古镇旅游项目可行性报告

1、古镇旅游项目可行性报告 PAGE 8目录第一章某某古镇旅游资源分析5一、某某古镇概况5二、某某古镇旅游资源疏理5三、某某古镇旅游资源分析与评价6(一)某某古镇旅游资源评价6(二)“和谐古镇”的历史渊源之分析8(三)主要资源列表及可开发性9第二章某某古镇旅游市场研究13一、某某古镇旅游市场背景分析13(一)国际状况13(二)国内状况13(三)西部旅游发展情况14(四)某某省目前趋势14(五)贵阳市发展背景14二、某某古镇的旅游市场现状分析15(一)开发现状15(二)管理情况15(三)游客容纳量15(四)年旅游接待人数及旅游收入16三、某某古镇竞争力分析16(一)某某古镇与某某省其他景点的比较分析

2、16(二)国内古镇旅游市场比较研究18四、某某古镇客源市场分析24(一)国外客源市场分析24(二)国内客源市场分析24(三)贵阳市客源市场分析25五、某某古镇目标市场定位及市场细分26(一)目标市场定位26(二)市场功能定位26(三)市场细分26六、某某古镇市场预测及目标27(一)市场预测27(二)市场目标27第三章某某古镇旅游市场定位28一、某某古镇旅游市场的SWOT分析 28(一)S优势 28(二)W劣势 29(三)O机会 29(四)T威胁 30二、某某古镇旅游的系统定位30(一)产业定位 30(二)主题定位 30(三)发展目标定位31(四)功能定位 31 HYPERLINK l _TOC

3、_250014 第四章某某古镇旅游商业模式设计31 HYPERLINK l _TOC_250013 一、古镇开发及运作的总体概念设计31 HYPERLINK l _TOC_250012 (一)古镇旅游资源核心的总体概念31 HYPERLINK l _TOC_250011 (二)古镇文化核心的总体概念31 HYPERLINK l _TOC_250010 (三)古镇产业运作的总体概念32 HYPERLINK l _TOC_250009 二、卖点、产品与赢利模式33(一)卖点策划与分析33(二)产品结构34(三)项目盈利结构模式39 HYPERLINK l _TOC_250008 三、经济杠杆与商业

4、模式整合42 HYPERLINK l _TOC_250007 (一)某某开发所需的经济杠杆运用说明42(二)商业模式整合44 HYPERLINK l _TOC_250006 四、建设性项目开发与投融资48(一)某某开发阶段性48(二)阶段性开发项目概要50 HYPERLINK l _TOC_250005 (三)某某开发阶段性投资结构52 HYPERLINK l _TOC_250004 (四)企业阶段性投资开发项目和盈利模式53 HYPERLINK l _TOC_250003 五、营销与管理56(一)项目营销结构56(二)管理构架初步思路58 HYPERLINK l _TOC_250002 六、

5、财务初步预测59(一)分阶段投资估算59(二)分阶段收入估算63 HYPERLINK l _TOC_250001 第五章项目总投资预估及评价68 HYPERLINK l _TOC_250000 一、项目财务估算的主要说明68二、投资计划与资金筹措表70三、总成本费用估算表71四、折旧摊销表72五、利润表 73六、借款还本付息表74七、现金流量表（全投资）75八、现金流量表（自有资金）76九、资金来源与运用表78第六章风险分析 79一、财务风险分析79二、开发运作风险分析80三、市场风险分析81四、竞争风险分析82五、行业风险分析82六、法律、政策风险分析83第一章 某某古镇旅游资源分析一、某某

6、古镇概况某某，始建于明朝洪武11 年（公元 1378 年），为某某省四大历史文化古镇之一， 1992 年评为某某省级历史文化名城，2005 年评为国家历史文化名镇，入围央视“魅力中国! 魅力名镇” 25 强。某某镇位于某某省贵阳市花溪区南部，距贵阳市南郊 29 公里，地处东经 106 度37 分 109 度 44 分，北纬 26 度 17 分 26 度 23 分，南北长约 10 公里, 东西宽约 8 公里，海拔 10601200 米，东接黔陶乡， 南与惠水县接壤，西与燕楼、 马铃乡相连， 北邻花溪，是贵阳通往惠水、罗甸、广顺等地的交通咽喉，也是花溪区南部的农村商品集散地。某某镇共有 17 个行

7、政村、 5 个居委会、 131 个村民小组、 86 个自然村寨， 6975 户，某某镇 2005 年总人口为 30337，人口密度 328 人/ 平方公里，少数民族占总人口的 32%。镇域城市化水平24.05 。共有企事业单位56 个，职工 2200 人。全镇农业人口 2.3万，占总人口的85%；有耕地 19700 余亩，人均耕地0.6亩；粮食年产量1500 万斤，为花溪区总产量的十分之一。国民生产总值按当年计算26247 万元，其中一、二、三产业的比例为30.5 ：23.91 ：45.6 ；人均国民生产总值8485 元，农民人均纯收入 3662 元。2005 年旅游人次 135 万人，比上年

8、增长 35；旅游总收入 2100 万元，比上年增长7.03 。某某镇行政区面积92.28 平方公里，城镇建成区面积0.69 平方公里，原古城墙内国土面积0.3平方公里。古镇城区由东关、东街、西街、南街、北街五个居委会及南街、西街、北街三个村委会组成，城区人口9897 人。二、某某古镇旅游资源疏理自然旅游资源：包含了山地景观、喀斯特洞穴、局部构景河段、自然泉流、舒适气候、风景林、古树名木、自然地标景段等。人文旅游资源：包含了遗址、遗迹景元、军事防御体系遗址、宗教建筑群、名人陵墓、传统民居群、历史街区、田园、独立聚落、历史纪念地（物）、殿堂、楼阁、石塔、牌坊、碑、古桥、古井等， 构成了一个小而全的

9、人文旅游资源体系。现代人文吸引物：包含了近两年形成的南街、北街自由买卖某某特产的购物 旅游地段、某某特色饮食、 土特产；观音会、春节花灯、桐木岭跳场等节庆活动。抽象人文吸引物：关于周渔璜的民间传说；请佛歌等宗教曲谱；游百病 等特色民俗； 班土司父子、 袁大鹏、赵国澍及其家族、 赵状元的故事、 平刚生平、张仙老祖的传说、桐野诗集、关于某某研究的有关典籍、书籍等，构成了正统 渠道与民间传说相互补充的历史人文资源。独特的某某文化：某某古城有着丰富的历史文化内涵，包括屯堡时期文化、 军镇时期文化、 儒家文化占主流的多元文化融合时期文化、民国历史变迁时期文化、抗战文化、解放战争及现代发展等不同历史阶段典

