回会通过网络渠道去购买奢侈品。中国每年有20%的奢侈品消费者前往港澳台购买自己心仪的奢侈品，欧洲已经上升到中国第三大奢侈品消费地区。（四）中国奢侈品市场消费行为的特点1.国外品牌备受青睐，国内品牌门可罗雀。中国经济持续发展，人们对奢侈品的需求不断增加，不断膨胀的销售额证明了消费者面对国际奢侈品品牌的低抵抗力，而中国自主品牌的销售额却微乎其微。这种状况与国外品牌的经营策略和中国人的消费理念有关，但主要还是与中国经

26、营者只注重短期利益，而不愿投入时间、金钱和精力去培育品牌的这种急功近利的心态有关9。同时，消费者对品牌认知的不全面和不深入，也使得我国很难出现真正意义的奢侈品牌。2.奢侈品消费人群普遍较为年轻在发达国家，奢侈品消费市场的主导群体是中、老年人，但在我国，25-40岁的年轻群体成为奢侈品品牌消费中坚力量。究其原因，中国人受传统儒家思想的影响，老年人一般不会选择购买昂贵的非生活必需品。但对于现在的年轻人来说，事业成功，有经济实力便选择购买路等奢侈品，即便是没有相应的经济水平，也会为了某种目的而盲目购买。3.中国的奢侈品消费者消费心态仍不成熟，奢侈品购买拘泥于“产品”类国消费者购买奢侈品，更多地表现为

27、面子消费。当他们在进行消费时，更多考虑的是如何通过购买来炫耀自己的富有与地位。馈赠礼物是中国文化中非常重要的一种礼节，可以显示自己的经济实力和购买品味。据麦肯锡的一项调查数据显示，2010年中国奢侈品消费总额的一半来自于赠礼需要10。在众多奢侈消费品中，路易威登在中国的受欢迎程度排名稳居前三位，同样受欢迎的还有古琦，香奈儿，卡地亚等知名品牌。可以看出，国人购买奢侈品基本是服装、珠宝、化妆品、汽车等看得见的有形的消费品，而对于服务类和定制类奢侈品的需求仍比较弱化。而欧美消费者比较青睐此类消费11。（五）奢侈品消费对社会经济和传统文化的影响 中国奢侈品消费对社会经济和文化的影响有积极的一面，也有消

28、极的一面。1.积极影响积极影响有提升消费者品味、拉动内需和带动相关产业发展等。消费是带动经济增长的三大助力之一，这种增长为拉动内需做出了贡献，同时也为GDP的累积加大了马力。另一方面，消费能够刺激企业扩大生产规模，市场份额增大了，也就意味着就业率提升了。其次，当人口占少数的富人阶层消费奢侈品时，中等收入阶层的消费品味也被带动起来。且由于中国奢侈品消费者年龄较年轻，他们的消费品味会影响后代，从而提升全民消费水准。奢侈品消费给人们带来了时尚的最前沿，不断的消费刺激了技术的不断的创新，从而给人们提供更优质的生活。2.消极影响中国奢侈品消费的消极影响主要有非理性消费影响社会风气、境外消费损耗内需、自主

29、知识产权遭受到侵害、 资源环保问题争议不断等，不但影响社会道德建设，同时也造成了资源浪费，制约了经济增长。中国奢侈品消费者中存在有非理性的消费，严重影响了社会风气。这种非理性的消费主要有三点，即炫耀性消费，盲目从众性消费和个性象征消费。这些不理性的消费心理，都存在过度消费，造成了资源浪费，使社会风气遭受到了破坏其次，国内奢侈品消费本可以有效拉动内需，但国人却蜂拥而出在境外消费，目前，中国人奢侈品消费总额的三分之二在境外?。中国人高涨的境外消费情绪，一方面说明了中国经济的发展，人民越来越富裕，生活品味逐渐提高。但另一方面，我们也应反思，这种境外消费的疯狂购买力对我国当前经济形势是一种不良消耗。国

30、外品牌进入中国市场需要缴纳极高的税收，但即便如此，消费者对国外品牌的偏好仍甚于本土奢侈品牌。奢侈品作为稀缺性商品，不但价格昂贵且数量有限，这对那些经济实力欠缺的消费者来说是可望而不可及的。有需求就有市场，许多的仿冒产品的出现，填补了经济能力与消费欲望之间的空白。仿冒品统称为A货，其质量和仿真度也参次不齐，但是不管如何，仍是假货。从长远来看，仿冒品的出现，虽然在短期内促进了消费市场的繁荣，但严重侵害了产品知识产权，不利于品牌的发展，更阻碍了市场的公平竞争。在影响可持续发展方面，奢侈品对资源和环保的影响不可忽视。奢侈品均是精品中的精品，制作过程中存在资源的浪费现象。当今社会正大力倡导可持续发展的环