10、型历史事件和文化演变形 态，通过大量民间传说、历史典籍、遗址、遗迹等得以保存。同时，各种文化经 过 600 多年的碰撞、磨合，至今已达到融洽、包容境界，典型代表如四教并存现象，构成与其它地域不同的具有浓郁地方特色的某某文化，这是某某古镇旅游开发的文化支撑。影视外景拍摄常用场地： 某某古镇还是影视外景拍摄的常用场地。 电视剧情系此山中、六马兄妹、秘密使命及电影长征 、寻枪、徐霞客等， 都曾在此拍摄。这是古镇可开发利用的另一类旅游资源。三、某某古镇旅游资源分析与评价(一 ) 某某古镇旅游资源评价多元文化融合现象增添了游客探寻古镇渊源的魅力某某古城有着丰富的历史文化内涵，包括屯堡时期文化、军镇时期文

11、化、儒家文化占主流的多元文化融合时期文化、民国历史变迁时期文化、 抗战文化、 解放战争及现代发展等不同历史阶段典型历史事件和文化演变形态，通过大量民间传说、历史典籍、遗址、遗迹等得以保存，并充分体现了多元文化融合现象，呈现“和谐古镇”形象。其中，最为关键的历史信息为： “攻不破的某某”、四教合一、土司制度、屯堡、军镇、石城等。某某古镇的多元文化融合也体现在民族文化的融合古汉民族文化、现代汉文化与布依族、 苗族文化的交融； 中西文化的融合华夏文化与欧洲文化的交融；宗教文化的融合儒释道及天主教、基督教等的共存等等。这些丰富的历史信息， 是现代文化旅游的珍贵素材，应通过旅游活动广而告知，增加某某旅游

12、的历史文化魅力“石头城”古镇风貌保存较完好古镇自身就是一种旅游资源。古老的城墙、城门、小巷、石墙以及重檐青瓦的老木屋、在微风中飘荡的招幌等等，构成古镇旅游资源开发的重要物质基础。 “石头城”古镇景观醒目。某某古镇至今仍保存着石墙、石板步道的特色，是个名符其实的“石头城” 。石山、石城、石墙、石塔、石坊、石路、石巷、石坝等构成山地石城，是一道独特的风景，对游客有特殊的吸引力。古建遗址比较丰富。某某古建筑素有“九寺、八庙、五阁、二祠、一宫、二堂、一院、一楼、一府、八牌坊”之称，最远者建于明万历、天启年间，近者建于清道光、光绪年间。现存历史遗址36 处，分别分布在古镇规划区内及其周边附近区域，且以规

13、划区内分布数量占绝大多数。各种建筑各有特色。因此，“石头城”古镇是某某可开发利用的最直接的也是最优的旅游资源。“活生生”的小镇形象给人以亲切和谐之感与民间生活结合的特点赋予某某亲切、 祥和的界面， 为大多数游客所接受和喜欢，它不是一座孤立的城池， 而是一个生活的场景和场所， 提供给游客的是多方面的心理感受。 其民间生活使旅游者感觉亲切， 具有很强的亲和力， 是某某古镇旅游很有魅力的一个重要因素。少数民族风情增添了古镇的人文魅力某某原为少数民族聚居地区， 后因驻军而汉族不断增多。 现在某某仍有 32 的居民为少数民族。 主要的少数民族是苗族和布依族，另有侗族、 满族等少数民族。这些少数民族有的仍

14、保持着传统的生活习俗，其服饰、歌舞、节日等是珍贵的旅游资源。单项旅游资源不突出某某旅游资源种类多、数量丰，但单项旅游资源平常，不具有垄断性。如军 事攻防功能难比山西张壁和重庆合川钓鱼城，历史悠久的名气难比周庄， 民居特色难比西递、宏村、王家、乔家等地，庙宇精美难比山西省台怀古镇，状元文化 比不上四川马家场镇等。古建筑遗存不多作为古镇旅游的重要资源之一的古建筑，尤其是一些有价值及重要纪念意义的旅游资源在某某的遗存已不多，而一些修复或仿建产品档次及质量都欠佳，这不利于古镇的旅游开发。(二 )“和谐古镇”的历史渊源之分析某某古镇由最初建城、到战乱年代的“攻不破的某某”、再到“四教合一”、多元文化并存

15、、 直到成为商业繁荣的文化小镇等等，其历史渊源到底是什么？经 过深入研究，我们发现，某某古镇“两山夹一门”的建城模式是其发展成为这种和谐古镇的历史根源。某某古镇地处贵阳南部山地中的平川之中，古镇原有牢固城墙围合， 加上城边险峻五峰维护。某某城向外方圆700 900 米间，为山谷平川环带，人立城墙之上，视无遮挡， 而在山谷之外又是成片的高原山地，成为了古镇的第二道城防屏障，显现出牢不可破的军事要塞气势。某某四面环山， 北有狮子山、簸箕山为靠， 南有后坡寨与马鞍坡 （为两小山） 为案，东西有大苗山、笔架山等，其外有玉带河环绕，为贵阳南部山地中的风水宝地，整体上山城交融，因地制宜。某某古镇及其周边高

16、原地貌形成的山、水、谷、丘、镇的序列景观，是国内外的城镇中极其罕见的城、川、水、山与功能结合的优秀高原山地城镇典范。某某古镇东西两门均处于两山之间， 其东门位于苗佬坡与关山坡之间， 西门位于下寨山与黄家坡之间，这种“两山夹一门”之古镇今天很少见。所以，选址的成功造就了某某的长盛不衰、文人辈出、商业繁荣。比如，战 乱年代， 连寺庙都不能幸免遇难， 而诸多宗教到某某寻求庇护，我党家属也纷纷赴某某避难等等。古镇旅游项目可行性报告 PAGE 13(三 ) 主要资源列表及可开发性大主类基本类型序名称位置基础可开发性类号自一、(1) 标准地层1狮 子 山 化 石 构位于营上坡及狮观光、科考然地 文剖面造带

17、子山半山坡旅景观(2) 奇特与象2某某狮子山狮子山峰顶观光、探险游形山石资(3) 喀斯特地3某某玄宫洞黄家坡山脚下观光、科考、探险源貌溶洞二 、(1) 观光游憩4玉带河观光、休闲、避暑水 域河段风光三、(1) 林地5油杉林歪脚村东山包观光、科考、避暑生 物(2) 丛树6新 楼 千 年 古 银新楼村东观光景观杏人(1)古 代 历7某某教案遗址姚家关村民组观光文四、史 事 件 发 生旅古迹地游与 建资筑(2) 古代交通遗迹8古驿道塘上街 28 号到定广门观光源(3) 古代军事9某某古城墙西门、老南门东侧观光、体验设 防 构 筑 物残存 100 多米遗址10大茨窝炮台大茨窝山上观光、体验(4)宗 教

18、 与11龙泉寺北门内观光、朝觐祭 祀 活 动 场所朝阳寺文昌阁西寿佛寺西街三号迎 祥 寺 及 斗 姆阁迎祥寺街黄家坡脚下15慈云寺背街五号16万寿宫西街 3 号17观音寺北门内18圆通寺某某堡内19凤鸣寺新哨村西20青龙寺杨眉堡西北21大佛寺狮子山背后22莲花寺杨眉堡摆托村23回龙寺位于廖家寨24高峰寺位于谷通村大寨25观音庙狮子山背后26川祖庙状元府西侧27黑神庙下寨山顶28药王庙黄家坡顶29雷祖庙文昌阁山门侧殿30孙膑庙寿佛寺西侧31火神庙基督教堂所在位置32东岳庙歪脚村小学内33财神庙南街小石头广场节点处34三官阁北门外谢家坡35文昌阁东街 143 号36奎光阁东城门上37鱼鳞阁歪脚村油

19、杉林内38玉皇阁狮子山顶39灵官阁狮子山顶西侧40三皇宫文昌阁内41水星楼文昌阁山门前左侧42班土司祠阁上山顶43赵公专祠文昌阁西侧北街44天主教堂赵状元巷内侧45基督教堂南街(5) 城（堡）46某某堡裹旗山下体验旅游与特色村寨47余庆堡歪脚村内48杨眉堡杨眉村49龙井寨龙井村(6)名 人故50赵状元府赵状元街一号参观、体验居51彭仁斋旧居书院街52张公馆状元府西侧53赵家大院现敬老院54桐野书屋古城规划区外(7) 历史纪念55平刚故居歪脚村内观光建筑56周 恩 来 之 父 曾居地背街 2 号红色旅游57邓 颖 超 之 母 曾南街 75 号居地58李 克 农 家 属 曾北街 10 号居地59八

20、路军交通站60红 军 长 征 指 挥所镇东门内61红 军 作 战 指 挥高寨河所（8）书院62某某书院某某城内观光(9)陵 区 陵63红军墓歪脚村红色旅游园：(10) 墓地64赵以炯墓摆早村65贞 女 墓 和 贞 女庙北街村观光66和尚塔大坝村境内(11) 塔：67石塔龙泉寺内(12)( 楼)牌坊6869周 王 氏 媳 刘 氏节孝坊赵理伦百岁坊古驿道定广门内70赵彩章百岁坊镇北街村(13)桥71宫詹桥蒙恭寨72某某桥古城北门外半里(1) 菜品73卤猪脚休闲、体验74某某豆干75豆腐果76米豆腐77冰粉78水盐菜79鸡辣角(2) 其它80糕粑稀饭81糯米酒82玫瑰糖五、旅 游商品六、（1）人 文

21、人物活动古 代83周渔璜故事传说、解说人物84周钟瑄赵国澍赵以炯赵以焕94赤松和尚(2)文艺团体95坐唱（打玩友）(3)庆民 间 节96端午节游百病(4)地方风俗97玩花灯(5)庙会及宗98观音会88班麟贵近 代89平刚先生人物民 间90张贞女传 说91袁大鹏人物92赵理伦93赵采彰观光、体验教活动99大佛会100地藏会第二章 某某古镇旅游市场研究一、某某古镇旅游市场背景分析(一 ) 国际状况21 世纪将是旅游业的第二个黄金时代，每年国际旅游业的交易额已超过3000 亿美元。旅游业将发展成为世界上最大的产业，旅游者将达到空前的规模，来自各个国家、各个阶层的旅游者将把他们的足迹印在世界的每一个角

22、落。(二 ) 国内状况根据世界旅游业发展的规律，当人均收入达到1000美元时，国内旅游就会兴古镇旅游项目可行性报告 PAGE 17旺起来；当人均收入达到1000 2000 美元后，度假旅游市场会逐步形成。 2000 至5000 美元之间是属于一个过渡时期，会出现服务消费的快速增长。截至2006 年中国人均 GDP超过 2000美元，中国国内旅游人数达到138 亿人次，而三个黄金周旅游人次就达到35 亿，同比增长 13；中国入境旅游的港、澳、台游客人数将接近 9000 万至 1 亿人次，而外国游客人数则有望超过2000 万人次。2020 年，中国将成为世界最大旅游目的地，旅游市场拓展空间巨大。(

23、三 ) 西部旅游发展情况“西部大开发，旅游要先行” ，已经成为了政府和学界的共识，西部旅游资源的大规模开发，将为某某及某某的旅游发展带来巨大的推力。(四 ) 某某省目前趋势某某省旅游发展的总体目标是将旅游业培育成为新的支柱产业，把某某省建设成为自然风光和民族文化相结合的大省。其主要目标是：到2010 年，力争旅游总收入超过800 亿元，相当于全省GDP总量的 26%以上，旅游产业增加值占全省GDP总量的比重超过8%；接待旅游者人数超过全省总人口数，其中入境游客超过50 万人次；直接间接解决就业200 万人以上。某某省目前有十二个旅游区，六个综合旅游区，六个特色旅游区，其中某某所属的贵阳综合旅游