31、保理念，显然这两者之间存在着冲突。尤瑟纳尔层在其多部着作中批判道：对于超过了正常价值的奢靡的追逐, 是对人类和大自然整体的罪行12。近几年，奢侈品的资源保护问题成为媒体与公众舆论的焦点，奢侈品企业为了保护自己的公益形象和社会形象，都积极的参与公益以及环境保护事业为自己洗“洗绿”。四、中国奢侈品消费者行为分析以路易威登（LV）为例（一）路易威登品牌概述路易威登（Louis Vuitton）品牌由法国手工艺大师路易威登于1854年创立，迄今已有260多年的历史。路易威登最初专注制作优质而前卫的手工行李箱，后来随着店面的扩张，其产品也更加多元化，手提袋旅行袋等产品也同样闻名遐迩。20世纪80年代末期

32、，路易威登与Moet Hennessy合并组成 HYPERLINK /view/94035.htm t _blank LVMH全球最大、最著名的奢侈品集团，并于90年代全面进军时装界，同时涉猎珠宝、钟表等领域，成为举世闻名的奢侈品牌之一。路易威登品牌19世纪的辉煌源于它对旅行的热爱和对冒险的追求，它与中国的历史渊源可追溯到1907年，当时的一支法国探险队从巴黎出发来到中国北京，随身携带的就是路易威登的行李箱。1992年，路易威登品牌正式登陆中国，在北京王府饭店开设第一家店面，截止2013年底，在中国已经有64家路易威登直营店。（二）路易威登在中国市场现状分析21世纪以来，中国奢侈品消费者的消费

33、心理发生了许多改变，改革开放初期，很多先富者都非常想让人们看到自己的富有，然而，他们几乎不了解奢侈品本身的意义，这类人往往认为贵的就是好的，他们往往不在乎会花费多少钱，消费自己认为是最贵的奢侈品，从而来炫耀自己的成功并证明自己取得的地位。根据相关调查表明，中国消费程度最为熟知的奢侈品品牌为路易威登，有76%的奢侈品中国消费者在被调查时最首先想到的奢侈品品牌是路易威登，排名靠后的按顺序为chanel，dior，prada，分别有 48%，35%，17%的受访者觉得这个就是他们心目中最完美的奢侈品13。（三）路易威登对中国消费者的魅力1.多元化的产品路线，男女老少皆宜路易威登的产品路线非常丰富，涵

34、盖了生活的许多方面，适宜中国各个年龄段的中国消费者。2.路易威登的商标非常具有特色 路易威登的商标让人印象深刻，很难忘，迎合了我国消费者的购买兴趣。中国奢侈品消费者普遍倾向于消费对社会认知度高的，品牌标识醒目的和从国外生产原装进口的商品。3.从众心理路易威登邀请了许多世界著名明星参与自己的宣传广告拍摄，中国消费者对这类明星非常信任，所以引导了消费者对路易威登的兴趣，也满足了中国奢侈品消费者的面子心理。4.转移消费观念由于中国高端奢侈品消费者已经不像以前一样盲目的炫耀自己的财富和地位，转而慢慢的开始对服务式的奢侈品消费行为有兴趣。（四） 路易威登中国消费者族群分析当新奢侈品越来越受欢迎的今天，路

35、易威登已不再是“贵族”阶层的专属享受，中产阶级亦能在路易威登消费中展示自我，张扬个性。但总体来说，路易威登消费人群也是比较特定的。1.富裕群体富裕群体是典型的路易威登等奢侈品的消费者，四十岁以上男性为主要群体。他们大多处于经济发达地区，是政府机构或大型公司的高管企业家、高管。这类人对金钱和权力的欲望非常强烈，他们购买路易威登等奢侈品的动机主要是炫耀因素。路易威登就是证明他们身份和地位的的最好象征。2.高收入群体高收入群体是中国的新富阶层，性别比较均衡，中年人居多。这些人士迫切需要路易威登等奢侈品作为自己的身份认证，标榜财富，并得到社交认可。3.高级白领群体这类群体的购买路易威登大部分是基于炫耀

36、和自我赠礼，往往以女性消费者居多，年龄在25-40岁之间。高级白领们讲究品位，档次。但因经济能力有限，往往节约开支购买奢侈品，作为自我奖励的一种手段。4.更年轻族群主要是指80后和90后。他们中的一部分人利用父辈积攒的财富购买路易威登等奢侈品。特殊的社会发展背景和新时代的媒体影响力造就了他们独特的消费心理和消费态度，而路易威登的独特性正迎合了他们的这种个性。(五) 路易威登中国消费者的消费特征当美洲、日本、欧洲等成熟奢侈品市场持续低迷之时，以中国为代表的巴西、俄罗斯、印度等新兴奢侈品市场吸引了国际奢侈品牌的投资目光。中国的奢侈品消费市场目前仍未成熟，许多消费特点颇具中国特色。1.路易威登购买“