24、区是某某省资源、各项配套设施、交通、旅游人数各方面最好的一个旅游区。某某古镇又是贵阳旅游区内综合方面最突出的。同时通过对某某古镇与某某省景区的比较分析看出，某某目前还没有一个综合型旅游接待中心，这无疑又为某某提供了一个可供发展的方向。(五 ) 贵阳市发展背景贵阳市“十一五”旅游发展目标和思路：一是要整合旅游资源，打造旅游精品。要重点培育某某古镇、 息烽乌江峡、天河潭、十里花川、阳明祠等 20 个精品景区（点）， 并穿珠成串，打造一批黄金旅游线路，增强贵阳市旅游产业的整体竞争力。二是要强力推进改革创新，激发旅游业发展的动力和活力。要按照“统一管理、行业指导、企业运作”的原则，积极探索适应市场经济

25、要求、符合现代旅游发展规律的管理体 制。三是要进一步拉长旅游产业链条，提升旅游产业化水平。四是要广开渠道，进 一步加大旅游投入。五是要强化管理，全面提升旅游服务质量。六是要加强旅游推 介，大力拓展旅游市场。在这种国际、国内以及西部和某某本省的良好形势下，某某的旅游发展应该具备了非常好的外部条件和空间。同时也为某某的旅游发展营造了良好的氛围和条件。二、某某古镇的旅游市场现状分析(一 ) 开发现状某某古镇目前尚处于未开发状态，基础设施、市政配套设施、景观环境设施、游客接待设施不完善，游客到此旅游一个半小时就可以游览完，某某旅游仅停留在观光层面。某某古镇破坏性严重，一些古建被拆迁重建成了现代民居，一

26、些古建已成危房， 因此拆迁修复工作量大；另外古镇原住民多，又为居民安置工作增加了难度。(二 ) 管理情况某某古镇目前由政府下属的旅游管理公司进行管理，主要进行物业管理和门票收取。管理公司有60 多位员工， 30 多位编外员工， 30 多位编内员工，其中讲解员20 多位。(三 ) 游客容纳量据某某古镇旅游管理公司测算，古镇每小时最多可容纳1.5万人。因此如何拓展某某的游客容纳量是需要重要考虑的方面。(四 ) 年旅游接待人数及旅游收入目前某某的门票实行通票制， 价格为 34 元，包括景点龙泉寺、 文昌阁（朝阳寺）、赵公专祠、定广门、赵状元府、迎祥寺（斗姆阁遗址）、万寿宫（江西会馆） 、古镇客栈（寺

27、庙改建）。据某某古镇旅游管理公司统计某某古镇年旅游门票收入250 万元，按此推算某某年旅游接待人数仅为7.4 万人次，而 20032005 统计显示某某 2005 年旅游接待人数 135 万人次，比 2000 年增长 100.2 ，年均增长 16，旅游总收入达3560 万元，比 2000 年增长 345，年均增长 69。两者存在很大的差异，究其原因主要是因为一方面某某有多处可进入处，一些游客并没有通过卖票关卡直接进入；另一方面 20032005 年统计的范围是某某全镇区域内，而非某某古镇内。三、某某古镇竞争力分析(一 ) 某某古镇与某某省其他景点的比较分析某某古镇距离贵阳市中心 29 公里，仅

28、有半个小时的车程，可以受到贵阳市的完全辐射。贵阳综合旅游区与某某省其他景区的比较某某省目前有十二个旅游区，六个综合旅游区：贵阳、安顺、荔波、黎平从江榕江、兴义安龙、凯里镇远；六个特色旅游区：梵净山、遵义、赤水习水仁怀、织金黔西、威宁六盘水、乌江峡谷。从资源方面看：六个特色旅游区多为自然生态景观，与综合旅游区形成了很大的差异。在六个综合旅游区中，贵阳是旅游资源种类最多的景区。从交通方面看：贵阳综合旅游区拥有全省最发达的交通系统，它是某某铁路交通的枢纽，公路系统的中心和提供国内外和省内航空服务的中心。从配套设施方面看：贵阳综合旅游区现有38 个星级宾馆（其中四星级7 个），一共可提供 8，327

29、张床位，非星级住宿接待设施可提供28，000 张床位，其他景区的配套设施与其相差甚远。从接待人数方面看：贵阳旅游区是某某省商务旅游的主要停留地，休闲旅游的主要目的地，国内外到某某旅游游客的主要集散地，某某旅游的购物和娱乐中心。它是全省游客数量最多的旅游区，接待国内外游客数和旅游收入都占全省总数的四成以上。某某古镇与贵阳旅游区其他景点的比较贵阳市的旅游景点分为东、西、南、北线和市区五条线路供游客游览。东线：清龙河（开阳县禾丰布依族苗族）香火岩峡谷（开阳县城南禾丰乡）相思河（贵阳市东北部水田镇）舞阳河（施秉、镇远、黄平三县境内）情人谷开阳南江峡谷公园。西线：龙宫红枫湖万枫林天星桥马岭河格凸河北线：

30、扎佐高尔夫球场长坡岭森林公园白云公园息烽集中营赤水修文阳明洞市区：河滨公园文昌阁黔灵公园甲秀楼阳明祠宏福寺南线：花溪公园某某古镇荔波樟江风景名胜区高坡南郊公园天河潭从这些线路中可以看出，东、西、北、市区的旅游景点多为自然景观和一些民族风情、漂流等旅游景点。而某某古镇所在的线路不仅涵盖了以上几种旅游类别， 同时某某古镇作为一个集人文、军事、建筑、宗教、民族风情、红色旅游于一体的综合景区，与其他线路的景点形成了很大的差异性，具有自身的特色。所以，完全可以作为贵阳市的主打线路进行推广，吸引前往贵阳的游客。某某古镇与省内其他景区的比较某某省目前也有一些类似于某某的古镇如，黎平县德凤镇、织金县城关镇、黄

31、平县旧州镇、雷山县西江镇，安龙镇，但其历史文化积淀，资源的丰富性等综合品质均在某某之下。另外某某距离贵阳市中心仅 29 公里，半个小时的车程，可以吸引贵阳作为旅游集散地的游客，相比其他同类景区，在区位方面享有绝对优势。通过对某某古镇与某某省景区景的比较分析看出，某某目前还没有一个综合型旅游接待中心，这无疑又为某某提供了一个可供发展的方向。古镇旅游项目可行性报告 PAGE 21(二 ) 国内古镇旅游市场比较研究国内古镇概况近年来中国的古镇旅游市场可谓风生水起，不但成了中国旅游市场的一个亮点，同时也吸引着国外游客的目光。 这也是中国五千年文化在今天的展示和体现。从而研究中国的旅游市场，不能不考虑和

32、借鉴中国古城的旅游发展模式和情形。 在此，我们选择几个具有代表性的古城进行分析和说明，从中寻找新的模式和思路。因为， 这些古城的旅游发展不但经历了较长的时间，而且也形成了各自独特的模式和特色。所以，对我们某某古镇的定位提供了参照和思路。项四川阆中市云南丽江市湖南凤凰山山西平遥安徽歙县目坐 落在 四川 东又名大研镇，始属湘西自治州吉是 中 国 目 前位于安徽省南北部、嘉陵江中建于宋末元初，首的一个古老的保 存 最 为 完部，新安江上游，为国家历史距今已有800 余县城，青山、绿整 的 四 座 古游。现为国家古文化名城。 1985年的历史。坐落水、古桥、吊脚城之一。位于级历史文化名城年 国务 院公

33、 布于金沙江畔，古楼；寺祠、亭阁、山 西 省 平 遥城。至今仍保简阆 中为 国家 历城东南是数十里民居、石板街；县。鸟瞰平遥存 着 古 建 筑介史 文化 名城 ；1991 年撤县建良田阔野。形状如同一块碧玉大戏、苗歌、鼓舞、栏门歌；城楼、古城，更令人称奇道绝。 这385 处，其中明代民居祠宇86市，为四川省直砚，故名大研 （研碉卡、烽烟、镇个 呈 平 面 方处，牌坊 40 座；辖市； 1992 年与砚同音）。1972竿人；城内，古形的城墙， 形清代民居祠宇国 务院 批准 为年 12 月 3 日，联代城楼、明代古如龟状， 城门78 处，牌坊 48对外开放城市；合国教科文组织院风采依然，建六座，南

34、北各座。歙县的明2001 年被授予世界遗产委员会于唐代的黄丝桥异 ， 东 西 各清牌坊、民居国 家级 生态 示将丽江古城列入古城，举世瞩目二。和祠宇，一向范市。 世 界 遗 产 名的南方长城等著有古建筑“三录。名景点。绝”之美誉。历阆中历史悠久，是我国历史文化原汁原味的楚巫平 遥 建 城 始歙 县 人 杰 地史战国时为巴国名城中唯一没有文化、韵味独特于西周， 沿袭灵，文化昌盛。文国都。由于其独城墙的古城。古的凤凰土话、别至 今已有在 这 块 土 地脉特的地理位置，城融合了纳西、具一格的苗族服1500 多年的上，孕育了程阆中一直是川白、藏族、汉各饰、苦辣咸酸的历史。现存的颐、程颢、朱北政治、经济

35、、民族建筑艺术的饮食习惯，凤凰平遥砖城， 为熹、渐江、黄军事、文化中精华。探寻她的古城现有文物古明 初 洪 武 三宾虹、汪茂荫、心。阆中被誉为过去，人们发现建筑 68 处，古遗年（公元 1370陶 兴 知 等 大四川最大的 “风这片曾被遗忘的址 116 处，明清两年）重建， 以事。在文学、水古城”，保护“古纳西王国” ，代特色民居建筑后 又 屡 经 修艺术、医学、完好的唐、宋、城内保存着大片120 多栋。还有明筑完善， 至今建筑等方面，元、明、清各个明清时的民宅，清石板古街道20已有600 多产生了不少有历史时期的古均是土木结构瓦多条。始建于明年的历史， 是影响的流派。民民街院、 寺院屋面楼房

36、，多为朝万历年间的中我 国 保 存 最如新安画派、楼阁、摩崖石刻三坊一照壁。居国南方长城完 整 的 一 座新安医学、歙构成了阆中独民建筑布局灵“湘西边墙” ，成明 清 时 期 的派雕刻、徽派特的旅游资源活，注重装饰，为国际国内关注古 代 县 城 原版画、徽派园和丰富的文化精雕细刻，庭院的焦点。型。林建筑等，独内涵。气势恢宏种植花木，摆设树一帜。歙砚、的张飞庙、 张飞盆景。城内水渠徽墨、澄心堂墓冢以及蜀汉密布，跨水临区纸、汪伯立笔遗址文物， 更是的建筑十分普以及竹木砖石三国旅游热线遍。“四雕”，还有重要的组成部徽菜、徽剧、分。徽派盆景等，都声誉斐然。旅贡院、唐代观星丽江古城、云杉凤凰古城、南方平

37、遥古城墙、棠樾牌坊群鲍游台遗址、张飞坪、白水河、甘长城、奇梁洞、乔家大院、 明家花园、渔梁景庙、永安寺、 五海子、玉峰寺、沱江古城、黄丝清一条街双坝、许国石坊、点龙庙、天书奇石白沙壁画、虎跳桥、三潭书院、林寺、镇国斗山街、歙县馆、巴巴寺、 白峡、长江第一湾、天星山古战场、寺、文庙大成古城、陶行知塔寺、大佛寺、泸沽湖、牦牛坪、山江苗寨、乌巢殿、慈相寺、故居纪念馆、华光楼、锦屏君山主峰、玉龙河天下第一大石日升昌、清虚太白楼、新安山、马家大院。雪山四季滑雪桥观碑园、槐塘场、冰塔林旅阆苑仙境高原姑苏中国最美丽的小中国古代金明清民居游巴蜀要冲小资天堂城融中心牌坊之乡目风水古城晋商之源中国桥城的民俗大院地

38、形象旅阆中江南桃花丽江国际东巴文南方长城中韩围平 遥 国 际 摄歙县枇杷节游节、中国（阆中）化旅游节、丽江棋邀请赛影节、平遥国节名醋节、阆中荷国际艺术工作展际摄影大展庆花节示节、丽江雪山活音乐节、丽江旅动游商品展销会游憩看 高 原 小 桥 流水、夜宿古城客苗土风情、美丽 凤凰、远离城市、观民俗大院、探 寻 我 国 古看古民居、做明清人、上花方栈、听纳西古乐、情调酒吧、泛舟代金融、触摸果 山 当 美 猴式登玉龙雪山、探沱江、走进农场、古城墙王、体会徽州玉龙第三国云杉激情自驾。民俗风情坪、看奔腾虎跳峡、慵懒悠闲发呆在客栈营销七彩云南梦幻丽江中国牌坊之乡安徽歙县口号旅保宁醋、张飞牛仿古铜锁以及火土家