37、内冷外热”近年来，国内奢侈品市场虽继续保持上扬势头，但相较往年两位数的增长比率已逐渐遇冷，国人的海外购买热度高涨，中国出境消费和“海淘”购买助推了欧美日等主要奢侈品市场的回暖。显然，价格因素对路易威登消费额的影响重大，但是随着中国与国际的接轨，内地与境外奢侈品的价差正不断缩小。价格较低，选择更广是消费者选择在境外购买路易威登的主要原因。2.路易威登消费者多聚集在城市一线城市二、三线城市的消费群体正迅速扩张。按消费区域划分的，中国几大一线城依然是路易威登等奢侈品消费的主力军，北上广深这四个城市的奢侈品消费者大概占全国总数的35%14。中国大城市之外的二三线城市的经济快速发展也催生了许多新的路易威

38、登等奢侈品消费群。3.平民化的轻奢华主义出现轻奢侈品一般由一流设计师精心设计，工艺及质量上乘，但价格却十分亲民。近年来，轻奢侈品正在奢侈品市场中异军突起，成为一个更大消费群体的“新宠”，除了品牌知名度略低，其产品质量并不逊色。实际上，有一些轻奢侈品本身就是一线时尚大牌开设的副线产品，例如MiuMiu之于PRADA，Emporio Armani之于Giorgio Armani等等，而像路易威登本身也衍生出TAMBOUR全自动计时手表15。五、结论伴随着中国经济的快速发展，奢侈品消费已经成为一种流行趋势，对于以路易威为代表的众多奢侈品牌，富有阶层，中产阶层和80后一代年轻人都对此争相追捧。随着中国

39、奢侈品市场的不断扩大和整个奢侈品市场的不断发展，充分了解奢侈品的特点、奢侈品研究发展动态，将有助于我们更好地分析奢侈品消费者消费心理、消费观念和消费动机。同时，以路易威登为例，深入剖析中国奢侈品市场消费现状、奢侈品消费人群的结构划分以及消费行为特征，多角度出发，扬长避短，并客观提出针对性意见。这对促进中国奢侈品市场稳定健康的发展，帮助人们认清奢侈品消费的本质，从而进行例行消费至关重要。最终，一个成熟的奢侈品消费市场将会极大的提升中国的积极影响力。参考文献1张锡月. HYPERLINK /kns/detail/detail.aspx?QueryID=8&CurRec=16&recid=&File

40、Name=CAIZ201508006&DbName=CJFDTEMP&DbCode=CJFQ&pr= t _blank 消费社会下对中国奢侈品消费现象的探讨.J.才智，2015(3)2楼沁沁. HYPERLINK /kns/detail/detail.aspx?QueryID=0&CurRec=22&recid=&FileName=TAJJ201412032&DbName=CJFDLAST2015&DbCode=CJFQ&pr= t _blank 文化差异对消费者奢侈品购买行为的影响以中国和英国市场为例.J.特区经济.2014(12)3凌梦稚. HYPERLINK /kns/detail/de

41、tail.aspx?QueryID=0&CurRec=27&recid=&FileName=GLZJ201434268&DbName=CJFDLAST2015&DbCode=CJFQ&pr= t _blank 中国奢侈品消费者行为动机分析.J.经营管理者. 2014(12)4赵美玲，李洪梅. HYPERLINK /kns/detail/detail.aspx?QueryID=0&CurRec=29&recid=&FileName=DAJJ201422010&DbName=CJFDLAST2015&DbCode=CJFQ&pr= t _blank 基于消费者偏好的中国奢侈品贸易发展研究.J.当代

42、经济.2014(11)5曹健玲. HYPERLINK /kns/detail/detail.aspx?QueryID=0&CurRec=54&recid=&FileName=TNGL201306090&DbName=CJFDLAST2014&DbCode=CJFQ&pr= t _blank 从中国奢侈品消费快速增长谈对市场经济的理解和认识.J.统计与管理.2013(12)6 程博. HYPERLINK /kns/detail/detail.aspx?QueryID=14&CurRec=26&recid=&FileName=SCXH201431023&DbName=CJFDLAST2015&Db

43、Code=CJFQ&pr= t _blank 奢侈品消费需求对中国经济的影响.J.商场现代化.2014(11)7 高马强，张华明. HYPERLINK /kns/detail/detail.aspx?QueryID=14&CurRec=101&recid=&FileName=SCZG201417035&DbName=CJFDLAST2014&DbCode=CJFQ&pr= t _blank 中国奢侈品消费市场现状的经济学分析.J.中国市场.2014(5)8 何源. HYPERLINK /kns/detail/detail.aspx?QueryID=14&CurRec=108&recid=&FileName=XXBL201414027&DbName=CJFDLAST2014&DbCode=CJFQ&pr= t _blank 试析奢侈品消费心理及社会影响 J.新西部（理论版）.2014(7)9 符晓君. HYPERLINK /kns/detail/deta