39、织锦、紫砂平遥牛肉、 推茶叶、三潭楷游肉、丝锦锅、铜制酒杯等，陶系列产品、竹光漆器、长山杷、三口蜜桔、商彩绘木制餐具、艺产品药、碗秃则、金丝琥珀、蜜品手缝民族服饰。郝温村酥梨、枣、徽州雪梨、象形图画。天麻、果子沟槟干、问政山笋、金虫草、丽江人身、南 依 涧 乡 苹竹贡菊、窨茶丽江苹果、丽江果、孟山醋柳三花窑酒（沙棘）汁、汾河去高粱总2004 年 4、5 亿32 亿3 亿3、1 亿2、 6体收入主武庙街，位居于四方街是丽江古凤凰古城区旅游明 清 一 条 街打箍井街为明体古城的中心位城中心，也是传商品一条街、虹（南大街） 位代老街，民宅商置，因街中段曾统 集 市 贸 易 中桥风雨楼至沙湾于 平 遥

40、 古 城店 面 鳞 次 栉业建有一座关帝心。 4 条主要街一带，集中了城中轴线上， 这比，小青瓦、街庙而得名。 街道道，由此向四面区 70%的旅游景里 集 中 完 整马头墙、重檐、铺面林立， 商户云集，热闹非延伸，无数小街小巷又从这4 条点，杂居着土家、苗、汉各族居民地 保 存 着 明清 时 期 的 店门楼，别具一格。人宅、花凡。主街上岔出，伸近万人。由于该铺遗迹， 是古厅、客堂、书向四面八方。古县旅游业不断发城最重要、 最斋、厢房、花城的大街小巷，展，古城区的个繁 华 的 商 业园幽深雅致。全用红色角砾石体工商户已增至街区之一， 鲜街巷全用青石块铺成，呈五彩200 多家，当地的明 地 折 射

41、 出板铺成，绝似斑纹，民间称其商家一起民风淳古 城 文 化 的一幅徽州古典为“五花石” 。古朴、经商诚信和光彩。在这条宅居的风俗画道、小桥、流水、服务优质而备受400 余米长的卷。人家构成丽江古城恬静的居住环外 地扬。游客的赞古街上， 紧密连缀着 78 处境。四方街店铺古店铺， 包括林立，人来人往，票号、钱庄、很是热闹。各种当铺、药铺、字画和工艺品、肉铺、烟店、铜器、木刻、木杂货铺、绸缎雕、玉器、药材、庄等等， 几乎乐器以及纳西族包 容 了 当 时风味的小吃。商 业 的 所 有行当。旅阆中已基本形每天都有航班从以县城为中心，平 遥 火 车 站路上有皖赣铁游成四通八达的昆明飞往丽江。东南有风麻公

42、路在 县 城 的 西路和杭徽、芜交水、陆、空交通从昆明到丽江，直抵怀化地区，北部。平遥县屯公路，水上通体系， 国道 212行程527 公里，西有凤铜公路直境 内 有 同 蒲有千岛湖、新线北经广元直每天有 20 多班卧达某某铜仁。有铁 路 纵 贯 南安江航道，空达兰州，东连重铺通宵班车和普枝柳铁路从境内北，向北可达中有黄山辐射庆，兰渝铁路，通通宵班车通过。太原、石家庄全国的航线。高速公路的修等地，向南可建，将进一步优到临汾、运城化阆中的交通等地。在平遥环境，国家二级和 太 原 之 间机场，古嘉陵水有公路相连。道。通过以上分析比较， 可以发现， 这些古城的发展几近相同，大多利用自己的特色优势和资源

43、， 加以充分发挥， 从而淋漓致尽地得以体现。 同时在附以商业活动或者商业文化进行打造或者借势营销， 达到推广和经济目的。 当然， 这里也离不开历史的渲染和悠悠岁月所承载的丰富内涵所挖掘和搭建的平台以及再加上新时代的样式不一、斑斓多彩的包装，从而让人们在畅游“历史隧道”和现实交替的过程中，达到了休闲、放松的目的，不但满足了人们精神上的无形需求，也满足了现代社会文明进步所离不开的物质需 求。在回味中体验， 在体验中怀念正是这样一种交替过程中的体验，直抵现代社会人们内心的深处和精神的家园。同时从各个古城的旅游收入数字，可以看出人们对于古城、 古镇的旅游需求是十分旺盛，中国古镇旅游的这一市场还有很大的

44、潜力可挖。国内古镇主要类型我国旅游古镇大致包括下列几类：江南古镇 ： 如周庄、同里、甪直、黎里、木渎、西溪、盛泽、西塘、乌镇、南浔、朱家角等，以历史悠久、水乡风貌、民居特色、文化底蕴见长，多不具备宗教与军事功能；在建设上依水形定城镇走向，镇随水走。民居大院特色古镇： 如安徽黄山市西递和宏村、 山西省灵石静升镇王家， 山西省祁县东观镇乔家， 山西榆次车辋镇常家、 山西汾阳范家、 山西介休张兰镇侯家、河北邯郸武安市伯延古镇、 淑女古镇等， 均为富商大贾以巨资修建的豪宅大院，功能单一，以民居特色见长。宗教特色古镇： 如山西省五台县台怀镇， 拥有数十座大庙， 其中南禅寺大殿古镇旅游项目可行性报告 PA

45、GE 25为我国最早的唐代建筑，寺庙等级和木作、土作、砖作艺术水平极高，但功能单一。文化特色古镇： 如四川新都县马家场镇，拥有明代四川唯一的状元杨升庵， 文脉绵长，一个小镇至今有书法协会、音乐和戏曲协会、集邮协会等等，闻名四川。军事特色古镇： 如山西省介休市张壁古堡， 由于处在战略要道， 并具有隋唐古军事地道，其军事功能突出。民族特色古镇： 如云南的丽江、某某的黎平县德凤镇、织金县城关镇、黄平县旧州镇、雷山县西江镇，安龙镇等历史悠久、保留较为完整、建筑特色鲜明、民族风情浓郁、具有保护和利用价值。总体来看，虽然我国古镇数量多，类型多样，但是某某古镇却有着自己的特色。某某古镇的营建分为河、丘、山等

46、多级结构，和“山门依托”的建设理念，这种营建兼有风水和军事防御的城市营建理念，充分显示了古人的智慧；同时正是这种城市营建模式才使某某成为战乱年代的“攻不破的某某”、才使各种文化得以和谐共处并保留下来：“四教合一”、多元文化并存、多个民族和睦 相处、商业繁荣的文化小镇，某某可谓是一个“地利、人合”之城。因此某某的城市营建理念因，和在其影响之下各种文化并存果，形成了某某在众多类型多样的古镇中脱颖而出的强有竞争力！国内古镇旅游开发模式分析以政府为主体的乌镇模式乌镇旅游开发由当地政府统一掌控，其做法是：（ 1）开发坚持以保护整体风貌为先的原则，用减法把所有不协调的建筑通通拆掉。（2）一期工程政府投入1

47、5 万开办费， 1300 万的股本金是政府下面的一个国投公司投入的，后来又陆续加了 1000 多万，是由政府各个部门下面的公司投的，总共投了1.25 个亿。（3） 买断景区的产权，对商业“卖什么”进行统一规划。（4）市场营销方面，首先把上海、杭州、苏州这三个国内游客源集中的市场放在第一位，采用合作伙伴方式与上海电视台结盟，在电视广告宣传等各种媒介上频频宣传推出 原汁原味 及深厚文化底蕴 的乌镇，随后拓展到浙江、苏南，又通过“做一天中国人，过一个中国年 ”、“香市”等推介活动将市场拓展到欧洲、日本、非洲、东南亚及中国港澳特区。（ 4）遵循修旧如旧原则，为保证古镇的古朴风貌，将所有的管线均埋于地下

48、。（5）对商店进行产权置换后，就“卖什么、怎么卖 ”重新界定，并以预先确定的方式招租。 招收上百名不同年龄的老街群众到公司各个岗位工作，公司出钱对老街低收入者发放生活补贴，对开发形成的部分商铺及游船等配套设施以 低价定向分配给老街上有劳动能力的居民经营。周庄的打造与乌镇类似也是采用整体打包的方式，它的成功主要依靠营销方式。以买断古镇景点资源为特色的凤凰模式据统计，截止目前，全国已出让或鼓励出让景区经营权的省、自治区、直辖 市有个以上， 有超过个景区或景点都已经“转卖”。其中以湖南黄龙洞投资股份有限公司的景点买断经营最为典型。该公司2001 年策划与湘西土家族苗族自治州凤凰县人民政府谈判并以8.

49、3 亿取得凤凰古城核心资源黄丝桥古城、沈从文故居、奇梁洞、南方长城、杨家祠堂等8 个旅游景点 50 年经营权。近年来，买断景点或景区经营权成为民间资本进入旅游景区经营额的主要方式。社区参与的天龙屯堡模式天龙屯堡文化旅游开发实行了政府+公司 +旅行社 +农民旅游协会的模式。按照各负其责， 各司其职分工。 其形式是： 政府负责交通通讯等基础设施建设和协调旅游投资公司、 旅行社与村委会、 农户之间的关系； 旅游投资公司负责旅游开发项目的资金投向； 旅行社负责组织旅游团到天龙旅游；村委会和农民旅游协会负责天龙古镇的环境卫生、治安秩序，组织地戏演出，组织村民参加英语、导游 知识等各项培训等等。在旅游收入

50、的分配上， 除留出部分作为旅游开发项目的再投入资金外，剩余部分按照政府、公司、旅行社、协会4 等份平均分配，属于农户这一部分再由协会按照多劳多得原则分配给农户，农户自己出卖旅游商品部分全部归农户所得， 政府不再提成。四、某某古镇客源市场分析鉴于某某在贵阳的区位和资源特色， 所以通过分析贵阳的客源市场几乎涵盖了某某的客源市场特征。 因此，贵阳的游客市场分析是某某市场分析的基础和重点。（参考文献：贵阳市旅游发展总体规划2004 2020 年、某某省旅游发展总体规划、乌当区旅游发展总体规划 ）(一 ) 国外客源市场分析从空间结构特征看， 某某旅游以港澳台所占的比重和增长幅度较大，成为入境游客的主体部

51、分，亚洲（ 45%）尤其以东南亚的游客占绝对优势，国别构成上以日本、新加坡、马来西亚、泰国为主，其次以美、法、英、德，表现为地域较 为集中，容易产生波动，市场稳定性不够。从消费行为特征看，2001 年某某入境旅游者人均日消费构成中，长途交通花费最多（占总消费的17.8%），购物消费占总消费的14.4%。这说明游客对本省的旅游商品较感兴趣； 住宿餐饮花费也较高， 真正用于游览、娱乐的花费较少， 表明旅游开发尚处于初级阶段，境外游客在景区的消费只停留在购买门票上。(二 ) 国内客源市场分析消费行为特征游客主要的出游动机以观光和休闲度假为主（67.3%），公务、商务、会议也占有一定比例。游客获得旅游

52、信息的来源主要是传统媒体（电视/报刊）及亲友的口碑宣传（ 61.7%），说明贵阳的旅游宣传促销手段还比较单一。游客主要以群体方式出游，其中单位组织、会议组织以及亲友结伴的方式占到 70.7%，说明旅行社大众旅游市场开发还有很大的潜力，散客市场也有大的发展空间。大多数外地游客在贵阳过夜，逗留3-6 天的游客占到65.5%，并表现出较高的消费水平。目前游客在贵阳的消费水平较高，消费额度在1000-3000 元的占到56.9%。游客对天气、住宿、交通信息比较关注，旅游资源方面，关注自然风 景区和民俗文化者分别占到26.7%和 11.1%，关注历史变化、特色饮食、土特产的旅游者也有一定比重。时间波动特

53、征每年 6-7 月和 9-10 月是旅游旺季，双休日出游者多，五一、十一、黄金周是高峰。国内客源市场空间分布特征客源市场空间结构特征主要表现为旅游地辐射范围较小，距离衰减幅度较大的特点，本省及周边邻近省份、城市的游客占主体，主要集中在某某（占全部国内游客量的 70-80%、四川、湖南、重庆、湖北等地， （占外省游客的43.68%），广东、上海、北京（占外省游客的29.5%），等区域是具有较大潜力的远程市场。从消费行为特征上看， 国外游客对古镇的深度体验较为偏重，特别是对多元的本土文化的多重体验， 而国内游客对某某的自然风景区及民俗文化、历史文化、土特产等比较倾向。(三 ) 贵阳市客源市场分析市

54、场需求分析在市场需求方面， 贵阳市旅游及休闲消费具有鲜明的工业化中期的特征，主要表现在： (1)城郊休闲旅游进入快速发展时期，持续高速增长：(2)城郊休闲从农家乐开始提升，生态化、娱乐化趋势显现；(3)三是市民的城郊休闲消费还比 较低； (4)喜欢追逐热点、易于变化，市场还不成熟，大规模的投资项目风险较大。贵阳市民休闲选择分析第一、从时间总量看， 贵阳市民的休闲时间充裕， 高于全国平均水平。 第二、从心理特征看，贵阳市民休闲意识超前，超出同等经济发展水平的地区。第三、从消费特征看， 贵阳市民有超前消费的冲动，休闲消费市场已经启动， 且大有潜古镇旅游项目可行性报告 PAGE 26力。第四、从结构

55、特征看，青少年是影响休闲消费市场的核心力量。第五、从市 场潜力看， 贵阳市民现有休闲方式单一，休闲活动贫乏， 人们对休闲生活品质的满意度不高。第六、从需求偏好看， 高层次和时尚型的休闲活动需求呈增长态势。五、某某古镇目标市场定位及市场细分(一 ) 目标市场定位立足于贵阳及近郊的市民日常及周末的特色休闲与体验旅游娱乐场所。立足于某某的王牌景点，某某文化对外展示的窗口。立足于全国的历史文化名镇。立足于世界的中国历史文化名镇。(二 ) 市场功能定位特色休闲与体验旅游娱乐场所观光休闲体验型景区多彩某某文化体验中心某某大型游客综合接待中心某某旅游商品集散地(三 ) 市场细分重要市场基础市场潜在市场全国古

56、镇观光休闲体验市场和贵州文化体验市场贵州省内及近邻地区的特色休闲与体验旅游娱乐市场创意产业市场和旅游地产市场基础市场此市场特征是，游客大多在日常及周末、假期出游，除黄金周会增多外， 全年几乎呈现平均分布。古镇旅游项目可行性报告 PAGE 32重要市场此市场是最能体现某某古镇旅游特色的核心，同时也是使某某得以提升的重要方面，是需要进行大力拓展的市场。潜在市场根据客源市场特征分析，国内外游客对某某旅游商品的喜好在所有的消费行为特征中占有很大比重，但是某某旅游商品发展尚没有形成规模，而某某资源丰富，包括服饰、饮食、宗教、军事等等，为旅游商品的开发提供了良好的基础， 同时资源与商品之间的转化也为旅游创

57、意产业提供了机会市场。随着某某周边及某某省内旅游的大力开发，旅游人数增多，景区环境提升， 为旅游房地产的开发提供了机遇。六、某某古镇市场预测及目标(一 ) 市场预测据贵阳市统计公报显示，2005 年共接待海外旅游人数6.15 万人次，创汇2480.24 万美元， 分别比上年增长 65.3%和 86.2%；接待国内旅游人数1452.67 万人次，国内旅游收入58.40 亿元，分别比上年增长24.9%和 22.7%。旅游总收入60.38 亿元，比上年增长 24.0%，是 2000 年的 2.1 倍，“十五”期间年均增长 15.6%。另据 2003 2005 年统计，某某古镇全镇的游客量平均每年增长

58、16，其中，2005 年接待游客 135 万人次。从以上数据看出贵阳旅游市场呈现良好得增长趋势，为某某的旅游客源市场开发提供了良好的基础， 另外随着贵阳市市民这一旅游客源的开发以及全国古镇旅游需求旺盛形势， 可以推测，某某古镇开发后的游客量将会有巨大的提升空间。(二 ) 市场目标通过某某旅游现状及贵阳市旅游现状，并参考我国成功名镇的旅游现状， 制定某某的目标如下：开发运营及营销开展初期某某古镇内目标年旅游接待人数100 万，并以 10 20的速度增长。开发建成后某某古镇内目标年旅游接待人数200 万，并通过提质与辐射获取利润空间。第三章 某某古镇旅游市场定位一、某某古镇旅游市场的SWOT分析(

59、一 ) S优势政策方面项目依托着某某省的重要支柱产业旅游产业来抓，可从旅游产业相关扶持和鼓励政策法规方面借力， 更重要的是可从旅游产业带动的区域经济发展政策和法规中争取支持。某某是贵阳市十一五规划中的重点培育对象，是贵阳最重要的精品景区之一。区位方面濒临省城第一客源地， 为贵阳市民周末休闲旅游的目的地，同时便于以贵阳为中转站开发远程客源群体。某某与贵阳市具有同等的交通优势，火车站离某某约18 公里，龙洞堡机场离某某约 40 分钟路程， 210 国道输送贵阳、花溪及通过公路交通的游客，十分便利。资源方面某某的城市营建 理念 因，和在其影响之下 各种文化并存 果，筑成了一个“地利、人合之城” ，并

60、以此统领了众多的自然、人文多元资源要素，并自成体系，形成了某某在众多类型多样的古镇中脱颖而出的特有竞争力。开发主体方面众诚集团作为某某项目的主运营商和开发商，具有很强的区域综合实力， 企业的产业结构再战略层面也有利于对某某项目的把握。企业长期着眼与某某省的文化产业和旅游商品流通， 必将为某某的开发提供较强动力。同时， 企业定位于运营和开发两个层面，就避免了一些急功近利、杀鸡取卵的开发模式可能。(二 ) W 劣势现有资源存在明显的杂、散、乱、弱的硬性缺陷，整合和开发难度大，资源亮点无法简单提炼。开发条件差，某某古镇目前尚处于未开发状态，基础设施、市政配套设施、景观环境设施、游客接待设施不完善。开